Escribí este artículo hace casi un año y hoy, revisando notas, me he dado cuenta de que sigue siendo más vigente que nunca. Espero los mismos ataques enfervorizados que cuando lo colgué la primera vez.
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La Iglesia DEBE pensar en términos de Marketing. URGENTEMENTE
Mientras sesteo en el sofá asisto a la retransmisión en directo y entre la niebla del Papamóvil llegando a Santiago de Compostela y me pregunto si el Vaticano es consciente de las necesidades de sus fieles y sigue algún tipo de estrategia para satisfacerlas. O si por el contrario, el estruendoso despliegue de medios, gastos y boato alrededor de la figura del Papa es simplemente resultado de aplicar cansinamente lo que siempre han hecho.
Alguo dirá que estoy Marketinizando una labor altruísta como debe ser la de la Iglesia católica: evangelizar e.d. difundir desinteresadamente el mensaje de Cristo.
Yo no lo veo así:
- En primer lugar porque el fin del Marketing no es vender sino satisfacer las necesidades del público objetivo. La venta (o en este caso la captación de fieles) es sólo una consecuencia.
- En segundo lugar, porque los museos tienen departamentos de marketing y las ONG´s también: procuran captar el máximo de ingresos (compitiendo por la atención de sus donantes con otras muchas iniciativas solidarias) y para ello deben afinar su mensaje. Segmentar bien su target y posicionarse claramente en sus mentes con unos valores emocionales que justifiquen la preferencia por esa ONG y no otra.
La fuga de fieles indica que el mensaje transmitido no sirve
Asisto también a la aparición en según que canales, de agrias críticas contra la Iglesia católica y sobre todo contra su jerarquía . Siempre me he preguntado por qué, si el mensaje de los Evangelios es fundamentalmente bueno y positivo (generosidad, valores humanos, honestidad, amor, tolerancia), la iglesia levanta tantas ampollas entre una parte de la población.
Quizá porque está pésimamente dirigida. Algunos datos que demuestran que últimamente no les va muy allá:
- Según fuentes de la propia Iglesia católica, pierden anualmente el 1% de sus fieles. El CIS sitúa este descenso en un 2%.
- La pérdida de vocaciones sacerdotales es igualmente alarmante. Mis dos hijas van a un colegio católico donde ya no trabaja ni un solo religioso. Yo mismo estudié en el Colegio de los Jesuitas de Gijón: este verano me comentaba mi buen amigo José que en 25 años la Compañía de Jesús no tendrá sacerdotes para atender su red de colegios.
- El perfil de los fieles envejece: del 16% que se declaran no creyentes, justo la mitad tienen menos de 35 años.
La culpa de que el producto se venda menos es ¿de los clientes???
El discurso papal es un perfecto ejemplo de "balones fuera": la culpa de la secularización de la sociedad y -como el Papa lo llama- el relativismo creciente en el mundo es nuestra, no de la Iglesia. La culpa de que el producto se venda menos es de los clientes.
La parte esperanzadora para la Iglesia es que un 73% de los españoles se sigue declarando católico. Muchos seguimos convencidos del argumento anterior de que el mensaje sigue siendo fundamentalmente bueno y esperanzador. Y por eso mismo desearíamos que fuese comunicado con mayor acierto.
Como toda marca, la Iglesia católica se juega las cartas con varios segmentos de población. Podemos analizar estas relaciones utilizado una versión adaptada del embudo de fidelidad
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– El grupo más grande, los que llamo "durmientes" no consiguen ser activados con la actual estrategia de la Iglesia. No avanzan hacia la derecha (y como hemos visto muchos se quedan por el camino cada año). Le sucede lo que a toda marca que sufre un posicionamiento difuso: que sus clientes desconfían y se alejan. En este caso, el mensaje prometido tiene poco que ver con los valores representados por la jerarquía de la Iglesia. Esta última visita del Papa tiene más que ver con un desfile imperial que con el ejemplo de un peregrino.
– Los "reactivos": son personas que tienen o han tenido fuertes convicciones religiosas y las rescatan en momentos de adversidad personal o circunstancias difíciles. La fé actúa como un manto de protección, un consuelo.
– Los "activos": son participativos y posiblemente estos días se habrán lanzado a la calle tanto en Santiago como en Barcelona. Entiendo que la presencia del Papa les reconforta y les refuerza. En la tele parecen muchos pero para un país como España con un 73% de católicos confesos, realmente son muy pocos.
– Los "proactivos": se sitúan al lado de la Iglesia, a la que defienden a capa y espada, dejando a un lado todo espíritu crítico. Están siempre ahí. Diga lo que diga y haga lo que haga la Iglesia.
El "core target" de la Iglesia y cómo acercarse a él
¿Dónde se juega los cuartos la Iglesia católica? Pues ni en los proactivos ni en los activos. Estos grupos ya los tiene, son fieles que no van a abandonar su seno en ningún caso. Si acaso ambos grupos se contraen por razones demográficas.
Los "reactivos" y los "durmientes" son grupos mucho más grandes y por lo tanto en ellos debería sostenerse cualquier estrategia de crecimiento de su base de fieles. Es evidente por los pobres resultados que la estrategia actual no consigue desarrollar su fidelidad.
Si esto es así, ¿por qué siguen haciendo lo mismo esperando resultados diferentes?, ¿por qué no cambia de dirección la Iglesia?, ¿por qué no rejuvenece y actualiza su mensaje?, ¿no existe una mejor manera de trasladar su mensaje de marca a nivel local que esos anacrónicos viajes papales?, ¿no resultan estos mensajes contraproducentes al admirable trabajo de hormiguita de las pequeñas comunidades religiosas locales?
Hay muchos fieles que opinan que la Iglesia del Concilio Vaticano II era más moderna que la del siglo XXI, que en una sociedad más atormentada y compleja, la parte "oficial" de la Iglesia se ha situado dos peldaños por encima del bien y del mal, en lugar descender a pie de calle a echar una mano.
Si estamos de acuerdo en que el mensaje religioso es esencialmente positivo, lo que debe estar fallando es la manera de contarlo.
Por tanto les aconsejaría que reflexionasen sobre ello con arreglo a los principios del marketing, esto es, escuchando a su target. Que son sus fieles.
En el siglo XXI una marca que no escucha no tiene posibilidad alguna de construir preferencia o fidelidad. Ni siquiera la Iglesia. Saludos irreverentes.
