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¿Existen las «productoras de branded content»? 5 reflexiones.

Hoy he encontrado tiempo para escribir sobre algo que he debatido mucho con amigos del sector (de anunciantes, agencias y productoras).

Las redes sociales son maravillosas porque permiten a todo el mundo opinar.  Y son peligrosísimas por el mismo motivo: las opiniones peregrinas suelen confundir a quien las lee.  Estos 5 apuntes son reflexiones que creo que deberíamos hacernos antes de vendernos como especialistas en Branded Content que, no lo olvidemos, al final es una forma de comunicación publicitaria. 

1. Back to basics: ¿para qué sirve realmente el branded content?

Hacemos branded content por 2 razones principales, no hay motivo para complicarlo.  Quien lo complica es porque no tiene las cosas claras.  Winston Churchill decía: “disculpe que le escriba una carta tan larga, no he tenido tiempo de resumirla”.

  • Razón 1: porque llevamos años reuniendo evidencias de que la publicidad convencional puede otorgarnos un pico de notoriedad pero no sirve para construir nuestra relación con el target.  Por eso apostamos por una comunicación no intrusiva que permita a nuestros clientes (las marcas) optimizar sus inversiones.
  • Razón 2: ética.  Circunscribir la comunicación de una marca a formatos basados en la interrupción y la repetición, siendo conscientes de que 4 de cada 5 personas no quieren recibirlos (es el dato que veo consistentemente en todas las encuestas sobre predisposición a la publicidad) es faltarle al respeto a esos usuarios. 

2. Trabajar para una marca pone sobre tus hombros una responsabilidad GIGANTESCA

Deseo a todo el mundo que logre llegar a fin de mes.  Es más, simpatizo con la problemática del sector audiovisual, con sus fuentes de financiación tradicionales (cadenas TV y organismos públicos) absolutamente tiesas.  Es normal que busquen el dinero de las marcas.  Pero ser depositario de la inversión de una marca nos obliga a concebir y distribuir una comunicación eficaz.  

Ejemplo: ¿pensáis que nos conviene ver YouTube lleno de series que no ayudarán jamás a facturar un solo céntimo a la marca que las paga?  Hablo con muchos anunciantes todas las semanas y sé que esos trabajos devalúan la lectura que realizan sobre nuestro trabajo.  Aquí un ejemplo de lo que quiero decir (lo lamento si alguien se siente mal al leer esto: no sé quién lo ha hecho, pero claramente podría haber asesorado mejor a la marca que lo ha pagado):

 

Como dice el afortunado claim de la agencia Comunica +A, “si no vende, no vale”.  Hay una enorme responsabilidad implícita en esto.  Y parece que lo olvidamos. 

3. Si el branded content es comunicación de marca, ¿dónde está la marca?

Hay gente por ahí que asegura sin ningún rubor que en el ámbito de los contenidos de marca hay que minimizar la presencia de la marca.  ¡Sí, es una idea fantástica!:  escondamos a la marca que paga la fiesta bajo la mesa de esa fiesta para que nadie la vea.  Decir esto:

  • Subraya el desconocimiento de quien lo afirma: es imposible que tomemos la única vía por la que los contenidos pueden contribuir a posicionar una marca (la vía afectiva),  si el consumidor no sabe a quién agradecer el contenido tan chulo que acaba de ver.  Lectura complementaria: aquí está lo que se ha investigado en distintas universidades americanas sobre este punto (si lográis llegar a la página 122…).
  • Pone de manifiesto esa obsesión por sacar a la luz el contenido que a mí me interesa para lucirme, el que quizá llevaba meses metido en un cajón esperando un mecenas, pero quizá no el que la marca necesita.

No tengas duda: si el contenido mola, a tu target le importará un bledo que aparezca nítidamente en él la marca que lo ha producido.

4. ¿Por qué le llamamos creatividad cuando deberíamos decir estrategia?

La publicidad puede resultarte muy útil si lo que quieres es llegar de golpe a 3 millones de personas para comunicar un nuevo producto, una promo, una oferta de precio, etc.  Pero tu reto es proponer a tu público una conversación interesante alrededor de tu marca para así cultivar su amistad, necesitas mensajes que no interrumpan.  Muy probablemente necesitas contenido. 

Si el branded content no está empapado en la estrategia de la marca no te servirá para aportar a ese target un valor relacionado íntimamente con su territorio.  Es decir: será content, pero nunca branded.  

Y por favor, no digamos creatividad cuando queremos decir estrategia. El propio Toni Segarra (quien soy yo para rebatir lo que dice el más grande), apunta que no debería existir una profesión etiquetada como “creativo”.  ¿No deberíamos todos ser creativos?

Si cuando decimos creatividad nos referimos a ese fluido invisible al alcance de unos pocos privilegiados, y que les permite alumbrar claims efectistas y esas direcciones de arte tan enigmáticas sólo comprenden ellos, a lo mejor sería preferible evitar ese tipo de creatividad.  Simplemente porque el consumidor no tiene tiempo para lograr descifrarla.

5. “Productora de Branded Content “: ¿es una contradicción en sí misma?

Durante los últimos quince años he tenido la inmensa suerte de trabajar con algunas de las mejores productoras de España.  Excelentes profesionales en lo suyo, a quienes llamábamos cuando agencia y cliente habíamos llegado a un consenso sobre una campaña.  En ese momento la productora entraba en juego.  Te ayudaban a todo: a producir un vídeo corporativo, un spot, o un vídeo motivacional para la fuerza de ventas.   Lo de menos era quién realizase el encargo o en qué consistiese ese encargo: las productoras producían.  Y la amplia mayoría lo hacían muy bien.

Por eso jamás entenderé eso de “productora de branded content”.  ¿Acaso el hecho de que un contenido lo pague una marca en lugar de una Consejería de Cultura, exige un nuevo know how que desconozco?  ¿Acaso antes decíamos “productora especializada en vídeos para las Consejerías de Cultura”?. 

Colaboración en lugar de confusión

Los trabajos de Branded Content audiovisual que hemos realizado en los últimos cuatro años (y van unos cuantos), han llegado a buen puerto gracias a la colaboración de dos especialistas:

  • Una agencia que sabe de comunicación, pero que (seamos honestos) sabe mucho menos de producción.
  • Y una productora. Hemos trabajado con varias: buenos profesionales (casi) todos ellos e IMPRESCINDIBLES para ejecutar los trabajos.  Pero, al mismo tiempo, frecuentemente ajenos al negocio de la marca, su problemática y sus necesidades reales de comunicación.

Esto  de colaborar funciona (o a mí me funciona) y yo voy a seguir trabajando así.  Al menos hasta que el mercado sea suficientemente grande como para que en él florezcan empresas con un know how real en ambos ámbitos (publicidad y producción). 

Hablamos de cultura, de principios y de enfoque de negocio: para ser competentes en comunicación publicitaria no basta con contratar a un ex ejecutivo de agencia que nos acompañe a las reuniones. No creo que nadie pueda reciclarse de realizador en publicista por el mero hecho de decir que lo es.  Colaboremos, sí, pero entendamos también el valor que debe aportar la profesión publicitaria para hacernos merecedores de un hueco en ella. 

Saludos a todos.

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publicidad para olvidar

¿La creatividad puede ser un cáncer para tu marca?

Excremento

Un ejemplo de "Etiquetas", campaña premiada en Cannes 2009

Creativos

Desde que las marcas existen, se comunican con sus consumidores por medio de anuncios, los anuncios los hacen las agencias y dentro de las agencias, los creativos. 

En las agencias, "creativo" no es una cualidad atesorada por un profesional, sino un trabajo, un rol en sí mismo.  ¿Por qué razón..? Siempre me pareció que apellidar a un departamento o a un profesional como "creativo" equivale a empequeñecer el ámbito de la creatividad.  ¿Acaso sólo se puede crear en la planta 2?  ¿Sólo los creativos pueden darle a la rueda de la imaginación?  ¿Debe el resto del personal asumir una pose de bajo perfil y limitarse a ejercer como correveidiles de los creativos?

Creatividad

El principal combustible de esa estirpe de creativos parece ser una especie de inteligencia invisible que surge más como un fogonazo imprevisto que como consecuencia de un proceso que pueda ser controlado o estandarizado. Se llama creatividad. 

Como a veces cuento en alguna charla, hace años en la primera agencia en la que trabajé, su presidente nos convocaba los viernes a ver reels publicitarios y los ejecutas debíamos averiguar qué anuncio/s eran los más creativos.  La cosa me frustraba enormemente porque yo no acertaba nunca: siempre me decantaba por campañas que no coincidían con su criterio sacrosanto.  Años después, me dí por fin cuenta de que no tenía por qué coincidir.  El mero hecho de calibrar la creatividad de los anuncios siempre me ha parecido un ejercicio absurdo: la creatividad simplemente no se puede medir de forma objetiva. Lo que nos encargaban juzgar en aquel despacho no era otra cosa que la capacidad de aquellos anuncios para provocar nuestra admiración, para arrancarnos una sonrisa, un aplauso fugaz… En suma, los mejores anuncios deben ser los más inteligentes, si es que se puede tildar así a un anuncio…  
 
Lo que yo me pregunto es qué tiene que ver todo eso con vender coches, o pan de molde, o zapatillas deportivas, o lavadoras, que es el verdadero objetivo de la publicidad.
 
¿Pensáis que las campañas deberían ser presentadas, defendidas, producidas y puestas en el aire en el egocéntrico empeño de provocar la admiración de la profesión y la sonrisa de los espectadores? ¿O en el ánimo de preservar y transmitir de forma sencilla, nítida y directa los valores de una marca, hasta conquistar un espacio diferencial para ella en la mente del consumidor?
 
¿Cuántos creativos firmarían con orgullo una campaña de Leche Pascual?  Y sin embargo Pascual es la marca más implantada y la que más ha aportado al mercado de lácteos español en los últimos 30 años.  ¿Cuántos dirían que Nivea es un anunciante creativo?  Aún asi Nivea tiene una comunicación inequívocamente propia que contribuye poderosamente a diferenciarla de su competencia. 

Un refugio para la falta de estrategia  

Vivimos en tiempos nerviosos.  El oleaje derriba directores de marketing y agencias.  Y pronto trae nuevos directores de marketing ansiosos por inferir su pequeño sello personal a la marca, nuevas agencias, nuevas campañas… Más y más creatividad.  ¿Para qué?  ¿Con qué fin?  ¿Acaso esto ayuda a la marca?  Porque los platos rotos realmente los pagan las pobres marcas: borrosas, vacías de contenido e inseguras. Clones de otras muchas marcas que reposan a su lado en los lineales, carentes de atractivo alguno para el consumidor. 
"El negocio de la publicidad… está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misión es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad”.
Esta cita no es mía.  Pertenece a uno de los más grandes publicitarios: David Ogilvy.  Ogilvy también creía que lo que no se puede medir no se puede controlar. Por eso la creatividad puede llegar a convertirse en una trampa: un refugio para justificar la falta de estrategia, un juguete con el que perder el tiempo cuando no sabemos qué rumbo tomar.

Mi conclusión

  1. La creatividad es realmente un medio del que debemos servirnos, no podemos verla como un fin o un objetivo a conseguir con nuestras campañas.  Considerarla un objetivo nos hace engolar/perfumar/adulterar el mensaje de la marca hasta hacerlo irreconocible.  
  2. La creatividad puede y debe aplicarse a todos los procesos empresariales y a todas las empresas. La creatividad no es patrimonio exclusivo de ningún departamento ni de niguna agencia.  Verlo así supone infravalorar el potencial que encierra.  Apliquemos la creatividad en todos los procesos de gestión de la marca, desde el I+D a la distribución, no como un ropaje con el que disfrazar su mensaje.
  3. Como toda capacidad humana, la de generar nuevas ideas y conceptos (=creatividad), puede entrenarse y desarrollarse.  E.d., no es un talento innato, ni mucho menos algo privativo de una élite de empleados. Entenderlo al revés equivale, de nuevo, a desaprovechar una oportunidad para construir marcas mucho más grandes.

La publicidad es un ámbito plagado de dogmas que damos por buenos sin cuestionarlos jamás.  Y eso nos hace trabajar maniatados.  

Y lo peor de todo es que las marcas que ayudamos a construir lo están también.  Pululan por el mundo como los Walking Dead: en hordas errantes, sin identidad propia y sin rumbo fijo.

En un momento en el que el 80% de las marcas sobran, idénticas como gotas de agua a otras muchas que reposan a su lado en los lineales, la creatividad entendida como un barniz para dotar de brillantez a nuestros mensajes, terminará actuando como un lastre que los alejará inevitablemente del público al que van dirigidos.

Eso es todo por hoy.  Saludos.
 
 
(Este artículo es una revisión de algo que escribí hace un par de años.  Releyéndolo hace unos días, comprobé que sigo pensando exactamente lo mismo.  Debe ser que me estoy estancando).
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formación

Mecaniza tu generación de ideas: un modelo en 5 pasos

La historia de James Webb Young
(1886–1973) está ligada a la agencia J. Walter Thompson.  Fue el principal resposable de su desarrollo en los años 30 del pasado siglo.

Hoy se le recuerda como uno de los autores más señalados en el ámbito de la generación de ideas.  

¿Para ser creativo hay que nacer creativo?

Una de las aportaciones de Webb que me interesan es descartar esas nociones de que "Creativo" es una profesión a la que acceden unos pocos individuos con talento o que para producir creatividad hace falta un don especial.

Opino que la creatividad no sólo está al alcance de la mayor parte de los profesionales de cualquier empresa sino que se nos debería exigir como un output de nuestro trabajo cotidiano.  De hecho hace tiempo que tengo claro que donde más se soba el término "creatividad" (en las agencias) trabajamos a partir de nociones erróneas del término, más cercanas al efectismo o al mero lucimiento, que a la nitidez y simplicidad que requiere una marca para que sus mensajes se abran paso entre el maremagnum de ruido que nos rodea.

Webb apunta que todas las personas pertenecemos a uno de estos dos grupos arquetípicos:

  • Los "reconstructores", inquietos y curiosos por cuestionar lo que nos rodea con la intención de mejorarlo, sin que les importe asumir riesgos por el camino.
  • Los "rentistas", gente rutinaria y conservadora que prefiere aferrarse a lo que ya tiene.

Según Webb, cualquier reconstructor tiene en sí mismo todas las cualidades necesarias para convertirse en un generador de ideas.  Y se trata de un grupo poblacional tan grande que no debemos pensar que la generación de ideas es un talento escaso al alcance de una mega-élite de pensadores.

Entender que es una idea para entender cómo producirla

Como apunta Michael Porter, uno de los padres de la estrategia de Marketing, lo nuevo virtualmente no existe.  Todo (o casi todo) está ya inventado.  Por ello, no debemos aspirar tanto a inventar como a establecer relaciones entre elementos y conceptos que ya existen, con el fin de encontrar nuevas combinaciones (mejoradas) de estos elementos.

Lo que uno de mis clientes en la agencia Grey llamaba "borrow with pride" (toma prestadas con orgullo aquellas ideas que te interesen, porque se convertirán en el combustible que necesitas para generar ideas nuevas).

Recapitulemos: como cualquier individuo de perfil "reconstructor" puede ser un gran generador de ideas y como las ideas al final sólo son el fruto de combinar otras ideas y conocimientos que ya existen, es posible diseñar una especie de cadena de producción que podamos replicar cada vez que estemos ante una hoja en blanco.  Vamos a ello.

Los 5 pasos del método


Proceso ideas jpg
1) Recoger la materia prima: si estamos de acuerdo en que generar ideas consiste en combinar conocimientos, lo primero que tenemos que hacer es adquirirlos.  Por dos vías: primero documentarnos sobre el proyecto concreto en el que debemos trabajar (acumulando artículos, estudios, material audiovisual, opiniones de consumidores, etc sobre nuestra marca y la competencia) y segundo incorporar nuestros propios conocimientos, procedentes de nuestra experiencia (a mí me ayuda mucho utilizar una plataforma de Social Bookmarkging como Delicious para almacenar referencias a toda aquella información que encuentro cada día por Internet y me parece útil, etiquetarla con la ayuda de tags y luego recuperarla cuando me interesa).  Al final, lo que quiero es reunir la suficiente información como para ser capaz de contestar las 6 preguntas clave que todo periodista se formula antes de escribir un artículo (por qué, cuándo, cómo, dónde, quién y cómo).

2) Digestión mental de la información: se trata de clasificar esta información para hacerla inteligible de modo que pueda inspirarnos en las siguientes fases.  Si no la ordenamos, en mi experiencia lo que sucede es que me enfrento a un gran cacao mental donde voy a conseguir avanzar.  Webb recomienda la utilización de fichas. Yo realmente lo hago mucho más casero: papel en blanco y diagramas.  Tanto los mapas mentales (hay un libro muy conocido de Tony Buzan que leí y no me pareció para tanto), como los diagramas de espina de pescado son buenas maneras de jerarquizar la información para que empiece a cobrar claridad el reto al que te enfrentas, su complejidad y sus distintas aristas y cómo puedes abordarlo.

3) Incubación: se trata de alejarse del problema para poder madurarlo con mayor perspectiva. Por eso es interesarte no dejarse imponer (o autoimponerse!) timings demasiado estrictos.  Cuando para presentar un proyecto requieres desarrollar un proceso creativo, necesitarás días por en medio donde posiblemente no hagas más que dejar tu trabajo en barbecho.

4) Nacimiento real de la idea: aunque en el gráfico utilizo el icono de una bombilla, para mí el hallazgo de una idea es más la consecuencia lógica y natural del trabajo que un fogonazo repentino de inspiración (tipo el Eureka de Arquímedes!).  En mi experiencia si te lo curras, las ideas llegan sí o sí.  

5) Desarrollo ejecucional de la idea: esta parte me parece la más importante de todas.  Sólo la ejecución puede convertir la idea en un éxito o en una medianía.  En esta fase es donde afloran las debilidades de la idea, y donde debemos encontrar formas de combatir esas debilidades.  Y también es en esta fase donde aflora el principal enemigo de toda idea: tu ego, intentando proteger su esencia original (esta esencia puede llegar a ser un obstáculo más que una ventaja).  A menudo, si tienes la suerte de trabajar en un equipo de verdad, de los que suman más que sus integrantes en solitario, la intervención de terceros SIEMPRE te va a ayudar a mejorar tu idea.

Si os habéis quedado con ganas de más, en el libro "A technique for producing ideas", que podréis encontrar fácilmente en Amazon, el modelo está ampliamente desarrollado.

Saludos a todos.

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branded content

Publicidad: quiénes somos, de dónde venimos, a dónde vamos…

Primero un clásico de Siniestro Total como inspiración:  "quiénes somos, de dónde venimos, a dónde vamos…".

 

Así nació la publicidad

A
finales del siglo XIX, la revolución industrial trae importantes desarrollos
tecnológicos: la máquina de vapor  y la
ingeniería de procesos permiten el desarrollo de la producción en cadena.  Los costes unitarios se abaratan y surge la necesidad de acceder a grandes mercados para dar salida a esos productos. Simultáneamente,
comienzan a aflorar los grandes medios (periódicos, radio, televisión un poco
más tarde) capaces de transportar mensajes publicitarios a públicos cada vez
más grandes.  

Es el matrimonio perfecto: mensajes masivos lanzados desde la atalaya de los nuevos medios masivos para vender productos masivos a audiencias masivas.

Los clientes se convierten poco a poco  en “audiencia”: su individualidad se diluye
en un magma genérico e impersonal.  Y
durante décadas esas audiencias permanecen pasivamente hipnotizadas ante la omnipresencia de ese conglomerado empresarial-publicitario-mediático que controla qué hay que
producir y vender, qué debemos ver y oír, qué debemos desear y comprar…


Big brother

…y así convive con nosotros

El sentir generalizado que tenemos los consumidores es que la presión
publicitaria a la que antaño éramos sometidos en el ámbito del consumo de
medios, ahora se prolonga en todos los órdenes de nuestras vidas: el buzón de nuestro portal, el de email, el teléfono móvil…   La interrupción nos persigue a donde quiera
que vayamos.  No es posible ocultarse.

Aunque por supuesto oirás decir frecuentemente: "yo tengo un cliente al que los spots sí le funcionan".

En busca de la "neo-publicidad"

La culpa de que el mercado publicitario lleve 6 años decreciendo a doble dígito no es de una desaceleración coyuntural del consumo que mina la moral y la inversión de los anunciantes.  La culpa no es de la Merkel ni de Rajoy, sino de que el consumidor ha cambiado, está mejor informado, se ha vuelto más exigente y dinámico gracias al poder que Internet le permite ganar.   Ha cambiado y sin embargo nosotros seguimos empeñado en ofrecerle la misma publicidad:

  • basada en el monólogo en lugar del diálogo,
  • egocéntrica, parida desde el ombligo de la marca y no desde la comprensión de lo que su target necesita,
  • y basada en la repetición de un único mensaje en lugar de la construcción de una narrativa asociada a la marca.

Estamos ante un NECESARIO cambio en el modelo de cómo crear y distribuir la publicidad.  Durante este doloroso período de inflexión inevitablemente tienen y tendrán lugar ajustes, despidos, empresas que han de cerrar. 

Turning point
Pero el miedo a perder lo que tenemos si buscamos una nueva forma de hacer las cosas no es un motivo para no movernos.  

Porque si esperamos a no tener nada que perder, significará que ya lo hemos perdido todo.

Los "deberes" para quienes trabajamos en comunicación

  • Dejar de vender "nuestro libro": puede que las marcas necesiten contenidos para recuperar la atención de sus audiencias, pero a lo mejor el contenido que necesitan no es ese programa que tienes en un cajón y has presentado ya a otras 200 marcas.  Una marca no necesita un traje del hipermercado que le quedará como a un cristo dos pistolas, necesita un traje a medida.
  • Servir (con toda profesionalidad) a las marcas para quienes trabajamos: para ayudar a una marca a desarrollar su comunicación has de saber lo que es una marca.  Y cómo se relaciona con sus clientes.  Si no lo sabes dedícate a otra cosa:  a las redes sociales, al cine, a producir webseries, o a poner un puesto de churros.  Trabajar en comunicación de marca es un trabajo muy serio que debemos afrontar con profesionalidad.
  • Servir a los consumidores finales que son los destinatarios de nuestra comunicación: desde el respeto a su privacidad, a su tiempo, a lo que supone un valor para ellos.  Transmitirles cualquier mensaje que no están dispuestos a escuchar es intentar tomarles el pelo.  Tienes escasísimas posibilidades de que funcione.
  • Trabajar en clave de historias y dejar de hacerlo en clave de titulares/claims.  Esto ya no va de resultar efectista en un espacio de 20 segundos, sino de consolidar una relación (engagement) en sucesivos puntos de contacto.

Y ahí me quedo hoy.  Saludos a todos.

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El spot de NPG, Tony Leblanc y los Leones de Cannes

Aquí tenéis un "curioso" anuncio que probablemente os hayáis encontrado en la tele en los últimos días.  Apuesto a que a medida que se acerca la Eurocopa, si el presupuesto les aguanta, lo veremos mucho más.

 

Habrá quien lo encuentre gracioso.  Habrá quien lo encuentre patético, casposo, friqui, etc.  Francamente, me da igual.  Mi reflexión es otra.

¿Cuál es el propósito de esta campaña?

Se trata de la campaña de lanzamiento de la línea de televisores de NPG, una empresa española líder en el mercado de modems y faxes.

Veamos, si tiramos de manual de comunicación de marcas, cualquier acción está encaminada a una de estas tres cosas:

  1. Generar notoriedad (fase cognitiva)
  2. Tender lazos emocionales con el consumidor, activando su preferencia (fase afectiva)
  3. Estimular la intención de compra (fase conativa)

La asunción más generalizada en el sector en este momento es que, en un contexto de sobresaturación publicitaria, en el que los consumidores desconfiamos de la publicidad y tendemos a esquivarla, conseguir que un anuncio contribuya a que el consumidor se "enamore" de la marca es una quimera, no digamos conseguir que le catapulte al punto de venta.

Por lo tanto lo que NPG debería pedirle a este anuncio, simple y llanamente, es que su target conozca que la marca existe y qué tipo de productos ofrece. 

¿Realmente es una campaña "freak"?

Depende de bajo qué prisma lo analicemos.  Las reglas no escritas de la publicidad nos dicen que la marca es una diva a la que hay que maquillar para que luzca lo más inalcanzable posible.  Por tanto, un anuncio como este no se ganaría el respeto de los creativos ni podría ser siquiera presentado al festival publicitario de Cannes.

Y sin embargo probablemente este anuncio es mucho más capaz de activar el recuerdo de esta marca (nueva para la mayor parte de sus clientes potenciales) que cualquier spot efectista, presumiblemente lleno de recursos audiovisuales, "cover" imitando algún tema clásico y modelos reconocibles, guapetes y modernitos.

En primer lugar porque es fácil de entender.  En segundo lugar porque Tony Leblanc es un tipo que gusta a todo el mundo y prestarle atención durante 20 segundos es fácil.  En tercer lugar porque Leblanc repite el nombre de la marca a dolor.  No por azar, sino para conseguir que la recordemos.

Si la recordamos, es que esta publicidad sí vale para algo

Por tanto en mi opinión la campaña puede cumplir perfectamente su cometido: si consigue que recordemos su marca, es que ha hecho bien su trabajo. Aunque los publicitarios más nostálgicos y fundamentalistas se rían de ella.

Y ya la próxima vez que nos encontremos con NPG en el punto de venta, en Internet, o por medio de la recomendación de un tercero, tendremos la oportunidad de acercarnos más a ella y caer rendido en sus brazos si nos gusta.  O relegarla al olvido si no lo hace: eso ya es cosa de cada uno de nosotros.

Saludos a todos.

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Dedicado a los publicitarios que nunca han vendido nada en su vida

Hoy he decidido darle la vuelta a un artículo que escribí hace un año.  Empezaré por el último párrafo y terminaré por el primero.

Mis tres pensamientos de partida de hoy

  • La publicidad es para vender: si no, ¿para qué invertimos en ella?  De tanto pensar en ganar premios, en resultar más sorprendentes e ingeniosos que el vecino (esto es para muchos "ser creativos") estamos perdiendo el foco de nuestra profesión.
  • ¿Por qué en las agencias, los más admirados son los tipos que se inventan los spots?  En un mundo donde llegamos a recibir 5.000 impactos publicitarios al día, ¿lo que importa verdaderamente es el formato y el medio en el que aparecemos?  ¿O importa más entrar en contacto allí donde el mensaje pueda ser más nítido?  Y sobre todo, aparecer siempre con el mismo rostro y ofreciendo un valor claro al receptor para que se acerque a nosotros en lugar de huir despavorido.
  • ¿Por qué las personas empleamos un lenguaje coloquial para comunicarnos y sin embargo las marcas se comunican con las personas por medio de la retórica?  ¿De verdad puedo colarme en la vida de alguien cuando adopto un rostro edulcorado y que realmente no me corresponde?

Pondría a todo creativo fundamentalista a vender enciclopedias

O seguros, o cosméticos, lo que sea… puerta a puerta, para hacerles tomar conciencia de lo difícil que es vender y lo irrelevante que resulta centrar nuestros esfuerzos en parir una y otra vez el mismo anuncio en lugar de comunicar productos que los consumidores quieran en sus vidas.

Ogilvy lo explica mucho mejor que yo

Todo lo que acabo de contarte no es cosecha mía sino de David Ogilvy, el legendario publicitario. A diferencia de todos los demás publicitarios de su época que aún hoy dan nombre a decenas de agencias que se tambalean por el mercado, fue capaz de hacer un juicio visionario de la profesión. 

Los siete minutos que dura este vídeo donde Ogilvy nos da su visión sobre la profesión publicitaria son indispensables para no olvidar de qué va esto. 

Por qué nos contratan, por qué nos pagan, y qué es lo que debemos vender realmente:  productos, no anuncios.

Por supuesto el Marketing Directo del que Ogilvy habla está tan muerto como el resto de formas de publicidad de interrupción: llenar tu buzón de envíos postales que no has pedido te interrumpe, del mismo modo que un bloque publicitario parte por la mitad la película que quieres ver, o igual que una revista de moda que te cobra 200 páginas pero sólo te da 60 ó 70 de contenido.

Pero las reflexiones subyacentes son tan válidas hoy como cuando David Ogilvy pronunció esta pequeña charla.

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branding

Las 7 novedades del Marketing 2.0 (en un sólo cuadro)

Por petición de alguno de vosotros, rescato este cuadro sobre el nuevo Marketing, cuyo epicentro ya no está en la marca (push) sino en el cliente (pull).

Como lo hemos hecho siempre

 

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gestión del tiempo

El e-mail es el enemigo número 1 de tu productividad.

Email overload
Desde que decidí colgar la corbata tengo una máxima que intento mantener en mente a diario.  Terminar mi trabajo en el espacio de tiempo más corto posible para dedicar a mis aficiones y a mi familia.

Ya.  Sé que no descubro la pólvora.  Supongo que es una aspiración común a todo el mundo, y más a los que tenemos niños pequeños.

Lo que no todos tenemos tan claro es el tipo de obstáculos que día sí y día también nos obligan a dejar la oficina a las 9 de la noche, o más tarde.

Es obvio que nuestra cultura laboral estaría al frente de esta lista de obstáculos: en España (he trabajado en 4 países diferentes y ello me permite comparar) se valora más el desempeño por el número de horas trabajadas que por los resultados conseguidos.  Hay que salir más tarde que el jefe, y si es posible, más tarde que el resto de los compañeros.  Sólo alguna secretaria y los contables pueden irse a su hora y abandonar la oficina con ellos es motivo de escarnio público.  Pero dejaré esta reflexión para un artículo posterior.

Como soy autónomo, no debo plegarme a ninguna absurdez cultural de este tipo.  Y sin embargo hay días que tampoco logro terminar antes de las 9.

El motivo principal es que no soy productivo porque no trabajo de manera fluída.

Los humanos experimentamos curvas de aprendizaje: nuestro rendimiento aumenta cuanto más realizamos una tarea.  Si tú también eres autónomo o trabajar por cuenta ajena pero acaban de cambiarte de función recienemente, habrás experimentado el vértigo de enfrentarte a un trabajo nuevo, donde te sientes como un pulpo en un garaje, teniendo que consultar todo mil veces, cometiendo errores y sintiéndote inseguro e improductivo.

A menor escala, esto nos sucede a diario cada vez que una interrupción nos aleja de la tarea.  La curva de aprendizaje se interrumpe cada vez que nos entra un email y nos ponemos a contestarlo.  La interrupción es mayor cuanto más tenemos que detenernos a documentar nuestra respuesta, hasta el punto de separarnos de forma preocupante de lo que estábamos haciendo.  Nuestra capacidad de concentración se desploma, y con ella nuestra capacidad de análisis y nuestra creatividad.

Una encuesta recientemente publicada por la consultora Deloitte muestra que los empresarios llegan a leer su correo electrónico más de 50 veces al día y envían unos 160 mensajes.   ¿Quién es capaz de llevar un trabajo a buen término con 50 interrupciones?

Nadie.

Mi principal pregunta con respecto a este disparate es la siguiente: ¿necesitamos realmente esa frecuencia de comunicación? 

Francamente: no.  El email se supone que debe ser una herramienta de trabajo, no una distracción.
Comparto con vosotros algunas locuras que intento poner en práctica para que el correo me distraiga lo menos posible:

– Programa tu lector de correo para que sincronice cada hora o cada dos horas.
– O bien ciérralo directamente cuando necesites concentración.
– Intenta persuadir a tu equipo de trabajo, clientes y proveedores, de que no te pongan copia en sus correos a menos que necesiten una acción concreta de tu parte o la información sea imprescindible para ti. – Si un emisor de correo, no respeta esta regla reiteradamente, habla con él.
– Intenta no mezclar en un mismo mensaje temas profesionales con irrelevancias, así evitarás esas ristras (sí, sí, como las "ristras" de chorizo de pueblo) interminables de correos insustanciales.  O al menos, si las recibes, no será por tu culpa.
– Date de baja de esa newsletter que nunca lees. ¿Para qué te has suscrito si nunca tienes tiempo para ella?
– Cuando por fin te toque ver tu correo: crea carpetas para tus proyectos y programa tu lector de correo para que envíe los mensajes recibidos directamente a su carpeta correspondiente.
– Lee TODO lo que recibas si es posible en el día.

– Asegúrate de que al final el día tu bandeja de entrada queda vacía.  En fin: inténtalo.  Yo estoy en ello.  La sensación de estar por delante de tus proyectos en lugar de correr detrás de ellos, es impagable.
Si no tienes tiempo para contestar ahora, envía una respuesta rápida diciendo que lo has recibido y que contestarás en breve.
– Un e-mail de más de una hoja es una pérdida de tiempo y esfuerzo porque según algunas estadísticas, ni un tercio de sus destinatarios lo leerán a fondo. La mayor lucha en la que se debaten los grandes escritores es resumir, resumir, resumir incansablemente lo que escriben para hacerlo más digerible a sus lectores. ¿Por qué no hacerlo tú también?

Me he centrado en el correo electrónico, pero podría decir lo mismo de Twitter o del teléfono móvil (conozco unos cuantos enfermos del móvil en mi entorno más directo). Si estos dispositivos empeoran tu trabajo en lugar de ayudarte, es que no los estás usando bien.

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publicidad para olvidar

La diferencia entre un anuncio directo y uno «CREATIVO»

Una breve historia sobre cómo decodificamos una marquesina, una mañana cualquiera.

Cruzando la Castellana camino de un cliente en medio de un gigantesco atasco, me fijo en una marquesina de Renova.

Se trata de un producto llamado Renova Green, que se nos presente de un modo sencillo y claro:  niña tumbada sobre la hierba + titular "un pequeño gesto, una actitud planetaria". 

Renova valla

"O sea -pienso con la mente todavía somnolienta (son las 8.45 am)-, esto debe ser un papel higiénico fabricado con papel reciclado; seguro que es un poco más caro, pero también más medioambiental, además como soy padre lo de entregar un mejor planeta a nuestros hijos me pilla más de cerca".  Círculo cerrado: como esta noche debo hacer la compra, si lo encuentro lo probaré.

Miro hacia otro lado y como nadie cruza el paso de cebra para distraerme, vuelvo de nuevo a concentrar la vista en la marquesina.  Esta vez me fijo en el cuerpo de texto, que incluye otra idea más profunda "cuando amas, cuidas lo que amas".  El semáforo se pone en verde y echo a andar.

Me quedo pensando en estas dos alternativas:

1. "un pequeño gesto, una actitud planetaria"
2. "cuando amas, cuidas lo que amas"

Dos maneras diferentes de introducir el nuevo producto.  ¿Cuál diríais que es la más creativa?, ¿y la más fácil de entender?

Bajo ese prisma tradicional -y erróneo- de que la creatividad debe embellecer una idea jugando con la inteligencia del receptor (y exigiéndole una segunda/tecera lectura del anuncio), cualquier anunciante/agencia probablemente habría escogido el titular número 2.  No es que sea una idea compleja en sí misma, pero sí está más apartada del beneficio principal que ofrece el producto.  No olvidemos que es papel higiénico, no un tratamiento de autoayuda…

Sin embargo, Renova ha tenido los reflejos de utilizar en exterior el titular más directo, reservando para la campaña impresa (la tenéis a continuación) la idea de "cuidar lo que amas".

Renovagreen anuncio

La tentación de darle lustre a los mensajes es muy, muy grande.  Y en un contexto publicitario hipersaturado, debemos intentar evitarla.

Lo bueno (y este producto me parece muy interesante) si breve y directo, cuatro veces bueno.

Saludos irreverentes.

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Sobre la publicidad, el branding y los traseros

Hace unos días una anécdota del trabajo de Pop Up Música (prefiero obviarla o gente por otro lado muy maja se sentirá aludida) me recuerda aquellos gloriosos informes de cambios de la Brand Manager de Lucky Strike cuando trabajaba como Director de Servicios al cliente en G2.  Los bullet points a veces pasaban de 30.

La comunicación de marcas y el branding en general tiene el curioso efecto de provocar que todo aquel que pasa alrededor de la marca se quiera agarrar al micrófono para dar su opinión. 

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Las opiniones ya se sabe, son como los culos… (con perdón, como decía Cela, decir "pompis" es mucho peor)…todo el mundo tiene uno.

La incontinencia verbal en torno a las marcas es un mal endémico que sufrimos los profesionales del sector y que solo puedo explicarme por el glamour que la profesión tenía en otros tiempos y la confusión que generan muchos publicitarios al vender la "creatividad publicitaria" como una especie de inteligencia invisible que provoca la admiración del público.

Cuando construir una marca va de comunicar ideas simples de modo consistente.  Justo lo contrario a engolar/edulcorar/adulterar lo que decimos para que parezca "creativo" a alguien.

Los consumidores no compramos productos creativos.  Compramos marcas que nos aportan valor.

Por lo tanto 3 consejos a los incontinentes:

– La comunicación de marcas en entornos saturados (y en los tiempos que vivimos todos los entornos están saturados) es un trabajo de artesanía:  generar notoriedad es un logro notable, conseguir preferencia un triunfo, generar trial un milagro, y fidelidad ni te cuento… En este arduo trabajo de construir una marca sobran las subjetividades (¿o es que le diríamos a un cirujano ante de que nos suture que preferimos punto de cruz?, ¿le diríamos a un arquitecto que el coeficiente de resistencia está mal porque los planos son muy feos?…).

– Si de verdad no puedes resistir las ganas de opinar, cuando hayas escrito tus 30 bullet points de comentarios, redúcelos a sólo 3.  Y antes de darle a enviar, plantéate si lo puedes reducir todavía más:  un feedback que no se puede resumir en una frase no sirve para nada porque no ayuda a encontrar la dirección correcta sino que dispersa el tiro todavía más.

– Lo importante no es lo que tú creas que la marca debe decir.  Lo importante es lo que el consumidor perciba.