Anoche vi esto en la TV.
Probablemente os habrá
pasado lo que a mí: al verlo durante unos segundos elevásteis vuestro listón de atención
por encima de la que habitualmente recibe un spot.
Porque parecía un trailer…
Es normal que te haya
llamado la atención. Si nos creemos lo
que dice la Psicología, has experimentado el efecto "von
Restorff". He hablado antes de esto en el blog: se trata simplemente del resultado de estar expuesto a estímulos
novedosos y cambiantes. Von Restorff
logró demostrar que la mente humana atrae más la atención, desencadena un
procesamiento más profundo y es más eficaz en la activación del recuerdo,
cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o inesperada.
Debido a que la audiencia no espera recibir un mensaje de producto en el seno
de un contenido audiovisual (una serie, una película, etc.), se produce un
factor sorpresa que impacta positivamente en el consumidor.
Sin embargo, en este caso, descubrimos al final del anuncio que no se trata de una película sino justo de eso: un anuncio.
Por un lado el halo de acción, aventura y pasión se
desvanece. Por otro, el spot me deja una
huella positiva. Todo aquello que significa
romper los códigos de la categoría (¿en qué sitio está escrito que un perfume debe ser comunicado
narrando una historia de amor encuentro/desencuentro entre dos modelos macizos a
ser posible en un garito VIP o en una calita siciliana…?) ya me parece un logro
de proporciones hercúleas.
A esto Jean Marie Dru (uno de los grandes publicitarios del siglo XX) le
llamó Disrupción en un libro que nos regaló Miguel Angel Furones a todos los
ejecutas de Leo Burnett hace un montón de años y que os recomiendo leer.
Pero solo era un spot…
Es posible que lo del Efecto Von Restorff te pueda parecer sentido
común. ¿Para qué se dedican los
científicos a probar algo tan evidente? Será sentido común, pero la comunicación publicitaria (4.000 millones de
euros en España, llegó a ser 8.000 millones hace apenas 5 años) está fundamentada
en justo lo contrario: repetición, repetición, repetición… nunca sorpresa, ni novedad, ni narrar una historia que evoluciona.
Me parece loable la búsqueda de disrupción por parte de esta nueva fragancia de Adolfo
Domínguez llamada "viaje a Ceylan" pero el buen sabor de boca que deja esta pieza se disipa cuando la
has visto tres, cuatro, cinco, o diez veces.
Otro efecto: el wear out
Anoche no estuve más de una hora delante de la tele y vi tres
veces el anuncio. Un par de pases más y comenzará a hastiarme. Es lo que se llama “efecto wear out” (de desgaste): el punto de wear out se sitúa
donde la frecuencia y el tiempo de exposición agotan su vida efectiva, de modo
que deja de ser relevante a la audiencia,pudiendo incluso generar actitudes de
rechazo.
M.H. Blair (Blair, M.H. , 2000: An empirical investigation of advertising
wearin and wearout. Journal of Advertising Research, 40, 95-101), tras analizar más de cien campañas
concluyó que era imposible demostrar que la repetición contribuye a incrementar
la notoriedad o las ventas de los productos anunciados. Y sin embargo sí logró
demostrar que el poder de persuasión de los anuncios disminuye con el paso del
tiempo como consecuencia de la repetición.
Vaya tela, ¿no? Resulta que
la repetición, lejos de atraer al consumidor, le repele. Y sin embargo es el principal fundamento de una industria de 4.000 millones de euros… en profunda crisis.
¿Por qué no ir un paso más
allá?
¿Mola el viaje a Ceylan?
¿Podría ser el argumento de una película razonablemente taquillera? ¿Por qué no rodarla? ¿Podría
Adolfo Domínguez co-producir esta película y recuperar parte de la inversión,
como cualquier productor, mediante su explotación? ¿Podría venderla a una cadena de TV convertida en una serie?
¿Alguien me dice por qué no?
Haciendo eso muy probablemente conseguiría 90 minutos de sorpresas continuadas, 90 minutos de storytelling (e.d.
lo que una película nos ofrece, pero un spot no). Por eso
pagamos 8 euros por ir al cine pero jamás pagaríamos por ver una pieza
pulicitaria que se repite hasta la saciedad.