Invictus, el correo del César
En esta historia, que podemos ver en la nueva web de la marca de seguros Plus Ultra, Pepe Reina es "Invictus" un mensajero romano a quien el César envía a Roma a buscar refuerzos para protegerle. La cosa se tuerce y Pepe Reina acompañado del co-protagonista (su cuñado) terminan en una mazmorra. El resto, si queréis lo podéis ver en PlusUltra.TV.
El cortometraje,de 17 minutos, está dirigido por Javier Fesser. Como no me quiero meter a "Boyero", que sé poco de cine, me limitaré a decir que Fesser utiliza sus códigos de humor habituales, entre surrealistas y escatológicos, con su clásico universo de frikis desfilando por la pantalla. La cosa no cansa, Pepe Reina es un tío simpático y natural que encaja bien en el guión y se deja ver.
Parece que Plus Ultra está apostando por este contenido como punto de lanza de su comunicación, ya que ha utilizado el metraje del corto en dos spots que habréis visto estos días en TV.
El salto de la publicidad al contenido
Plus Ultra lleva desde 2007 colaborando con Fesser (responsable también del primer spot con Iker Casillas, obra de Contrapunto). Aquella campaña dramatizaba la cobertura del seguro situando al futbolista (que vive de su físico y por tanto es el primer interesado en no accidentarse) en diferentes situaciones adversas (robos, acoso de fans, acupuntura, etc.)
Según la revista Anuncios "la creatividad (de "Invictus") sigue la misma línea creativa de otros años, con el objetivo de mantener su estilo y territorio de comunicación, una apuesta que pasa por mantener el tono de humor, el eslogan Me siento seguro, la presencia del portero como prescriptor y el estilo de Fesser".
La palabra clave para que un contenido de marca funcione: territorio
Si comparamos este corto de Plus Ultra con su publicidad desde 2007, vemos que la marca conserva dos ingredientes: el humor y el uso de un prescriptor (que ha pasado de ser Casillas a Pepe Reina). Por tanto entiendo que el territorio de marca que Plus Ultra apuesta es el humor.
Y es ahí donde me pierdo (y les invito a que si leen este artículo, los chicos de Plus Ultra nos expliquen que más hay detrás a quienes intentamos aprender de trabajos de comunicación como éste). El humor no me parece un territorio de marca fácilmente capitalizable por Plus Ultra. Parece un territorio demasiado grande como para asociarse de forma inequívoca con él (no olvidemos que la moda de la mayoría de las aseguradoras es apostar por ese mismo recurso? ¿Acaso Línea Directa no es humor? ¿Y Génesis?
¿O es que el territorio es Pepe Reina, que es un cachondo, y nos funciona disfrazado de romano… o de torero?
Se supone que el contenido, por su enfoque de entretenimiento en lugar de intrusión y repetición, nos ofrece la oportunidad de trasladar mensajes de forma más nítida y memorable al consumidor.
Pero hay algo que no debemos olvidar: para conseguir este logro, es imprescindible que la marca aparezca reflejada con meridiana claridad en el contenido (no tanto por product placement sino por su asociación, como decíamos antes inequívoca, con el territorio en el que habita la marca). Por eso el contar con un territorio propio: nítido, identificable y fértil como para tolerar un ejercicio de storytelling a largo plazo tiene una importancia crítica.
Lo digo a menudo: el contenido puede ser muy bueno pero si la marca que paga la fiesta no comunica sus valores, será muy content pero poco "Branded".
Si apuestas por el contenido, hazlo Social
Decía que el contenido nos ofrece la oportunidad de trasladar mensajes de forma más nítida y memorable al consumidor. Hasta el punto de que éste puede participar viralizando/comentando/incluso produciendo piezas de contenido relacionadas, consiguiendo así un doble efecto que es el ABC de la narrativa transmediática:
- El mero hecho de participar, hace que el consumidor se involucre de un modo mucho más intenso con la historia y con la marca que la propone. Esto es lo que se llama engagement y ha sido estudiado en profundidad por el sociólogo Edgar Dale: recuerdas mucho más todo aquello en lo que participas activamente.
- La participación, a su vez, contribuye a amplificar el alcance del contenido. E.d. la marca tiene acceso a lo que denominamos "earned media" = conseguimos OTS´s de forma gratuita gracias a las recomendaciones (RT´s, comentarios, mensajes…) de los propios consumidores.
El caso es que, cargado de buena voluntad, intento conseguir el código para incrustar el vídeo en este artículo y no lo facilitan… Intento tuitear el link de su web (para que llegue instantáneamente a 2.000 personas heavy users de Internet que me siguen y probablemente encajan como un guante con el target de Plus Ultra) y me encuentro con este mensaje:
Traduzco: "si quieres tuitear, regístrate antes". E.d., "como incentivo de opt-in para quedarme con tus datos te ofrezco la posibilidad de tuitear el link de este vídeo a tus followers". ¿??
Francamente, no veo qué reflexión puede llevar a alguien a producir un contenido de calidad (como seguro que consideraréis este; si cabe echo en falta continuidad, e.d. construir una serie en capítulos más cortos) para luego auto-cercenar ellos mismos su potencial de viralización.
¿A lo mejor por eso el vídeo no tiene ningún comentario?
Si la gestión de Branded Content conlleva siempre un triple proceso: Planificación Estratégica de marca + Producción + Distribución Transmedia, en mi opinión aquí fallan la parte 1 y la 3.
¿Que opináis?