Mes: abril 2011

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Quiéreme, pero quiéreme ya!!!! (o la impaciencia de las marcas)

Me asombra la simpleza con la que la mayoría de marcas abordan el asunto de su comunicación pública.  Pretenden hacerse con el interés y la empatía de sus fans (es más fácil entender la importancia de captarles, mantener su fidelidad e intentar que ellos mismos nos ayuden a propagar nuestra marca si les llamamos así) a base de retórica. 

Mirándose al ombligo y hablando de él. ¿Acaso la manera de conseguir que alguien te quiera es hablar de ti mismo todo el tiempo y de lo guapo que quieres, o por el contrario, cultivar la relación a base de generosidad y paciencia?

Las escuelas de idiomas por ejemplo, proponen todas lo mismo: precio, financiación, "calidad" (promesa difícil de creer de tan sobada que está por todo el mundo) o bien curiosas certificaciones de dudosa utilidad para los estudiantes.

Entre ellas, hay dos marcas que sobresalen poderosamente.  Fundamentalmente por su valentía para haber ido más allá y haber invertido no en publicidad, sino en sus fans.  Son cosas completamente diferentes.

Una de estas marcas es Richard Vaughan, detrás de la cual está el empresario del mismo nombre, un americano brillante, asentado en españa desde hace años y que ha fundamentado su enorme éxito en la generosidad: sus escuelas imparten formación presencial de inglés por el método presencial de siempre, pero a un lado tenemos sus propios canales de TV y radio en abierto (¿qué mejor publicidad que ofrecer pequeñas dosis de tu know how de forma gratuita?, sus campamentos,

La otra era hasta hace bien poco una de esas marcas del montón, cuyo nombre y valores de marca se pierden entre la monótona variedad de ofertas de distintos competidores.  Se trata de Home English, este es el original de revistas que acompaña a la campaña de radio cuyo jingle "lo que quiero es hablar inglés" probablemente hayáis escuchado.

Hablar inglés
Lo que me interesa de esta campaña es el planteamiento honesto de aportar valor al cliente mucho antes de que se acerque a nosotros.  Le proponemos diversión mientras aprende, sí (eso no es nuevo), pero también  le facilitamos el contacto y le ofrecemos un obsequio para potenciar el opt-in.

Probablemente alguno estéis pensando: ¿regalar una radio realmente va a suponer una diferencia en términos de matrículas?  Asumo que el incentivo ayuda, pero igualmente me interesa la contribución que hace el incentivo a la experiencia de marca: tengo esto que ofrecerte, soy generoso, puedes esperar de mí lo mismo si eventualmente te conviertes en mi cliente.

En el plano de potencialidades (no duermo bien si no critico), creo que la explotación de este concepto de diversión se queda corto y la captación de alumnos probablemente podría estimularse con un programa de eventos (presenciales y digitales) donde esa diversión se tangibilizase.  No se trata de invertir mucho más, se trata de comenzar a invertir los recursos publicitarios aportando valor. 

La publicidad en sí misma no contiene ningún valor si no ofrece información, entretenimiento u obsequios para el target.

Saludos a todos.

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branded content

La escalera del Branded Content

La situación en la que trabajamos los profesionales de la comunicación de marcas en la actualidad es sumamente inestable.  A la dureza de esta crisis, como un gélido invierno que no termina nunca, se une la dispersión de las audiencias por la diseminación del contenido en soportes digitales y  la ineficacia de los formatos publicitarios tradicionales por el hastío que la saturación de anuncios produce en las personas.

Como consecuencia:

  • El consumidor se las ingenia para bloquear lo que no le interesa (la publicidad que no ha solicitado) y encontrar lo que busca (el contenido que le entretiene en su tiempo de ocio).
  • Las productoras encuentran crecientes dificultades para financiar programas de calidad que fidelicen a sus audiencias.
  • Los medios libran una batalla campal entre sí por sus audiencias,  que dependen sobre todo de la calidad de su contenido.  Sin embargo, paradójicamente siguen pugnando por maximizar el bombardeo publicitario porque el dinero procedente de los spots de sus anunciantes es su única fuente de ingresos.
  • Las marcas necesitan hoy más que nunca la cercanía de sus clientes, que sin embargo les dan la espalda porque lo que reciben de ellas es interrupción y  una cansina repetición de mensajes comerciales.

Contar esta historia es todo un reto: mis alumnos de publicidad me miran con caras despavoridas, los responsables de marca que cuento entre mis amigos fruncen el ceño y el resto de la gente entiende el problema pero no cómo hemos llegado hasta él.

Lo que me importa no es restregaros cansinamente el problema en este blog, sino ofreceros soluciones.  Ese es también el objetivo de mi segundo libro, que publico próximamente con la editorial ESIC y del que empezaré a hablaros en unos días.

Una de estas propuestas es la convergencia entre las necesidades de la industria del entretenimiento y el interés de las marcas por aproximarse a sus audiencias.  Este gráfico muestra la escalera del contenido de marca: los pasos que podemos dar para acercarnos a un tipo de publicidad donde prime el entretenimiento como valor principal (del cual se derivará el atractivo para la audiencia) y alejarnos del enfoque push de la publicidad tal cual la conocemos (hemos de «forzar» la transmisión del mensaje a base de comprar más y más GRP´s simplemente porque la actitud natural de la audiencia es resistirse a ese tipo de mensajes).

  1. Primer peldaño: spots. Produzco un contenido de tipo comercial donde vendo mis productos, compro espacio en los medios y lo chuto tantas veces como me sea posible.  Hasta que se me acabe el presupuesto.
  2. Segundo peldaño: product placement. Inserto mi producto de forma sutil en el contenido.  Ally McBeal popularizó Starbucks al consumir sus lattes en la oficina.  Estrella Galicia tiene una presencia ubicua en el bar de la serie de TV Doctor Mateo.
  3. Tercer peldaño: brand placement. Algunos anunciantes se atreven a ir un poco más allá.  Dispuestos a ceder parte del control sobre sus mensajes de marca a cambio de ganar en autenticidad y credibilidad, se sientan a hablar con las productoras y llegan a acuerdos como el de Fedex con la película el Náufrago, donde Tom Hanks convivía en una isla durante años con un paquete de la empresa de envíos internacionales donde trabajaba.  Fedex es a todos los efectos un protagonista (secundario, eso sí) de la película.
  4. Cuarto peldaño: branded content. Una mínima parte de los anunciantes han sido capaces de llegar a la parte más alta de la escalera: convertirse en productores de su propio contenido de entretenimiento.  Aquí podéis ver el ejemplo de BMW que produce una mini-serie dirigida por Guy Ritchie y protagonizada por Madonna y Clive Owen.  La denominación de origen Rioja co-produce la exitosa serie de TVE «Gran Reserva».

 

 

Buscando huir de la sobresaturación publicitaria y con el fin de activar el interés y la empatía de la audiencia, a una marca le interesa alcanzar lo alto de la escalera.

¿Por qué no lo hacemos?

¿Por resistencia al cambio?  ¿Porque tenemos miedo a sacrificar una porción del control sobre el mensaje de la marca? ¿Porque nuestra competencia tampoco lo hace y sigue comprando GRP´s al peso?

¿Qué opináis?

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Moby: un ejemplo para neo-artistas y para marcas sin contenido.

No me duelen prendas al reconocer que las ideas de Moby me inspiraron enormemente no sólo para dar forma a nuestra web de Pop Up Musica sino para construir nuestro propio argumentario como empresa.

Moby es un músico de reconocido talento que apuesta por la autoedición, el enfoque "yo me lo guiso, yo me lo como".  No es que aplauda su propuesta: es que no hay otra propuesta posible.  Con la defunción del CD y los sistemas de reparto de derechos de autor estancados y cuestionados, el artista que desea vivir de esto debe recuperar el mayor control posible de su obra.  En lugar de grabar un máster y cedérselo a un gigante discográfico que pagará las facturas de su promoción y distribución a cambio de quedarse con un trozo muy grande de un pastel cada vez más pequeño, Moby…

  • compone él,
  • graba él mismo todos los instrumentos (si le creemos, en un cuarto de su casa…),
  • masteriza él,
  • distribuye él (en su web Moby.com podréis adquirir toda su discografía)
  • e incluso vende él las entradas a sus conciertos, 
  • es consciente de la importancia que tiene colocar su música al alcance de sus fans: por eso permite una generosa cantidad de descargas gratuitas y es un usuario más que avanzado en redes sociales.  Cuenta con un millón de seguidores en Facebook.

De este modo recupera un total control sobre su obra y lo que es más importante desde el punto de vista económico, se lleva un mayor porcentaje de sus ingresos.  Todavía encuentro artistas que empiezan, que se resisten a entender este enfoque: suspiran por las jornadas de estudio con facturas de 5 dígitos, hoteles de 5 estrellas y por desarrollar sus carreras sin moverse de casa y sin verle la cara a los fans.  Aborrecen a las marcas comerciales y les entra urticaria con sólo mencionarles una colaboración de branded content. 

Sin embargo, un tipo como Moby, que lleva 25 años encima del escenario y ha vendido más de 10 millones de copias de "Play", les enseña el camino a los que empiezan con todo lo que hace.  Toca en directo una media de 70/80 veces al año, escribe él mismo en su Twitter, es capaz de componer la banda sonora de una película de James Bond, pero también de colaborar con numerosas ONG´s.

Hace un año y medio me di de alta en su newsletter mobygratis, la sección donde el artista de realiza la divulgación no comercial de parte de su contenido.  Ayer recibí un mail donde nos cuenta su última colaboración: un proyecto con Vimeo (la plataforma de video on line que crece como un cohete: Vimeo ha superado los 10 millones de visitas mensuales en Estados Unidos, gracias a una apuesta por la calidad del contenido… cosa que quizá no diríamos de Youtube).  Se trata de un concurso de videoartistas al que se une la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi: el ganador será anunciando en la sección de "nuevos directores" del festival publicitario de Cannes este verano y tendrá derecho a trabajar en la agencia así como a colaborar en futuros videoclips de Moby.

Insert_saatchiandsaatchi

El vídeo es un elemento fundamental en la experiencia del usuario on line. Nos sirve a los que creamos contenido para sustanciar nuestros argumentos y divulgar nuestras obras.  Les sirve a los usuarios -gracias a tecnologías de búsqueda cada vez más eficientes, anchos de banda razonablemente buenos ya universalizados en los hogares occidentales y dispositivos portátiles que se unen a la experiencia-, para encontrar el contenido que buscan, allí donde quieren consumirlo y en el momento que les da la gana.  Vamos, justo lo contrario a la televisión.

Moby sabe muy bien con quien se asocia y el impacto positivo que esta acción tendrá sobre el inminente lanzamiento de su nuevo trabajo "Destroy".  Por su parte, Saatchi demuestra que al menos hay una gran agencia que pugna por desperezarse y encarar la era post-publicitaria intentando ganar algo de credibilidad en el terreno del contenido útil.

Mientras escribo este post, escucho "be the one", el primer single de "Destroy" que me acabo de bajar de forma gratuita de su web.  Gracias a su generosidad (que más que de altruísmo tiene un gran trasfondo de visión de negocio), Moby ha conseguido que me interese por la compra de su nuevo disco, informe del mismo a todos sus fans, y al mismo tiempo divulgue la historia de su colaboración con Vimeo, perfeccionando esa simbiosis que siempre ha querido tener con el medio digital.  Brillante.

Por cierto, acabo de ver que en su próxima gira por Europa va a Barcelona pero no viene a Madrid.  Habrá que intentar solucionarlo…

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Enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación.

¿Qué dirección tomarías si fueses el director de marketing de Pepsi?

Tu tarea parece una misión imposible:

  • El mercado de refrescos está más atomizado que nunca, con un sinnúmero de segmentos que han emergido con fuerza en los últimos años (tés, bebidas isotónicas, refrescos bio, bebidas energéticas, aguas aromatizadas…)
  • El segmento de colas está monopolizado por Coca-Cola, una marca monolítica e imponente que hace tiempo se desmarcó de la comunicación de producto para ocupar un espacio emocional en la mente de sus clientes, asociado con la felicidad.  Casi nada.

Podrías optar por una estrategia defensiva, comercializando los mismo productos pero blindando los puntos de venta donde eres fuerte (los HORECA o minoristas de alimentación a los que seas capaz de ofrecer mejores condiciones que Coca-Cola), intentando superar la inversión publicitaria del líder, tirando tus precios o bien optando por una estrategia de promociones muy agresivas… con lo cual deteriorarías inevitablemente la rentabilidad de la marca.

También podrías tomar la ruta por la que Pepsi realmente acaba de optar: la nueva Pepsi Max extra cafeína.  En este caso se trata de una estrategia ofensiva porque limitarse a emular lo que hace Coca-Cola es un suicidio.  No tenemos sus recursos, no tenemos su credibilidad, ni su distribución, ni su imagen de liderazgo.  Es Coca-Cola la que bloquea los puntos de venta convirtiendo su producto en la versión "oficial" de un refresco de cola, posicionando así a su conveniencia nuestras percepciones sobre la categoría en su conjunto.  La cola de verdad es Coca-Cola y punto: es difícil jugar a ese juego…

Así que Pepsi contesta con esto:

 

No sé cómo les funcionará el nuevo producto: esto del marketing no es una ciencia exacta, ya que depende de los comportamientos siempre impredecibles de los consumidores.  Sin embargo a mí este movimiento me parece un acierto por varias razones:

  • El producto es innovador y su beneficio (revitalizarte cuando estás exhausto) es pertinente a un estilo de vida dinámico como el que -por narices- llevamos todos.  ¿O no?  Burn, de Coca-Cola lanzó hace un par de años una versión de más tamaño con la burbuja más fina llamada Burn Day, con el fin de que beber una bebida energética durante el día no te haga parecer un vampiro noctámbulo empedernido ante los demás.  Daría la sensación de que este producto va en la misma dirección, pero bajo el paraguas más sólido y creíble que el de Burn (Pepsi sí es una marca de refrescos para calmar la sed, no una bebida energética).
  • Prefiero que una marca me hable de su producto, de qué tiene de nuevo para ofrecerme de lo que quizá no disponen las demás marcas a que malgaste sus recursos en intentar venderme a base de retórica publicitaria un producto indiferenciado.
  • A los spots normalmente sólo les pido que no la caguen complicando la comprensión del producto, y este no la caga.  Además me gusta la música exultante de Offspring (pero bueno, eso ya es cosa mía).

¿Qué os parece?  ¿Qué futuro le auguráis a esta nueva referencia de Pepsi? ¿Pensáis que esta ruta de la innovación en producto puede ser la clave de la diferenciación de Pepsi respecto al líder Coca-Cola?

Saludos a todos.

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Acqua for life: colabora y obtén un contenido para tu comunicación de marca.

Acqua for life

Acabo de recibir una información sobre esta acción del grupo Armani, el gigante de la moda que todos conocemos.

Armani colabora con una buena causa, Acqua for Life, sufragando la puesta a disposición de la población más necesitada (especialmente los niños) de 100 litros de agua potable por cada frasco que vende de sus perfumes Acqua di Gio y Acqua di Gioia.  En total prevé la promoción del acceso a unos 40 millones de litros de agua potable.

Las crecientes colaboraciones de una amplia variedad de ONG´s en proyectos de desarrollo del tercer mundo, abre la puerta a una infinidad de posibles colaboraciones para las marcas.  Desde siempre las ONG han sido verdaderos diamantes como partners para las marcas comerciales: dejan hacer, no son sobreprotectores con sus propias marcas y además toda colaboración con fines sociales ofrece a aquellas la posibilidad de dulcificar su imagen pública.

En este caso Armani realiza el proyecto de la mano de Green Cross, una organización con sede en Suiza centrada en acciones de índole medioambiental.

La historia que Armani nos cuenta habitualmente desde su comunicación elitista, desde el glamur de sus desfiles, el carácter super-premium de sus tiendas y sus productos, contribuye a que la marca se eleve como icono de exclusividad y aspiracionalidad.  Como escuché decir recientemente a un alto ejecutivo de LVMH, la industria de la moda vende sueños, no prendas.  Sin embargo, una parte de este carácter elitista actúa contra corriente de las actuales tendencias.

Me explico: zarandeados por la crisis, que nos afecta a todos en mayor o menor medida, comenzamos a hacer una reflexión crítica sobre el consumismo exacerbado.  Sobre la conveniencia de consumir sólo lo que necesitamos para preservar a un tiempo nuestros bolsillos, el planeta, y el equilibrio del ecosistema económico. Como opina el mandamás de Loewe en un artículo recogido en el blog de Javier Velilla,“…el lujo está muerto, pero me refiero a la acumulación de objetos y cosas inútiles que producen sensaciones cortas. El lujo hoy rima con tiempo, con ecología, con una cultura y sensibilidad, con raíces”.

En este sentido, es más que probable que en el futuro nos acerquemos a aquellas marcas que muestren un rostro más humano, que independientemente de su nivel de calidad y su posicionamiento de precio, hagan gala de un sentido de la responsabilidad en el ejercicio de su actividad comercial.  Hace unos meses leí un artículo del motor de tendencias trendwatching.com titulado "eco-iconic" que respaldaba esta tesis.

Al respaldar este proyecto, Armani se baja de su pedestal y se aproxima a sus fans.  Para potenciar el alcance y el carácter participativo de la acción, han creado la página de Facebook Armani Acqua for Life, donde puedes conseguir la donación de cantidades adicionales de agua uniéndote al grupo, comentando o viralizando contenidos.


SCHEMA_es

Como podrás ver si la visistas, la página cuenta ya con más de 4.000 fans inscritos, más de 800.000 "I like it" y casi 200.000 comentarios.  Un excelente buzz para la marca Armani, asociado al beneficioso efecto de colaborar con una buena causa. 

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Tele 5 introduce un jingle de Coca-Cola en su autopromoción

Anoche me encuentro en Telecinco este corte de autopromoción de la cadena, que me hace recordar el artículo que vi hace unos días en internet sobre la integración del jingle más conocido de Coca-Cola como música de fondo de la campaña.

 

Es algo que me llama poderosamente la atención porque esto de integrar el jingle publicitario de una marca dentro de la autopromo de una cadena de TV, que yo sepa, nunca se había hecho antes.  Se trata de dos piezas de un minuto (esto es sólo el extracto más largo que he sido capaz de encontrar on-line) por donde pululan los rostros de los presentadores más populares de Telecinco y Cuatro.

Los que os pasáis de vez en cuando por este blog sabéis que soy un defensor a ultranza de la necesidad de integrar la comunicación de las marcas de forma no intrusiva en el contenido que las personas queremos ver. 

En este caso concreto veo que se pueden realizar dos lecturas bien diferentes.

¿Un co-branding positivo para Coca-Cola?

Como apunta la nota de prensa de la cadena, el intento de la autopromoción de transmitir valores como la felicidad, la amistad o la diversión, encajan como un guante a Coca-Cola, que en su 125 aniversario se ha marcado como objetivo posicionarse como un transmisor universal de alegría. 

El conocido jingle de Coca-Cola se convierte en la banda sonora de este contenido, como un integrante más de esa escena de diversión.

¿Publicidad dentro de la publicidad?

En bachillerato teníamos un profesor de Literatura cojonudo.  Todavía le recuerdo como uno de los mejores profesores que he tenido.  Estudiando el Quijote, examinaba un pasaje donde Don Quijote y Sancho se encuentran con un libro escrito por un tal Miguel de Cervantes donde se narran sus andanzas: el recurso literario se llamaba "literatura dentro de la literatura".

Este caso de Telecinco, Cuatro y Coca-Cola podría definirse como publicidad dentro de la publicidad.  La autopromoción al final es un formato de autobombo, una ficción publicitaria orientada a transmitir los valores que la cadena desea proyectar, para así estrechar los lazos con su audiencia.  O sea, es publicidad de la de siempre: nadie se sienta delante del televisor a ver autopromos de Telecinco, sino a ver sus informativos, sus series, o Sálvame Deluxe. 

Y un jingle es un recurso musical al servicio del impacto publicitario.  O sea, sirve para convertir esa ficción publicitaria en algo más estético, efectista y memorable.  Por tanto estaríamos hablando de publicidad (el jingle de Coca-Cola) insertado dentro de más publicidad (la pieza de Telecinco).  ¿Un cóctel publicitario demasiado contundente para la digestión de su audiencia?

¿Qué opinas tú?

¿Crees que Coca-Cola se verá beneficiada por esta acción?  ¿De qué modo?

Saludos a todos.

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publicidad para olvidar

Bankia: cuando la publicidad dice justo lo que esperas que diga.

Juguemos al juego de los clichés:

Cierra los ojos un momento.

Piensa en una nueva marca bancaria que quiera anunciarse en televisión.  ¿Qué tipo de imágenes esperarías encontrarte en su publicidad?

¿Ya lo tienes?

A mí se me han ocurrido las siguientes:

  • deportistas esforzándose a tope en pos de la victoria,
  • personas perseverantes que trabajan de sol a sol con todo su empeño en sus pequeños negocios,
  • familias que van creciendo unidas a pesar de las dificultades,
  • y al final aparecería el banco: una joven y sonriente empleada recibe a lo que aparenta ser un empresario joven en vaqueros y con barba de varios días.  La oficina es abierta, luminosa, vitalista y hay apretones de manos por todas partes.

Ahora te propongo recordar este spot de Bankia.

 

Que nos presenta exactamente lo que acabo de describir.  Como utiliza códigos cliché, manidos y sobados por otros bancos durante décadas, la cosa no nos sorprende mucho.  Para qué negarlo, no nos estimula nada.  Es un anuncio comparsa: aparece en nuestras pantallas y luego desaparece, sin decirnos nada nuevo, sorprendente o valorable sobre la nueva marca y sobre todo, sobre la oferta que hay detrás (habitualmente los que trabajamos en comunicación olvidamos que lo importante es el producto, no el anuncio…).

Qué es lo que realmente querrías conocer como consumidor:

El asunto tiene miga.  Ante la sorprendente e hiper-rápida transformación de las cajas de ahorros en mega-bancos, opino que los consumidores nos formularíamos las siguientes preguntas a cerca de las nuevas marcas resultantes:

  • ¿A qué target se dirigen? ¿A quién le hablan exactamente?
  • ¿En qué nos beneficia cada una de esas nuevas marcas? ¿Qué va a ofrecernos?
  • ¿En qué van a especializarse? ¿En qué son buenos?
  • Es más: ¿son buenos en algo o simplemente quieren trincar cuantos más clientes mejor a base de lanzar promesas masivas pero vacías de contenido?
  • ¿Por qué recibo desde la TV un asedio constante de publicidad de Bankia y sin embargo llego a una oficina y Cajamadrid sigue siendo Cajamadrid, Bancaja es Bancaja, etc..?  ¿Dónde está la transformación realmente?  ¿A quién le hablan esos spots entonces?  ¿A los consumidores, a sus inversores o a la administración que está obligando a las cajas a transformarse para salvaguardar su equilibrio patrimonial?

En lugar de contestarme a esas preguntas, que me servirían para comenzar a posicionar a Bankia en mi mente como posible candidato a captar mi confianza como cliente en un futuro, condensan su promesa de marca en dos píldoras que no logro descifrar:

"Somos más fuertes sin dejar de ser cercanos": ¿por qué? ¿qué fundamento tienen estas dos promesas intangibles?  ¿Por qué debo creerlas si absolutamente todos los bancos me venden la misma cercanía?

"El primer banco de la nueva banca".  Pero, ¿qué es la nueva banca?  ¿En qué consiste?  ¿Qué nos ofrece y cómo nos vamos a ver beneficiados como consumidores de que se abra esta nueva etapa?  El hecho de que mi banco de repente sea más grande no necesariamente me plantea un valor añadido que contribuya a fidelizarme o a captarme si soy un no cliente.

Me quedo con esta antigua campaña de Cajamadrid que me aporta bastantes cosas interesantes: concisión, apuesta por un territorio (el humor) poco trillado en servicios bancarios, centrado en un tipo de producto y un beneficio concreto (nómina, e.d. "nuestro banco se centra en servicios bancarios básicos, eso lo vamos a hacer bien, te vamos a dar las mejores condiciones y liberarte de preocupaciones), junto con una serie de incentivos para generar opt in y estimular su involcuración con la marca.

 

Son dos formas tan diferentes de hacer las cosas. 

Me pregunto si la miopía estratégica de la última campaña de Bankia es consecuencia del nerviosismo de la alta dirección de las 7 cajas, señores que probablemente no saben una palabra de branding.

La publicidad se vuelve irrelevante cuando contamos justamente lo que nuestros clientes esperan oir.  Porque lo llevan oyendo de nosotros y nuestra competencia durante décadas.  La publicidad comienza a ser útil no sólo cuando entretiene, sino cuando informa a su destinatario sobre las ventajas que la nueva marca le va a ofrecer.

Me gustaría, como siempre, leer vuestras opiniones, incluso si (como me ha pasado otras veces) has colaborado en el desarrollo de la campaña, esto te ha llegado por una alerta y en este instante me odias a muerte. 🙂

Saludos.

 

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Seat Ibiza Spotify: ¿valor real o fuegos de artificio?

Probablemente os habréis encontrado con este spot recientemente.

Se trata de la enésima serie limitada de la vaca lechera de Seat, el Ibiza con otras tantas marcas afines al target joven y mainstrean.  Le precedieron otros Ibiza como el Pacha, el Ibiza Good Stuff en el que colaboraron con Shakira, el Guapa en colaboración con La Oreja de Van Gogh, el Seat Ibiza Camela (no es coña, seguid el link!) o en Francia el Ibiza Cathy Getta (sí, la chica del famoso DJ).

No es la primera vez que comento en este blog que la comunicación que los fabricantes de automóviles hacen de sus productos me parece espeluznante.  Están más pendientes de:

  • comunicar el último gadget con el enésimo acrónimo (SBS, VTS, GTX, ESP, RDS, HUD…)  de dudosa comprensión, discutible utilidad e imposible recuerdo,
  • autosegmentarse utilizando términos (ej. "el primer crossover urbano") que la mayor parte de sus clientes no comprende,
  • hacer malabares con las ofertas de financiación,
  • producir el spot más efectista, donde el coche brille más…, como si las diferencias en el diseño de los automóviles de un mismo segmento fuesen tan notables…

que de encontrar espacios diferenciales sobre los que asentar sus marcas.  Hace más de diez años BMW conquistó nuestras mentes de forma perdurable con aquello de "¿te gusta conducir?" y nadie hasta ahora ha conseguido volver a hacer algo parecido.

Volviendo al Ibiza, Seat pretende capitalizar el boom de Spotify, la plataforma sueca de streaming (Spotify ha alcanzado ya la cifra de un millón de clientes de pago en Europa, aproximadamente el 15% del total).  Spotify personifica un nuevo perfil de consumidor dinámico, hiper-conectado y proactivo, armado con dispositivos electrónicos portátiles y aplicaciones capaces de facilitar su elección "pull" de contenido en tiempo real.  En este sentido sí podríamos esperar una transferencia de valores positivos de Spotify a Ibiza, su partner en este proyecto.

Sin embargo, la profusión de este tipo de ediciones limitadas podría hacer que construyan en contra de Ibiza: daría la sensación de que la omnipresencia del coche de Seat tiene todo el peso de la acción.  Spotify sólo es un logotipo que se añade artificialmente al conjunto para hacerlo más apetecible comercialmente.  Es sólo un intento de dar al mercado una pequeña nueva noticia para agitar el árbol de las ventas.  En cuanto a las ventajas tangibles que incluye el nuevo vehículo (una suscripción premium a Spotify durante 6 meses y un smartphone Samsung Galaxy Mini para almacenar la música y conectar al coche, por un valor conjunto que no supera los 300 euros), no están en proporción a los 11.600 euros que cuesta.

¿Qué opinas tú?  Unete al debate si te apetece y déjanos tu comentario.

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Lacta: el advertainment de un chocolate, rey del prime time en TV

LactaEntretener en lugar de vender agresivamente

Hoy en encontrado en YouTube un ejemplo interesante de Lacta, una marca que consigue una notoriedad bestial a base de invertir el modo de pensar tradicional de los marketinianos: en lugar de enfatizar el mensaje comercial, desarrolla un contenido de entretenimiento a la medida de su target y se lo ofrece en bandeja.

Lacta, propiedad de Kraft Foods, es el chocolate líder en Grecia.  En 2009 su campaña "Love at first sight" obtuvo el gran premio de los Mixx Awards, concedidos por la IAB (International Advertising Bureau), que representa al 90% de la industria del marketing digital en Estados Unidos. 

Observar al target para detectar oportunidades de engagement

Como les digo a veces a mis alumnos de Publicidad, los consumidores son humanos y por tanto impredecibles.  A veces de su comportamiento inesperado se puede derivar una potente oportunidad para extender nuestra relación con ellos.

Los chicos de Marketing de Lactal detectaron que su spot de TV, que dibujaba la historia de amor entre una pareja joven, había dejado con hambre de más a su audiencia.  Así que le dieron justamente lo que esperaban: rodaron una serie de episodios de 14 minutos de duración con el follow up de la historia y los fueron colgando uno por uno en Youtube.  El resultado fue que el 5% de los usuarios de Internet en Grecia vieron la serie y más de 10.000 personas se hicieron fans en su página de Facebook en cuestión de días.

Love in Action: la explosión on line sirve de trampolín para el éxito off line

Pero lo que de verdad me ha impresionado es la secuela de esta campaña en 2010, llamada Love in Action.  De nuevo se trata de narrar una historia de amor chico/chica.  Pero en esta ocasión le dan a la campaña varios giros que la convierte en una bomba de interactividad:

  • Convocan a los propios fans para que sean ellos los que escriban el guión de la serie:  se recibieron 1.307 propuestas.
  • Permiten a los propios internautas escoger distintas propuestas de casting, vestuario y localizaciones para el rodaje.
  • Invitan a los fans al rodaje para aparecer como extras.
  • Y finalmente, deciden aprovechar la expectación generada por estas mecánicas participativas on line para anunciar la premiere de la película ¡en prime time televisivo! 

Parece que la cadena líder en Grecia detectó la expectación generada y decidió apostar el contenido.  La película fue estrenada el día de San Valentín (parece que los griegos lo celebran…), y obtuvo un impresionante 12% de share.

Aquí tenéis el case study, contado brillantemente:

Una acción imaginativa (obviamente, bastante más difícil de construir que rodar un spot a la usanza tradicional y airearlo en los medios), que obtiene la más importante de las recompensas: el interés del target, que equivale a disparar la notoriedad de la marca, estimular la preferencia y, previsiblemente, espolear las ventas.

¿Qué os parece?

¿Os parece anecdótico o podemos reproducirlo?

¿Cómo podría una marca de chocolates española utilizar su territorio de marca (la ternura de Milka, el placer adulto de Valor, el lujo accesible de Ferrero Rocher…) como fundamento de una acción de marketing de contenido como ésta?

Saludos a todos.

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Ford C Max: un ejemplo que muestra las ventajas del branded content

Ayer tuve la ocasión de debatir este ejemplo de branded content del Ford C Max (en El Hormiguero, de Cuatro) en una clase sobre touchpoints que me tocaba dar en Madrid School of Marketing. Tengo la suerte de disfrutar de un grupo muy bueno de alumnos que me permite tratar un tema como este abiertamente sin que inviten a la dirección de la escuela a quemarme en una pira. Muchos profesionales que llevan años trabajando en marketing no lo entienden ni de lejos.  O lo que es peor, no quieren entenderlo.

Se trata de desaprender lo aprendido.  De sustituir lo que conocemos y dominamos (la Universidad y el trabajo nos han escrito a fuego en el cerebro que para comunicar una marca hay que producir una campaña, comprar espacio en los medios y airearla) por lo que desconocemos (un enfoque en el cual la marca pasa a a ser co-productora de contenido).  ¿Una marca integrándose en la industria del entretenimiento? 

Veamos ambas enfoques en perspectiva: qué se podría haber limitado a hacer el Ford C-Max y qué hizo en realidad. 

Opción "segura": spot + repetición + interrupción.

Imagínate intentando ver el Hormiguero en Cuatro una noche cualquiera.  Mientras esperas impaciente a que el programa comience, arranca uno de esos interminables bloques publicitarios que la cadena te anuncia que va a durar "sólo" 6 minutos.  El bloque comienza, e insertado en una ristra de más de 10 anuncios, ves esto pasar por delante de tus narices:

Nada que no te suene de publicidades anteriores: diseño, innovación, dispositivos cuyos nombres son siempre acrónimos, flexibilidad, un coche para disfrutar en familia… Mensajes de una importancia totalmente marginal en relación al contenido que buscas.

El programa comienza y durante unos minutos te sumerges en él, porque eso es lo que te lleva a sentarte delante del televisor: buscas entretenimiento.  Los bloques de publicidad, que de nuevo aparecen en pantalla en distintos cortes durante el programa, son justo lo que no quieres: una interrupción no deseada que no te entretiene sino que te roba tiempo. 

El Hormiguero es el contenido que tú quieres ver (pull) y la publicidad es el mensaje impuesto por un tercero (push) que aprovecha la coyuntura de tenerte sentado delante de la tele para intentar que le prestes atención.

Opción "innovadora": integra tu publicidad en el contenido que tu público quiere ver.

Ahora despiértate: pones el Hormiguero y el programa echa a andar. En medio del programa su presentador Pablo Motos llama al hombre de negro para que ponga en marcha uno de sus experimentos, consistente en hacer levitar un vehículo Ford C Max, que aparece en pantalla ¡durante 4 minutos!

El experimento está insertado con tal naturalidad en el programa, que no tengo problema en tragarme los 4 minutos de contenido sin pestañear.  Porque son contenido: sólo que Ford ha conseguido ser invitado a este contenido, convirtiéndose en un integrante más de él.

Detrás de la acción está Mindshare, una central de medios (o así se les ha llamado tradicionalmente) que sí es capaz de entender la importancia de este tipo de publicidad.  No porque sea "creatividad en los medios" como le llamaba un cliente mío hace años, sino porque la integración natural en el programa dispara el recuerdo y la empatía de la audiencia.  Y naturalmente, es rentable a la cadena y a todos los intermediarios que gestionan la campaña.

La insistencia con los formatos publicitarios tradicionales se sostiene sobre la premisa de que debemos tolerar la publicidad para disfrutar de contenidos gratuitos.  Las teles e indirectamente las productoras no tienen otro modo de financiarse.  La estrategia no se cuestiona porque los anunciantes no encuentran una forma diferente de hacer las cosas y ni a las teles ni a la mayoría de las agencias les interesa demasiado proponer alternativas diferentes al spot que les da de comer. 

Apostar por el branded content (me espanta el término, rezo para quelos pocos profesionales del sector que creemos en esto consigamos llamarle publicidad bien pronto y que se entienda a qué nos referimos), requiere valentía.  Requiere imaginación y un enfoque distinto, más artesanal e individualizado.  Nada que ver con la compra de GRP´s al peso.  Creo que es un reto bien interesante para:

  • cadenas y productoras interesadas en ofrecer a su audiencia lo mejor en cada minuto de programación,
  • marcas ahogadas en un mar de ruido publicitario y diluídas por una retahíla de campañas inseguras que buscan la notoriedad sin alcanzarla y el posicionamiento sin consolidarlo nunca,
  • agencias deseosas de demostrar su talento creativo y sentar las bases para salir de una vez de esta crisis.

¿Qué opináis?