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La revolución que las marcas y los consumidores pedíamos a gritos esta aquí

¿REVOLUCIÓN?

Supongo que cada vez que leéis o escucháis algo sobre el momento que atraviesa la relación entre marcas y consumidores, os encontráis con la palabra "revolución".

A veces me lanzo y yo mismo utilizo ese mismo término, e invariablemente, si tengo cerca a algún publicitario o marketiniano susceptible, invocan el statu quo de la industria (a mi marca los anuncios sí le funcionan, siempre lo hemos hecho así…) y me responden que lo que está sucediendo es una mera evolución en la manera de hacer las cosas.  Es normal, la actitud natural de las personas hacia el cambio es resistirse a él. 

Aunque estas disquisiciones etimológicas habitualmente me aburren, esta vez me he metido en la página de la Real Academia para consultar la definición de "revolución".  Y esto es lo que he encontrado: 

Revolución rae

 

 

La verdad es que esta definición me encaja a la perfección con lo que está pasando a nuestro alrededor: sí hay una revuelta (la de los consumidores que huyen de la publicidad) y sí hay un cambio rápido y profundo. Internet apenas llega a un 60% de los hogares españoles y sin embargo ya pasamos más horas intercambiando activamente información en internet que viendo pasivamente la televisión.

Este gráfico que utilizo mucho en mis clases, me sirve para argumentar la profundidad del cambio.  

Revolución

  • Por primera vez desde que la publicidad aparece a principios del siglo XX, sus destinatarios podemos contestar, opinar y debatir.
  • Por primera vez un consumidor puede escoger qué mensajes quiere recibir (pull) en lugar de consumir pasivamente a lo que le envía un tercero (push).
  • Por primera vez el receptor clásico de los mensajes publicitarios (el consumidor) puede emitir sus propios mensajes.
  • Por primera vez una marca va a invertir en los clientes (en fidelidad) y no en los anuncios (en captación indiscriminada).
  • Por primera vez un anunciante se da cuenta de que interrumpiendo a su cliente no va a conseguir despertar su atención y desarrollar su empatía, así que tendrá que solicitar su permiso previamente.
  • Por primera vez la publicidad tomará la forma de un contenido útil al destinatario (consejos prácticos, entretenimiento…) en lugar de tomar la forma de una versión exagerada y edulcorada del produto anunciado.
  • Por primera vez el mercado deja de ser un término de los marketinianos, vacío e impersonal.  El mercado es un conjunto de personas a las que queremos convertir poco a poco en fans de nuestra marca.

UNA BUENA NOTICIA PARA TODOS

Todo cambia: el qué, el cuándo, el cómo y el dónde y el por qué.  Sinceramente, ¿os parece poca revolución?

Me hace gracia que ciertos neo-especialistas en Social Media se autoproclamen abanderados de este proceso. 

Si bien ese proceso tiene su epcientro en el poder que las nuevas tecnologías otorgan al consumidor, la nueva relación entre marcas y consumidores no se desarrolla sólo en Internet.  Esto no va a ir de desarrollar páginas de fans en Facebook.  Va de escuchar a los nuevos consumidores y a sus comunidades, y ser capaces de relacionarnos con los consumidores como nos relacionamos con otras personas: de forma natural.

Y por encima de todo, me hace gracia que algunos se aferren al viejo spot de treinta segundos con más miedo a perder sus poltronas que argumentos reales.

Son buenas noticias, no malas.  Todo el mundo sale beneficiado: los consumidores porque participamos.  Y las marcas porque si se ponen las pilas pueden integrarse en un modelo más transparente y por lo tanto, más sostenible.

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BRANDED CONTENT: ¿QUIERES PAGAR POR ESPACIO EN MEDIOS O SER TU MISMO EL MEDIO?

Hace unas semanas me reencontré en Branducers, gracias a Avi Savar (uno de los tipos que más sabe de desarrollos de contenido para marcas), con este análisis de Forrester Research sobre la cambiante estructura de los medios.

extraído del blog de davefleet.com

PAID MEDIA: paga por tus impactos

Para alcanzar sus objetivos de ventas, las marcas necesitan trasladar sus mensajes a sus clientes y establecer relaciones perdurables con ellos (los clientes se convierten en fans). Los medios han servido tradicionalmente para tender ese puente entre la marca y los receptores del mensaje.  Para utilizar el puente no hay más remedio que pagar el peaje: los medios ofrecen espacio publicitario a las marcas y éstas pagan las facturas.  Siempre lo hemos hecho así, tolerando que los medios no nos ofrezcan más que micro-espacios de 30 segundos para contar la misma historia una y otra vez.  

Pero somos conscientes (entiendo que ya sin ambages), de que la credibilidad de este tipo de mensajes y su eficacia para el anunciante están en caída libre.

EARNED MEDIA: gánate a tus fans y tus impactos te saldrán gratis

Hace escasamente cinco o seis años, Internet pegó un vuelco inesperado y brutal.  Tim O´Reilly definió en 2004 esta nueva era como Internet 2.0, un espacio colaborativo donde cualquier usuario tiene la facultad (gracias al avance y la simplificación de las tecnologías) de crear y divulgar contenido.  Esto equipara potencialmente el poder de cualquier usuario con el de los medios.  Por eso utilizamos el término Consumer Generated Media como sinónimo de los Social Media.

En este caso, tu marca está en manos de los usuarios: ellos deciden si quieren hablar de ella y si lo van a hacer bien o mal.  Puedes sufrir por ello y morderte las uñas hasta los muñones, pero no podrás controlarlo. 

A cambio, si tienes la suerte de que los comentarios que genera tu marca son positivos, contarás con la forma más creíble y eficaz de comunicación que existe sobre la tierra: el boca a boca entre los consumidores. He utilizado el término suerte deliberadamente: porque no existe modo de garantizar ese flujo de boca a boca positivo.  Todo lo que puedes hacer es estimular la conversación a base de generar contenido viralizable y trabajar con la persistencia de una hormiguita. Tienes que ganarte a tus seguidores: de ahí el término Earned Media.

A poco que googlees un poco encontarás cientos de gurús dispuestos a mostrarte los pasos mágicos para generar una tribu de seguidores en un periquete.  Desconfía: no existe más magia que el trabajo.  Desarrollar tu tribu es un trabajo intenso y dificilísimo. Dejo este campo libre para que los gurús tengan peines que vender y paso al último punto, que es el que de verdad me interesa.

OWNED MEDIA: convierte a tu marca en un generador de contenido

Existe una tercera vía, que es la que me interesa y a la que dedico mi trabajo en Pop Up Música: son los Owned Media (medios en propiedad).

En este caso la marca desarrolla un contenido propio que ofrece a través de sus propios canales: web sites, redes sociales, dispositivos digitales portátiles, medios tradicionales… No hablo de anuncios (espacios impuestos = push), hablo de información y/o entretenimiento (que los usuarios sí deseen ver = pull).   Cuando dispones de suficiente masa crítica de contenido alrededor de tu marca, ésta se convierte en un canal en sí misma: una fuente de entretenimiento para sus fans.

Esta tercera vía cuenta con la principal ventaja de los Paid Media (suficiente control sobre el contenido emitido) y de los Earned Media (credibilidad y atractivo del mensaje para su receptor).

Mi recomendación

A menudo digo, pese a que les doy bastante caña en Big brother is dead, que no soy para nada un fundamentalista anti-medios tradicionales.  Si trabajas para una marca masiva, necesitas la cobertura que sólo te aportarán los medios masivos. 

Pero es que la discusión no es qué medios debemos utilizar sino qué enfoque debemos aplicar para comunicar una marca en ellos. 

Si tu marca dispone de un territorio reconocible y suficientemente fértil como para generar buen contenido, probablemente el atractivo de ese contenido te reportará potentes sinergias en los Paid Media (si las cadenas de TV se bajan de sus respectivas burras, comenzarán a considerar a las marcas como co-productoras de programas, no como compradoras de spots) y en los Earned Media (si tu contenido es muy bueno, te garantizo que tus fans se lanzarán a viralizarlo como locos).

Saludos a todos.

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Colaboración entre marcas y grupos musicales: del patrocinio al branded entertainment

LO DE SIEMPRE: PATROCINIO (y PUNTO)

El póster que veis a continuación es uno de tantos ejemplos del tipo de patrocinio que ha servido como modelo de relación entre marcas y artistas/eventos musicales en el pasado.  La cosa funciona así:

  1. Un artista o festival necesita ingresos extra, bien para potenciar una gira, bien para lanzar un nuevo trabajo o minimizar el riesgo inherente a la venta de entradas.
  2. Se dirige a la marca con un plan pre-diseñado con equis mil impactos (calculados en general desde el desconocimiento de las métricas de branding que manejan las marcas) y le propone poner su logo en el disco, cartel de gira o evento a cambio de una aportación económica.  Tal cual.
  3. La marca acepta la propuesta diseñada por otro, que difícilmente encajará con su estrategia de comunicación, desembolsa la pasta y su logo engrosa una ristra como la del ejemplo.  ¿Tú eres capaz de ver los logos de esos patrocinadores?  ¿Y su propuesta de valor a los fans dentro del evento?  Yo no…

Festival
 

LO NUEVO: BRANDED ENTERTAINMENT

El tipo de colaboración en la que creemos en Pop Up Música tiene el enfoque inverso:

  1. Una marca quiere comunicarse con sus consumidores actuales y/o potenciales por medio de una comunicación "pull" (que éstos deseen ver).  Para ello necesita un ingrediente básico: el entretenimiento.
  2. La marca nos brifea respecto a sus valores, su estrategia de comunicación y su core target.
  3. Elaboramos un plan de creación y difusión de contenido de entretenimiento a medida para la marca con a) un contenido diferenciado y susceptible de generar un potente buzz  y b) un plan de difusión que nos dé suficiente cobertura (presencial, online, en medios masivos…).
  4. Con esto el contenido es inequívocamente de la marca:  encaja como un guante con su esencia y territorio y les hace que no tengan que competir por la atención de los fans con una larga de lista de co-patrocinadores.

Un ejemplo, del que ya os he hablado alguna vez en el blog:  los Desconciertos para Verti Seguros.  Se trata de una gira de cinco conciertos irrepetibles por la geografía española.  Los aspectos diferenciales respecto a cualquier programa estándar de patrocinio de conciertos son tres:

  1. Los conciertos son únicos: escogemos dos artistas consagrados que nunca hayan tocado juntos y les pedimos que hagan justamente eso.  Tocar juntos.  El pasado 29 de septiembre arrancaron la gira Ariel Rot y Sidonie en la Sala Penélope de Madrid.  El próximo 24 de noviembre les seguirán Amaral y Coronas en la sala La3 de Valencia.
  2. La marca no pone entradas a la venta: sólo se puede asistir por invitación participando en su Facebook, pero ofrecemos la posibilidad de verlo on line en ese mismo canal.  En este punto el patrocinio se convierte en contenido de entretenimiento y como tal, puede ser amplificado exponencialmente por los fans, sin un esfuerzo extra de la marca. 
  3. Para favorecer el engagement de los fans, los artistas realizan interacciones con estos durante el concierto:  invitan a los internautas que les siguen on line a decidir la siguiente canción que van a tocar, cómo van a comenzarla y otras sorpresas.  Incrementar la implicación/participación de los internautas estimula el recuerdo y las probabilidades de que viralicen el contenido.

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Seguiremos en esta misma línea, porque es la única en la que creemos y la única que nos parece honesta para los fans y para las marcas, que al final son las que pagan la fiesta.

Los demás, que hagan lo que les dé la gana.  Saludos a todos.

 

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Entender lo que es Branded Content mirando una cajita de Tiffany

Recupero un artículo que escribí hace bastante tiempo y que consiste en intentar explicar con una sola imagen muy simple lo que es el contenido de marca y su utilidad en las comunicaciones de Marketing.

La cajita de Tiffany

Como toda innovación, el Marketing de Contenidos requiere una mínima introducción previa (¿cómo le explicarías qué es la nieve a alguien que jamas la ha visto ni palpado?).  A menudo encuentro que resulta más fácil explicarlo con la ayuda de un ejemplo.

Me imagino que todos recordaréis la película "Desayuno con diamantes" (Breakfast at Tiffany´s) donde Audrey Hepburn encarna a una chica de vida alegre (escuece llamar al papel de Hepburn de otra manera, tan angelical y porcelánica ella…) que asiste a todas las fiestas nocturnas que puede con el fin de encontrar un pretendiente que subvencione su pasión por las joyas.

Y me imagino que también todos conoceréis queTiffany es una legendaria joyería neoyorkina, tan conocida por la nariz de Audrey Hepburn pegada a su escaparate en la película como por sus cajitas azules de pomposo lazo.Cajita tiffany 

De hecho las famosas cajitas hace tiempo que se han comido al producto.  Me explico.  De tanto blandir las cajitas como argumento promocional, como icono característico de la joyería más exclusiva de Nueva York, casi nos hemos olvidado que lo importante (lo que precisamente justifica su exclusividad) no es la cajita, sino la joya que va dentro.

Con la publicidad ha sucedido exactamente lo mismo.

La publicidad tal cual la conocemos nos muestra una versión interesadamente edulcorada de los productos.  Sus fabricantes pretenden elevarlos sobre un pedestal, por encima de los mortales, así que para ello contratan a la agencia de publicidad más "creativa", se gastan 200.000 euros en producir un spot donde la cajita luzca lo más aspiracional posible y otros cientos de miles en sacarlo repetitivamente en la tele.  Luego cruzan los dedos para ver si se venden más joyas.

No intentes crear grandes anuncios, sino vender grandes productos

Y resulta que nuestros clientes buscan exactamente lo contrario.  No tienen tiempo para interrupciones publicitarias pero sí para descubrir un producto único que pueda añadir valor a sus vidas.  No les interesa la cajita azul ni su pomposo lazo.  Lo que les interesa es la joya que está dentro: quieren verla, tocarla y conocer en qué es diferente y cómo puede añadir un pequeño valor a sus vidas.

Aquí es donde entra en juego el marketing de contenidos: si tu producto merece la pena, no necesitas exagerarlo, ni contaminar su historia con absurdas nociones de "creatividad" publicitaria. 

Y sobre todo, no necesitas que tus clientes te admiren por lo creativa que es tu publicidad. 

Necesitas que el consumidor compre tu producto, no que admire tu publicidad

Y para que compre tu producto debes:

  1. Ofrecer un producto cojonudo.  Punto.
  2. Contar tu historia de modo claro y diáfano, comunicando tu valor diferencial sin estridencias.  Tu historia debe ser lo más real, útil y entretenida posible.  La retórica publicitaria que todos conocemos es justo lo contrario: irreal, inútil y cansina.
  3. Relacionarte equilibradamente con él.  Si tu historia le ofrece utilidad y/o entretenimiento (consejos prácticos que le ayuden, aplicaciones o contenido auviovisual que le entretengan, o pequeños obsequios que le fidelicen), será más fácil que tus clientes te dediquen un minuto de su atención y vuelvan a ti en sucesivos touchpoints.

Tú eliges: invertir en la cajita o mostrar orgullosamente tu joya.

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Axe: de la publicidad a la realidad.

Una marca polémica es una marca de la que la gente habla

Axe es una marca que no deja a nadie indiferente: o te cae mal su tufo juvenil/machista o te sorprende que se sientan tan libres para utilizar códigos de comunicación frescos y llamativos a los que sus competidores ni siquiera osarían aproximarse.

En lugar de refugiarse en los territorios clásicos de la categoría (cuidado y frescor), manidos y que difícilmente le permitirían diferenciarse como marca, Axe lleva años desarrollando su propio campo: el desodorante que te hará triunfar con las tías.  Así de abrupto, a menudo irreverente y objeto de numerosas críticas.  Y por todo ello, brillante como estrategia de Branding.

Juerga Pro

Hace poco escribí un artículo sobre su promoción online Juerga Pro.

Me llamó la atención porque presenta a Axe en un contexto de entretenimiento, justo lo que siempre digo que una marca necesita para huir de los grandes males que aquejan a la comunicación publicitaria: la saturación y la interrupción del target.

Axe ofrece a sus fans en su web una micro-serie donde dos amigos intentan montárselo lo mejor que pueden en una fiesta toga rodeados de chicas guapas.  Y te invitan a montarte una fiesta igual si resultas el ganador de su promo, consistente en detectar una serie de pistas en los vídeos.  Vemos en esta acción varias ventajas para Axe:

  • Tener al consumidor absolutamente cautivo (lo cual jamás conseguiríamos con un spot de 30 segundos en TV) durante los minutos que dura cada capítulo.
  • Enriquecer el imaginario de marca al que está expuesto normalmente el target a un nivel de profundidad mucho mayor.
  • Convertir una acción de comunicación en una de marketing relacional, al permitir al consumidor que tire del hilo, intensificando su relación con Axe hasta llevarla a un plano experiencial (el regalo-fiesta).  E.d.:  ¿te ha gustado el contenido que te hemos ofrecido?  ¡Pues vívelo tú mismo montando tu propia fiesta!

Una marca real es una marca que el consumidor quiere tener en su vida

El tono de la comunicación, la realización de los vídeos y hasta la dirección de arte tienen ese tono divertido, un tanto delirante y friki, que significa a Axe. Si puedes reírte de tu propia marca, tienes permiso para reírte de cualquier otra cosa.  ¿No creéis que a las marcas hoy día les falta un mucho de auto-ironía?

En el caso de Axe, esta estrategia le ha permitido consolidar su liderazgo en el mercado de higiene masculina.

En realidad lo que su fabricante Unilever lleva años haciendo exitosamente, es tangibilizar su marca, hacerla más real para que el mundo Axe no se limite a lo que el target ve en los anuncios, sino a lo que puede experimentar en un contenido de ficción publicitaria como éste o en directo en cualquiera de sus eventos (raves fin de año, viajes de lujo a Las Vegas, fiestas a bordo de yates exclusivos, etcétera).

Saludos a todos.

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Mango: de la publicidad más irrelevante al Branded Content más prometedor

Irrelevancia

PiquéHarto de ver a Piqué petando las marquesinas de la ciudad como único reclamo de Mango, durante buena parte de este año llegué a pensar que los dueños de la marca realmente querían cargársela.

No porque no me guste Piqué, que además de un gran futbolista, me parece un tipo interesante que suele poner los puntos sobre las íes.  Sino porque el peso de definir el territorio de una marca no puede corresponder exclusivamente al careto que su Director Creativo decide poner en una marquesina.

Es un mal endémico en el sector de la moda.  En las escuelas de moda no se enseña Marketing.  Aunque sus alumnos cursen asignaturas tituladas "marketing" realmente lo que se les muestra es cómo organizar un ágape de inuguración de una tienda, cómo conseguir publicity enviando cajitas con lazos rosa a las periodistas de moda, o cómo realizar una sesión fotográfica con una modelo… o un futbolista.

Nada de escuchar al consumidor, nada de situarlo como epicentro de tu modelo de negocio, nada de hacer que el diseñador se centre en satisfacer las expectativas del cliente.  Sino todo lo contrario.

Así le luce el pelo a la industria, que ha cerrado el 20% de sus puntos de venta en los últimos cuatro años.

E innovación

Afortunadamente para Mango, veo que alguien en su departamento de Comunicación sabe ver más allá y parece haber captado que la marca no pertenece a ese Director Creativo y a su ombligo sino a sus fans.  Fans a los que el careto de Piqué, repetido miles de veces, ya no aporta nada.  Fans que ansían contenido útil, entretenimiento, y por qué no, una ayuda para comprar mejor.

Me encuentro en You Tube un banner que me dirige a los primeros capítulos de la serie Qué me pongo by Mango, un Branded Content en seis entregas de poco más de 10 minutos que nos cuenta la historia de una empresa de moda vista desde dentro.  Aquí tenéis el link a uno de los capítulos:

 

La ejecución no me emociona mucho a primera vista: asoman los consabidos clichés de la empresa de estilismo neoyorkina, con sus guapitos/as, sus brotes de efervescencia sexual metidos a capón y una producción algo acartonada.

Cómo puede ayudar un Branded Content a una marca como Mango

Sin embargo aplaudo la estrategia: combinar un formato de entretenimiento con una amplia variedad de links de plinking (product linking) con los que podemos adquirir on line las prendas que visten los protagonistas.

Les auguro éxito siempre y cuando consigan lo que tan díficil es de conseguir con una serie on line: la suficiente cobertura como para alcanzar el elevado umbral de notoriedad que Mango requiere.  Para que la marca se mueva, necesitan que cientos de miles de consumidores reciban el impacto positivo de esta nueva herramienta de comunicación, vean la serie, aunque solo sea unos minutos, y sobre todo, que hablen de ella a sus allegados para que se viralice.

Seguro que les ayudará si su tema musical de cabecera consigue ponerse de moda o si una de sus protagonistas comienza a aparecer a saco en las portadas de los kioscos.  No son conjunciones astrales, son estrategias que las productoras de televisión siempre han utilizado.  Y ahora que las marcas se van convirtiendo en productoras, tendrán que comenzar a jugar el mismo juego.

Notable, e inesperado cambio de dirección.  Que aplaudo.

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Si una marca de batidoras puede crear un contenido brutal, tú también puedes.

Como si vendes dentaduras postizas.

El atractivo de tu contenido no depende de lo excitante o no que pienses que es tu producto.  Si tu producto está en el mercado y si obtienes una rentabilidad por él, es porque satisface las necesidades de un grupo de individuos a los que probablemente les importa bien poco que una batidora sea excitante.  Sólo la quieren para picar carne o hacer batidos…

De qué depende el atractivo de tu contenido

  • De su utilidad para el target, como información o como entretenimiento.  Quizá no puedas resultar gracioso pero sí ofrecer noticias o consejos por los que tus seguidores estarían dispuestos a pagar.  Special K de Kellogg´s ofrece clases de aerobic presenciales y on line de forma gratuita en muchos países, IKEA te ayuda gratuitamente a diseñar tu propio hogar con su "Home Planner" on line.
  • De su atractivo desde el punto de vista editorial.  Cuanto más se parezca a un anuncio, menos atractivo para el target.  Cuanto más se parezca a un programa de televisión, más atractivo.

Una batidora que entretiene

Aquí tienes uno de los vídeos más populares de Blendtec (con ¡más de 10 millones de reproducciones!), donde su Master Blender tritura un Ipad con una de sus batidoras hasta hacerla, literalmente, polvo.

Desde octubre de 2006 Blendtec cuelga periódicamente en Youtube una serie de experimentos absurdos consistentes en pulverizar los más variados objetos utilizando para ello sus batidoras. Entre los experimentos he llegado a ver un frasco de colonia, un mando a distancia, un vídeojuego y un Ipod (parece que tienen especial fijación en cargarse el icono de Apple).

Su canal supera los cuarenta y seis millones de reproducciones convirtiéndose en una de las cien páginas más populares de YouTube a nivel mundial, y cuenta con cerca de cuatrocientos mil suscriptores on line (cuatrocientos mil consumidores que han autorizado a Blendtec a enviarles cada nuevo vídeo a su buzón de correo). Estos espacios y su irreverente presentador, se han vuelto tan populares que Blendtec  comercializa estos contenidos (¡los edita, los paquetiza y cobra por ellos!).

Ventajas que el contenido reporta a Blendtec

Tres cosas me encantan de este contenido de marca:

  • Es fácilmente viralizable.  Si me arrancan una carcajada, tardo cero como en menear el link en mis redes sociales o reenviarlo por email.  Nada mejor que regalar una sonrisa a un amigo. Con ello los clientes están realizando por mí la labor de difundir el mensaje.
  • Los vídeos generan notoriedad al tiempo que subrayan el atributo más destacable de las batidoras: son capaces de triturar cualquier cosa.
  • Blendtec es capaz de reírse de sí misma: ¿dónde está escrito que para vender batidoras haya que mostrar imágenes de una cocina de diseño con una madre maciza y moderna rodeada de churumbeles correteando?

Vamos a ver: ¿realmente comercializas adhesivos para dentaduras postizas?  A lo mejor deberías huir de la saturación evitando usar los mismos códigos de comunicación que sus competidores más directos.  Utiliza el ejemplo de Blendtec para inspirarte y piensa en cómo puedes convertir cada mensaje de tu marca en algo relevante, divertido o útil desde el punto de vista informativo.  En definitiva, algo de lo que merezca la pena hablar.

Saludos.

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Los principios básicos de la infantería, valen para comunicar tu marca.

Infantería

En el servicio militar hace unos cuantos años me enseñaron en una clase teórica que los principios básicos de la infantería eran rapidez, potencia y continuidad (regla nemotécnica: RAPOCO).

En su día la cosa no me pareció demasiado relevante si os digo la verdad.  Sin embargo, hoy los he recordado leyendo un documento en Internet, y pienso que tienen mucho que ver con la manera como debemos comunicar una marca para llegar a nuestros clientes.  Lo cual en el año 2011 es un reto de proporciones hercúleas.

Me explico.

Rapidez

El trabajo de comunicación ha consistido tradicionalmente en parir anuncios "creativos" donde procurábamos encapsular la USP (Unique Selling Proposition) del producto para hacerlo más deseable a los ojos del consumidor.  La producción de un anuncio nos daba para un año o dos de campaña; trabajábamos a ritmo de caracol.

Con las audiencias en retirada, consumiendo contenidos audiovisuales en la pantalla de un móvil, un ordenador o bloqueándolos de la tele con la ayuda de un DVR, ese modelo ya no tiene razón de ser: los anuncios aparecen en los bloques publicitarios y los bloques publicitarios es justo lo que el consumidor no desea ver.

Hoy los que trabajamos en Branding debemos ser mucho rápidos.  Porque el medio ya no es el mensaje, el medio es lo de menos.  El mensaje lo es todo: debe ser útil, para lo cual tendrá que aportar información o entretenimiento.

Tenemos que estar vigilantes.  Debemos definir la estrategia, seleccionar nuestro territorio y ejecutar acciones personalizadas, pero al mismo tiempo rápidas como un relámpago. 

Si queremos ser creíbles y entretenidos, no tendremos una segunda oportunidad para aprovechar las oportunidades de comunicación que se presenten: eventos, patrocinios, actos sociales, noticias, acciones de co-branding… para integrar sutilmente a nuestra marca dentro de ellos. 

Si queréis otro ejemplo, el trabajo de Branding es equivalente a la gestión de un blog: una vez que comienzas, no puedes dormirte ni un sólo día o tus seguidores se irán.

Potencia

Los beloweros más fundamentalistas se ponen muy contentos cuando sus acciones de street marketing salen en los vídeos de YouTube.  Pero se olvidan de que el consumidor (quien realmente importa) jamás conocerá estas acciones porque se quedan muy por debajo de un mínimo umbral de notoriedad.  Dicho de otro modo: no las ve ni dios.

Potencia siginifica que si tienes un contenido muy bueno, debes amplificarlo al máximo.  La publicidad convencional está herida de muerte pero los medios convencionales no. 

Si tu marca celebra un evento singular, no te conformes con la cobertura generada entre los asistentes.  Ni siquiera con el clásico publicity en medios locales.  ¿Por qué no lo retransmites en televisión?  Y si es realmente bueno, ¿por qué no intentas ofrecérselo a una cadena de TV para que muchos miles de consumidores tengan la oportunidad de verlo?  Si las cadenas no quieren tu contenido es porque no les estás ofreciendo contenido, (que quizá les interese en su programación), sino anuncios (por los que en todo caso intentarán cobrarte).

Os doy un ejemplo de nuestra empresa (Pop up): los DESCONCIERTOS, un contenido musical donde la marca (Verti Seguros) ocupa un lugar discreto y sutil.  A cambio, la marca puede ser vista como un anfitrión de primera al trasladar ese contenido de forma gratuita a quienes verán los conciertos en persona, on line, o próximamente en La Sexta.

Continuidad

Apostar por el contenido de marca implica un notable cambio de chip por parte de los anunciantes, que deben comenzar a pensar en términos de editores y no de vendedores de productos.  Ya que como generadores de contenido, no compiten con otros fabricantes sino con el resto de medios y programas.

Por ello deben tener continuidad.  ¿Qué medio lograría fidelizar a la audiencia produciendo una sola pieza de contenido cada semana?  ¿O puliéndose todo el presupuesto del año en un único evento que ni siquiera logran capitalizar a posteriori?

Opino que el problema viene por la falta de reflexión estratégica.  Si tienes claro de qué va tu marca, cuál es su territorio y cuál es la historia que tiene que contar, es muchísimo más fácil concatenar acciones destinadas a contar esa historia.  Y utilizar ese storytelling para conseguir la involucración de la audiencia (engagement).

En fin, confío en que no tengamos que volver al ejército para aprender de Branding.

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Lanzamos desde Pop Up los DESCONCIERTOS, un Branded Content Musical para Verti Seguros

La necesidad de Verti Seguros

Hace 5 meses, casi por casualidad, entablamos contacto con la empresa de seguros Verti para ayudarles en un reto que nos encajaba como un guante.  

Se trataba de idear y desarrollar para Verti un contenido musical “a medida” que les sirviese para impactar a su target en un contexto no publicitario.  Este nuevo enfoque lo contamos siempre del mismo modo cuando presentamos un proyecto:  “si los consumidores huyen de la publicidad porque no les interesa, te recomendamos que introduzcas entretenimiento en tus mensajes de marca para recuperar su atención.”

En definitiva, necesitaban construir sobre la notoriedad generada por su campaña de publicidad, favoreciendo el engagement con sus clientes actuales y potenciales.

La solución propuesta

Así creamos para Verti los DESCONCIERTOS.

Logo-desconciertos 1 guitarra
Se trata de una gira de 5 conciertos irrepetibles en 5 ciudades de España, donde primeros espadas de la escena pop y rock española compartirán escenario por única vez, interpretando una variedad de temas propios e inéditos, que podrán ser pre-seleccionados por los fans en redes sociales. 

La primera cita: el 29 de septiembre en la sala Penélope (Hilarión Eslava, 36 – Madrid), con la participación de Ariel Rot y Sidonie. No se pondrán a la venta entradas, pero todavía puedes conseguirlas en el perfil Facebook de VERTI SEGUROS. 

Para dar a la acción el alcance que una gran marca como Verti requiere, los DESCONCIERTOS serán retransmitidos on line en tiempo real para que nadie se pierda la oportunidad única de verlos.  Además, contarán con la cobertura en televisión de la cadena La Sexta.

Siempre que la marca ejerza un rol de facilitador sin interrumpir el contenido con mensajes comerciales, la música es una excelente herramienta de engagement.  No existe ninguna otra esfera de ocio tan relevante para los targets más jóvenes ni que permita acercarles a un mundo tan aspiracional como el de los artistas.

Hasta aquí podemos leer de momento, pero en breve os iremos contando sobre el resto de conciertos.  Esperemos que den mucho que hablar.  Y, sinceramente, creemos que merece más la pena hablar de un evento así que de un anuncio.

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La muerte del CD y la moraleja para el sector publicitario (Vídeo de BRANDUCERS)

Un trozo de mi participación en la mesa redonda Agencias/Productoras de BRANDUCERS el pasado 2 de septiembre.

 

El termómetro de Internet me ha permitido observar en los últimos días que BRANDUCERS ha reactivado muchísimo el debate sobre la nueva publicidad.  De lo cual me alegro.

Por cierto, después de decir que las grandes agencias son churrerías de anuncios, está claro que me cierro la puerta definitivamente para volver a trabajar en el sector.  Qué le vamos a hacer.

Saludos a todos.