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El jueves pasado camino de Galicia para pasar la Semana Santa, hice escala por enésima vez en Astorga.

Astorga tiene una riqueza arquitectónica impropia de un pueblo pequeño.  La foto que me sirve para arrancar el argumento muestra la catedral a la izquierda y el Palacio Episcopal, obra de Gaudí, a la derecha.

Si bien la Catedral de estilo gótico triplica al Palacio Episcopal en dimensiones y le saca 200 años de antigüedad, es el palacio de Gaudí el que nos llama poderosamente la atención.  El edificio, que nunca sirvió de oficina a obispo alguno pero sí de cuartel general a la Falange durante la guerra civil, es lo último que te esperarías encontrar en un rincón de la ciudad dominado por el espíritu gótico.  Esas torres circulares como de castillo germánico y su fachada con relieves imposibles hacen que la Catedral, al lado, pase desapercibida.

¿Por qué?

Hace poco leí un artículo sobre una de las tesis clásicas de Michael Porter, el padre de la diferenciación como concepto.  Los libros de Porter son muy tochos (jamás leí The Competitive Advantage completo, aunque lo tengo) pero sus ideas se resumen con facilidad porque tienen una claridad extrema:

– Estamos rodeados de una exasperante sobreabundancia de ofertas comerciales en todos los sectores

– En un entorno tan competitivo sólo podemos sobrevivir de dos maneras: 

1. Vendiendo lo mismo que los demás, más barato.
2. Vendiendo algo sustancialmente diferente a lo que ofrecen los demás.

– Competir por ser el mejor es inútil.  Es preciso ser único en algún parámetro relevante para el cliente.

Los libros más conocidos de Porter fueron escritos hace 20 años.  Desde entonces la saturación comercial y publicitaria no ha hecho más que empeorar:  Internet, Twitter, el incensante bombardeo de emails, la televisión digital, la variedad creciente de formatos publicitarios en exterior… no han hecho sino unirse a la confusión reinante.

En ese contexto poco importa cómo contemos nuestra historia.  De nada vale ponerle un lazo azul a un bolígrafo que no escribe.  De nada sirve engalanar a un producto deficiente anunciándolo por medio de una de esas campañas "creativas".

El Palacio Episcopal de Astorga no realiza campaña publicitaria alguna para generar visitas.  Pero su propia imagen es su mejor tarjeta de presentación.  Por eso cuando lo visité estaba lleno de turistas.  Mientras la catedral albergaba apenas un pequeño grupo de ancianas que rezaban.

Porque es DIFERENTE: ha conseguido romper nuestros clichés mentales sobre el tipo de edificio que esperaríamos encontrar en ese lugar.  Esa es la razón por la cual he hecho escala tantas veces en Astorga: por fin conseguí visitar el Palacio, que antes siempre me había encontrado cerrado.