Ayer tuve la ocasión de abrir la jornada formativa "¿Qué sabes de Branded Content", invitado por Fernando de la Rosa, fundador de Foxize School y (en mi opinión) autor del mejor blog de Marketing que existe en español:Titonet.  En la jornada intervinieron también Josep María Tribó de Content Matters, Eduardo Lazcano de Pernod-Ricard y Risto Mejide.

A mí me pidieron que hablase sobre Branded Content y creatividad o (como yo lo entendí), del papel que debe desempeñar la creatividad en el ámbito de los contenidos.  

Aunque habría sido una gran oportunidad para quedarme callado porque ni soy creativo de profesión (¿realmente alguien se siente cómodo diciendo que es creativo cuando le preguntan a qué se dedica?) ni de talento.  Sin embargo voy a compartir con vosotros mi presentación de ayer, que tiene que ver con lo que creo que nos debe aportar la creatividad en publicidad: en general, y en particular, refiriéndonos al ámbito de los contenidos.

Aquí la tenéis.

Y aquí paso a explicarme.

¿Qué es la creatividad?

El primer recuerdo que tengo de mi convivencia con la creatividad es uno de los viernes en los que el Presidente de Leo Burnett Miguel Angel Furones nos convocaba a algunos ejecutas de la agencia a su despacho/santa santorum, a ver reels de publicidad con él.  Luego nos proponía un quiz consistente en que debíamos determinar qué anuncios eran "más creativos" y cuáles menos.

Yo no acertaba jamás.  

El cien por cien de las veces obtuve las peores puntuaciones del grupo.  Eso me frustraba un huevo y llegué a pensar que no servía para trabajar en publicidad (cosa que realmente confirmé muchos años después… me ha ido bastante mejor como anunciante y ahora como empresario).

Muchos años después, al recordar estas reuniones mientras escribía "Big brother is dead", me dí cuenta de que realmente Furones, un tipo sumamente inteligente, sólo quería inspirarnos.  

Y que la respuesta realmente no importaba.  De hecho, endiosar a la creatividad como un fin en sí mismo, como una especie de energía invisible que se manifiesta como un relámpago para producir anuncios ingeniosos y memorables, es un error.  Porque equivale a infravalorar la verdadera utilidad de la creatividad:  activar el recuerdo, la empatía con la audiencia y la intención de compra.  Como decía David Ogilvy: "si un anuncio sirve para vender, entonces sí es creativo".

Otro gran publicitario (Leo Burnett), decía que habremos perdido el Norte si pensamos que nuestro cometido es crear anuncios que despierten la admiración de la audiencia.  Lo que realmente debemos intentar es que esa audiencia admire a las marcas que firman esos anuncios.

¿Cuál es el cometido de la creatividad en el ámbito de los contenidos?

Si entendemos los contenidos de marca como un nuevo enfoque publicitario orientado a aportar valor al target (entendamos "valor" como entretenimiento o bien información), entonces la creatividad debe ponerse al servicio de generar ese valor.

Por eso creo que hay tres transiciones que deben darse inevitablemente en el seno de los equipos creativos en las agencias:

• Del USP a los territorios de marca (aunque esto se refiere más al ámbito del planning, siempre he pensado que el buen creativo debe acercarse lo más posible a la realidad del consumidor y de la marca): una marca ya no puede sustentar su diferenciación en un único beneficio que cualquier competidor podría fusilar en cuestión de semanas.  El principal activo con el que los fabricantes pueden contar para diferenciar sus productos es precisamente la marca: y la marca no es un monolito que pueda construirse alrededor de una única promesa, sino un ente complejo, un conjunto de valores (emocionales) y atributos (racionales), una amalgama de virtudes y defectos.  ¿Acaso las personas no somos así?  Pues las marcas también deben serlo, si quieren que las aceptemos con naturalidad en nuestras vidas…  Recrear el universo donde habitan (con sus lugares, situaciones, personajes, objetos… es IMPRESCINDIBLE).  Si no sabemos crear estos territorios antes de aproximarnos siquiera a la tarea de proponer contenidos a nuestros clientes, tenemos un problema muy serio.
• Del copy a las historias: nuestro trabajo al escribir titulares y eslóganes se parecía al de un poeta.  Se trataba de lanzar mensajes fugaces, que pudiesen impactar fácilmente en la audiencia.  Ahora nuestro trabajo se parece más a la prosa: porque tenemos que cultivar (guionizar, producir y distribuir) en ese territorio previamente definido, historias atractivas con las que el usuario no sólo empatice de forma continuada, sino que las interprete como algo propio y merecedor de ser compartido.  Un buen copy puede no ser un buen guonista… o sí.  Cada uno conoce a la gente con quien cuenta en sus equipos.
• De la dirección de arte al diseño al servicio de la producción: porque entretener también significa renunciar al efectismo, al impacto fácil, y concentrar nuestros esfuerzos en diseñar (a nivel gráfico y audiovisual) esos universos narrativos que las marcas necesitan.  Nuevamente, los que venimos de publicidad necesitamos un ejercicio de humildad para entender que si la publicidad no entretiene, ya no alcanzará sus objetivos de eficacia y por tanto debemos aprender de quienes saben de entretenimiento (productoras y medios).

Y hasta ahí llegué.  

Comparto con vosotros que estas reflexiones no proceden de ningún libro, y por supuesto no son ningún dogma.  Son fruto de mi experiencia y de los errores que hemos cometido produciendo contenidos grises que no tenían valores de entretenimiento, escribiendo copys pestiño que solo nos parecían interesantes a nosotros cuando los escribimos, y componiendo diseños efectistas pero que no añadían nada a la construcción de la marca.

Saludos a todos.