Mes: septiembre 2014

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Analizar/Planificar/Ejecutar: 3 pasos para dar rigor a tus contenidos

El futuro de la publicidad: ¿botella medio llena o medio vacía?

Podemos mirar la botella de la comunicación publicitaria medio vacía o medio llena:

  • Medio vacía: si pensamos que las cadenas siguen dependiendo de esos mismos spots que al televidente le importan un bledo y las revistas de esas intrusivas páginas a color que el anunciante está cada vez menos dispuesto a pagar.  Y medio vacía sin consideramos que la mayoría de quienes se arriman al "branded content" como solución de futuro, están más interesados en "el palabro de moda" que en su verdadera importancia estratégica para comunicar nítidamente nuestras marcas y sus valores.
  • Medio llena: si observamos que cada vez hay más anunciantes y más agencias que son plenamente conscientes de la necesidad de dar un nuevo enfoque a su publicidad.  Un enfoque de utilidad en lugar de un enfoque de impacto.

Personalmente me inclino más por esta segunda vía.  No obstante, creo que nuestra asignatura pendiente es ser capaces de dotar de un rigor a los nuevos proyectos que emprendemos.  Una cosa es que el capítulo de los contenidos de marca sea un nuevo planeta que explorar, y otra que debemos sentiros obligados a trabajar para nuestros clientes en clave de: 

  • Investigación continua: sólo conociendo bien al consumidor podremos darle lo que nos está pidiendo
  • Planificación estratégica: ¿cómo contar la marca de la manera más atractiva para ese consumidor?  
  • Excelencia ejecucional

 Comparto con vosotros cómo veo yo cada uno de estos retos.

1. Investigar:  

Nuestro trabajo debe empezar por aquí: no hay atajos.  Escuchar, escuchar, escuchar al consumidor para comprenderle antes de trabajar en ninguna propuesta.  ¿Cómo puedes pedirle a una marca que patrocine tu programa de TV si ni siquiera conoces su target?  ¿Cómo puedes encasquetarle a una marca esa idea feliz que tienes para un videojuego si no conoces sus necesidades de comunicación?  

Evidentemente, si trabajas en comunicación y estás intentando llamar a la puerta de nuevos clientes todos los días (¿no lo hacemos todos?), es difícil que tengas información en profundidad sobre el target de una marca para la que todavía no trabajas.  Entonces:  ¿cómo personalizar una propuesta para un cliente potencial?   Mi fórmula personal:

  • Intentar ser un buen comercial (yo soy un comercial malísimo) y aún así debo insistir y ser asequible al desaliento.  Un buen comercial pone todo su empeño en establecer contacto e intentar hacer ver en qué es diferente, insiste, demuestra su expertise hasta conseguir que le reciban y le den un briefing.  Recibir un briefing maximiza tus posibilidades de dar en el clavo, eso es obvio.
  • Si no logras ese briefing (aunque sea verbal, aunque sea una pequeña invitación a demostrarle en una pequeña presentación lo que sabes hacer), ¿tanto cuesta dedicarle una tarde a investigar esa marca, su target, su competencia…?  Por lo menos para demostrar que todo eso te preocupa.  

En este gráfico puedes ver algunas de las cosas que deberías estar haciendo para no acudir a una marca con un ppt estándar de credenciales que solo habla sobre ti, cuando a tu cliente lo que le interesa es que le hables sobre él y cómo ayudarle a desarrollar su negocio.

Analizar

2. Planificar:

No me cansaré de insistir lo importante que es la planificación estratégica (lo que en las agencias siempre se ha llamado "planning").  Utilizar toda esa información que hemos recopilado para intentar descubrir cómo la oferta diferencial de la marca puede sorprender positivamente al usuario, superando sus expectativas.  

Esto es más un arte que una ciencia.  Y opino que es un trabajo que debemos realizar con una mente limpia de prejuicios y clichés.  No necesitamos una estrategia creativa, ni un copy afortunado, ni un story que arranque una sonrisa fácil.  Lo que entendemos por creatividad puede ser una trampa.  Queremos desarrollar el territorio propio de la marca de manera que podamos cultivar en él un buen contenido.  Una marca de batidoras no es una fuente sexy de contenido pero "Will it blend?" sí lo es.  Queremos construir este territorio en el lenguaje del guionista o del periodista.  O ambos, pero jamás al del "creata/artista".  Dar el salto para convertir el mensaje de marca en un formato informativo/de entretenimiento que el consumidor sí quiera ver.  

Planificar

3. Ejecutar:

Es decir, llevar a tierra esa planificación.  A todos los niveles.  

Si juzgas por la información que recibes procedente de los newsletters publicitarios de referencia, probablemente hayas llegado a la conclusión de que esto de los contenidos solo tiene que ver con el ámbito audiovisual y principalmente on line.  

Pues no.  ¿Por qué no vamos a poder entretener en el punto de venta?, ¿en un evento propio?, ¿en un podcast?, ¿por medio de un videojuego o una App?, ¿en nuestra estrategia de CRM?  Si tu territorio es fértil, si realmente te permite generar buenas ideas, llevarlas a la práctica en un contexto transmedia es lo mejor que puede pasarte.  La marca es descubierta desde distintas perspectivas, aporta mayores matices, y generalmente consigue un mayor engagement del consumidor.

Ejecutar

Eso es todo por hoy.  Saludos a todos.

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¿Eres emprendedor? Por qué tu principal obstáculo puedes ser tú mismo

¿Tu principal enemigo eres tú mismo?

Me dí cuenta de que mi principal enemigo era yo mismo cuando ya era tarde para salvar mi primer negocio, una cadena de restaurantes "fast & natural" (llegamos a tener 3 restaurantes operativos en la Comunidad de Madrid en tan sólo 3 años).  Puedes leer sobre ello aquí sin necesidad de comprarte "Game Over", el libro sobre mi experiencia que publiqué hace un par de años.

Game over

Podría echarle la culpa de aquello a la crisis, a un equipo desmotivado o a unos clientes que no llegaron a entender nuestra propuesta.  Pero me estaría engañando a mí mismo.  El principal causante del cierre de la empresa fui yo.  Y no por falta de empeño, sino por exceso de celo…

Después de una década de investigación, Noam Wasserman de la Universidad de Harvard llegó a la conclusión de que dos tercios de las nuevas empresas no fracasan por problemas exógenos a la empresa, ni por ausencia de clientes o de liquidez en un momento puntual.  Lo hacen como consecuencia de problemas personales que terminan por ahogar a sus fundadores.

¿Nos marcamos retos inalcanzables..?

Las evidencias apuntan a que estos problemas casi siempre se desencadenan como consecuencia de ponértelo imposible, de una de estas formas:

  • Marcándote retos muy superiores a tus capacidades.  En mi caso, no sabía lo suficiente sobre hostelería ni tenía los suficientes recursos para arrancar mi actividad rodeado de profesionales que sí supiesen.  La ambición, en mi caso, se convirtió en un caballo desbocado al que no supe detener a tiempo.
  • O bien marcándote retos alcanzables, pero completamente alejados de aquella actividad que adoras ejercer (que normalmente coincide con aquello en lo que eres bueno, porque al gustarte le dedicas un montón de tiempo hasta que te conviertes en un experto).

Da lo mismo: ambos caminos conducen a la infelicidad, a marcarte un rumbo errático, un destino absolutamente imposible de alcanzar.

Jamás te alejes mucho de lo que querías ser de mayor

Fíjate en este gráfico que preparé hace tiempo con la ayuda de mi hija Alejandra: 

Grafico alex

Cuando somos niños nos imaginamos que en el futuro nos dedicaremos a algo relacionado con cierta vocación que vamos desarrollando (mi padre siempre quiso ser marino, mi hermano militar y yo escritor – he de decir que de momento soy el único que no ha conseguido vivir exclusivamente de su actividad preferida 🙁

Ciertas tribus nativas de América creen que cada individuo nace con un talento innato que desarrolla durante su vida y del que puede beneficiarse toda su tribu.  Este asunto puede parecerte esotérico, pero a poco que lo pensemos, realmente cobra su sentido.  Si te dedicas a aquello para lo que tienes talento, es más fácil que llegues a buen puerto.

Como apunta el Dr Mario Alonso Puig (con el que tendré la oportunidad de reencontrarme una vez más en un evento que estamos preparando), primero es siempre SER, luego viene HACER (producir, como consecuencia de estar bien) y sólo finalmente TENER (conseguir un bienestar y un estátus como consecuencia de lo que eres capaz de hacer). El problema en los tiempos que vivimos es que lo queremos hacer todo tan rápido que sólo el TENER parece tener sentido y merecer nuestra atención.

Pero pasa el tiempo y esas urgencias que todos conocemos (la hipoteca, los coches, el cole al que debo enviar a mis niños) nos hacen desviarnos de nuestro camino.  Ciertas desviaciones son aceptables, pero cuando realmente aquello a lo que nos dedicamos entra en conflicto con nuestros sueños y expectativas, tenemos un problema.

Un problema bien gordo…

Mi problema fue darme cuenta de ello cuando ya había invertido un pastizal en mi negocio.  Mi gran suerte es que todo ese pastizal que perdí ha sido como un máster en mi mismo y en mi futuro: ahora creo conocer mejor cuáles son mis limitaciones y en qué debo invertir mi tiempo para disfrutar de lo que hago y (insisto, frecuentemente es lo mismo) hacer lo posible por vivir de ello.

Saludos a todos.

 
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Por qué pienso que hoy es el mejor momento para emprender

Crisis, crisis, crisis…

No son tiempos fáciles. 

En estos últimos meses la palabra “crisis” aparece de un modo tan omnipresente en los medios y en las conversaciones cotidianas, que probablemente habrás preferido mirar hacia otro lado.  Al menos es lo que yo hago: estoy un poco harto de tanta negatividad.

Crisis
Si tecleas “crisis” en Google te encontrarás con 138 millones de resultados. En Google Trends, por otro lado, se observa que el término tenía un protagonismo marginal en los medios hasta que a principios de 2008 se asienta en las cabeceras de la prensa y en las conversaciones de los blogs y los foros de opinión.  Donde se ha mantenido hasta hoy.

La opinión generalizada es que lo que está sucediendo no son culpa nuestra.  Sufrimos la convalecencia de una economía hinchada artificialmente por el interés de las élites políticas y bancarias.  Una deuda galopante del estado que al final tenemos que pagar con crecientes recortes en el estado del bienestar y una tasa de desempleo intolerable (porque es una lacra social y porque lleva al Estado a pique tener que subsidiar a más de 4 millones de personas en lugar de recaudar impuestos sobre su trabajo). 

Sin embargo, Alex Rovira apunta que sí fuimos inconscientes, que "nos gastamos el dinero que no teníamos en comprar cosas que no necesitábamos para impresionar a gente que no conocíamos, avalando todo ello con activos que no valían lo que costaban".  En definitiva, que nos dejamos arrastrar.

En cualquier caso, también parece una actitud profundamente arraigada que lo único que podemos hacer es sentarnos a esperar...

¿Momento de conservar?

Se atribuye a San Ignacio aquello de "en tiempos de aflicción, no hagas mudanza".  Conserva lo poco (o lo mucho) que tengas.  Aférrate a tu trabajo, a tus ahorros… hasta que la tormenta amaine.

Tsunami
Tengo dos reflexiones al respecto:

  • La tormenta no va a amainar mucho en el corto plazo.  No por lo que diga o deje de decir el FMI sino porque tardaremos décadas en bajar la tasa del desempleo al 8% de hace 7 años, y al final esa es la principal vara de medir que deberíamos utilizar para diagnosticar la salud del enfermo.
  • Sin embargo, el hecho de que la tormenta no amaine puede tener, paradójicamente, un efecto positivo sobre ciertos modelos de negocio.  

¿Nuevos modelos sostenibles?

Me explico.

La naturaleza es mucho más sabia que nosotros los humanos.  Porque se fundamenta en sencillas leyes que velan por su equilibrio.  Ciencias como la zoología o la paleontología nos muestran la lección básica de la naturaleza: cuando una especie se apropia de una supremacía sin reparto, corre inevitablemente hacia su perdición.

Estas son los resultados que el modelo económico de "nuestra especie" ha obtenido en los últimos años:

  • Desde el año 2.008, el número de empresas solicitantes de concurso de acreedores se ha multiplicado por cinco en nuestro país.  
  • En este mismo período, el número de empresas censadas ha descendido en 171.663, equivalente al 5% del total.
  • En los últimos cuatro años nuestro país ha sufrido una pérdida neta casi trescientosmil trabajadores Autónomos. Casi un 15% del total.

Esa misma ley natural nos muestra que este modelo por el que se regían nuestras empresas, las administraciones de los países y el conjunto de la actividad económica es simplemente insostenible.  Y cuando escribo sostenible no me refiero tan solo a la viabilidad económica de las empresas, sino también al bienestar presente y futuro del ciudadano y a la protección del planeta en que vivimos.

2 buenas noticias

Es posible que tú que estás leyendo este artículo estés en una de estas situaciones:

  • Trabajas por cuenta ajena pero no estás tranquilo.  Temes perder tu trabajo actual y quieres encontrar un nuevo camino antes de que llegue ese momento fatídico.
  • Quizá ya hace tiempo que buscas un empleo sin encontrarlo y estás muy desgastado. Quizá pienses que tu mejor (o tu única) salida es aventurarte en tu propio proyecto empresarial.  (No puedo empatizar más contigo en este caso: yo estaba exactamente en ese punto hace 5 años).
  • Tal vez estés terminando tus estudios y no tienes muy claro lo que quieres hacer, o piensas que lo que puedes realmente hacer se da de bruces con lo que quieres.

En cualquiera de estos casos el momento actual depara dos buenas noticias para ti:

  1. En un momento de cambio tan acentuado, las necesidades de todo consumidor se reconfiguran drásticamente.  Los lazos de fidelidad que nos mantienen unidos a determinadas empresas, negocios y marcas de referencia, se relajan para conceder una oportunidad a nuevas ofertas capaces de aportar un valor único.  Como habrás observado, es un buen momento para ofertas low cost, honestas, robustas, productos sencillos que resuelvan necesidades evidentes.  No es momento para fuegos de artificio, para productos excesivamente complejos.  La economía digital te abre nuevas puertas en este sentido: puedes echar a andar con inversiones moderadas; y si puedes, idealmente sin endedudamiento.  No lo dudes: una de estas nuevas empresas puede ser la tuya.
  2. La crisis nos ha enseñado su doble vertiente: por un lado nos angustia profundamente.  Por otro, es en los momentos difíciles cuando podemos relativizar, concediendo menos importancia a aquellas cosas que no la tienen.  Te lo digo más claro:  cuando tienes menos que perder, es más fácil que te atrevas a dar ese paso que tanto ansías.  El de montar tu propia empresa. Permíteme que utilice una imagen para ayudarme a explicar esta última idea: como el suelo es más inestable que nunca, echar a volar no supone un cambio tan brusco y parece una alternativa más deseable que nunca. 

Puede que sea el mejor momento posible para ti.   Tu propio confort ya no te retiene, piénsalo.

Os dejo con esa pequeña invitación al optimismo.  Saludos a todos.

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U2 + iPhone 6: las marcas son un partner, NO el futuro de la música

U2 en el último lanzamiento de Apple

Como la mayoría habréis oído o leído, ayer el grupo irlandés U2 se sumó a la puesta de largo de los dos últimos lanzamientos de Apple: el IPhone 6 y el anuncio de su nuevo i-watch.

Iph u2

Rodeado de la ya tradicional mezla de expectación reverencial, misterio y boato, el evento pasó de ser una mera presentación a medios (retransmitida además en streaming a fans de todo el mundo) y se convirtió en un show de gigantesco impacto mediático donde U2:

  • Ofrece a los 500 millones de usuarios de iTunes en todo el mundo la posibilidad de descargarse su nuevo album, titulado "Songs of Innocence", que ha sido definido por Bono como un tributo a las influencias originales de la banda, entre las que están los Ramones, Bob Dylan, y The Clash.  Nunca un album en la historia de la música había podido llegar a tantas manos simultáneamente el día de su lanzamiento.
  • Interpreta una de esas canciones inéditas dentro del evento.  Aquí tenéis un vídeo de no mucha calidad, que es lo único que he logrado encontrar por Internet (no entiendo -bueno, en el fondo sí- por qué un pedazo de contenido como éste no está disponible en HD en la red: beneficiaría tanto a U2 como a Apple).

 

U2 lleva colaborando con Apple más de 10 años, desde su aparición estelar en el lanzamiento de la primera edición especial del iPod y (PRODUCT)RED, una iniciativa de marketing con causa.

Seguro que estamos de acuerdo en que U2 y Apple son dos marcas que se complementan bien, aunque quizá el tránsito de Apple desde "marca outsider y contestataria" hacia "nuevo gran hermano de la tecnología" no me pega mucho con la ideología anti-globalización de Bono.  En fin, el dinero todo lo puede…

Esta asociación me lleva a reflexionar sobre un ámbito (no el único) en el que trabajamos en Pop UP, el branded content musical.

¿Por qué a las marcas puede interesarles asociarse con un artista?

Voy al grano, hay3 razones (llevo 5 años contrastando estas teorías en proyectos para marcas como Meetic, Verti Seguros, Risi o Galp Energía):

  1. Para beneficiarse de la credibilidad que el artista disfruta ante su tribu de fans y que el 99% de las marcas matarían por conseguir.  La marca facilita al fan el acceso a la experiencia y los contenidos del artista, y éste se convierte en un puente hacia la marca.  
  2. Para beneficiarse del potente eco social que suelen aportar los artistas.  U2 tiene ¡más de 18 millones de seguidores!!! con un elevado nivel de engagement en sus cuentas de Twitter y Facebook. 
  3. Para recibir una transferencia de valores positivos procedentes del artista.  Esto también sucede en las acciones más convencionales de patrocinio, si las hacemos bien.  Viceroy, a pesar de ser un reloj low cost, se beneficia de la asociación con Fernando Alonso y su deporte, donde priman la tecnología y la fiabilidad.  Sin embargo, es relativamente fácil cagarla cuando el artista o celebrity (ej. Arguiñano) ha patrocinado tantas firmas de cocina que ya no sabemos a cuál de ellas asociar su imagen.

El beneficio es claro y el reto para las marcas muy evidente: realizar un buen trabajo estratégico para esbozar el ADN de la marca, identificar aquellos valores o atributos que nos interesa potenciar y seleccionar a un artista o proyecto musical que nos ayude en esta tarea.

Y el beneficio para los artistas es igualmente claro: un apoyo económico que les permite multiplicar la promoción de su música, llegando más lejos con ella.

Pero las marcas NO son el futuro de la música

Una cosa es que las marcas puedan convertirse en partners para los artistas, sustituyendo en muchas ocasiones como inversores a las discográficas (actualmente en frenética búsqueda de un nuevo modelo de negocio que les permita sobrevivir tras la defunción del CD) y otra muy distinta que el futuro de la música depende íntegramente de éstas.

En absoluto.

En primer lugar, una marca como Apple, por los 3 motivos que hemos apuntado anteriormente, normalmente apostará por un grupo internacional consolidado, con potentes activos en términos de imagen y tribu social.  Y nunca, o rara vez, va a hacerlo con un grupo neófito.  ¿Significa esto que los grupos de cantera no sobrevivirán en el futuro?  

En absoluto.

En segundo lugar, que haya industrias (como la televisiva o la del fútbol) cuyo modelo de negocio sí consiste en trincar de las marcas, sólo apunta su ineficiencia.  La hiperdependencia de los spots (95% de los ingresos de las grandes cadenas) explica las dificultades que atraviesan muchas de ellas en un momento en el que las inversiones tradicionales son cuestionadas por las grandes marcas.  Por su parte, el dinero de la TV ha llevado a los clubes de fútbol a creerse ricos, y embarcarse en una vida de ricos (contratos multimillonarios a jugadores, nuevos estadios, etc) que no podían permitirse. Una gigantesca burbuja, la burbuja publicitaria…

Toda industria debe encontrar un modelo de negocio sostenible donde la principal fuente de ingresos (directa o indirectamente) sean sus usuarios, no un anunciante, patrocinador o partner puntual.

¿Cuál creemos que es el futuro de la música?

El futuro de la música consiste en algo muy sencillo: dejar de tratar al consumidor como un delincuente/pirata y ofrecerle lo que realmente busca.  Y lo que busca es acceder con total comodidad y a precios razonables a la música que le gusta en un entorno digital (e.d. donde, cuando y como yo quiero, no como me impone un tercero).  En definitiva, lo que busca es un grifo que poder abrir cuando desea escuchar música para poder acceder desde él de aquellas canciones que le apetecen.  Eso es lo que son los Spotify, Deezer, Grooveshark, 8tracks, etc. de este mundo.  Y los que quedan por venir como, de forma inminente, el de YouTube.

Hace unos días hablábamos con un alto cargo de AIE, un tipo interesante y músico de gran éxito, que se quejaba del pírrico reparto de estas plataformas a los artistas.  Tiene toda la razón, esto es lo que hay en este momento…  

Pero hay dos caminos que nos llevarán en breve a un reparto mucho más generoso:

  • Aumentar el monto total del reparto gracias al crecimiento del streaming de pago: esto ya está sucediendo porque el motor de la industria musical española en este momento es precisamente el streaming de pago (ha crecido un 100% en los últimos dos años).  Para que os hagáis una idea, cada reproducción realizada desde una cuenta de pago reporta al artista diez veces más dinero que las realizadas desde cuentas gratuitas, donde el royalty procede de la publicidad.  Es normal que la gente se interese por el streaming de pago porque ¡por fin! puedes acceder a una capa de contenido increíble para tu smartphone (20 millones de canciones en la mayoría de las plataformas) por menos de 10 euros: ¿por ese dinero, para qué me voy a exponer a bajarme de internet ilegalmente guarrerías?
  • Eliminar intermediarios que no aportan valor en el proceso de distribución de la música, de modo que un trozo mucho más grande de la tarta pueda llegar a manos de quien realmente aporta valor: el artista.  No doy nombres, pero ya vosotros sabéis…

En resumen, los artistas viviran de su música digital (vendida ya no a un puñado de miles de heavy users en las tiendas de CD´s, sino ofrecida en streaming a cientos de miles de fans mainstream a través de estas plataformas).  Un Long Tail de libro.  Y vivirán de su directo, que estarán esperando ansiosamente los usuarios fieles cuya fidelidad logren cultivar los músicos.

Y por supuesto, algunos de estos músicos (en ocasiones los más masivos, otras veces los más singulares, aquellos capaces de conectar con una tribu más afín…), tendrán la oportunidad, si lo desean, de trabajar con marcas.

Un saludo a todos.

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Impactos cansinos o mensajes sorprendentes (tú decides cómo comunica tu marca)

Relaciones personales

No sé si estaréis de acuerdo en que la dinámica de las relaciones humanas al final se resume en el contraste entre lo que percibimos y las expectativas que nos hemos ido creando en relación al otro/a.

Nos enamoramos de aquello que creemos percibir en el otro/a, y nos alejamos cuando lo que creemos recibir de esa persona deja de responder a esas expectativas creadas. Mandan los percepciones: lo que realmente importa no es lo que el otro/a me está dando, sino lo que yo percibo que estoy recibiendo.

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¿No radica aquí la principal dificultad de las relaciones?  Nos pasamos la vida buscando una estabilidad que nunca llega porque nuestra mente está programada para no estar contenta nunca, para no tener jamás una plena satisfacción.  Por eso, nos den lo que nos den, siempre queremos más.

En fin, ¿qué tiene que ver esto con las marcas?

Relaciones entre marcas y consumidores

Siempre he pensado que entre las marcas y los consumidores sucede exactamente lo mismo.  Hay muchas marcas alrededor, igual que hay muchas personas alrededor.  La mayor parte de las personas que pululan por nuestra vida pasan desapercibidas por mucho que algunas intenten aporrear la puerta.

Con las marcas sucede lo mismo.  Y en su caso, esto de aporrear la puerta se ha convertido en un mantra.  En la Universidad y en las agencias en las que trabajamos, nos convencieron que para atraer a un cliente primero hay que impactarle.  Y como dice el ex-CocaCola y ex-Movistar Félix Muñoz y a mí me gusta repetir (ya me gustaría que el símil fuese mío ;), un impacto es un golpe.  Y un golpe no es manera de enamorar a nadie.

Impactos vs. mensajes

Las campañas de publicidad que ponemos en el aire a diario se fundamentan en dos pilares:

  • Cobertura: el reto es llegar a cuantos más individuos de nuestro target, mejor.  Ardua tarea: hace 30 años el programa 1,2,3 convocaba cada viernes noche a un 80% de share en TVE1.  Hoy, como sabéis el líder de audiencia en TV apenas alcanza un 13%.  La audiencia está dispersa, fragmentada, buscando contenidos más y más afines en los interfaces (sobre todo la web) donde pueden ser disfrutados con las menores interrupciones posibles.
  • Frecuencia: ¿cómo solucionar el problema de la cobertura para llegar a los niveles de presión de antaño?  Pues darle a la manivela de la frecuencia, chutar al usuario 7, 8, 10 OTS´s para asegurarnos de que se sabe de memoria nuestro anuncio… aunque quizá ni siquiera sea capaz de recordar la marca que lo firma.

Por eso digo que es importante cambiar la noción que tenemos de lo que es un impacto "útil".  Para mí el único impacto deseable es un mensaje que, lejos de golpear como decíamos antes, pueda interesar al usuario hasta el punto de hacerle desear nuevos encuentros con la marca.

Repetir un solo mensaje hasta la saciedad

El problema no es que repitamos los mensajes de marca.  La repetición, hasta ciertos límites, si puede ser útil a la hora de construir el recuerdo.

El problema es que repetimos un mismo mensaje una y otra vez.  Y esto influye en las percepciones y las expectativas que el usuario va creándose de nosotros.  ¿Lo peor que nos puede pasar?  Que nuestro target etiquete ese impacto como "información de baja credibilidad" (así sucede con la mayor parte de lo que aparece en los bloques de anuncios) y clasifique nuestra marca como "marca coñazo" que solo quiere llegar hasta mí a cualquier precio, pero no me sorprende.  Sólo me cuenta lo mismo una y otra vez.

E.d., pagamos auténticas millonadas para hacernos acreedores del trofeo a la "marca coñazo".  Fantástico.

… o construir un relato con muchos mensajes diferentes

Leer más de 300 artículos y libros para mi tesis doctoral fue soporífero; no se lo recomiendo a nadie.  Pero alguno mereció la pena.  Principalmente, como ya he compartido con vosotros alguna vez, un estudio que debemos al Dr. H Von Restorff.  Un psicólogo que en ¡1933!! demostró que la mente humana atrae más la atención, desencadena un procesamiento más profundo y es más eficaz en la activación del recuerdo, cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o inesperada. En términos publicitarios: si soy capaz de historiar mis mensajes, ofreciendo información nueva y diferente en sucesivos puntos de contacto, las posibilidades de que esta comunicación sea eficaz, aumentan.

Esto ha sido demostrado científicamente, hay poco que debatir sobre ello.

A mí personalmente me parece un hallazgo de muchísima importancia.  Y me sorprende que, en una época en la que casi ninguna publicidad funciona, hagamos oídos sordos a algo que sabemos que funciona.

En este blog nos hemos hecho eco de campañas que han intentado contar una historia a sus audiencias y la han dejado a medias, como viaje a Ceylan, de Adolfo Domínguez.  Un sorprendente trailer, con un intrigante tufo cinematográfico, al que podría haber seguido, ¿por qué no? una película:

 

Hemos aplaudido la valentía de iniciativas como los monólogos de Ligeresa, aunque nos gustaría verlas en TV y no sólo en Internet:

Ligeresa

Y nos encanta la naturalidad con la que "El jefe infiltrado" permite a las marcas participantes petar de logos la pantalla sin que ello afecte en absoluto sus excelentes resultados de audiencia.  Si el contenido mola, poco importa si lo produce una marca o el lucero del alba.  Las marcas conviven con nosotros en nuestro día a día y, que yo sepa, lo que vemos en los medios debería de un modo u otro ser un reflejo de esas vidas que vivimos.  (Mensaje a las productoras y cadenas: señores, dejen de difuminar las etiquetas de los refrescos en sus programas como si las marcas fuesen apestadas; es absurdo y decimonónico).

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Y, por encima de todo, nos gustan esos pocos contenidos que mágicamente logran disparar la participación del usuario ofreciéndole una experiencia de verdadero valor.  Esto se consigue, o bien con incentivos increíbles, o bien haciéndoles sentir especiales (¿no nos gusta a todos cuando alguien nos hace sentir así?).  Un buen ejemplo reciente es "Heineken Dropped" donde la marca de cerveza convierte un mero spot (la famosa campaña Heineken Voyage) y un spot, no lo olvidemos, no es más que una promesa, en una expriencia REAL, donde un hombre cualquiera es "secuestrado" por la marca y soltado (dropped) ante lo desconocido.  Nuevamente, preferiría ver distintos extractos de estas experiencias vividas por gente real en un mundo real, que una nueva repetición del spot de Heineken donde solo veo modelos y escenarios ideales.

 

Mejorar las percepciones, cultivar las expectativas

Si estamos de acuerdo en que gestionar una marca es gestionar las expectativas de su audiencia, ¿a qué esperamos para ofrecer un relato atrayente y que despierte el interés?  ¿Por qué seguir atados a ese discurso monolítico y comercial donde prima el ombligo del anunciante, ese ente todopoderoso al que parecen importarle un bledo los deseos de su target? ¿Preferimos acaso el trofeo a la "marca coñazo" o emprender un camino, sin duda más arriesgado, que conduza a producir y distribuir una publicidad interesante porque evoluciona, interesa y permite construir esa relación?

Demasiadas preguntas, ¿no?

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Powerade Beat: un ejemplo de la publicidad del futuro… que no es Red Bull

Publicidad del siglo XX

Aquí un ejemplo de lo que Powerade venía haciendo en el pasado, imagino que tanto para atraer nuevos consumidores como para fidelizar a quienes ya habían probado esta bebida isotónica.

 

Un spot:

  • de estética irreprochable y que apuesta por un territorio poco capitalizado por su competencia: el esfuerzo del entrenamiento frente al glamour de la victoria, que es el espacio en el que se posicionaría la mayoría.  
  • con una promesa clara y directa: "toma Powerade y ayuda  tu cuerpo a llegar".  Es cierto que no vende retos imposibles, no te dice que Powerade te convertirá en un Ironman, pero se queda en una mera promesa.  Es decir, la comunicación no te invita a dar un paso más para implicarte con la marca. Te cuento un beneficio tangible, aderazado por un discurso que apela a lo emocional, y me quedo ahí.

Por tanto, por mucho que la estética o el mensaje central nos parezcan acertados desde el punto de vista de un profesional de la publicidad, probablemente este esfuerzo será baldío para la marca en los tiempos que vivimos, donde solo un 2% de los 3.000 impactos publicitarios que recibimos a diario logran convocar nuestra atención.  Por la sencilla razón de que todo aquello que aparece dentro de un bloque publicitario es inmediatamente identificado por nosotros como "información de baja credibilidad".

Pasemos página…

Publicidad del siglo XXI

Y aquí lo que descubrí hace un par de días, estando todavía de vacaciones por el Norte.

 

Cuando hablamos de Branded Content, frecuentemente pecamos de miopía y pensamos que la ficción (webseries, programas TV) o la información (blogs, artículos, documentales…) son las únicas vías para ofrecer a nuestra audiencia una comunicación útil que sea bien recibida.

Error.

Muchos consideraríamos esto que propone Powerade como una promoción de libro:

  • Porque hay una mecánica de participación: acumulas puntos entrenando a nado, en bici o a pie y los acumulas sincronizando tus sesiones de entrenamiento desde distintas plataformas.
  • Porque hay unos incentivos a esta participación: los puntos acumulados pueden servirte para conseguir dorsales (los que participamos desde hace años en carreras populares sabemos la pasta que se te termina yendo en esto…), material deportivo o productos Powerade.  

Siendo puristas, no deberíamos considerar esta acción como un contenido, ya que no deriva en ningún programa que podamos ver, ni en ningún evento que podamos disfrutar. 

Mie pregunta es:  ¿y qué más da?

Es una idea espléndida que se convierte en el epicentro de su comunicación.  ¿Por qué relegar el contenido, que para muchos es la manera más eficaz de conquistar la atención de la audiencia, a un evento minoritario o a la dispersión de Internet?  En lugar de hacer esto y copar la TV con anuncios como el que encabeza este post, Powerade decide concentrar sus esfuerzos utilizando su inversión en paid media para vender lo más interesante, lo que más posibilidades tiene de generar empatía con el target: esta promo.

El punto de inflexión

Hay una triple diferencia entre ambas publicidades: 

  1. Powerade deja de ser un intruso, que interrumpe lo que estamos viendo y se convierte en un facilitador, en un "mejorador" (permitidme la expresión) de nuestra experiencia deportiva.
  2. Powerade abandona el terreno de las meras promesas y ofrece una experiencia real a la que podemos incorporarnos.  Y que podemos disfrutar en el mundo real.  Cuando muchas veces hablo de que las marcas deben abandonar las milongas y ofrecer experiencias veraces y reales, me refiero a esto.
  3. Y finalmente, Powerade te invita a que conviertas esta historia (incentivar tu experiencia deportiva para llevarla más allá), en algo propio.  Hacer tu historia propia… No hay nada más importante en nuestra comunicación que implicar al usuario.  Por dos razones:

En estos tres pilares debe residir la nueva publicidad: valor en lugar de intrusión, experiencia en lugar de promesas e invitación a la participación.  

¿A que parece sencillo?.  Y de hecho lo sería si no fuese porque trabajar con estos parámetros requiere valentía y una visión de construcción de marca a largo plazo.  Dos ingredientes que no se dan en todas las empresas…

Saludos a todos.