Mes: febrero 2015

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Si haces Branded Content, esconder la marca es absurdo (un ejemplo concluyente)

Uno de los grandes riesgos de los contenidos de marca es el dejarnos guiar por aseveraciones sin fundamento.  

Hablamos de un ámbito donde está todo o casi todo por probar, por escribir y por demostrar, y donde a menudo no tenemos más guía que el ensayo prueba / error.   Por eso no deja de sorprenderme que haya profesionales que parecen sentar cátedra sobre cosas que jamás han sido probadas, ni siquiera testadas…

He aquí una de las aseveraciones más injustificadas que he oido.

La presencia de la marca en los Branded Content debe minimizarse (¡o eliminarse!)

Absurdo.

Un contenido de marca deja de ser un contenido de marca si quien lo ve (el consumidor) no sabe cuál es esa marca.  Porque si no sabe quién lo firma, el contenido no puede contribuir a alcanzar los objetivos de notoriedad, likeability o activación de la intención de compra que hayamos determinado que debe conseguir.  Si quien lo ve no sabe la marca que está detrás, no sabrá a quién agradecerle unos minutos de entretenimiento, o una información valiosa.

¿Por qué nos averguenza tanto la marca que paga la fiesta? ¿Por qué si un contenido lo firma una productora de éxito, la industria de la televisión lo respeta y sin embargo, cuando hay una marca detrás, se da por supuesto que sus valores de entretenimiento flaquearán en el momento que un logotipo asome por la pantalla?

Con vuestro permiso, me respondo a mí mismo: porque quien lo entiende así son los mismos tipos que ridículamente emborronan la etiqueta de un refresco de cola que va a salir en pantalla, para que no se note que es lo que todos sabemos que es.  No vaya a ser que consiga impactos sin haberlos pagado… Con ello pretenden privar a las marcas de lo que ya disfrutan en el mundo real: un status de completa normalidad en nuestra sociedad, donde conviven con nosotros sin agredirnos.  

El entretenimiento (y la audiencia) no están reñidos con la presencia de marca

Pues no.  Aquí tenéis un buen ejemplo, y además recién sacado del horno:  se trata de "El jefe infiltrado" (La Sexta), la versión española de un formato internacional titulado "Undercover Boss". Por si no lo habéis visto, el programa cuenta las peripecias de un ejecutivo de una nueva empresa cada semana, cuando se infiltra en uno de sus centros de trabajo para inspeccionar cómo lo hacen sus empleados.

El primer capítulo, emitido hace un par de semanas, tenía lugar en los restaurantes Domino´s Pizza.  No recuerdo haber visto antes un desfile de logotipos semejante en un programa de televisión.  Ignoro si Domino´s pagaba/producía el programa pero el formato claramente es un branded content, como entretenimiento que es y por la incuestionable comunicación de marca que genera.  El caso es que este primer episodio se acercó al liderazgo en prime time con un 14% de share.

Exitazo de audiencia.  He confesar, para mi escarnio, que no daba un duro por él. Quedó escrito en mi TL de Twitter y probablemente significa que entiendo muy poco de TV, por mucho que haya aprendido en los últimos dos años gracias a los proyectos de Pop Up música.  

 

A este primer episodio siguió un segundo, que tenía lugar en una cadena de restaurantes (Wagaboo), liderada por un pintoresco individuo que exhibía un vocabulario de no más de 50 o 100 palabras diferentes dentro de las cuales, eso sí, repetía "fun eating" en cada frase (creo que es el claim de la cadena).  Pues bien, el share cayó un poquito, como suele suceder a partir del segundo episodio, pero alcanzó un magnífico 13%, duplicando la media de La Sexta.

¿Por qué la repetición de impactos que recibimos de estas marcas no nos agrede ni nos aleja de la pantalla?  ¿No hemos dicho en este blog decenas de veces (y en vuestros comentarios, la mayoría de vosotros soléis mostraros de acuerdo con este punto) que quien nos interrumpe lo paga con nuestra indiferencia?  

Impacto solicitado o no solicitado, esa es la cuestión

La razón por la que la audiencia admite este desfile de logos y menciones de marca sin zapear, es porque no le agreden.  No le molestan:

Porque si un contenido es bueno, me da igual que una marca lo co-produza y lo co-protagonice.  Lo que quiero es pasar un buen momento de ocio: si el contenido tiene verdaderos valores de entretenimiento, aceptaré que una marca (o varias) estén dentro de él, igual que acepto que me rodeen en mi vida diaria sin ponerme de los nervios.

Parece una obviedad, pero es algo que las cadenas de TV y las productoras opino que deberían considerar e interiorizar.  

Al mismo tiempo, se ha podido demostrar que este tipo de mensajes transmitidos en un contexto de objetividad (en el seno de una trama de entretenimiento y no en un bloque publicitario, donde sería identificado instantáneamente como una fuente de baja credibilidad), son más eficaces.  Esto se conoce en sociología como "Teoría de la atribución" y fue estudiado por primera vez en el ámbito de la Publicidad en 1980.  

Y siempre es más objetivo que la trama se amolde a los requerimientos de la marca, que ésta se integre a capón (como atrezzo = product placement) en una trama en la que realmente no encaja ni con cola.  ¿Cuál es el reto aquí?  Realizar desarrollos colaborativos entre las cadenas, las marcas y las agencias que actuamos como nexo, para asegurarnos de que:

  1. Los contenidos molan, por que si no, no los verá nadie.
  2. Las marcas se ven, porque esto no va ahuyentar a la audiencia.  Y porque, si no se ven, a quien ahuyentaremos será a los anunciantes.  Que buscarán otros medios que sí entiendan la necesidad de una relación win-win.

Mi moraleja es la misma de siempre: que los que procedemos de publicidad tenemos TODO que aprender en el ámbito del entretenimiento.  Y que los que proceden de este segundo ámbito, deben hacer también un esfuerzo por cambiar el chip.  Si la marca no es un enemigo del televidente, ¿por qué a veces parece serlo de quien toma decisiones en la cadena?

Un saludo a todos.

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Por qué tu notoriedad no predice bien las ventas que conseguirás

Hace poco me reencontré con un artículo de Margaret H Blair, uno de los mayores expertos del mundo en el campo de la eficacia publicitaria.  Me gusta, además de su extensa experiencia empresarial y académica (lo mínimo que debe exigirse a un experto es experiencia, que es lo contrario a algo que veo mucho por internet: gente repitiendo como papagayos lo que dicen otros sin comprenderlo realmente…), que escribe con un estilo totalmente didáctico, al alcance de cualquiera.

"Advertising: today's sale or brand-building for tomorrow?", fue publicado en 2000 y sin embargo lo que demuestra me parece más pertinente que nunca.  Porque combate una de las asunciones (erróneas) a las que más se aferra la ciencia publicitaria clásica: afirmar que la notoriedad es un índice válido de la eficacia de un anuncio ya que, aunque no contribuya a estimular nuestras ventas a corto, sí las generará en el medio/largo plazo (a partir de 6 meses de la exposición).

Es decir, "aunque las ventas no te ayuden a recuperar lo que estás invirtiendo en publicidad, no te pongas nervioso y sigue invirtiendo porque a la larga, tendrás como resultado una marca más fuerte."

La notoriedad por sí sola no sirve para medir la eficacia de tu publicidad

Como tuve la ocasión de comprobar recientemente trabajando durante casi tres años sobre un ejemplo concreto de ron Brugal, el recuerdo (por sí solo) no es un índice válido para calibrar la eficacia de una campaña publicitaria.  

Blair apunta una amplia variedad de estudios que lo confirman.  Una cosa es llamar la atención por medio de un anuncio efectista y otra muy distinta convertir este impacto en ventas contantes y sonantes.  El análisis de decenas de campañas de un anunciante como Henkel (gráfico adjunto) nos recuerda que la ciencia publicitaria jamás ha probado la existencia de correlaciones entre las variables "notoriedad" y "participación de mercado" y que el éxito comercial de una marca se fundamenta sin duda en el ámbito de la preferencia (construida gracias a cientos de interacciones que sucede durante un amplio espacio de tiempo) y no en una única comunicación unidireccional.

Henkel

Fuente:  "Advertising: today's sale or brand-building for tomorrow?" (Margaret H. Blair)

Por eso cuándo me preguntan cuál creo que es la manera más aconsejable de medir la eficacia de un contenido (o de un spot, me da igual), siempre constesto que me gustan más las métricas de marca.  Esto es, en lugar de centrarnos en el análisis de acciones aisladas, nos interesa considerar a la marca como un todo que atrae nuevos consumidores e (inevitablemente) también los repele y testar la salud de su embudo en distintas oleadas de tracking.

Este enfoque nos encaja con la idea de sustentar la comunicación de la marca en un flujo continuo de contenido en medios propios y pagados, en lugar de depender de oleadas fugaces y  discontinuas.  Lo verdaderamente importante no es cómo de notoria es una pieza de contenido, sino el grado de "afiliación a la marca" que la suma de todos los contenidos llega a provocar.

Para que la publicidad aporte a tus ventas, debe alinearse con el resto de vectores de marca

El artículo también nos explica que las marcas más exitosas no dependen del efecto de potenciación de sus ventas por parte de una única oleada o anuncio.  Al contrario, sus campañas se comportan más como una sucesión de estímulos encaminados a reforzar el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.  ¿De qué nos sirve una publicidad efectista si nuestro punto de venta es un desastre o el producto un suplicio cuando el consumidor lo pone a prueba?

Es evidente que en una sociedad digital con un consumidor que cada vez se parece más al Prosumer definido por Alvin Tofler hace más de treinta años (puede contrastar TODO de forma INMEDIATA), no podemos permitirnos lanzar un brindis publicitario al sol y que luego el producto no responda.

Recomendaciones para comunicar una marca hoy día

En nuestros días el efecto "wearout" (el fuerte desgaste que sufre una pieza publicitaria hasta el punto de que muchos autores opinan que después de 5 OTS ya está obsoleta) ha de combatirse poniendo el foco en la producción de nuevas y sorprendentes piezas de comunicación, en lugar de concentrar nuestros recursos en emitir una y otra vez la misma pieza desgastada.

Como apunta Margaret H. Blair, "a healthy brand today and tomorrow continuously executes and advertises its unique (brand-differentiating) features/benefits and personality over time", es decir, una acción de comunicación no debe desarrollarse ni probablemente monitorizarse en aislamiento de la estrategia de marca.  Es un trabajo continuo que se nutre de cientos de touchpoints con el consumidor.

Saludos a todos.

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Si es simplemente «publicity», deja de llamarle «Branded Content»

Un par de veces entre semana compro la prensa de la tierra (La Voz de Galicia) para enterarme de lo que sucede por allí.  Hace unos días las páginas de La Voz me arrojaron dos impactos de marca completamente diferentes entre sí que me permiten hacer una reflexión sobre las noticias/notas de prensa/redaccionales que las marcas suelen enviar a los medios.  Y lo que éstos finalmente publican.

¿Por qué lo llamamos Branded Content cuando queremos decir publicity?

El publicity de toda la vida era un juego muy sencillo (encillo de explicar; no tanto de ejecutar).  Consistía en paquetizar nuestra información de marca (un lanzamiento, una promoción, una colaboración con un celebrity, un redaccional sobre nuestras raíces…) y enviarla a los medios haciéndola lo más atractiva posible de modo que éstos accediesen a publicarlo sin coste como parte de su contenido editorial.  El publicity se integraba dentro del contenido de la revista o periódico con total normalidad, es decir, no se advertía a los lectores que la fuente de la cual procedía la noticia o artículo, era una marca.  

Este es el primer impacto de Vaughan en el periódico (si hay alguien que no le conozca, hablamos de Richard Vaughan, el empresario que en los últimos años ha dinamizado como ningún otro el aprendizaje del inglés en España):

Publicity vaughn

Como podéis ver esto no es otra cosa que publicity: de hecho es un pedazo de publicity, una página entera.  En líneas generales, siempre nos hemos dado con un canto en los dientes si éramos capaces de lograr una columna o una pequeña nota de prensa.

Como puedes ver ampliando la imagen, el texto nos "vende" las características del sistema de aprendizaje de idiomas de Vaughn y las razones por las cuáles nos conviene seguir uno de sus cursos.  En suma, hablamos de un texto comercial.  Puede interesarnos o no, pero estaremos de acuerdo que no se trata de un contenido de valor informativo sobre el aprendizaje del idioma inglés (el ámbito de este artículo).

La utilidad convierte al publicity en contenido

Unas páginas más adelante, descubro una segunda reseña de Vaughan en el periódico.  En esta ocasión se trata de una ficha con la que puedo practicar (directamente del periódico y sin necesidad de entrar en ninguna web ni hacer ningún tipo de gestión adicional) el inglés básico que necesito para hacerme entender una fiesta.  Hay un preámbulo gramatical, una serie de frases clave y una parte de vocabulario.

Ficha

Fijaos dónde radica la diferencia: precisamente en la utilidad.  Si la ficha me sirve para conocer palabras que no conocía, incluso para refrescar cosas que había olvidado, eso equivale a decir que es un "microcurso" de idiomas en sí mismo.  Es decir, es un contenido por el que yo estaría dispuesto a pagar en otras circunstancias. ¿O no pagaríais muchos de vosotros por un profesor particular o por una telesesión donde os enseñasen eso mismo?

¿No es sencillo entenderlo así?:

  • Si lo que cuenta la marca es de utilidad para la audiencia, es un contenido.  Tan útil o entretenido para un lector como la sección de Deportes, Local o de Sucesos de ese mismo periódico.  Como el contenido procede de una marca, podemos llamarle "contenido de marca"  (o si os empeñáis "Branded Content").
  • Si la marca se limita a contarnos una novedad, una oferta o una noticia suya, que es importante para el fabricante pero no lo es tanto para nosotros, de modo que no llegaríamos a pagar por conocerla, entonces hablamos de publicity, de una simple reseña de marca.

¿Por qué entonces preferimos complicarlo?

Hacer un mal uso de las palabras puede tener consecuencias bastante más graves de lo que parece. Cuando al publicity de toda la vida le llamamos Branded Content estamos añadiendo más confusión a un ámbito ya de por sí bastante repleto de definiciones erróneas, opiniones confusas, debates y opinadores irrelevantes.  

Y esa confusión contribuye a ralentizar la necesaria transición hacia una comunicación publicitaria no intrusiva.  Necesaria e inevitable, porque es el consumidor quien nos la exige.  ¿Quiénes somos nosotros para darle al consumidor lo contrario de lo que nos está pidiendo?  ¿Pensamos que acaso vamos a sobrevivir así?

Señor Vaughan: excelente iniciativa la de "regalar" una muestra de su producto, permitiendo a sus clientes potenciales experimentarlo, en lugar de hablar de él por medio de promesas publicitarias, en cuyo caso solo podrían imaginarlo.

Saludos a todos.

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La publicidad no incrementará tus ventas pero el boca a boca sí: POR QUÉ???

Leo los mismos newsletters de Marketing que vosotros por las mañanas.  Y me sorprendo de la autocomplacencia de la industria respecto a los niveles de notoriedad supuestamente generados por tal o cual campaña.

Como si la notoriedad nos sirviese para activar la preferencia del consumidor.  Como si una marca notoria equivaliese a una tribu bien nutrida de fans fieles.

Pues no.

El gap notoriedad/adopción

Este gráfico me gusta mucho y suelo utilizarlo frecuentemente en formación: muestra muy bien cómo la notoriedad de una marca se va construyendo con el paso del tiempo a medida que vamos publicitándola.

Notoriedad adopcion png

Si comparamos esa curva (en rojo) con la de adopción (en negro: el número de nuevos consumidores que optan por probar la marca), vemos que la adopción suele experimentar un crecimiento mucho más lento. El motivo es que resulta mucho más fácil saber que una nueva marca existe, que recorrer el tortuoso y largo camino que media entre el conocimiento (ámbito actitudinal) y la compra (ámbito conductual).

Es difícil recordar una marca cuando nos llegan más de dos mil impactos publicitarios al día, pero empatizar con ella y no digamos activar la intención de compra hacia ella, es para nota.

¿Cómo cerrar ese gap?

Esta es la pregunta del millón de dólares, ¿no?:

Pongamos un ejemplo de perogrullo: millones de españoles sabemos que Renault comercializa distintos modelos de coche eléctrico.  La gran mayoría estamos convencidos de que es el coche del futuro: flexible, pequeño, ecológico, de bajo consumo, y mono de la muerta…  Sin embargo, ¿por qué Renault no es capaz de transformar esta notoriedad de millones de mentes en millones de coches vendidos?

La pregunta solo puede responderse desde la óptica de la "difusión de innovaciones" un campo donde el gran pionero fue el sociólgo norteamericano Everett Rogers hace cincuenta años.  La teoría nos habla de que para consolidar una marca en el mercado (o una creencia en la población, o una innovación en el ámbito tecnológico, es lo mismo…) es necesario ir atrayendo a distintas capas poblacionales:

Primero los individuos más avezados: los llamados innovadores y adoptadores tempranos (que según Rogers ascienden a un 15% de la población) y a continuación las mayorías tempranas y tardías.  Solo el ejemplo temprano de estos individuos puede incitar el comportamiento de emulación de los menos innovadores, acelerando así la difusión y permitiéndonos alcanzar la masa crítica de clientes deseada.

Esto siempre ha sido así, desde que vivíamos en cavernas.  Siempre hemos tenido que hablar, compartir ideas, y nutrirnos del ejemplo de los más espabilados para avanzar como especie.  Sin embargo, algo está sucediendo en el mundo del Marketing que convierte, hoy más que nunca, el ejemplo de terceros en la herramienta más potente que existe para espolear la adopción.

Como podéis ver en el gráfico de más abajo, preparado a partir de un estudio de AC Nielsen, la credibilidad de la publicidad como fuente de información en la que confiar a la hora de documentarnos pre-compra, dista mucho de la que nos inspiran nuestro allegados ¡o incluso gente a la que vemos en Trip Advisor, o en Ciao, o en 11870.com pero que no hemos visto en nuestra vida!  ¿O no te dejas guiar a veces por los comentarios de éste o aquel cliente anónimo sobre ese hotel en el que estás considerando hacer una reserva?

Boca a boca

Mi conclusión

La publicidad no es más que un generador de boca a boca.  Una manera de colar un mensaje fresco y relevante en las conversaciones de los consumidores.  Porque si el mensaje no es fresco ni relevante, no conseguiremos colarlo ahí.

Y el boca a boca no es un medio

La realidad es que necesitamos ambos:

  • La publicidad para amplificar el eco de lo que tenemos que contar.  Simplemente, intentemos contarlo sin interrumpir: cuando y donde el consumidor quiera escucharnos.  Esa es la manera de aumentar la eficacia del mensaje.
  • El boca a boca, para ganar la credibilidad que necesitamos entre nuestra masa se seguidores, que permita acelerar la adopción del producto, para cerrar el gap que acabamos de ver.

Saludos a todos.

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Entender ¡de una vez! la diferencia entre Branded Content y Marketing Contenidos (1 reflexión + 1 gráfico)

Contenidos de marca: se junta el hambre con las ganas de comer

El hambre de unos (productoras cuyo negocio tradicional se bate en retirada, medios con ingresos publicitarios decrecientes, agencias de publicidad ahogadas por la exigencia de sus clientes, y agencias de Social Media incapaces de ofrecer algo más valioso que cháchara digital a los suyos…) se está juntando con las ganas de comer de otros (los anunciantes, preocupados por el colapso de la eficacia de los formatos publicitarios tradicionales).

Todo el mundo quiere subirse al caballo ganador de los contenidos, porque es fácil demostrar con rotundidad que es la comunicación de marca mejor aceptada por el consumidor.  Y, como bien apunta Eva San Agustín, "ese falso estar a la última es lo que hace que los conceptos se entremezclen y surjan confusiones".  

Aquí va mi intento por simplificar.  

¿Qué es Branded Content?

Muy fácil… (a menudo complicar las cosas es señal de no tenerlas muy claras en la cabeza): un Branded Content se define por 3 rasgos, sólo 3 cosas:

  1. Como su propio nombre indica, ha de ser un contenido, término con el que el mundo editorial designa "un tema o asunto o conjunto de éstos sobre el que trata una obra o programa".  Por tanto (ténganlo en cuenta señores expertos del blogging) un artículo que una marca me envía a mí como blogger jamás puede ser un Branded Content, es simplemente una acción aislada de publicity.
  2. Como contenido que es, su recepción por parte del consumidor no puede ser impuesta.  Es éste quien escoge libremente su consumo, atraído por el valor que le aporta.  Este valor puede ser de dos tipos: valor como entretenimiento o valor informativo.  Por tanto si cocinamos nuestros contenidos con los mismos profesionales y metodologías de los anuncios de siempre, no nos extrañemos de que el consumidor los identifique con publicidad y nos dé la espalda.  ¿Un ejemplo?  Busca tú mismo una de esas webseries de marca olvidadas en YouTube con menos de 5.000 reproducciones por capítulo.  Hay muchas.  Seguro que las agencias que las diseñaron las consideran divertidísimas, pero parece que la audiencia no.
  3. Ha de ser, necesariamente, co-producido por la marca que lo financia.  Lo digo más claro: la marca no puede limitarse a tomar un contenido desarrollado por un tercero y plantificarle un logo o un product placement a capón.  Porque entonces el contenido no estará construyendo la marca en la dirección deseada.  Ejemplos: echad un vistazo a la serie "De Cuchara" de Aneto para Canal Cocina o "Pere y Julia" de Borges para TV3:  ¿alguien encuentra algún motivo para no llamar a estos dos ejemplos product placement?  Test para saber si el contenido está inequívocamente ligado a tu marca:  prueba a sustituir tu logo por el de tu competencia.  Si el cambio funciona, es que ese Branded Content es Content pero no Branded.

Marketing de contenidos

La ausencia de fuentes especializadas en castellano sobre Branded Content ha llevado a muchos profesionales interesados en los contenidos de marca, a consultar webs americanas como Content Marketing Instititute, Copy Blogger, o Content Marketing Today, que son excelentes especialistas en su ámbito, pero que han sido tomadas erróneamente como webs sobre Branded Content.

El content marketing, tal como se entiende y aplica en Estados Unidos, es una disciplina que se nutre de dos ámbitos:

  • El content curation, habitualmente (mal) traducido como "curación de contenidos": se trata de buscar, analizar, clasificar y editar contenidos interesantes para nuestro target, generalmente de índole informativa.  Habitualmente hablamos de basarnos en contenidos que ya han creado terceros por lo que no tenemos que invertir en producción propia, siendo estas técnicas idóneas para marcas sin grandes presupuestos publicitarios y negocios B2B.   
  • Las técnicas de optimización de la distribución digital del contenido: el SEO y la dinamización en redes sociales, al servicio de conseguir la mejor distribución posible para ese contenido.

Por tanto veis que aunque hay aspectos comunes (la voluntad de no interrumpir sino aportar valor, así como la de fidelizar audiencias y provocar viralidad) en el caso del Branded Content estamos hablando de un concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la producción de contenidos multimedia por parte de la propia marca.  Mientras que en el Marketing de Contenidos, nos referimos a las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del contenido y distribución del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito digital.

Gráfico resumen

B content vs mkg contenidos
Mi conclusión

Es cierto que sobran etiquetas.  Y que quizá esta distinción os parezca superflua.

Pero los que creemos en los contenidos, no como la última herramienta de moda, sino como el único enfoque de comunicación de marca que será viable en un futuro de cero tolerancia a las interrupciones y los mensajes no solicitados, a menudo sentimos la necesidad de una base firme para explicar nuestros proyectos e ideas.

El hecho de que:

  • un blogger llame Branded Content a un artículo sobre un portátil que le han hecho llegar,
  • o que un anunciante llame Branded Content a un spot de dos minutos porque cuenta una historia quizá emocionante pero que no buscaríamos en YouTube, 
  • o que una agencia llame Branded Content al videoclip de un artista al que simplemente han vestido con una camiseta de marca, 
  • o que un alumno/profesional de la comunicación (que sin duda lee muchos blogs pero que nunca parece haber trabajado para una marca), me diga después de un curso sobre creación de contenidos que por qué hemos hablado de estrategia…

…no nos ayuda a sentar las bases necesarias para dinamizar este negocio.  ¿Qué tal llamar a las cosas por su nombre?

Saludos a todos.

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La noche de los muertos vivientes (sobre los fundamentalistas del GRP)

Revolution TV

La semana pasada acudí a Revolution TV como integrante de una mesa redonda sobre el Branded Content.  Aclaro: acudí sin cobrar por mi intervención y con el solo objetivo de compartir mi experiencia sobre la publicidad en la que creo.  Una publicidad que no interrumpa, e.d. que resulte útil a su destinatario. Cuando digo que el único futuro posible para la publicidad es éste, no sufro alucinaciones fruto del consumo de drogas.  Comparto lo único que puedo compartir después de años reuniendo evidencias respecto a:

Dicho lo cual, hasta que no tenga evidencias de que el gremio de la TV evoluciona, es la última vez que participo en un evento de este tipo.  Agradezco a Jaime López Amor y a la organización la invitación, pero igualmente tengo derecho a escoger en qué invierto mi tiempo.  Y con quién me apetece compartir mis ideas.

La noche de los muertos vivientes

En la legendaria peli de George A. Romero, los muertos se levantaban de sus tumbas para cargarse a los vivos (los que querían seguir viviendo).  A mí me pasa igual que a los vivos: me siento tan implicado con esta profesión publicitaria en la que trabajo desde hace veinte años, que yo también quiero seguir viviendo.  Quiero, como muchos otros profesionales, encontrar un modelo publicitario sostenible.  Y la clave de la sostenibilidad es aprender del que manda (el que tiene el mando): el consumidor.

Nmv

Yo pensaba que los muertos vivientes del sector publicitario yacían sepultados para siempre en sus tumbas, aplastados por la evidencia:  en un entorno digital donde la audiencia decide qué quiere ver, cómo, cuándo y dónde quiere verlo, vivir a espaldas de ese consumidor conduce a una muerte segura.

Lo pensaba y sin embargo estaba equivocado.  Los muertos vivientes siguen ahí.  Siguen pensando que la fórmula "coberturas pírricas + repeticiones a saco", conduce al éxito.  Los reconocerás por los siguientes signos externos:

  1. Si servir al consumidor cuya atención necesitamos como el comer para justificar la eficacia de nuestras campañas choca con sus objetivos comerciales, verás que de pronto les interesa una m. ese consumidor.  Como decía Groucho Marx:  "¿no le parecen bien mis principios?; no se preocupe, tengo otros!".
  2. La virulencia con la que defienden que no hay que cambiar: si interrumpir siempre les ha funcionado, ¿por qué habrían de cambiarlo?  En otras palabras: no me toques el pastel, aunque ese pastel sea tóxico, porque te muerdo.
  3. Definirán a todo aquel que proponga un debate sobre innovación como sectáreo, talibán, etc.  Por mucho que decenas de profesionales se hagan eco de la evolución que el sector precisa (ver el novedoso pero ya potente Innovación Audivisual), por mucho que salgamos de la ofi a debatir nuestras ideas, por mucho que intentemos colaborar con todos los agentes del sector (personalmente tengo valiosos colaboradores y hasta amigos en agencias de medios y en los propios medios) el contubernio de los muertos vivientes rechazará a todo cuerpo extraño que pretenda cuestionar el statu quo.

La publicidad en TV, un sector boyante (que te cagas…)

Según varios de los asistentes a la jornada, la publicidad en TV va como un tiro.  Cosa que me alegraría si fuese cierta.  ¿Cómo no alegrarme de que le vaya bien a la publicidad que me ha dado de comer durante toda mi carrera?  Lamentablemente, la situación es bien distinta (ver Infoadex, último dato anual publicado):

Infoadex_Inversiones_2013

En los últimos 5 años la publicidad convencional ha perdido un 41% de su facturación en nuestro país.  La publicidad en TV, ha caído un 45%.  Es decir, en solo cinco años se ha reducido a la mitad.  ¿Conocéis otro sector que en este tiempo se haya pegado una castaña comparable?  Sí, la construcción.

A pesar de eso, varios asistentes apuntaron que la situación es boyante porque porcentualmente la publicidad en TV tiene hoy más peso que el resto de medios.  Que el declive en términos absolutos se explica por la crisis (sí, de un modo u otro la culpa siempre la acaba teniendo la crisis) y no por la obsolescencia de un modelo que pretende imponer al usuario (¡en la era de la autoprogramación!) lo que éste no quiere ver.  ¿Qué pensaríais si un vendedor de pisos urbanos os dijese que su negocio va como un tiro porque el porcentaje de pisos vendidos con respecto a los de costa ha aumentado?

Como decía mi profesor de estadística "existen las mentiras, las mentiras estúpidas y luego están las estadísticas".

Es cierto que en el sector asoman ciertos brotes verdes, pero ni de lejos van a permitirnos recuperar esa mitad de la tarta que hemos perdido en tan sólo 5 años.  Según el TrendScore de la Asociación Española de Anunciantes, presentado hoy mismo, las expectativas son que este año el mercado publicitario crecerá un 2%.  ¿Sabéis en qué año alcanzaríamos la inversión de 2008 creciendo a ese ritmo anual?  En 2039.   La realidad es que nunca vamos a recuperar los niveles de antaño por la sencilla razón de que el mercado publicitario (igual que el del ladrillo), vivía anclado en una burbuja gigantesca. Que jamás volverá.

Dicho lo cual, nunca me habréis oído apuntar en este blog que el GRP esté muerto.  

Pero hay que tener la cara muy dura para defender su buena salud en un escenario tan negro como este.  Si nos interesa verdaderamente la publicidad, seamos valientes, seamos sinceros y veamos cómo podemos mejorarla.  Para conseguir que el consumidor sí la quiera en sus vidas en lugar de esquivarla.  Encontremos el rol que hay que pedirle al GRP (la construcción de notoriedad para nuevos productos, promociones, relanzamientos, etc.) y dejemos a la comunicación de valor (branded content o como queramos llamarla, el nombre es lo de menos) la tarea de entablar relaciones perdurables con el consumidor.

Al final, la sensación que uno se lleva a casa al salir de este tipo de eventos es que en los medios y en las agencias de medios conviven grandes profesionales (gente preparada, informada, inquieta e innovadora) con auténticos dinosaurios.  Sin más argumentos que sus creencias personales, arraigadas durante décadas de hacer exactamente lo mismo.  

Por respeto a la profesión en la que trabajamos, y por la responsabilidad de trabajar en su futuro que todos deberíamos sentir como propia si fuésemos medianamente serios, ruego retornen vds a sus tumbas.  Gracias.

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Publicidad eficaz = publicidad útil (olvídate de anuncios efectistas)

Cuando la publicidad servía para impactar

Hubo una época en la que todo lo que le pedíamos a la publicidad era impactar, generar una huella en la memoria.  

Hasta los años 80 del pasado siglo, la escasez de oferta y fuerte diferenciación de los productos, permitía a los anunciantes basar sus campañas en transmitir información factual y verificable acerca de sus atributos. Estar en los medios era un signo de prestigio para la marca, y conseguir que el nombre de esa marca viniese a la mente fácilmente, era lo único que se perseguía con los anuncios.

Aquí tenéis un ejemplo de cosmética, un sector donde trabajé algunos años como Brand Manager.  Esta es la promesa: compra este producto porque tiene una característica superior a los demás (su filtro), que te permitirá conseguir un beneficio de la leche (doblar tu bronceado).

 

Pasaron los años, y la escalada de sobresaturación tanto en el lineal de los puntos de venta como en la pantalla de nuestros televisores, hizo aumentar nuestro escepticismo hacia este tipo de mensajes. 

Cuando la publicidad servía para emocionar

En los 90 las agencias (preocupadas por la saturación publicitaria, que comienza a hacer las campañas de siempre más y más inaudibles) comienzan a proponer a sus clientes la utilización de la "vía emocional".  La idea es apelar a la sensibilidad del espectador.  Los estudiosos de la publicidad llaman a esta vía (perdón por el palabro) "ruta periférica de procesamiento", ya que son la música, el ambiente o los personajes que aparecen en la publicidad, y no los hechos objetivos o contrastables, los que pretenden modelar la actitud hacia la marca anunciada.

Ya no hablamos de un beneficio contrastable sino de un espacio, personajes y actitudes aspiracionales, que la marca pretende asociar a sí misma, capitalizar de algún modo. 

 

Y hasta los productos más anodinos comenzaron a apuntarse a este juego de proponernos estilos de vida a cuyo carro debíamos de querer subirnos.

Pero los consumidores no tardamos mucho en entender que existía un enorme gap entre la promesa presente en el anuncio (lo que Carlos Gimeno de Territorio Creativo llamaba "publicidad ficción", muy acertadamente en un artículo que descubrí recientemente) y el valor real que el producto puede llegar a darnos.

Nadie pone en duda que decenas, quizá cientos de spots en algún punto han conseguido entretenernos y hasta emocionarnos.  Pero lo que queremos vender cuando los ponemos en el aire no debería ser el propio anuncio, sino el producto que paga la factura de ese anuncio.  En esta obviedad (me temo) reside el enorme abismo que separa actualmente a quienes trabajamos en comunicación de marcas, de los consumidores.  

En defraudar expectativas e interrumpir en lugar de ofrecer valor.

De la promesa a la realidad: publicidad útil

Como sabéis los que seguís el blog, no soy muy amigo de etiquetas.  Me preocupa que la importancia del contenido como enfoque de comunicación no intrusiva pase desapercibida con toda esta vorágine de interés repentino en el Branded Content, como si fuese la última herramienta de moda.

Creo que el reto que tenemos ante nosotros es sumamente fácil de explicar (aunque sí es MUY difícil del alcanzar): es la utilidad y no el burdo impacto o la emocionalidad como un fin en sí mismo, lo que nos va a permitir reconciliarnos con el consumidor y que quiera nuestra publicidad en su vida en lugar de detestarla.

Aquí un tercer ejemplo (de hace unos meses), firmado también por una empresa de higiene y cosmética.  Se trata de Rexona Street Run: para hablar de protección ya no necesitan citar componentes químicos impronunciables (y sobre todo irrelevantes para el consumidor) ni trasladarnos a una isla caribeña petada de macizos/as.  En lugar de eso, nos propone una cita en el mundo real, para correr una serie de carreras donde Rexona es protagonista.  Una carrera que, por supuesto, es el mejor test para la eficacicia del desodorante.

 

Cuando vi este anuncio me sorprendió muy positivamente por varias razones:

  • Por su disrupción (cuenta cosas radicalmente diferentes a las que esperaríamos oir de una marca de desodorante).
  • Porque capitaliza con gran acierto una tendencia creciente: el atletismo popular.
  • Porque nos emplaza para algo que no finaliza en el spot: la historia continúa más allá de lo que sucede en la pantalla.
  • Y que la historia continúa en el mundo real, donde podemos experimentar una carrera igualmente real, gracias a la iniciativa de Rexona Street Run.  Esta última ruta, es en mi opinión una estrategia que (a quienes sepan llevarla a buen término) deparará sonoros éxitos a muchas marcas en el futuro.  ¿Por qué va a tener que limitarse la publicidad a dibujar mundos ideales que no existen? ¿Por qué no van a poder proponerme experiencias que yo pueda vivir de forma inmediata? ¿E incluso que yo pueda verme de nuevo como parte integrante de esa experiencia, en la continuación de la campaña?

Creo que este es el camino.  Aunque no gane ningún premio en Festivales de Publicidad, posiblemente esta campaña sí contribuirá, pasito a pasito, a construir un posicionamiento diferencial para la marca y elevar la empatía de los consumidores hacia ella.  Estoy convencido que los gestores de la marca prefieren eso que una estatuilla en su despacho…

Saludos a todos.