Frecuentemente cuando hablamos de contenidos de marca y de las enormes posibilidades que nos brinda el nuevo consumidor/creador, en términos de co-creación de comunicación, perdemos la perspectiva de para qué sirven los contenidos.
Ciertas voces (por otro lado bastante poco cualificadas) proclaman que la dirección de la marca se establece a base de asociarse con contenidos creados por terceros, cuando estos alcanzan una cierta popularidad por sí mismos, y que es el consumidor el que libremente debe decidir el signo de su narrativa.
¿Intentamos recuperar la perspectiva entre todos?
¿Por qué apostamos por los contenidos?
En un contexto de medios hipersaturados, fragmentación de las audiencias y creciente implantación de tecnologías que nos permiten bloquear las interrupciones publicitarias, muchos vemos que el único futuro posible para la transmisión de mensajes de marca (la centenaria publicidad) es ofrecer valor en el seno de ese mensaje. E.d. informar o entretener para así reconciliarnos con esa audiencia y que no sólo no nos bloquee, sino que acuda proactivamente a por más y nos ayude a construir todavía más audiencia viralizando nuestros mensajes.
Esto de apostar por un enfoque "pull", valiéndonos para ello de contenidos, no es una herramienta de moda, es una manera de comunicar. Como dijo David Ogilvy, "si la publicidad no sirve para vender, no sirve para nada". Y en nuestros días podemos añadir: si no sirve para atraer el interés y establecer puentes perdurables con el target (esto es justamente lo contrario a conseguir un impacto fugaz), tampoco sirve.
¿Quién paga la fiesta?
Apostemos por una estrategia de contenidos o por el clásico modelo de interrupción y repetición, estamos en esto por las marcas que pagan la fiesta.
Son ellas las que tienen novedades que comunicar, promociones que contar y lanzamientos que transmitir al mundo. En cuanto a los que trabajamos en comunicación, si ayudarles a comunicar todo eso redunda en que los consumidores tengan una oferta más completa donde escoger y más criterio para comparar mientras respetamos su tiempo, nuestro trabajo puede ser no solo rentable sino también ético y sostenible.
Pero… una vez más: recordemos que "es la marca quien paga la fiesta" (esta es de Risto Mejide).
¡La comunicación no es lo único que comunica!
Quizá os parece que os llevo mucho más atrás, pero saber lo que es una marca, entender su complejidad y la manera como se relaciona con su público (o con su tribu de fans, como prefiráis llamarle) es clave.
En un excepcional libro titulado ON BRAND, que para mí sigue siendo el mejor libro de Branding jamás escrito (por Branding me refiero a la creación y gestión de marcas modernas, no a parir logotipos), Wally Olins nos explica su modelo de los 4 vectores de marca. Olins apunta que la comunicación (y por supuesto los contenidos, como forma de comunicación que son) no es más que una de las 4 vías posibles para relacionarnos con nuestro target.
Permitidme que utilice el ejemplo de la mítica marca Harley, y os hable de sus 4 vectores para ilustrar mi argumento:
- Evidentemente, la comunicación es importante: todo lo que Harley dice a través de medios propios o pagados (y que llega hasta nosotros) incide de un modo u otro en la percepción que tendremos sobre la marca. Puede incidir negativa o positivamente.
- Después viene el producto: esa moto que vemos pululando por una carretera, en una película, quizá la que un familiar o vecino ha montado o quizá la que nosotros mismos hemos tenido la oportunidad de probar. Su motor, su estética, su característico ruido, su estilo de conducción. Una moto es un vehículo que nos lleva de un sitio a otro, pero también un excelente transmisor de atributos y valores que terminan alojándose en el único lugar donde habita una marca: en la mente del consumidor. ¿Acaso esta edición limitada Harley Custo no os dice cosas sobre la marca?
- El entorno físico, e.d. ese concesionario donde podemos probar la moto o ese evento de Harley al que hemos asistido, también nos transmitirá valores, sensaciones, que a su vez contribuirán a alejarnos o acercarnos a la marca.
- Las personas: es indudable que los usuarios de la marca (y en algunas marcas sus propios empleados), también contribuyen de forma significativa a formar ese posicionamiento de Harley en nuestras mentes. ¿Qué opinión tenéis por ejemplo sobre las quedadas de las tribus de Harley? Porque suele estar polarizada…
¿Cómo construir la historia de la marca?
La mayor parte de los expertos en Branding (e.d. los expertos en marcas) coinciden en que, de estos 4 vectores la publicidad es precisamente el que pinta cada vez menos en la tarea de vincular marca y usuarios. Coinciden también en que la relación se construye trabajando equilibradamente con los 4 vectores, de forma que transmitan consistentemente lo mismo.
Si ben es cierto que la marca es siempre propiedad del consumidor (la marca no existe fuera de la mente del usuario) y que jamás podremos imponerle cómo debe entenderla o vivirla, la marca tiene la responsabilidad de actuar como un facilitador, estimulando la conversación al proponer al usuario un universo atractivo que le resulte:
- atractivo,
- con el que llegue a identificarse,
- y que le haga pasar de la identificación a la implicación activa, contribuyendo a amplificar con sus propias aportaciones de contenido y recomendaciones.
Harley jamás ha dejado las riendas de la historia de su marca totalmente en manos del consumidor. Le ha permitido por supuesto (no tiene más remedio), que intervenga pero jamás ha dejado de monitorizar y estimular el proceso.
La manera de construir una marca inteligible, estimulante y por encima de todo, adoptable por los fans es comunicar de forma consistente por medio de TODOS esos vectores, un mismo universo de situaciones, personajes, sensaciones y valores. Si el punto de partida no es un excelente conocimiento del consumidor, unido a una planificación profesional del posicionamiento de marca, significará que no tenemos estrategia.
Y una marca sin estrategia tiene todos los boletos para perderse en la tormenta del mercado como un barco sin rumbo.
Saludos a todos.