Un concierto desde el interior de un coche
Hace unos días mientras trabajaba escuchando música de fondo desde Spotify, me llamó la atención una cuña de Mini donde anunciaban un curioso concierto celebrado desde dentro de uno de sus coches. Se trata de la acción "todo cabe en un Mini Countryman" con el grupo Right Ons.
No sé si este concierto (que se celebrará mañana jueves 9 de febrero, a las 21.30h. en la sala Caracol de Madrid) será el mejor contenido de entretenimiento del mundo, pero desde luego que sí es una acción original susceptible de colarse en el boca a boca de los consumidores. De hecho yo mismo presenté esta idea desde Pop Up con uno de nuestros grupos, a un fabricante de automóviles que igualmente comercializa un vehículo compacto. Y no la entendieron.
No me quejo: las ideas están para ejecutarlas, no para amasarlas. Celebro que otros lo hayan hecho antes que yo.
Supuse que la cosa se quedaría ahí
Y lo supuse porque es lo que sucede normalmente.
Me explico: hasta los anunciantes más convervadores perciben la necesidad de aventurarse en el terreno de los contenidos de marca. Porque reciben informes de sus agencias de medios sobre el ROI de sus anuncios, y gracias una metodología u otra han llegado a la conclusión que cultivar la preferencia de marca en el target es una tarea que ya está fuera del alcance de la publicidad convencional. Y que el contenido, gracias a su enfoque "pull" (el consumidor acude a consumirlo libremente porque le interesa) puede ser la solución que buscan para recuperar la eficacia que la publicidad ha perdido.
Sin embargo, la mayor parte de los anunciantes producen el contenido y luego lo relegan a "la nube" (Internet), donde suelen alcanzar una cobertura limitadísima. Mientras, siguen concentrando el grueso de su inversión en el medio rey basándola en los mensajes de siempre (los mismos spots predecibles, comerciales y cansinos).
Creemos en el contenido pero sólo a medias. Hacemos experimentos con gaseosa en lugar de apostar por el enfoque que puede disparar la eficacia de mi comunicación de marca. Tenemos una herramienta potente y no la utilizamos a fondo por temor… porque simplemente es algo diferente a lo que siempre habíamos hecho.
Supuse que la cosa se quedaría ahí pero en este caso, Mini ha ido a por todas y ayer pude ver este spot en la tele, en prime time.
Cerremos de una vez el gap publicidad / contenido
Aplaudo la coherencia de Mini al utilizar en el medio con mayor cobertura este contenido en lugar de pasar uno de esos spots insípidos de coches que todos conocemos (bailes en los pasos de zebra, acrónimos y más acrónimos de equipamiento a bordo, jóvenes en zapatillas y con barba de 3 días que nos cuentan su vida…).
Con ello Mini consigue cerrar lo que yo llamo "gap publicidad / contenido". Tomar la ruta del entretenimiento en Internet y colocarnos el corsé de la publicidad de siempre en los medios tradicionales.
En un mercado hipersaturado de publicidad (algunos estudios afirman que los habitantes de las grandes ciudades llegamos a recibir 5.000 impactos al día), son dos los ingredientes que necesita una marca para transmitir nítidamente su posicionamiento:
- Consistencia: transmitir siempre el mismo territorio de marca. En este caso Mini nos transmite, además de la espaciosidad del coche, valores de creatividad, dinamismo, independencia, diversión, pensamiento alternativo… De nada sirve apostar por un contenido genial para que lo vean dos mil personas en Internet mientras desde la tele bombardeamos a un millón de clientes actuales/potenciales algo que no les interesa. Si tienes una buena historia que contar, cuéntala sin cortapisas.
- Relevancia: para que la historia que nuestra marca relata al consumidor mantenga su interés es necesario renovarla. El manido "storytelling" no es otra cosa que conseguir que tu mensaje evolucione constantemente, mostrando nuevos matices de tu marca el target. Si le cuentas el mismo cuento a un niño una y otra noche, el niño termina por aburrirse. Si tienes un contenido genial y lo metes en un cajón mientras la tele vocifera el mismo anuncio una y otra vez, tu público termina por aburrirse.
Recientemente, el CEO de Havas Media declaraba que las agencias de publicidad tienen a lo sumo un año para renovarse o desaparecer.
El día que nos atrevamos a darle al contenido de marca el mismo tratamiento que a los anuncios convencionales y a colocarlo sin miedo en los medios donde más nos convenga, sin temor, el conjunto de la industria publicitaria habrá solventado un problema que hoy aparenta tener difícil solución.