Etiqueta: advertainment

Categorías
branded content publicidad para recordar

El futbol nos vuelve locos.com: ¿TV, publicidad, o ambas a la vez?

La serie

Ayer me entero en la radio mientras rezo para que los rivales de mi equipo pierdan y bajen todos a segunda y el mío no, del lanzamiento de una serie aduovisual para aficionados dementes por este deporte. 

Como yo… 

Esta es la historia:

"Dos amigos y el amor por su equipo, el Atleti. Raúl y Gerardo son los mejores amigos del mundo hasta que tienen que luchar por un premio único. En la peña de la que son socios se organiza un concurso para compartir el día a día del equipo de sus amores en una gira por China. Para ganar no podrán faltar a ningún partido de su equipo hasta final de temporada. ¿Será Ángel capaz de compaginar el fútbol con su mujer, su hijo y su trabajo de director de una sucursal de BBVA? ¿Podrá Raúl ser fiel a su novia y a su mejor amigo cuando el Atleti está de por medio?  No hay duda, el fútbol nos vuelve locos."

Y esta es la web donde podéis verlos, elfutbolnosvuelvelocos.com.  Serán 13 capítulos de 5 minutos, protagonizados por actores de talla como Eloy Azorín (Raúl), Miguel Hermoso (Gerardo) o Carlos Hipólito (el dueño del bar sede de la peña) y dirigida por Beda Docampo. 

El futbol

BBVA y el fútbol

Detrás de la serie está BBVA, un gigante financiero que hace un par de años decidió acercarse al fútbol, un mundo a su medida (igual de grande en alcance) pero que le aporta un montón de valores ajenos a la órbita de un banco.  El fútbol nos hace sufrir y disfrutar.  Nos permite competir con otros, o al menos sentir que lo hacemos.  Nos aporta ilusión, emociones y entretenimiento. 

Por eso es una buena fuente de contenido para BBVA.  De momento sus intentos por capitalizarla habían sido bastante convencionales:  publicidad estática en los estáticos más la explotación de los naming rights de la Liga de Fútbol Profesional, presencia en las campañas corporativas del banco y promociones (sorteos, competiciones en los descansos de los partidos).

Los que seguís este blog sabéis que no me callo cuando una campaña me parece desenfocada o irrelevante.  Hace unos meses escribí una crítica bastante contundente sobre la campaña "Aprovecha tu banco" de BBVA y recientemente el azar me ha llevado a reunirme con dos buenos profesionales (a quienes no cito por si no quieren ser citados) que estaban detrás de esa campaña, conocían mis opiniones y lejos de mosquearse, las respetaban escrupulosamente.  A diferencia de algunos fundamentalistas que se pasaron por aquí en los días posteriores a la publicación del artículo.

Yo debería saber mejor que nadie (ya que he invertido 10 años de mi vida currando en agencias), pero a veces se me olvida que los clientes no siempre toman el camino que les aconsejas.

Creo que por fin BBVA ha optado por una vía menos manida pero más prometedora para involucrar al target en su colaboración con el mundo del fútbol: permitir que el banco se integre de modo no intrusivo en el contexto por el que la marca apuesta.  El banco se limita a ser un protagonista secundario de la serie: no os vais a encontrar con cortinillas ni banners.  Se trata de que esos impactos lleguen a quienes sigan la serie vía "pull" (un contenido que desean ver) y no "push" (una publicidad que les es impuesta por un tercero y que la productora no tiene más remedio que chutar para que le cuadren las cuentas).

¿ROI para la marca anunciante?

La iniciativa me parece estupenda. Es profundamente ético comenzar a apostar por esto: tenemos una profesión que defender (la profesión publicitaria) y un branded content como éste hace más por su futuro que doscientos discursos solemnes sobre el futuro de los spots de 30 segundos.  Y además es valiente, porque de momento nadie se atreve a hacerlo. 

Por el limitado tiempo que he dedicado a la serie, parece un contenido divertido, bien escrito, bien rodado y con un buen acting, capaz de competir con cualquier serie de primer time televisivo. 

Sin embargo me falta algo más de mentalidad 2.0 en la web (no sé si lo que falla son las capacidades de la plataforma "hoy cinema" donde el contenido está integrado).  Puedes ver el capítulo on line pero no existe ningún botón para que puedas viralizar el link en Facebook, tuitearlo o enviarlo por email, lo cual limita su propagación y el contenido está integrado en un flash player cuyo código no he podido incrustar en este post para que lo viéseis.  Por otro lado, en el canal Youtube de la serie podéis ver los trailers, pero no los capítulos. 

Leo en prensa que la serie se pasará también en el canal "La 10", que participa en el proyecto, lo cual a buen seguro sí contribuirá a propagar las noticias sobre la serie.  Además, a la radio que escuché ayer, seguirá la aparición en otros medios masivos.

¿Qué os parece la iniciativa?

Saludos a todos.


Si te ha gustado esta entrada quizá también te interese leer:

Aprovecha tu banco de BBVA: un irrelevante ejercicio de autobombo comercial.

Categorías
branded content

«El cosmonauta»: ¿el entretenimiento y las marcas se dan la mano?

La industria del cine está ante una de las crisis más duras que se recuerdan. A la desconfianza del consumidor, que se guarda sus euros en lugar de invertirlos en ocio se une el desplome de las ventas y el alquiler de DVD´s, que no pueden competir con las descargar libres en Internet.  Es normal: es imposible competir con un producto que es gratis.

En consecuencia, los productores (los que tienen el dinero) se lo piensan varias veces antes de apostarlo en un proyecto cinematográfico, porque saben de la dificultad de recuperarlo.

Por eso me ha llamado mucho la atención leer sobre Riot Cinema Collective, un pequeño grupo de enamorados del cine agrupados en un proyecto del que seguramente habréis oido hablar en las muchas apariciones que ha tenido en los medios: se trata de la película “El Cosmonauta”.

En el año 2006, tres veinteañeros decidieron embarcarse en la producción de una película de ciencia ficción bajo un modelo de negocio nunca visto en España: el crowdfunding. Se trata de generar buzz sobre la película antes de su estreno, para conseguir que los inversores apuesten por ella y así hacerla viable financieramente.  Te puedes convertir en co-productor de la peli a partir de 2 euros (te da derecho a recibir un welcome pack, aparecer en los títulos de crédito y participar en el sorteo de un traje de cosmonauta soviético auténtico).

 

La película se rodará cuando se alcancen los objetivos de financiación marcados por el equipo, y será distribuída con una licencia Creative Commons (e.d. se permitirá editarla, copiarla, remezclarla y distribuirla) y estrenada simultáneamente en internet, DVD, teléfonos móviles, TV y cine.

Echando un vistazo a su plan de negocio, en seguida te das cuenta de que los ingresos que esperan recibir de inversores minoritarios, apenas dan para cubrir un 30% del presupuesto.  Otro tanto depende del patrocinio privado. Es por aquí donde la noticia me ha interesado: Riot Cinema Collective ofrece a las marcas interesadas la posibilidad de aparecer integradas en el contenido del film a cambio de contribuir a su financiación.  No se trata de introducir cortinillas de entrada ni negociar bloques publicitarios a proyectar en las salas antes del pase de la película, sino de permitir que la aparición de las marcas se inserte de la manera más natural posible en el hilo argumental.

Como reza en su web “creemos de manera absoluta en una publicidad creativa, no invasiva y realmente productiva para el espectador como una de las mejores vías para la financiación de nuestro proyecto”.  Nosotros en Wens no habríamos logrado definir mejor el tipo de publicidad en el que creemos.

Convertirse en el patrocinador principal de “El Cosmonauta” costaría a una marca no más de 250.000 euros. Invirtiendo esa cantidad en TV, revistas o  medio exterior, probablemente nos quedaríamos muy por debajo de un mínimo umbral de rentabilidad.  Invirtiéndolos en un proyecto innovador, que ha desembarcado con enorme ruido en los medios y las redes sociales ¡a pesar de que la película no se ha rodado todavía! y cuya curva de expectación está en pleno crecimiento, conseguiríamos un impacto mucho mayor.  También un grado de recuerdo muy superior, como consecuencia de nuestra aparición en un soporte no saturado de publicidad y que destaca por su carácter altruísta y colaborativo.  Y por último, contaríamos con un contenido relevante que utilizar como puente en nuestras relaciones con los clientes.

Un formato de entretenimiento como una película es un contenido útil al consumidor.  La publicidad tal cual la conocemos, por efecto de la repetición y la interrupción durante décadas, ha dejado de ser un contenido en sí mismo, y corre el riesgo de aparecer ante los ojos del consumidor como una mera reiteración de mensajes en tono coercitivo.

Las marcas y las agencias tenemos la responsabilidad de aproximarnos cada vez más a este tipo de proyectos donde la imaginación sustituye al inmovilismo.

Si buscas la palabra crisis en el diccionario, verás que tendemos a utilizarla erróneamente.  Crisis es “un cambio brusco en el curso de una enfermedad, ya sea para mejorarse, ya para agravarse el paciente”.   Los pacientes somos nosotros: las marcas (que sufren el alejamiento de sus audiencias) y quienes debemos fabricarlas o trabajar en su comunicación.

Podemos ponernos peor, si seguimos haciendo las cosas de la misma forma.  O quizá podamos mejorar si vemos la oportunidad para ofrecer a nuestros clientes lo que realmente quieren consumir (información útil, entretenimiento) en lugar de lo que queremos que consuman (anuncios).

¿Qué opinas?  ¿Considerarías un patrocinio como el de “El Cosmonauta” para ser capaz de comunicar tu marca en un contexto de entretenimiento?

Categorías
branded content

La escalera del Branded Content

La situación en la que trabajamos los profesionales de la comunicación de marcas en la actualidad es sumamente inestable.  A la dureza de esta crisis, como un gélido invierno que no termina nunca, se une la dispersión de las audiencias por la diseminación del contenido en soportes digitales y  la ineficacia de los formatos publicitarios tradicionales por el hastío que la saturación de anuncios produce en las personas.

Como consecuencia:

  • El consumidor se las ingenia para bloquear lo que no le interesa (la publicidad que no ha solicitado) y encontrar lo que busca (el contenido que le entretiene en su tiempo de ocio).
  • Las productoras encuentran crecientes dificultades para financiar programas de calidad que fidelicen a sus audiencias.
  • Los medios libran una batalla campal entre sí por sus audiencias,  que dependen sobre todo de la calidad de su contenido.  Sin embargo, paradójicamente siguen pugnando por maximizar el bombardeo publicitario porque el dinero procedente de los spots de sus anunciantes es su única fuente de ingresos.
  • Las marcas necesitan hoy más que nunca la cercanía de sus clientes, que sin embargo les dan la espalda porque lo que reciben de ellas es interrupción y  una cansina repetición de mensajes comerciales.

Contar esta historia es todo un reto: mis alumnos de publicidad me miran con caras despavoridas, los responsables de marca que cuento entre mis amigos fruncen el ceño y el resto de la gente entiende el problema pero no cómo hemos llegado hasta él.

Lo que me importa no es restregaros cansinamente el problema en este blog, sino ofreceros soluciones.  Ese es también el objetivo de mi segundo libro, que publico próximamente con la editorial ESIC y del que empezaré a hablaros en unos días.

Una de estas propuestas es la convergencia entre las necesidades de la industria del entretenimiento y el interés de las marcas por aproximarse a sus audiencias.  Este gráfico muestra la escalera del contenido de marca: los pasos que podemos dar para acercarnos a un tipo de publicidad donde prime el entretenimiento como valor principal (del cual se derivará el atractivo para la audiencia) y alejarnos del enfoque push de la publicidad tal cual la conocemos (hemos de «forzar» la transmisión del mensaje a base de comprar más y más GRP´s simplemente porque la actitud natural de la audiencia es resistirse a ese tipo de mensajes).

  1. Primer peldaño: spots. Produzco un contenido de tipo comercial donde vendo mis productos, compro espacio en los medios y lo chuto tantas veces como me sea posible.  Hasta que se me acabe el presupuesto.
  2. Segundo peldaño: product placement. Inserto mi producto de forma sutil en el contenido.  Ally McBeal popularizó Starbucks al consumir sus lattes en la oficina.  Estrella Galicia tiene una presencia ubicua en el bar de la serie de TV Doctor Mateo.
  3. Tercer peldaño: brand placement. Algunos anunciantes se atreven a ir un poco más allá.  Dispuestos a ceder parte del control sobre sus mensajes de marca a cambio de ganar en autenticidad y credibilidad, se sientan a hablar con las productoras y llegan a acuerdos como el de Fedex con la película el Náufrago, donde Tom Hanks convivía en una isla durante años con un paquete de la empresa de envíos internacionales donde trabajaba.  Fedex es a todos los efectos un protagonista (secundario, eso sí) de la película.
  4. Cuarto peldaño: branded content. Una mínima parte de los anunciantes han sido capaces de llegar a la parte más alta de la escalera: convertirse en productores de su propio contenido de entretenimiento.  Aquí podéis ver el ejemplo de BMW que produce una mini-serie dirigida por Guy Ritchie y protagonizada por Madonna y Clive Owen.  La denominación de origen Rioja co-produce la exitosa serie de TVE «Gran Reserva».

 

 

Buscando huir de la sobresaturación publicitaria y con el fin de activar el interés y la empatía de la audiencia, a una marca le interesa alcanzar lo alto de la escalera.

¿Por qué no lo hacemos?

¿Por resistencia al cambio?  ¿Porque tenemos miedo a sacrificar una porción del control sobre el mensaje de la marca? ¿Porque nuestra competencia tampoco lo hace y sigue comprando GRP´s al peso?

¿Qué opináis?

Categorías
branded content

Lacta: el advertainment de un chocolate, rey del prime time en TV

LactaEntretener en lugar de vender agresivamente

Hoy en encontrado en YouTube un ejemplo interesante de Lacta, una marca que consigue una notoriedad bestial a base de invertir el modo de pensar tradicional de los marketinianos: en lugar de enfatizar el mensaje comercial, desarrolla un contenido de entretenimiento a la medida de su target y se lo ofrece en bandeja.

Lacta, propiedad de Kraft Foods, es el chocolate líder en Grecia.  En 2009 su campaña "Love at first sight" obtuvo el gran premio de los Mixx Awards, concedidos por la IAB (International Advertising Bureau), que representa al 90% de la industria del marketing digital en Estados Unidos. 

Observar al target para detectar oportunidades de engagement

Como les digo a veces a mis alumnos de Publicidad, los consumidores son humanos y por tanto impredecibles.  A veces de su comportamiento inesperado se puede derivar una potente oportunidad para extender nuestra relación con ellos.

Los chicos de Marketing de Lactal detectaron que su spot de TV, que dibujaba la historia de amor entre una pareja joven, había dejado con hambre de más a su audiencia.  Así que le dieron justamente lo que esperaban: rodaron una serie de episodios de 14 minutos de duración con el follow up de la historia y los fueron colgando uno por uno en Youtube.  El resultado fue que el 5% de los usuarios de Internet en Grecia vieron la serie y más de 10.000 personas se hicieron fans en su página de Facebook en cuestión de días.

Love in Action: la explosión on line sirve de trampolín para el éxito off line

Pero lo que de verdad me ha impresionado es la secuela de esta campaña en 2010, llamada Love in Action.  De nuevo se trata de narrar una historia de amor chico/chica.  Pero en esta ocasión le dan a la campaña varios giros que la convierte en una bomba de interactividad:

  • Convocan a los propios fans para que sean ellos los que escriban el guión de la serie:  se recibieron 1.307 propuestas.
  • Permiten a los propios internautas escoger distintas propuestas de casting, vestuario y localizaciones para el rodaje.
  • Invitan a los fans al rodaje para aparecer como extras.
  • Y finalmente, deciden aprovechar la expectación generada por estas mecánicas participativas on line para anunciar la premiere de la película ¡en prime time televisivo! 

Parece que la cadena líder en Grecia detectó la expectación generada y decidió apostar el contenido.  La película fue estrenada el día de San Valentín (parece que los griegos lo celebran…), y obtuvo un impresionante 12% de share.

Aquí tenéis el case study, contado brillantemente:

Una acción imaginativa (obviamente, bastante más difícil de construir que rodar un spot a la usanza tradicional y airearlo en los medios), que obtiene la más importante de las recompensas: el interés del target, que equivale a disparar la notoriedad de la marca, estimular la preferencia y, previsiblemente, espolear las ventas.

¿Qué os parece?

¿Os parece anecdótico o podemos reproducirlo?

¿Cómo podría una marca de chocolates española utilizar su territorio de marca (la ternura de Milka, el placer adulto de Valor, el lujo accesible de Ferrero Rocher…) como fundamento de una acción de marketing de contenido como ésta?

Saludos a todos.

Categorías
branded content

Ruta 8/10 para tu contenido de marca: explora las ocasiones de uso (Nutella, Orbit, Mini BabyBel)

En ocasiones vivir tan pegados a nuestras marcas es malo para ellas.

Respiramos cosméticos, cereales, automóviles, o el producto cualquiera para el que trabajemos por todos los poros de nuestro cuerpo.  Nuestras marcas son el epicentro de nuestra vida.  Incluso cuando estamos fuera del trabajo escaneamos las calles en busca de publicidad de la competencia y los supermercados en busca de nuevos productos.  ¿Exagero?

Este tipo de fijación entraña un riesgo muy grande: justo lo que oí decir hace años a un cliente (aunque él pensaba que era positivo), "nuestras marcas terminan pareciéndose a nosotros".  Nada deseable, creedme.  Las marcas deben estar orientadas a mimetizarse entre quienes las consumen, no entre quienes las gestionan.

Por tanto os recomiendo evitar la visión del "tunel", la miopía que supone actuar con arreglo a los códigos de la categoría, hacer lo políticamente correcto y ya está:  un perfume debe mostrar modelo maciza y pétalos de rosa, un coche debe hablar de su motorización y equipamiento y una hamburguesería debe asentarse sobre el territorio de la diversión en familia.  Esta es la ruta más fácil pero no la más adecuada.

Quizá puedas hacer como una de las marcas que enumero a continuación e intentar ver un poco más allá.

Nutella lleva año y medio utilizando esta comunicación en la que explota su patrocinio de Valentino Rossi.  Posiciona el producto como un complemento idóneo para el desayuno, por su aporte energético.  Con ello se distancia de los códigos utilizados por el líder Nocilla desde hace décadas (alimento infantil y punto).  Centrarse en una ocasión de uso diferente puede ayudar al target a otorgar un espacio diferencial a tu marca en su mente.  En mi opinión Nutella podría llevar esta apuesta mucho más allá, realizando acciones de co-branding y promociones cruzadas con otros fabricantes de productos para el desayuno (lácteos, cereales, zumos de frutas).  Con ello reforzaría la credibilidad de su posicionamiento y multiplicaría sus opciones de ofrecer un buen contenido a sus fans sobre el desayuno, que no tiene por qué ser "la comida aburrida del día".

Fijaos también en Orbit.  Orbit no es el único chicle sin azúcar y que además produce un efecto positivo sobre la higiene dental, pero sí es el único que asienta su propuesta de marca sobre ese territorio en lugar de hacerlo sobre el que utilizan todos los demás: el frescor/sabor del chicle.  Básicamente lo que nos ofrecen es un chicle que nos limpia los dientes cuando nosotros no podemos tirar de cepillo y dentífrico al estar liados en la oficina.  Esta comunicación da pie a un contenido muy potente, pero que al igual que Nutella, el fabricante sólo ha explotado parcialmente: los hábitos y rutinas de quienes comemos fuera de casa a mediodía.  Ejemplos: cómo escoger restaurantes que sirvan la comida más equilibrada, hábitos para recuperar la productividad tras la comida, recomendaciones dietéticas para "ejecutivos/as" etc.  En definitiva, todo lo que sea ayudar a alguien que tiene muy poco tiemplo para plantearse esas cosas, cómo puede integrar una alimentación equilibrada con las exigencias de un trabajo intenso.

Por su parte Mini Baby Bel estudia los hábitos alimenticios entre horas de su consumidores y les ofrece un producto que está compuesto por queso pero no se integra en el contexto de un queso (que es el hogar) sino en el de un snack (que es comer algo entre horas cuando estás fuera de casa).  Con ello entra a competir directamente con chocolatinas y snacks salados, de los que logra difereciarse exitosamente.  Un snack de queso para comer entre horas podría hablar a sus consumidores de "pequeños grandes hábitos" fuera del hogar para mantenerse en forma: e.d. como no ponerte fondón sin necesidad de machacarte en el gimnasio.  O podría, teniendo en cuenta que su core target son los niños, ofrecer un contenido digital inequívocamente dirigido a estos, utilizando el advergaming para favorecer la interacción y la experiencia.  Como Skoda e Imaginarium con su road tour que hemos expuesto en la ruta número 4.

 

 Si te parece un ejercicio apropiado para tu marca, te aconsejo seguir los siguientes pasos:

1) Estudia al target: escúchale hablar e intenta profundizar en sus hábitos.  ¿Para qué utiliza tu producto realmente?  ¿Y el de la competencia?  ¿Qué tipo de necesidad pretende satisfacer?

2) ¿Podrías encontrar algún nuevo uso al producto que sea relevante para el target? Se trata de penar más allá: algunos hoteles de la cadena AC ofrecen un pack especial de almuerzo más siesta a sus clientes en fechas valle en las que tienen un bajo nivel de ocupación.

3) ¿Ya tienes tu territorio?  ¿Piensas que puede ser capitalizable por tu marca en el corto plazo? ¿Te dará pie a contar buenas historias o se te agotará pronto el combustible?

La próxima ruta tratará sobre los insights: como utilizar la investigación cualitativa para profundizar en los hábitos de compra y consumo e identificar actitudes y comportamientos susceptibles de ser utilizados en nuestra comunicación.

¿Te ha gustado este post?  ¿Quieres recibir las rutas restantes?: suscríbete al feed de este blog.  O haz click aquí para suscribirte por email y recibirlas una a una en tu buzón de correo.

Categorías
branded content

Ruta 7/10 para tu contenido de marca: ríete de ti mismo. (Donuts Light, Burger King)

¿Qué cualidad preferís en la gente que os rodea?, ¿la sencillez o la prepotencia?, ¿la capacidad para reconocer un error o la arrogancia para esconderlo?, ¿la humanidad necesaria para reírse de uno mismo o la altivez del que se sitúa por encima del bien y del mal?

No quiero parecer apocalíptico, pero vivimos en tiempos atormentados donde mostramos fuertes carencias en el plano emocional, incluso nos aislamos del contacto directo con las personas y lo sustituimos por el contacto social on line.   Estamos demasiado ocupados, estresados y distantes.  Y somos demasiado superficiales.

En el plano del consumo, comprar cada vez es más difícil: entramos en un hiper y descubrimos ¡40.000 referencias entre las que tenemos que escoger! (la mayoría de ellas totalmente indiferenciadas).  Las marcas deben acudir a nuestro auxilio, presentando beneficios claros y contundentes pero también mostrándonos un rostro más accesible y humano.  Si han de habitar entre nosotros, forzosamente tendrán que adaptarse a nuestros hábitos y nuestro lenguaje.

Y nuestro lenguaje incluye el humor y a menudo la capacidad para reírnos de nosotros mismos.  ¿Por qué a las marcas les cuesta tanto hacerlo?

A continuación os planteo dos buenos ejemplos de esta ruta número 7: comenzar a reírte de ti mismo.

En este anuncio, Donuts light lleva un poco más allá la idea de mostrar un rostro humano: no sólo utiliza el humor sino que además positiviza el error.  Lanzaron un primer Donuts Light que no funcionó, y se pusieron manos a la obra para mejorarlo.  Esta manera de contar su historia refuerza la importancia de haberlo conseguido a la segunda y les muestra como una marca accesible y confiable, que es capaz de hablar sin ambages a sus clientes.  Las posibilidades de desarrollo futuro de contenido son muy grandes y además están plenamente respaldadas por la promesa del producto: está buenísimo y te alegra el día.

También resulta interesante analizar el caso de Burger King. En 2004, Burger King lanzó el microsite Subservient Chicken, un trabajo de la prestigiosa agencia norteamericana Crispin, Porter y Bogusky del que hemos hablado anteriormente en este blog.  En la web, un actor oculto bajo un disfraz de pollo deliberadamente cutre, obedece las órdenes que cualquier internauta quiera darle desde un cuadro de diálogo a pie de página.  El objetivo era fomentar el consumo de la nueva hamburguesa de pollo TenderCrisp, un producto que se prepara al gusto del cliente, es decir, “el pollo como tú lo quieras”.  La campaña hizo furor: el sitio consiguió un millón de visitas el primer día y las ventas del Tender Crisp aumentaron en torno a un 10% cada semana desde el inicio de la campaña. 

Después del éxito de la campaña, Burger King decidió tomar la vía del humor en toda su comunicación a nivel mundial, desarrollando como icono al "King". Esta campaña local que todos recordaréis utiliza con gran acierto el contexto del ¿lujo? y la prensa del corazón tan en boga estos días.  Con ello, realiza un guiño evidente al consumidor y le ofrece entretenimiento, esto es, contenido útil.  Que es justamente lo contrario a la publicidad de tipo comercial que todos conocemos.

Observad lo que McDonalds sigue haciendo mientras tanto:

 

Puedes contar una historia cliché y consabida (comer en nuestro restaurante = familia feliz garantizada) o puedes romper los clichés de la categoría y aplicar tu lado irónico a ti mismo.

Si te estás planteando tomar esta ruta, te sugiero tres reflexiones muy prácticas:

1. Analiza tus debilidades como marca.  No mirándote al ombligo sino escuchando a tus clientes. Si tienes una agencia o una consultora puede que algunos clientes te digan que eres demasiado pequeño como para contar contigo.  Intenta positivizar tu pequeñez (en mi empresa lo estamos consiguiendo poco a poco), calibrado siempre el grado de humor que puedes aplicar en tu comunicación (y que, nuevamente, depende del target al que te dirijas).

2. Analiza la comunicación que está haciendo tu competencia.  ¿Es muy seria o conservadora?  Ahí puede abrirse una oportunidad para ti.  Rompe esos clichés y muéstrate como una marca más natural, más cercana, más humana y en consecuencia, más fiable.

3. Una vez que hayas decidido que parte de tu marca vas a tratar desde la ironía, determina si ese territorio te daría pie o no a desarrollar buen contenido y ofrecerlo a tus clientes para enlazar con ellos.

 

¿Te ha gustado este post?  ¿Quieres recibir las rutas restantes?: suscríbete al feed de este blog.  O haz click aquí para suscribirte por email y recibirlas una a una en tu buzón de correo.

Categorías
branded content publicidad para recordar

Si quieres atraer a tus clientes, siéntate a jugar con ellos.

Ultimamente me encuentro con muchos artículos sobre comunicación de marca efectuada en un contexto de entretenimiento.  Parece que lo que más obsesiona a sus autores es encontrar la etiqueta más apropiada para aplicar a estas campañas.  Como si no pudiesen llamarse publicidad… Sino Advertainment, Branded entertainment, Funny Marketing… la lista es interminable.

Esto de la comunicación en un contexto de entretenimiento no es una cosa de ayer.  De hecho, lleva rondando la cabeza de los publicitarios desde que en 2004, Burger King lanzó el microsite Subservient Chicken, un trabajo de la prestigiosa agencia norteamericana Crispin, Porter y Bogusky. Un actor oculto bajo un cutre-disfraz de pollo obedece las órdenes que le quieras dar desde un cuadro de diálogo a pie de página.  

Se trataba de un microsite dirigChicken03ido a fomentar el consumo de la nueva hamburguesa de pollo TenderCrisp, un producto que se prepara al gusto del cliente, es decir, “el pollo como tú lo quieras”.  La campaña hizo furor: unos días antes de su lanzamiento, el Director Creativo de la agencia envío a veinte amigos una versión no definitiva de subservient chicken.  Al final del día, el sitio había tenido un millón de visitas.  Cuando la campaña finalizó, los visitantes totalizaban catorce millones.  Las unidades vendidas del Tender Crisp aumentaron en torno a un 10% cada semana desde el inicio de la campaña, convirtiendo a este producto en el más exitoso sándwich de pollo jamás comercializado por Burger King.  Es más, el éxito de esta acción motivó a los mandamases de Burger King a confiar en la ruta del humar por la que ahora circula su comunicación de marca.

Si en su día no viste esta campaña o lo hiciste pero la habías olvidado, probablemente te estés preguntando si realmente podemos llamar a esto publicidad.

Mi respuesta es que le llames como te dé la gana. 

Intenta venderle una idea como esta a un cliente tuyo o ponla en marcha si trabajas para tu propia marca.  ¿La diversión que aportas a tu target hace que miles de clientes se congregen alrededor tuyo y eso termina por beneficiar a tus ventas?  ¿Puedes conseguir eso en un contexto de sobre-saturación publicitaria donde nadie te oye por más GRP´s que compres? ¿Qué más da cómo le llamemos?

Invitar a los clientes a jugar con nosotros nos da tanto miedo como llamar publicidad a todo aquello que no se parezca a un spot, una página a color, una valla 8×3 o un banner.  Nos da miedo porque supone transformar nuestra profesión en algo muy diferente a lo que ha sido hasta hoy.

Nadie diría que subservient chicken es una producción a la altura de merecer el rango de publicidad.  Pero estaremos de acuerdo en que Subservient era un contenido útil que la marca Burger Kig nos ofrecía de modo gratuito.  Está ahí para hacernos reír sin pedirnos nada a cambio. Para sorprendernos y empatizar con la marca.  Si consiguen eso (parece fácil…), será más fácil que viralicemos el contenido y el guiño que la marca nos ofrece, nos lleve a acercarnos un poco más a ella.

El propio CEO de Crispin, Porter & Bogusky, Jeff Hicks declaraba que “la tarea de la agencia es lo contrario a interrumpir (a los consumidores): crear contenido que les divierta, contenido de tal valor y utilidad que los consumidores no querrían prescindir de él.”

Subservient chicken y todas las campañas parecidas en las que trabajamos y trabajaremos cada vez más, orientadas a entretener al público objetivo con el enfoque de aportar utilidad (para generar pull) en lugar de interrumpir (push), son la publicidad del futuro.

Si no queremos decir que la publicidad está muerta, porque suena muy fuerte, al menos no intentemos protegerla colgando etiquetas inútiles a este nuevo enfoque de comunicación, para preservar el halo de glamour de la vieja publicidad.  ¿Se trata o no de poner en contacto a marcas y consumidores?   Entonces hablamos de lo mismo.

¿Qué opinas tú? ¿Estarías dispuesto a participar gustosamente o pagar por una campaña de este tipo?