Estamos de acuerdo en que nuestro bien más escaso es el tiempo. El mayor lujo es disfrutar de soluciones y servicios que nos permiten ahorrarlo. El mayor mosqueo es enfrentarnos a quien nos lo hace perder.
Por ejemplo, la publicidad coercitiva y de interrupción, o sea la publicidad de siempre. Por eso tiene los días contados.
Por primera vez en los últimos cien años (desde que la publicidad existe) la información comercial que se supone que contienen los anuncios, la podemos obtener nosotros mismos cuando queramos en soporte digital, sin desviarnos de nuestras rutinas y,sobre todo sin que nos interrumpan. ¿Qué haces para suscribir un seguro? ¿Ver anuncios o consultar distintas opciones y precios en internet?
Cuando lanzo estas realistas pero incendiarias ideas en mis clases, mis alumnos, futuros profesionales de la publicidad que pronto tendrán en sus manos las relaciones entre las marcas y los consumidores experimentan dos tipos de reacciones: se persignan o se cabrean.
Imagino que para ellos no debe ser fácil admitir que la era Melrose Place se acabó. Que no se dedicarán jamás a rodar imaginativos spots de a millón de euros en idílicas islas del Caribe, que los festivales publicitarios pasarán a segundo plano y la mayoría de ellos no verá un trabajo suyo en la TV (aún hoy considerado "el medio rey") ni una sola vez.
A mí no me quita el sueño. De hecho, lo que me lo quita es ver cómo la profesión sigue obsesionada con adorar esa visión idílica de la "creatividad" (borrosa y subjetiva etiqueta que se aplica según el criterio de unos santones elegidos a dedo). Como si, con la que está cayendo, resultase lícito concentrar el esfuerzo publicitario en producir anuncios graciosos, inteligentes o engolados, en lugar de anuncios honestos y sencillos que se integren en nuestras rutinas y nos ofrezcan una utilidad real.
Estamos en esto del marketing para conciliar la oferta y la demanda y así contribuir a que la economía funcione, no parecer listos o ingeniosos a ojos de nadie.
Y en el aula se hace de nuevo el silencio. Al cabo de un rato alguien pregunta con ojos angustiados: "entonces, ¿es que va a desaparecer la publicidad tal cuál la conocemos?".
Entonces les pinto esto en la pizarrra.
Y les explico que la publicidad no es el Bálsamo de Fierabrás (el brebaje que se preparaba el Quijote para sanar sus males). No lo cura todo. No lo puede todo. No puede dar vida a un producto muerto, nimejorar la percepción que tenemos sobre un producto que no nos ha gustado después de probarlo. No sirve para fidelizar a los clientes ni para conseguir sus recomendaciones a terceros. Ni mucho menos para resucitar a un producto muerto o moribundo.
Sí sirve, sin embargo para elevar la notoriedad, el recuerdo. Siempre que el anuncio sea a) fácil de entender y b) claramente asociado con la marca anunciada.
Pero obsérvese que este es sólo el primer paso en la carrera por conseguir una masa crítica de clientes fieles que sustengan la salud de nuestra marca. En el resto de fases del embudo sirve para bien poco.
Demos a la publicidad la importancia que tiene (relativa) e intentemos utilizar estrategias "pull" (que el cliente nos busque) en lugar de "push" (interrumpirle).
Invirtamos en el cliente, no en publicidad.
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