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El día que el consumidor hizo callar a las marcas

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El país donde todo el mundo está cabreado

Imagínate un país donde todo el mundo está cabreado.  Es el país de los anuncios.

  • Las agencias que hacen los anuncios están cabreadas.  Exprimidas por sus clientes y con márgenes cada vez más esquilmados. Los anunciantes no respetan su trabajo porque no ven su valor y no lo ven porque simplemente no es posible demostrar que la publicidad activa las ventas.
  • Los anunciantes están cabreados porque cada vez invierten más y reciben menos a cambio.  La publicidad que conocemos, de pura saturación, es cada vez menos eficaz.
  • Los medios están cabreados porque las audiencias se fragmentan y huyen.  Viven de vender publicidad y cuando la ponen en pantalla las audiencias miran para otro lado.  Su modelo de negocio se resquebraja.
  • Los consumidores están cabreados porque las marcas les interrumpen sin parar.  Sólo reciben de ellas intromisión y agresión en forma de mensajes comerciales.  Todo lo contrario a utilidad y valor.  Que es lo que realmente necesitaría una marca para enamorarles.

Este sábado 28 de mayo se pone a la venta en la Feria del Libro del Madrid, en el parque del Retiro, el libro cuyo manuscrito entregué contrareloj a la editorial ESIC hace sólo un par de semanas:  "Big brother is dead, el día que el consumidor hizo callar a las marcas".

El libro habla de este país que es real, y que tiene que ver con la profesión que he vivido desde dentro durante los últimos quince años.  

Un libro divulgativo sobre marcas y personas.

Te doy 4 motivos por lo que creo que podría interesarte aunque no trabajes en publicidad o Marketing:

  • Porque eres un ciudadano de a pie y vives rodeado de anuncios: ¿acaso esto no te afecta?
  • Porque después de terminarlo, dediqué bastantes meses a reducir el libro a la mínima expresión para hacerlo más digerible. Como decía Winston Churchill a cerca de una misiva suya: “disculpe que le envíe una carta tan larga, no he tenido tiempo de resumirla”.
  • Porque la última parte del libro esboza cómo las marcas pueden llegar a relacionarse de forma más equilibrada con las personas.  Hay esperanza.
  • Porque casi al final se incorporó al libro como prologuista Risto Mejide, un personaje muy conocido, detrás del cual hay una persona mucho más grande que ese personaje, tanto por su talento como por la generosidad que ha demostrado ayudándome.

No tengo servidumbres (ya no trabajo en publicidad) así que no me he dejado nada en el tintero.

Si quieres saber un poco más del tema sin que te dé demasiado la brasa, visita la página Facebook del libro y haz click en “me gusta”.  Me harás un gran favor para ayudarme a viralizar.

Estamos en contacto.

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Orbit: ¿publicidad en un vaso de café? Todo comunica.

Hace unos días un alumno de la Escuela Superior de Publicidad me llamó la atención sobre los vasos de café de la máquina del centro.

Café

Es una foto pésima por la cual os pido disculpas, pero me sirve para abrir la reflexión sobre lo que significa el término "pubicidad".

¿Diríais que esto es publicidad?  Orbit utiliza los vasos de café que se sirven en miles de oficinas y centros de formación del país para lanzar sus mensajes de marca: Orbit te ayuda a cuidar tus dientes cuando estás fuera de casa y no tienes la posibilidad de cepillarte los dientes.

Los que trabajamos en esto llevamos grabado a fuego en la cabeza que la publicidad es una cosa: que consiste en diseñar un anuncio (impreso o audiovisual), producirlo, comprar espacio en los medios y repetirlo a dolor hasta que el dinero se nos acabe.  Es decir, utilizamos a los medios como intermediarios y altavoz de nuestro mensaje.  Es, como dicen los ingleses, "the state of the art".  Los huevos los ponen las gallinas, y la publicidad se pone en los medios.

Como los medios se saturan, las gallinas (ups, perdón, los consumidores), dejan de interesarse por los mensajes y huyen.

Volvamos al principio: tenemos una marca que como Orbit, parte con una ventaja muy contundente.  Un territorio de marca original y diferenciado de su competencia: no es el único chicle sin azúcar del mercado pero sí es el único que se asocia con la "higiene dental" en lugar de hacerlo con "un estallido de frescor"…

El mensaje, repito, es potente y diferencial.  ¿Por qué limitarse a colocarlo en los medios?  ¿Podemos detectar ocasiones de uso donde el consumidor esté especialmente cerca de entender a la perfección el mensaje de marca?  Como cuando te estás tomando un café de máquina en el lugar donde trabajas y estudias.

Mi visión sobre esto es que todo comunica.  Todo.  Como apunta el modelo de los cuatro vectores de marca de Wally Olins del que he hablado otras veces en este blog, nuestra percepción sobre una marca depende de su comunicación, del producto, del entorno físico donde éste se presenta y de las personas con las que lo asociamos.

En ningún sitio está escrito, salvo en los más casposos manuales de publicidad, que para comunicar el mensaje de Orbit debamos colocarlo en los soportes que reproducen con mayor calidad o en las calles de más tráfico, o en los programas de máxima audiencia.  Porque esos son además los soportes más saturados.  Con lo cual el impacto le entrará a tus clientes por una oreja y le saldrá por la otra.

No desdeñes utilizar soportes poco saturados como el vaso de café de Orbit.  Por 3 razones:

  • llegarás a tu target con mayor claridad, ya que tu marca estará sola,
  • causarás una sorpresa favorable al consumidor,
  • tendrás la posibilidad de acercarte al máximo al momento de consumo.

¿Qué opináis?  Saludos a todos.


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Más sobre la estrategia de marca de Orbit.

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¿Tu marca tiene una historia que contar?: 10 rutas prácticas para dotarla de contenido.

Clones 
  
Los humanos no somos clones.  Afortunadamente.

Espero mi tren sentado en el vestíbulo de la estación de Sans, en Barcelona.  Es un hormiguero (sólo que mucho más caótico que un hormiguero de verdad) donde cada hormiga corre en una dirección diferente.  Pero cada uno tiene su propio pasado, sus padres, sus hermanos, la ciudad donde nació y creció, sus amigos, sus filias y sus fobias, sus creencias, valores y terrores personales, su punto de ternura y de cólera y su estilo personal. Eso convierte a cada uno de nosotros en un ser único, distinto  e inimitable. 

Me pregunto entonces:

  • Por qué las marcas, que son creación del hombre, son sin embargo tan iguales entre sí.  Como consumidores nadamos en un mar de oferta comoditizada hasta tal punto que comprar es una de las tareas más jodidas que existen.
  • Por qué un porcentaje tan elevado de ellas no tiene una historia propia que contar.   
  • Y por qué en lugar de esa historia de la que carecen, nos cuentan una película que ya no nos creemos.

En un contexto de mercado donde los atributos tangibles cada vez importan menos (las maquinillas de afeitar ya no compiten por el número de hojas que llevan, ni los coches por su sistema de frenado, ni las bebidas isotónicas por su contenido en sales minerales), los valores de marca cada vez lo hacen más.  Cuando la sensibilidad a precio aumenta, la única defensa de las grandes marcas son sus significados, su contenido. 

Sin embargo no invertimos el tiempo ni el trabajo necesarios para desarrollar la historia de nuestra marca porque:

  • Pensamos que no resultará atractiva recién levantada y sin maquillar.
  • Pensamos que en su categoría no es posible contar nada interesante.  Así que para qué hacer el esfuerzo.
  • Porque nunca hemos querido que se relacione de igual a igual con sus clientes: es más fácil mirarles desde lo alto del pedestal publicitario.  Es más fácil planificar campañas millonarias y firmar las facturas a sabiendas de que no son eficaces, que explorar un nuevo modo de comunicarte con tus clientes.

Desecha de plano estas 3 respuestas.  A buen seguro tú puedes conseguir que tu marca ofrezca un contenido atractivo, relevante y accesible para tus clientes.  Cuentas con una gran ventaja: existe una elevada probabilidad de que mientras tú te planteas cómo hacerlo, tu competencia esté ocupada negociando el coste del GRP con su central de medios.

Si quieres activar la preferencia de tus clientes, si quieres venderles algo, forzosamente deberás relacionarte con ellos.  Bajar a la arena, escucharles y conversar.  No tengas la más mínima duda: la relación, no la repetición de impactos publicitarios, es la única vía que hoy permite a marcas como Starbucks, Mercadona, Zara o Easyjet, suscitar la empatía y la fidelidad de sus clientes.

En las próximos días iré compartiendo con vosotros mis 10 RUTAS DIFERENTES PARA DESARROLLAR CONTENIDOS DE MARCA.  Si quieres seguir las 10 entregas, puedes suscribirte al feed de este blog.  O haz click aquí para suscribirte por email y recibirlas una a una en tu buzón de correo. 

Como esto es gratis, si la cosa te aburre no puedo prometerte que te devolveré el dinero, pero siempre podrás darte de baja, ¿no?

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Mi segundo libro sale en primavera :)

Un anticipo:

Big-brother "Hace mucho, mucho tiempo, en una galaxia no muy lejana. 

Las transacciones comerciales entre las personas se hacían de igual a igual.  El panadero vendía sus barras al herrero, el herrero los útiles de su forja al carnicero y éste su género al alfarero y así sucesivamente.  La única fuente de  información que existía sobre la oferta disponible era el boca a boca: las opiniones de cada cual sobre si éste o aquél producto era mejor que su competencia.

A finales del siglo XIX, la revolución industrial trae importantes desarrollos tecnológicos: la máquina de vapor  y la ingeniería de procesos permiten el desarrollo de la producción en cadena.  Los costes unitarios se abaratan gracias a la producción de tandas masivas.  Prima la idea de encontrar grandes mercados para dar salida a esos productos. 

Simultáneamente, comienzan a aflorar los grandes medios (periódicos, radio, televisión un poco más tarde) capaces de transportar mensajes publicitarios a audiencias cada vez más grandes.   Son los albores de la publicidad masiva: una manera sencilla y barata de hacer llegar un mismo mensaje a miles de consumidores, al objeto de activar su interés y sus compras. 

El boca a boca pasa a un segundo plano, y con él, el consumidor.  Los clientes se convierten poco a poco  en “audiencia”, su individualidad se diluye en un magma genérico e impersonal.  Y durante décadas las audiencias permanecen hipnotizadas ante la omnipresencia del Gran Hermano (Big Brother)[1], ese conglomerado empresarial-publicitario-mediático que controla qué hay que producir y vender, qué debemos ver y oír, qué debemos desear y comprar…

Años y años después, muchas empresas siguen empeñadas en regirse por este modelo de producción masiva, mercados masivos, y publicidad masiva en medios masivos.  Sin embargo hoy día, con los lineales saturados de productos clónicos, conseguir la atención de los consumidores es mucho más complicado que antaño.  Y el viejo recurso de repetir cientos de veces el mismo anuncio ya no produce efecto alguno en ellos.  

Simultáneamente una nueva revolución -la digital- disemina los contenidos y los puntos de contacto.  Este nuevo consumidor es un ser conectado, informado y crítico, que gracias a su smartphone, su ordenador portátil, la televisión digital, el DVR, el iPad…, selecciona sólo aquello que quiere ver, dónde, cómo y cuándo lo quiere.   No se limita a escuchar sino que opina en voz alta, e incluso interviene en el proceso productivo.  Además el  boca a boca, potenciado por las posibilidades que Internet ofrece, vuelve a contar como medio de divulgación para quien tiene algo que vender.  

Los repetitivos monólogos de Big Brother están condenados a extinguirse.  Para ser sustituidos por un diálogo interactivo entre las marcas –los nuevos entes llamados a ganarse la fidelidad de las personas para formar parte de sus vidas- y los clientes. 

Esta es la historia de cómo la curiosidad y la libertad de elección de los clientes ha terminado por imponerse sobre el inmovilismo del monólogo publicitario.

La historia de cómo las marcas podrán ser capaces de establecer relaciones humanas y equilibradas con sus clientes.

La historia de la muerte de Big Brother."

[1] Big Brother es el nombre con el que George Orwell bautiza al poder totalitario del estado, que controla y aliena a sus habitantes en su obra 1984.
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Groucho Marx predijo la muerte de la tele

Esta famosa cita que os sonará a todos se atribuye al gran Groucho:

Groucho “La televisión ha hecho maravillas por mi cultura. En cuanto alguien enciende la televisión, voy a la biblioteca y me leo un buen libro.”

Y tenía razón: la TV está tocada de muerte.

Leo en un diario americano (gacias al Twitter de Ana) una defensa sobre lo imprescindible de la televisión para contar historias dramáticas de ficción.  La reflexión es interesante pero creo que parte de la veneración irracional por la tele como "un miembro más de la familia" con el que hemos convivido toda la vida.

Bien, os he contado una trola. 

No es que piense que la tele esté muerta y vayamos a tirar nuestros aparatos por la ventana: la televisión tal cual la conocemos sí lo está porque pronto será comercialmente inviable para las cadenas que la comercializan.  A menos que modifiquen rápidamente su modelo de negocio.

Las cadenas de TV española viven la paradoja de que:

- el consumo del medio está en máximos históricos (la crisis nos recluye en casa y la TDT multiplica los canales gratuitos para elegir),

– y sin embargo su modelo de negocio no funciona porque los ingresos dependen de un formato comercial (el spot de 30") repetitivo, aburrido, obsoleto e ineficaz, del cual huyen los consumidores como de la sarna.  El hecho de que la cadena privada más importante de este país sostenga su negocio exclusivamente sobre la dupla "marujadas de Belén Esteban + ristra de spots" no apunta una dirección estratégica con futuro.  Y al igual que la propia B. Esteban, esta apuesta no durará mucho.

Hablamos por tanto de un producto (horas que estamos frente a la tele) que cada vez se consume más pero cada vez es menos rentable.  Porque está concebido sobre la premisa errónea de que todo aquello que aparece en la pantalla va a captar nuestra atención.  Y no es así.

Porque tenemos cosas mejores que hacer que tragarnos veinte minutos de spots genéricos e irrelevantes hasta llegar al final de una peli de sólo 100 minutos.  Podemos buscar nuestra serie favorita en la red, hacerlo en un proveedor de pago con menos publicidad, bloquear la publi por medio de un DVR, o… leer como Groucho.

Esta es la única tele que tendrá viabilidad en el futuro, y la que a mí me interesa consumir:

– una televisión que no me interrumpa,

– que sea interactiva y me permita tirar del hilo cuando algo me interesa,

– que me ofrezca sólo publicidad hipersegmentada (no me importaría por ejemplo, a mí que soy maratoniano, recibir una oferta de Nike mientras veo a Chema Martínez en Teledeporte consiguiendo el subcampeonato de Europa de Maratón),

– en definitiva, que me ofrezca el entretenimiento que quiero, cuando lo quiero, y como lo quiero.

Lástima que a mi casa no llegue el cable.  Y eso que vivo en el centro de Madrid.

Viva la tecnología, jodxx!!!.  Saludos irreverentes.

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LOVEMARKS UN NOMBRE GRANDILOCUENTE PARA UNA IDEA MUY SENCILLA

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Hoy he estado impartiendo formación al departamento de Marketing de una empresa gorda de gran consumo.  Me lo paso bien con ellos: es un grupo muy majo y muy colaborador.

La semana pasada hablamos de diferenciación, utilizando como hilo conductor el libro Purple Cow de Seth Godin.  Hablamos de evitar la tentación de optar por las dos estrategias más comunes en este panorama tan gris que es el Marketing de MBA que siguen el 90% de las empresas:

a) producir lo que se nos da bien e invertir en campañas publicitarias basadas en la repetición/la interrupción/la generalización si somos líderes,

b) preferir la seguridad al riesgo y limitarnos a emular lo que hace el líder si no lo somos. 

Hoy dimos una vuelta más de tuerca a la formación hablando de seducir a nuestro target.  Para ello utilizaos como referencia Lovemarks, un libro de edulcorado título pero que resume bien la utilidad que podemos darle a esta profesión del Marketing. 

Lovemarks nos habla del estado de hipersaturación de los medios y las estanterías de los supermercados.  De la universalización de las tecnologías que hacen que los productos se parezcan entre sí como gotas de agua.  Del desarrollo de las economías occidentales que hacen que sus ciudadanos tengamos todas nuestras necesidades básicas cubiertas y aspiremos a otras de grado superior, más relacionadas con las EXPERIENCIAS y las EMOCIONES, y no tanto con la parte tangible del producto.

Nuestra profesión es la profesión del amor.  Qué mal suena, ¿no?  Me explico:

– consiste en crear marcas y desarrollarlas

– rellenarlas de contenido relevante hasta crear un territorio propio e identificable (el de Nike es la victoria, el de BMW el placer de la conducción, el de Iberia nadie save cuál es a parte de los retrasos…)

– conseguir que los clientes inicien relaciones duraderas con ellas…

– …hasta enamorarse.

Los consumidores ya no compramos productos, ya no compramos las marcas que les identifican, ni las marcas que les aportan diferenciación.  Compramos marcas que nos enamoran.

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1,50€ PARA SOLUCIONAR LOS PROBLEMAS DE LA ONCE

Once te invita al cine

Hace unos días publiqué un postsobre la obsesión de ONCE por recurrir a la publicidad en TV como único medio para combatir el descenso en la venta de cupones y combatir a sus cada vez más numerosos competidores (Quiniela, Turf, Euromillones, TropecienetasnosecuantasBonolotos etc).

Pues parece que ya han desplegado una nueva estrategia, esta vez consistente en invitarnos al cine a cambio de comprar un cupón.  Bueno, realmente no nos invitan, sino que nos ahorramos 1,50€ en nuestra entrada (si es que vamos de lunes a jueves, en los cines especificados, durante el próximo mes y dentro del espacio de 7 días desde que se compró el cupón, sin que sea día del espectador, quedan excluídas pelis digitales ¿? o en 3D)…  Guau!!!

Me pregunto, ante la tesitura de tener que atraer al kiosco de la ONCE a nuevos consumidores que nunca lo han hecho antes:

– Cuál es el valor percibido de ahorrarnos el 25% de una entrada de cine?  Justifica que vaya a un lugar que no he visitado nunca, a comprar un producto que jamás he considerado comprar, aunque me pille de paso?

– Tras años de promociones de cine gratis por parte de marcas de gran consumo de todos los colores y pelajes, qué valor emocional tiene un descuento de 1,50 eur en una entrada?

– ¿Qué sinergias existen entre el cupón y el cine?  O simplemente es un regalo y ya está.  Hombre, por 1,50€ podrían haber ofrecido un café con leche y una porra.  O un periódico.  O un montadito de chistorra.

Todos los puntos de contacto de una marca con sus clientes, actuales y potenciales (incluyendo los regalinchis), influyen en su posicionamiento.  TODOS.

Alguien que ofrece un incentivo gris, de escaso valor, indiferenciado, incoherente, y para terminarlo de arreglar, con una redención confusa, emite esos mismos mensajes sobre su propia marca. 

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SOBRE LAS INCOMPRENDIDAS AGENCIAS [DE PUBLICIDAD]

Pisar 

Hace poco estuve con un ex­-creativo (de los grandes, grandes – de esos que se hicieron famosos en los ochenta).   Hablamos un rato sobre la publicidad hoy y hace 20 años.  Se quejaba amargamente de la falta de consideración con la que se trata el trabajo de las agencias y el escaso valor que suele darse a sus ideas.  De que no remuneren justamente su trabajo.  De que les tengan como meros ejecutores de piezas publicitarias, sin involucrarles en las estrategias de marca ni en el día a día de los otros pilares del Marketing Mix.

Estoy de acuerdo.

Pero quiero pensar que la culpa es nuestra (hoy me pongo el gorro de ex publicitario yo también), porque tenemos 3 problemas serios:

– falta de credibilidad:  los clientes se han profesionalizado considerablemente en los últimos 30 años.  Las agencias siguen siendo igual por dentro y por fuera: mismos organigramas, mismas fórmulas para venderse, mismo discurso, mismos festivales, nuevos medios pero idéntico enfoque.

– falta de recursos: en casi 20 años no he conocido una sola agencia que invierta seriamente, al menos tanto como sus clientes, en investigación comercial, coolhunting, etc.  Con qué fundamento podemos sostener que somos grandes proveedores de ideas si no tenemos acceso a insights relevantes para quien realmente importa – el consumidor? 

– falta de posicionamiento:  las agencias se supone que son los grandes especialistas en posicionamiento de marcas.  A pesar de eso, después de casi 100 años haciendo anuncios, a la mayor segmentación "real" que ha llegado esta industria es a dividir el negocio en ATL/BTL.  Nada más.  En otros países existen ya agencias exitosísimas dirigidas a adolescentes, a la 3ª edad, a clusters poblacionales concretos… ¿Por qué ninguno nos atrevemos a hacerlo aquí? 

Hace poco con ocasión de un trabajo de consultoría visité 65 webs de agencias españolas.  El 99% se autodefinen implícita o explícitamente como “agencias de ideas” o “agencias de servicios plenos”.   Aquí todo el mundo quiere ser médico de cabecera, opinar sobre todo para no ser experto en nada.