Os dejo la charla/debate que tuvimos el pasado lunes en "I don´t like Mondays", el proyecto de Agora Music donde nos reunimos para hablar sobre nuestro sector.
Si queréis saltaros la entrevista previa, la cosa empieza en el minuto 11.
Un saludo a todos.
Ayer tuve la ocasión de compartir mis ideas en I don´t like Mondays, una serie de presentaciones/debates sobre la industria musical organizados por Agora Music.
Comparto con vosotros tres diapositivas de la charla.
1. La cruda realidad de las cifras
Aquí tenéis un gráfico (la fuente es Promusicae, no nos sospechosos de tergiversar las cifras a peor) con la evolución de las ventas en soporte físico en España.
Ahora imaginaos que la industria para la que trabajáis perdiese de repente el 80% de su volumen. Os meteríais de lleno en un bestial tsunami de pérdidas, despidos, cierres en cadena, presión, estrés… Lo más curioso del caso es que los dinosaurios que todavía habitan en el planeta música han llegado a la conclusión de que la culpa de todo la tiene el consumidor.
E.d. ese mismo consumidor que pagaba gustoso 20 euros o más por un CD que apenas costaba unos céntimos producir. Y que naturalmente, ahora no lo quiere.
Es importante trabajar entre todos para garantizar un futuro a la industria. Pero cuando digo a industria me refiero a artistas, no a empresas con modelos de negocio caducos e interesados.
2. Todo fluye: resistirse al cambio es inútil
A todos os sonará Haruki Murakami, el escritor, periodista, dueño de un club de jazz en Tokyo y corredor de maratón aficionado. En su libro "What I talk about when I talk about running", Murakami hace una lectura de lo deprimente que resultó comprobar que se estaba haciendo mayor y no podía superar sus marcas (el principal reto de un corredor popular). Hasta que un buen día se rindió, dándose cuenta de que el tiempo no deja de detenerse, todo fluye, y él era simplemente una persona diferente con 55 a la que había sido con 30 años.
Para celebrar este hallazgo, se marcó como reto correr el Maratón de Atenas, pero no con un dorsal y rodeado de otros 20.000 corredores, sino en solitario, un día cualquiera de madrugada.
Todos los que luchan por la supervivencia del CD (un formato que aporta una experiencia de uso infinitamente peor al consumidor que un MP3 que no pesa, da una excelente calidad de audio, puede escogerse canción a canción sin pagar el peaje de tener que adquirir un album completo, puede escucharse corriendo, en el gimnasio, en el metro, en la calle…) ignoran este principio fundamental en la vida y en los negocios.
Porque sobre los negocios no mandamos quienes trabajamos en ellos. Mandan los clientes cuyas necesidades intentamos satisfacer.
3. Un nuevo jugador entra en el tablero
Cada vez más artistas (no indies desconocidos sino también grandes músicos consagrados) rompen sus contratos con las grandes discográficas hastiados de no recibir el apoyo que creen que su música merece.
Los números no cuadran y el retorno de las ventas en soporte físico ni el creciente pero todavía pírrico mercado de streaming digital (apenas alcanza los 16 millones de euros) dan para montar las campañas de promoción de antaño.
Es aquí donde las marcas pueden desempeñar un papel muy importante. Necesitadas como están de un contenido interesante que les permita atraer el interés y la preferencia de sus clientes frente a la antipatía que provocan los formatos publicitarios tradicionales, es el momento óptimo para sentarse a hablar con ellas.
El modelo de comunicación de una marca debería centrarse cada vez más en la parte de la derecha, los Owned Media o "Medios en propiedad". Si limitarnos a bombardear mensajes masivos desde la atalaya de los grandes medios ("Paid Media") no funciona, si depender de la subjetividad de terceros ("Earned Media") es demasiado arriesgado y errático, debemos tomar la ruta del contenido, transmitiendo el mensaje de marca en un contexto de entretenimiento.
Y la música es precisamente eso: entretenimiento.
Saludos a todos.
Si te has quedado con ganas de más:
¿Cómo vender un producto que nadie quiere?
En los últimos meses nos hemos convertido en grandes expertos financieros. Hablamos en el café de lo alta que está la prima de riesgo y las dificultades que encuentra el Estado para encontrar financiación en los mercados internacionales.
En los cafés se echa la culpa a los mercados sin entender que "eso de los mercados" es un término engañoso. Detrás de la palabra mercados no hay ninguna conspiración internacional orientada a hundir a España porque sí.
Nadie nos odia tanto.
Solo hay fondos de inversión y gobiernos que no quieren perder su dinero, sino sacarle la mayor rentabilidad. Es lógico: ¿o acaso os lanzaríais ahora mismo a comprar acciones de Bankia con vuestros ahorros?
Pues bien, como los grandes inversores no quieren la deuda española (o al menos no la quieren si no es a tipos de interés prohibitivos), ahora resulta que el Estado se plantea recuperar esas antiguas campañas de publicidad que glorificaban "invertir en España".
La Publicidad no es una droga para resucitar a los muertos
Hace años colocar un producto, un servicio, o una campaña de letras del Tesoro en la tele sí servía para obtener un rápido espaldarazo de ventas.
Los consumidores veíamos un solo canal (TVE), consumíamos y aceptábamos la publicidad sin pestañear. Y sobre todo, nos la creíamos. Creíamos que sus promesas si nos ofrecían "un mundo mejor".
Señores del Ministerio de Economía: despierten. Estamos en 2010. 2012 (yo también tengo que despertar).
Chutar este anuncio a dolor (este es un original de prensa de 2011 porque el nuevo spot no lo he encontrado) durante los próximos 20 días con un coste que a buen seguro superará los 5 millones de euros, es obsceno.
Si las letras y los bonos del estado:
¿De qué sirve ponerlo en un anuncio?
Es como decirle a tu novia que la quieres con locura justo en el momento que te pilla in fraganti con otra. Es perder el tiempo…
Y lo que es más grave, el dinero. Porque el Estado tiene cientos de huecos que tapar con esos 5 millones de euros.
Si quieren vender bonos del Estado (un producto a 3/5 años) que es justo el menos apetecible para los mercados, ofrezcan un valor nuevo y distinto al pequeño inversor español para que confíe donde aquellos no confían: ¿ventajas fiscales adicionales?, ¿incentivos? (por qué los bancos pueden promocionar un producto financiero y el Estado no?)…
La publicidad no es un elixir mágico que permita resucitar a un difunto. Si la credibilidad de España y su deuda están bajo tierra, lo que tenemos que hacer es dar pasos para que esto deje de ser así, no limitarnos a chillar a voz en grito que somos tan fiables como un banco Suizo.
Saludos a todos.
Por invitación de Jaime y Ana de Agora Music, el próximo lunes a las 20 horas tendré la oportunidad de compartir con los asistentes a "I don´t like Mondays" nuestra visión sobre el futuro de la industria musical. Os adelanto que en Pop Up Música:
Si quieres asistir, sólo tienes que bajarte tu invitación en Ticketea, es gratuita. Espero verte por allí.
3 rutas para crear contenidos de marca propios
Al abrir el Newsletter de Marketing News, hoy me he encontrado conque 3 de las 5 noticias del día corresponden a acciones Branded Content, e.d. contenidos de marca supuestamente basados en el entretenimiento, en lugar de la repetición de un mensaje comercial.
Es una buena noticia que el mercado publicitario comience a desperazarse, buscando soluciones imaginativas que logren recuperar el interés de las audiencias.
Lo es y sin embargo, como oí decir a alguien hace unos meses en Branducers, estamos en "terra incognita":
Hace unos días mientras un grupo de alumnos realizaba un caso práctico en clase, comencé a garabatear este gráfico sobre la correlación entre el grado de control que una marca quiere ejercer en el desarrollo de su contenido y el alcance del mismo como consecuencia del carácter "push" o "pull" de ese contenido.
Paso a explicarlo.
Ruta a: seguir asumiendo un control total para involucrar a pequeños grupos de fans innovadores.
Igual que en la publicidad de siempre, el epicentro sigue siendo el producto. Revestimos el producto (que sigue estando en primer plano) con una historia de entretenimiento. Es el caso de Blendtec, con sus disparatados micro-shows en YouTube donde pulverizan iphones, ipad, relojes… con sus batidoras. O el de Rexona for Men, que con ocasión de su spot "calles pintadas de blanco" que jugaba con la estética de serie policiaca setentera, ofreció un juego on line a sus fans.
Ruta b: soltar una parte de este control, permitiendo que terceros participen en el desarrollo de los contenidos.
Es el caso de wethesavers.com, un wiki-blog escrito por consumidores interesados en el ahorro (consejos prácticos para ahorrar en distintas partidas del gasto, cálculos sobre la renta que tendrás cuando te jubiles en función de cuánto ahorres ahora…). En suma, un contenido sumamente práctico para los usuarios y además muy relevante a los tiempos de estrecheces que vivimos. ING Direct solo paga por el hosting y el community management (tienen más de 40.000 seguidores en Facebook) y a cambio tiene a una comunidad de fans fieles escribiéndole el contenido. Fantástico.
Otro ejemplo es el de Lacta, que hablábamos hace unos días, donde la marca de chocolate comparte la producción de sus mini series con los propios fans, que proponen los guiones, opinan sobre el casting, el atrezzo, las localizaciones… Luego el contenido se produce y genera tanta expectación que llegan a estrenarlo en prime time televisivo.
Ruta c: soltar por completo las riendas y dejar que una productora integre tu marca sutilmente en el contenido.
Es el caso de la serie Gran Reserva, uno de los mayores éxitos de audiencia de la pasada temporada, que llegó a sobrepasar el 20% de share, mostrando a 4 millones de espectadores el territorio donde nace el vino: los viñedos, el cultivo, la tierra, la artesanía, el cuidado del producto… Detrás de la serie está la co-producción de la Denominación de Orígen Rioja, interesada en potenciar su región como destino turístico y dinamizar la imagen de marca de sus vinos, algo obsoleta y desplazada por la pujanza de otras regiones.
Y ¿en qué punto me interesa situar a mi marca?
En cada una de las rutas, si os fijáis, vamos soltando el control (la marca aparece de un modo más sutil y menos intrusivo), sin erosionar el carácter "pull" que un buen contenido debe mantener) y, precisamente porque el contenido es más "libre" y se ajusta más a las expectativas y necesidades de quien busca entretenimiento y no marcas comerciales, nuestras posibilidades reales de impactar audiencias amplias aumentan exponencialmente.
Si quieres lanzarte, yo te recomiendo como siempre que antes de pensar en ejecuciones te plantees tu estrategia:
Si tu marca es capaz de encapsular su comunicación en distintas historias suficientemente interesantes como para que sus consumidores quieran oirlas, tienes mucho, mucho ganado. Las conversaciones sobre tu marca se multiplicarán y con total seguridad esta oleada de boca a boca la elevará en la escala de preferencia de tus clientes.
Más artículos prácticos para emprender el camino de los contenidos de marca:
Sobre WOBI
Ayer estuve en la presentación de Wobi, una plataforma on line donde podemos ver de forma totalmente gratuita una gran variedad de contenidos de management e ideas de negocio. Un botón de muestra de que Internet es un gran "compartidor de conocimiento" y que la democratización en el acceso al contenido es una gran noticia para la población de todo el mundo.
Wobi está creada por HSM, organizadores de eventos tan conocidos como ExpoManagement o World Business Forum.
Le veo tres ventajas en relación a otros sites (o incluso YouTube) donde os podéis encontrar con ponencias/colaboraciones de "gurús" del management:
Ayer me contaban que Wobi utiliza un modelo "freemium" donde la oferta básica es y permanecerá accesible de forma gratuita y los contenidos premiums, como el acceso a las presentaciones completas de los ocho eventos estrella que organizarán este año en todo el mundo, es de pago (se dirige fundamentalmente a empresas).
Un antídoto interesantísimo para la angustia que nos produce esta crisis: "Ahora Tú"
Una de las cosas que más me interesó de la reunión de ayer es que Wobi está detrás de una iniciativa llamada "Ahora tú", un evento a cerca del desarrollo personal, la creatividad y la inspiración.
No me digáis que no viene a cuento con la que está cayendo. En este evento confluyen cuatro profesionales que me interesan por razones distintas:
La buena noticia es que asistir (22 o 23 de Junio en IFEMA: tú decides qué día te viene mejor) tiene un precio más que razonable: 32 euros. Yo no me lo pierdo… es mejor buscar inspiración que deprimirse.
O como dice Alex Rovira, "saber es fundamental pero lo que nos transforma es el creer".
5 razones que no me harían comprar una marca de fabricante
Una poderosa razón por la que sí compraría una marca de fabricante
Por su innovación. Con este argumento sí que una marca puede demostrarme su liderazgo.
Y explico lo que es innovación, porque lamentablemente, tendemos a entender la innovación como un reto del ámbito tecnológico. Desde esta óptica, para innovar, una marca de mayonesa como Hellmann´s tendría que desarrollar un nuevo producto Zero, o una línea de combinaciones de finas hierbas, o de sabores del mundo, o con tropezones, o congelada para mayor conveniencia, o qué se yo…
Y sin embargo la innovación no tiene que referirse tan sólo a I+D sino a cómo el consumidor experimenta el producto. Os invito a echar un vistazo a este vídeo que descubrí esta mañana gracias a Estrategias y luego vuelvo:
Se trata de una acción de Hellmann´s en Brasil, con la que pretenden animar a los consumidores a utilizar el producto en todo tipo de recetas. Al pasar por la caja registradora tras haber adquirido el producto, un software combina la mayonesa con el resto de ingredientes comprados por el consumidor para sugerir una receta que combina todos ellos. Y esa receta nos la entregan impresa en el propio ticket de compra. (Confío en que el software sea capaz de discriminar y no incluir el lavavajillas o la comida para perros en la receta).
Según Estrategias, durante el primer mes, la venta de mayonesa Hellmann´s se incrementó un 44%.
Interesante por tres razones:
Si te ha gustado este artículo, te recomiendo también:
Innovación no sólo es tecnología. Innovar es buscar la satisfacción del consumidor.
Evita el "Paralysis by analysis"
Esta es una expresión que se utilizaba mucho en una empresa en la que trabajé. El Director General era un escocés terriblemente pragmático del que aprendí mucho. Acudía a las reuniones sin apenas papeles, escuchaba lo que teníamos que contarle los demás, valoraba los pros y los contras y… simplemente salía de la reunión habiendo decidido con nosotros los pasos a seguir, los timings y responsabilidades.
Qué sencillo, diréis.
Pues no: tomar decisiones es la parte más difícil de cualquier trabajo.
Tomar una decisión, convertir la planificación en acción nos da miedo porque:
Por eso en lugar de tomar decisiones nos refugiamos en el análisis. Y escribimos informes interminables con paciencia de amanuense, nos entretenemos manoseando excels de 200 filas y power points de 200 hojas y nos flagelamos con ellos en reuniones improductivas y vacías. Todas estas actividades nos encantan. Son el juguete perfecto porque no entrañan riesgo.
Otro jefe que tuve decía que todo trabajo era un 50% de investigación/planificación y un 50% de acción. Yo hablaría de un 20/80.
Hace ya 7 años dejé el mundo de las multinacionales precisamente porque no quería pasar mi vida trabajando en business plans de Excel y Power point. Business plans de mentira.
Cagarla es bueno
Como explico en el préambulo de mi libro "Game Over", los principales culpalbes de esta cultura de la inacción son la escuela, en muchos casos la familia y sobre todo las Universidades y Escuelas de Negocio. Porque nos han inculcado desde la cuna (yo diría que nos han programado como si fuésemos software) que nuestra vida debía centrarse en la consecución del éxito a toda costa. Y que el éxito debía necesariamente implicar tres cosas: dinero, poder y reconocimiento.
Lo tenemos tan grabado a fuego en las neuronas que no nos atrevemos a decidir, porque no nos atrevemos a equivocarnos. Por si equivocarnos nos separa un sólo centímetro del éxito. Vivimos lastrados por la crisis, de acuerdo que el momento no es bueno, pero sobre todo atenazados por la preocupación y el estrés. Es imposible rendir como ejecutivo o como empresario si no actúas, si no dejas de toquetear tus Excel para tomar pequeñas decisiones todos los días.
Si aciertas, es la mejor gratificación que puedes tener.
Si te equivocas, es el mejor aprendizaje que puedes conseguir. ¿Cómo piensas que nuestros tatarabuelos cavernícolas aprendieron a distinguir en las setas venenosas y las no venenosas? ¿Y a distinguir qué terreno era el más apropiado para plantar semillas?
Equivocándose. El error, muy por encima del acierto, explica el avance de la especie humana.
Lo digo por experiencia
Hace ya 3 años, cerré en medio de un gran estrépito una empresa de hostelería en la que había trabajado como un negro desde el 2005. Me dolió un huevo, creo que todos conocéis bien la historia a estas alturas, incluso estuve enfermo un tiempo. Pero también me sirvió para darme cuenta de que NO PASA NADA.
Os estoy hablando de un error muy gordo: una equivocación empresarial que se lleva al fondo del mar tus ahorros, tu energía y los cuatros años de trabajo más intensos de tu vida. Pero NO PASA NADA, porque lo mejor es el día después: cuando te levantas más despierto, si no conocedor de por qué te ha ido mal, al menos sí consciente de las medidas clave que debes tomar para que no vuelva a sucederte.
Los libros de emprendimiento habitualmente concluyen que la ilusión y la ambición son el ingrediente clave de un empresario. Yo pienso justo lo contrario. La ilusión y la ambición automáticamente conciben un horizonte a largo plazo.
Lo verdaderamente importante no es ese objetivo sino el camino que tienes que recorrer para alcanzarlo: esas pequeñas decisiones del día a día son tu quehacer, tu más valioso aprendizaje y tu verdadero regalo. Créeme: no te interesa hacer más Excels que los justos. Ponte a decidir ya.
Si te interesa conocer más sobre esta visión positivista del error y del fracaso:
Una historia bonita que te contarán más de 20 veces
Nada más llegar a la oficina, descubró en mi mail, gracias a Marketing News, la noticia sobre el último spot de Coca-Cola para la Eurocopa, titulado "celos". Aquí lo tenéis:
Lo que me ha llamado la atención no es el anuncio: de acuerdo que esta marca nos cuenta historias emocionales que como ya hemos comentado en alguna ocasión, están perfectamente alineadas con la promesa de Coca Cola (la felicidad).
Sin embargo, si utilizan una estrategia de medios convencional, para cuando termina la Eurocopa, un buen aficionado al fútbol habrá visto este spot más de 20 veces. Lo que hoy nos parece casi arte, en breve nos parecerá un pestiño.
Un punto de innovación
Lo que me ha llamado la atención es que la campaña se estrenará, no en las pantallas de TV sino por medio de códigos QR presentes en los envases de Coca-Cola regular y Coca-Cola Zero. Estos códigos podrán ser escaneados para acceder al spot on line desde cualquier dispositivo portátil.
Si la historia se quedase ahí me estaría preguntando: ¿montáis toda esta parafernalia para regalarme como contenido de destino un spot, e.d. un mensaje de autobombo de vuestra marca que no me aporta valor?
Sin embargo, leo también que Coca Cola ofrece adicionalmente contenidos relacionados con la Eurocopa a los que puede accederse también a través de la lectura del QR. He accedido a esta página y está bien: lo que ya no sé es si será capaz de robarle audiencia a marca.com o as.com.
¿Qué os parece?
¿Qué opináis? No hay duda que Coca-Cola es la punta de lanza de su sector. Hablamos de una marca que se autoexige una innovación constante: en I+D, en actividades de comunicación de todo tipo, en tecnología. Sin embargo, me gustaría compartir con vosotros el siguiente debate:
Un saludo a todos.
Esta es la nueva campaña del IPad2 que probablemente habréis visto por la TV estos días.
Hace unos minutos yo mismo me la encontré por primera vez, y mientras el spot iba avanzando, casi esperaba encontrarme con una campaña de un operador de telefonía móvil o una marca de impresoras, quizá el enésimo intento de Unidad Editorial por colarnos su Orbyt en nuestro tablet…
Pero, no. Se trata de publicidad de IPad.
Y esto me sorprende, porque habitualmente Apple no invierte en publicidad en los grandes medios españoles. De hecho no recuerdo un spot firmado por Apple en nuestras pantallas en los últimos diez años (por favor, no dejéis de corregirme si me equivoco).
La publicidad de una marca que no invierte en publicidad
Siempre he pensado que no lo hacía porque no lo necesitaba: por dos razones.
Y es obvio que, en la época en la que todo anunciante desconfía de la eficacia de la publicidad convencional, si como marca me puedo permitir no invertir en anuncios, lo haré.
Entonces… ¿por qué pensáis que rompen con su tradición para lanzar esta campaña?
Tengo varias hipótesis diferentes y me gustaría escuchar vuestra opinión. Apuesto a que sabéis mucho más del mercado de Tablets que yo, porque todavía sigo en fase "ordenador portátil":
Me encantaría oir tu opinión: ¿por qué una marca capaz durante años de no pagar el peaje de la publicidad ha de pasar en estos momentos por el aro?
Saludos a todos.