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Pastillas contra el dolor ajeno: una campaña de Médicos sin Fronteras.

Las agencias -grandes y pequeñas- suspiran por contar entre sus clientes con una ONG.  Se supone que ello les da vía libre a la hora de aplicar "su creatividad".  Daría la impresión que los directivos de las ONG´s están más abiertos a las nuevas ideas y en especial, a cualquier iniciativa que suponga crear lazos emocionales con el target.

El trabajo de comunicación de toda ONG es arduo y  difícil: compiten entre sí por la atención de un público difícil de contactar y de activar.  Estamos demasiado ocupados en nuestros quehaceres diarios -rara vez trascendentes, hablo por mí mismo-, como para interesarnos en los ajenos.

Por ello toda ONG debe librar una dura batalla, siempre con medios escasos, para llegar hasta nosotros, exponernos su proyecto, dotarle de la suficiente credibilidad y desarrollar nuestra preferencia versus el resto de iniciativas solidiarias.

Hace varias semanas que me llama poderosamente la atención el intenso e imaginativo trabajo de Médicos sin Fronteras.

Caja-pastillas-contra-el-dolor-ajeno El pasado jueves me llegó su invitación para acudir a la presentación de su nueva campaña "Pastillas contra el dolor ajeno" en la Academia del Cine en Madrid.  Conozco a Médicos por ser el destinatario del disco benéfico de versiones de los Beatles que acabamos de lanzar en Pop Up Música.

La campaña va destinada a recaudar fondos para combatir enfermedades olvidadas en el mundo desarrollado como la tuberculosis, la enfermedad del sueño o la malaria.  Las "pastillas contra el dolor ajeno" como las de la foto se venden realmente en las Farmacias al precio de un euro (en realidad son caramelos de menta). 

 Para esta campaña han contado con la colaboración desinteresada entre otros de Luis García Berlanga (su último gesto ante las cámaras antes de dejarnos), Alejandro Sanz, Andrés Iniesta, el grupo Estopa, Buenafuente, Eduard Punset… y la de Luis García Berlanga, que nos dejó hace unas horas y que demuestra de modo póstumo una faceta que no conocíamos de él: su generosidad.

Es bueno recordar que la publicidad tambíen puede cumplir el rol de acelerar la difusión de una buena iniciativa como esta.  ¿A qué esperáis?  ¡Yo ya me he comprado mis pastillas!

Saludos a todos.





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Presenta tu marca en un contexto de entretenimiento, no de publicidad.

Hoy siguiendo a Fernando Alonso en los deportes de La Sexta, a ver si al final destroza todos los pronósticos y vuelve a ser campeón del mundo, me encuentro con una marca realmente inteligente que le patrocina: Silestone.

Batucada f alonso 
 
Hace años que les sigo de lejos y me gusta todo lo que hacen:

– Me impresiona que su fundador, Francisco-Martínez Cosentino, convirtiese un negocio de mármol del montón en un éxito internacional inventando las encimeras de cuarzo, capaces de mejorar espectacularmente la estética sin perder la dureza del mármol.  Ahora suena muy bien pero para llegar hasta aquí tuvo que endeudarse en un 200% de su facturación anual. Pasarlas canutas.  Y salir a flote.

– También que fuese el primer anunciante español en aparecer en el descanso de la Superbowl. (con Dennis Rodman de protagonista) e.d., lo mismo que salir los primeros el 1 de Enero en TVE, pero con 100 veces más audiencia.

– Y lo que me encanta de esta promo con Fernando Alonso es la capacidad de asociarse (requiere talonario, lo sé) con un deportista de primera fila que quizá no tenga una imagen tan amable como Rafa Nadal, Pau o cualquier futbolista de la Roja, pero que está íntimamente lígado (él y su equipo) con valores como la tecnología, la internacionalidad, la innovación o el liderazgo.  Idóneos para Cosentino.

Es como inyectarte en vena justo el combustible que necesitas, asociándote con un tercero para absorber sus valores por la vía rápida.  El contenido del evento es una declaración de cómo puedes contar las propiedades de tu producto (dureza, resistencia), como un contenido lúdico y no como un anuncio coñazo.

Poner un logo en el pecho de F. Alonso es, obviamente, muy caro. Pero la repercusión generada en los medios también es muy considerable.  Y sobre todo la oportunidad de contar su mensaje de producto en un contexto de entrenimiento,en lugar de hacerlo interrumpiendo con una historia convencional en un bloque de spots.

Saludos irreverentes.

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Jeep: por fin un anuncio de coches diferente

Hace unos días me llevé una sorpresa (positiva) con el último spot de Jeep, construído alrededor del titular: "¿Cuándo una marca se convierte en icono?".

No podía venirme más al pelo esta reflexión porque estoy actualizando lecturas y contenidos para un curso intensivo de branding que empezaré a impartir en Madrid School of Marketing dentro de diez días.

Por más que lo he buscado, los señores de Jeep no han tenido la vista de facilitar la viralización de su nueva historia e.d. no hay ni rastro del spot ni puedes bajártelo de su web, así que para verlo no te quedará otra que visitarla:

Jeep 
 
Me parece un buen ejemplo de cómo añadir relevancia en un mercado gris donde casi todas las marcas utilizan los mismos mensajes cansinos.    

¿Un ejemplo de mensajes cansinos? Mirad lo que esta misma marca hacía hace dos años: 

Famoso + bellas imágenes del 4×4 brillando al sol + escena de conducción en nieve / lluvia / hermosa hojarasca de otoño + oferta de precio = anuncio previsible. 

Y prescindible.  O sea, igual que todos los demás anuncios de 4×4.

Sin embargo, en estos dos años (y olfateo investigación cualitativa por ahí), el anunciante debe haber reflexionado sobre el poder iconográfico de la marca Jeep.  Una marca memorable, contundente, fuerte, con una personalidad asociada inequívocamente con el segmento todo terreno de la que no puede presumir ninguno de sus principales competidores.

Subrayo dos frases del nuevo spot:

– Tu nombre es lo que te define.

– No hay nadie como tú.

¿Por qué utilizar a Fran Rivera para vender un modelo en particular, acentuando un puñado de virtudes técnicas que son simplemente las mismas que podría citar la competencia?  De hecho, son las mismas que cita la competencia en su publicidad.

Pues sí, parece una ruta más lógica utilizar en mi publicidad el mayor activo con el que puede contar Jeep: su enorme credibilidad como marca para erigirse como la principal referencia en el mercado de los 4×4.  Si al mismo tiempo puedo ser empático con mi target: "tengo una identidad única, igual que tú", mejor que mejor.

Ya me preocupa que en el año 2010 sólo haya una marca de automóviles (de las veinte que suelen invertir en publicidad a menudo) que entienda que la diferenciación en nuestros días ya no puede alcanzarse a base de pequeños gadgets tecnológicos cuya ventaja competitiva dura dos telediarios.  Que la manera más eficaz para crear lazos de fidelidad entre el consumidor y una marca es hacer que ésta transmita unos valores emocionales capaces de implicar a éste.

Seguir utilizando anuncios para enumerar gadgets (ADS, ABS, SBS, ZZZZZZZ…) y lucir pomposas post-producciones es Marketing de las cavernas.

Recuperar tu marca del baúl de los recuerdos para que respire y rescatar su historia, expandiendo su imaginario, es Branding.  Es el futuro, para quien quiera entenderlo.

Saludos irreverentes.

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Derbi 24 hr de Mahou: una idea simple para involucrar al cliente a tope.

Anoche escuché en la radio una cuña sobre esta iniciativa de Mahou que me ha gustado mucho: el derbi 24 hr.

Derbi Aprovechando que se acerca el Real Madrid – Atleti, Mahou lanza esta promoción en la que invita a los aficionados al fútbol de Madrid a inscribirse en una competición de fútbol a 6.  Son 32 partidos de fútbol Real Madrid-Atleti jugados no por Sergio Ramos, CR7, Casillas… contra el Kun, Forlán o Reyes, sino por los propios fans enfundados en la camiseta de su equipo favorito.

La leche.

Más explicación para los que no os gusta el fútbol: para un fan una acción de coste moderado como esta (realizar un montaje en la esplanada del Puente del Rey en Principe Pío -donde se celebró la victoria de la selección en el Mundial-, facilitar unas equipaciones y poner un árbitro), aporta un valor brutal: representar a tu equipo sobre un campo de fútbol vistiendo su camiseta.  Aunque los equipos sean de 6, los partidos solo duren 20 minutos y los jugadores tengan barriga 😉

Un ejemplo de libro de marketing experiencial, donde la marca Mahou ejerce de facilitador de una experiencia única e irrepetible para los participantes. 

Y por encima de todo (no hablar de rentabilidad cuando inviertes en marketing es una obscenidad y más con la que está cayendo), con un retorno previsiblemente óptimo en términos de:

- notoriedad (pensad en la avidez de los medios por noticias sobre el derbi en los días previos al partido y el interesantísimo contenido que este evento ofrece a cualquier cadena de TV o emisora de radio),

– empatía con la marca: su rol de facilitador es altruísta ya que para participar no se requiere prueba de compra alguna, algo que llevo años predicando en mi trabajo y  en mis clases: ¿para qué erosionar el halo de credibilidad que te va a dar un evento de este tipo exigiendo que cada jugador se compre unas pocas latas, que en nada contribuirían a potenciar tus ventas?,

– aumento de la preferencia de compra.

No hace falta elucubrar mucho para imaginar que la eficacia de esta acción superará de lejos a la de cualquier campaña de spots con repeinados modelos bebiendo cerveza sonrientes mientras ven un partido en un bar.

Enhorabuena a Mahou.

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Skoda + Imaginarium > Skoda e Imaginarium de forma independiente

He encontrado un ejemplo de co-branding que ejemplifica las ventajas que puede tener para una marca asociarse con otra para:

– provocar disrupción y elevar su mensaje entre el ruido publicitario reinante, generando así notoriedad y activando la preferencia,

– ampliar su territorio de marca amplificando sus valores o incorporando a su posicionamiento valores nuevos que sean complementarios a su propuesta de marca.

Bien, corto el bla, bla y os propongo un sencillo juego, que al final es lo que me gusta hacer en este blog.  Primer ejercicio: os pido que veáis este spot.

 

¿Ya?

¿Qué os parece?  No me negaréis que eso de "Skoda e Imaginarium: la opción más inteligente para moverse con niños" es cuando menos estimulante para todos aquellos que tenemos el inmenso placer de que nuestros hijos nos den por saco durante horas cuando viajamos en coche.

Si os digo la verdad, casi me fastidia no necesitar un coche nuevo ahora mismo, porque me encantaría acercarme a un concesionario a curiosear lo que ofrecen. 

Ahora vamos a hacer un segundo ejercicio: volved a ver el spot y ahora imaginaros (valga la redundancia) que ya no está Imaginarium. E.d., tendríamos un nuevo titular: "Skoda: la opción más inteligente para moverse con niños".

Diferente, ¿verdad?  Ahora en vez de estimulante suena a "enésima milonga publicitaria soltada por un coche en televisión".  Nuestra mente abre la puerta a Skoda (una marca que probablemente muchos de vosotros jamás consideraríais), sólo porque en su spot aparecen los códigos de comunicación y el logo de Imaginarium. 

Esta es la prueba definitiva para una acción de co-branding:  tu marca gana cuando la asocias con otra y el resultado es más potente de lo que ambas lograrían por separado.

Skoda gana porque puede, sin renunciar a su esencia low cost (sé listo y no te gastes más de lo necesario en un coche porque sólo te sirve para moverte de un sitio a otro), comunicar creíblemente que tiene el mejor equipamiento para niños que puedes encontrar.  Imaginarium gana porque puede beneficiarse del altavoz de la TV al que normalmente no puede acceder.

Y sin embargo, ¡qué miedo tienen los responsables de Marketing a asociarse con otras marcas! Qué temor a compartir su preciado tesoro con otros, a diluir el valor de la marca compartiendo su protagonismo con un compañero de viaje inadecuado.

Y como suele suceder en estos casos: para evitar estos riesgos se recurre a la opción fácil, que es no hacer nada.  Evitar a los compañeros de viaje.  Y emprender el camino en solitario.  El mismo camino gris, predecible y monótono que siguen la mayor parte de los anunciantes.  Que cuentan lo mismo que los demás, de la misma manera, y sólo intentan distinguirse a base de repetir más veces el mensaje.  Así hasta que el dinero se acaba.

Afortunadamente para Skoda, le auguro un camino bastante más excitante.

La moraleja de este post no es que el co-branding sea la solución mágica para ampliar los horizontes de tu marca.  Pero sí una alternativa que puede que tengas a tu alcance para dotarla de contenido, haciéndola así más atractiva a más clientes potenciales, de forma mucho más rápida, económica y eficaz de lo que podrías conseguir tú solo a base desfilar con tus anuncios de siempre por la atiborrada pasarela de los medios.

Saludos irreverentes.

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EL CLIENTE ES EL NUEVO GRAN HERMANO

Recupero -más resumido- este post que escribí hace más de un año en este mismo blog.  Se me ocurrió al ver esta simpática pintada en un centro de depilación junto a mi casa.
 

Hace años escribí mi proyecto fin de carrera sobre Calidad Total. 
 
La verdad es que era un coñazo.  Hablaba de conseguir, a base de prevención, minimizar el riesgo de equivocarnos al vender nuestro producto o prestar nuestro servicio, provocando así la insatisfacción en un consumidor.  Por aquel entonces (estamos hablando de los 90) se estimaba que un cliente airado rajaría su descontento a un promedio de quince personas.
  
Quince clientes potenciales que posiblemente ya nunca se acercarán a nosotros.  O peor aún, quince clientes actuales -en los que por lo tanto ya hemos invertido recursos-, que como consecuencia de la gran rajada, no volverán a comprarnos.  Recuerdo que por aquel entonces ese número de criticadores me parecía todo un gentío.
 
Pero en una entrada reciente hemos como un frikivídeo colgado en youtube puede recibir en solo 24 horas ¡un millón de visitas!  Causando que los cimientos de la marca agraviada (en este caso Domino´s Pizza) se tambaleeen.  Este es el poder que tenemos los consumidores en este momento de nuestra historia.
  
En el caso de los serivicios, el riesgo aumenta enormemente. Una lata de Nestea garantiza la misma experiencia de usuario en el 99,99% de los casos, no importa quién, dónde o cúando se consuma.
 
En servicios, sin embargo, la cosa cambia. Es en el momento de la verdad, en esos minutos críticos que pasamos en un restaurante, en un centro de estética o una clínica dental, donde nos formamos una imagen duradera sobre la marca. La reputación de ésta, recae por lo tanto en manos de múltiples variables que no siempre están bajo el control directo de su propietario: una caída del suministro eléctrico, una mala contestación del recepcionista, un descuido del personal de limpieza, y todo el castillo del servicio al cliente se desmorona…

A propósito de clientes airados, la foto de cabecera. Obsérvese la perfecta integración del mensaje con la gama de colores que usa la marca.
 
Seguro que los propietarios de este centro de depilción llevan meses, incluso años, dando lo mejor de sí mismos para aumentar su masa crítica de clientes y capear la que está cayendo.
 
Nunca sabremos si la pintada procede de un vándalo anónimo, o de un cliente airado por un momento esporádico en que el servicio no estuvo a la altura de sus expectativas.
 
Parafraseando un trozo de 1984, la novela de George Orwell, hoy casi más famosa por un programa de TV: "big brother is watching you".  Por la cuenta que te trae, si la reputación de tu marca está en tus manos, no la cagues.
 
¿Qué opináis?  Ahora que la atronadora publicidad que la tele escupía sobre nosotros parece herida de muerte, por la saturación, el desinterés y la fragmentación de audiencias, ¿es el cliente el nuevo Gran Hermano?
 
Saludos irreverentes.
 
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Youtube se postula como alternativa a la publicidad en TV

En este vídeo podéis ver los resultados de un reciente estudio de Youtube sobre el recuerdo y la implicación que generan por sus campañas en las audiencias.

Dos cosas para tomar con prudencia:

– en primer lugar, la televisión permite llegar a grandes audiencias, que sólo una minoría de vídeos de Youtube puede alcanzar.  No defiendo a la tele:  lo que me exaspera no es el medio en sí mismo sino la falta de imaginación con la que lo usan los anunciantes y los publicitarios.  La propia estrategia comercial de Youtube parece consistir más en convivir con la tele que en declararle la guerra.

– las principales cifras con las que respaldan los resultados de Youtube proceden de una encuesta on-line (una investigación en la que participa un 100% usuarios digitales, favorecerá a Youtube frente a la caja tonta al dejar fuera a los heavy users de la tele, muchos de los cuales ni siquiera saben lo que es Youtube).

Aún así, experimentar con un medio audiovisual como Youtube, me parece muy aconsejable.  Y te recomiendo que si no te has zambullido ya en las aguas de Youtube (no para ver vídeos sino para crearlos, almacenarlos o divulgarlos), realices esa primera inmersión lo antes posible.

Pero no para trasladar a Youtube los mismos anuncios irrelevantes que vemos en la tele cada noche, sino por convertir Youtube en una biblioteca audiovisual de todos tus contenidos.  Una especie de "escaparate" de quien eres, una plataforma idónea para almacenar este contenido y divulgarlo entre tu audiencia.

En Pop Up llevamos un tiempo trabajando así.  Un ejemplo:  el canal premium en You Tube de uno de nuestros grupos, los santanderinos Estereotypo, que utilizamos para almacenar y divulgar tanto sus clips como sus actuaciones en directo, encuentros con sus fans y, en general, todo aquel contenido que contribuya a contar "su historia" al público al que se dirigen.  Desde ahí incrustamos los vídeos en la web del grupo, los viralizamos en sus redes sociales, podemos presentarlo ante los medios e instituciones, así como promocionar sus directos.

Saludos irreverentes.

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Los códigos de comunicación de una categoría están para romperlos.

Dando un paseo por Gijón me encuentro con este cartel en una de las avenidas de más paso.

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Durante unos segundos dudo, porque no sé bien lo que me están vendiendo.  Y eso atrae mi atención y hace que me detenga a fisgar el interior de la tienda y poco después, a sacar esta foto.

Uno de los grandes lastres de la profesión publicitaria, es lo que anunciantes y agencias que siguen el manual para evitar el riesgo, denominan "códigos de la categoría".

Verbigracia:

– Un anuncio de coches debe mostrar su modelo más deportivo poniendo a prueba su suspensión en una curva mientras un rayo de sol reluce sobre la carrocería. 

– Uno de perfumes debe mostrar a una maciza rodeada de pétalos de rosa.  O cisnes.  O mejor ambas.  Si se trata de una colonia dirigida a un target juvenil, mejor sacar a una Lolita (o Lolito) corriendo sobre una calle mojada y cubierta de hojarasca.

– Uno de cosmética, cutis perfectos.

– Uno de moda, cuerpos diez.   Cuantos más mejor.

La marca es una heroína: una diva que se sitúa por encima del bien y del mal.  El suyo es un mundo perfecto sin manchas, sin polución, sin defectos, sin problemas.  Por eso los anuncios de coches se parecen entre sí como gotas de agua (hace unos meses escribí sobre ello: no oculto que me pone enfermo).  Y los de perfume.  Y los de cosmética.  Y los de moda.

Y sin embargo algunas veces una sorpresa como esta tienda de moda de tallas especiales llamada Dolce Evita tira de la sensualidad/sexualidad para vender ropa a mujeres que utilizan tallas grandes.  ¿Por qué no?  Si se trata de generar sorpresa a nivel de calle para estimular el tráfico a la tienda, ¿no es mejor sorprender?, ¿no es mejor ofrecer un guiño al target mostrando una mujer de carne y hueso en lugar de una modelo convencional?  Las mujeres que compran tallas grandes, como cualquier otra mujer, son alérgicas a las milongas y están aburridas de mensajes anodinos. 

Puedo estar de acuerdo en que quizá una parte de personas con sobrepeso no se sientan cómodas con un mensaje de este tipo, pero dudo que un rótulo "Amparo- Tallas Especiales" consiga involucrar al target de forma más eficaz.

Que es al final de lo que va esto de la publicidad. ¿No?

Estamos en la era del contenido porque el contenido genera conversaciones.  Me imagino a Dolce Evita generando conversaciones.  Pero a Amparo – Tallas Especiales, francamente no.

El caso de este pequeño negocio asturiano recuerda al de Dove, la mega-marca internacional del grupo Unilever que a veces utilizo en un caso práctico para mis clases.  Los ejecutivos de Dove encontraron que no existe en la historia un canon uniforme de belleza femenina. Que este ha evolucionado con el paso del tiempo, como nos cuenta el arte y más recientemente el cine.  Luego contrastaron esta observación sentándose a hablar con más de 3.200 mujeres en diez países del mundo. Y encontraron que la mujer rechaza el término belleza porque lo asocia con la publicidad masiva y una imagen irreal de sí
misma. En 2004 decidieron por fin poner su campaña en el aire, fulminando los códigos publicitarios de
su categoría. Y obtuvieron un gran éxito.

Los códigos de categoría no existen. 

Bueno, exagero. 

Sí existen pero sólo en las mentes de quienes los utilizan como coartada para producir publicidad políticamente correcta… y al mismo tiempo inaceptablemente aburrida e ineficaz para el target a quienes la dirigen.

Saludos irreverentes.

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Esto es una campaña de publicidad: 29 palabras y punto.

B Squared Marketing Shares Its Wisdom While Making It Short and Sweet

B Squared Facebook brilliant content marketing share

Six Reasons Why This Makes for Fabulous Content Marketing:

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  6. It is action-oriented. As a small business advertiser, it would certainly inspire me to take action either on my own–or, best of all, to contact B Squared to talk to them about how they might be able to help me market more effectively

    7.  via contentmarketingtoday.com

     

    Me ha gustado esta reflexión visionaria sobre lo que un cliente necesita de una marca: concisión, creatividad (en el sentido de generación de sorpresa), originalidad, orientación a la acción.

    Quizá pienses que me estoy yendo y que este post no va sobre publicidad pero sí lo hace: la publicidad sirve para comunicar marcas estimulando la preferencia y las ventas.

    Quizá alguna vez hayas pensado -como yo me dí cuenta hace 5 ó 6 años- que es mucha de la publicidad de siempre la que no genera recuerdo ni preferencia (como mucho sonrisas), porque se basa en la interrupción y la repetición. Y ambas cosas son lo último que deberías hacer para agasajar a un cliente, que es lo que sí debes hacer si quieres que te compre.

    Agasajar significa entrar en su vida cuando él quiere, no cuando quieres tú (a ser posible pidiéndole permiso antes), ser respetuoso con su tiempo = conciso, y ofrecerle un valor.  Suficientes ofertas tiene a su alrededor para que todo lo que le ofrezcas a cambio de su fidelidad sea más cháchara publicitaria.

    Saludos irreverentes

     

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Regalar clases de inglés a tu público objetivo mientras comen

Ingles Leo en un post antiguo de Yorokobu sobre una idea de agregar contenido a una marca que me parece muy acertada.

Se trata de English Metas, una escuela de inglés para los negocios orientada a ejecutivos, como es sabido, con poco tiempo libre y demasiado estrés como para invertir unos minutos en su propio desarrollo personal.

Es una co-promoción con los restaurantes Fresc&Co, que aunque nunca me han parecido muy frescos ni muy sanos, últimamente están abiertos a colaboraciones de este tipo que contribuyen a hacer las experiencia en sus restaurantes más divertida y sorprendente.

Es un enfoque que ya he comentado otras veces: en lugar de lanzarse a la batalla de ver quién grita más, intentando batir la inversión en publicidad de sus poderosos competidores Home English, Wall Street Institute ect, deciden invertir en el cliente.  Esto es, ofrecerle un valor (clases gratutitas impartidas mientras consumes tu almuerzo en el Fresc&co de turno), que evidentemente les cuesta un dinero, pero que por:

a) el carácter original de la iniciativa y

b)  lo inusual del contexto, presumiblemente ha debido deparar un buen retorno de la inversión al anunciante.  En términos de notoriedad de marca, gracias al boca a boca generado, y también de activar la preferencia de los obsequiados.

Me temo que a estas alturas la acción haya caducado, asi que no os doy datos de contacto, sí me gustaría oir la opinión de cualquiera que haya experimentado la promo.  Me informa un comentarista anónimo que la promo sigue vigente en el FresCo de Diagonal 449 (cerca de calle Muntaner), en Barcelona.

Saludos irreverentes.