Antes que nada, una cosa que sí comparten: están enfrentados en los juzgados desde hace dos años. Custo demandó a Desigual por plagio de sus conocidos diseños estampados. Una pataleta inútil teniendo en cuenta que la legislación en materia de patentes y marcas no protege el diseño o estética. Curiosamente el propietario de Custo afronta una posible pena de cárcel por el uso no autorizado de una imagen sí registrada, la de Piolín, propiedad de Warner Brothers. Toma doble rasero.
En fin, a lo que vamos, dos GRANDES diferencias entre estas marcas enfrentadas:
1. COMUNICACION DE MARCA
Abro un diario gratuito mientras me tomo un café en un bar y me encuentro con el siguiente anuncio de Desigual. Me parece divertido: las manidas y despersonalizadas rebajas (a veces son el anti-valor) pueden convertirse en una oportunidad para jugar con el cliente y llegar a implicarle. Un impacto en un mundo donde recibimos 3.000 al día vale muy poco si no contribuye a construir la marca y a facilitar subsiguientes contactos.
Mientras, conduzco por la NVI dirección Madrid y veo un gigantesco monoposte con el logo de Custo Barcelona. Algo parecido a esto:
Nada más… Me pregunto cuantos impactos generará esa valla entre los estresados commuters hasta que llegue a fundirse con el paisaje y a hacerse imperceptible.
2. LA EXPERIENCIA DE MARCA.
En www.desigualkisstour.com, página de la que me puedo enterar fácilmente tanto en la web de Desigual como en su Facebook, encuentro una serie de happenings (próximos: 8 julio en París y 28 de julio en Londres) donde la marca es anfitrión. Se trata de un mega-encuentro de parejas con música en directo y una camiseta gratis por el mero hecho de asistir. Me recuerda a una rave flower power setentera.
Custo centra su esfuerzo de comunicación on-line en la divulgación de su presencia en las pasarelas internacionales. Lo cual me parece un argumento más que egocéntrico. Una reciente promoción (Custo Barcelona Celebrity) seleccionaba a dos clientes para convertirles en modelos de una campaña en revistas y de Moda y por supuesto llevarles al desfile de la marca en Nueva York.
¿Acaso un consumidor de ropa tiene que ser forzosamente un fanático de la moda de las pasarelas? ¿Es que una marca de Moda sólo puede utilizar como argumento de diálogo, la parte más elistista y exclusiva de su negocio?
Mientras en Custo intentan proteger sus estampados en los tribunales, como si esta fuese la clave de su ventaja competitiva futura, Desigual trabaja como una hormiguita en hacer su marca más y más grande, más cercana, más accesible y más estimulante. Y para lograrlo, en lugar de mirarse el ombligo, cede el protagonismo a sus clientes.
Por cierto, en previsión de posibles ataques fundamentalistas (me pasa siempre que doy caña a una marca), ni tengo acciones en Desigual ni jamás he comprado ni un solo producto de ninguno de estos dos fabricantes (lo de los estampados coloristas nunca me fue mucho).
Saludos irreverentes.