Como últimamente no me queda mucha energía para escribir en el blog porque la estoy invirtiendo toda en escribir un nuevo libro, he decidido comenzar a compartirlo con vosostros y contaros algunas cosas sobre ello.
Me encantaría recibir vuestras aportaciones e ideas y me comprometo a hacer llegar una copia gratuita del libro a los 10 primeros que me hagáis llegar vuestras sugerencias. Por favor, postead vuestro comentario en el blog o en mi Twitter, de veras que me interesa! Aquí os dejo 3 spoilers:
1. El concepto de portada
2. ¿De qué va #NEOPUBLI?
A quién se dirige: a pequeños empresarios y responsables de marketing (sobre todo de empresas pequeñas y de tamaño medio) que necesiten comunicar sus productos sin grandes desembolsos publicitarios. No es que deje fuera deliberadamente a nadie, es que he decidido enfocarme a quien realmente NECESITA imperiosamente cerrar el grifo del despilfarro en anuncios, porque le cuesta la misma vida. Creo sinceramente que hay una ética muy evidente en esto.
Qué cuenta: explico de manera 100% práctica y con un montón de ejemplos de pequeñas empresas, por qué la única manera de atraer a los clientes hacia la compra es relacionarnos primero con ellos, con generosidad y sin interrumpirles. No creo que suene muy innovador, pero como es la única vía que existe, es la única sobre la que puedo escribir con convencimiento.
Hablo de que para comenzar este camino hace falta una marca 1) DIFERENCIADA y 2) RELEVANTE, hace falta demostrar un expertise en tu campo y ofrecerlo con generosidad a través de tus contenidos. Y por supuesto, trato sobre cómo distribuir ese contenido. Y finalmente, hablo de que comunicar una marca hoy día no es un objetivo puntual sino un camino diario en todo lo que haces (punto de venta, nuevos productos, personal, etc.).
En suma, el camino ya no es ni será nunca más realizar promesas desde los anuncios sino ofrecer experiencias (aportar valor, que unas veces vendrá por la vía presencial y otras desde Internet).
3. Un epígrafe del principio del libro
Como acabamos de ver, ignoramos la publicidad cuando somos sus destinatarios. Y sin embargo, paradójicamente recurrimos a ella sin vacilar cuando creemos necesitarla en nuestras empresas y negocios. Hartos de esperar tras nuestro mostrador y ver que los clientes no terminan de entrar con la frecuencia que necesitamos, decidimos salir a buscarlos. Y, ¿cómo lo hacemos?
Utilizando anuncios.
Anuncios que, como hemos visto, son ignorados sistemáticamente por sus destinatarios. Y sin embargo continuamos invirtiendo en folletos, octavillas, en banners, quizá en algún anuncio en un periódico local… ¿Por qué?
Permíteme que comparta contigo mi teoría al respecto. Opino que seguimos invirtiendo en publicidad porque el vecino también lo hace.
Es decir, si mi competencia se publicita en el periódico local, o si reparte folletos, o si envía e-mailings indiscriminados, será porque les funciona, ¿cómo voy a permitirme no hacerlo? ¡se llevarán todos mis clientes si yo no lo hago también!
No sé si compartes conmigo esa sensación de que el efecto que la publicidad termina teniendo sobre nuestras ventas casi nunca nos convence. No eres el único que piensa así. De hecho, uno de los primeros anunciantes de la revolución industrial, John Wannamaker, decía esto…
Y es que hasta el momento (puedes creerme, hace un par de años tuve que leerme para mi desgracia todo lo que se ha escrito en materia de medición de la eficacia publicitaria), la ciencia publicitaria no ha conseguido demostrar la existencia de correlación alguna entre el éxito de un anuncio y las ventas generadas como consecuencia del mismo.
Pese a las evidencias en contra de la eficacia de nuestras campañas, tendemos a pensar que quizá fuimos nosotros los que fallamos y no el modelo. Tal vez no invertimos lo suficiente como para generar el mismo ruido que nuestros competidores. Quizá sus anuncios son mejores, sus mensajes más lúcidos… Como pensamos que los demás lo están haciendo mejor, en la siguiente campaña buscaremos más impactos, invertiremos más recursos e intentaremos ser más ingeniosos que el negocio de al lado.
Uno de los gurús del marketing actual, el norteamericano Seth Godin (recomiendo sus libros, fáciles de leer y llenos de sentido común) habla de una escalada imparable de sobreinversión e ineficacia: “una espiral fuera de control donde, para destacar en medio del ruido reinante, se opta por aumentar más y más la inversión. Cuanto más se invierte, menos resultados se obtienen y cuantos menos resultados se obtienen, más se invierte”.[1]
No tengas la más mínima duda: si crees que el negocio de al lado cosecha mejores resultados que tú debido que su publicidad es mejor que la tuya, estás ante un razonamiento erróneo. Déjame que lo exprese con total claridad, para que no te quede ningún tipo de duda al respecto: el problema no es que su publicidad sea más efectiva que la tuya. Sino que en nuestros días ninguna publicidad lo es.
Si tu bar está vacío mientras el contiguo no da abasto, no le eches la culpa a su publicidad. Los clientes que están dentro de ese local saben que el tuyo existe, incluso muy probablemente tendrán una imagen mental bastante acertada de quién eres y lo que ofreces. Por tanto la comunicación no es el problema. Y sin embargo, por algún motivo que debes descubrir, deciden no entran en tu bar sino en el de al lado.
Si tienes un despacho de consultoría donde el teléfono no suena nunca y sin embargo conoces a alguien que abrió sus puertas cuando tú lo hiciste y le sobran los clientes, lo más probable es que hay algo que hacen mejor que tú (tal vez prestan un servicio más especializado, dispensan un mejor trato a los clientes, están situados en una zona mejor, etc.).
[1] Godin, Seth. (1999). Permission Marketing. Londres: Pocket Books