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Por qué las «grandes marcas» odian a las «marcas blancas» y otras milongas de los anunciantes.

Coca cola 

Adelanto mi respuesta a la pregunta del titular: por que les dan donde más les duele.

Escribo esto a propósito de un interesante post del blog de Javier Velilla, donde descubro este link con una entrevista a Marcos de Quinto, bronceado presidente de Coca-Cola.

Su argumento principal es que las marcas blancas son una competencia desleal porque se aprovechan de la innovación de las marcas de fabricante.  En otras palabras, son las marcas de fabricante las que aportan más "valor" al consumidor.

La noción "valor" no puede estar más deformada de tanto que la usa erróneamente hasta el tato.  Y la usan tanto porque resulta muy apañada para describir esa especie de regalo intangible que nos hace toda gran marca por el hecho de formar parte de nuestras vidas desde que tenemos memoria.  Y que debemos agradecerle hasta genuflexionarnos ante ella.

Milongas.

El valor que recibimos de un producto es una suma de atributos racionales (entre ellos el precio), más valores emocionales.  No sé donde está la competencia desleal de alguien que simplemente favorece la rotación de su propio producto sacrificando margen unitario.  Su valor añadido es el precio bajo.  Punto.

Tampoco sé muy bien cuáles son las innovaciones que el sr de Coca-Cola quiere proteger de las criminales manos de la distribución:

– ¿Su estrategia de precios?: cualquiera que haya trabajado en marketing conoce perfectamente los márgenes de un minorista y por tanto puede inferir el precio al que Coca-cola vende a la distribución. 
– ¿El valor sagrado de su inversión en publicidad ?  No termino de ver que eso me aporte valor a mí como consumidor.  ¿Está obligada mi mujer a creerme por el hecho de repetirle 200 veces que la quiero..?  ¿Qué tiene de valor la repetición de un mensaje comercial?
– ¿Su I+D en materia de producto?  No veo ninguna "cola zero" en Carrefour.  Que yo sepa esa es la única innovación de producto que la marca Coca-Cola ha aportado al mercado en los últimos 20 años.

Invertir más en publicidad no es un seguro de vida para que los clientes te hagan más caso. 

Opino que aportar valor es invertir más EN EL CLIENTE, NO EN LA MARCA.  Es decir, incentivarle, hacerle sentir especial en sí mismo y ante los demás, y gratificarle el doble si es fiel.

Un saludo a todos/as.

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MAGNUM GOLD: CUANDO EL ANUNCIO SE COME AL PRODUCTO

Magnum1
 
Llevo más de un mes viendo marquesinas con Benicio del Toro y una maciza que no sé quien es pero se parece a Angelica Jolie con menos morros.  Al principio pensaba que era una película y luego descubrí que era un anuncio de la marca de helados Magnum.  Jamás tuve la sensación de que se tratase del lanzamiento de un nuevo producto.

Hasta hoy. 

Acabo de ver por primera vez el spot de TV (aquí tenéis la versión en inglés) y por primera vez he entendido la marquesina.  Se supone que el medio exterior sirve de refuerzo al recuerdo generado por la tele.  Es decir, la marquesina ayuda a que recuerdes la historia que has visto en la tele.  Por eso me pregunto por qué no han aireado el spot antes.

Pero sobre todo me pregunto dónde está la excelencia del producto (un nuevo helado con caramelo por fuera "que es tan bueno como el oro") que justifica una superproducción publicitaria de tal calibre que el producto queda totalmente arrinconado.  Hasta el punto de que veo una marquesina un montón de veces y no me entero de qué me están vendiendo.

O es que mis dioptrías han aumentado últimamente o es que por un mal endémico en el sector publicitario, las agencias que hacen los anuncios olvidan que esto de la publicidad va de vender productos, no de vender anuncios.

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¿POR QUE MI OPERADOR DE TELEFONIA OFRECE MAS A LOS NO CLIENTES QUE A MI?

Es una pregunta que siempre me ronda la cabeza.

Los operadores de Telefonía tienen -de lejos- los organigramas de Marketing más complejos del panorama empresarial. Los departamentos suelen ser grandes, burocráticos y dispersos.

La principal consecuencia, a mi modo de ver es que, como resultado, su relación con los clientes es igual de dispersa y errática.  El mayor valor se ofrece siempre a los no clientes (descuentos, tarifas especiales, móviles gratis…), mientras los clientes observamos la escena con envidia, como un niño tras el cristal de una pastelería.

El siguiente gráfico muestra el crecimiento del parque de móviles en España en los últimos 7 años.  Ofrece una lectura muy clara: el mercado está saturado, las tasas de crecimiento a doble dígito son historia.  Utilizando terminología de ciclo de vida, ha superado sus etapas de introducción y crecimiento y se ha sumido en la madurez (esa etapa de incierta duración en la que se encuentran el 95% de los productos de consumo).

 

Moviles crecim

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En el último informe de la Comisión para el Mercado de las Telecomunicaciones (Enero 2010) aparece el siguiente cuadro sobre el switching de clientes entre operadores:

Telefonia switching

 

 

 

 

Gracias a estas cifras podemos profundizar en la estrategia de Movistar (líder del mercado con un 43,12% de líneas):

– Movistar ha invertido la mayor parte de su presupuesto y dirigido sus mejores ofertas a los clientes de la competencia para lograr 112.000 altas (equivalentes a sólo un 0,5% de sus casi 23 millones de líneas contratadas). 

– Movistar ha bombardeado con publicidad a los 30 millones de clientes de la competencia, logrando convencer a 112.000 (un pírrico 0,37% del total).  Sí, lo sé, los ejecutivos de Telefónica justificarán que el restante 99,63% de la inversión no se pierde porque construye imagen de marca a largo…).

– En este mismo período Movistar ha perdido 156.293 clientes, que anulan de un plumazo el esfuerzo de captación.

Mi pregunta es:  con el dinero que Movistar ha invertido en captar 112.000 clientes nuevos, ¿qué podríamos llegar a hacer para convencer a los 156.293 de que no nos dejen?. 

Veamos:

– Movistar invierte unos 460 millones de euros anuales en publicidad.  Asumamos que el presupuesto mensual fuese exactamente 1/12 de esta cantidad, e.d. 38 millones de euros. 

– ¿Qué sucedería si, en lugar de comprar espacio publicitario, invirtiésemos esos 38 millones de euros en incentivar a los 156.293 desertores para que no se fuesen?  Resultado: tendríamos 243 euros por cliente para invertir.

– ¿Os imagináis el agradecimiento que sentiría un cliente al recibir un regalo de 243 euros?

Ok, mi cálculo es una simplificación porque ni siquiera el data mining más experto conseguiría detectar con total precisión a los clientes con mayor propensión a desertar.  Pero lo que me importa es la reflexión general que subyace.

No sé, quizá me estoy perdiendo algo… Si alguien ve en la estrategia de captación y fidelización de Movistar alguna justificación adicional que he obviado, le ruego me lo diga.  No es que no duerma por las noches por culpa de esto, pero este obsceno derroche de dinero en la dirección equivocada (y más con la que está cayendo), me alucina.

Saludos irreverentes.

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EL SANTANDER Y EL NUEVO BOOM DE LA FORMULA 1: ¿REALMENTE ES RENTABLE SU PATROCINIO?

La fórmula 1 ha vuelto a explotar en España.  El pasado domingo 8 millones de españoles vieron a Fernando Alonso traspasar la línea de meta del G.P. de Bahrein.  La audiencia promedio del campeonato 2009, con Alonso en Renault, apenas llegaba a los dos millones.

Hago memoria de lo que consigo recordar de la omnipresencia de marcas antes, durante y después del G.P.  Y la verdad es que recuerdo bien poco, pese a la machacona insistencia publicitaria que convierte a la pantalla de mi TV en un calco del mono de Fernando Alonso: marcas, marcas y más marcas.

Imposible no recordar al Santander, uno de los mega-partners de este deporte, al que está vinculado por el patrocinio de los equipos Mc Laren y Ferrari.   Pues bien, leo que el Santander ya lanza las campanas al vuelo respecto al retorno de su potentísima (200 millones de euros en 5 años) inversión en el nuevo equipo de Fernando Alonso.  Según una nota de prensa que asumo enviada por el banco a todos los medios del orbe (dado que he visto la noticia en 4 webs diferentes esta mañana), el patrocinio ya ha "reportado al banco" 25 millones de euros desde el inicio de la temporada. 

¿?

Pregunta del millón de euros: ¿alguien me puede dar una clase magistral sobre cómo calcula el Santander lo que el patrocinio del equipo Ferrari le reporta realmente?  ¿Son acaso estos 25 millones la suma de los nuevos depósitos abiertos por los clientes que, emocionados por la victoria de Alonso, hicieron cola a las puertas de las oficinas del banco el lunes?

No. 

Leyendo entre líneas descifro que cuantifican este beneficio calculando lo que les habría costado en minutos de publicidad conseguir una presencia en pantalla semejante. Si esto es así, les aconsejaría a los expertos en patrocinio del Santander que lo llamasen exactamente así:  "gasto equivalente en publicidad".  El retorno es otra cosa.

El patrocinio del Santander me parece del tipo "mucho ruido y pocas nueces".  Cuando desde Leo Burnett llevábamos la publicidad de Marlboro Motor en los 90, solíamos decir que para rentabilizar un euro invertido en patrocinio (es decir, para activar la transferencia de valores del equipo patrocinado a la marca patrocinadora), había que invertir otro euro en comunicación y promoción al consumidor (es decir, utilizar el patrocinio como nexo para aportar valor al cliente, no para hacerle sufrir más impactos vacuos).  Esta es la campaña de revistas del Santander:

Santander

Y esta es la de tele:

…que habla de "formar un equipo", y ser "sólido", "fiable" y "comprometido".  Es decir, lo que todos los bancos dicen de sí mismos.  Todo sobre mi ombligo y nada para el consumidor.

Al lado de esta orgía de inversiones multimillonarias del Santander, recuerdo también una sencilla pero atractiva promoción de Euromaster de la que me enteré el domingo.  Aquí la tenéis:

Euromaster

Sin milongas:

1. Estamos en crisis. 

2. La peña demora sus cambios de neumáticos porque valen una pasta y no llegan a fin de mes. 

3. En lugar de recortar mis precios como hace toda mi competencia, vamos a ofrecer un incentivo de altísimo valor emocional (muy por encima de su valor nominal):  cambia tus cuatro neumáticos y tienes 4 entradas para vivir en directo la experencia de la fórmula 1.

¿Vosotros qué marca pensáis que os está ofreciendo más valor como clientes -actuales o potenciales-? ¿Santander o Euromaster?

No dejéis de colgar vuestras opiniones.

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DOVE MEN+CARE: ¿DONDE ESTA LA «BELLEZA REAL»?

Mientras cruzo Madrid en la moto para dar una clase en la Escuela de Publicidad, veo los laterales de la Castellana plagadas de marquesinas de Dove Men.Dove ing

Hombre estupendo, moderno y dinámico pero sensible que sostiene en sus brazos a una niña -suponemos que su hija-.  Me pregunto qué nos ofrece de nuevo esta propuesta en el año 2010.

Hace 12 años trabajaba como brand manager en NIVEA for Men y con ocasión del lanzamiento de un producto cosmético masculino más que avanzado en aquella época (la crema revitalizante Q10), nos curramos una potente campaña de relaciones públicas que me llevó a decenas de medios a hablar de ese nuevo hombre estupendo, sensible etc. para luego soltar mi cuñita sobre la crema.  Repito: año 1998.

Me pregunto pDove mujeresor qué una marca que ha tenido los arrestos para romper los códigos de la categoría ("belleza real"), malgasta los primeros disparos de su nueva línea masculina con mensajes tan anacrónicos e irrelevantes. 

Hace unos cuantos años que en los países mediterráneos ha dejado de ser noticia que los hombres hagan mimos a sus hijos.

Y hace todavía más años que los hombres disponemos de productos hidratantes que nos hacen "sentir bien en nuestra piel".  Así que, a menos que los señores de Unilever (propietarios de la marca), nos estén preparando un follow up de campaña más estimulante, dudo que esta nueva línea desplace a los Sanex Men, Nivea, La toja o Gillette de este mundo.

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3 PARECIDOS RAZONABLES ENTRE EL BANCO POPULAR Y LADY GAGA

Banco popular + lady gaga

Hace unos días tuve un doble encuentro con la marca Banco Popular. 

Primer encuentro: veo en un telediario a Pau Gasol renovando el contrato de imagen que le une al banco.  El responsable del patrocinio del banco (bueno tenía uno de esos cargos de nombre imposible y escasa relevancia en esto del Marketing que gustan tanto a las entidades financieras) afirmaba que "los valores de Pau Gasol son los valores del Banco Popular".  Me quedo frío:  el señor banquero piensa que al firmar el acuerdo de patrocinio, su banco automáticamente absorbe los atributos que nos hacen admirar a Gasol.  Hablamos de competitividad, esfuerzo, éxito, juventud, nobleza, compañerismo,innovación y afán por desarrollarse… 

Acabo de pararme a releerlos y realmente ni uno de estos valores encaja con el posicionamiento que Banco Popular tiene en mi cabeza: banco de tamaño medio y tremendamente rentable con una imagen conservadora, antigua e inmovilista.

Segundo encuentro: voy a cobrar un cheque al Popular y acostumbrado como estoy a que mi banco presente la misma cara en su escaparate, su web, el interior de oficina o sus folletos, descubro un ramillete de folletos que constituye el mayor totum revolutum que he visto en una marca desde hace meses.  Ni consistencia, ni concisión, ni claridad, ni desde luego asomo de ninguno de los valores que Pau proyecta.

Por eso pienso que Lady Gaga y el Banco Popular se parecen un montón:

1. Porque cambian de cara como de chaqueta.  Lo de los folletos es un ejercicio camaleónico de mutación que ni a propósito…

2. Dicen una cosa y hacen la contraria.  Lady Gaga va de irreverente y sin embargo se inclina reverencialmente ante la reina de Inglaterra.  El Popular quiere ir de JASP y realmente va de caspa.

3. Se preocupan más por la forma que por el fondo.  Lady Gaga es famosa porque es capaz de vestirse de marciana con tal de llamar la atención, no porque haya estudiado bel canto en Viena.  El Banco Popular le extiende cheques a Gasol sin darse cuenta de que esa acción de patrocinio jamás dará resultado si el banco no hace una reconversión a 360º de su imagen de marca (oficinas, empleados, productos, comunicación en y fuera de oficinas) y la implementa de modo consistente.

En fin, ellos sabrán…

 

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Sobre las milongas o cómo los postest publicitarios miden la eficacia de un spot

Recibo el mail diario de Marketing news y pincho en "Un anuncio de BMW, el más eficaz del 2009".  Se trata de "el hombre kilómetro".  El segundo es "Joyride" del Opel Corsa y el tercero "el sueño de morfeo" de Seat Ibiza.

El que os adjunto es el de Opel. 

¿Ya lo habéis visto?  Pues bien, la eficacia de los spots suele medirse por tres variables que el artículo explica muy bien: reconocimiento, atribución de marca y agrado.

Con la idea en mente de que la publicidad se usa para comunicar una oferta a los clientes potenciales y estimular su cosideración hacia la compra del producto, vamos a ver si esas variables miden realmente la capacidad que los spots tienen de incitar la compra:

– Reconocimiento:  mide qué porcentaje de individuos entrevistados dicen acordarse del spot.  Asumo que el test se habrá realizado sin llegar a mostrar los spots (en caso contrario directamente dejo de escribir, ya que el coche sale en pantalla durante 12 ó 13 segundos, con su logo frontal o trasero al sol). Ok, Joyride tiene un 75% de recuerdo probablemente porque los muñequitos son divertidos y memorables.  Lo que no sabemos es a dónde van todos los impactos por los que el anunciante ha pagado y que han llegado a individuos que no recuerdan la marca que firma el spot.  En algún sitio del cielo debe haber un limbo para los impactos perdidos.

– Atribución de marca: ¿contribuye el spot a generar recuerdo de marca?  Un 61% al parecer son capaces de asociar el spot con la marca Opel.  Nuevamente me pregunto cómo está hecha la pregunta y que tipo de estímulo recibe el entrevistado:  ¿se le muestra el spot?, ¿un storyboard?, ¿un concepto?, ¿se le cuenta verbalmente el spot?  Asumamos que efectivamente si me bajo a la calle a hora mismo y me pongo a preguntar, un 61% de la gente a la que pregunte ¿de quién es el anuncio del muñequito de felpa a quien se le cae la toalla? me contestarán "de Opel".  ¿Significa eso que al día siguiente van a ir a un concesionario?, ¿modifica la identificación de una pieza publicitaria el ranking de preferencia de marcas de automóviles en mi cerebro?

– Agrado:  esta ya es de traca.   A un 76% les gusta el anuncio.  ¿Y?  ¿Acaso existe alguna correlación demostrabala entre el hecho de que una pieza publicitaria sea agradable de ver -suponiendo que esta lo sea- y el complejo proceso de compra de un vehículo?  Una cosa es reirse con un anuncio y otra muy distinta adquirir un producto que cuesta por encima de 10.000 euros.

No comprendo como la notoriedad o el recuerdo se sigue equiparando tozudamente con la intención de compra.  Yo tuve la desgracia de ver a John Cobra haciendo el tonto en un programa de TVE y sin embargo no se me ocurriría comprar un disco suyo ni yendo tan colgado como él…

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ABSOLUT: HUYENDO DE LA SATURACION

Como en tantos órdenes de la actividad empresarial los anunciantes tienen ante sí dos vías de actuación diametralmente opuestas:

1. Hacer lo que hace todo el mundo:  utilizar los canales convencionales donde están todos los demás anunciantes, utilizar el mismo tipo de mensajes intrusivos y repetirlos incansablemente hasta que se acabe el dinero.  CONSECUENCIA HABITUAL:  irrelevancia, atonía, ineficacia. 

Saturacion vallas 

2. Descontextualizar el impacto: buscar otros canales no saturados donde la marca sí sea percibida.  E intentar que además el canal en sí contribuya a construir nuestra imagen (¿recuerdas aquello de "el medio es el mensaje"?.  Esto me lo encontré en la fachada de una peluquería de Chueca hace unos días: una botella gigante de ed. limitada de Absolut Vodka Rock Edition.  Puntazo.  CONSECUENCIA HABITUAL:  el director de marketing piensa que a la agencia que lo propone se le ha ido la pinza.  Cuando por fin se lanza la campaña, la marca sale ganando, porque sobresale, crece, se hace más aspiracional y se integra mejor en nuestra vida(los consumidores vivimos en casa y en la calle, no en las vallas 8×3).

Juan por dios 

Y la gente habla de ello en la calle.  Y en internet.  Casi nada…
 

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«YO CREIA» DE MAPFRE. O como tirar el posicionamiento a la basura.

Hola, soy la marca Mapfre y esta es mi graciocísima nueva campaña:

Argumento A:  Mapfre no es tan caro como piensas.  O sea, hasta ahora Mapfre era el líder: el que más oficinas y mejor atención te podía ofrecer.  Olvida todo eso.  Ahora somos baratos. 

Argumento B: Mapfre te hace reír.  O sea, que hasta ahora Mapfre era confianza, liderazgo, profesionalidad, respuesta.  Ahora somos simplemente tan cachondos como nuestra competencia:

Repito, tan cachondos como nuestra competencia:

Conclusión:   posiblemente acuciado por la deserción de clientes a productos más baratos (típica en todas las categorías en tiempos de crisis), Mapfre determina que la moda en publicidad de seguros es ser barato y cachondo.  O sea, el más gracioso se lleva a los clientes.

Adiós al liderazgo, adiós al valor añadido de ser el primero, adiós a las percepciones premium, adiós a las justificaciones para un sobreprecio. 

¿Es que nadie se da cuenta de que si alguien no quiere pagar tanto por nuestro producto, la mejor opción es darle más por el mismo precio, no menos por un precio que no nos corresponde como marca?

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Aunque Iberdrola se vista de seda…

Paso haciendo un poco de running junto al cochambroso edificio de Iberdrola a orillas del Manzanares y recuerdo el artículo donde la eléctrica española aparecía en Davos como una de las 100 empresas más sostenibles del mundo.  Me pregunto el criterio.

Cierto que es el líder mundial en producción de energía eólica.  Cierto que lo utiliza como principal argumento de comunicación.

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Pero también es cierto que todos sus grandes competidores internacionales apuestan por la mayor rentabilidad de la energía nuclear.  Y que su comunicación es una imagen edulcorada de una relación con el cliente propia del siglo XIX.

Me pregunto si la sostenibilidad de una empresa no debiera evaluarse también por el respeto a su ecosistema -en sus sentido más amplio y social- al cual pertenecen también los clientes.  Si añadimos los clientes a la ecuación la situación cambia mucho.

Os invito a personaros en una oficina de Iberdrola a hacer una gestión.  Es lo más parecido a un ministerio a lo Alfredo Landa:  pobres jubilados que protestan por un cargo erróneo, colas interminables, malas formas con los clientes…

Os invito también a intentar que os atiendan en su 902.  Que os coja el teléfono la persona apropiada es un logro, que entienda a la primera lo que queréis es suerte, y que sea capaz de transmitirte un mínimo de seguridad respecto a la resolucion del problema es un milagro.  Hace unos años me cobraron ¡4.000 euros de más! en la factura eléctrica de un negocio.  Tardaron casi un año en resolverlo.

Ok, estoy generalizando.

Pero la publicidad también generaliza.   Y al hacerlo no concuerda con la imagen de marca que se desprende de su ínfimo nivel de atención al cliente, telefónica, y de la presencia de sus oficinas.  Este gap de imagen nos muestra a una marca esquizofrénica con la que dudo que muchos clientes deseasen relacionarse en el supuesto de que tuviesen la oportunidad real de escoger su empresa de suministro.