La situación en la que trabajamos los profesionales de la comunicación de marcas en la actualidad es sumamente inestable. A la dureza de esta crisis, como un gélido invierno que no termina nunca, se une la dispersión de las audiencias por la diseminación del contenido en soportes digitales y la ineficacia de los formatos publicitarios tradicionales por el hastío que la saturación de anuncios produce en las personas.
Como consecuencia:
- El consumidor se las ingenia para bloquear lo que no le interesa (la publicidad que no ha solicitado) y encontrar lo que busca (el contenido que le entretiene en su tiempo de ocio).
- Las productoras encuentran crecientes dificultades para financiar programas de calidad que fidelicen a sus audiencias.
- Los medios libran una batalla campal entre sí por sus audiencias, que dependen sobre todo de la calidad de su contenido. Sin embargo, paradójicamente siguen pugnando por maximizar el bombardeo publicitario porque el dinero procedente de los spots de sus anunciantes es su única fuente de ingresos.
- Las marcas necesitan hoy más que nunca la cercanía de sus clientes, que sin embargo les dan la espalda porque lo que reciben de ellas es interrupción y una cansina repetición de mensajes comerciales.
Contar esta historia es todo un reto: mis alumnos de publicidad me miran con caras despavoridas, los responsables de marca que cuento entre mis amigos fruncen el ceño y el resto de la gente entiende el problema pero no cómo hemos llegado hasta él.
Lo que me importa no es restregaros cansinamente el problema en este blog, sino ofreceros soluciones. Ese es también el objetivo de mi segundo libro, que publico próximamente con la editorial ESIC y del que empezaré a hablaros en unos días.
Una de estas propuestas es la convergencia entre las necesidades de la industria del entretenimiento y el interés de las marcas por aproximarse a sus audiencias. Este gráfico muestra la escalera del contenido de marca: los pasos que podemos dar para acercarnos a un tipo de publicidad donde prime el entretenimiento como valor principal (del cual se derivará el atractivo para la audiencia) y alejarnos del enfoque push de la publicidad tal cual la conocemos (hemos de «forzar» la transmisión del mensaje a base de comprar más y más GRP´s simplemente porque la actitud natural de la audiencia es resistirse a ese tipo de mensajes).
- Primer peldaño: spots. Produzco un contenido de tipo comercial donde vendo mis productos, compro espacio en los medios y lo chuto tantas veces como me sea posible. Hasta que se me acabe el presupuesto.
- Segundo peldaño: product placement. Inserto mi producto de forma sutil en el contenido. Ally McBeal popularizó Starbucks al consumir sus lattes en la oficina. Estrella Galicia tiene una presencia ubicua en el bar de la serie de TV Doctor Mateo.
- Tercer peldaño: brand placement. Algunos anunciantes se atreven a ir un poco más allá. Dispuestos a ceder parte del control sobre sus mensajes de marca a cambio de ganar en autenticidad y credibilidad, se sientan a hablar con las productoras y llegan a acuerdos como el de Fedex con la película el Náufrago, donde Tom Hanks convivía en una isla durante años con un paquete de la empresa de envíos internacionales donde trabajaba. Fedex es a todos los efectos un protagonista (secundario, eso sí) de la película.
- Cuarto peldaño: branded content. Una mínima parte de los anunciantes han sido capaces de llegar a la parte más alta de la escalera: convertirse en productores de su propio contenido de entretenimiento. Aquí podéis ver el ejemplo de BMW que produce una mini-serie dirigida por Guy Ritchie y protagonizada por Madonna y Clive Owen. La denominación de origen Rioja co-produce la exitosa serie de TVE «Gran Reserva».
Buscando huir de la sobresaturación publicitaria y con el fin de activar el interés y la empatía de la audiencia, a una marca le interesa alcanzar lo alto de la escalera.
¿Por qué no lo hacemos?
¿Por resistencia al cambio? ¿Porque tenemos miedo a sacrificar una porción del control sobre el mensaje de la marca? ¿Porque nuestra competencia tampoco lo hace y sigue comprando GRP´s al peso?
¿Qué opináis?