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Entender ¡de una vez! la diferencia entre Branded Content y Marketing Contenidos (1 reflexión + 1 gráfico)

Contenidos de marca: se junta el hambre con las ganas de comer

El hambre de unos (productoras cuyo negocio tradicional se bate en retirada, medios con ingresos publicitarios decrecientes, agencias de publicidad ahogadas por la exigencia de sus clientes, y agencias de Social Media incapaces de ofrecer algo más valioso que cháchara digital a los suyos…) se está juntando con las ganas de comer de otros (los anunciantes, preocupados por el colapso de la eficacia de los formatos publicitarios tradicionales).

Todo el mundo quiere subirse al caballo ganador de los contenidos, porque es fácil demostrar con rotundidad que es la comunicación de marca mejor aceptada por el consumidor.  Y, como bien apunta Eva San Agustín, "ese falso estar a la última es lo que hace que los conceptos se entremezclen y surjan confusiones".  

Aquí va mi intento por simplificar.  

¿Qué es Branded Content?

Muy fácil… (a menudo complicar las cosas es señal de no tenerlas muy claras en la cabeza): un Branded Content se define por 3 rasgos, sólo 3 cosas:

  1. Como su propio nombre indica, ha de ser un contenido, término con el que el mundo editorial designa "un tema o asunto o conjunto de éstos sobre el que trata una obra o programa".  Por tanto (ténganlo en cuenta señores expertos del blogging) un artículo que una marca me envía a mí como blogger jamás puede ser un Branded Content, es simplemente una acción aislada de publicity.
  2. Como contenido que es, su recepción por parte del consumidor no puede ser impuesta.  Es éste quien escoge libremente su consumo, atraído por el valor que le aporta.  Este valor puede ser de dos tipos: valor como entretenimiento o valor informativo.  Por tanto si cocinamos nuestros contenidos con los mismos profesionales y metodologías de los anuncios de siempre, no nos extrañemos de que el consumidor los identifique con publicidad y nos dé la espalda.  ¿Un ejemplo?  Busca tú mismo una de esas webseries de marca olvidadas en YouTube con menos de 5.000 reproducciones por capítulo.  Hay muchas.  Seguro que las agencias que las diseñaron las consideran divertidísimas, pero parece que la audiencia no.
  3. Ha de ser, necesariamente, co-producido por la marca que lo financia.  Lo digo más claro: la marca no puede limitarse a tomar un contenido desarrollado por un tercero y plantificarle un logo o un product placement a capón.  Porque entonces el contenido no estará construyendo la marca en la dirección deseada.  Ejemplos: echad un vistazo a la serie "De Cuchara" de Aneto para Canal Cocina o "Pere y Julia" de Borges para TV3:  ¿alguien encuentra algún motivo para no llamar a estos dos ejemplos product placement?  Test para saber si el contenido está inequívocamente ligado a tu marca:  prueba a sustituir tu logo por el de tu competencia.  Si el cambio funciona, es que ese Branded Content es Content pero no Branded.

Marketing de contenidos

La ausencia de fuentes especializadas en castellano sobre Branded Content ha llevado a muchos profesionales interesados en los contenidos de marca, a consultar webs americanas como Content Marketing Instititute, Copy Blogger, o Content Marketing Today, que son excelentes especialistas en su ámbito, pero que han sido tomadas erróneamente como webs sobre Branded Content.

El content marketing, tal como se entiende y aplica en Estados Unidos, es una disciplina que se nutre de dos ámbitos:

  • El content curation, habitualmente (mal) traducido como "curación de contenidos": se trata de buscar, analizar, clasificar y editar contenidos interesantes para nuestro target, generalmente de índole informativa.  Habitualmente hablamos de basarnos en contenidos que ya han creado terceros por lo que no tenemos que invertir en producción propia, siendo estas técnicas idóneas para marcas sin grandes presupuestos publicitarios y negocios B2B.   
  • Las técnicas de optimización de la distribución digital del contenido: el SEO y la dinamización en redes sociales, al servicio de conseguir la mejor distribución posible para ese contenido.

Por tanto veis que aunque hay aspectos comunes (la voluntad de no interrumpir sino aportar valor, así como la de fidelizar audiencias y provocar viralidad) en el caso del Branded Content estamos hablando de un concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la producción de contenidos multimedia por parte de la propia marca.  Mientras que en el Marketing de Contenidos, nos referimos a las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del contenido y distribución del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito digital.

Gráfico resumen

B content vs mkg contenidos
Mi conclusión

Es cierto que sobran etiquetas.  Y que quizá esta distinción os parezca superflua.

Pero los que creemos en los contenidos, no como la última herramienta de moda, sino como el único enfoque de comunicación de marca que será viable en un futuro de cero tolerancia a las interrupciones y los mensajes no solicitados, a menudo sentimos la necesidad de una base firme para explicar nuestros proyectos e ideas.

El hecho de que:

  • un blogger llame Branded Content a un artículo sobre un portátil que le han hecho llegar,
  • o que un anunciante llame Branded Content a un spot de dos minutos porque cuenta una historia quizá emocionante pero que no buscaríamos en YouTube, 
  • o que una agencia llame Branded Content al videoclip de un artista al que simplemente han vestido con una camiseta de marca, 
  • o que un alumno/profesional de la comunicación (que sin duda lee muchos blogs pero que nunca parece haber trabajado para una marca), me diga después de un curso sobre creación de contenidos que por qué hemos hablado de estrategia…

…no nos ayuda a sentar las bases necesarias para dinamizar este negocio.  ¿Qué tal llamar a las cosas por su nombre?

Saludos a todos.

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Publicidad eficaz = publicidad útil (olvídate de anuncios efectistas)

Cuando la publicidad servía para impactar

Hubo una época en la que todo lo que le pedíamos a la publicidad era impactar, generar una huella en la memoria.  

Hasta los años 80 del pasado siglo, la escasez de oferta y fuerte diferenciación de los productos, permitía a los anunciantes basar sus campañas en transmitir información factual y verificable acerca de sus atributos. Estar en los medios era un signo de prestigio para la marca, y conseguir que el nombre de esa marca viniese a la mente fácilmente, era lo único que se perseguía con los anuncios.

Aquí tenéis un ejemplo de cosmética, un sector donde trabajé algunos años como Brand Manager.  Esta es la promesa: compra este producto porque tiene una característica superior a los demás (su filtro), que te permitirá conseguir un beneficio de la leche (doblar tu bronceado).

 

Pasaron los años, y la escalada de sobresaturación tanto en el lineal de los puntos de venta como en la pantalla de nuestros televisores, hizo aumentar nuestro escepticismo hacia este tipo de mensajes. 

Cuando la publicidad servía para emocionar

En los 90 las agencias (preocupadas por la saturación publicitaria, que comienza a hacer las campañas de siempre más y más inaudibles) comienzan a proponer a sus clientes la utilización de la "vía emocional".  La idea es apelar a la sensibilidad del espectador.  Los estudiosos de la publicidad llaman a esta vía (perdón por el palabro) "ruta periférica de procesamiento", ya que son la música, el ambiente o los personajes que aparecen en la publicidad, y no los hechos objetivos o contrastables, los que pretenden modelar la actitud hacia la marca anunciada.

Ya no hablamos de un beneficio contrastable sino de un espacio, personajes y actitudes aspiracionales, que la marca pretende asociar a sí misma, capitalizar de algún modo. 

 

Y hasta los productos más anodinos comenzaron a apuntarse a este juego de proponernos estilos de vida a cuyo carro debíamos de querer subirnos.

Pero los consumidores no tardamos mucho en entender que existía un enorme gap entre la promesa presente en el anuncio (lo que Carlos Gimeno de Territorio Creativo llamaba "publicidad ficción", muy acertadamente en un artículo que descubrí recientemente) y el valor real que el producto puede llegar a darnos.

Nadie pone en duda que decenas, quizá cientos de spots en algún punto han conseguido entretenernos y hasta emocionarnos.  Pero lo que queremos vender cuando los ponemos en el aire no debería ser el propio anuncio, sino el producto que paga la factura de ese anuncio.  En esta obviedad (me temo) reside el enorme abismo que separa actualmente a quienes trabajamos en comunicación de marcas, de los consumidores.  

En defraudar expectativas e interrumpir en lugar de ofrecer valor.

De la promesa a la realidad: publicidad útil

Como sabéis los que seguís el blog, no soy muy amigo de etiquetas.  Me preocupa que la importancia del contenido como enfoque de comunicación no intrusiva pase desapercibida con toda esta vorágine de interés repentino en el Branded Content, como si fuese la última herramienta de moda.

Creo que el reto que tenemos ante nosotros es sumamente fácil de explicar (aunque sí es MUY difícil del alcanzar): es la utilidad y no el burdo impacto o la emocionalidad como un fin en sí mismo, lo que nos va a permitir reconciliarnos con el consumidor y que quiera nuestra publicidad en su vida en lugar de detestarla.

Aquí un tercer ejemplo (de hace unos meses), firmado también por una empresa de higiene y cosmética.  Se trata de Rexona Street Run: para hablar de protección ya no necesitan citar componentes químicos impronunciables (y sobre todo irrelevantes para el consumidor) ni trasladarnos a una isla caribeña petada de macizos/as.  En lugar de eso, nos propone una cita en el mundo real, para correr una serie de carreras donde Rexona es protagonista.  Una carrera que, por supuesto, es el mejor test para la eficacicia del desodorante.

 

Cuando vi este anuncio me sorprendió muy positivamente por varias razones:

  • Por su disrupción (cuenta cosas radicalmente diferentes a las que esperaríamos oir de una marca de desodorante).
  • Porque capitaliza con gran acierto una tendencia creciente: el atletismo popular.
  • Porque nos emplaza para algo que no finaliza en el spot: la historia continúa más allá de lo que sucede en la pantalla.
  • Y que la historia continúa en el mundo real, donde podemos experimentar una carrera igualmente real, gracias a la iniciativa de Rexona Street Run.  Esta última ruta, es en mi opinión una estrategia que (a quienes sepan llevarla a buen término) deparará sonoros éxitos a muchas marcas en el futuro.  ¿Por qué va a tener que limitarse la publicidad a dibujar mundos ideales que no existen? ¿Por qué no van a poder proponerme experiencias que yo pueda vivir de forma inmediata? ¿E incluso que yo pueda verme de nuevo como parte integrante de esa experiencia, en la continuación de la campaña?

Creo que este es el camino.  Aunque no gane ningún premio en Festivales de Publicidad, posiblemente esta campaña sí contribuirá, pasito a pasito, a construir un posicionamiento diferencial para la marca y elevar la empatía de los consumidores hacia ella.  Estoy convencido que los gestores de la marca prefieren eso que una estatuilla en su despacho…

Saludos a todos.

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Spoiler de mi nuevo e-book: #NEOPUBLI :)

Como últimamente no me queda mucha energía para escribir en el blog porque la estoy invirtiendo toda en escribir un nuevo libro, he decidido comenzar a compartirlo con vosostros y contaros algunas cosas sobre ello.

Me encantaría recibir vuestras aportaciones e ideas y me comprometo a hacer llegar una copia gratuita del libro a los 10 primeros que me hagáis llegar vuestras sugerencias. Por favor, postead vuestro comentario en el blog o en mi Twitter, de veras que me interesa! Aquí os dejo 3 spoilers: 

1. El concepto de portada

Neopubli png

2. ¿De qué va #NEOPUBLI?

A quién se dirige: a pequeños empresarios y responsables de marketing (sobre todo de empresas pequeñas y de tamaño medio) que necesiten comunicar sus productos sin grandes desembolsos publicitarios.  No es que deje fuera deliberadamente a nadie, es que he decidido enfocarme a quien realmente NECESITA imperiosamente cerrar el grifo del despilfarro en anuncios, porque le cuesta la misma vida.  Creo sinceramente que hay una ética muy evidente en esto.

Qué cuenta: explico de manera 100% práctica y con un montón de ejemplos de pequeñas empresas, por qué la única manera de atraer a los clientes hacia la compra es relacionarnos primero con ellos, con generosidad y sin interrumpirles.  No creo que suene muy innovador, pero como es la única vía que existe, es la única sobre la que puedo escribir con convencimiento.

Hablo de que para comenzar este camino hace falta una marca 1) DIFERENCIADA y 2) RELEVANTE, hace falta demostrar un expertise en tu campo y ofrecerlo con generosidad a través de tus contenidos.  Y por supuesto, trato sobre cómo distribuir ese contenido.  Y finalmente, hablo de que comunicar una marca hoy día no es un objetivo puntual sino un camino diario en todo lo que haces (punto de venta, nuevos productos, personal, etc.).

En suma, el camino ya no es ni será nunca más realizar promesas desde los anuncios sino ofrecer experiencias (aportar valor, que unas veces vendrá por la vía presencial y otras desde Internet).

3. Un epígrafe del principio del libro

Como acabamos de ver, ignoramos la publicidad cuando somos sus destinatarios. Y sin embargo, paradójicamente recurrimos a ella sin vacilar cuando creemos necesitarla en nuestras empresas y negocios. Hartos de esperar tras nuestro mostrador y ver que los clientes no terminan de entrar con la frecuencia que necesitamos, decidimos salir a buscarlos.  Y, ¿cómo lo hacemos?

Utilizando anuncios.

Anuncios que, como hemos visto, son ignorados sistemáticamente por sus destinatarios. Y sin embargo continuamos invirtiendo en folletos, octavillas, en banners, quizá en algún anuncio en  un periódico local… ¿Por qué?

Permíteme que comparta contigo mi teoría al respecto.  Opino que seguimos invirtiendo en publicidad porque el vecino también lo hace. 

Es decir, si mi competencia se publicita en el periódico local, o si reparte folletos, o si envía e-mailings indiscriminados, será porque les funciona, ¿cómo voy a permitirme no hacerlo? ¡se llevarán todos mis clientes si yo no lo hago también!

No sé si compartes conmigo esa sensación de que el efecto que la publicidad termina  teniendo sobre nuestras ventas casi nunca nos convence.  No eres el único que piensa así. De hecho, uno de los primeros anunciantes de la revolución industrial, John Wannamaker, decía esto…

Y es   que hasta el momento (puedes creerme, hace un par de años tuve que leerme para mi desgracia todo lo que se ha escrito en materia de medición de la eficacia publicitaria), la ciencia publicitaria no ha conseguido demostrar la existencia de correlación alguna entre el éxito de un anuncio y las ventas generadas como consecuencia del mismo. 

Pese a las evidencias en contra de la eficacia de nuestras campañas, tendemos a pensar que quizá fuimos nosotros los que fallamos y no el modelo.  Tal vez no invertimos lo suficiente como para generar el mismo ruido que nuestros competidores.  Quizá sus anuncios son mejores, sus mensajes más lúcidos…  Como pensamos que los demás lo están haciendo mejor, en la siguiente campaña buscaremos más impactos, invertiremos más recursos e intentaremos ser más ingeniosos que el negocio de al lado.

Uno de los gurús del marketing actual, el norteamericano Seth Godin (recomiendo sus libros, fáciles de leer y llenos de sentido común) habla de una escalada imparable de sobreinversión e ineficacia: “una espiral fuera de control donde, para destacar en medio del ruido reinante, se opta por aumentar más y más la inversión.  Cuanto más se invierte, menos resultados se obtienen y cuantos menos resultados se obtienen, más se invierte”.[1]

No tengas la más mínima duda: si crees que el negocio de al lado cosecha mejores resultados que tú debido que su publicidad es mejor que la tuya, estás ante un razonamiento erróneo. Déjame que lo exprese con total claridad, para que no te quede ningún tipo de duda al respecto: el problema no es que su publicidad sea más efectiva que la tuya.  Sino que en nuestros días ninguna publicidad lo es.

Si tu bar está vacío mientras el contiguo no da abasto, no le eches la culpa a su publicidad.  Los clientes que están dentro de ese local saben que el tuyo existe, incluso muy probablemente tendrán una imagen mental bastante acertada de quién eres y lo que ofreces.  Por tanto la comunicación no es el problema.  Y sin embargo, por algún motivo que debes descubrir, deciden no entran en tu bar sino en el de al lado.

Si tienes un despacho de consultoría donde el teléfono no suena nunca y sin embargo conoces a alguien que abrió sus puertas cuando tú lo hiciste y le sobran los clientes, lo más probable es que hay algo que hacen mejor que tú (tal vez prestan un servicio más especializado, dispensan un mejor trato a los clientes, están situados en una zona mejor, etc.).

[1] Godin, Seth. (1999). Permission Marketing.  Londres: Pocket Books

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Mi crítica sobre «Tú y tus series» (el último Branded Content de Movistar)

Tú y tus series

Hace unos días descubrí en la home de El Pais esta publicidad de Movistar.  De haberse tratado de una oferta comercial de Movistar, la habría ignorado, pero el rostro de Fele Martínez, el inolvidable estudiante friki de publicidad en Tesis, me hace intuir que no estoy ante un anuncio y pincho en el banner.

Tu y tus series

Para descubrir que detrás hay un producto de Movistar denominado "Movistar series" con el que puedes tener acceso bajo demanda a series de estreno reciente por solo 7 euros al mes.  

[PARÉNTESIS:  Dicho sea de paso, me parece un producto cojonudo.  A ver si las majors cinematográficas se enteran de la película (nunca mejor dicho) y se miran en este espejo, o en el de Spotify, o en el éxito de Netfflix en Estados Unidos, coincidente con un boyante sector de exhibición en salas. Pero soy escéptico: frecuentemente las mentes proteccionistas reman en la dirección opuesta a la que conviene a todo negocio: darle al consumidor lo que el consumidor te pide (en este caso cine con calidad y con total comodidad, en tu casa).  Si tengo eso por 7 euros al mes, ¿para qué narices voy a piratear?]

El contenido protagonizado por Fele Martínez, tiene un protagonismo secundario en la web de Movistar.  Y resulta ser parte de una serie de tres cortos, escritos y dirigidos por Enrique Urbizu (No habrá paz para los malvados) que tratan sobre el boom de la adicción a las series.  

Persigo el contenido, que es lo que me interesa, y descubro un player integrado en la web de Movistar que embebe el siguiente vídeo de YouTube (es el primero de los cortos):

 

Mi checklist

Cuando intento aprender de un nueva acción como ésta, casi siempre me formulo las siguientes preguntas:

  1. ¿Es "branded"?: ¿el ADN de la marca se percibe de forma inequívoca en el contenido, pero sin interrumpirlo?  Está claro que si la marca no se puede detectar, ni se puede transmitir su esencia, nos podemos ahorrar la comunicación, porque no tendrá ningún influjo beneficioso sobre las percepciones de la audiencia.
  2. ¿Es "content"?:  ¿sus valores de entretenimiento (o bien informativos) son capaces de enganchar a la audiencia y dejarla con ganas de más?  Es decir, ¿quien lo ha hecho le ha dado valores de entretenimiento o es un "anuncio largo" (de los miles que pueblan YouTube) y nada más? 
  3. ¿Es estratégico? ¿es capaz de construir marca, tendiendo lazos de conversación con clientes actuales y potenciales? El Branded Content no es una herramienta ni una campaña (olvidemos los antiguos clichés de la publicidad), cada acción debe formar parte de un todo, que es comunicar la marca en un contexto de información/entretenimiento en lugar de intrusión.
  4. ¿Es fértil?, es decir, ¿la idea podría permitir la continuidad que a la marca le conviene para comunicar consistentemente su ADN? 

Y estas son mis respuestas (encantado como siempre de recibir las vuestras en los comentarios a este post o en mis redes sociales):

Checklist

 Creo que el contenido cumple todo lo que deberíamos esperar de él excepto la parte de sumarse a la construcción de la marca.  En lugar de eso pretende vender un producto.

Mi conclusión

Estamos ante un trabajo bien planteado y gestionado, liderado por varias de las empresas más capaces del sector.  Sobre SCPF hay poco que decir: liderados porToni Segarra, el creativo más admirado de este país y, al mismo tiempo, alguien con la lucidez y humildad como para luchar por un enfoque comunicacional (el branded content) radicalmente opuesto al de la publicidad tradicional que le ha encumbrado.  Solo por eso merece toda mi admiración.  Y en la producción les acompaña Tesauro, con un largo recorrido en filmaciones publicitarias.

Sin embargo, compruebo que la acción se queda en un nivel táctico, algo que me hace cuestionar su utilidad como branded content.  Porque un branded content, por definición, siempre debe plantearse como algo estratégico y de largo recorrido.  Lo cual no quiere decir (¡ojo!!!), que su carácter estratégico sea una excusa para conformarnos con que la gente pinche en «Like».   Ningún anunciante (al menos, ningún anunciante profesional) comprará los Likes o los RT´s como un KPI medianamente serio. 

Dicho lo cual, un contenido no es una promo.  No funciona igual que una promoción.  De modo que no puedes pedirle que catapulte una avalancha de clientes hasta el punto de venta.  Los contenidos trabajan en el plano emocional, en la empatía.  Lo cual no significa que no deban contribuir a generar ventas.  Por supuesto que sí:  si una comunicación publicitaria no contribuye de un modo u otro a vender, no vale.

Pero si para pedirle un ROI inmediato a un contenido intento introducir mensajes de producto en el mismo (y en el caso de Movistar series los veo más en la distribución del contenido -banners, web de Movistar…- que dentro del mismo) muy probablemente lo único que voy a conseguir es romper el halo de la historia que estoy contando y empeorar su eficacia.

Por puro sentido común, un enfoque de publicidad destinado a ofrecer un valor de entretenimiento en lugar de una ráfaga de mensajes comerciales a quemarropa, no puede estar circunscrito a transmitir un mensaje comercial.  En otras palabras, y aquí lo dejo por hoy, para que el Branded Content me ayuda a generar una corriente de goodwill beneficiosa para la marca, debo entender que lo importante es el contenido donde la marca está presente, no el producto que quiero vender.

Si el éxito de un contenido (cualquier contenido, aquí ya no hablo de "Branded") lo determina su audiencia, "Tú y tus series" parece tener todavía mucho trabajo por hacer, ya que su episodio principal (publicado hace más de un mes) apenas cuenta con 30 mil reproducciones.  Es difícil que una marca tan masiva como el líder español en telefonía pueda obtener resultados importantes si su alcance no se multiplica de forma inmediata.

Saludos a todos.

P.D. Me escribe el Gerente de Publicidad de Movistar para facilitarme unas cifras adicionales sobre el alcance del contenido:

– Además de las versiones de 5 minutos de las que os hablaba en el artículo, la acción consta de tres cortos en 60", que me dicen que son lo que mejor han funcionado. "Juan y Sara" en versión 60", ha llegado a 1,3 Millones de reproducciónes y el de "Pedro y su hija" ha superado las 300.000. Además, el contenido se mostró en cines durante la Navidad. Pues eso, ahí queda: son datos que desconocía y que enriquecen el post.  Parece que los resultados comerciales de Movistar Series están yendo bien, cosa que celebro porque (repito una vez más), me parece un producto estupendo.

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«No content, no brand» en Control Publicidad

Esta semana nos hemos puesto de acuerdo con la revista especializada sobre publicidad Control para que los mejores contenidos que se publican en "No content, No Brand" aparezcan también en su blog que podéis encontrar aquí.

Control

Es una manera más de difundir las ideas en las que creo acerca del futuro de la publicidad, y confío en que sume a muchas más personas a este debate que llevamos manteniendo desde hace unos años.

Hoy simplemente quería comentaros esto.  

En breve os empezaré a contar sobre mi próximo libro, que está en marcha, y que arranca donde dejé "Big brother is dead"… 🙂

Saludos a todos y gracias a Control por la propuesta.

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5 claves para comunicar con éxito en Medios PAGADOS/PROPIOS/GANADOS

Hemos oído tanto esta afirmación que ya nos suena a cantinela: estamos asistiendo al salto más gigantesco en la comunicación humana desde la invención de la imprenta.

Es totalmente cierto.  Y observo desde hace años, desde que comencé a interesarme por el contenido como fórmula para comunicar mensajes de marca de forma no intrusiva, que al respecto existen dos posturas encontradas:

  • O intentas innovar y tiendes a aborrecer todo lo anterior, en cuyo caso de conviertes en un talibán del cambio… "El GRP ha muerto, etc, etc".
  • O te opones agresivamente a ese cambio y te eriges en fundamentalisma de la conservación de tu estátus.  

Todos sabemos quiénes están a ambos lados de la mesa.  En el primer grupo, los oportunistas del "marketing online" (y que habitualmente no saben muy bien qué es el marketing online) y la mayor parte de los sectáreos que todavía quedan de la primera explosión de las redes sociales (donde solo había que ser cool y desear a la gente un feliz viernes para ganar una cuenta).  Añado algunas productoras audiovisuales en busca de ingresos, una vez esquilmadas sus fuentes tradicionales.

Al otro lado, Big brother (el oligopolio formado por medios, agencias de publicidad de "las de siempre" y anunciantes), más interesados en proteger su status quo que en reconciliarse con un consumidor hastiado de interrupciones.  De nuevo generalizo: en el 2014 he tenido la oportunidad de trabajar con gente extraordinariamente talentosa que realmente sí tiene una voluntad de construir colaborativamente una comunicación más eficaz (más ecológica, si puedo usar el término).

Yo no me identifico con ninguno de los dos grupos.  Como he escuchado decir a Risto Mejide en varias ocasiones, el contenido es solamente "ese hermano pequeño de los anuncios que acaba de nacer y, que como todos los hermanos pequeños, es un cabrón" (por lo que le exigirá ponerse las pilas en casa donde antes hacía lo que le daba la gana).

Eso sí, tenemos que entender cómo van a compartir su espacio ambos hermanos en el hogar: aquí 5 claves en las que creo profundamente.

1. No prescindas de ningún medio

Apostar por estrategias de contenidos, como hacen San Miguel, Coca-Cola, Risi, Galp Energia (no cito Red Bull ya que lo hace todo el mundo por mí) significa fundamentalmente tres cosas:

  1. Crear contenidos ad-hoc para esas marcas, a partir de un briefing escrito por ellas.  
  2. Ser capaz de producirlos con una óptica de entretenimiento donde primen las "historias de personas" (aquellas con las que el usuario puede empatizar, seguir, compartir, incluso co-crear..) sobre las "historias de producto" (los clásicos discursos comerciales y monocordes sobre la supremacía de nuestro producto).
  3. Distribuirlos adecuadamente.  YouTube está repleto de cientos de contenidos bien ejecutados por marcas de todos los sectores, y que sin embargo han alcanzado audiencias pírricas que no aportan un mínimo ROI a los mismos.  

Este tercer punto es vital, y a menudo le restamos importancia o incluso nos lo saltamos.  ¿No realizan autopromo las pelis cuando llegan a las pantallas de los cines? ¿No lo hacen las editoriales cuando lanzan una nueva revista? ¿No lo hacen las emisoras de radio al comienzo de cada temporada?  Pues nosotros debemos hacerlo también.

Aunque parezca paradójico los contenidos no solo pueden sino que deben apoyarse con una inversión en medios pagados para conseguir algo que parece una perogrullada pero que es fundamental: para que nuestro target sepa que existen.  Aquí comparto con vosotros la regla del 1/1 = ¿has invertido un euro en la producción del contenido?  Pues invierte otro euro en promocionarlo.  Esta inversión servirá para dar un empujón a tu audiencia en medios propios, y a su vez, ello derivará (si el contenido es bueno/relevante) en una mayor actividad social de terceros (medios ganados).

2. Utiliza cada medio en una fase diferente de tu embudo de fidelidad

  • Los medios pagados, como indicamos en el punto anterior, son idóneos para construir notoriedad, pero difícilmente van a ayudarte a movilizar a un target masivo para que pruebe tu producto.
  • Los medios ganados son los más eficaces para activar la prueba y las primeras-recompras.  Esto lo explica mejor que nadie Everett Rogers en su teoría de la difusión de innovaciones:  lo primero que necesitamos los humanos para comprar algo nuevo, para apostar por una nueva idea, para votar a un nuevo partido… es ser testigo antes que nada del ejemplo de otros humanos.  Por tanto ese boca a boca es crucial para transformar la notoriedad en adopción.
  • Finalmente, los medios propios contribuirán a consolidar la relación con tus usuarios, pero si no utilizas adecuadamente los anteriores, no generarás una corriente suficientemente copiosa de gente hacia tus canales.

Embudo

3. Las marcas son del consumidor, no nuestras. Prueba a soltar un poco las riendas…

Vivimos en un nuevo ecosistema donde no sólo las marcas comunican: TODOS comunicamos.  Este blog tiene el mismo potencial que Elmundo.es para convertirse en el medio más consumido en español.  No lo es porque ni la variedad ni la calidad de los contenidos se lo permitirían, pero a cualquier internauta de Singapur, Sudáfrica o Nueva Zelanda le resultará igual de fácil conectarse a cualquiera de las dos webs.

Esto otorga a los consumidores un poder gigantesco: en 1995 el 80% de las webs eran propiedad de las corporaciones (eran gigantescas plataformas, carísimas de producir y mantener).  En 2014 más del 90% de los sitios son propiedad de usuarios, que pueden distribuir su contenido contando lo que les plazca de forma totalmente gratuita.  Teclea el nombre de cualquier marca de gran consumo en Google y verás que en la primera página de resultados la mayoría de las entradas proceden de sites creados por los usuarios.

Y a pesar de eso seguimos empeñados en no ceder el control de la comunicación de nuestras marcas.  Esto es absolutamente miope.

Recuerda el ejemplo clásico de Coca-Cola y Mentos: cuando Coca Cola descubre que hay dos frikis colgando vídeos de experimentos con estos dos productos que alcanzan millones de visitas, lejos de intentar callarles, ponen a su disposición más medios para intensificar el eco de sus vídeos.  Una marca accesible que se baja de su pedestal y comparte su comunicación con al gente normal. Magistral.

En los medios pagados puede que logres resultados mantiendo las riendas bien aferradas.  Pero para lograr el crecimiento simultáneo de tus medios propios o ganados, habrás de relacionarte de modo equilibrado con tu target. 

4. El boca a boca no es un medio sino un fin

Es cierto que a veces entendemos los medios ganados como un sinónimo de boca a boca.  Esto no es realmente así.

El boca a boca existe desde que el hombre se bajó de los árboles.  Desde entonces las conversaciones han contribuído a desarrollar la especie humana.  El proceso siempre ha sido el mismo: hablamos, aprendemos y como consecuencia, innovamos.

El boca a boca en un fin: algo que queremos conseguir con toda comunicación que realizamos. La misma publicidad, que denostamos con tanta ligereza, ha perseguido siempre ese mismo fin:  acelerar el boca a boca para generar masa crítica y rentabilizar un producto lo antes posible.  Cuando publicitamos un producto no hacemos otra cosa que intentar acelerar las conversaciones de los usuarios sobre el mismo.

5. La "ciencia" de lo digital no elimina el "arte" de la Estrategia

En Másters digitales en los que imparto sesiones de Branded Content, siempre surge algún alumno que justifica la apuesta por la publicidad de interrupción (banners, pre-rolls, etc) con la excusa de que, todo aquello que se puede medir, se puede optimizar.

Cierto.  Pero cuando celebramos como una victoria un 1% de CTR, olvidamos que el 99% restante de la inversión está tirado a la basura.  Y olvidamos también que ese 99% que lucha frenéticamente por ocultar nuestra publicidad para ver lo que realmente quiere ver, jamás verá con buenos ojos que nuestra marca le haga perder el tiempo.  (Paréntesis: ayer leí un artículo muy bueno del señor Fernando de la Rosa (Titonet) sobre la falta de visión de la publicidad online actual)

Es cierto que ser capaces de medir el comportamiento online del usuario (y no lo olvidemos, todo o casi todo es ya online) nos da una ventaja científica sobre el modo en que antes planificábamos los medios.  Pero no es menos cierto que el medio ya no es el mensaje, porque es el propio mensaje (su utilidad y su relevancia para el target) el que debe hacerse merecedor de su atención.  El mensaje es el medio, coma apunta Kevin Roberts, autor del célebre "Lovebrands".

Mi conclusión

Observad este último gráfico:  la publicidad que nos enseñaron a crear realmente actuaba como un generador de boca a boca.  En el siglo pasado nuestros anuncios llegaban al aire en un compartimiento estanco (los medios pagados) desde el cual aspirábamos a que en otro punto (la calle) se generase una oleada de boca a boca positivo sobre nuestro producto que terminase repercutiendo positivamente en su salud.

Con el nacimiento de las redes sociales (Facebook ve la luz en 2004), los medios ganados comienzan a hacerse eco de lo que sucede en los medios pagados. El vídeo procedente de YouTube comienza a compartirse meteóricamente.  Y los consumidores, por supuesto, efectúan juicios sumarísimos de las marcas que crean esas comunicaciones, todos los días del año!

Y finalmente, en nuestros días, las crecientes posibilidades que la tecnología ofrece a las marcas (marketing móvil, economías de escala en la distribución de contenidos, etc) unidas al hastío del usuario con respecto a la publicidad en los medios pagados, hace que las marcas apuesten cada vez más por contenidos propios, que actúan como puente entre los medios tradicionales y las redes sociales.  

Este es el punto al que queremos llegar: un contenido excelente en medios propios (que informe o entretenga al usuario de forma que éste venga a por más), debidamente promocionado en medios pagados y que genere una copiosa conversación en medios ganados (algo que siempre podremos estimular con mecánicas participativas – ver punto3- ).

PPG

 Esto es todo.  Saludos a todos.

 

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Dónde encaja el contenido en Retail? (mi ppt en Fenalco Colombia)

 Lo que el contenido de marca no es

  • El contenido no es una técnica publicitaria.  Un teaser o una demo por ejemplo, sí lo son.
  • Ni mucho menos es una técnica de marketing.  Marketing es gestionar una empresa, contenido implica comunicar un mensaje.  Lo uno tiene poco que ver con lo otro.  Salvo que para gestionar una empresa rentablemente, frecuentemente no te queda otra que salir a la calle a por clientes y entonces debes comunicar un mensaje.
  • El contenido no es una innovación. Procede de 1930 (de las primeras soap operas de marcas como Oxydol, Texaco o Colgate).  Otra cosa es que la creciente ineficacia de los formatos publicitarios convencionales nos haya llevado a rescatarlo del baúl de los recuerdos.
  • El contenido no es un filón para que las productoras audiovisuales sobrevivan (ya lo siento, pero ayudar a crear marcas sostenibles va primero, y de estrategia de marca la mayor parte de los productores saben muy poco o nada).
  • El contenido no es un filón para que las agencias de redes sociales sobrevivan (ídem).

El contenido de marca es un enfoque de comunicación. En otras palabras, una manera de entender la comunicación, consistente en sustituir la interrupción ("push") por la utilidad ("pull") consista esta utilidad en información o en entretenimiento.

Precisamente porque el contenido es una manera de comunicar, y no una técnica que debamos circunscribir a un único medio, lo debemos entender como una proyección de la estrategia de marca.  Y como tal concebirlo, producirlo y distribuirlo.

La importancia del Retail en la construcción de la marca

Los expertos en Retail (a pesar de haber trabajado durante casi diez años en anunciante, yo no lo soy), dicen que la importancia del punto de venta en el embudo de fidelidad será cada vez mayor en el futuro.

Como expuso hace décadas Edgar Dale, y he contado otras veces en este blog, toda experiencia que permita al receptor de un mensaje involucrarse activamente, dispara el recuerdo y permite a este receptor empatizar con el emisor.  Por eso el punto de venta (un gran generador de experiencias) es tan importante.  Porque permite palpar, degustar, escuchar, oler, ver… en definitiva interactuar para determinar si la marca nos ofrece verdadero valor o si simplemente nos lo promete en los medios para luego defraudarnos en el lineal…

En un mundo sobresaturado de impactos publicitarios, la marca no es un mero cartucho que disparar en los anuncios.  Es un activo que debemos comunicar consistentemente.  Que dos de nuestras principales marcas españolas (Zara y Mercadona) hayan logrado posicionarse de forma inequívoca en nuestra mente sin utilizar para ello la publicidad, demuestra que hay vida más allá de la publicidad. Que hay formas más eficaces que los anuncios de comunicar nuestras marcas.

Un resumen visual

Os dejo un resumen de estas ideas, que presenté en "Góndola", el mega-evento anual de Fenalco, la organización nacional del sector de Retail en Colombia, donde tuve el placer de acudir hace diez días.

Se trata, en definitiva, que el punto de venta sea una extensión más de una comunicación entretenida y útil que enseñe a comprar, y por encima de todo, que el consumidor sí quiera en su vida.

Aprovecho para agradecer a la organización la invitación: además de la extraordinaria hospitalidad, fue un gusto comprobar que existe un gran talento comercial por allí, incluso entre el pequeño empresario.   A vuestra disposición si tenéis cualquier duda sobre la ppt o queréis comentarla.

Un saludo a todos.

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Sigue en directo el DIA DE LA ENERGIA POSITIVA (Streaming): sábado 11 Oct, 10.00 AM

Sigue en directo el Día de la Energía Positiva

Este sábado celebramos el Día de la Energía Positiva, un evento que une música, ciencia y espectáculo, en el que tenemos la suerte de estar trabajando desde Pop Up Música gracias al espíritu innovador de nuestro cliente Galp Energia.

Te adelanto lo que podremos ver (mañana sábado día 11 de Octubre a partir de las 10.00 A.M):

  • Experiencias de superación contadas en primera persona por algunos de los artistas más exitosos del momento, como David Bisbal, El Langui o el célebre compositor y guitarrista Sabino Méndez, compañero de Loquillo durante una larga y fructífera etapa.
  • El trabajo en solitario de un artista sin otra herramienta que su propio talento, con el content creator Rush Smith.
  • La visión siempre estimulante de Mario Alonso Puig, con su ponencia “¡Despierta tu energía!”.
  • El virtuosismo de Iñigo Pírfano, fundador y director de la Orquesta Académica de Madrid y autor del libro “ Inteligencia Musical”, que nos hablará sobre “la música: el lenguaje de las emociones”.
  • Una innovadora sesión de “coaching musical” con Óscar Sala. 
  • Como colofón al evento, disfrutaremos el show de percusión de Toom Pak. Y alguna sorpresa más que no podemos desvelar en este momento…

Si lo preferís, podéis ver esta misma señal en www.galp.fm 

Un saludo a todos y que disfrutéis de la retransmisión los que decidáis verlo!

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Analizar/Planificar/Ejecutar: 3 pasos para dar rigor a tus contenidos

El futuro de la publicidad: ¿botella medio llena o medio vacía?

Podemos mirar la botella de la comunicación publicitaria medio vacía o medio llena:

  • Medio vacía: si pensamos que las cadenas siguen dependiendo de esos mismos spots que al televidente le importan un bledo y las revistas de esas intrusivas páginas a color que el anunciante está cada vez menos dispuesto a pagar.  Y medio vacía sin consideramos que la mayoría de quienes se arriman al "branded content" como solución de futuro, están más interesados en "el palabro de moda" que en su verdadera importancia estratégica para comunicar nítidamente nuestras marcas y sus valores.
  • Medio llena: si observamos que cada vez hay más anunciantes y más agencias que son plenamente conscientes de la necesidad de dar un nuevo enfoque a su publicidad.  Un enfoque de utilidad en lugar de un enfoque de impacto.

Personalmente me inclino más por esta segunda vía.  No obstante, creo que nuestra asignatura pendiente es ser capaces de dotar de un rigor a los nuevos proyectos que emprendemos.  Una cosa es que el capítulo de los contenidos de marca sea un nuevo planeta que explorar, y otra que debemos sentiros obligados a trabajar para nuestros clientes en clave de: 

  • Investigación continua: sólo conociendo bien al consumidor podremos darle lo que nos está pidiendo
  • Planificación estratégica: ¿cómo contar la marca de la manera más atractiva para ese consumidor?  
  • Excelencia ejecucional

 Comparto con vosotros cómo veo yo cada uno de estos retos.

1. Investigar:  

Nuestro trabajo debe empezar por aquí: no hay atajos.  Escuchar, escuchar, escuchar al consumidor para comprenderle antes de trabajar en ninguna propuesta.  ¿Cómo puedes pedirle a una marca que patrocine tu programa de TV si ni siquiera conoces su target?  ¿Cómo puedes encasquetarle a una marca esa idea feliz que tienes para un videojuego si no conoces sus necesidades de comunicación?  

Evidentemente, si trabajas en comunicación y estás intentando llamar a la puerta de nuevos clientes todos los días (¿no lo hacemos todos?), es difícil que tengas información en profundidad sobre el target de una marca para la que todavía no trabajas.  Entonces:  ¿cómo personalizar una propuesta para un cliente potencial?   Mi fórmula personal:

  • Intentar ser un buen comercial (yo soy un comercial malísimo) y aún así debo insistir y ser asequible al desaliento.  Un buen comercial pone todo su empeño en establecer contacto e intentar hacer ver en qué es diferente, insiste, demuestra su expertise hasta conseguir que le reciban y le den un briefing.  Recibir un briefing maximiza tus posibilidades de dar en el clavo, eso es obvio.
  • Si no logras ese briefing (aunque sea verbal, aunque sea una pequeña invitación a demostrarle en una pequeña presentación lo que sabes hacer), ¿tanto cuesta dedicarle una tarde a investigar esa marca, su target, su competencia…?  Por lo menos para demostrar que todo eso te preocupa.  

En este gráfico puedes ver algunas de las cosas que deberías estar haciendo para no acudir a una marca con un ppt estándar de credenciales que solo habla sobre ti, cuando a tu cliente lo que le interesa es que le hables sobre él y cómo ayudarle a desarrollar su negocio.

Analizar

2. Planificar:

No me cansaré de insistir lo importante que es la planificación estratégica (lo que en las agencias siempre se ha llamado "planning").  Utilizar toda esa información que hemos recopilado para intentar descubrir cómo la oferta diferencial de la marca puede sorprender positivamente al usuario, superando sus expectativas.  

Esto es más un arte que una ciencia.  Y opino que es un trabajo que debemos realizar con una mente limpia de prejuicios y clichés.  No necesitamos una estrategia creativa, ni un copy afortunado, ni un story que arranque una sonrisa fácil.  Lo que entendemos por creatividad puede ser una trampa.  Queremos desarrollar el territorio propio de la marca de manera que podamos cultivar en él un buen contenido.  Una marca de batidoras no es una fuente sexy de contenido pero "Will it blend?" sí lo es.  Queremos construir este territorio en el lenguaje del guionista o del periodista.  O ambos, pero jamás al del "creata/artista".  Dar el salto para convertir el mensaje de marca en un formato informativo/de entretenimiento que el consumidor sí quiera ver.  

Planificar

3. Ejecutar:

Es decir, llevar a tierra esa planificación.  A todos los niveles.  

Si juzgas por la información que recibes procedente de los newsletters publicitarios de referencia, probablemente hayas llegado a la conclusión de que esto de los contenidos solo tiene que ver con el ámbito audiovisual y principalmente on line.  

Pues no.  ¿Por qué no vamos a poder entretener en el punto de venta?, ¿en un evento propio?, ¿en un podcast?, ¿por medio de un videojuego o una App?, ¿en nuestra estrategia de CRM?  Si tu territorio es fértil, si realmente te permite generar buenas ideas, llevarlas a la práctica en un contexto transmedia es lo mejor que puede pasarte.  La marca es descubierta desde distintas perspectivas, aporta mayores matices, y generalmente consigue un mayor engagement del consumidor.

Ejecutar

Eso es todo por hoy.  Saludos a todos.