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4 ingredientes para cocinar tu contenido: 1 MARCA + 1 HISTORIA + 1 TRIBU FANS + AMBITO TRANSMEDIA

EL BRANDED CONTENT ESTA EN PLENA EFERVESCENCIA = PELIGRO

El ámbito de los contenidos de marca está de moda.  Te doy tres pruebas:

  • Según Google Trends la relevancia del término "Branded Content" se ha multiplicado por 100 en España en el último año y medio.
  • Si tecleas "Branded Content" en google.es, te saldrán 41,8 Millones de resultados, muy por delante de los 15 millones del tan cacareado "Marketing móvil" o de los 2 millones de "Advergaming" y cada vez más cerca de los 130 millones de "Branding".  Esto demuestra lo que digo a menudo: que no estamos ante una herramienta o una disciplina más en comunicación.  Estamos ante un nuevo enfoque de comunicación de marca.
  • Observa esos newsletters con noticias sobre publicidad que recibes en tu buzón de correo cada mañana: hace apenas un año apenas contenían una noticia sobre contenidos de marca a la semana.  Hoy raro es el día donde no viene alguna.

Comparto con todos vosotros que estoy en uno de los puntos más ilusionantes de mi carrera.  Tanto por mi trabajo como autor como por Pop Up Música.

Como cuento en "Big Brother is dead", después de 15 años desarrollando campañas de publicidad (desde agencias como Leo Burnett o Grey y anunciantes como BDF Nivea o Imperial Tobacco) hace unos 7 años sufrí una importante crisis de fé (dejé de creer en los anuncios).  Y después de un breve paréntesis alejado del mundo de las marcas, hace ya 5 años encontré un nuevo camino que me permitío recuperar la fé perdida.  Porque nace de un planteamiento  profundamente ético:

Proteger la inversión de los anunciantes y el tiempo de las audiencias.  

No obstante (estaréis de acuerdo conmigo los que trabajáis en esto), estamos abriendo camino por terrenos inexplorados todos los días.  Como oí decir en la primera edición de Branducers, estamos en terra incognita.   No hay una metodología preestablecida (aunque estamos intentando desarrollarla), no hay puertas claras a las que llamar cuando nos atascamos y no siempre es fácil explicar lo que hacemos a un cliente que no nos conoce.  Yo diría más: al aventurarnos en lo desconocido, a veces tendemos a correr mucho y a perder de vista las cosas importantes.  Por eso hoy he venido en el avión haciendo garabatos sobre estos 4 ingredientes
básicos que intento aplicar a todo contenido de marca que desarrollemos.


4 ingredientes B Content

INGREDIENTE 1: UNA
MARCA

Menuda perogrullada (pensaréis), estaría bueno que en un contenido de marca olvidásemos a esa marca. 

Y sin embargo sí tiende a olvidarse (salvo en el momento de pagar la factura).  No me digas que a veces no les intentamos vender esa magnífica idea que se nos ha ocurrido a nosotros pero que puede no
encanjarle a ellos.  Esa App, esa webserie, o ese programa para TV.   Les pedimos que financien nuestra idea y a cambio les ofrecemos meter su logo en una cortinilla o
vestir a uno de los protagonistas con una camiseta de la marca.  Y le llamamos Branded Content con todo el
morro.

Un contenido de marca (como sabéis la etiqueta Branded
Content me sobra), no es tal si no
dejamos que lo co-produzca la marca. Debemos exigir a ese medio, esa central o esa productora que la marca co-produzca, caiga quien caiga.  Porque la marca paga la fiesta.

Solo de ese modo la ejecución recogerá perfectamente los valores y se asentará
sobre el territorio que ésta desea proyectar.

No quiero parecer cenizo pero el panorama en este primer punto es desolador:  leo a mucha gente escribiendo sobre contenidos con total alegría en las Redes Sociales, pero pocos parecen tener el know how para comprender/ayudar a desarrollar conjuntamente con una marca ese ADN con el que debería arrancar cualquier
desarrollo estratégico de contenido.  Y veo menos profesionales todavía con la capacidad para entender que no es el ADN
lo que hay que ponerle al consumidor delante de los ojos, sino un territorio
íntimamente asociado con la marca, en el cual podamos cultivar nuestros
contenidos.  Para así garantizar que se
identifican como comunicación de la marca y que suman a su equity.

INGREDIENTE 2: UN GRUPO DE FANS

Sé que repetir esto (lo hago habitualmente siempre que me preguntan) no va a hacerme ganar muchos amiguitos, pero es lo que pienso así que ahí va.

Un gran número de profesionales y pseudo-profesionales de Social Media hace mucho daño al sector de los contenidos vendiendo la idea de que una masa crítica de fans es algo que puede construirse fácilmente apostando por la tecnología (cuando la tecnología es un
commodity que a largo plazo no permite a ninguna marca diferenciarse) y lo que yo llamo “compadreo digital” (tener a un niñ@ pij@ invitando a los
followers a sonreir porque es viernes)

Ambas afirmaciones son erróneas.

Porque lo que una marca necesita no es desarrollar una tribu de un millón de followers, sino quizá cultivar una comunidad más modesta de fans realmente interesados en la historia que esa marca les cuenta: en su contenido.  Primero es la marca y su ADN, luego su territorio, luego su contenido y luego su actividad social generando conversaciones gracias a ese contenido.

¿No lo estamos haciendo al revés?

INGREDIENTE 3: UNA HISTORIA

La profesión publicitaria necesita romper sus corsés
urgentemente: sustituir los titulares ampulosos y efectistas por la guionización de historias
que sí sean capaces de encandilar a la audiencia.  Un titular es más parecido a una poesía.  Una historia es prosa.

Por tanto tenemos que hacernos una pregunta:  ¿las historias que tenemos que escribir para las marcas, las puede crear un copy habituado a redactar titulares o
necesitamos un guionista?  O en otras, palabras, ¿tenemos los recursos necesarios para desarrollar el trabajo que nos están pidiendo?

Lo dejo ahí de momento…

INGREDIENTE 4: AMBITO MULTIMEDIA

En las agencias, nuestra forma de construir la notoriedad de una marca se ha
parecido siempre a los picos de una sierra. 
Producíamos un spot y comprábamos espacio en los medios:  ¿cuánto espacio?  Tanto como el presupuesto nos
permitiese.  Esa oleada publicitaria nos
deparaba un pico de notoriedad que decrecía rápidamente al llegar a su
fin…  y así hasta la siguiente oleada.



Enfoque campaña vs contenido
Ahora el reto consiste en hacer justamente lo
contrario:  invertir seriamente en
producción (dado que no competimos sólo con otras marcas sino con cualquier
otro contenido de entretenimiento presente en los medios y no podemos conquistar audiencias con programas o eventos mediocres), limitando nuestra
inversión en medios. 

La buena noticia es que las cosas han cambiado.  Y que si el consumidor quiere ver nuestro contenido lo va a
encontrar, por mucho que Mediaset y el grupo Antena 3 de momento sean reacios a abrirnos las puertas si no traemos bajo el brazo un buen paquete de autopromoción. Nuestra exposición continuada en medios “ganados” (redes
sociales) y “propietarios” (canales propios donde la marca distribuye su
contenido) nos permitirá que la construcción de notoriedad se parezca más a la línea
recta ascendente que podéis ver en el gráfico.

La "mala" noticia es que no podemos rodar un anuncio y sentarnos a ver cómo las teles lo emiten. Ahora debemos producir y distribuir contenido sin parar.  Todos los días del año.  Y hacerlo con un enfoque Transmedia donde nuestro contenido se complemente y amplifique.

Mi resumen

  • Si olvidamos la marca y no le cedemos las riendas de la producción, puede que hablemos de un product placement, pero no de un contenido suyo.
  • Si pensamos que los fans se adhieren a cualquier fiesta que montemos en Facebook estamos equivocados.  Los fans se acercan cuando el contenido es bueno.  Punto.  Si no sabes desarrollar contenidos podrás compadrear con tus followers sobre cualquier irrelevancia, pero no les estarás fidelizando.  Porque al final tenemos un producto que vender, ¿no?
  • Contar una historia de marca no tiene absolutamente nada que ver con producir un anuncio.  Rodeémonos de especialistas en contar historias.
  • Distribuir un contenido cada vez tiene menos que ver con pagar por espacio en los medios.  Puedes llegar a un buen acuerdo con una tele, pero en todo caso necesitarás el diálogo que pronto llegará también a ella, pero todavía no lo ha hecho. Y que de momento está en Internet.

Saludos a todos.

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Entrevista sobre #BrandedContent en El Mundo: «una canción antigua…»

Os dejo un extracto que me acaban de pasar de la entrevista que formaba parte del suplemento de publicidad de El Mundo el pasado día 25.  Puedes hacer click en la imagen para leerlo o bajarte el pdf.

Jpg el mundo
Descargar ESPECIAL – suplesextra2012 – pag 3

De traca el comentario final del amigo publicitario que nos advierte que "Big brother is watching…".  ¿Quién ha dicho que para ofrecer un contenido de marca a una audiencia haya que camuflar engañosamente la presencia de esa marca en el programa?  ¿Acaso no se veía Red Bull a dolor en el salto de Felix Baumgartner y aún así alcanzó un pico del 27% de audiencia en Teledeporte (30 veces más que un día normal)?

Ahora resulta que para proteger a la audiencia tenemos que seguirla torturando con anuncios irrelevantes.  (#Argumentos anti-evolución).  Si Leo Burnett, o David Ogilvy, levantaran la cabeza…

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¿Existe un futuro para la publicidad?: ¿ATL/BTL?, ¿ON/OFF?, ¿PUSH/PULL?

  • ¿Realmente existe un futuro para un sector cuyas cifras se desploman año tras año?  
  • ¿Estamos malitos por una gripe transitoria, consecuencia del apriete de cinturón de los anunciantes en crisis?  
  • ¿O por el contrario sufrimos una enfermedad crónica con riesgo de convertirse en terminal si no encontramos el tratamiento adecuado?

El debate ATL (above the line) versus BTL (below the line)

La famosa línea…  Esa línea borrosa y enigmática que durante décadas nos sirvió para distinguir la publicidad masiva (por encima de la línea) de la comunicación "más personal/o que se dirigía a segmentos poblacionales específicos" (bajo la línea).  Digo que la línea era un tormento (era difícil situar con precisión cada herramienta al norte o sur de la línea: ¿por que una mega-promoción o un buzoneo masivo eran considerados BTL y sin embargo una campaña local de radio era ATL?) porque no nos ayudaba a explicar con claridad la profesión.

Y no nos ayudaba porque la división, como quizá sepáis, no la había inventado un publicitario, sino un contable, en su intento por discriminar lo que debía facturarse como comisión (los medios, tradicionalmente un 17,65%) de lo que no era comisionable.

Es obvio que en nuestros días la estructura de servicios que presta la profesión publicitaria no puede explicarse desde el criterio arbitario de un contable.   En los foros y debates de antaño, los glamurosos publicitarios del spot y los premios en San Sebastián se peleaban con los  esforzados y  currantes “beloweros”.  Hoy ese debate está caduco.  Lo poco que quede de él son coletazos de dinosaurio.  Con el paso del tiempo, el avance de la
tecnología y la aversión del consumidor a los bombardeos indiscriminados de
anuncios han convertido a "la línea" en un trazo completamente difuminado.  Imperceptible.  

La línea ya no existe.

Cuando los medios masivos están saturados de interrupciones, al consumidor le importa un bledo por qué vía nos ponemos en contacto con él.  Aquella célebre afirmación de Marshall McLuhan ("el medio es el mensaje") ha quedado obsoleta.  Como apunta Kevin Roberts, jefazo de Saatchi & Saatchi: "el mensaje es el medio".  Lo que importa es lo que decimos: la relevancia y la consistencia conque transmitimos.  


Atl btl borroso

En cuanto a los dinosaurios, lo único que tengo que decir es que seguramente en el Cuaternario no querían extinguirse.  Y sin embargo (inevitablemente) se extinguieron.

El debate Off versus On Line

Cuando Internet comenzó a llegar a nuestras vidas en algún
momento de los 90, las grandes marcas parecían obligadas a adquirir cuanto antes presencia
online.  El prurito de tener
web propia se parecía al que debían sentir aquellas marcas que en los 60 fueron pioneras en saltar a la pantalla de TV.  Ser anunciante molaba: aquellos anuncios de
Philips con Carmen Sevilla que hoy nos parecen pueriles, por aquel entonces
eran un marchamo de calidad, una inyección de prestigio para la marca.

 

Sin embargo el tiempo ha pasado.  Estamos en 2013 e Internet ha dejado de ser "ese nuevo medio en el que hay que estar". 

Para convertirse en "el único medio".  Lo que Gerd Leonhard, especialista en contenidos y futurista define como el METAMEDIO donde habitan todos los demás:

  • ¿Acaso todavía oyes la radio en un transistor?
  • ¿Acaso compras la prensa en un kiosco a diario?
  • ¿Acaso lees artículos en las revistas o quizá más frecuentemente en los
    blogs?
  • ¿Acaso el cine o también la web, es tu principal vía de
    acceso a los contenidos de ficción que quieres consumir?
  • Y sobre todo, ¿no sabemos todos que las Smart
    TV´s (las TV con conexión a Internet) están en las tiendas esperando a que la crisis amaine y decidamos
    comprarlas    ?, ¿alguien todavía no se ha dado cuenta de que cuando lleguen a nuestros hogares la
    experiencia de consumir contenidos en TV será también 100% digital?

On line no es el futuro de la publicidad.  On line es presente.  Simplemente TODO es ya on line.  

En un mundo plenamente digitalizado donde casi el 80% de los niños disfrutan de Internet de banda ancha en sus hogares y más del 90% acceden a la red a diario, no tiene sentido concebir el desarrollo de un ámbito de comunicación (por pequeño que sea) al margen de Internet. 

¿Acaso el consumidor va a renunciar al poder de elección, opinión y decisión que la red le ha permitido alcanzar en los últimos 15 años?

El único debate que nos interesa avivar: Push versus Pull

Los hábitos de consumo de contenido (autoprogramación en
lugar de parrillas concebidas por un tercero, ausencia de interrupciones
publicitarias, potentes herramientas de búsqueda…) están siendo configurados
por la experiencia on line.  Los estándares en la experiencia de uso que disfrutamos en Internet, son los que vamos a utilizar para exigir a quien nos ofrezca contenido en todos los contextos y
plataformas. 

Esta es la pregunta clave que todo ejecutivo de TV debería estar haciéndose ahora mismo:  

"si encuentro todo lo que
quiero en la web, cuando quiero y donde quiero, ¿acaso voy a tolerar que un
medio analógico me ofrezca una experiencia peor donde el qué, el cómo y el cuándo los decide por mí una cadena?"

El futuro de la comunicación pertenece a esos proveedores de contenido (medios pero también marcas) capaces de ofrecer una experiencia de consumo totalmente satisfactoria a sus audiencias.  En la satisfacción no existe lugar para las interrupciones, para la repetición, para colarse en mi sala de estar sin permiso ("push").  Lo que prima es la utilidad y calidad de ese contenido, como información o como entretenimiento (si me gusta lo iré a buscar = "pull").

La única publicidad posible

Ya sabéis lo que pienso al respecto: da igual que lo llamemos Branded Content, Advertainment, Contenidos de marca… lo verdaderamente importante es que entendamos que la única publicidad posible es la que el consumidor quiera en sus vidas.  La que no quiera zapear.

Y ya de paso, entendeamos también que si el sector publicitario está en caída libre, no es por la crisis coyuntural de los anunciantes, sino por la desbandada de sus clientes finales, que no tienen el más mínimo interés en los anuncios que les ofrecemos.  


Adv overload

No echemos la culpa a esos anunciantes que no confían en nuestras campañas.  

Echémonos la culpa a nosotros mismos, profesionales de la comunicación de marcas, por aferrarnos a los mismos debates caducos de siempre, en lugar de centrar nuestros esfuerzos en comunicar marcas relevantes que respeten al consumidor, a sus tiempos y su privacidad.  Y sean capaces de ofrecerle contenido útil con el que alimentar una relación duradera.  No mensajes efectistas con los que disparar una notoriedad incierta e infructífera.


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¿La profesión publicitaria entiende el futuro de la publicidad?

Las agencias como productoras de contenidos, no de anuncios

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BMW The Hire: lo que convierte un contenido en un éxito

BMW
The Hire

La serie de cinco
cortos para retransmisión on line titulada “The Hire”(2001), detrás de la cual
está el fabricante de automóviles BMW me sigue pareciendo uno de los mejores casos de éxito en el ámbito de los contenidos.

 

Los cortometrajes fueron creados por la
agencia Fallon con el objetivo de atraer nuevos clientes menores de cuarenta
años a la marca.  El mismo ejercicio que BMW ha tenido que realizar (exitosamente) en todo el mundo en los últimos 10 años: rejuvenecer la marca para acceder a una base de consumidores más amplia y proteger las bases de su participación de mercados futura.  Como suelo decir a menudo (lo aprendí de un cliente de Philip Morris hace años): la participación que una marca disfruta entre los más jóvenes es el mejor calibre de su salud futura, ya que equivale a la que disfrutará el conjunto de la marca dentro de 15/20 años.

Si quieres competir en el ámbito de los contenidos, convierte tu marca en una productora

Para
desarrollar el proyecto, BMW fundó su propia productora y abrió una web
titulada bmwfilms.com para la distribución en exclusiva de las películas.
Además, para asegurar un producto cinematográfico de la más alta calidad,
reclutó para los rodajes a directores y actores de la talla de Ridley Scott,
David Fincher, Toni Scott, Gary Oldman, Madonna, o Clive Owen

La web
se cerró después de cuatro años con unos impresionantes resultados de audiencia:
once millones de descargas y dos millones de usuarios registrados en su web.

Si aspiras a ganar un premio, que sea un premio cinematográfico

Además
de sus logros comerciales, la campaña logró alzarse con el Gran Premio de los ciberleones
en el Festival de Publicidad de Cannes en 2002

Pero, lo que es más importante teniendo en cuenta ese reto (nuevo, distinto y ambiciosísimo de que BMW crease contenidos de entretenimiento competitivos), es que uno de los cortometrajes,titulado
“Hostage”, se alzó
con el premio al mejor corto de acción en el Festival de cine de Los Angeles.

El contenido, de acción extrema y de corte innovador, encaja como un guante con los valores que la marca BMW pretende proyectar: potencia, tecnología y diseño
de vanguardia y fiabilidad.  Esto sucede cuando la marca co-produce el contenido desde el minuto 1, en lugar de que queremos encasquetarle con calzador un contenido previamente desarrollado por un tercero…

¿Factores de éxito?

  • En primer
    lugar, el nivel de calidad de su guión, sus
    protagonistas y su ejecución.  El mercado de los contenidos es hiper-competitivo.  Está bien que una marca co-produzca, pero es obligado que comparta las riendas con los mejores especialistas (guionistas, directores y actores) que pueda encontrar.
  • El encaje de la marca y sus valores con el argumento del contenido o bien
    con el rol del protagonista.      La prominencia
    de la marca dentro del programa o película (no tanto por las repeticiones como por su grado de protagonismo
    en la historia) es fundamental. 
  • El carácter
    pull del contenido:     las nuevas generaciones de usuarios nativos
    de Internet son un target idóneo para todo tipo de estrategias de comunicación
    por su hábito de acceder a todo todo tipo de contenidos instantáneamente y sin
    interrupciones publicitarias.  Qué diferente es la relación que entablammos con una marca que atrae a 11 millones de televidentes que acuden libremente a descargarse un contenido, que la de una marca que simplemente nos bombardea con impactos que no han solicitado.
  • Su capacidad
    de viralización multimedia, que permite establecer un diálogo fértil con el
    consumidor y utilizar a éste como un propagador adicional para
    el contenido. Si decimos que las marcas ya no son nuestras, sino que habitan en la mente del consumidor, está claro que la mejor manera de propagar nuestros mensajes es contar con éste como distribuidor espontáneo de los mismos.

Saludos a todos.

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Cortilandia, un contenido de marca espectacular desde 1979

¿Qué necesidad hay de llamarlo "Branded Content"?

Hace unos días descubrí un artículo escrito por Silvia Movellán que me dio que pensar.  Sobre lo estúpidamente farragosos que somos los que trabajamos en comunicación para explicar cosas que son muy fáciles.  Nos empeñamos en inventar etiquetas que luego colgamos de cada nuevo concepto que se nos ocurre.  Confiando en que estas etiquetas nos sirvan para vender libros, servicios de agencia o para provocar la admiración de la audiencia cuando damos una charla.

En su artículo, la autora explicaba que "pese a quien pese, el Branded Content es lo mismo que PR bien hecho".  

No puedo estar más de acuerdo.

Es mucho más sencillo

Comencé a interesarme por los contenidos el día que dejé de creer en los anuncios.  Cayó en mis manos un libro escrito por un ex-publicitario que argumentaba en toda profundidad lo que yo sólo comenzaba a sospechar: que el ocaso de la publicidad tal cual la conocemos estaba cerca.  Y coincidía con el auge de las relaciones públicas (contenidos/informaciones no intrusivas por las que el consumidor sí demuestra interés).   

Estamos en 2002 y el libro es "The fall of advertising and the rise of PR", de Al Ries, uno de los autores del célebre "Posicionamiento".

Las etiquetas solo sirven para nublar la realidad en la que trabajamos

Han transcurrido 10 años y ni los publicitarios más fundamentalistas niegan ya esta tesis.  Sin embargo contribuyen a infestar de niebla el ya de por sí turbio panorama de la publicidad, intentando ponerle etiquetas a esta nueva manera de enlazar marcas y consumidores.  Etiquetas como Branded Content, Advertainment, Brand Placement, etc.

Todas estas etiquetas son un intento de reducir a la categoría de "herramienta" lo que es un enfoque radicalmente nuevo para desarrollar comunicación de marcas (pull frente a push).

La única manera posible.  La única que garantiza un futuro para la profesión.  

Porque se pongan como se pongan los dinosaurios más dinosaurios de las agencias, los ejecutivos más conservadores de las multinacionales, los jefazos de las centrales de medios y los guardianes de las parrillas de TV, si el consumidor no quiere nuestra publicidad, es que nuestra publicidad no funciona.  

Y si no la cambiamos, ese mercado que en 2007 ascendía a 8.000 millones de euros según Infoadex y hoy apenas a la mitad, continuará en caída libre.

¿Llamarías Branded Content a Cortilandia?  

Supongo que todos conocéis Cortylandia, un espectáculo de animación y sonido que El Corte Inglés de Preciados (Madrid) monta cada Navidad en su fachada desde 1979, al objeto de animar/dinamizar la zona y potenciar el tráfico al interior del centro.  Cortilandia se ha convertido en una cita obligada para los padres y los niños, un show al que acuden libremente con el único motivo de pasar un buen rato.

Cortylandia
Hace un par de días estuve allí con mis hijas.  Me di cuenta que la melodía ("cortilandia, cortilandia, vamos todos a cantar, alegría en estas fechas porque ya es navidad…"), era reconocida y tarareada por la amplia mayoría de padres como si se tratase de un hit de los 80.  Que un jingle de El Corte Inglés se cuele en nuestro acerbo musical es un logro increíble.  Que cientos de miles de habitantes de Madrid acudan a esta cita cada Navidad a las puertas del almacén flagship de esa marca, también lo es.  

Quizá esta acción tiene bastante más peso del que creemos en la relevancia de El Corte Inglés como marca para un importante segmento de población mayor de 30 años.  Quizá ninguno de vosotros le llamaríais Branded Content y sin embargo es un contenido de entretenimiento donde la marca aparece nítidamente.

Mi pregunta es:  ¿qué más da cómo lo llamemos si consigue los objetivos que buscamos?  ¿No genera Cortilandia más empatía con el consumidor que cualquiera de los spots de El Corte Inglés que vas a encontrar en cuanto enchufes la tele?  

Alguien dirá que Cortilanda y una campaña de spots son acciones diferentes que persiguen objetivos distintos.  Falso.  El objetivo de la publicidad (con el fin último de activar la notoriedad, la empatía y la intención de compra) ya solo puede ser informar o entretener.  Esa es la única publicidad sostenible en un futuro 100% digital donde nuestro target esquivará todos aquellos impactos que no le interesan.  Y Cortilandia sí le interesa.

Esa es la realidad.  Así de sencilla.  No es necesario encriptarla.  Como profesionales de la comunicación estamos llamados a una tarea hercúlea pero apasionante: contar los mensajes de marca en un contexto de entretenimiento.  Transformar la publicidad en algo interesante que la audiencia quiera ver en lugar de zapear.  ¿Qué más da cómo se llame?

Que tengáis un magnífico 2013.  Tenemos mucho trabajo por delante, y estoy seguro que también muchísimos éxitos como Cortilandia.  Nos vemos.

P.S.  Por cierto, jamás he declarado en una entrevista que "todo el mundo que ve un corto de Prada, lo hace porque sabe que lo ha realizado Prada y porque le gusta la marca".  No tengo ni la más remota idea del recuerdo o el liking que genera ese contenido.   Moraleja: una cosa es lo que le cuentas a un medio y otra es lo que el medio decodifica y escribe (algo por otro lado bastante común en periodismo).

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5 libros, 4 artículos y 70 links ¿indispensables? sobre Branded Content

Por los mensajes que recibo cada día, veo que se está implantando en las Universidades españolas elegir como proyecto fin de carrera el ámbito del Branded Content.

Lo cual celebro, es una muestra más de que algo se está moviendo en el ámbito publicitario.  Y además me alegra que una parte importante de los futuros profesionales de comunicación tengan bien claro que sus carreras no van a consistir en producir anuncios que se repitan a dolor en nuestras pantallas.

Respondiendo a las peticiones de información que recibo para esos proyectos y debido a que no puedo atender a todos como quisiera, aquí tenéis un puñado de fuentes para ayudaros.

Libros

Solo 5,  nada más.  Los podéis encontrar fácilmente en Amazon, Casa del Libro o en cualquier biblioteca un poco preparada:


Fall advRies, A. y
Ries, L. (2002).  The
fall of advertising and the rise of PR. Nueva York:
Harper Business.   Se va quedando un tanto obsoleto pero demuestra una de las cosas que suelo recordar cuando hablo sobre Branded Content.  Que esa etiqueta (Branded Content) nos perjudica a quienes queremos dotar a la comunicación de marcas de utilidad para hacerla más ética y sostenible.  Al Ries (el padre del concepto "Posicionamiento") simplemente le llamaba P.R.:  contenido que entretiene por su novedad en lugar de interrumpir y repetirse hasta exasperar.

 


MadisonDonaton,
S. (2004). Madison and Vine: why the
entertainment and advertising industries must converge to survive.  Nueva York: Mc Graw-Hill.  Para aprender cómo, ya en 2004, las televisiones americanas comenzaron a entender la necesidad de abrir a las marcas las puertas de sus producciones.  Ocho años después las cadenas españolas acuden a muchos foros y debates pero siguen sin entenderlo.

 


LehuLehu, J.M. (2007). Branded Entertainment.  Londres: KoganPage.  Algo más farragoso de leer que los demás, pero es interesante las evidencias que reúne para argumentar que la transmisión de mensajes de marca en el seno de contenidos de cine, videoclips musicales o videojuegos, consiguen tender lazos emocionales con el consumidor que la publicidad convencional no logra.

 


Funny marketingMartí, J.
(2010).  Funny Marketing.  Madrid:
Wolters Kluwer.  Su autor José Martí Parreño, profesor Doctor de la Universidad de Valencia, es para mí el autor más riguros en el ámbito de la nueva publicidad que podréis encontrar en España.  Bien documentado y lleno de ejemplos prácticos.  No tengo duda que si este libro estuviese mejor distribuido sería un best seller.

 


Big brotherRegueira. J.
(2011). Big brother is dead: el día que
el consumidor hizo callar a las marcas. 
Madrid: ESIC.  En alguna ocasión me han dicho que es un libro que se queda a medias: no avanza mucho las soluciones pero subraya sin temores los déficits del actual modelo publicitario.  Es el antecedente de un segundo libro que un día espero escribir. 

 

Artículos

Links

Esto ya lo compartí hace unas semanas, pero aquí lo tenéis de nuevo.  Son los casi 70 (68 exactamente) links de case studies y artículos sobre Branded Content más interesante que he decidido guardarme en el último año y pico:  www.delicious.com/javierregueira/brandedcontent

Espero que os resulte útil.  Mucha fé y mucha perseverancia a todos.  El sector publicitario no agoniza, simplemente está tardando en reconfigurarse porque muchos de quienes lo controlan no tienen el más mínimo interés en que las cosas cambien.

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Probando, probando: nueva webserie de El Corte Inglés

Desde Storytele, empresa recién salida del cascarón al frente de la cual está el ex-Aftershare.TV y ex-Antena 3 TV Paco Vaquero, me hacen llegar el primer capítulo de "Probando, Probando", una web serie para El Corte Inglés.

 

Voluntad de desarrollar la marca

Se trata de una comedia que plantea varias historias relacionadas en la que ocho jóvenes buscan la mejor versión de ellos mismos en menos de un metro cuadrado. Me ha parecido un acierto que sus cinco capitulos se estrenen en Tuenti, una red social en la que a buen seguro encontrarán un óptimo nivel de afinidad.  Y desde donde además vinculan el visionado del contenido a la posibilidad de participar en promociones y conseguir descuentos para compras en El Corte Inglés.

De hecho, ese contador de reproducciones que supera las 17.000 en apenas 4 días demuestra que el contenido ha estado bien dirigido y que los seguidores sí interactúan (cosa que por experiencia sé que no es nada fácil de conseguir en Tuenti).  Les deseo que la progresión se mantenga.

El Corte Inglés se suma a la ¿moda? de las webseries

Este titular no es mío, lo acabo de ver repasando el publicity generado por la serie en Internet.  Voy a pararme un momento en esto porque este titular no conviene mucho a El Corte Inglés.  De hecho no le conviene nada.

"Probando, Probando" entiendo que no esta concebido para sumarse a ningún carro de tendencias.  Entiendo que se trata de una apuesta estratégica para hilvanar lazos de mayor complicidad entre un target joven tradicionalmente alejando de una marca madura y conservadora como el Corte Inglés. Para tratar de entablar con adolescentes y jóvenes la misma relación de empatía y confianza que la marca ha consolidado durante décadas de comunicación consistente con el resto de su target.

La marca entiende que movilizar esas percepciones de los jóvenes, largo tiempo asentadas, es más factible con una estrategia de comunicación de entretenimiento que con campañas tradicionales de publicidad, que nadie se creería.

De hecho no es la primera vez que El Corte Inglés apuesta por este tipo de contenidos para Internet.  Aquí podéis ver otros ejemplos:

El Gap de cobertura

No puedo dejar de compartir con vosotros una pregunta que tengo.  Y que en muchas ocasiones he planteado a mis clientes o a marcas que no lo son.

Si una marca cree en el contenido, no como un fogonazo puntual sino como una herramienta estratégica para hacer su comunicación más relevante y más cercana al target ¿por qué estos experimentos se realizan solo con gaseosa?.  ¿Por qué se ven circunscritos al ámbito de Internet, donde resulta tan complicado alcanzar grandes coberturas, en lugar de apostar igualmente por el medio TV?   Conozco muchos anunciantes que hacen ascos a la 2, donde un 2,5% de share les permitiría ser vistos por 300.000 personas, treinta veces más que el episodio más exitoso de Fashion in Action.

Es lo que llamo el "gap de cobertura".  Por mucho que rajemos del medio televisión, hoy el día es el que nos garantiza que nos vean cientos de miles de personas una sola noche.

¿Por qué entonces no nos atrevemos a apostar claramente por los contenidos del ámbito de la TV?  ¿Consideramos al contenido como un juguetito que de momento solo sirve para Internet? ¿Es imposible superar la resistencia de las cadenas privadas a apostar por contenidos co-producidos por marcas? ¿Es más arriesgado apostar en medios masivos por un contenido, aún a sabiendas de que con un spot no conseguimos activar ni recuerdo, ni preferencia, ni intención de compra?.

Me gustaría tener la ocasión de ver más series como ésta en TV. Quizá no estemos tan lejos.


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Viaje a Ceylan: el spot que durante 20″ parecía una película

Anoche vi esto en la TV.

 

Probablemente os habrá
pasado lo que a mí: al verlo durante unos segundos elevásteis vuestro listón de atención
por encima de la que habitualmente recibe un spot.

Porque parecía un trailer…

Es normal que te haya
llamado la atención.  Si nos creemos lo
que dice la Psicología, has experimentado el efecto "von
Restorff".  He hablado antes de esto en el blog: se trata simplemente del resultado de estar expuesto a estímulos
novedosos y cambiantes.  Von Restorff
logró demostrar que la mente humana atrae más la atención, desencadena un
procesamiento más profundo y es más eficaz en la activación del recuerdo,
cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o inesperada.
Debido a que la audiencia no espera recibir un mensaje de producto en el seno
de un contenido audiovisual (una serie, una película, etc.), se produce un
factor sorpresa que impacta positivamente en el consumidor.

Sin embargo, en este caso, descubrimos al final del anuncio que no se trata de una película sino justo de eso: un anuncio.

Por un lado el halo de acción, aventura y pasión se
desvanece.  Por otro, el spot me deja una
huella positiva.  Todo aquello que significa
romper los códigos de la categoría (¿en qué sitio está escrito que un perfume debe ser comunicado
narrando una historia de amor encuentro/desencuentro entre dos modelos macizos a
ser posible en un garito VIP o en una calita siciliana…?) ya me parece un logro
de proporciones hercúleas.

A esto Jean Marie Dru (uno de los grandes publicitarios del siglo XX) le
llamó Disrupción en un libro que nos regaló Miguel Angel Furones a todos los
ejecutas de Leo Burnett hace un montón de años y que os recomiendo leer.

Pero solo era un spot…

Es posible que lo del Efecto Von Restorff te pueda parecer sentido
común.  ¿Para qué se dedican los
científicos a probar algo tan evidente?  Será sentido común, pero la comunicación publicitaria (4.000 millones de
euros en España, llegó a ser 8.000 millones hace apenas 5 años) está fundamentada
en justo lo contrario: repetición, repetición, repetición… nunca sorpresa, ni novedad, ni narrar una historia que evoluciona.

Me parece loable la búsqueda de disrupción por parte de esta nueva fragancia de Adolfo
Domínguez llamada "viaje a Ceylan" pero el buen sabor de boca que deja esta pieza se disipa cuando la
has visto tres, cuatro, cinco, o diez veces.

Otro efecto: el wear out

Anoche no estuve más de una hora delante de la tele y vi tres
veces el anuncio.  Un par de pases más y comenzará a hastiarme.  Es lo que se llama “efecto wear out” (de desgaste): el punto de wear out se sitúa
donde la frecuencia y el tiempo de exposición agotan su vida efectiva, de modo
que deja de ser relevante a la audiencia,pudiendo incluso generar actitudes de
rechazo.

M.H. Blair (Blair, M.H. , 2000: An empirical investigation of advertising
wearin and wearout. Journal of Advertising Research, 40,  95-101), tras analizar más de cien campañas
concluyó que era imposible demostrar que la repetición contribuye a incrementar
la notoriedad o las ventas de los productos anunciados. Y sin embargo sí logró
demostrar que el poder de persuasión de los anuncios disminuye con el paso del
tiempo como consecuencia de la repetición.

Vaya tela, ¿no?  Resulta que
la repetición, lejos de atraer al consumidor, le repele.  Y sin embargo es el principal fundamento de una industria de 4.000 millones de euros… en profunda crisis.

¿Por qué no ir un paso más
allá?

¿Mola el viaje a Ceylan? 
¿Podría ser el argumento de una película razonablemente taquillera? ¿Por qué no rodarla?  ¿Podría
Adolfo Domínguez co-producir esta película y recuperar parte de la inversión,
como cualquier productor, mediante su explotación?  ¿Podría venderla a una cadena de TV convertida en una serie?

¿Alguien me dice por qué no?

Haciendo eso muy probablemente conseguiría 90 minutos de sorpresas continuadas, 90 minutos de storytelling (e.d.
lo que una película nos ofrece, pero un spot no).  Por eso
pagamos 8 euros por ir al cine pero jamás pagaríamos por ver una pieza
pulicitaria que se repite hasta la saciedad.

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Las 3 claves del éxito de Red Bull (white paper de Alejandro Bardera)

Hace unos días recibí un correo de Alejandro Bardera, graduado en Publicidad por la Universidad Antonio de
Nebrija y que estudia último curso de Comunicación Audiovisual en
la misma universidad.   Y por lo que veo un tipo inquieto y muy interesado en el mundo de los contenidos.

Alejandro es el autor de un interesante trabajo sobre la marca Red Bull, sus antecedentes y su estrategia de comunicación que se apoya sólidamente sobre una nutridísima base de contenidos.  Todo ello explica el éxito de la marca, que cuenta (en medio de esta crisis galopante donde parece que solo medran las marcas blancas) con un 40% de share en bebidas energéticas y unos envidiables resultados de preferencia declarada por parte de su público objetivo.


Red bull
Aquí os dejo (con permiso suyo), un resumen de su trabajo, en el que ha analizado al detalle un total de 49 acciones de comunicación realizadas por la marca entre los años 88 y 2012. Leyéndolo, llego a la conclusión de que el hecho de que Red Bull sea actualmente la marca de referencia en el ámbito de comunicación de marcas a nivel mundial se debe a 3 cosas:

  1. Su carácter de marca pionera: el mismo espíritu que les llevó a lanzar una marca que por sí sola originaba un nuevo segmento en el sector de refrescos, les ha llevado a desarrollar un modelo de negocio donde Red Bull se convierte más en una productora que en un fabricante de gran consumo al uso.
  2. Su visión largoplacista: según el trabajo, casi 3 de cada 4 acciones de Red Bull tienen una continuidad temporal.  Esto permite a Red Bull capitalizar ese territorio de los deportes extremos y hacerlo cada vez más grande,más pontente y sobre todo más inequívocamente suyo.
  3. La cercanía y oportunidades de participación
    que ofrece al consumidor    .  Leo que tan sólo el 29% de sus acciones
    (como la publicidad en TV, a la que por otro lado acaban de dar un giro muy
    acertado aproximándola tamién al ámbito del deporte de riesgo) son
    unidireccionales.   El resto, permiten a los consumidores participar activamente
    de modo presencial o por el cauce de las redes sociales.

Aquí tenéis el trabajo, que lo cuenta mejor que yo.


Descargar Red Bull Alejandro Bardera

Gracias por tu trabajo Alejandro, y bienvenido a esta tribu de creyentes en el contenido.  Estamos en contacto.

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¿Dónde encontrar especialistas en Contenidos de Marca? (charla/vídeo)

Aquí os dejo el vídeo de mi intervención en el foro "Algo no encaja bien" sobre Branded Content, hace un par de semanas.  

Gracias a Jaime de Factoría Gond por conseguirme el archivo.  

Probablemente es el evento reciente donde he dicho (o al menos he intentado decir) más alto y más claro:

  • Todo lo (mucho) que me molesta del sector de comunicación de marcas en el que trabajamos y 
  • Todo lo que se supone que debemos hacer para cambiar las cosas y respetar un poco más el tiempo de los consumidores y el dinero de nuestros clientes.

 

Saludos.