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Nuevos spots de La Casera con ¡Arguiñano!

De cómo innovar vendiendo la misma Casera de siempre

Hace unos meses Javier García, responsable creativo de Grey Madrid, se vino a dar una charla sobre la casera a mis alumnos del Máster de Branding en Madrid School of Marketing.

Fue una sesión muy intensa e interesante donde Javier (uno de los pocos creatas que conozco que es capaz de entender el negocio de un anunciante y hacer que la publicidad no se pierda en fuegos de artificio), nos contó la decisión estratégica de La Casera de contextualizar el producto como una bebida para las comidas (para combinar con vino, cerveza, etc) y no como un refresco (tentación que tuvieron hace años con "el refresco del verano"), pero que les llevó a diluir su impacto en un mercado ultra-competitivo.

La cosa parece obvia pero me parece un gran acierto: el exceso de ambición puede llevarnos allí donde no pertenecemos.  La Casera es un producto eminentemente español que encaja con nuestras costumbres a la hora de comer.  Un refresco es otra cosa.

Esto no es otra cosa que un valiente ejercicio de segmentación y búsqueda de un espacio diferencial que muchas otras marcas tienen demasiado vértigo para considerar siquiera.

Pues bien, acaban de producir tres nuevos spots que pronto veréis en la tele:

 

 

 

Si tu marca entretiene a tu target, tienes mucho ganado

Me sigue pareciendo un acierto tirar del imaginario de Rue del Percebe para situar el territorio de la marca, sobre todo porque presenta a la marca en un contexto de entretenimiento (cada uno de los spots son casi un sketch en sí mismos, donde La Casera es un personaje más)

Mi parte de crítica tiene que ver con su web, donde veo más mensajes comerciales que contenido útil y si me da por visitar la sección de producto me quedo enjaulado dentro porque no hay modo de encontrar de nuevo la home page.  Esa sección de trucos y recetas de Arguiñano no debería estar inactiva: es el perfecto follow up a la campaña y otorgaría mucho valor a los clientes.  Si la historia que quiere contar mi marca tiene que ver con interpretar la parte social y divertida de nuestras comidas, ¿por qué dejar el trabajo a medias?  ¿Por qué no ofrecer de modo interesado a los fans la posibilidad de descargarse recetas, incluso de dialogar con Arguiñano, de preparar distintas bebidas a base de La Casera, etc? 

El diálogo con el consumidor es imprescindible en la era que vivimos y las tecnologías digitales nos facilitan esta tarea: se puede dar a los fans la posibilidad de debatir y contestar, así como distribuir contenido y todo tipo de incentivos digitales a un coste mínimo.  ¿Por qué perder esa oportunidad?


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Orbit: ¿publicidad en un vaso de café? Todo comunica.

Hace unos días un alumno de la Escuela Superior de Publicidad me llamó la atención sobre los vasos de café de la máquina del centro.

Café

Es una foto pésima por la cual os pido disculpas, pero me sirve para abrir la reflexión sobre lo que significa el término "pubicidad".

¿Diríais que esto es publicidad?  Orbit utiliza los vasos de café que se sirven en miles de oficinas y centros de formación del país para lanzar sus mensajes de marca: Orbit te ayuda a cuidar tus dientes cuando estás fuera de casa y no tienes la posibilidad de cepillarte los dientes.

Los que trabajamos en esto llevamos grabado a fuego en la cabeza que la publicidad es una cosa: que consiste en diseñar un anuncio (impreso o audiovisual), producirlo, comprar espacio en los medios y repetirlo a dolor hasta que el dinero se nos acabe.  Es decir, utilizamos a los medios como intermediarios y altavoz de nuestro mensaje.  Es, como dicen los ingleses, "the state of the art".  Los huevos los ponen las gallinas, y la publicidad se pone en los medios.

Como los medios se saturan, las gallinas (ups, perdón, los consumidores), dejan de interesarse por los mensajes y huyen.

Volvamos al principio: tenemos una marca que como Orbit, parte con una ventaja muy contundente.  Un territorio de marca original y diferenciado de su competencia: no es el único chicle sin azúcar del mercado pero sí es el único que se asocia con la "higiene dental" en lugar de hacerlo con "un estallido de frescor"…

El mensaje, repito, es potente y diferencial.  ¿Por qué limitarse a colocarlo en los medios?  ¿Podemos detectar ocasiones de uso donde el consumidor esté especialmente cerca de entender a la perfección el mensaje de marca?  Como cuando te estás tomando un café de máquina en el lugar donde trabajas y estudias.

Mi visión sobre esto es que todo comunica.  Todo.  Como apunta el modelo de los cuatro vectores de marca de Wally Olins del que he hablado otras veces en este blog, nuestra percepción sobre una marca depende de su comunicación, del producto, del entorno físico donde éste se presenta y de las personas con las que lo asociamos.

En ningún sitio está escrito, salvo en los más casposos manuales de publicidad, que para comunicar el mensaje de Orbit debamos colocarlo en los soportes que reproducen con mayor calidad o en las calles de más tráfico, o en los programas de máxima audiencia.  Porque esos son además los soportes más saturados.  Con lo cual el impacto le entrará a tus clientes por una oreja y le saldrá por la otra.

No desdeñes utilizar soportes poco saturados como el vaso de café de Orbit.  Por 3 razones:

  • llegarás a tu target con mayor claridad, ya que tu marca estará sola,
  • causarás una sorpresa favorable al consumidor,
  • tendrás la posibilidad de acercarte al máximo al momento de consumo.

¿Qué opináis?  Saludos a todos.


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El futbol nos vuelve locos.com: ¿TV, publicidad, o ambas a la vez?

La serie

Ayer me entero en la radio mientras rezo para que los rivales de mi equipo pierdan y bajen todos a segunda y el mío no, del lanzamiento de una serie aduovisual para aficionados dementes por este deporte. 

Como yo… 

Esta es la historia:

"Dos amigos y el amor por su equipo, el Atleti. Raúl y Gerardo son los mejores amigos del mundo hasta que tienen que luchar por un premio único. En la peña de la que son socios se organiza un concurso para compartir el día a día del equipo de sus amores en una gira por China. Para ganar no podrán faltar a ningún partido de su equipo hasta final de temporada. ¿Será Ángel capaz de compaginar el fútbol con su mujer, su hijo y su trabajo de director de una sucursal de BBVA? ¿Podrá Raúl ser fiel a su novia y a su mejor amigo cuando el Atleti está de por medio?  No hay duda, el fútbol nos vuelve locos."

Y esta es la web donde podéis verlos, elfutbolnosvuelvelocos.com.  Serán 13 capítulos de 5 minutos, protagonizados por actores de talla como Eloy Azorín (Raúl), Miguel Hermoso (Gerardo) o Carlos Hipólito (el dueño del bar sede de la peña) y dirigida por Beda Docampo. 

El futbol

BBVA y el fútbol

Detrás de la serie está BBVA, un gigante financiero que hace un par de años decidió acercarse al fútbol, un mundo a su medida (igual de grande en alcance) pero que le aporta un montón de valores ajenos a la órbita de un banco.  El fútbol nos hace sufrir y disfrutar.  Nos permite competir con otros, o al menos sentir que lo hacemos.  Nos aporta ilusión, emociones y entretenimiento. 

Por eso es una buena fuente de contenido para BBVA.  De momento sus intentos por capitalizarla habían sido bastante convencionales:  publicidad estática en los estáticos más la explotación de los naming rights de la Liga de Fútbol Profesional, presencia en las campañas corporativas del banco y promociones (sorteos, competiciones en los descansos de los partidos).

Los que seguís este blog sabéis que no me callo cuando una campaña me parece desenfocada o irrelevante.  Hace unos meses escribí una crítica bastante contundente sobre la campaña "Aprovecha tu banco" de BBVA y recientemente el azar me ha llevado a reunirme con dos buenos profesionales (a quienes no cito por si no quieren ser citados) que estaban detrás de esa campaña, conocían mis opiniones y lejos de mosquearse, las respetaban escrupulosamente.  A diferencia de algunos fundamentalistas que se pasaron por aquí en los días posteriores a la publicación del artículo.

Yo debería saber mejor que nadie (ya que he invertido 10 años de mi vida currando en agencias), pero a veces se me olvida que los clientes no siempre toman el camino que les aconsejas.

Creo que por fin BBVA ha optado por una vía menos manida pero más prometedora para involucrar al target en su colaboración con el mundo del fútbol: permitir que el banco se integre de modo no intrusivo en el contexto por el que la marca apuesta.  El banco se limita a ser un protagonista secundario de la serie: no os vais a encontrar con cortinillas ni banners.  Se trata de que esos impactos lleguen a quienes sigan la serie vía "pull" (un contenido que desean ver) y no "push" (una publicidad que les es impuesta por un tercero y que la productora no tiene más remedio que chutar para que le cuadren las cuentas).

¿ROI para la marca anunciante?

La iniciativa me parece estupenda. Es profundamente ético comenzar a apostar por esto: tenemos una profesión que defender (la profesión publicitaria) y un branded content como éste hace más por su futuro que doscientos discursos solemnes sobre el futuro de los spots de 30 segundos.  Y además es valiente, porque de momento nadie se atreve a hacerlo. 

Por el limitado tiempo que he dedicado a la serie, parece un contenido divertido, bien escrito, bien rodado y con un buen acting, capaz de competir con cualquier serie de primer time televisivo. 

Sin embargo me falta algo más de mentalidad 2.0 en la web (no sé si lo que falla son las capacidades de la plataforma "hoy cinema" donde el contenido está integrado).  Puedes ver el capítulo on line pero no existe ningún botón para que puedas viralizar el link en Facebook, tuitearlo o enviarlo por email, lo cual limita su propagación y el contenido está integrado en un flash player cuyo código no he podido incrustar en este post para que lo viéseis.  Por otro lado, en el canal Youtube de la serie podéis ver los trailers, pero no los capítulos. 

Leo en prensa que la serie se pasará también en el canal "La 10", que participa en el proyecto, lo cual a buen seguro sí contribuirá a propagar las noticias sobre la serie.  Además, a la radio que escuché ayer, seguirá la aparición en otros medios masivos.

¿Qué os parece la iniciativa?

Saludos a todos.


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Home English: acércate a mí y te regalo un viaje a Londres

Hace unos días os hablaba del espíritu innovador de Home English, la claridad de su nueva campaña y la valentía de ofrecer incentivos para impulsar la preferencia de marca.

Hoy me llega esta oferta por correo electrónico.

Londres

Vuelven a sorprenderme muy favorablemente: en lugar de refugiarse en la retórica publicitaria como hacen otros:

Wall street

E.d., en lugar de contarte milongas te proponen una promo que te aporta un valor concreto: ven a vernos y si te apuntas, te llevarás un incentivo que está íntimamente relacionado con tu experiencia como alumno.

Inyecta valor en tu publicidad y la estarás convirtiendo en un contenido útil inmune a la saturación reinante. 

Sé valiente: invierte en tus consumidores y no en campañas "pseudocreativas" que te harán sentir bien a ti pero que son completamente irrelevantes para tus clientes.

Saludos.

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Las llaves de tu casa por cero euros: ¿overpromise o una buena promoción?

Esta mañana he visto la noticia del primer outlet inmobiliario de Pryconsa en el periódico, y a los pocos minutos lo he escuchado en la radio.

Feria inmob pryconsa

Me ha llamado la atención la originalidad de la propuesta, que me parece consecuencia de haberse parado a reflexionar un poco sobre el proceso de compra y la dificultad para un cliente en desembolsar la entrada y el iva de una vivienda para acceder a ella. En el fondo, el descuento es menos de lo que parece (un 8% el IVA y apenas un 1% del valor de la vivienda los gastos notariales), pero resulta bastante más impactante decir "tus llaves por cero euros" que "ahora te ofrecemos un 9% de descuento".

Me parece un ejercicio lícito recurrir a un insight de cliente para empatizar con éste.  ¿O no es eso lo que supone que hacemos los que trabajamos en disciplinas de comunicación de marca?  Supongo que alguno estará pensando "ya te cobrarán ese 9% en las letras posteriores…". Y es más que probable que tenga razón.

Esto de ponerse en los zapatos del cliente es todo un hallazgo para las las inmobiliarias de este país, que hasta ahora jamás habían tenido que hacerlo.  Hasta hace un par de años ponían el precio que querían a sus productos y trataban al cliente como un incordio al que evitar en cuanto firmaban una escritura.  Porque lo tenían todo vendido.

Pero hoy las cosas han cambiado.  El grifo del crédito se ha cerrado, y con ello ha colapsado la demanda.  Y de repente nos hemos dado cuenta de que con un mercado real (e.d. especuladores excluídos) de tan sólo 100.000 viviendas anuales en España, el parque de casas vacías ronda los ¡2 millones!.

Con lo cual quien tiene una vivienda y tiene enferma su tesorería (e.d. el 99% de las inmobiliarias), necesita sacárselas de encima como sea.  Hasta ahora los promotores se han resistido a bajar sus precios seriamente para atraer compradores potenciales.  Por eso las bajadas en el precio de la vivienda han tomado la forma de una leve caída más que del desplome que las cifras anteriores nos haría augurar.

Aunque probablemente se trate más de un fogonazo puntual que de una estrategia largoplacista centrada en el cliente, también es posible que pequeños granitos de arena como éste vayan animando a los clientes a comprar, y se vaya absorbiendo poco a poco ese gigantesco volumen de viviendas vacías.

¿Qué os parece la promo?  Saludos.

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Si quieres atraer a tus clientes, siéntate a jugar con ellos.

Ultimamente me encuentro con muchos artículos sobre comunicación de marca efectuada en un contexto de entretenimiento.  Parece que lo que más obsesiona a sus autores es encontrar la etiqueta más apropiada para aplicar a estas campañas.  Como si no pudiesen llamarse publicidad… Sino Advertainment, Branded entertainment, Funny Marketing… la lista es interminable.

Esto de la comunicación en un contexto de entretenimiento no es una cosa de ayer.  De hecho, lleva rondando la cabeza de los publicitarios desde que en 2004, Burger King lanzó el microsite Subservient Chicken, un trabajo de la prestigiosa agencia norteamericana Crispin, Porter y Bogusky. Un actor oculto bajo un cutre-disfraz de pollo obedece las órdenes que le quieras dar desde un cuadro de diálogo a pie de página.  

Se trataba de un microsite dirigChicken03ido a fomentar el consumo de la nueva hamburguesa de pollo TenderCrisp, un producto que se prepara al gusto del cliente, es decir, “el pollo como tú lo quieras”.  La campaña hizo furor: unos días antes de su lanzamiento, el Director Creativo de la agencia envío a veinte amigos una versión no definitiva de subservient chicken.  Al final del día, el sitio había tenido un millón de visitas.  Cuando la campaña finalizó, los visitantes totalizaban catorce millones.  Las unidades vendidas del Tender Crisp aumentaron en torno a un 10% cada semana desde el inicio de la campaña, convirtiendo a este producto en el más exitoso sándwich de pollo jamás comercializado por Burger King.  Es más, el éxito de esta acción motivó a los mandamases de Burger King a confiar en la ruta del humar por la que ahora circula su comunicación de marca.

Si en su día no viste esta campaña o lo hiciste pero la habías olvidado, probablemente te estés preguntando si realmente podemos llamar a esto publicidad.

Mi respuesta es que le llames como te dé la gana. 

Intenta venderle una idea como esta a un cliente tuyo o ponla en marcha si trabajas para tu propia marca.  ¿La diversión que aportas a tu target hace que miles de clientes se congregen alrededor tuyo y eso termina por beneficiar a tus ventas?  ¿Puedes conseguir eso en un contexto de sobre-saturación publicitaria donde nadie te oye por más GRP´s que compres? ¿Qué más da cómo le llamemos?

Invitar a los clientes a jugar con nosotros nos da tanto miedo como llamar publicidad a todo aquello que no se parezca a un spot, una página a color, una valla 8×3 o un banner.  Nos da miedo porque supone transformar nuestra profesión en algo muy diferente a lo que ha sido hasta hoy.

Nadie diría que subservient chicken es una producción a la altura de merecer el rango de publicidad.  Pero estaremos de acuerdo en que Subservient era un contenido útil que la marca Burger Kig nos ofrecía de modo gratuito.  Está ahí para hacernos reír sin pedirnos nada a cambio. Para sorprendernos y empatizar con la marca.  Si consiguen eso (parece fácil…), será más fácil que viralicemos el contenido y el guiño que la marca nos ofrece, nos lleve a acercarnos un poco más a ella.

El propio CEO de Crispin, Porter & Bogusky, Jeff Hicks declaraba que “la tarea de la agencia es lo contrario a interrumpir (a los consumidores): crear contenido que les divierta, contenido de tal valor y utilidad que los consumidores no querrían prescindir de él.”

Subservient chicken y todas las campañas parecidas en las que trabajamos y trabajaremos cada vez más, orientadas a entretener al público objetivo con el enfoque de aportar utilidad (para generar pull) en lugar de interrumpir (push), son la publicidad del futuro.

Si no queremos decir que la publicidad está muerta, porque suena muy fuerte, al menos no intentemos protegerla colgando etiquetas inútiles a este nuevo enfoque de comunicación, para preservar el halo de glamour de la vieja publicidad.  ¿Se trata o no de poner en contacto a marcas y consumidores?   Entonces hablamos de lo mismo.

¿Qué opinas tú? ¿Estarías dispuesto a participar gustosamente o pagar por una campaña de este tipo?

 

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La publicidad es para vender: David Ogilvy dixit, 1960.

Siempre me ha fascinado la figura de David Ogilvy, el legendario publicitario. 

A diferencia de todos los demás publicitarios de su época que aún hoy dan nombre a decenas de agencias que se tambalean por el mercado, fue capaz de hacer un juicio visionario de la profesión.  Mientras, los demás se sentaban sobre sus millones a rodar el mismo spot una y otra vez.

Ha pasado medio siglo.  La publicidad no funciona y los millones han volado.  Con lo que sus palabras cobran más relevancia que nunca.  Los siete minutos que dura este vídeo donde Ogilvy nos da su visión sobre la profesión publicitaria pueden parecer mucho tiempo pero merece la pena si trabajáis en algo relacionado con la comunicación, creedme.  Aquí va:

Si bien el marketing directo (con su principio básico de enviar al destinatario un mensaje quizá individualizado pero que no me ha pedido) está igual de tocado de muerte que la publicidad convencional, sus argumentos subyacentes me sirven:

– La publicidad es para vender: si no, ¿para qué invertimos en ella?

– La publicidad "general" como él la llama, ha de fundirse forzosamente con el resto de disciplinas: ¿qué sentido tiene considerar a la publicidad como un mundo a parte de, por ejemplo, las redes sociales?, ¿no estamos hablando al final de relacionar a una marca con sus consumidores?  En tal caso lo que importa es el fin (el contacto) y lo que contamos (el mensaje) no el medio donde le contactemos.

– El copy informativo está llamado a sustituir al copy retórico y literario.  ¿Acaso la retórica nos va a permitir abrirnos paso entre los 5.000 impactos publicitarios que llega a recibir un ciudadano de una gran urbe?

No puedo estar más de acuerdo con su idea de poner a todo creativo fundamentalista a vender enciclopedias, cosméticos, lo que sea… puerta a puerta, para hacerles tomar conciencia de lo difícil que es y cómo puede conseguirse.

¿Qué opináis?

Imagino que no es un asunto que os vaya a dejar indiferentes a muchos de vosotros…

No content = No brand.  Saludos.

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Aplauso para Pikolín: ¡esto sí es una marca con contenido!

Acustica

Viendo el Telediario de Cuatro, me encuentro con un breve reportaje sobre un experimento a cerca del efecto del ruido sobre el sueño.  Un voluntario se somete a un experimento en el que debe intentar conciliar el sueño en una de las zonas más ruidosas de Madrid (Nuevos Ministerios). Su cama está en un pequeño espacio tuneado con logos de Pikolín hasta arriba.

Calculo que este contenido habrá llegado fácilmente a un millón de televidentes en toda España, (y llegará a más en cuanto salga en los Telediarios de las otras cadenas), de modo suave y no intrusivo.  Un doctor explicaba los efectos del ruido sobre el descanso así como la metodología del estudio. 

Este experimento sucede a uno anterior en el que Pikolín insonorizó un edificio real de Madrid al objeto de demostrar las ventajas para el sueño de un entorno acústico soportable.

Se trata de la "campaña por la salud acústica" un inteligente acción con la que Pikolín consigue:

  • Desarrollar sus raíces de marca en el terreno de lo emocional.  Una marca de colchones hoy día ya no puede sostener su ventaja competitiva en un atributo racional de tipo tecnológico.
  • Subrayar su expertise como empresa que te permite conciliar el sueño en las mejores condiciones posibles.
  • Asociarse con una tendencia emergente como la eco-consciencia, un filón de futuro para las marcas que sepan aproximarse a él creíblemente y sin parecer oportunistas.
  • Y sobre todo, dotarse de un contenido interesante y útil: la mejor prueba de ello es que los saturadísimos Telediarios donde todo el mundo quiere entrar sin pagar, le den cabida a Pikolín.

En este link podéis ver todo el histórico publicitario de la marca, que ha evolucionado desde un posicionamiento centrado en aspectos técnicos (2006: firmeza adaptable) a uno claramente emocional (primero "el colchón solidario" en 2007 y ahora centrado en lo medioambiental).

Bien planteado, un diez para Pikolín y un ejemplo interesante para que muchas otras marcas aprendan.

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Brilla, ilumina a tu país, de Nike: ¿publicidad útil?

Uno de los libros que más me ha enseñado a comprender la caducidad de la publicidad como forma de comunicación entre una marca y sus clientes es "The fall of advertising and the rise of PR".

En él, uno de los autores del término "posicionamiento", Al Ries, analiza el estruendoso fracaso de decenas de puntocom en los noventa tras despilfarrar millonarios presupuestos de publicidad en cuestión de semanas.  Su principal conclusión es que, en nuestras sociedades sobresaturadas de impactos informativos y publicitarios, la publicidad es fundamentalmente ineficaz para popularizar un producto nuevo, pero sí puede ayudarnos a hacer más grande una marca que ya disfruta de un cierto nivel de penetración. 

Según la teoría de la difusión de innovaciones, del sociólogo Everett Rodgers, sólo cuando los individuos más innovadores han adoptado una tendencia, las mayorías se sienten atraídas por su ejemplo y se acercan también, transformando la tendencia en moda.  Como la publicidad es una forma de comunicación destinada a mayorías, es obvio que en las fases más tempranas del ciclo, cuando tenemos que ganarnos, uno a uno, la confianza de los innovadores, simplemente no funciona.  Simplemente, los anuncios publicitarios carecen de la credibilidad necesaria para ejecutar con éxito este trabajo cuasi-artesanal de captación.

Sin embargo, si con el paso del tiempo y su crecimiento orgánico (natural), la marca se ha asentado en nuestra mente, cuando las mayorías tempranas están acercándose a la marca, es más fácil desarrollar exponencialmente su masa crítica de clientes utilizando publicidad.

Un ejemplo de libro es este anuncio de Nike que difícilmente te va a dejar indiferente (es probable que lo hayas visto ya): 

El anuncio arranca con la dedicatoria "a los que dudan", referida a esa pesadilla financiera, económica, social y política en la que estamos sumidos, más que España, los españoles (que a diferencia de "España", respiramos, nos movemos, y tenemos que trabajar, comer y pagar nuestras hipotecas).

Me parece un notable logro que una marca global estreche sus lazos con su público local, lanzando un mensaje positivo que exhorta al trabajo duro "con humildad y con respeto" para encontrar la luz.  Un mensaje que trasciende lo deportivo y nos llega como una moraleja aplicable a nuestro futuro y al nuevo año al que pronto nos enfrentaremos.  Por supuesto que detrás está la engañifa de que Nike salga en la foto con todos esos deportistas victoriosos.  Incluso me sorprende que Nike, que siempre se ha centrado en el riesgo, la agresividad y el triunfo al cualquier precio, ahora ensalce el valor del trabajo. 

Pero todo vale porque el montaje, su música de Albeniz y su contundente cascada de logros, funciona. 

Me interesa que Nike desarrolle su ya de por sí potentísimo territorio de marca, con esta pieza que sí aporta una gran utilidad al target (a diferencia del 99% de los anuncios que veo a diario, que simplemente se limitan a repetirnos cansinamente algo que ya sabemos y que a menudo nos importa un bledo).  Su utilidad es aportarnos una bocanada de optimismo en un momento jodido como no hemos vivido desde la posguerra en este país.

Hasta el rey sustituyó en su mensaje navideño la tradicional foto de familia de sus nietos por una de la selección campeona del mundo.  No hay nada malo en echar mano del deporte para consolarse.  Y a ver si mientras tanto va escampando.

Saludos irreverentes.

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Toma co-branding!: Martini Gold y Dolce Gabanna

Martini dolce gabanna 

Buscando música de ascensor para escuchar mientras trabajo, me encuentro con esta creatividad de Martini en Spotify, invitándome a ver un vídeo que ya me imagino antes de verlo y que anticipo recreará el universo neorealista de Fellini en la Dolce Vita.

Intrigado, tiro del hilo y veo que se trata de una acción de co-branding entre una nueva referencia de Martini (Martini Gold) y la marca de moda pret-a-porter Dolce & Gabanna. 

Aquí podéis ver el spot completo:

Dentro del mismo canal Youtube encontraréis además del anuncio, una entrevista (en italiano – hay que seguir contando la historia) con la diva, sobre su colaboración con Martini y la marca de moda, otra con el director del spot y varias curiosidades más.

Me parece una iniciativa interesante:

– El viejo truco de lanzar una extensión de línea "top market" para "premiumizar" una marca, me parece muy pertinente en un mercado zarandeado por la crisis y la creciente amenaza de competidores low cost.  Ninguna marca que no sea Martini podría contar una historia como ésta para vender un vermouth.  Huir de la tentación de meterte en una guerra de precios y tomar el camino más arriesgado de dar más valor por el mismo precio a tus clientes, es un punto a favor de Martini.

– Y el no menos viejo de darle la mano a otra marca para desarrollar tu historia más rápido y de manera más profunda.  Qué mejor compañero de camino que Dolce & Gabanna, con su espíritu de lujo decadente e inalcanzable, su esencia italiana y su estilismo elegante, pero sobrio y clásico al mismo tiempo.

He visitado la web de Martini Gold y ya no me he quedado tan contento: el spot está bien, pero es sólo eso, publicidad.  La involucración de nuestros clientes en estos tiempos no pasa por deslumbrarles tan sólo con la belleza de Roma y la Bellucci, sino que hay que aportarles utilidad para que puedan vivir la marca en primera persona, e.d. como consumidores, no como audiencia.

Ya lo hemos dicho otras veces: el contenido puede ser útil cuando ofrecemos consejos prácticos, entretenimiento y/o obsequios a nuestros clientes. Así que me faltaría:

– Más valor que las ¡sólo tres recetas de cocteles! que se pueden encontrar en la web: gold on ice, gold royale y gold finger.  Está última me gusta, pero resulta que no puedo reenviarla a amigos ni colgarla en

– Más entrenimiento que un sólo spot.  ¿Qué tal un making off donde pueda descubrir -y viralizar- más cosas sobre esta colaboración y sobre el rodaje?

– Obsequios que estimulen al consumidor en el embudo de fidelidad.  Descubro en la web que existe un Martini Bar en el store de Dolce & Gabanna en Milan:  ¿qué tal sortear un viaje?, ¿y un meet+greet con la Belucci? (a eso me apunto).

En suma, el universo de marca propuesto en esta acción de co-branding parece muy apetecible, pero la marca no me permite (usando de nuevo esta expresión) "tirar del hilo" hasta donde yo quiero.  ¿Por qué no desarrollar la experiencia en todo su potencial estimulando la participación de los clientes on y off line?

¿Que opináis?

Saludos irreverentes.