Me envían de Yahoo! un resumen de los resultados de un estudio, realizado con la colaboración del instituto de investigación Cocktail Analysis sobre el ámbito del Branded Content y cómo el consumidor lo procesa y lo comprende.
Aquí tenéis un vídeo de los resultados, que os resumo desde mi propia óptica personal.
Estudio Branded Content para Yahoo! from The Cocktail on Vimeo.
Antes que nada, ¿qué piensan los profesionales del sector sobre el Branded Content?
Este mismo estudio recoge las opiniones de un grupo de profesionales de la publicidad. Leo que la gran mayoría al parecer son conscientes de encontrarse ante un importante punto de inflexión en su trabajo.
En lo que no estoy tan de acuerdo es en la opinión (al parecer generalizada) de que "el Branded Content obliga a un cambio radical del universo en el que se mueve la marca". No necesariamente. Lo que requiere es un cambio de enfoque: de "push" (empujar mis mensajes) a "pull" (hacerlos tran atractivos que el consumidor tire de ellos), pero si el territorio sobre el que se asienta mi marca (el "Save the Beach" de Coronita, los deportes extremos de Reb Bull o el humor surrealista de Blendtec) es suficientemente fértil para crear un contenido atractivo, no es necesario renunciar a él. Como digo habitualmente, la reflexión estratégica (ADN con sus valores y atributos y el resultante territorio de marca) y el trabajo editorial/de producción han de ir unidos.
Para conseguir que la marca ofreza entretenimiento (imprescindible para garantizar la atención y construir la empatía de la audiencia), no vale:
- Parir un contenido entretenido en el que luego se inserta la marca "a capón" (eso es product placement).
- Adoptar el enfoque egocéntrico de siempre, añadiéndole un celofán cinematográfico para que parezca un contenido, cuando en realidad es publicidad convencional.
Y lo que de verdad importa: ¿qué piensan los consumidores?
El estudio nos confirma que al consumidor le importa un bledo si lo que está viendo es un anuncio o un contenido (el término Branded Content está muy alejado de su vocabulario y se siente cómodo utilizando la palabra "anuncio" al referirse al contenido).
Lo que de verdad le importa es que esa "acción" que está viendo:
- Le ofrezca un valor concreto, que puede ser informativo o de entretenimiento. Es decir, ya no le interesan los mensajes puramente comerciales sino que debe encontrarles algún tipo de utilidad.
- Ofrezca una profundidad: le interesa "tirar del hilo" para descubrir matices que desconocía sobre las marcas.
- Y un recorrido: le interesa complementar la historia que está viendo con nuevas entregas/episodios.
Fijaos qué lectura más certera realiza el consumidor: pese a desconocer nuestra jerga (que por otro lado, me parece un pestiño, ojalá pronto podamos llamarle a todo publicidad y nadie tenga duda de a qué nos referimos), es capaz de verbalizar perfectamente el tipo de comunicación de marca que demanda en estos momentos. Y está claro que la utilidad y el storytelling son dos exigencias bien palpables.
Pues nada, visto lo visto, ¡a seguir invirtiendo el dinero en pequeños spots retóricos y narcisistas que nos hacen sonreír la primera vez que los vemos, nos aburren a la tercera y nos irritan profundamente a partir del quinto OTS! Es la garantía de dar al consumidor justo lo contrario de lo que nos está pidiendo.
Gracias a Yahoo! y Cocktail Analysis por confirmar cosas que antes intuíamos y ahora conocemos.
Saludos a todos.