El futuro de la publicidad: ¿botella medio llena o medio vacía?
Podemos mirar la botella de la comunicación publicitaria medio vacía o medio llena:
- Medio vacía: si pensamos que las cadenas siguen dependiendo de esos mismos spots que al televidente le importan un bledo y las revistas de esas intrusivas páginas a color que el anunciante está cada vez menos dispuesto a pagar. Y medio vacía sin consideramos que la mayoría de quienes se arriman al "branded content" como solución de futuro, están más interesados en "el palabro de moda" que en su verdadera importancia estratégica para comunicar nítidamente nuestras marcas y sus valores.
- Medio llena: si observamos que cada vez hay más anunciantes y más agencias que son plenamente conscientes de la necesidad de dar un nuevo enfoque a su publicidad. Un enfoque de utilidad en lugar de un enfoque de impacto.
Personalmente me inclino más por esta segunda vía. No obstante, creo que nuestra asignatura pendiente es ser capaces de dotar de un rigor a los nuevos proyectos que emprendemos. Una cosa es que el capítulo de los contenidos de marca sea un nuevo planeta que explorar, y otra que debemos sentiros obligados a trabajar para nuestros clientes en clave de:
- Investigación continua: sólo conociendo bien al consumidor podremos darle lo que nos está pidiendo
- Planificación estratégica: ¿cómo contar la marca de la manera más atractiva para ese consumidor?
- Excelencia ejecucional
Comparto con vosotros cómo veo yo cada uno de estos retos.
1. Investigar:
Nuestro trabajo debe empezar por aquí: no hay atajos. Escuchar, escuchar, escuchar al consumidor para comprenderle antes de trabajar en ninguna propuesta. ¿Cómo puedes pedirle a una marca que patrocine tu programa de TV si ni siquiera conoces su target? ¿Cómo puedes encasquetarle a una marca esa idea feliz que tienes para un videojuego si no conoces sus necesidades de comunicación?
Evidentemente, si trabajas en comunicación y estás intentando llamar a la puerta de nuevos clientes todos los días (¿no lo hacemos todos?), es difícil que tengas información en profundidad sobre el target de una marca para la que todavía no trabajas. Entonces: ¿cómo personalizar una propuesta para un cliente potencial? Mi fórmula personal:
- Intentar ser un buen comercial (yo soy un comercial malísimo) y aún así debo insistir y ser asequible al desaliento. Un buen comercial pone todo su empeño en establecer contacto e intentar hacer ver en qué es diferente, insiste, demuestra su expertise hasta conseguir que le reciban y le den un briefing. Recibir un briefing maximiza tus posibilidades de dar en el clavo, eso es obvio.
- Si no logras ese briefing (aunque sea verbal, aunque sea una pequeña invitación a demostrarle en una pequeña presentación lo que sabes hacer), ¿tanto cuesta dedicarle una tarde a investigar esa marca, su target, su competencia…? Por lo menos para demostrar que todo eso te preocupa.
En este gráfico puedes ver algunas de las cosas que deberías estar haciendo para no acudir a una marca con un ppt estándar de credenciales que solo habla sobre ti, cuando a tu cliente lo que le interesa es que le hables sobre él y cómo ayudarle a desarrollar su negocio.
2. Planificar:
No me cansaré de insistir lo importante que es la planificación estratégica (lo que en las agencias siempre se ha llamado "planning"). Utilizar toda esa información que hemos recopilado para intentar descubrir cómo la oferta diferencial de la marca puede sorprender positivamente al usuario, superando sus expectativas.
Esto es más un arte que una ciencia. Y opino que es un trabajo que debemos realizar con una mente limpia de prejuicios y clichés. No necesitamos una estrategia creativa, ni un copy afortunado, ni un story que arranque una sonrisa fácil. Lo que entendemos por creatividad puede ser una trampa. Queremos desarrollar el territorio propio de la marca de manera que podamos cultivar en él un buen contenido. Una marca de batidoras no es una fuente sexy de contenido pero "Will it blend?" sí lo es. Queremos construir este territorio en el lenguaje del guionista o del periodista. O ambos, pero jamás al del "creata/artista". Dar el salto para convertir el mensaje de marca en un formato informativo/de entretenimiento que el consumidor sí quiera ver.
3. Ejecutar:
Es decir, llevar a tierra esa planificación. A todos los niveles.
Si juzgas por la información que recibes procedente de los newsletters publicitarios de referencia, probablemente hayas llegado a la conclusión de que esto de los contenidos solo tiene que ver con el ámbito audiovisual y principalmente on line.
Pues no. ¿Por qué no vamos a poder entretener en el punto de venta?, ¿en un evento propio?, ¿en un podcast?, ¿por medio de un videojuego o una App?, ¿en nuestra estrategia de CRM? Si tu territorio es fértil, si realmente te permite generar buenas ideas, llevarlas a la práctica en un contexto transmedia es lo mejor que puede pasarte. La marca es descubierta desde distintas perspectivas, aporta mayores matices, y generalmente consigue un mayor engagement del consumidor.
Eso es todo por hoy. Saludos a todos.