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«Kit Kat salva tu sabor»: no dejes de ver este friquicontent

Me llega información sobre esta acción de contenido firmada por Kit Kat.  Primero echadle un vistazo si queréis y luego comentamos.

 

Como veis el contenido está asociado al lanzamiento por parte de Kit
Kat del siguiente reto: la
posibilidad de decidir cuál debe ser el nuevo sabor que va a lanzar la
marca entre 3 nuevos sabores (Orange Splash, Cool Mint y Cookies & Cream). 

Mi lectura (desde el punto de vista del Branding)

Estar dispuesto a reirse de uno mismo, es una oportunidad muy aprovechable para cualquier marca necesitada de cercanía / de mostrar un lado más humano y empático con sus usuarios.  Hablamos de la vía de la "auto-ironía" hace unos meses en la serie de artículos sobre "territorios de marca" (podéis descargaros el e-book completo de esa serie en el link de la derecha).

En el caso de Kit Kat, quizá el contenido de vídeo asociado a la marca que más se recuerda no lo hicieron ellos, sino Greenpeace, acusándoles de deforestar el hábitat natural de los organturanes para aprovisionarse del aceite de palma con el que elaboran sus productos.  Aún hoy podéis encontrar usuarios colocando en los comentarios del community de Kit Kat con el link a ese vídeo.

Está claro que la imagen de una marca cachonda que sabe reirse de sí misma es más amable que el una mega-corporación que (al menos según la versión de Greenpeace) agrede al medio ambiente y además intenta censurar la voz de los usuarios en las redes sociales.  

Por tanto aplaudo este movimiento, sobre todo para una marca cuyo reto debe ser alegrar esa pausa con la que siempre ha ido asociado el producto.  Y lo aplaudo porque es un camino evidente (conocéis sobradamente los que seguís el blog los excepcionales ejemplos de Dollar Shave Club y sobre todo Blendtec) pero que sin embargo por aquí nadie se atreve a tomar.  Da la sensación de que seguimos pensando que las marcas que gestionamos son entes infalibles, divas de cutis impoluto, ejemplos de perfección en definitiva que hay que mantener al margen de lo humano (porque los humanos, al final, tenemos virtudes pero también tenemos defectos de los que inevitablemente, si no nos reímos nosotros, se terminan riendo los demás…).

La realidad es la contraria: los consumidores ansiamos muchas más marcas imperfectas en nuestras vidas: marcas capaces de equivocarse y pedir perdón, capaces de hacer frikadas igual que las hacemos nosotros (a veces) y capaces de reirse de todo ello.

Mi lectura (desde el punto de vista del entretenimiento)


01
Tanto la producción como la pospro están muy trabajadas, ese look a medio camino entre el universo Fesser y el doctor Bacterio, muy logrado y la duración del episodio es idónea para los tiempos de atención online:  lo veo rápidamente / lo evalúo / lo comparto.   

Lo digo muy a menudo: si me entretiene lo viralizo.  Me da igual que haya una marca dentro.  Y si lo viralizo la marca sale beneficiada.  Así que potenciemos los valores de entretenimiento en lugar de lanzar contenidos coñazo (de los cuales también hay muchos).

Parece que la cosa funciona si lo han colgado hace apenas una semana y tiene ya 250.000 visitas (el promedio de cualquiera de las webseries de marca -no digo nombres para no ofender a nadie-) que están comenzando a saturar YouTube rara vez supera las 10.000 reproducciones por episodio.

P.S.: una recomendación:  me ha llevado un buen rato encontrar la página de Facebook donde tiene lugar la promo. que se anuncia en el episodio.  ¿Por qué no dirigir a los usuarios a www.salvatusabor.com en la cortinilla de salida, viendo que redirige al Facebook? E.d. si quieres que tire del hilo y te conceda un segundo touchpoint, facilítame la vida, hazlo tan sencillo como un click, que yo no tenga que buscar nada.

Saludos a todos.


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#BRANDCONTENTCOOKBOOK (nuevo e-book gratis)

Comparto hoy otro pequeño e-book:  es una recopilación de artículos con consejos prácticos sobre cómo llevar proyectos de contenido de marca a la práctica.

B content cookbook png

Descargar BRAND CONTENT COOKBOOK

Todo vuestro.  Saludos a todos.

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Mesa redonda Future of Advertising (vídeo). El futuro de la publicidad: ¿seguir igual?

El pasado 20 de marzo participé en una de las mesas redondas de #FOA2013 (The future of advertising), organizado por el medio que en mi opinión mejor comprende el momento actual y más está contribuyendo a animar la conversación entre los profesionales del mismo:  MarketingDirecto.com

Si os soy totalmente sincero, no me quedé con buenas sensaciones tras esta mesa redonda.  Ya compartí estas impresiones con vosotros hace unos días.

Hoy os dejo este vídeo.  Mirad que lo intenté palpar… pero sigo sin estar seguro de que el sector publicitario entienda bien el punto de inflexión ante el que estamos.  Y la obligación de tenemos de ofrecer al consumidor una publicidad que sí quiera en sus vidas.  O eso, o seguir presenciando (y protagonizando) una agonía comparable a la del sector del ladrillo, como intenté apuntar en mi primera intervención.

Aquí os lo dejo, no es muy alentador, pero de momento esl lo que hay…

 

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Pepe Reina es Invictus, el correo del César en PlusUltra.TV. ¿Qué te parece?

Invictus, el correo del César

En esta historia, que podemos ver en la nueva web de la marca de seguros Plus Ultra, Pepe Reina es "Invictus" un mensajero romano a quien el César envía a Roma a buscar refuerzos para protegerle.  La cosa se tuerce y Pepe Reina acompañado del co-protagonista (su cuñado) terminan en una mazmorra.  El resto, si queréis lo podéis ver en PlusUltra.TV.


Plus ultra tv
El cortometraje,de 17 minutos, está dirigido por Javier Fesser.  Como no me quiero meter a "Boyero", que sé poco de cine, me limitaré a decir que Fesser utiliza sus códigos de humor habituales, entre surrealistas y escatológicos, con su clásico universo de frikis desfilando por la pantalla.  La cosa no cansa, Pepe Reina es un tío simpático y natural que encaja bien en el guión y se deja ver.

Parece que Plus Ultra está apostando por este contenido como punto de lanza de su comunicación, ya que ha utilizado el metraje del corto en dos spots que habréis visto estos días en TV.  

El salto de la publicidad al contenido

Plus Ultra lleva desde 2007 colaborando con Fesser (responsable también del primer spot con Iker Casillas, obra de Contrapunto).  Aquella campaña dramatizaba la cobertura del seguro situando al futbolista (que vive de su físico y por tanto es el primer interesado en no accidentarse) en diferentes situaciones adversas (robos, acoso de fans, acupuntura, etc.) 

Según la revista Anuncios "la creatividad (de "Invictus") sigue la misma línea creativa de otros años, con el objetivo de mantener su estilo y territorio de comunicación, una apuesta que pasa por mantener el tono de humor, el eslogan Me siento seguro, la presencia del portero como prescriptor y el estilo de Fesser".

La palabra clave para que un contenido de marca funcione: territorio

Si comparamos este corto de Plus Ultra con su publicidad desde 2007, vemos que la marca conserva dos ingredientes: el humor y el uso de un prescriptor (que ha pasado de ser Casillas a Pepe Reina). Por tanto entiendo que el territorio de marca que Plus Ultra apuesta es el humor.

Y es ahí donde me pierdo (y les invito a que si leen este artículo, los chicos de Plus Ultra nos expliquen que más hay detrás a quienes intentamos aprender de trabajos de comunicación como éste).  El humor no me parece un territorio de marca fácilmente capitalizable por Plus Ultra.  Parece un territorio demasiado grande como para asociarse de forma inequívoca con él (no olvidemos que la moda de la mayoría de las aseguradoras es apostar por ese mismo recurso? ¿Acaso Línea Directa no es humor?  ¿Y Génesis?

¿O es que el territorio es Pepe Reina, que es un cachondo, y nos funciona disfrazado de romano… o de torero?

Se supone que el contenido, por su enfoque de entretenimiento en lugar de intrusión y repetición, nos ofrece la oportunidad de trasladar mensajes de forma más nítida y memorable al consumidor.

Pero hay algo que no debemos olvidar: para conseguir este logro, es imprescindible que la marca aparezca reflejada con meridiana claridad en el contenido (no tanto por product placement sino por su asociación, como decíamos antes inequívoca, con el territorio en el que habita la marca).   Por eso el contar con un territorio propio: nítido, identificable y fértil como para tolerar un ejercicio de storytelling a largo plazo tiene una importancia crítica.

Lo digo a menudo: el contenido puede ser muy bueno pero si la marca que paga la fiesta no comunica sus valores, será muy content pero poco "Branded".

Si apuestas por el contenido, hazlo Social

Decía que el contenido nos ofrece la oportunidad de trasladar mensajes de forma más nítida y memorable al consumidor. Hasta el punto de que éste puede participar viralizando/comentando/incluso produciendo piezas de contenido relacionadas, consiguiendo así un doble efecto que es el ABC de la narrativa transmediática:

  • El mero hecho de participar, hace que el consumidor se involucre de un modo mucho más intenso con la historia y con la marca que la propone.  Esto es lo que se llama engagement y ha sido estudiado en profundidad por el sociólogo Edgar Dale: recuerdas mucho más todo aquello en lo que participas activamente.
  • La participación, a su vez, contribuye a amplificar el alcance del contenido.  E.d. la marca tiene acceso a lo que denominamos "earned media" = conseguimos OTS´s de forma gratuita gracias a las recomendaciones (RT´s, comentarios, mensajes…) de los propios consumidores.

El caso es que, cargado de buena voluntad, intento conseguir el código para incrustar el vídeo en este artículo y no lo facilitan…  Intento tuitear el link de su web (para que llegue instantáneamente a 2.000 personas heavy users de Internet que me siguen y probablemente encajan como un guante con el target de Plus Ultra) y me encuentro con este mensaje:

Aviso plus ultra
Traduzco:  "si quieres tuitear, regístrate antes".  E.d., "como incentivo de opt-in para quedarme con tus datos te ofrezco la posibilidad de tuitear el link de este vídeo a tus followers". ¿??  

Francamente, no veo qué reflexión puede llevar a alguien a producir un contenido de calidad (como seguro que consideraréis este; si cabe echo en falta continuidad, e.d. construir una serie en capítulos más cortos) para luego auto-cercenar ellos mismos su potencial de viralización.

¿A lo mejor por eso el vídeo no tiene ningún comentario?

Si la gestión de Branded Content conlleva siempre un triple proceso: Planificación Estratégica de marca + Producción + Distribución Transmedia, en mi opinión aquí fallan la parte 1 y la 3.

¿Que opináis?

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El efecto Arguiñano: ¿tu comunicación se está comiendo a tu marca?

Recapitulemos

Este es el estado de la cuestión en el ámbito de la comunicación de marcas. 

A un lado está el emisor:  la marca.  La oferta existente supera cada vez más a la demanda: cualquier hipermercado está petado con hasta 30.000 referencias distintas.  Distintas fuentes apuntan que un 80% de las mismas están profundamente indiferenciadas.  Para generar preferencia en un mercado tan comoditizado, las marcas recurren a los anuncios, cuyo principio básico consiste en gritar más alto y más veces su mensaje.  

Al otro lado está el receptor: el consumidor.  El nuevo entorno digital ha disparado el poder que ostenta.  Es alguien informado, exigente y crítico, y con una capacidad cada vez mayor para discriminar los mensajes publicitarios que quiere y no quiere recibir.  

Es cada vez más complicado encontrar un balance entre ese emisor y ese receptor.  Y establecer relaciones perdurables que sustenten la rentabilidad de esas marcas.  Sin embargo los mandatorios que deberíamos tener en mente todos los que de un modo u otro trabajamos transmitiendo mensajes de marca no han cambiado mucho.  

¿De qué va esto de trabajar en la comunicación de una marca?  

Trabajemos en el ámbito de los anuncios (pequeñas cápsulas publicitarias cuyo modelo de transmisión consiste en interrumpir de forma repetida el contenido que el consumidor escoge ver) o de los "contenidos de marca" (formatos de entretenimiento o información co-producidos por las marcas en los cuales se traslada su mensaje), no podemos obviar ninguno de estos dos retos:

  • Debemos decir algo que al consumidor le interese escuchar.  El 100% de las veces.  Si lo que cuentas es un coñazo, el consumidor mirará para otro lado.  No generará recuerdo, ni empatía, ni mucho menos intención de compra.
  • Y al hacerlo, debemos transmitir exactamente aquellos valores y atributos de marca que pueden ayudarnos a conquistar un espacio diferencial en la mente del consumidor (esto es el posicionamiento).   O sea (y esto es MUY importante), lo que estoy diciendo puede ser interesante, notorio, sorprendente, hilarante, digno de ser contado, etc. pero si no está relacionado con ese valor diferencial que la marca debe transmitir, no servirá para nada.  Los que seguís mucho este blog probablemente me habréis oido citar a Leo Burnett antes:  "si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio, pero también ridículo".

El efecto Arguiñano

Entre las chorradas que he escuchado decir recientemente, una de las más sorprendentes es que "para crear Branded Content no es necesario poner a la marca al frente: basta con tomar prestado cualquiera de los magníficos contenidos que se suben a YouTube a diario y "asociar" a nuestra marca con él".

Eso me recuerda a este anuncio de Arguiñano:

 

Y también a este otro:


Arguinano_bosch

Y a éste:


Teka

3 publicidades pagadas por 3 marcas diferentes:  todas ellas asociadas con Arguiñano con el mismo objetivo.  Que es subirse a caballo ganador para beneficiarse no sólo de la notoriedad del cocinero y su programa sino de la transferencia de valores positivos encarnados por él.

De la publicidad a la compra

Obviamente no salimos corriendo hacia una tienda de electrodomésticos cuando vemos uno de estos anuncios.  La publicidad no funciona así.  Estos impactos (suponiendo que los recordemos) sedimentan en algún punto de nuestro cerebro.  Hasta que un buen día sí estemos en la tesitura de comprarnos un electrodoméstico.  En ese momento visitaremos uno o varios puntos de venta, compararemos precios, escucharemos las opiniones de los vendedores y sobre todo, las de nuestra suegra, amigos y desconocidos en ciao.es.  

En el instante previo a la decisión consultaremos nuestra "escala de preferencia mental" (donde cada marca ocupa una determinada clasificación como consecuencia de todos esos estímulos recibidos, incluidos los publicitarios).  Y decidiremos qué marca comprar.

¿Qué horno te comprarías tú?

¿Cómo decidíríais entre una marca y otra? 

¿Qué es lo que te propone cada una de ellas?  ¿Por qué territorio apuestan?  ¿Cuál opta por el camino de la tecnología y la innovación?  ¿Cuál por la practicidad? ¿Qué marca nos ofrece el argumento del precio? ¿Hay alguna marca más humana/cercana?

Lo sé… parecen todas muy iguales, es difícil escoger.  

Porque Arguiñano se las ha comido a las tres.  Primero convivió con Fagor durante más de 10 años, luego se pasó a Bosch y finalmente a Teka.  Es más: probablemente los impactos pagados por estas dos últimas marcas estén favoreciendo la notoriedad de Fagor.

Capitaliza el contenido sentándote siempre en las PPMs

Una marca jamás puede soltar por completo las riendas de su comunicación.  Los que trabajamos en comunicación debemos velar porque esto no suceda. Decíamos antes que todo mensaje de marca debe ofrecer a) interés/relevancia  y b) consistencia (nuestra marca no puede dejar de comunicar consistentemente sus valores en TODO lo que hace).  Porque los puntos de contacto con el consumidor son mínimos, son oro puro, y no podemos malgastarlos emitiendo mensajes discordantes o vacíos.

Y, ciñéndonos al ámbito de los contenidos, una marca no debería olvidarse de su esencia para asociarse "a capón" con un contenido que ya existe y que puede sentarle como a un Cristo dos pistolas.

Lo he dicho otras veces:  para convertirse en una parte estratégica de la comunicación de marca, el contenido debe estar co-producido por la marca.  E.d. la marca debe estar en la PPM, debe poner su ADN sobre la mesa de esa PPM y debe opinar sobre todos los parámetros de la producción.  Nos guste o no.

Primero porque es la marca quien "paga la fiesta" y tiene derecho.  

Y segundo, y más importante porque si no trabajamos así, al content, le podremos llamar content. Pero no branded…

Y quizá seamos muy notorios, sorprendentes, hilarantes… pero no conseguiremos algo mucho más importante:  contar con nitidez una historia inequívocamente nuestra.  Que solo nuestra marca la posea.  Una historia sobre la que la marca pueda apoyarse para desarrollar una tribu de fans fieles.

Saludos a todos.

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#FOA2013 (Future of Advertising), Madrid 13.03.13. Mucho ruido y pocas nueces


The future of advertising

Ayer tuve la oportunidad de participar, invitado por su organizador Javier Piedrahita de Marketing Directo.com, en una de las mesas redondas del #FOA2013, uno de los foros de referencia en Madrid sobre la publicidad y su futuro.

El año pasado no asistí, pero sí me hice eco en este blog de un virulento debate entre los partisanos del "off line" y el "on line".  Un debate, por otro lado, completamente trasnochado y estéril cuando todo es ya on line:  ¿acaso no lees el periódico, escuchas la radio, incluso ves series on line?  La única puerta que queda por abrir a lo digital es la TV (la TDT que sufrimos, más que disfrutar, es más analógica que un botijo).

Mucho ruido…

La expectación era máxima: sala petada con 400 personas. Caras conocidas del lado anunciantes, de agencias de las que están en punta de lanza en cuanto a innovación en el sector, y también algunas de las que piensan que el éxito en publicidad se mide por los Soles que ganas en San Sebastián.   Y sobre todo muchísimos profesionales (y esto lo celebro porque en su mano está que la evolución que el sector necesita como el comer sea más rápida) de agencias de medios y de los propios medios (sobre todo TV).

Y una actitud muy participativa de todo el mundo con decenas de asistentes enviando tuits con el hashtag #FOA2013 que aparecían en la pantalla gigante del escenario.

…y pocas nueces

Sin embargo la cosa no respondió a mis expectativas.  No por la organización, que me pareció impecable (Javier:  ¿por qué no una jornada más corta prescindiendo de alguna de las peroratas de patrocinadores a primera hora? y ¿por qué no un pequeño ágape a la hora de comer para todos los asistentes?) sino por las intervenciones.

Como apunté al comienzo de mi primera intervención en la mesa redonda (desde que dejé el mundo de las agencias, lo bueno de ser empresario "pobre" pero independiente es que ya no me callo):

  • los ponentes de primera hora vislumbraban un horizonte de publicidad masiva,
  • donde el spot tiene un rol muy importante que cumplir,
  • sólo que necesitamos un GRP "más cualitativo".

En fin, que parece que los publicitarios no nos hemos dado cuenta que la tarta del sector ha caído un 50% en los últimos 5 años.  O si lo queréis ver de otro modo, llevamos 5 años de descenso en la inversión a doble dígito:  e.d. como el ladrillo.  

Así estamos, siento sonar Apocalíptico 🙁

Por eso me parece irresponsable decir que creemos y apostamos por el mismo modelo.  Que no vamos a cambiar nada.  Porque como decía Albert Einstein "sin cambiar nada no podremos obtener resultados diferentes".  

Y los resultados actuales nos conducen al recrudecimiento de la crisis de las teles que todos conocemos (sino su quiebra) y a multiplicar los cierres de agencias medianas, pequeñas y grandes.

El debate es mucho más elemental de lo que algunos proponen:  la verdad es que, resultará efectista hacerlo en un evento de este tipo, pero de poco nos va a servir hablar del karma.  Ni nos va a aportar gran cosa realizar "aproximaciones holísticas" al fenómeno publicitario.  Tampoco nos ayudará conducir el debate al ámbito de la creatividad, el de las tan cacareadas "ideas", que parece ser el único activo de la mayor parte de las agencias.  

Nadie, con la excepción de Dani Calabuig de Draft FCB (excelente su intervención sobre Transmedia Storytelling), pareció interesado en plantear la única pregunta que realmente necesitamos contestar:  ¿qué tipo de publicidad podemos crear que el consumidor sí quiera en sus vidas?   Porque esta sería la única publicidad eficaz, la única que respetaría el tiempo y la privacidad de sus destinatarios y, por tanto, la única viable y sostenible.  

El único debate posible

Debatir sobre esa pregunta es debatir sobre contenidos.  Porque los contenidos (entretenimiento e información) son lo que el consumidor sí quiere ver cuando se sienta delante de su TV, su Ipad, su smartphone…

Pablo y Dani de FCB:  colgad ese vídeo en YouTube, los que impartimos formación en este ámbito queremos enseñárselo YA a nuestros alumnos 😉

Espero expectante la oportunidad de escuchar a muchos más profesionales tomando este testigo en #FOA2014:  aceptando este reto y sobre todo poniendo propuestas prácticas encima de la mesa.  Porque los preámbulos teóricos (el prosumer, la bidireccionalidad de la nueva publicidad y la necesidad de marcas más ecológicas y parecidas a las personas) ya los conocemos y no nos van a sacar de este atolladero.

Saludos a todos.

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¿Las TV´s privadas comienzan a ver con buenos ojos el Branded Content?

El pasado viernes 1 de marzo nos reunimos en Antena 3 para un desayuno de trabajo, 20 representantes de otras tantas agencias y productoras de contenidos, con Javier Andrés y Sacha Buendía, que actuaron como anfitriones.

Mi reto antes de la reunión


Antena_3_Version
El de siempre:  palpar (en esta ocasión de primera mano) si las teles privadas realmente están dispuestas a programar un contenido exclusivamente por su calidad, independientemente de que proceda de una productora o de una marca.

Sacha (Director de Soluciones Especiales en ATRES advertising) nos convoca a un desayuno de trabajo incitado por la inestimable labor de Jaime López Amor.  Jaime es el producer que más está haciendo por allanar el camino de todos nosotros en esta nueva etapa de relaciones con las teles, donde forzados por la disminución de los ingresos por publicidad convencional, éstas comienzan a abrir la ventana para que las marcas puedan airear sus contenidos.

Las marcas necesitan la tele.  Necesitan de su cobertura, naturalmente.  Pero necesitan sacarle partido con un nuevo enfoque de entretenimiento y no de interrupción.

¿Con qué criterio se dice que sí o que no a un contenido de marca?  ¿Criterios de calidad?

Las teles siempre nos han dicho que si las marcas quieren "jugar a productoras" deben entender los riesgos que ello entraña.   Añaden que debemos "educar" a los anunciantes en el sentido de que un contenido de marca (por mucho que haya un anunciante con un gran presupuesto publicitario detrás) debe pasar los mismo filtros que cualquier otro.  Si cumple unos criterios de calidad, se pone en el aire.  Pero si no cumple los requisitos de audiencia, se cambia de franja o incluso puede retirarse.

En nuestra reunión volví a escuchar esto.  Y me parece totalmente correcto:  esas son las reglas.  Si las marcas no están preparadas para entender esto, ya es hora de que lo hagan.

Efectivamente, este nuevo juego ya no consiste en comprar espacio en el medio y tener ese espacio garantizado, sino en convertise en productoras y, como tales, producir un contenido cojonudo que compita airosamente con el resto de canales.

¿O criterios financieros?

En lo que no suelo estar de acuerdo es en que se nos hable de criterios de calidad pero luego existe un doble rasero en función de quién ofrezca el contenido a la cadena:

  • Si quien lo ofrece es una de las grandes productoras que todos conocemos, y la cadena lo quiere, estará dispuesta a pagar por ese contenido.
  • Sin embargo, si ese mismo contenido lo ofrece una marca, no solo no querrán pagar por él sino que además le pedirán (habitualmente) una inversión en autopromos equivalente a un 100% del coste de producción.  En la práctica, esto convierte en inviable a la mayor parte de los proyectos de contenido que presentamos.  Dos botones de muestra:  a) uno de los grandes publicitarios "de los contenidos" (Pablo Muñoz de Draft FCB) manifiesta en público y en privado que ya ha tirado la toalla respecto a colocar contenidos de las marcas que gestiona en TV.  Y b) un caso que conocí hace poco y que afecta a una de las grandes cerveceras de este país.  Esta empresa estuvo moviendo un proyecto de contenido magnífico (credme) vía su productora.  Y tenía el ok de la cadena para emitirlo sin transacción económica alguna.  Cuando descubren que el contenido está co-producido por una marca (a pesar que no hay profusión de product placement en el mismo), le piden dinero.  Y el proyecto se va a la m. 

Es aquí donde he palpado un pequeño avance:  la gente de A3 nos contesta que por primera vez sí están dispuestos a considerar la emisión a coste cero de contenidos de primer nivel.  Es lo que ellos llaman "Branded Content A".  La decisión de considerarlos "A" compete no a ATRES Advertising sino al departamento de contenidos de Antena 3.  

El paso adelante

Parece haber una manifiesta voluntad de mover ficha y considerar a nuevos contenidos en ese grupo selecto.  Eso ya de por sí me parece un avance.  En la reunión se nos da varios ejemplos de Branded Content A que han sido emitidos por la cadena; entendiendo que no soy quien para divulgar acuerdos logrados con terceros, me callo los nombres de esas marcas.  

Pero reitero: no se les cobra y no se les pide autopromos para emitirlo.  Es justamente el tipo de acuerdo que queremos para las marcas que gestionamos.

Al margen de este trato preferente se quedarían los Branded Content "B".  Para poner esos contenidos en antena, sí se pide a la marca autopromos, generalmente en pauta única.  El motivo que esgrime A3 es que se entiende que el formato no es suficientemente rentable para la cadena, de modo que hay que sacarle una rentabilidad extra por medio de la explotación por corte publicitario.   La cadena no puede colocar este tipo de contenidos a coste cero porque entiende que dispone ya de formatos plenamente amortizados que dan mejor audiencia.

En otras palabras, el tipo "B" es una operación típicamente comercial”, el "A" no.

Hermanos/as de las marcas, agencias y productoras:  las teles están abriendo la ventana.  ¿Queréis pasar por ella?  Pues a parir contenidos A, porque los B recibirán el mismo trato de siempre (pase usted por caja primero).

¿Qué está cambiando para que esto suceda?

Muy fácil: la inversión en televisión se bate en retirada y las cadenas son perfectamente conscientes (aunque se han resistido a entenderlo muchos años) que deben abrirse a nuevas fórmulas de negocio como los contenidos de marca.

Según los últimos datos de Infoadex, divulgados la pasada semana, 2012 se cerró con un nuevo colapso del medio TV (-18,9% versus 2011).  Estas caídas reiteradas no tienen que ver con la crisis.  Tienen que ver con la explosión de una burbuja y la caída de la demanda.  ¿Os suena al sector inmobiliario?  Pues sí, es lo más parecido:  de hecho, el publicitario es el sector cuyas caídas de negocio más nos pueden recordar al colapso del ladrillo.

Imaginaos si la principal línea de ingresos en vuestra empresa viniese sufriendo caídas a doble dígito en los últimos 5 años.  Estaríais buscando como locos fuentes alternativas de ingresos, ¿no?  Pues este es justamente el punto en el que están las grandes cadenas.

Aplaudo la iniciativa de Antena 3 (y en especial de Sacha Buendía) de promover el encuentro.  Y también aplaudo este pequeño paso adelante que confío sea el primero de otros muchos.  Sería una gran noticia para la viabilidad de la industria publicitaria, desde el respeto a la audiencia, de cuyo interés depende que todo esto funcione.  Y naturalmente desde el respeto al anunciante, que es quien "paga la fiesta".

Saludos a todos.

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#INMERSIONBRANDED: 5 preguntas+5 respuestas sobre contenidos marca en 10 Min. (pdf)

Aquí tenéis un tercer pdf sobre contenidos de marca que os podéis descargar sin coste alguno cuando queráis.  Estos documentos los encontraréis permanentemente en la columna de la derecha.

#INMERSIONBRANDED es una recopilación de artículos sobre contenidos para entender de forma muy práctica y con la ayuda de gráficos:

  • qué es un contenido de marca (Branded Content para la mayoría),
  • cuál puede ser el futuro de la publicidad de la mano de los contenidos,
  • 5 evidencias (científicas, proceden de estudios académicos) de que el consumidor parece sí querer contenido en sus vidas,
  • el camino a recorrer: del paid media al earned media,
  • y la diferencia de enfoque entre los product placement que todos conocemos y los contenidos de marca.

Aquí lo tenéis, podéis pinchar en la imagen para descargarlo:


Portada

Como siempre, solo os pido que me ayudéis a desarrollar todavía más esta tribu formada por quienes creemos en el futuro de los contenidos como fórmula de comunicación de marca tuiteando o compartiendo:

#INMERSIONBRANDED E-book gratuito http://tinyurl.com/INMERSIONBRANDED 

Por favor uniros como siempre a la conversación aportando lo que os apetezca.  Un saludo a todos.

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#D.E.P. SPOT: pdf sobre el ocaso de la publicidad

He decidido crear una nueva sección con pdf´s que os podéis descargar sin coste alguno cuando queráis.  La encontraréis permanentemente en la columna de la derecha.

Algunos serán white papers completos como el de "10 rutas para crear territorios de marca" que colgué hace unas semanas.  Prometo también colgar las partes más "digeribles" de mi tesis doctoral "El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca".

Y otros serán recopilaciones de artículos publicados en este blog sobre distintas temáticas, el primero de los cuales es #D.E.P.SPOT, 4 reflexiones diferentes sobre el ocaso de la publicidad tradicional, la que todos conocemos (y sufrimos).



Dep
Podéis descargar cualquiera de estos pdf´s libremente, solo os pido que me ayudéis a desarrollar todavía más esta tribu formada por quienes creemos en el futuro de los contenidos como fórmula de comunicación de marca tuiteando o compartiendo:

E-book gratuito #D.E.P.SPOT http://tinyurl.com/depspot 

Como dicen los guiris, enjoy! y por favor uniros como siempre a la conversación aportando lo que os apetezca.  Un saludo a todos.

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Música y marcas: claves de la convergencia

Hace ya dos años escribí un artículo después de leer el excelente "Madison & Vine" de Scott Donatton (a propósito: próximo Presidente del jurado de Branded Content en Cannes).  Hoy he decidido actualizarlo y compartir el resultado con vosotros.

Madison & Vine

Acabo de terminar de leer "Madison & Vine: why the entertainment and advertising industries must converge to survive", un libro escrito por el colaborador de Advertising Age Scott Donaton.

Madison vine 
En la portada, dos rótulos de señalización urbana inequívocamente americanos señalan las avenidas Madison (donde se concentra la mayor parte de las grandes agencias de publicidad neoyorkinas) y Vine (epicentro de los grandes estudios de Hollywood, en el estado de California).

Las marcas necesitan a los artistas

Esa propuesta de colaboración entre las industrias del entretenimiento y la publicidad que está implícita en el título me interesó desde que me encontré el libro curioseando en Amazon.  Las marcas necesitan a los artistas.  Imperiosamente.

Cualquier marca mataría por contar con una legión de seguidores fieles como los de Amaral, Ilegales, Pignoise, Loquillo, Sidonie, Ariel Rot, El Pescao, Huecco, Cristina Rosenvinge… por solo citar algunos de los artistas con los que hemos trabajando en Pop up música en estos últimos años.  Porque disfrutan de una credibilidad y una aspiracionalidad que el 99% de las marcas no tienen.  Pero que necesitan conseguir urgentemente en un mundo hipersaturado de mensajes publicitarios huecos, irrelevantes e idénticos.

Desde que me metí en esto acompañado por mi socio y amigo Roberto Nicieza, hemos apostado con cabezonería por un enfoque diametralmente opuesto al de las discográficas.  Roberto nos aporta sus 15 años de batallear primero por los escenarios de España como batería de Australian Blonde, y posteriormente como alma máter del sello indie Astro Discos.  En mi lado están otros 15 años de experiencia, en esta ocasión haciendo esos anuncios que ya nadie quiere ver (en agencias como Leo Burnett o Grey y anunciantes como Nivea o Imperial Tobacco) y mi especialidad en el campo de los contenidos de marca.

Aprendemos cosas nuevas todos los días porque para nuestro trabajo no existen manuales que nos muestren la dirección.  Para hacerlo más difícil, encontramos notables resistencias (desde fuera e incluso desde dentro de la propia industria) a transformarla.  

Respetar al artista para dar servicio a las marcas

Creemos en una fórmula que nadie más parece aplicar, no sé si porque los demás no saben o porque no quieren.  Una fórmula muy sencilla que se resume en una sola palabra: respeto.

  • Respeto por encima de todo al tiempo y la privacidad de los fans: son ellos los que pagan las entradas de los conciertos, las descargas y las tarifas planas de streaming.  Por tanto nuestro trabajo consiste en darles lo que buscan (un contenido excelente en el formato, contexto y dispositivo en el que deseen consumirlo) acercándoles lo más posible por medio de la interacción digital a los artistas que más les gustan.  Por eso hablamos de fans y no de audiencia.
  • Respeto, en segundo lugar, a esa legítima ambición del artista (que no lo olvidemos, es quien crea el valor en este proceso) de continuar viviendo holgadamente de su música.  Por eso cuando hablamos de artistas pensamos en ellos como clientes.  Ya que nuestro trabajo es un servicio orientado a potenciar su alcance y maximizar sus ingresos
  • Y respeto, en tercer lugar, a la inversión de las marcas comerciales que apuestan por la música.  Solo a base de transparencia y precios justos (ni más ni menos que lo razonable) conseguiremos ganarnos la confianza de los anunciantes y desarrollar este sector de los contenidos de marca.  La tecnología digital y las economías de escala en distribución de contenidos permiten desarrollar proyectos con CPI´s buenísimos.  

Jaguar: un excelente ejemplo donde música y marcas se dan la mano

En alguna ocasión os he contado case studies propios.  Hoy quiero compartir con vosotros un ejemplo ajeno, que aparece en el libro Madison & Vine.  Se trata de"Desert Rose", uno de los singles más conocidos de Sting y el que le permitió cerrar un ventajoso acuerdo con el fabricante de automóviles Jaguar. 

Sting autorizó a Jaguar a co-producir su videoclip y utilizarlo a posteriori como publicidad para su marca, respetando tal cual la historia y evitando la sobreexposición comercial de Jaguar.  ¿Para qué mostrar un logo a dolor cuando el resto del metraje comunica plenamente los valores de tu marca y además, cada vez que suene esa canción en la radio o se vea ese clip en TV, Jaguar está sumando impactos a su campaña? 

A cambio Sting consiguió el respaldo económico de Jaguar para el lanzamiento de su disco.

  

¿Por qué no hay más marcas que hagan lo que Jaguar?

Estaréis pensando que existen muy pocos ejemplos de colaboraciones estratégicas como la de Jaguar y Sting.  Y os doy la razón.  Por cuatro motivos:

  • Los anunciantes, que parecen tener recursos como para tirar a la basura cientos de miles de euros en spots (contenidos "push" que los clientes detectan y esquivan), no parecen estar predispuestos todavía a invertir tan alegremente en la producción de contenidos "pull" con la ayuda de empresas especializadas en entretenimiento (música, cine, TV, videogaming…),
  • Las agencias de publicidad prefieren morir (de hecho, muchas ya están medio muertas…) a que terceros como las productoras, agencias de medios y empresas como nosotros se acerquen a sus clientes con sus propuestas de contenido.
  • En el sector musical no existen profesionales con experiencia en Branding, capaces de tomar un briefing de un anunciante y utilizarlo para producir un contenido que refleje el ADN de su marca.  Existen comercialesansiosos por encasquetar "su artista" y "su contenido" a una marca, aunque pueda sentarle peor que a un Cristo dos pistolas.
  • Los medios tradicionales tampoco muestran demasiado interés.  Y puedo entenderlo: están ocupuados protegiendo sus ingresos publicitarios.  No parecen entender que sin un nuevo enfoque de publicidad "útil", estos ingresos irán decreciendo hasta desaparecer.

Estamos ante un trabajo difícil.  Pero ilusionante.  Nos cuesta mucho conseguir tener a los anunciantes delante y más aún derribar sus escepticismos.  Cerrar acciones puntuales es complicado.  Y establecer acuerdos de colaboración permanente es casi ciencia ficción.

Seguiremos insistiendo.  Porque las marcas necesitan historias que contar, historias entretenidas e interesantes que el consumidor quiera ver, como el videoclip de Sting.  Y la industria musical necesita del apoyo financiero y el músculo de comunicación de las marcas.

¿Cuándo perderemos definitivamente el miedo y estableceremos un hilo directo de comunicación?

 

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