EL BRANDED CONTENT ESTA EN PLENA EFERVESCENCIA = PELIGRO
El ámbito de los contenidos de marca está de moda. Te doy tres pruebas:
- Según Google Trends la relevancia del término "Branded Content" se ha multiplicado por 100 en España en el último año y medio.
- Si tecleas "Branded Content" en google.es, te saldrán 41,8 Millones de resultados, muy por delante de los 15 millones del tan cacareado "Marketing móvil" o de los 2 millones de "Advergaming" y cada vez más cerca de los 130 millones de "Branding". Esto demuestra lo que digo a menudo: que no estamos ante una herramienta o una disciplina más en comunicación. Estamos ante un nuevo enfoque de comunicación de marca.
- Observa esos newsletters con noticias sobre publicidad que recibes en tu buzón de correo cada mañana: hace apenas un año apenas contenían una noticia sobre contenidos de marca a la semana. Hoy raro es el día donde no viene alguna.
Comparto con todos vosotros que estoy en uno de los puntos más ilusionantes de mi carrera. Tanto por mi trabajo como autor como por Pop Up Música.
Como cuento en "Big Brother is dead", después de 15 años desarrollando campañas de publicidad (desde agencias como Leo Burnett o Grey y anunciantes como BDF Nivea o Imperial Tobacco) hace unos 7 años sufrí una importante crisis de fé (dejé de creer en los anuncios). Y después de un breve paréntesis alejado del mundo de las marcas, hace ya 5 años encontré un nuevo camino que me permitío recuperar la fé perdida. Porque nace de un planteamiento profundamente ético:
Proteger la inversión de los anunciantes y el tiempo de las audiencias.
No obstante (estaréis de acuerdo conmigo los que trabajáis en esto), estamos abriendo camino por terrenos inexplorados todos los días. Como oí decir en la primera edición de Branducers, estamos en terra incognita. No hay una metodología preestablecida (aunque estamos intentando desarrollarla), no hay puertas claras a las que llamar cuando nos atascamos y no siempre es fácil explicar lo que hacemos a un cliente que no nos conoce. Yo diría más: al aventurarnos en lo desconocido, a veces tendemos a correr mucho y a perder de vista las cosas importantes. Por eso hoy he venido en el avión haciendo garabatos sobre estos 4 ingredientes
básicos que intento aplicar a todo contenido de marca que desarrollemos.
INGREDIENTE 1: UNA
MARCA
Menuda perogrullada (pensaréis), estaría bueno que en un contenido de marca olvidásemos a esa marca.
Y sin embargo sí tiende a olvidarse (salvo en el momento de pagar la factura). No me digas que a veces no les intentamos vender esa magnífica idea que se nos ha ocurrido a nosotros pero que puede no
encanjarle a ellos. Esa App, esa webserie, o ese programa para TV. Les pedimos que financien nuestra idea y a cambio les ofrecemos meter su logo en una cortinilla o
vestir a uno de los protagonistas con una camiseta de la marca. Y le llamamos Branded Content con todo el
morro.
Un contenido de marca (como sabéis la etiqueta Branded
Content me sobra), no es tal si no
dejamos que lo co-produzca la marca. Debemos exigir a ese medio, esa central o esa productora que la marca co-produzca, caiga quien caiga. Porque la marca paga la fiesta.
Solo de ese modo la ejecución recogerá perfectamente los valores y se asentará
sobre el territorio que ésta desea proyectar.
No quiero parecer cenizo pero el panorama en este primer punto es desolador: leo a mucha gente escribiendo sobre contenidos con total alegría en las Redes Sociales, pero pocos parecen tener el know how para comprender/ayudar a desarrollar conjuntamente con una marca ese ADN con el que debería arrancar cualquier
desarrollo estratégico de contenido. Y veo menos profesionales todavía con la capacidad para entender que no es el ADN
lo que hay que ponerle al consumidor delante de los ojos, sino un territorio
íntimamente asociado con la marca, en el cual podamos cultivar nuestros
contenidos. Para así garantizar que se
identifican como comunicación de la marca y que suman a su equity.
INGREDIENTE 2: UN GRUPO DE FANS
Sé que repetir esto (lo hago habitualmente siempre que me preguntan) no va a hacerme ganar muchos amiguitos, pero es lo que pienso así que ahí va.
Un gran número de profesionales y pseudo-profesionales de Social Media hace mucho daño al sector de los contenidos vendiendo la idea de que una masa crítica de fans es algo que puede construirse fácilmente apostando por la tecnología (cuando la tecnología es un
commodity que a largo plazo no permite a ninguna marca diferenciarse) y lo que yo llamo “compadreo digital” (tener a un niñ@ pij@ invitando a los
followers a sonreir porque es viernes)
Ambas afirmaciones son erróneas.
Porque lo que una marca necesita no es desarrollar una tribu de un millón de followers, sino quizá cultivar una comunidad más modesta de fans realmente interesados en la historia que esa marca les cuenta: en su contenido. Primero es la marca y su ADN, luego su territorio, luego su contenido y luego su actividad social generando conversaciones gracias a ese contenido.
¿No lo estamos haciendo al revés?
INGREDIENTE 3: UNA HISTORIA
La profesión publicitaria necesita romper sus corsés
urgentemente: sustituir los titulares ampulosos y efectistas por la guionización de historias
que sí sean capaces de encandilar a la audiencia. Un titular es más parecido a una poesía. Una historia es prosa.
Por tanto tenemos que hacernos una pregunta: ¿las historias que tenemos que escribir para las marcas, las puede crear un copy habituado a redactar titulares o
necesitamos un guionista? O en otras, palabras, ¿tenemos los recursos necesarios para desarrollar el trabajo que nos están pidiendo?
Lo dejo ahí de momento…
INGREDIENTE 4: AMBITO MULTIMEDIA
En las agencias, nuestra forma de construir la notoriedad de una marca se ha
parecido siempre a los picos de una sierra.
Producíamos un spot y comprábamos espacio en los medios: ¿cuánto espacio? Tanto como el presupuesto nos
permitiese. Esa oleada publicitaria nos
deparaba un pico de notoriedad que decrecía rápidamente al llegar a su
fin… y así hasta la siguiente oleada.
Ahora el reto consiste en hacer justamente lo
contrario: invertir seriamente en
producción (dado que no competimos sólo con otras marcas sino con cualquier
otro contenido de entretenimiento presente en los medios y no podemos conquistar audiencias con programas o eventos mediocres), limitando nuestra
inversión en medios.
La buena noticia es que las cosas han cambiado. Y que si el consumidor quiere ver nuestro contenido lo va a
encontrar, por mucho que Mediaset y el grupo Antena 3 de momento sean reacios a abrirnos las puertas si no traemos bajo el brazo un buen paquete de autopromoción. Nuestra exposición continuada en medios “ganados” (redes
sociales) y “propietarios” (canales propios donde la marca distribuye su
contenido) nos permitirá que la construcción de notoriedad se parezca más a la línea
recta ascendente que podéis ver en el gráfico.
La "mala" noticia es que no podemos rodar un anuncio y sentarnos a ver cómo las teles lo emiten. Ahora debemos producir y distribuir contenido sin parar. Todos los días del año. Y hacerlo con un enfoque Transmedia donde nuestro contenido se complemente y amplifique.
Mi resumen
- Si olvidamos la marca y no le cedemos las riendas de la producción, puede que hablemos de un product placement, pero no de un contenido suyo.
- Si pensamos que los fans se adhieren a cualquier fiesta que montemos en Facebook estamos equivocados. Los fans se acercan cuando el contenido es bueno. Punto. Si no sabes desarrollar contenidos podrás compadrear con tus followers sobre cualquier irrelevancia, pero no les estarás fidelizando. Porque al final tenemos un producto que vender, ¿no?
- Contar una historia de marca no tiene absolutamente nada que ver con producir un anuncio. Rodeémonos de especialistas en contar historias.
- Distribuir un contenido cada vez tiene menos que ver con pagar por espacio en los medios. Puedes llegar a un buen acuerdo con una tele, pero en todo caso necesitarás el diálogo que pronto llegará también a ella, pero todavía no lo ha hecho. Y que de momento está en Internet.
Saludos a todos.