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BMW The Hire: lo que convierte un contenido en un éxito

BMW
The Hire

La serie de cinco
cortos para retransmisión on line titulada “The Hire”(2001), detrás de la cual
está el fabricante de automóviles BMW me sigue pareciendo uno de los mejores casos de éxito en el ámbito de los contenidos.

 

Los cortometrajes fueron creados por la
agencia Fallon con el objetivo de atraer nuevos clientes menores de cuarenta
años a la marca.  El mismo ejercicio que BMW ha tenido que realizar (exitosamente) en todo el mundo en los últimos 10 años: rejuvenecer la marca para acceder a una base de consumidores más amplia y proteger las bases de su participación de mercados futura.  Como suelo decir a menudo (lo aprendí de un cliente de Philip Morris hace años): la participación que una marca disfruta entre los más jóvenes es el mejor calibre de su salud futura, ya que equivale a la que disfrutará el conjunto de la marca dentro de 15/20 años.

Si quieres competir en el ámbito de los contenidos, convierte tu marca en una productora

Para
desarrollar el proyecto, BMW fundó su propia productora y abrió una web
titulada bmwfilms.com para la distribución en exclusiva de las películas.
Además, para asegurar un producto cinematográfico de la más alta calidad,
reclutó para los rodajes a directores y actores de la talla de Ridley Scott,
David Fincher, Toni Scott, Gary Oldman, Madonna, o Clive Owen

La web
se cerró después de cuatro años con unos impresionantes resultados de audiencia:
once millones de descargas y dos millones de usuarios registrados en su web.

Si aspiras a ganar un premio, que sea un premio cinematográfico

Además
de sus logros comerciales, la campaña logró alzarse con el Gran Premio de los ciberleones
en el Festival de Publicidad de Cannes en 2002

Pero, lo que es más importante teniendo en cuenta ese reto (nuevo, distinto y ambiciosísimo de que BMW crease contenidos de entretenimiento competitivos), es que uno de los cortometrajes,titulado
“Hostage”, se alzó
con el premio al mejor corto de acción en el Festival de cine de Los Angeles.

El contenido, de acción extrema y de corte innovador, encaja como un guante con los valores que la marca BMW pretende proyectar: potencia, tecnología y diseño
de vanguardia y fiabilidad.  Esto sucede cuando la marca co-produce el contenido desde el minuto 1, en lugar de que queremos encasquetarle con calzador un contenido previamente desarrollado por un tercero…

¿Factores de éxito?

  • En primer
    lugar, el nivel de calidad de su guión, sus
    protagonistas y su ejecución.  El mercado de los contenidos es hiper-competitivo.  Está bien que una marca co-produzca, pero es obligado que comparta las riendas con los mejores especialistas (guionistas, directores y actores) que pueda encontrar.
  • El encaje de la marca y sus valores con el argumento del contenido o bien
    con el rol del protagonista.      La prominencia
    de la marca dentro del programa o película (no tanto por las repeticiones como por su grado de protagonismo
    en la historia) es fundamental. 
  • El carácter
    pull del contenido:     las nuevas generaciones de usuarios nativos
    de Internet son un target idóneo para todo tipo de estrategias de comunicación
    por su hábito de acceder a todo todo tipo de contenidos instantáneamente y sin
    interrupciones publicitarias.  Qué diferente es la relación que entablammos con una marca que atrae a 11 millones de televidentes que acuden libremente a descargarse un contenido, que la de una marca que simplemente nos bombardea con impactos que no han solicitado.
  • Su capacidad
    de viralización multimedia, que permite establecer un diálogo fértil con el
    consumidor y utilizar a éste como un propagador adicional para
    el contenido. Si decimos que las marcas ya no son nuestras, sino que habitan en la mente del consumidor, está claro que la mejor manera de propagar nuestros mensajes es contar con éste como distribuidor espontáneo de los mismos.

Saludos a todos.

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Cortilandia, un contenido de marca espectacular desde 1979

¿Qué necesidad hay de llamarlo "Branded Content"?

Hace unos días descubrí un artículo escrito por Silvia Movellán que me dio que pensar.  Sobre lo estúpidamente farragosos que somos los que trabajamos en comunicación para explicar cosas que son muy fáciles.  Nos empeñamos en inventar etiquetas que luego colgamos de cada nuevo concepto que se nos ocurre.  Confiando en que estas etiquetas nos sirvan para vender libros, servicios de agencia o para provocar la admiración de la audiencia cuando damos una charla.

En su artículo, la autora explicaba que "pese a quien pese, el Branded Content es lo mismo que PR bien hecho".  

No puedo estar más de acuerdo.

Es mucho más sencillo

Comencé a interesarme por los contenidos el día que dejé de creer en los anuncios.  Cayó en mis manos un libro escrito por un ex-publicitario que argumentaba en toda profundidad lo que yo sólo comenzaba a sospechar: que el ocaso de la publicidad tal cual la conocemos estaba cerca.  Y coincidía con el auge de las relaciones públicas (contenidos/informaciones no intrusivas por las que el consumidor sí demuestra interés).   

Estamos en 2002 y el libro es "The fall of advertising and the rise of PR", de Al Ries, uno de los autores del célebre "Posicionamiento".

Las etiquetas solo sirven para nublar la realidad en la que trabajamos

Han transcurrido 10 años y ni los publicitarios más fundamentalistas niegan ya esta tesis.  Sin embargo contribuyen a infestar de niebla el ya de por sí turbio panorama de la publicidad, intentando ponerle etiquetas a esta nueva manera de enlazar marcas y consumidores.  Etiquetas como Branded Content, Advertainment, Brand Placement, etc.

Todas estas etiquetas son un intento de reducir a la categoría de "herramienta" lo que es un enfoque radicalmente nuevo para desarrollar comunicación de marcas (pull frente a push).

La única manera posible.  La única que garantiza un futuro para la profesión.  

Porque se pongan como se pongan los dinosaurios más dinosaurios de las agencias, los ejecutivos más conservadores de las multinacionales, los jefazos de las centrales de medios y los guardianes de las parrillas de TV, si el consumidor no quiere nuestra publicidad, es que nuestra publicidad no funciona.  

Y si no la cambiamos, ese mercado que en 2007 ascendía a 8.000 millones de euros según Infoadex y hoy apenas a la mitad, continuará en caída libre.

¿Llamarías Branded Content a Cortilandia?  

Supongo que todos conocéis Cortylandia, un espectáculo de animación y sonido que El Corte Inglés de Preciados (Madrid) monta cada Navidad en su fachada desde 1979, al objeto de animar/dinamizar la zona y potenciar el tráfico al interior del centro.  Cortilandia se ha convertido en una cita obligada para los padres y los niños, un show al que acuden libremente con el único motivo de pasar un buen rato.

Cortylandia
Hace un par de días estuve allí con mis hijas.  Me di cuenta que la melodía ("cortilandia, cortilandia, vamos todos a cantar, alegría en estas fechas porque ya es navidad…"), era reconocida y tarareada por la amplia mayoría de padres como si se tratase de un hit de los 80.  Que un jingle de El Corte Inglés se cuele en nuestro acerbo musical es un logro increíble.  Que cientos de miles de habitantes de Madrid acudan a esta cita cada Navidad a las puertas del almacén flagship de esa marca, también lo es.  

Quizá esta acción tiene bastante más peso del que creemos en la relevancia de El Corte Inglés como marca para un importante segmento de población mayor de 30 años.  Quizá ninguno de vosotros le llamaríais Branded Content y sin embargo es un contenido de entretenimiento donde la marca aparece nítidamente.

Mi pregunta es:  ¿qué más da cómo lo llamemos si consigue los objetivos que buscamos?  ¿No genera Cortilandia más empatía con el consumidor que cualquiera de los spots de El Corte Inglés que vas a encontrar en cuanto enchufes la tele?  

Alguien dirá que Cortilanda y una campaña de spots son acciones diferentes que persiguen objetivos distintos.  Falso.  El objetivo de la publicidad (con el fin último de activar la notoriedad, la empatía y la intención de compra) ya solo puede ser informar o entretener.  Esa es la única publicidad sostenible en un futuro 100% digital donde nuestro target esquivará todos aquellos impactos que no le interesan.  Y Cortilandia sí le interesa.

Esa es la realidad.  Así de sencilla.  No es necesario encriptarla.  Como profesionales de la comunicación estamos llamados a una tarea hercúlea pero apasionante: contar los mensajes de marca en un contexto de entretenimiento.  Transformar la publicidad en algo interesante que la audiencia quiera ver en lugar de zapear.  ¿Qué más da cómo se llame?

Que tengáis un magnífico 2013.  Tenemos mucho trabajo por delante, y estoy seguro que también muchísimos éxitos como Cortilandia.  Nos vemos.

P.S.  Por cierto, jamás he declarado en una entrevista que "todo el mundo que ve un corto de Prada, lo hace porque sabe que lo ha realizado Prada y porque le gusta la marca".  No tengo ni la más remota idea del recuerdo o el liking que genera ese contenido.   Moraleja: una cosa es lo que le cuentas a un medio y otra es lo que el medio decodifica y escribe (algo por otro lado bastante común en periodismo).

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5 libros, 4 artículos y 70 links ¿indispensables? sobre Branded Content

Por los mensajes que recibo cada día, veo que se está implantando en las Universidades españolas elegir como proyecto fin de carrera el ámbito del Branded Content.

Lo cual celebro, es una muestra más de que algo se está moviendo en el ámbito publicitario.  Y además me alegra que una parte importante de los futuros profesionales de comunicación tengan bien claro que sus carreras no van a consistir en producir anuncios que se repitan a dolor en nuestras pantallas.

Respondiendo a las peticiones de información que recibo para esos proyectos y debido a que no puedo atender a todos como quisiera, aquí tenéis un puñado de fuentes para ayudaros.

Libros

Solo 5,  nada más.  Los podéis encontrar fácilmente en Amazon, Casa del Libro o en cualquier biblioteca un poco preparada:


Fall advRies, A. y
Ries, L. (2002).  The
fall of advertising and the rise of PR. Nueva York:
Harper Business.   Se va quedando un tanto obsoleto pero demuestra una de las cosas que suelo recordar cuando hablo sobre Branded Content.  Que esa etiqueta (Branded Content) nos perjudica a quienes queremos dotar a la comunicación de marcas de utilidad para hacerla más ética y sostenible.  Al Ries (el padre del concepto "Posicionamiento") simplemente le llamaba P.R.:  contenido que entretiene por su novedad en lugar de interrumpir y repetirse hasta exasperar.

 


MadisonDonaton,
S. (2004). Madison and Vine: why the
entertainment and advertising industries must converge to survive.  Nueva York: Mc Graw-Hill.  Para aprender cómo, ya en 2004, las televisiones americanas comenzaron a entender la necesidad de abrir a las marcas las puertas de sus producciones.  Ocho años después las cadenas españolas acuden a muchos foros y debates pero siguen sin entenderlo.

 


LehuLehu, J.M. (2007). Branded Entertainment.  Londres: KoganPage.  Algo más farragoso de leer que los demás, pero es interesante las evidencias que reúne para argumentar que la transmisión de mensajes de marca en el seno de contenidos de cine, videoclips musicales o videojuegos, consiguen tender lazos emocionales con el consumidor que la publicidad convencional no logra.

 


Funny marketingMartí, J.
(2010).  Funny Marketing.  Madrid:
Wolters Kluwer.  Su autor José Martí Parreño, profesor Doctor de la Universidad de Valencia, es para mí el autor más riguros en el ámbito de la nueva publicidad que podréis encontrar en España.  Bien documentado y lleno de ejemplos prácticos.  No tengo duda que si este libro estuviese mejor distribuido sería un best seller.

 


Big brotherRegueira. J.
(2011). Big brother is dead: el día que
el consumidor hizo callar a las marcas. 
Madrid: ESIC.  En alguna ocasión me han dicho que es un libro que se queda a medias: no avanza mucho las soluciones pero subraya sin temores los déficits del actual modelo publicitario.  Es el antecedente de un segundo libro que un día espero escribir. 

 

Artículos

Links

Esto ya lo compartí hace unas semanas, pero aquí lo tenéis de nuevo.  Son los casi 70 (68 exactamente) links de case studies y artículos sobre Branded Content más interesante que he decidido guardarme en el último año y pico:  www.delicious.com/javierregueira/brandedcontent

Espero que os resulte útil.  Mucha fé y mucha perseverancia a todos.  El sector publicitario no agoniza, simplemente está tardando en reconfigurarse porque muchos de quienes lo controlan no tienen el más mínimo interés en que las cosas cambien.

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¿Dónde encontrar especialistas en Contenidos de Marca? (charla/vídeo)

Aquí os dejo el vídeo de mi intervención en el foro "Algo no encaja bien" sobre Branded Content, hace un par de semanas.  

Gracias a Jaime de Factoría Gond por conseguirme el archivo.  

Probablemente es el evento reciente donde he dicho (o al menos he intentado decir) más alto y más claro:

  • Todo lo (mucho) que me molesta del sector de comunicación de marcas en el que trabajamos y 
  • Todo lo que se supone que debemos hacer para cambiar las cosas y respetar un poco más el tiempo de los consumidores y el dinero de nuestros clientes.

 

Saludos.

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5 evidencias de que el consumidor sí quiere Branded Content en su vida

Una
aclaración sobre mi tesis doctoral

Portada tesis
En las últimas semanas he recibido algunos mensajes preguntándome por mi
tesis doctoral "El contenido como
herramienta eficaz de comunicación de marca, análisis teórico y empírico". Por un lado me sorprende que no tengáis nada más apetecible que leer 😉

Por otro, os comento que de momento no puedo compartirla en
abierto, ya que el mundo académico todavía no se rige por los principios
democráticos y de generosidad de Internet. 
El cauce oficial para compartir
una tesis doctoral aprobada por un tribunal de una Universidad Española es una biblioteca denominada TESEO.  Y como os podéis
imaginar, una base de datos que depende del Ministerio de Educación y Ciencia se
actualiza al ritmo que se actualiza…

Mientras deciden subirla a la nube en los próximos años…, hoy comparto con
vosotros varios argumentos del segundo capítulo, que aborda “El nuevo modelo publicitario,
el Branded Content”.

Y una aclaración para fundamentalistas del spot (refrendadada por 3 años de investigación y 30 páginas de bibliografía)

Hace unos días tuve la ocasión de compartir en un foro de Branded Content en Madrid,
organizado por Jaime de Factoría Gond, mi visión sobre el ocaso de los formatos
publicitarios tradicionales.  Básicamente
conté dos cosas.

La primera (que puede
demostrarse objetivamente gracias a la investigación de mercados): que los consumidores estamos hartos de la
publicidad que nos interrumpe y
nos cuenta la misma historia una y otra vez.  En el link tenéis más información y puedo volver al tema cuando queráis, la contundencia de los datos siempre está ahí.

La segunda: que el consumidor acoge
favorablemente los mensajes publicitarios cuando estos toman la forma de contenidos
dinámicos / historiados (en contraposición a los formatos estáticos basados
en la repetición y la interrupción). Hoy comparto con vosotros varias evidencias
sobre este último punto:

  1. En
    primer lugar, el consumidor valora positivamente la capacidad de un
    contenido de marca de entretener por sí mismo     por medio de su guión, sus
    protagonistas y su ejecución (Brand Papers, 2006; Del Pino y Olivares, 2007).  Entretener significa provocar el interés
    proactivo de la audiencia de modo que esta “vuelve a por más”.  Si lo que veo es un coñazo, no vuelvo.
  2. Reijmersdal
    et al (2007) lograron demostrar que incluso con bajos niveles de recuerdo, la asociación de la marca con un contenido
    de televisión es capaz de provocar un efecto positivo sobre la imagen de
    aquella    . Aclaro que un contenido es aquello que identificamos
    inequívocamente como programación, hasta que llegan los cortes publicitarios…
  3. El
    contenido permite un elevado nivel de preeminencia de la marca inusualmente elevado, bien por la duración
    de sus apariciones en el contenido, bien por su  grado de protagonismo (Yang
    y Roskos-Ewoldsen, 2007; Blondé y Roozen, 2007; Lehu y Bressoud, 2009) si bien
    no deberíamos llegar a la omnipresencia (Bhatnagar et al, 2004) ni a la
    obviedad (Rusell, 2007; Homer, 2009).  En
    cristiano, el contenido funciona cuando
    la marca encaja como un guante, y chirría cuando está metida a capón.     En el
    mismo evento del que os hablaba, un señor de Telecinco de cuyo nombre no quiero
    acordarme invocó a la Administración, diciendo que “nos observan día y noche, velando por la no proliferación de espacios
    publicitarios camuflados”.     ¿Tú dirías que Red Bull Stratos es un espacio
    publicitario camuflado o un entretenimiento cojonudo donde la presencia de la
    marca no nos molesta?  Tranquilidad para
    el señor de Telecinco: no sufra vd. por nosotros, si la marca está metida a
    capón en algún rincón en un intento de camuflarla, no es un Branded Content ni
    tiene que ver con nosotros.
  4. El rol del consumidor como agente viralizador
    multimedia
    favorece la propagación de los contenidos (Fruitkin, 2007; Martí, 2010).  O sea, que es más fácil que yo me haga eco de
    un contenido que de una pieza publicitaria convencional.
  5. Finalmente (y esta me gusta mucho), el psicólogo H.
    von Restorff demostró en 1933 que la mente humana atrae más la atención,
    desencadena un procesamiento más profundo y es más eficaz en la activación del
    recuerdo, cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o
    inesperada.     Debido a que la audiencia no espera recibir un mensaje de producto
    en el seno de un contenido audiovisual, se produce un factor sorpresa que
    impacta positivamente en el consumidor (Von Restorff, 1933; Balasubramanian,
    1994).  Esto es, cuando el consumidor
    anticipa lo que le vamos a contar, pasa olímpicamente.  Cuando le sorprendemos, sus orejas se ponen
    tiesas como las de un doberman.

Puede que todos estos estudios estén equivocados.  O puede que nos volvamos talibanes del spot y
que nos cueste innovar porque tenemos mucho que perder.

Por cierto… 

Si alguno necesitáis referencias bibliográficas completas para uso
académico o profesional, escribidme un mail y con mucho gusto os las facilito.

Un saludo a todos.

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Estudio de Yahoo! y Cocktail Analysis: «el consumidor tira del contenido cuando éste le aporta algún beneficio»

Me envían de Yahoo! un resumen de los resultados de un estudio, realizado con la colaboración del instituto de investigación Cocktail Analysis sobre el ámbito del Branded Content y cómo el consumidor lo procesa y lo comprende.

Aquí tenéis un vídeo de los resultados, que os resumo desde mi propia óptica personal.

Estudio Branded Content para Yahoo! from The Cocktail on Vimeo.

 

Antes que nada, ¿qué piensan los profesionales del sector sobre el Branded Content?

Este mismo estudio recoge las opiniones de un grupo de profesionales de la publicidad.   Leo que la gran mayoría al parecer son conscientes de encontrarse ante un importante punto de inflexión en su trabajo.  

En lo que no estoy tan de acuerdo es en la opinión (al parecer generalizada) de que "el Branded Content obliga a un cambio radical del universo en el que se mueve la marca".  No necesariamente.  Lo que requiere es un cambio de enfoque: de "push" (empujar mis mensajes) a "pull" (hacerlos tran atractivos que el consumidor tire de ellos), pero si el territorio sobre el que se asienta mi marca (el "Save the Beach" de Coronita, los deportes extremos de Reb Bull o el humor surrealista de Blendtec) es suficientemente fértil para crear un contenido atractivo, no es necesario renunciar a él.  Como digo habitualmente, la reflexión estratégica (ADN con sus valores y atributos y el resultante territorio de marca) y el trabajo editorial/de producción han de ir unidos.  

Para conseguir que la marca ofreza entretenimiento (imprescindible para garantizar la atención y construir la empatía de la audiencia), no vale:

Y lo que de verdad importa: ¿qué piensan los consumidores?

El estudio nos confirma que al consumidor le importa un bledo si lo que está viendo es un anuncio o un contenido (el término Branded Content está muy alejado de su vocabulario y se siente cómodo utilizando la palabra "anuncio" al referirse al contenido).

Lo que de verdad le importa es que esa "acción" que está viendo:

  1. Le ofrezca un valor concreto, que puede ser informativo o de entretenimiento.  Es decir, ya no le interesan los mensajes puramente comerciales sino que debe encontrarles algún tipo de utilidad.
  2. Ofrezca una profundidad: le interesa "tirar del hilo" para descubrir matices que desconocía sobre las marcas.
  3. Y un recorrido: le interesa complementar la historia que está viendo con nuevas entregas/episodios.

Fijaos qué lectura más certera realiza el consumidor: pese a desconocer nuestra jerga (que por otro lado, me parece un pestiño, ojalá pronto podamos llamarle a todo publicidad y nadie tenga duda de a qué nos referimos), es capaz de verbalizar perfectamente el tipo de comunicación de marca que demanda en estos momentos.  Y está claro que la utilidad y el storytelling son dos exigencias bien palpables.

Pues nada, visto lo visto, ¡a seguir invirtiendo el dinero en pequeños spots retóricos y narcisistas que nos hacen sonreír la primera vez que los vemos, nos aburren a la tercera y nos irritan profundamente a partir del quinto OTS!  Es la garantía de dar al consumidor justo lo contrario de lo que nos está pidiendo.

Gracias a Yahoo! y Cocktail Analysis por confirmar cosas que antes intuíamos y ahora conocemos.

Saludos a todos.

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#PorMiCuenta, una serie online de ING Direct (¿por fin un banco valiente?)

Me envía Roger Casas de El CañonazoTransmedia una nota sobre el lanzamiento de #PorMiCuenta, una nueva serie de seis episodios que producen junto a ING Direct, cuyo
protagonista es un cajero automático que interactúa con sus clientes con el fin
de fomentar el ahorro y el consumo inteligente.  

La serie está protagonizada por conocidos tuiteros como Laura
Montero (@Trykita), Raúl Jimeno (@menottinto) y Lucía Pardavila (@soylua)

Aquí tenéis un avance, protagonizado por el periodista de MARCA menottinto.

 

Me cuentan que el proyecto tiene una vocación de largo recorrido, ya que el banco desplegará para viralizar toda su maquinaria en redes sociales, su blog corporativo y su canal
de vídeos en YouTube.

No me voy a poner a debatir sobre si esto es o no un Branded Content "de libro".  Las disquisiciones puristas ya sabéis que no me interesan.  Me interesa la publicidad (o comunicación de marca, si os da grima llamar a esto publicidad) que la gente sí quiere ver.

A seguir de cerca

Y por eso esta iniciativa creo que debemos seguirla muy de cerca.  Porque establece una nueva ruta en relación a las tres principales estrategias de comunicación que los agonizantes bancos están tomando en España:

  • La más endogámica, consistente en mostrarse vulnerables y pedir perdón: como intentan hacer, con distinto grado de éxito, Banesto y NovaGalicia.
  • "Subirse en marcha" a plataformas de contenidos de máxima audiencia como patrocinadores.  Es el caso de BBVA (patrocinador de la liga y la NBA) o Santander (con una destacadísima presencia en la Fórmula 1).
  • Guardar silencio hasta que esto escampe.  Es el caso de todos los demás.  ¿Qué campaña os atreveríais a hacer a hora mismo si trabajáseis en Marketing en Bankia?  Probablemente ninguna.

La ruta de ING

Por su lado, ING se atreve a apostar por un contenido de ficción totalmente propio.  Intimamente asociado con el habitat digital de la marca y las dinámicas sociales en las que se siente como en casa.  Y que además presenta de forma natural una relación equilibrada entre el consumidor (el gran denostado por las marcas bancarias) y su banco.

La ruta del contenido propio tiene la ventaja de que podemos moldearlo a las necesidades de la marca, por eso es importante que el contenido se desarrolle desde un enfoque de Branding, atendiendo siempre al ADN de la marca y la exposición al consumidor de un territorio identificable y capitalizable.  Hace unos días publiqué en este blog un pequeño e-book con 10 rutas prácticas para desarrollar el territorio de una marca de forma que ésta pueda generar un contenido de calidad que el consumidor quiera ver.

Y la desventaja de que no contamos para amplificarlo con el músculo de comunicación de otras plataformas a las que podemos acceder como patrocinadores (el caso que apuntábamos de BBVA).   Por eso a menudo discuto con los clientes sobre su reticencia a apostar por airear estos contenidos en TV.  Contestadme a esta pregunta, por favor:  

¿por qué si el consumidor está abierto a ver un micro-espacio de entretenimiento como éste pero rechaza los bloques publicitarios, nos empeñamos en seguir bombardeando spots desde la TV y circunscribimos estas "pruebas con gaseosa" al ámbito de Internet…?

Pero esa es otra historia que deberemos abordar en otra ocasión.  Suerte a los chicos de El Cañonazo con éste y con el resto de proyectos.

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El salto Red Bull Stratos: cuando la marca se convierte en una noticia de cabecera

La relación tradicional de las marcas y las teles

Siempre he pensado que la relación de siempre entre las teles y las marcas debería discurrir por caminos más colaborativos y no cirscunscribirse a un mero intercambio: "dame pasta y a cambio enseño tus anuncios en mi parrilla de programación, que está mucho mejor que la de mi competencia".  El enfoque "coge el dinero y corre" no creo que sea la mejor manera de asegurar relaciones de partnership con los clientes.

Por otro lado, aunque en muchos eventos a los que acudo, los ejecutivos de TV continúen ensalzando sus parrillas de programación, supongo que (les tengo por tipos preparados y serios) no dejan de ser conscientes de que esas parrillas están seriamente amenazadas por la imparable oferta de contenido audiovisual libre de interrupciones publicitarias (el 40% de los hogares americanos, equipados con equipos DVR, ya no ven un solo spot en sus televisores).  Cuando la tele por Internet penetre mayoritariamente los hogares españoles (la tecnología ya esta en las tiendas, tan solo la crisis está ralentizando el trasvase) y yo pueda ver la peli, la serie o el informativo cuando me dé la gana libre de anuncios: ¿cuál será la utilidad de las parrillas?  Este asunto lo traté hace ya tiempo en un artículo titulado "el fin de la TV tal cual la conocemos". 

La relación por llegar entre las marcas y las teles

Esta realidad para el actual modelo de financiación de las teles (los spots suponen el 95% de sus ingresos), debe servir como punto de inflexión para abandonar comportamientos erróneos en relación a las marcas.  Viendo cómo los locutores repiten el clásico "una conocida marca de refrescos de Cola", cuando hay que hablar de Coca-Cola en un contexto editorial y no publicitario, me pregunto quién les habrá enseñado que las marcas no son reales, que tan sólo merecen pasar al frente y ganar protagonismo cuando están pagando por ese espacio. 

Pues no, las marcas comerciales son reales.  Tan reales como otras marcas de diferente naturaleza:  The Killers son una marca, la saga Resident Evil es una marca, incluso Eduardo Punset es una marca… y todos ellos son mencionados con total libertad en directo. Pero lo más importante que necesitan entender es: las marcas son reales porque los consumidores hemos decidido libremente cuáles de ellas queremos en nuestras vidas y cuáles no.  Y que esas marcas tengan presencia en los contenidos audiovisuales sin necesidad de pagar el peaje con los anuncios será algo inevitable en el futuro más cercano.  Si queremos consumir los contenidos, simplemente los encontraremos. 

El ejemplo perfecto: Red Bull Stratos

Quizá os hayáis encontrado como yo en un informativo con este increíble reto (detrás del cual está el excepcional músculo de patrocinio de Red Bull) de que un hombre salte por primera vez al vacío desde una cápsula situada a 36.000 metros de altura superando la velocidad del sonido.


Red bull
Quizá (son las 16.56 hora de España y el salto, demorado por las condiciones climatológicas, tendrá lugar en 34 minutos) eres una de las 400.000 personas que están pendientes de la página de Red Bull donde lo podréis ver en directo.  En una ventana como ésta:

Me parece muy de aplaudir que Red Bull se haya convertido en un broadcaster a todos los efectos, un creador y divulgador de contenidos tan excepcionales como este salto. Contenidos que contribuyen a hacer su marca mucho más grande y deseable, distanciándola de su cada vez más nutrido pelotón de perseguidores me-too.

Aprendamos que para ganarnos la atención y la preferencia del consumidor, no es necesario gritar, no es necesario exagerar, ni contar medias verdades.  Puede ser suficiente con apostar por historias reales como esta, íntimamente relcionadas con la marca, pero al mismo tiempo, tan atractivas que el consumidor no pueda dejar de seguirlas.

El problema es que parece fácil, pero no lo es.   Ahora bien: si Red Bull lo hace, seguro que otras marcas también pueden hacerlo. 

Pero hay que cambiar el chip.  Para concentrar tu atención (y tu inversión), en la creación, producción y distribución de contenidos que sean la leche.  En lugar de concentrar todos esos recursos en financiar a los grandes medios para que griten tu mensaje por ti.

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10 rutas para dotar de contenido a tu marca (e-book gratis en pdf)

Hace algo más de un año publiqué una serie de artículos que abordan un problema que muchos nos hemos encontrado en el trabajo (en anunciante o en agencia):

  • Reconoces que tu marca necesita un territorio propio, inequívocamente identificable con sus valores y atributos.  Un territorio en el que puedas cultivar una historia, producir y distribuir un contenido que tu público desee recibir (opuesto a una publicidad que probablemente desea esquivar).
  • Lo reconoces pero no sabes muy bien por dónde empezar.  Puede que te preguntes: ¿qué aspecto de mi marca es suficientemente atractivo como para utilizarlo como historia?  En el peor de los casos, quizá pienses que tu marca no es ni de lejos suficientemente sexy como para posibilitar un desarrollo de contenido…

En estos últimos días he convertido esa serie de artículos en un pdf que os presento aquí.


10 RUTAS
Descargar 10 rutas para dotar de contenido a tu marca – J Regueira

 

Puedes descargarlo y utilizarlo en todo o en parte.  Sólo te pido una cosa a cambio: que me
ayudes a ampliar todavía más esta tribu de profesionales interesados en el área de los
contenidos de marca difundiendo el libro en tu Twitter (o en tu Faceboo, o como tú quieras…):

E-book gratuito "10 rutas para dotar de contenido a cualquier marca" http://tinyurl.com/10rutas

Gracias y aquí lo tienes.  Confío en que te resulte útil.

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Llega Branducers, 2ª edición

El próximo viernes 7 de septiembre, en Vitoria, participaré en la segunda edición de Branducers, el primer y todavía único foro de Branded Content que se celebra en España.

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Me cuentan de la organización que están confirmadas ya las siguientes ponencias y debates (subrayo los que me parecen más interesantes para realizar avances respecto a lo tratado el pasado año):

  • Campofrío: la propuesta de marca y la campaña “cómicos”, con la participación de Leandro Raposo (Director General Creativo de McCann & Erickson España) y Jaime Lobera (Director de Marketing de Campofrío).  Me parece un acierto haber invitado a esta marca, será interesante ver la campaña cómicos y sus derivaciones en contenido para TV (como la gala “Alegra ese ánimo” que se celebró recientemente en la 1 de TVE), explicada por sus propios creadores.

  • El Diálogo Creativo: la comunicación está cambiando, con Toni Segarra de SCPF y Risto Mejide.

  • El Futuro del Branded Content, con Avi Savar (Presidente del Jurado del Festival Internacional de Publicidad de Cannes y Socio Fundador de Big Fuel Communications).  Esta os la recomiendo especialmente porque Avi es un tipo eminentemente práctico, os cuento por ejemplo que de su presentación el año pasado saqué dos o tres aprendizajes para mi propio día a día.

  • Mesa redonda Branded Content y Televisión con la moderación de Enrique Darriba (Director General de 60db) y participación de Sergio Calderón (Director Divinity), Vicente Sourdeau (Director de Contenidos de Boing, Cartoon Network y Cartoonito) y otros ejecutivos de distintas cadenas de TV todavía por confirmar.

  • Mesa redonda Más Allá de la Televisión: modera Sergio de Mesones (Director General de AfterShare.TV) y participan Juan Nonziolli (Director Creativo General de Shackelton), Eduardo Prádanos (Unidad Editorial), Matías Dumont (Fundador y Director General de Antiestático), Fernando Carrión (Director de Planificación y Estrategia de Yahoo), Carlos Jean (Productor Musical y Socio de Novaemusik) y yo mismo en representación de mi empresa Pop Up Música.

¿Qué hay de nuevo este año?

Confío en que esta edición genere avances prácticos para los que trabajamos en esto. Personalmente creo que hemos superado la fase “encuentro amistoso de pioneros que hablan de sus ombligos”. 

En las entrevistas y foros a los que acudo siempre me invitan a definir lo que es Branded Content y me piden que enumere casos de éxito.  La nomenclatura realmente me da igual si somos capaces de producir comunicación que el consumidor sí quiera ver  y los casos de éxito ajeno me parecen bien pero esto no lo vamos a resolver viendo vídeos sino trabajando (y entendiéndonos).

Yo creo que lo que la gente quiere saber es cómo puede aplicarlo YA en la práctica.  Y para ello debemos abordar dos frentes:

1.   ¿Quién tiene que tirar del carro?:  

  • ¿Los anunciantes?: ¿saben a qué puertas tienen que llamar para desarrollar contenidos interesantes para sus audiencias?

  • ¿Las agencias?: ¿cuántas entienden –realmente- la necesidad de reconvertirse en artesanos de historias cuando durante 70 años han funcionado como factorías industriales de anuncios?

  • ¿Los medios?:  ¿están preparados para reinventar su modelo comercial cuando hasta el 95% de sus ingresos dependen de anuncios que puede vender un chico/a de 20 años sin formación?

2.   ¿Qué barreras existen para que el carro ruede como es debido? 

Si el consumidor es quien decide si lo que está en pantalla le interesa o no, es inútil que una marca siga empeñada en lanzar mensajes repetitivos, una agencia en producir anuncios y una tele en limitarse a repetirlos 50 veces.

Afortunadamente, el creciente número de anunciantes que estarán presentes en esta nueva edición de Branducers demuestra que cada vez hay más marcas que buscan otra manera de hacer las cosas…

Si el anunciante (que como dice Risto “es el que paga la fiesta”), nos exige una fiesta diferente, debemos organizársela. Por mucho que a algunos les interese más proteger su poltrona que a los euros de ese cliente.

El futuro del sector publicitario no puede construirse desde la visión cortoplacista de “¿de algo tendremos que vivir, no?” que es la respuesta más frecuente que recibo cuando ofrezco a un medio un contenido y me piden dinero al descubrir que hay una marca detrás (cuando probablemente pagarían por ese mismo contenido de no existir esa marca).

¿Más info?

Para más información sobre la agenda o cómo conseguir acreditaciones, os remito a la web de Branducers.  Espero veros a muchos de vosotros por Vitoria.