El embudo de fidelidad
Cuando me incorporé a G2 (Grey Publicidad) en 2003, en una visita a su central en Londres, descubrí el modelo que más me ha ayudado a entender la complejidad de construir relaciones con clientes y la necesidad de tratar de un modo distinto a cada persona en función de su intensidad de relación con la marca. Se trata del embudo de fidelidad, un modelo que todos conoceréis, porque ha ido creciendo en popularidad en la última década y que nos explica cómo madura nuestra relación con una marca desde que la conocemos, la preferimos, la probamos, repetimos y le otorgamos nuestra fidelidad.
La publicidad como “arma de destrucción masiva”
Tradicionalmente, la publicidad nos servía como un arma de fuego indiscriminado sobre los consumidores de todos los estadios del embudo. Cuando esa marca de automóviles cuyo spot quizá acabas de ver, lanza su campaña, en algún lugar de su despacho un ejecutivo cruza los dedos para que ese anuncio:
- sirva para aumentar la notoriedad de la marca en tu mente,
- sirva para enamorarte (o al menos activar tu preferencia en relación a otras marcas de automóviles),
- y también sirva para que, si ya posees un vehículo de esa marca, no tengas la menor duda de que la decisión correcta es volver a elegirles cuando cambias de coche.
¿No os parece mucho pedir? ¿No os parece sobre simplificar –e incluso faltar al respeto al a individualidad de cada usuario- asumir que todos estamos predispuestos a decodificar/interpretar del mismo modo los mensajes de las marcas?
Un nuevo consumidor, ¿un nuevo embudo?
Como digo habitualmente, el principal problema con el que nos enfrentamos los que trabajamos en esto, es que el consumidor ha cambiado como nunca lo había hecho desde que la publicidad se industrializa a finales del siglo XIX y a nosotros parece que nos cuesta hacer lo mismo.
Entre los muchísimos artículos sobre eficacia publicitaria que leí de cara a mi tesis doctoral, me resultó especialmente útil el modelo AMBER, explicado magistralmente por el Profesor José Martí Parreño, de la Universidad de Valencia.
Y me interesó porque es capaz de explicar con claridad cómo el embudo de fidelidad debe adaptarse la principal exigencia del consumidor en relación a las marcas: recibir de ellas una comunicación útil, honesta y no intrusiva. En definitiva, una comunicación que aporte valor.
Como veis la cosa es muy sencilla: en un mundo donde el usuario prefiere contenidos útiles y experiencias a promesas publicitarias, se trataría de transitar por estos caminos:
- ATENCIÓN: se trata de utilizar los canales a nuestra disposición (medios propios, pagados y redes sociales) para comunicar el mensaje de marca. Pero siempre con un enfoque “pull” (e.d. es el atractivo del mensaje y no la persistencia en su emisión lo que lleva al consumidor a recibir el mensaje con agrado y recordarlo). Para ello hay que echar mano de una de estas dos opciones: la información útil o el entretenimiento. Se trata simplemente de decir “eh, estoy aquí y tengo algo interesante que proponerte, mantente cerca si quieres saber más”.
- MOTIVACIÓN: comenzamos a empatizar con el target, queremos ganarnos su confianza aportándole todavía más valor antes de pedirle nada a cambio. En esta fase contar con espacios (físicos o virtuales) donde el usuario puede ir experimentando el territorio de la marca es vital.
- BRANDED ENGAGEMENT (que podemos traducir como compromiso con la marca y que a mí me gusta entender como una implicación, no como una mera acción mecánica consistente en pinchar en Like o tuitear en redes sociales). Se trata (previa autorización u opt in del usuario para que nos dirijamos a él vía redes sociales, App, emailing, SMS, etc) de intensificar la relación. La clave aquí es la calidad de la experiencia en el territorio propuesto una vez que la gente empieza a participar. La experiencia me dice que la implicación siempre es mayor cuando (por ejemplo a través de votaciones, búsqueda de pistas en acciones transmedia, etc) le damos la oportunidad de participar activamente y así sentirse especial.
- RESPUESTA: se trata de estimular al consumidor por medio de incentivos y la mayor personalización posible, a que adquiera nuestro producto cuando se encuentre en la tesitura de comprar.
Espero que este modelo de referencia os estimule a desarrollar vuestros propios proyectos. Un saludo a todos.