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U2 + iPhone 6: las marcas son un partner, NO el futuro de la música

U2 en el último lanzamiento de Apple

Como la mayoría habréis oído o leído, ayer el grupo irlandés U2 se sumó a la puesta de largo de los dos últimos lanzamientos de Apple: el IPhone 6 y el anuncio de su nuevo i-watch.

Iph u2

Rodeado de la ya tradicional mezla de expectación reverencial, misterio y boato, el evento pasó de ser una mera presentación a medios (retransmitida además en streaming a fans de todo el mundo) y se convirtió en un show de gigantesco impacto mediático donde U2:

  • Ofrece a los 500 millones de usuarios de iTunes en todo el mundo la posibilidad de descargarse su nuevo album, titulado "Songs of Innocence", que ha sido definido por Bono como un tributo a las influencias originales de la banda, entre las que están los Ramones, Bob Dylan, y The Clash.  Nunca un album en la historia de la música había podido llegar a tantas manos simultáneamente el día de su lanzamiento.
  • Interpreta una de esas canciones inéditas dentro del evento.  Aquí tenéis un vídeo de no mucha calidad, que es lo único que he logrado encontrar por Internet (no entiendo -bueno, en el fondo sí- por qué un pedazo de contenido como éste no está disponible en HD en la red: beneficiaría tanto a U2 como a Apple).

 

U2 lleva colaborando con Apple más de 10 años, desde su aparición estelar en el lanzamiento de la primera edición especial del iPod y (PRODUCT)RED, una iniciativa de marketing con causa.

Seguro que estamos de acuerdo en que U2 y Apple son dos marcas que se complementan bien, aunque quizá el tránsito de Apple desde "marca outsider y contestataria" hacia "nuevo gran hermano de la tecnología" no me pega mucho con la ideología anti-globalización de Bono.  En fin, el dinero todo lo puede…

Esta asociación me lleva a reflexionar sobre un ámbito (no el único) en el que trabajamos en Pop UP, el branded content musical.

¿Por qué a las marcas puede interesarles asociarse con un artista?

Voy al grano, hay3 razones (llevo 5 años contrastando estas teorías en proyectos para marcas como Meetic, Verti Seguros, Risi o Galp Energía):

  1. Para beneficiarse de la credibilidad que el artista disfruta ante su tribu de fans y que el 99% de las marcas matarían por conseguir.  La marca facilita al fan el acceso a la experiencia y los contenidos del artista, y éste se convierte en un puente hacia la marca.  
  2. Para beneficiarse del potente eco social que suelen aportar los artistas.  U2 tiene ¡más de 18 millones de seguidores!!! con un elevado nivel de engagement en sus cuentas de Twitter y Facebook. 
  3. Para recibir una transferencia de valores positivos procedentes del artista.  Esto también sucede en las acciones más convencionales de patrocinio, si las hacemos bien.  Viceroy, a pesar de ser un reloj low cost, se beneficia de la asociación con Fernando Alonso y su deporte, donde priman la tecnología y la fiabilidad.  Sin embargo, es relativamente fácil cagarla cuando el artista o celebrity (ej. Arguiñano) ha patrocinado tantas firmas de cocina que ya no sabemos a cuál de ellas asociar su imagen.

El beneficio es claro y el reto para las marcas muy evidente: realizar un buen trabajo estratégico para esbozar el ADN de la marca, identificar aquellos valores o atributos que nos interesa potenciar y seleccionar a un artista o proyecto musical que nos ayude en esta tarea.

Y el beneficio para los artistas es igualmente claro: un apoyo económico que les permite multiplicar la promoción de su música, llegando más lejos con ella.

Pero las marcas NO son el futuro de la música

Una cosa es que las marcas puedan convertirse en partners para los artistas, sustituyendo en muchas ocasiones como inversores a las discográficas (actualmente en frenética búsqueda de un nuevo modelo de negocio que les permita sobrevivir tras la defunción del CD) y otra muy distinta que el futuro de la música depende íntegramente de éstas.

En absoluto.

En primer lugar, una marca como Apple, por los 3 motivos que hemos apuntado anteriormente, normalmente apostará por un grupo internacional consolidado, con potentes activos en términos de imagen y tribu social.  Y nunca, o rara vez, va a hacerlo con un grupo neófito.  ¿Significa esto que los grupos de cantera no sobrevivirán en el futuro?  

En absoluto.

En segundo lugar, que haya industrias (como la televisiva o la del fútbol) cuyo modelo de negocio sí consiste en trincar de las marcas, sólo apunta su ineficiencia.  La hiperdependencia de los spots (95% de los ingresos de las grandes cadenas) explica las dificultades que atraviesan muchas de ellas en un momento en el que las inversiones tradicionales son cuestionadas por las grandes marcas.  Por su parte, el dinero de la TV ha llevado a los clubes de fútbol a creerse ricos, y embarcarse en una vida de ricos (contratos multimillonarios a jugadores, nuevos estadios, etc) que no podían permitirse. Una gigantesca burbuja, la burbuja publicitaria…

Toda industria debe encontrar un modelo de negocio sostenible donde la principal fuente de ingresos (directa o indirectamente) sean sus usuarios, no un anunciante, patrocinador o partner puntual.

¿Cuál creemos que es el futuro de la música?

El futuro de la música consiste en algo muy sencillo: dejar de tratar al consumidor como un delincuente/pirata y ofrecerle lo que realmente busca.  Y lo que busca es acceder con total comodidad y a precios razonables a la música que le gusta en un entorno digital (e.d. donde, cuando y como yo quiero, no como me impone un tercero).  En definitiva, lo que busca es un grifo que poder abrir cuando desea escuchar música para poder acceder desde él de aquellas canciones que le apetecen.  Eso es lo que son los Spotify, Deezer, Grooveshark, 8tracks, etc. de este mundo.  Y los que quedan por venir como, de forma inminente, el de YouTube.

Hace unos días hablábamos con un alto cargo de AIE, un tipo interesante y músico de gran éxito, que se quejaba del pírrico reparto de estas plataformas a los artistas.  Tiene toda la razón, esto es lo que hay en este momento…  

Pero hay dos caminos que nos llevarán en breve a un reparto mucho más generoso:

  • Aumentar el monto total del reparto gracias al crecimiento del streaming de pago: esto ya está sucediendo porque el motor de la industria musical española en este momento es precisamente el streaming de pago (ha crecido un 100% en los últimos dos años).  Para que os hagáis una idea, cada reproducción realizada desde una cuenta de pago reporta al artista diez veces más dinero que las realizadas desde cuentas gratuitas, donde el royalty procede de la publicidad.  Es normal que la gente se interese por el streaming de pago porque ¡por fin! puedes acceder a una capa de contenido increíble para tu smartphone (20 millones de canciones en la mayoría de las plataformas) por menos de 10 euros: ¿por ese dinero, para qué me voy a exponer a bajarme de internet ilegalmente guarrerías?
  • Eliminar intermediarios que no aportan valor en el proceso de distribución de la música, de modo que un trozo mucho más grande de la tarta pueda llegar a manos de quien realmente aporta valor: el artista.  No doy nombres, pero ya vosotros sabéis…

En resumen, los artistas viviran de su música digital (vendida ya no a un puñado de miles de heavy users en las tiendas de CD´s, sino ofrecida en streaming a cientos de miles de fans mainstream a través de estas plataformas).  Un Long Tail de libro.  Y vivirán de su directo, que estarán esperando ansiosamente los usuarios fieles cuya fidelidad logren cultivar los músicos.

Y por supuesto, algunos de estos músicos (en ocasiones los más masivos, otras veces los más singulares, aquellos capaces de conectar con una tribu más afín…), tendrán la oportunidad, si lo desean, de trabajar con marcas.

Un saludo a todos.

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Impactos cansinos o mensajes sorprendentes (tú decides cómo comunica tu marca)

Relaciones personales

No sé si estaréis de acuerdo en que la dinámica de las relaciones humanas al final se resume en el contraste entre lo que percibimos y las expectativas que nos hemos ido creando en relación al otro/a.

Nos enamoramos de aquello que creemos percibir en el otro/a, y nos alejamos cuando lo que creemos recibir de esa persona deja de responder a esas expectativas creadas. Mandan los percepciones: lo que realmente importa no es lo que el otro/a me está dando, sino lo que yo percibo que estoy recibiendo.

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¿No radica aquí la principal dificultad de las relaciones?  Nos pasamos la vida buscando una estabilidad que nunca llega porque nuestra mente está programada para no estar contenta nunca, para no tener jamás una plena satisfacción.  Por eso, nos den lo que nos den, siempre queremos más.

En fin, ¿qué tiene que ver esto con las marcas?

Relaciones entre marcas y consumidores

Siempre he pensado que entre las marcas y los consumidores sucede exactamente lo mismo.  Hay muchas marcas alrededor, igual que hay muchas personas alrededor.  La mayor parte de las personas que pululan por nuestra vida pasan desapercibidas por mucho que algunas intenten aporrear la puerta.

Con las marcas sucede lo mismo.  Y en su caso, esto de aporrear la puerta se ha convertido en un mantra.  En la Universidad y en las agencias en las que trabajamos, nos convencieron que para atraer a un cliente primero hay que impactarle.  Y como dice el ex-CocaCola y ex-Movistar Félix Muñoz y a mí me gusta repetir (ya me gustaría que el símil fuese mío ;), un impacto es un golpe.  Y un golpe no es manera de enamorar a nadie.

Impactos vs. mensajes

Las campañas de publicidad que ponemos en el aire a diario se fundamentan en dos pilares:

  • Cobertura: el reto es llegar a cuantos más individuos de nuestro target, mejor.  Ardua tarea: hace 30 años el programa 1,2,3 convocaba cada viernes noche a un 80% de share en TVE1.  Hoy, como sabéis el líder de audiencia en TV apenas alcanza un 13%.  La audiencia está dispersa, fragmentada, buscando contenidos más y más afines en los interfaces (sobre todo la web) donde pueden ser disfrutados con las menores interrupciones posibles.
  • Frecuencia: ¿cómo solucionar el problema de la cobertura para llegar a los niveles de presión de antaño?  Pues darle a la manivela de la frecuencia, chutar al usuario 7, 8, 10 OTS´s para asegurarnos de que se sabe de memoria nuestro anuncio… aunque quizá ni siquiera sea capaz de recordar la marca que lo firma.

Por eso digo que es importante cambiar la noción que tenemos de lo que es un impacto "útil".  Para mí el único impacto deseable es un mensaje que, lejos de golpear como decíamos antes, pueda interesar al usuario hasta el punto de hacerle desear nuevos encuentros con la marca.

Repetir un solo mensaje hasta la saciedad

El problema no es que repitamos los mensajes de marca.  La repetición, hasta ciertos límites, si puede ser útil a la hora de construir el recuerdo.

El problema es que repetimos un mismo mensaje una y otra vez.  Y esto influye en las percepciones y las expectativas que el usuario va creándose de nosotros.  ¿Lo peor que nos puede pasar?  Que nuestro target etiquete ese impacto como "información de baja credibilidad" (así sucede con la mayor parte de lo que aparece en los bloques de anuncios) y clasifique nuestra marca como "marca coñazo" que solo quiere llegar hasta mí a cualquier precio, pero no me sorprende.  Sólo me cuenta lo mismo una y otra vez.

E.d., pagamos auténticas millonadas para hacernos acreedores del trofeo a la "marca coñazo".  Fantástico.

… o construir un relato con muchos mensajes diferentes

Leer más de 300 artículos y libros para mi tesis doctoral fue soporífero; no se lo recomiendo a nadie.  Pero alguno mereció la pena.  Principalmente, como ya he compartido con vosotros alguna vez, un estudio que debemos al Dr. H Von Restorff.  Un psicólogo que en ¡1933!! demostró que la mente humana atrae más la atención, desencadena un procesamiento más profundo y es más eficaz en la activación del recuerdo, cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o inesperada. En términos publicitarios: si soy capaz de historiar mis mensajes, ofreciendo información nueva y diferente en sucesivos puntos de contacto, las posibilidades de que esta comunicación sea eficaz, aumentan.

Esto ha sido demostrado científicamente, hay poco que debatir sobre ello.

A mí personalmente me parece un hallazgo de muchísima importancia.  Y me sorprende que, en una época en la que casi ninguna publicidad funciona, hagamos oídos sordos a algo que sabemos que funciona.

En este blog nos hemos hecho eco de campañas que han intentado contar una historia a sus audiencias y la han dejado a medias, como viaje a Ceylan, de Adolfo Domínguez.  Un sorprendente trailer, con un intrigante tufo cinematográfico, al que podría haber seguido, ¿por qué no? una película:

 

Hemos aplaudido la valentía de iniciativas como los monólogos de Ligeresa, aunque nos gustaría verlas en TV y no sólo en Internet:

Ligeresa

Y nos encanta la naturalidad con la que "El jefe infiltrado" permite a las marcas participantes petar de logos la pantalla sin que ello afecte en absoluto sus excelentes resultados de audiencia.  Si el contenido mola, poco importa si lo produce una marca o el lucero del alba.  Las marcas conviven con nosotros en nuestro día a día y, que yo sepa, lo que vemos en los medios debería de un modo u otro ser un reflejo de esas vidas que vivimos.  (Mensaje a las productoras y cadenas: señores, dejen de difuminar las etiquetas de los refrescos en sus programas como si las marcas fuesen apestadas; es absurdo y decimonónico).

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Y, por encima de todo, nos gustan esos pocos contenidos que mágicamente logran disparar la participación del usuario ofreciéndole una experiencia de verdadero valor.  Esto se consigue, o bien con incentivos increíbles, o bien haciéndoles sentir especiales (¿no nos gusta a todos cuando alguien nos hace sentir así?).  Un buen ejemplo reciente es "Heineken Dropped" donde la marca de cerveza convierte un mero spot (la famosa campaña Heineken Voyage) y un spot, no lo olvidemos, no es más que una promesa, en una expriencia REAL, donde un hombre cualquiera es "secuestrado" por la marca y soltado (dropped) ante lo desconocido.  Nuevamente, preferiría ver distintos extractos de estas experiencias vividas por gente real en un mundo real, que una nueva repetición del spot de Heineken donde solo veo modelos y escenarios ideales.

 

Mejorar las percepciones, cultivar las expectativas

Si estamos de acuerdo en que gestionar una marca es gestionar las expectativas de su audiencia, ¿a qué esperamos para ofrecer un relato atrayente y que despierte el interés?  ¿Por qué seguir atados a ese discurso monolítico y comercial donde prima el ombligo del anunciante, ese ente todopoderoso al que parecen importarle un bledo los deseos de su target? ¿Preferimos acaso el trofeo a la "marca coñazo" o emprender un camino, sin duda más arriesgado, que conduza a producir y distribuir una publicidad interesante porque evoluciona, interesa y permite construir esa relación?

Demasiadas preguntas, ¿no?

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branded content publicidad para recordar

Powerade Beat: un ejemplo de la publicidad del futuro… que no es Red Bull

Publicidad del siglo XX

Aquí un ejemplo de lo que Powerade venía haciendo en el pasado, imagino que tanto para atraer nuevos consumidores como para fidelizar a quienes ya habían probado esta bebida isotónica.

 

Un spot:

  • de estética irreprochable y que apuesta por un territorio poco capitalizado por su competencia: el esfuerzo del entrenamiento frente al glamour de la victoria, que es el espacio en el que se posicionaría la mayoría.  
  • con una promesa clara y directa: "toma Powerade y ayuda  tu cuerpo a llegar".  Es cierto que no vende retos imposibles, no te dice que Powerade te convertirá en un Ironman, pero se queda en una mera promesa.  Es decir, la comunicación no te invita a dar un paso más para implicarte con la marca. Te cuento un beneficio tangible, aderazado por un discurso que apela a lo emocional, y me quedo ahí.

Por tanto, por mucho que la estética o el mensaje central nos parezcan acertados desde el punto de vista de un profesional de la publicidad, probablemente este esfuerzo será baldío para la marca en los tiempos que vivimos, donde solo un 2% de los 3.000 impactos publicitarios que recibimos a diario logran convocar nuestra atención.  Por la sencilla razón de que todo aquello que aparece dentro de un bloque publicitario es inmediatamente identificado por nosotros como "información de baja credibilidad".

Pasemos página…

Publicidad del siglo XXI

Y aquí lo que descubrí hace un par de días, estando todavía de vacaciones por el Norte.

 

Cuando hablamos de Branded Content, frecuentemente pecamos de miopía y pensamos que la ficción (webseries, programas TV) o la información (blogs, artículos, documentales…) son las únicas vías para ofrecer a nuestra audiencia una comunicación útil que sea bien recibida.

Error.

Muchos consideraríamos esto que propone Powerade como una promoción de libro:

  • Porque hay una mecánica de participación: acumulas puntos entrenando a nado, en bici o a pie y los acumulas sincronizando tus sesiones de entrenamiento desde distintas plataformas.
  • Porque hay unos incentivos a esta participación: los puntos acumulados pueden servirte para conseguir dorsales (los que participamos desde hace años en carreras populares sabemos la pasta que se te termina yendo en esto…), material deportivo o productos Powerade.  

Siendo puristas, no deberíamos considerar esta acción como un contenido, ya que no deriva en ningún programa que podamos ver, ni en ningún evento que podamos disfrutar. 

Mie pregunta es:  ¿y qué más da?

Es una idea espléndida que se convierte en el epicentro de su comunicación.  ¿Por qué relegar el contenido, que para muchos es la manera más eficaz de conquistar la atención de la audiencia, a un evento minoritario o a la dispersión de Internet?  En lugar de hacer esto y copar la TV con anuncios como el que encabeza este post, Powerade decide concentrar sus esfuerzos utilizando su inversión en paid media para vender lo más interesante, lo que más posibilidades tiene de generar empatía con el target: esta promo.

El punto de inflexión

Hay una triple diferencia entre ambas publicidades: 

  1. Powerade deja de ser un intruso, que interrumpe lo que estamos viendo y se convierte en un facilitador, en un "mejorador" (permitidme la expresión) de nuestra experiencia deportiva.
  2. Powerade abandona el terreno de las meras promesas y ofrece una experiencia real a la que podemos incorporarnos.  Y que podemos disfrutar en el mundo real.  Cuando muchas veces hablo de que las marcas deben abandonar las milongas y ofrecer experiencias veraces y reales, me refiero a esto.
  3. Y finalmente, Powerade te invita a que conviertas esta historia (incentivar tu experiencia deportiva para llevarla más allá), en algo propio.  Hacer tu historia propia… No hay nada más importante en nuestra comunicación que implicar al usuario.  Por dos razones:

En estos tres pilares debe residir la nueva publicidad: valor en lugar de intrusión, experiencia en lugar de promesas e invitación a la participación.  

¿A que parece sencillo?.  Y de hecho lo sería si no fuese porque trabajar con estos parámetros requiere valentía y una visión de construcción de marca a largo plazo.  Dos ingredientes que no se dan en todas las empresas…

Saludos a todos.

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4 pasos para fidelizar a tus clientes con experiencias, no con promesas

El embudo de fidelidad

Cuando me incorporé a G2 (Grey Publicidad) en 2003, en una visita a su central en Londres, descubrí el modelo que más me ha ayudado a entender la complejidad de construir relaciones con clientes y la necesidad de tratar de un modo distinto a cada persona en función de su intensidad de relación con la marca.  Se trata del embudo de fidelidad, un modelo que todos conoceréis, porque ha ido creciendo en popularidad en la última década y que nos explica cómo madura nuestra relación con una marca desde que la conocemos, la preferimos, la probamos, repetimos y le otorgamos nuestra fidelidad.

Embudo

 La publicidad como “arma de destrucción masiva”

Tradicionalmente, la publicidad nos servía como un arma de fuego indiscriminado sobre los consumidores de todos los estadios del embudo.  Cuando esa marca de automóviles cuyo spot quizá acabas de ver, lanza su campaña, en algún lugar de su despacho un ejecutivo cruza los dedos para que ese anuncio:

  • sirva para aumentar la notoriedad de la marca en tu mente,
  • sirva para enamorarte (o al menos activar tu preferencia en relación a otras marcas de automóviles),
  • y también sirva para que, si ya posees un vehículo de esa marca, no tengas la menor duda de que la decisión correcta es volver a elegirles cuando cambias de coche.

¿No os parece mucho pedir?  ¿No os parece sobre simplificar –e incluso faltar al respeto al a individualidad de cada usuario- asumir que todos estamos predispuestos a decodificar/interpretar del mismo modo los mensajes de las marcas? 

Un nuevo consumidor, ¿un nuevo embudo?

Como digo habitualmente, el principal problema con el que nos enfrentamos los que trabajamos en esto, es que el consumidor ha cambiado como nunca lo había hecho desde que la publicidad se industrializa a finales del siglo XIX y a nosotros parece que nos cuesta hacer lo mismo.

Entre los muchísimos artículos sobre eficacia publicitaria que leí de cara a mi tesis doctoral, me resultó especialmente útil el modelo AMBER, explicado magistralmente por el Profesor José Martí Parreño, de la Universidad de Valencia.

Y me interesó porque es capaz de explicar con claridad cómo el embudo de fidelidad debe adaptarse la principal exigencia del consumidor en relación a las marcas: recibir de ellas una comunicación útil, honesta y no intrusiva.  En definitiva, una comunicación que aporte valor.

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Como veis la cosa es muy sencilla: en un mundo donde el usuario prefiere contenidos útiles y experiencias a promesas publicitarias, se trataría de transitar por estos caminos:

  1. ATENCIÓN: se trata de utilizar los canales a nuestra disposición (medios propios, pagados y redes sociales) para comunicar el mensaje de marca.  Pero siempre con un enfoque “pull” (e.d. es el atractivo del mensaje y no la persistencia en su emisión lo que lleva al consumidor a recibir el mensaje con agrado y recordarlo).  Para ello hay que echar mano de una de estas dos opciones: la información útil o el entretenimiento.  Se trata simplemente de decir “eh, estoy aquí y tengo algo interesante que proponerte, mantente cerca si quieres saber más”.
  2. MOTIVACIÓN: comenzamos a empatizar con el target, queremos ganarnos su confianza aportándole todavía más valor antes de pedirle nada a cambio.  En esta fase contar con espacios (físicos o virtuales) donde el usuario puede ir experimentando el territorio de la marca es vital.
  3. BRANDED ENGAGEMENT (que podemos traducir como compromiso con la marca y que a mí me gusta entender como una implicación, no como una mera acción mecánica consistente en pinchar en Like o tuitear en redes sociales).  Se trata (previa autorización u opt in del usuario para que nos dirijamos a él vía redes sociales, App, emailing, SMS, etc) de intensificar la relación.  La clave aquí es la calidad de la experiencia en el territorio propuesto una vez que la gente empieza a participar.  La experiencia me dice que la implicación siempre es mayor cuando (por ejemplo a través de votaciones, búsqueda de pistas en acciones transmedia, etc) le damos la oportunidad de participar activamente y así sentirse especial.
  4. RESPUESTA: se trata de estimular al consumidor por medio de incentivos y la mayor personalización posible, a que adquiera nuestro producto cuando se encuentre en la tesitura de comprar.

Espero que este modelo de referencia os estimule a desarrollar vuestros propios proyectos.  Un saludo a todos.

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¿A quién llamo para que me ayude a desarrollar un Branded Content?

Partner
Branded Content y el efecto panal

En esto del contenido de marca se está empezando a producir el "efecto panal".

A poco que os deis un garbeo por la nube, veréis que está que hierve de artículos, nuevas empresas, proyectos y case studies relacionados con el Branded Content.  Es normal: el ruido en Internet no es más que un signo externo de que el debate sobre el futuro de la publicidad está más candente que nunca.

Atraídos por el zumbido, un montón de moscas de todos los colores se acercan revoloteando.   La mayoría con mensajes grandilocuentes y promesas de eficacia inmediata.  También es normal: nadie opta por un perfil bajo para vender sus servicios, sino por una pose comercial lo más agresiva posible.

Ya que vender publicidad se ha vuelto imposible, vamos a vender contenidos.  Los que antes se autodenominaban "agencias de ideas", ahora se definen como "empresas de contenidos".  Pero te contarán exactamente la misma película.

¿A quién llamo?

Quizá recae en tus manos la responsabilidad de gestionar la comunicación de una empresa, o de una marca, o quizá de una línea de productos.

Entiendes que para dinamizar tus mensajes y con ello (eventualmente) el ADN de tu marca, te convendría encontrar una historia que contar.  Una historia que evolucione con el consumidor, en lugar de circunscribirse a un único mensaje estático que termina resultando obsoleto para éste.  Entonces tomas tu agenda de teléfonos y observas el abanico de agencias con el que trabajas.

La mala noticia es que probablemente no todos tus partners de comunicación actuales puedan ayudarte a encontrar ese contenido capaz de desarrollar tu territorio de marca:

  • ¿Tu agencia de publicidad de siempre?.  Yo primero me preguntaría las ganas y la capacidad real de cambiar de adaptación qeu tienen. Porque desarrollar contenidos para una marca es la labor más opuesta que puedas imaginar a desarrollar publicidad:  el reto ya no es reproducir un mensaje "push" donde cuentas lo que tú quieres como marca sino encontrar qué tipo de programa quiere ver la audiencia para así poder ofrecérselo ("pull") con tu marca perfectamente integrada en su interior.  Escribir copy es como escribir poesías.  Escribir historias de marca es como escribir una novela, nada que ver.
  •  ¿Tu agencia de Social Media?  Es posible que dominen el medio on line pero ¿saben de Branding?  ¿Crees que entienden la esencia y la promesa de tu marca y la naturaleza de sus relaciones con el target?  Por otro lado, ¿dominan las oportunidades de difusión de contenido que te ofrecen los medios tradicionales? No olvides que si tienes un buen contenido, lo último que te interesa hacer es relegarlo a Internet donde conseguir elevados niveles de cobertura es muy complicado.
  • ¿La productora que habitualmente realiza tus anuncios o la que produce los festivales musicales que patrocinas?  ¿Sabes realmente quienes son?  ¿Cuántas veces les has oído opinar sobre la estrategia de comunicación que tu marca necesita? ¿Les ves algún atisbo de la vocación de servicio a la que estás habituado por parte de tu agencia?
  • ¿La cadena de televisión donde concentras tu inversión publicitaria?  ¿Te imaginas lo que te contestarán cuando les digas que quieres producir un contenido por cuyo espacio en antena no les vas a pagar ni un euro?
  • A tu agencia de medios quizá le veo más opciones: están más cerca de las oportunidades de comunicación que los medios ofrecen continuamente y tienen la mejor información sobre el consumidor. 

El tipo de partner que te recomiendo

  1. Una empresa que no tenga nada que perder. E.d. que no esté más preocupada de proteger su facturación que de emprender este nuevo camino apasionante, pero arriesgado, consistente en utilizar el contenido para buscar ese Océano Azul que te permita diferenciar a tu marca, asegurando su rentabilidad y su viabilidad futura.  Oi decir esto a Avi Savar, de Big Fuel en la primera edición de Branducers.
  2. Que entienda de medios on y off line.  Entender de medios no equivale a comprar anuncios en una parrilla televisiva.  Eso lo puede hacer cualquiera que lleve unos años dedicándose a esa labor.  Entender de medios significa tener el pulso del tipo de contenidos que necesita un medio para competir.  Y el know how para desarrollarlos.
  3. Que entienda de entretenimiento: que sepa tocar las teclas necesarias y explote las oportunidades que puedan surgir para conseguir la colaboración de un artista, un celebrity, desarrollar un nuevo programa ensamblando distintos elementos, etcétera.
  4. Que entienda que la creatividad no consiste en ceder las riendas a la subjetividad de un "creativo", sino en trabajar en equipo armados de información hasta llegar a la solución perfecta para la marca.

En opinión de Avi Savar, la mejor opción que tienes es trabajar con una agencia de tamaño medio con gente suficientemente senior al frente, que entiendan de publicidad y de contenidos, pero que al mismo tiempo sean capaces de complementarse con partners de primer nivel (buenas productoras, guionistas, periodistas, celebrities, influencers…).

Un saludo a todos.

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¿En qué fallan las agencias? 5 caminos hacia la nueva publicidad

Renovarse o morir

El modelo de negocio de las agencias de publicidad está llamado a reorientarse profundamente.  Renovarse o morir.

Reset

El creciente desinterés de los consumidores en los anuncios es consecuencia de la fragmentación de las audiencias y la llegada de nuevos dispositivos tecnológicos que nos permiten "autoprogramar" aquellos contenidos que queremos ver, donde y cuando queremos verlos y frecuentemente, libre de interrupciones publicitarias.  La tozuda persistencia en un modelo basado en eso: en interrumpir y en repetir, nos hace darnos de cabeza con la desconfianza de los anunciantes, más necesitados que nunca de justificar el ROI de cada céntimo que invierten en comunicar sus marcas. 

Una parte de la profesión (gente tan prestigiosa aquí como Toni Segarra, o en Estados Unidos como Jeff Hicks de Crisping, Porter y Bogusky), está convencida de la necesidad de un profundo cambio de orientación. Que lleve a la publicidad a convertirse en algo que el usuario quiera recibir e incluso busque proactivamente (como lo hace con los contenidos), en lugar de algo que aborrece y desea esquivar.

¿Qué buscan realmente los anunciantes?

Engagement

El estudio de Grupo Consultores "Content Scope 2013" (una encuesta realizada entre 142 ejecutivos de Marketing, pertenecientes a los top 800 anunciantes según el ranking Infoadex 2013) en el que tuve la oportunidad de participar hace unos meses, nos aporta algunas claves.  

  • El 81% de los encuestados piensan que el "engagement" es el principal objetivo para el que los contenidos de marca ofrecen una respuesta eficaz.  En este sentido, deduzco que los anunciantes comienzan a ser cada vez más conscientes de la las limitaciones de la publicidad, capaz de generar picos de notoriedad para sus marcas, pero ineficaz a la hora de generar engagement.  Y cuando hablo de engagement no lo hago en un sentido táctico: las marcas no ganan nada con coleccionar followers o likes en redes sociales.  De hecho ambas cosas requieren muy poco esfuerzo y son más bien gratuitas.  Hablo de engagement en un sentido estratégico: engagement es involucrar a tu audiencia hasta el punto de convertir a tus clientes en fans de tu marca.
  • Casi 3 de cada 5 de estos anunciantes declaran haber realizado acciones de Branded Content.  Pero casi un 40% de ellos no cree que esas iniciativas sean importantes en la estrategia de la marca.  Paradójico: ¿contar la historia de la marca de la que el usuario debe enamorarse no es estratégico?  Entonces, ¿qué es estratégico?
  • Sin embargo, observo que existe un gap gigantesco entre la percepción que los marketinianos tienen sobre el carácter intrusivo de la publicidad tradicional, y la percepción que tienen los consumidores.  Me explico: el 41% de los anunciantes opinan que el consumidor tolera bien la publicidad.  Enmis propias investigaciones, he detectado que tan sólo un 5% de los individuos lo hacen.  Mucha diferencia, ¿no?
  • Por último, existe una gran confusión respecto al modelo de agencia a la que recurrir. Agencias "creativas" (me pregunto qué agencia puede dedicarse a esto sin aplicar la creatividad a su trabajo…), compiten con agencias de medios, incluso lo hacen con productoras o medios (carentes ambos del know how necesario para asesorar a la marca en el ámbito de la comunicación).  Y si me permitís añadirlo, veo menos espíritu de colaboración del que me gustaría: simplemente porque cada cual prefiere ocultar sus carencias (las agencias de publicidad no saben de entretenimiento y las productoras no saben de branding) en lugar de paliarlas con la ayuda de un partner.

En definitiva, percibimos la necesidad de apostar por una publicidad no intrusiva (sea lo que sea eso…), pero de momento nos limitamos a hacer pruebas con gaseosa.  No vaya a ser que por dejar de concentrar los recursos en lo mismo de siempre, si no nos va del todo bien, nos quedemos con el trasero al aire.  Más vale lo malo conocido…

¿Y qué les estamos ofreciendo realmente? 

Hace un par de años tuve la ocasión de palpar estas realidades en dos proyectos de reposicionamiento de dos agencias que me pidieron ayuda.  En aquel momento realizamos un análisis del sector, identificando un amplio grupo de 55 agencias a las que estudiamos a fondo.  Las conclusiones a las que llegamos en nuestro intento por encontrar ámbitos de especialización y diferenciación entre las agencias fueron estas:

1. De espaldas al consumidor.  Si la comunicación del futuro es exogámica (su epicentro debe residir en el consumidor y no en la marca), en casa del herrero, cuchillo de palo.  Porque la comunicación de las agencias es mayoritariamente endogámica: yo, yo, yo, mis proyectos, mis clientes, mis soles o leones, pero ni media palabra sobre cómo palpo lo que el target quiere cuando desarrollo una campaña.

2. El síndrome del hombre orquesta.  En la era de la micro-segmentación, la mayor parte de las agencias no apuestan por la especialización en ámbito alguno.  En lugar de buscar labrarse un poisicionamiento diferencial en un ámbito concreto, se convierten en médicos de cabecera que entienden de todo, que saben de todo, que pueden aportar valor en todo.  Y  eso ya nadie se lo cree.

3. Relacionado con lo anterior, la comunicación de las agencias estudiadas muestra mensajes difusos que no ayudan a clarificar en qué son realmente buenos: hay tantas ofertas que éstas terminan compitiendo entre sí.  En un mundo sobresaturado de ruido, la publicidad de las propias agencias no hace sino sumarse a ese gran estruendo publicitario.

4. ¿Dónde están las personas?  En un negocio de servicios que se nutre fundamentalmente de dos cosas: los procesos y la calidad profesional de las personas, no vimos ni media palabra sobre los equipos. ¿Quiénes son?  ¿En qué son buenos? ¿Qué tipo de know-how podemos aportar a los clientes?

5. ¿Dónde está nuestra generosidad?  En un mundo sobresaturado de información donde estamos hablando de la importancia que tiene ofrecer contenidos de valor en lugar de promesas comerciales, las agencias nos olvidamos (una vez más) de lo que predicamos, y soltamos discursos vendepeines en lugar de ser generosos compartiendo lo que sabemos.

Algo de autocrítica, por favor? 

Reviso estos hallazgos y pienso en que necesitamos grandes dosis de autocrítica: 

  • Para hablar menos de nosotros y de los premios que ganamos y más del consumidor a quienes nos dirigimos.  Blogs como el admirado (y con razón) ETC de Territorio Creativo, nos demuestran que la mejor manera de vender es demostrar un know how, compartiendo contenido útil con generosidad y sin miedo.
  • Para especializarnos: nadie puede ser todo para todos.  Ni en gran consumo ni en publicidad. Cherchez le creneau, decían Ries y Trout en "Posicionamiento".  Busquemos el hueco: con un sector publicitario en profunda reconstrucción, es el mejor momento para buscarlos, identificarlos y capitalizarlos.  Me gusta, por ejemplo, WayToBlue, una agencia centrada en la comunicación en los sectores de cinematográfico y de videojuegos con la que he trabajado recientemente.  Me gusta Millenium,una una agencia británica especializada en individuos de más de 50 años.  Me gusta Buzz Marketing Group, fundada por una joven empresaria a los ¡veinticuatro años!: a través de un ejército de más de diez mil chicos y chicas desplegados por todo Estados Unidos, ofrece a sus clientes un altavoz permanente de las conversaciones entre chicos de 18 a 25 años.  Y ya que estamos, aunque tenemos un montón que mejorar también me gusta mi empresa, Pop UP!, la única que en España atesora 15 años de experiencia real en Marketing por un lado y música por otro. 

Eso es todo por hoy, gracias por estar ahí.

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El futuro del Branding: 90% estrategia, 10% contenido

Menuda marca, menudo anuncio

Hace más de cincuenta años, un viejo publicitario de Chicago llamado Leo Burnett, dijo aquello de “intentemos que la gente diga ¡guau, menuda marca! en lugar de ¡guau, menudo anuncio!”. Como precursor que era, ya entonces Leo Burntett se rebelaba contra la inclinación de la mayor parte de la profesión publicitaria hacia el efectismo (lograr un impacto rápido con los anuncios, entendiendo que llamar la atención era necesario y suficiente para activar la preferencia de los consumidores).

Leo

Eran otros tiempos.  Las marcas lo eran en un sentido meramente comercial y no necesitaban llegar al corazón de los consumidores: sólo a su mente.  Para ello bastaba con lanzar anuncios desde el altavoz de los grandes medios.  Estos medios no estaban saturados ni se habían multiplicado por mil, Internet no existía y llamar la atención de esta manera era un trabajo relativamente fácil. 

Construir una marca = destacar en una fiesta

La mala noticia con la que tenemos que lidiar quienes trabajamos hoy día en comunicación, es que construir una marca se ha vuelto mucho más difícil.

Porque para hacerlo ya no basta con parir un claim feliz y vociferarlo desde los medios.  De hecho, las marcas se construyen cada vez menos desde las promesas publicitarias (porque la publicidad es la herramienta en la que menos interesado está el consumidor), y más sobre las realidades (su producto y las experiencias que ofrece la marca, tanto en el punto de venta como en eventos y en el ámbito digital).

¿Qué harías para relacionarte con el resto de invitados en una fiesta?  ¿Vociferar desde la puerta lo interesante y atractivo que eres?  ¿O entrar a fondo en la fiesta, contando tu historia? (una historia que, si quieres tener éxito, ha de ser relevante para quien va a escucharla).

Si eres una marca y tu fiesta es el mercado en el que compites:  ¿cómo puedes destacar en ella cuando estás rodeado por cientos de invitados aparentemente iguales que tú?

La respuesta es la estrategia de marca

El boom del contenido como palabra clave de moda en Internet, en las escuelas de negocio, en las agencias y en los departamentos de Marketing está generando muchísima confusión.  Muchos pseudoexpertos en Content Marketing (ese híbrido de content curation, SEO y actividad social), nos prometen que sostener una conversación permanente con una tribu de usuarios en Internet es todo lo que necesitamos para construir una legión de clientes fieles.

Falso. 

En una fiesta, si hablas mucho sin haber pensado primero lo que tienes que decir, habitualmente la cagas.  En el mercado, si planteas acciones de content marketing sin pensar primero cuál es ese posicionamiento diferencial que te va a permitir capitalizarlas, habitualmente la cagas.

El contenido no es la respuesta a nuestros males: a nuestra falta de credibilidad y de empatía con el target, al carácter borroso de la mayoría de las marcas con las que convivimos (según un reciente estudio del grupo Havas, no nos importaría que el 70% de las marcas desapareciesen).

La respuesta es la estrategia de marca.  Sin una marca bien posicionada, no hay manera posible de contar una historia atractiva que interese, active y llegue a fidelizar a la audiencia.

De la estrategia de marca al contenido

Algunos creen que porque los anuncios están pasando de moda, las agencias de publicidad están pasando de moda.  Estoy en completo desacuerdo.

Las agencias sólo necesitan reconvertirse del mismo modo que la publicidad necesita reconvertirse.  Pero el que debería ser su principal valor de cara a los anunciantes (no esas falsas nociones de creatividad efectista, sino la estrategia) va a ser más relevante que nunca en el futuro. 

Este es el único camino que yo veo para posicionar una marca en un contexto de ruido e indiferenciación:

Beefeater_cartel

  1. Diseñar la estrategia de tu marca: el contenido de Beefeater es excelente porque su posicionamiento basado en las raíces de un Londres ecléctico y aspiracional es excelente.
  2. Apostar por una comunicación no intrusiva basada en ese posicionamiento.  Y no generalizo si digo que lo que interrumpe (lo que va dentro de un bloque publicitario o tras el artículo que lees en una revista) es el anuncio; lo que entretiene o informa es el contenido.  Por lo tanto, si tus raíces están en el Londres de Carnaby Street, el nacimiento del pop, etc., no te limites a recordarlo como un mantra.  Desmenuza esta historia en tantas piezas (tantos episodios) como puedas: eventos, apps, promociones, ediciones limitadas de producto, etc. 
  3. Velar obsesivamente por la consistencia de esa comunicación.   No quiero invitados esquizofrénicos en mi fiesta.  No quiero marcas contradictorias o difíciles de entender en mi vida.  Quiero contar una historia inequívocamente mía, transmitir con nitidez unos mismo valores en cada punto de contacto con el consumidor.
  4. No conformarnos con impactar: aprovechar las oportunidades que nos brinda lo digital para ofrecer al consumidor sucesivos punto de contacto.  Cada punto de contacto debe ser una mano tendida para que el consumidor avance hasta el siguiente: una promoción on pack debería dirigirnos a una web o una página en Facebook que nos permita transmitir mejor el ADN de nuestra marca.  Y no podemos permitirnos el lujo de que un usuario visite nuestra web sin que ella le propongamos nuevas experiencias que intensifiquen aún más nuestra relación. 
  5. Apostar por la creación de contenido útil íntimamente ligado a esa estrategia: porque es el contenido, debidamente amplificado en medios pagados el que puede canalizar miles de visitas a nuestros medios propios y terminar cascadeando en una fuerte corriente de boca a boca positivo a través de medios ganados. Recordemos una vez más que el boca a boca no es un medio, sino un fin que aspiramos a conquistar con nuestra actividad de comunicación: y es más fácil que la gente hable de un contenido (que le informe o entretega) que de un anuncio (que habitualmente le interrumpe).

Saludos a todos.

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Posicionar una marca en la era post-publicitaria (P. Point)

Os dejo hoy una presentación titulada "Marcas 2.0" que he utilizado varias veces en charlas y cursos de Branding y talleres de creación de marcas.

¿Se está extinguiendo el matrimonio marcas/publicidad?

La presentación aborda una circunstancia paradójica y que los profesionales de la comunicación de marcas debemos enfrentar en este momento: las marcas nacieron y crecieron de la mano de la publicidad a finales del XIX y en el pasado siglo.   Nacieron y crecieron con ella pero cada vez se benefician menos de ella.

La batalla por la atención (y no digamos la preferencia y la intención de compra de las audiencias) se ha recrudecido terriblemente.  Nos las vemos y nos las deseamos para contactar eficazmente con audiencias dispersas, esquivas a los anuncios y cada vez más abrazadas a un modelo de contenidos sin interrupciones. 

No obstante, el consumidor sigue necesitando y queriendo marcas en su vida: como referentes de calidad que facilitan sus decisiones de compra y como afirmadores de su estilo y su personalidad. 

Crear un posicionamiento vs. crear un claim publicitario

Las personas vamos a seguir queriendo marcas en nuestras vidas.  Pero no cualquier marca.   Toleraremos aquellas marcas que respeten nuestra intimidad, nuestro tiempo y nuestros gustos.  Y rechazaremos a aquellas marcas que sigan empeñadas en bombardearnos.  Porque estas marcas no nos aportan un valor real, todo lo contrario, no roban el valor más preciado en nuestros días: el tiempo.

Por tanto la pregunta del millón de dólares es:  ¿cómo podemos construir marcas nítidas y deseables -que el consumidor sí quiera en su vida- sin hipotecar nuestras finanzas con costosas campañas publicitarias cuya eficacia está cada vez más en tela de juicio? 

La respuesta es el posicionamiento de la marca.  El reto es construir marcas diferentes, nítidas y fáciles de entender.  Si una marca arranca por un posicionamiento diferencial y relevante para el consumidor, será mucho más fácil que su comunicación también lo sea.  Si por el contrario, una marca parte de un posicionamiento borroso o carente de diferenciación, frecuentemente tendremos que recurrir a uno de estos callejones sin salida, tan frecuentes en la publicidad que nos rodea:

  • El "overpromise": intentar enganchar por la vía emocional sin tener un fundamento real para justificar esas promesas.  Con lo cual el consumidor decodifica lo que le estamos contando como una "milonga" y desconecta…
  • Limitarnos a basar nuestra comunicación en argumentos racionales de superioridad imposibles de capitalizar en el largo plazo, ya que nuestra competencia puede hacer lo mismo que nosotros en cuestión de semanas.

La comunicación es una pata imprescindible para desarrollar una marca pero no debemos olvidar que hay un trabajo mucho más importante que escribir un claim publicitario: escribir un posicionamiento.

Ahí, va la presentación, es muy cortita, simplemente una invitación a la reflexión:

Marcas 2.0 from Javier Regueira

Toda vuestra: podéis entrar en Slideshare y bajárosla a voluntad (si decidís que os sirve para algo, claro está). 

Saludos a todos.

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boca a boca branded content publicidad para recordar

La agencia del futuro: un proveedor de contenido, no de anuncios

Volvamos a la prehistoria: "Amo a Laura"

Hoy rescato un artículo que escribí hace 4 años recordando el éxito viral de Amo a Laura para MTV.  Un contenido que generó tal eco en Internet (más de 3 millones de descargas en un momento en que las redes sociales ni siquiera existían y descubríamos el vídeo a través de un link que nos llegaba por email) que sirvió a algunos para engendrar una nueva categoría publicitaria:  "un viral".  Como si al hablar de viralidad nos refiriésemos a un formato y no a un objetivo.

 

Durante estos 4 años, la evolución de la publicidad y sobre todo, el comportamiento del consumidor que la recibe, ha confirmado plenamente lo que muchos ya apuntaban entonces: el futuro de la comunicación de marcas pasa por los contenidos "pull", nunca por los anuncios de interrupción.

El trabajo de las agencias

Decía Jeff Hicks (CEO de Crispin, Porter y Bogusky, una de las agencias más admiradas y premiadas del mundo / última agencia de la década para Advertising Age) sobre la misión de su empresa:
 
Jeff hicks
 
No habla de spots, no habla de páginas a color, no habla de rodajes en islas del Caribe, no habla de claims ni de USP´s.  Habla de contenido de valor.  Y cuando hablamos de valor en el ámbito de los contenidos, sólo podemos referirnos a dos cosas: entretenimiento o información.
 
En otras palabras, Hicks nos dice que para comunicar eficazmente, las agencias deben crear, producir y distribuir, una comunicación (permitidme la redundancia porque no quiero utilizar la palabra publicidad pero tampoco utilizar etiquetas como "Branded Content") que el consumidor sí quiera en su vida.  Porque es entretenida o bien porque es informativa.

¿Qué tiene el contenido que no tenga la publicidad?

Miremos el entorno: saturación de lineales y medios, consumidores crecientemente “contestatarios” respecto al discurso de las marcas, indiferenciación…

Los más recientes estudios nos muestran que apenas un 14% de los 3.000 nuevos productos que se lanzan cada año en Estados Unidos ofrecen alguna innovación real a los consumidores.

Es lo que se ha llamado comoditización del consumo. Las ofertas se parecen cada vez más entre ellas (los productos se vuelven commodities: pierden cualquier ventaja competitiva de índole tecnológica, de costes o de acceso a capital de la que hayan podido disfrutar) y la repetición publicitaria ya no consigue elevar el mensaje por encima del ruido existente para establecer lazos de afinidad con los consumidores.

Para romper este muro en el que nuestras marcas no dejan de golpearse, es necesario darle la vuelta a dos parámetros clave de la relación clásica entre éstas y sus audiencias:

  • Pedir permiso antes de hablar: una marca ya no puede circunscribir su comunicación a entrar en la sala de estar de sus clientes interrumpiéndoles a gritos desde la televisión – la eficacia de los mensajes de marca dependerán cada vez más de su aceptación previa por parte del destinatario.  Si quiero verlo, lo veré.  Si no, lo ignoraré y estarás tirando tu inversión publicitaria a la basura.
  • Dar antes de recibir: una marca debe tratar con generosidad a su audiencia regalándole no Aston Martins descapotables ni vacaciones en el Caribe, pero sí contenido útil.  Esto no provocará que el usuario salga corriendo al punto de venta a adquirir el producto.  Pero sin duda, a la larga conseguiremos empatizar con él.  Es lo que Risto Mejide llama "teoría del cuarto oscuro" (repito, dar en la esperanza de recibir en algún momento).

¿Qué significa entretenimiento?

Entretenimiento es una palabra amplia e imprecisa.  A menudo pensamos directamente en lo que hace Red Bull: contenidos audiovisuales, grandes programas de patrocinio que nos permitan llenar la pantalla de eventos notorios e interesantes.  En el ámbito digital, se nos va la imaginación a webseries principalmente…

Y no tiene por qué ser así.  El contenido de marca no es un formato, sino un nuevo enfoque, una manera diferente de publicitar (entreteniendo o informando en lugar de interrumpir).  Entretenimiento puede ser una webserie, pero también una canción, un videojuego, un comic, una obra de teatro, una app, un blog…   E información útil puede ser un libro, un artículo, un documental, una web…

Todos estos contenidos sirven para que una marca pueda acercarse a sus consumidores en un contexto lúdico, no comercial. Es decir, como lo haría alguien que quiere granjearse su amistad, no como un vendedor de enciclopedias puerta a puerta.

Las agencias, por sus conexiones con el mundo de los medios son las llamadas a ejercer esta función de proveedores de contenidos. De ellas depende en gran parte el reto de recuperar el amor de los clientes perdidos.  

Saludos a todos.

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¿Y si tus propios clientes creasen contenidos para tu marca? (os presento a Hitsbook)

El futuro del consumo de vídeo

El vídeo va convertise (si no lo es ya) en el rey de las estrategias de comunicación fundamentadas en contenidos.  Por tres motivos:

  • Las importantes mejores en la calidad del hardware, nos permiten disfrutar de una experiencia de reproducción más satisfactoria.
  • La creciente robustez y ancho de banda de las conexiones a Internet.  Las últimas cifras de Red.es hablan de dos tercios de los hogares españoles con conexiones de alta calidad (ADSL banda ancha o cable).
  • La ubicuidad: gracias a la mejora de las conexiones móviles (el 4G ha sido sólo el último en llegar), no deja de aumentar el porcentaje de consumidores que no necesitan planificar su tiempo de ocio para consumir vídeo en streaming en un momento dado, sino que pueden realizarlo en cualquier tiempo muerto y en cualquier lugar a través de sus smartphones o tablets.  Esto dispara el consumo de micro-contenidos de vídeo: al acecho están no solo las telecos y los operadores tradicionales de TV, sino cualquier canal, plataforma o marca (¿por qué pensáis que BBVA nos ofrece esos resúmenes de la jornada de Liga?) que quiera relacionarse de esta forma con su masa de fans.

Anywhere, Any time, Anyone

El consumo de contenidos en un entorno digital no puede tener otro futuro que este.  Deja de programar un tercero y pasa a hacerlo un consumidor: él es quien decide lo que quiere ver, cuándo y dónde.

Según Accenture, el 90% de los consumidores de países occidentales consumen habitualmente vídeo online.  Fijáos en este gráfico: más de la mitad del consumo de banda ancha que se realiza cada día en nuestro país tiene que ver con alguna forma de streaming.

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La utilidad del vídeo para las marcas

Como suelo exponer, el reto del engagement entre las marcas y sus clientes pasa por sustituir el tradicional enfoque comercial (donde la marca encapsula su propuesta en un micro-mensaje que repite una y otra vez) por un enfoque narrativo (donde la marca debe buscar el contexto adecuado -cito al señor Fernando de la Rosa que tiene mucha razón en esto- y el contenido adecuado, bien útil, bien entretenido para el target, para construir poco a poco la relación con éste).

En este reto narrativo, el vídeo está llamado a desempeñar un rol cada vez más preponderante.  Según una información que me envía la plataforma de vídeo marketing Hitsbook, el vídeo es capaz de captar nuestra atención de una forma más eficaz y duradera, consiguiendo ampliar los márgenes de retentiva en comparación con los formatos de publicidad y marketing tradicionales.   

Hitsbook: el contenido de tu marca lo crean tus clientes

Me gusta Hitsbook por el enfoque colaborativo que ofrece a las marcas interesadas en crear y distribuir contenidos útiles para sus seguidores.  Las empresas pueden crear su propia campaña de vídeo marketing de forma fácil y rápida, contando para ello como creadores del contenido ¡a los propios usuarios!  La cosa funciona así, según me cuentan:

  1. La empresa, o marca pone en marcha la acción, definiendo fechas de inicio y fin, mecánica de participación, requisitos y premios que ofrecerá a los participantes.
  2. En ese momento Hitsbook entra en juego, captando consumidores interesados en crear contenidos para esa marca (fundamentalmente tirando de su propia comunidad de 40.000 creadores de vídeos).
  3. Los consumidores crean los vídeos y los cuelgan, de forma que la marca/empresa tiene a su disposición un network de co-creación de contenidos vinculados a la marca.
De esta forma, tus potenciales clientes pasan a ser protagonistas.  Si quieres probarlo, entra en Hitsbook y utiliza este código de descuento (un 20%): nocontentnobrand20dpto
 
Saludos a todos.