Mes: diciembre 2010

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PLV para hostelería: ¿qué objeto piensas que tiene esto..?

Hace unos días voví después de muchos años al Café Dindurra, una de las cafeterías con más solera de Gijón, donde solía quedar de adolescente algunas tardes de domingo.  Lamento decir que me lo encontré convertido en un feo pastiche de marcas comerciales.

IMG_0164 Este es el mejor ejemplo: un cartel de Central Lechera Asturiana, una empresa a la que admiro por su innovación (mucha gente no sabe que se han convertido en líderes en el difícil y comoditizado mercado lácteo a base de dinamizarlo con nuevos productos y formatos). Sin embargo no les admiro tanto por su PLV. 

Veamos:

– Se supone que el target de este cartel son los clientes de la cafetería, ya que está situado en todo el comedor.  Teniendo en cuenta que cuando pido un cortado, no indico la marca de la leche que quiero que me pongan (usarán la que la cafetería compre), entiendo que el cartel no está puesto ahí para estimular el consumo.

– Asumamos que lo han colocado para concienciar al cliente de que Central Lechera Asturiana es uno de los proveedores de la cafetería, lo cual se supone que beneficiará al café Dindurra con un halo de prestigio y calidad.  Hasta ahí bien, pero ¿para qué utilizar un anodino cartel que muestra la leche de hostelería, un producto de segunda calidad que sólo se distribuye en éste canal? 

Planteo:  ¿no seria más adecuado utilizar un PLV genérico que hable a los clientes sobre la calidad de CLAS, su orígen y otros atributos y valores asociados con la marca?

Y ya que estamos: ¿no sería mejor darle una utilidad práctica al PLV?  En lugar de cubrir una pared con un mensaje publicitario convencional y predecible, ¿no podríamos colocar un material que aportase valor al cliente?, ¿un reloj?, ¿una proyector de televisión patrocinado por CLAS que apunte a esa misma pared?, ¿un mueble auxiliar para los camareros?, ¿un revistero?…

Alguno estará pensando que todos esos materiales son más caros que el cartel de la foto.  Naturalmente que sí.  Pero colocar algo simplemente porque es barato y muestra el producto, es infinitamente peor para la convivencia con la marca que no colocar nada.

Con el PLV sucede igual que con tantos otros formatos publicitarios.  Asumimos con una mentalidad setentera que poner el logo bien grande es suficiente para enamorar a los clientes.  Pues va a ser que no.  El tiempo ha pasado, el mercado se ha saturado.  Y si no eres útil ni relevante, no lograrás enamorar a tus clientes.  Dicho de otro modo, para estimular su preferencia hacia tu marca necesitas algo más poderoso que tu logo: necesitas una experiencia única.

El reto de cualquier fabricante que desee instalar un PLV en un bar o cafetería ya no es colocar su logo cuanto más grande mejor.  De hecho, es más que probable que esto sea contraproducente.  El reto es sorprender, ofreciendo un valor real al cliente.

¿Qué opináis?

Saludos irreverentes.

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SOBRE MÍ:

LUGARES DONDE HE TRABAJADO:

  • POP Up Música (empresa actual): Socio, Desarrollo Negocio.
  • Profesor de Marketing, Branding y Emprendimiento en distintas Escuelas de Negocio.
  • G2: Director Servicios al cliente.
  • Imperial Tobacco: Marketing Manager.
  • BDF Nivea: Senior Brand Manager y responsable de comunicación on-line.
  • Vitruvio Leo Burnett: Ejecutivo de Cuentas.
…Y DONDE HE ESTUDIADO:
  • URJC: Doctor en Branded Content (Tesis Doctoral: «El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca, análisis teórico y empírico»).
  • URJC: Máster Oficial en Marketing.
  • ICADE (Universidad Pontificia Comillas): Licenciado en Ciencias Empresariales Europeas. E-4.  / B.A. Honours Business Administration (First Class).
ME INTERESAN:
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Brilla, ilumina a tu país, de Nike: ¿publicidad útil?

Uno de los libros que más me ha enseñado a comprender la caducidad de la publicidad como forma de comunicación entre una marca y sus clientes es "The fall of advertising and the rise of PR".

En él, uno de los autores del término "posicionamiento", Al Ries, analiza el estruendoso fracaso de decenas de puntocom en los noventa tras despilfarrar millonarios presupuestos de publicidad en cuestión de semanas.  Su principal conclusión es que, en nuestras sociedades sobresaturadas de impactos informativos y publicitarios, la publicidad es fundamentalmente ineficaz para popularizar un producto nuevo, pero sí puede ayudarnos a hacer más grande una marca que ya disfruta de un cierto nivel de penetración. 

Según la teoría de la difusión de innovaciones, del sociólogo Everett Rodgers, sólo cuando los individuos más innovadores han adoptado una tendencia, las mayorías se sienten atraídas por su ejemplo y se acercan también, transformando la tendencia en moda.  Como la publicidad es una forma de comunicación destinada a mayorías, es obvio que en las fases más tempranas del ciclo, cuando tenemos que ganarnos, uno a uno, la confianza de los innovadores, simplemente no funciona.  Simplemente, los anuncios publicitarios carecen de la credibilidad necesaria para ejecutar con éxito este trabajo cuasi-artesanal de captación.

Sin embargo, si con el paso del tiempo y su crecimiento orgánico (natural), la marca se ha asentado en nuestra mente, cuando las mayorías tempranas están acercándose a la marca, es más fácil desarrollar exponencialmente su masa crítica de clientes utilizando publicidad.

Un ejemplo de libro es este anuncio de Nike que difícilmente te va a dejar indiferente (es probable que lo hayas visto ya): 

El anuncio arranca con la dedicatoria "a los que dudan", referida a esa pesadilla financiera, económica, social y política en la que estamos sumidos, más que España, los españoles (que a diferencia de "España", respiramos, nos movemos, y tenemos que trabajar, comer y pagar nuestras hipotecas).

Me parece un notable logro que una marca global estreche sus lazos con su público local, lanzando un mensaje positivo que exhorta al trabajo duro "con humildad y con respeto" para encontrar la luz.  Un mensaje que trasciende lo deportivo y nos llega como una moraleja aplicable a nuestro futuro y al nuevo año al que pronto nos enfrentaremos.  Por supuesto que detrás está la engañifa de que Nike salga en la foto con todos esos deportistas victoriosos.  Incluso me sorprende que Nike, que siempre se ha centrado en el riesgo, la agresividad y el triunfo al cualquier precio, ahora ensalce el valor del trabajo. 

Pero todo vale porque el montaje, su música de Albeniz y su contundente cascada de logros, funciona. 

Me interesa que Nike desarrolle su ya de por sí potentísimo territorio de marca, con esta pieza que sí aporta una gran utilidad al target (a diferencia del 99% de los anuncios que veo a diario, que simplemente se limitan a repetirnos cansinamente algo que ya sabemos y que a menudo nos importa un bledo).  Su utilidad es aportarnos una bocanada de optimismo en un momento jodido como no hemos vivido desde la posguerra en este país.

Hasta el rey sustituyó en su mensaje navideño la tradicional foto de familia de sus nietos por una de la selección campeona del mundo.  No hay nada malo en echar mano del deporte para consolarse.  Y a ver si mientras tanto va escampando.

Saludos irreverentes.

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Mis mejores deseos, en la esperanza de que la Navidad se acabe pronto.

Personalmente opino que desear feliz Navidad es una horterada.  Parece que es sólo podemos ser felices en estos días de vorágine consumista.  A mí me ocurre lo contrario: francamente todo va demasiado deprisa, hay demasiado ruido y distracciones, nos gastamos demasiado dinero en tonterías y pensamos más en el acto mecánico de comprar que en ofrecer un valor real a los que nos rodean.  Aquí un interesante artículo que leí hace poco sobre cómo hacerse regalos de Navidad desde una conciencia un poco más ecológica y equilibrada. 

Xmas_sucks_tremedously_sticker-p217042050761385516qjcl_400 Sin embargo, la Navidad es una oportunidad como otra cualquiera para distanciarnos de la monotonía unos días y ser un poco más conscientes de lo que hacemos.  De qué es verdaderamente importante y qué no lo es.

Estoy leyendo un libro interesante: Reinventarse, del Dr Mario Alonso Puig.  Un médico que utiliza sus conocimientos en neuromedicina no para dormir a sus lectores sino para extraer consejos prácticos sobre cómo somos y lo que podemos llegar a ser.  En uno de los capítulos finales habla del"ser" que es lo que nos puede conducir al "hacer" y al "tener".  No al revés.

Como estoy de acuerdo con él, no te voy a dedicar éxito profesional en el 2011 sino simplemente, que tengas la ocasión de desarrollar todo tu potencial.  Porque seguro que si haces eso, tendrás éxito.  Al revés: no te obsesiones con el éxito, sé fiel a tus principios y llegará. 

En los próximos días entregaré el manuscrito de mi segundo libro y cambiaré el enfoque de este blog.  Hace tiempo que eso de "reflexiones irreverentes" me parece una pedantería, así que he decidido moverme y tirar de uno de los hilos de discusión más populares en el blog durante este año: los contenidos de marca.  Por ahí irán los tiros en el futuro.  En breve os contaré más sobre ello.

Saludos irreverentes, confiando en que la Navidad acabe pronto…

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desarrollo personal

QUEMA TUS CORBATAS CUANTO ANTES

Viajo a Gijón por un evento de la empresa que estamos presentando a potenciales partners privados.

En el tren, por mucho que intento ignorarlo, me desconcentra el runrún de un ejecutivo sentado a unos metros de mí, que habla sin parar por su teléfono móvil.  Pronto me entero de que trabaja para una gran empresa de distribución alimenticia y que se dirige a León a controlar una reciente apertura.  En las tres horas que coincidimos en el tren le entran, sin exagerar en absoluto, unas diez llamadas y hace otras cuantas.  Muchas veces para pedir la misma información o dar las mismas instrucciones a varias personas que, aparentemente, trabajan juntas.

Vuelvo la cabeza para comprobar si la imagen mental que me estoy haciendo de él coincide con su aspecto real.  Traje gris, corbata con el nudo bien gordo, crispada arruga en el entrecejo.

La corbata es una prenda absurda y te invito a que quemes las que tengas en el armario porque:

– No sirve para abrigar ni para aportar comodidad a tu atuendo.

– No aporta funcionalidad alguna, simplemente es un pendón que cuelga de tu cuello.

– Ni siquiera contribuye a acentuar tu propia imagen personal, (no quiero sonar consumista, pero para eso sirve la moda, ¿no?) sino que te convierte en un clon de los demás ejecutivos del tren.

La corbata es un anacronismo del siglo XVII cuando la democracia no había llegado al vestir y el atuendo era por encima de todo, un signo de distinción de la aristocracia.  La corbata era lo que la toga al letrado o el birrete al obispo. Se empleaba como un mero adorno para tapar los botones de la camisa.

Outfits Han pasado varios siglos y la corbata ha pasado de ser un signo de distinción, a un signo identificador de tu casta laboral.  Como un uniforme Mao en la china socialista.  O el mono azul, lo que los ingleses llaman "blue collar".

Como signo identificador de la casta laboral "ejecutivos", la corbata es además una metáfora que te recuerda, a ti y a quienes te ven con ella:

– Que probablemente trabajes con horarios rígidos e interminables.  Sabes a la hora que tienes que entrar y probablemente incluso fichas, pero no sabes a la hora que sales porque salir tarde es una virtud a ensalzar, en lugar de (lo que debería ser), una solemne estupidez a evitar.

– Que debes trabajar equis horas, no hasta conseguir equis objetivos.

– Que probablemente sufras de estrés.

– Que todas las mañanas debes trasladarte junto con el resto de encorbatados a trabajar bajo el mismo techo de tus jefes para que estos ejerzan control sobre ti, incluso si en el fondo podrías trabajar perfectamente desde casa.

– Como consecuencia de lo anterior, si trabajas en una gran ciudad es más que probable que pierdas una o dos horas diarias en traslados.  E.d., estás sacrificando irremediablemente horas de tu vida personal, que no recuperarás y que además nadie te remunera.

– Que sufres el politiqueo inevitable en organizaciones de tipo burocrático.

– Que sufres la ineficacia inevitable en organizaciones de tipo burocrático.

Circunstancias todas ellas que en principio ninguno querríamos ver asociadas con nuestro trabajo, y que sin embargo, todos reconocemos en mayor o menor medida.  En mi caso define al 100% mi situación en varias multinacionales por las que he pasado.

Dedicamos al trabajo fácilmente un 60/70% de nuestra vida consciente.  Son demasiadas horas como para renunciar a un mínimo estado de armonía (¿felicidad??) durante ese tiempo.  Es más, considero imposible alcanzar un mínimo estado de armonía personal, en general, si no la tienes en tu trabajo. En un post reciente comentaba que en el siglo XXI ya no es necesario sentirse apegado a una línea de producción de sol a sol.  Ya no vendemos nuestras horas/persona a un capitalista.  En la mayor parte de nuestros casos, desarrollamos nuestras ideas, aplicamos nuestra creatividad para resolver problemas y nuestra habilidad interpersonal para gestionar situaciones.   Si eres bueno haciendo estas cosas con una corbata al cuello, probablemente lo serías mucho más sin ella.  Y no me refiero a la prenda en sí, sino a lo que la prenda implica.

Sin embargo no quemamos las corbatas por temor.  Por miedo al vértigo del qué vendrá después.  Y por el apego a las cosas que tenemos, que acaba siendo más fuerte que el aprecio por las cosas que sentimos.

En este trailer de la película "El club de la lucha", Edward Norton se hace esta reflexión que a veces muestro a mis alumnos de Marketing: 

El resto de la reflexión te la dejo para ti, quizá estés contento con tus corbatas…

Saludos irreverentes.

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branded content mis libros publicidad para olvidar

Mi segundo libro sale en primavera :)

Un anticipo:

Big-brother "Hace mucho, mucho tiempo, en una galaxia no muy lejana. 

Las transacciones comerciales entre las personas se hacían de igual a igual.  El panadero vendía sus barras al herrero, el herrero los útiles de su forja al carnicero y éste su género al alfarero y así sucesivamente.  La única fuente de  información que existía sobre la oferta disponible era el boca a boca: las opiniones de cada cual sobre si éste o aquél producto era mejor que su competencia.

A finales del siglo XIX, la revolución industrial trae importantes desarrollos tecnológicos: la máquina de vapor  y la ingeniería de procesos permiten el desarrollo de la producción en cadena.  Los costes unitarios se abaratan gracias a la producción de tandas masivas.  Prima la idea de encontrar grandes mercados para dar salida a esos productos. 

Simultáneamente, comienzan a aflorar los grandes medios (periódicos, radio, televisión un poco más tarde) capaces de transportar mensajes publicitarios a audiencias cada vez más grandes.   Son los albores de la publicidad masiva: una manera sencilla y barata de hacer llegar un mismo mensaje a miles de consumidores, al objeto de activar su interés y sus compras. 

El boca a boca pasa a un segundo plano, y con él, el consumidor.  Los clientes se convierten poco a poco  en “audiencia”, su individualidad se diluye en un magma genérico e impersonal.  Y durante décadas las audiencias permanecen hipnotizadas ante la omnipresencia del Gran Hermano (Big Brother)[1], ese conglomerado empresarial-publicitario-mediático que controla qué hay que producir y vender, qué debemos ver y oír, qué debemos desear y comprar…

Años y años después, muchas empresas siguen empeñadas en regirse por este modelo de producción masiva, mercados masivos, y publicidad masiva en medios masivos.  Sin embargo hoy día, con los lineales saturados de productos clónicos, conseguir la atención de los consumidores es mucho más complicado que antaño.  Y el viejo recurso de repetir cientos de veces el mismo anuncio ya no produce efecto alguno en ellos.  

Simultáneamente una nueva revolución -la digital- disemina los contenidos y los puntos de contacto.  Este nuevo consumidor es un ser conectado, informado y crítico, que gracias a su smartphone, su ordenador portátil, la televisión digital, el DVR, el iPad…, selecciona sólo aquello que quiere ver, dónde, cómo y cuándo lo quiere.   No se limita a escuchar sino que opina en voz alta, e incluso interviene en el proceso productivo.  Además el  boca a boca, potenciado por las posibilidades que Internet ofrece, vuelve a contar como medio de divulgación para quien tiene algo que vender.  

Los repetitivos monólogos de Big Brother están condenados a extinguirse.  Para ser sustituidos por un diálogo interactivo entre las marcas –los nuevos entes llamados a ganarse la fidelidad de las personas para formar parte de sus vidas- y los clientes. 

Esta es la historia de cómo la curiosidad y la libertad de elección de los clientes ha terminado por imponerse sobre el inmovilismo del monólogo publicitario.

La historia de cómo las marcas podrán ser capaces de establecer relaciones humanas y equilibradas con sus clientes.

La historia de la muerte de Big Brother."

[1] Big Brother es el nombre con el que George Orwell bautiza al poder totalitario del estado, que controla y aliena a sus habitantes en su obra 1984.
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Los peligros del patrocinio… para la marca patrocinada: JOMA y DIVINA PASTORA.

Observad este vídeo de Odriozola, señor presidente de la Real Federación Española de Atletismo, protagonizando la principal noticia de la jornada en España: la rueda de prensa para aclarar su posición en relación a la operación Galgo. 

Lo vi este mediodía en el telediario y casi me hacía daño a los ojos ver a Seguros Divina Pastora, y sobre todo a Joma (un más que honroso fabricante de material deportivo de orígen español cuyos productos como maratoniano que soy he usado en alguna ocasión), por detrás del señor Odriozola.

No sé quién en la Federación tuvo la feliz idea de salir esta mañana al ruedo mostrando los photocall habituales de los patrocinadores.  Enseñar sus logotipos en un acto de lapidación pública no creo que sea el contexto más beneficioso para esas dos marcas que apoyan el atletismo español con su dinero.

Mostrar una pared desnuda habría sido una mejor decisión que permitir que esas dos marcas generen hoy millones de impactos en todos los telediarios, asociados con una vergonzante historia de doping y tráfico de sustancias prohibidas en la que no sabemos hasta qué punto está implicada la propia Federación.  Al menos su ex-vicepresidenta (Marta Domínguez) sí lo está.

El mundo al revés: patrocinas una institución como la RFEA para asociar tu marca con los valores positivos de un gran deporte como el atletismo (esfuerzo humano en estado puro) y en agradecimiento, los hábiles gestores de comunicación de la Federación te meten en medio de un merdée gigantesca.

El patrocinio es una potentísima herramienta de creación de imagen, que sirve para acelerar y modelar el proceso de posicionamiento de una marca.  De hecho, es una herramienta de futuro en el actual contexto de creciente ineficacia de la publicidad convencional.  En este mismo blog lo he dicho otras veces.

Sin embargo, el patrocinio necesita un seguimiento permanente, ya que el patrocinado (persona, club, institución o empresa) puede tener éxito o cagarla. Y en consecuencia puede ser ensalzado o demonizado. Y el patrocinador va en el mismo paquete.

No digo que estos dos patrocinadores deban romper los contratos que les vinculan a la federación.  Pero sí esconder los photocalls en un cuarto oscuro por unos días.  Patrocinar a alguien/algo no consiste en pintar un logo en una pared y olvidarse.  Hay que monitorizar ese patrocinio cada día.

No sé de quién es la culpa, pero es una falta de reflejos lamentable.  Saludos irreverentes.

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Romper los moldes para tener éxito.

Hace unos días me sorprendió una larguísima cola de señoras a la puerta de un local de Alberto Aguilera, cerca de la Universidad donde estudié hace años.  El sitio llevaba abandonado no sé cuántos meses, conozco la zona porque paso por ahí a menudo.

Se trataba de una tienda de juguetes al único precio de 10 euros.  Aunque soy padre, tanto la cola como la impresión de que debían ser juguetes de mala calidad, me hizo desistir de una visita a la tienda.  Pocos días después la expectación generada por esta tienda ha saltado a los grandes medios, a los que les ha faltado tiempo para lanzarse dentro con sus cámaras.

El sitio está atiborrado de gente de sol a sol, que entra armada con cajas para llevarse todos los juguetes posibles.  Un exitazo brutal por el que todo empresario suspiraría: la demanda excede hasta tal punto la oferta que los clientes son aceptados dentro de la tienda en tandas de 20 (vamos, como en una discoteca en hora punta), y cuanto se quedan sin genero, ¡cierran para reponer!  Los abnegados clientes lo aguantan todo en la calle.

Lo que más me ha hecho reflexionar de esta iniciativa es que la idea de vender juguetes a un precio imabatible no es suya.  Hace años que una empresa andaluza viene utilizándola: aquí lo podéis ver e incluso podéis comprar juguetes a ese precio on-line.

Juguetes 10 eur 

Mientras otros nos hemos decidado a ejercer durante años una actividad empresarial siguiendo "el manual": explorando una necesidad de mercado, diseñando una oferta, captando inversores, reformando un local u oficina e invirtiendo en activos para poner en marcha nuestras operaciones, y finalmente comunicando esa oferta para captar nuevos clientes, estos señores de la tienda de Madrid demuestran bastante más visión empresarial.

  • Toman prestada una idea que ya se ha puesto en práctica pero la adaptan a sus circunstancias para correr los menores riesgos posibles: lo suyo es efectivamente un outlet del juguete, pero con una existencia de tan sólo 60 días.  El sector juguetero vende hasta el 80% de su volumen en Navidad: ¿para qué reformar y montar un local y luego tenerlo vacío el resto del año?
  • Así que abren una tienda efímera sin más costes fijos que el alquiler y personal durante el tiempo que permanecerá abierta (hasta el 6 de enero).  El 7 de enero recogeran se irán a su caso con todos sus bártulos (incluída la caja registradora llena de billetes).
  • Por cierto, los juguetes no son de mala calidad: son los mismos que encontrarás en cualquier tienda de juguetes. El know how que estos señores poseen y que no te permitiría a ti montar esa tienda (al menos en el corto plazo) es que importan directamente de China, saltándose TODOS los intermediarios habituales.  Por eso pueden vender tan barato.

La cosa es tan inhabitual que el boca a boca se ha propagado como un reguero de pólvora en Madrid hasta el punto que nadie diría que la idea no es de ellos.  ¿Y qué más da de quién sea la idea?  Si todo está inventado, la batalla que libras con tus competidores se libra más en el terreno de lo emocional y del servicio/convenciencia que en parámetros concretos de producto. 

Esta iniciativa demuestra que es posible tener éxito saltándose "el manual".  ¿Dónde está escrito que al montar un negocio hay que atravesar un desierto de pérdidas y locales vacíos?  Si has detectado una idea que crees que puedes adaptar/mejorar, ofreciendo a tus clientes valor (mayor conveniencia por el mismo precio o mejor precio), no dudes en cogerla prestada.

Saludos irreventes.

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medios

WIKILEAKS: sobre la teoría de la conspiración…y las chorradas de la diplomacia.

Wikileaks

Cuando los habitantes de Occidente éramos simplemente audiencia (cuando internet no existía y la versión de la actualidad internacional que conocíamos era la que los medios decidían hacernos llegar), las teorías de la conspiración estaban a la orden del día. 

Casos como la llegada del hombre a la luna, el intento de asesinato de Juan Pablo II a manos de Alí Agca, la avalancha de avistaciones OVNI en los setenta, dieron paso a otras tantas teorías truculentas sobre confabulaciones de estados, instituciones y civilizaciones alienígenas.  Concebidas y avivadas por los medios.  Un todopoderoso poder central dirigía nuestra voluntad hasta el más mínimo detalle… como el Gran Hermano de George Orwell: "quien controla el pasado controla el presente".

Hoy las cosas han cambiado.  Hace unos días nos enterábamos de las revelaciones de Wikileaks, divulgadas por varios medios de primer orden como El País, el New York Times o el británico Guardian.

Hoy cualquier empresario que dirija un proyecto como Wikileaks puede convertirse en el nuevo Gran Hermano.  Teniendo en cuenta, eso sí, que los secretos desvelados ya no son grandes confabulaciones planetarias sino chorradas como:

  • la afición de Gadafi a las guardias pretorianas femeninas o al flamenco,
  • la avidez de los piratas informáticos en España (o sea, el 60% de hogares que tienen conexión a internet en nuestro país), no sé si enviarán a los Marines a por nosotros,
  • la salud mental de Cristina Kirchner (¿de verdad hace falta movilizar a una embajada para atar hilos sobre su comportamiento?),
  • la ambición de Esperanza Aguirre (qué perspicaz, el embajador de Estados Unidos),
  • el ataque del gobierno Chino a Google (¿alguien pensaba de verdad que el breakdown se debió a un problema técnico?).

Cuando Internet nos permite llegar al fondo de las gestiones del espionaje y la diplomacia, descubrimos que el estado americano alimenta su inteligencia sobre los países del mundo a base de informes subjetivos, superficiales y puerlies.

Sin embargo, todas estas tonterías son tonterías confidenciales y el fundador de wikileaks Julian Assange se acaba de entregar a la justicia en Londres.  La Interpol llevaba una semana buscándole.  Yo que pensaba que se había escondido con Bin Laden en una cueva de Afganistán…

La realidad es mucho más prosaica que la ficción.

Saludos irreverentes.

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DANONE SE METE EN EL CANAL «IMPULSO»!!???

Estas fotos las saqué hace unos días en un supermercado de Madrid.

Expos danone blog 
Como sabéis ese tipo de expositores que se sitúan en las cajas de salida de los puntos de venta suelen denominarse de "impulso".  Mientras haces cola para pagar, te ves atraído por esas pequeñas ofertas de última hora (pilas, caramelos, aperitivos, donaciones a ONG´s, recargas para sistemas de afeitado…). El denominador común de todas estas ofertas es que se trata de productos cuya compra no planificas: te llama la atención, lo coges, y como el riesgo asociado a la compra no es alto, los añades a la cinta y te los llevas.  Lo contrario de lo que sucede con un producto como el yogur, que sí forma parte de nuestra dieta diaria y por lo tanto es una parte imprescindible del carro de la compra.

Huelga decir que en Danone están nerviosos:

  • En octubre de 2008, acuciada por la pérdida de consumidores a manos de los productos de la distribución, Danone lanzó una campaña enunciando aquello de "no fabricamos para otras marcas", a la que después de darle muchas vueltas sigo sin verle el punto.  ¿Cómo se puede defender un valor positivo -el valor de marca de Danone, que no discuto-, atacando en negativo a otras marcas -las blancas- a las que precisamente Danone acusa de no tener entidad de marca?  Si tu marca tiene un valor, demuéstramelo día a día, pero no agrediendo al de al lado.
  • Pero lo mejor es que apenas unos meses después lanzó una nueva campaña esgrimiendo el argumento contrario: bajadas de precio generalizadas en sus principales referencias. 
  • Sus ventas en 2009 bajaron un 4% (unos 11 millones de euros menos) y su beneficio, un 2,9% (no lo entiendo muy bien teniendo en cuenta la actual tendencia de precios a la baja – pero en ingeniería financiera ya no me meto).

Y el nerviosismo es muy mal consejero. 

La batalla que Danone tiene que librar no está en el canal impulso. En este canal, los consumidores tomamos nuestras decisiones de compra con criterios fundamentalmente objetivos/racionales (adquirimos commodities -productos indiferenciados de bajo valor percibido o bien compramos por precio).

Por el contrario, el posicionamiento que Danone pretende alcanzar en nuestra mente tiene que ver con el beneficio emocional de adquirir una marca de primera calidad.  Si un yogur lleva el loguito de Danone encima, se supone que debe ser más equilibrado y mejor para nuestra salud, vamos, un producto de total garantía.  En base a esos beneficios Danone se supone que puede justificar un precio superior.  Por lo tanto su batalla no es el precio sino su posicionamiento de líder.  Francamente, lo de los expositores de producto a un euro me parece una acción que tiene toda la pinta de erosionar más que favorecer a la marca.  Escrutando el expositor uno empieza a preguntarse por qué los productos que están dentro se comercializan "a precio de saldo": ¿hay algo malo en ellos?, ¿son referencias de baja gama?

Mientras esperaba para pagar observé el comportamiento del resto de clientes: la verdad es que llamaba la atención, la gente lo miraba pero nadie se acercaba al expositor porque los yougures ya los habían cogido en la sección de lácteos.

Saludos irreverentes.