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UN EJEMPLO DE LIBRO SOBRE COMO GENERAR UNA COMUNIDAD DE FANS: BASKONIAON

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Ayer leí en el interesante blog TallerD3 sobre Baskoniaon, la nueva comunidad de fans del club de basket baskonia.  La iniciativa me parece de diez, por dos razones:

– mientras muchas webs se autodefinen como 2.0 sin dejar más campo abierto a la interacción con sus usuarios que un blog o un foro, baskonia propone a sus fans convertirse en auténticos "asesores" del club de sus amores.  ¿Por qué no?  Al fin y al cabo nadie conoce mejor que ellos la experiencia de acudir al pabellón, rascarse el bolsillo para adquirir una entrada o un abono, animar al equipo e incluso seguirle cuando juega fuera.
– además de convertirles en asesores, Baskonia les paga por ello (aunque sea en especie: por medio de entradas y otras ventajas)

Me parece que aportan a sus fans un valor inmenso, muy por encima del coste económico de montar la web o regalar unas entradas.  No tengo duda de que esta comunidad viralizará por toda la red (no sólo el País Vasco), generando importantes vías de ingresos al club.

Esto me recuerda cuando en trabajos de planning intento explicarle a algún cliente la diferencia entre comunicación 1 to many, 1 to 1 y 1 to few:

– 1 to many: desde que la publicidad es publicidad (comienzos del siglo XX), ha sido la fórmula mágica para llegar a públicos masivos con un bajo coste por impacto. Pero las décadas han pasado, los medios se han saturado y las audiencias fragmentado.  La fórmula mágica ha dejado de ser eficaz.
– 1 to 1: en los 80 prendió como la pólvora la creencia de que las acciones individualizadas (fundamentalmente postales) eran la nueva panacea de la comunicación entre marcas y consumidores.  Sin embargo el principio seguía siendo el mismo: un sólo mensaje genérico, nula respuesta de los clientes.
– 1 to few: este siglo ha traído la transformación de Internet como medio capaz de alojar un diálogo fértil entre marca y cliente.  Por primera vez éste último puede responder, opinar, criticar… en definitiva, participar.  Esta filosofía tiene su epicentro en la red pero se extiende fuera de ella: en la medida en que sepamos segmentar nuestra base de clientes, determinar la madurez de su relación con la marca y gratificar su fidelidad, nuestra inversión será mucho más eficaz.

Este último es el caso de Baskoniaon. 

Mientras, el resto de clubes de la ACB seguirá haciendo páginas a color en prensa local como único recurso para captar nuevos socios.

Saludos irreverentes.

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¿POR QUE MI OPERADOR DE TELEFONIA OFRECE MAS A LOS NO CLIENTES QUE A MI?

Es una pregunta que siempre me ronda la cabeza.

Los operadores de Telefonía tienen -de lejos- los organigramas de Marketing más complejos del panorama empresarial. Los departamentos suelen ser grandes, burocráticos y dispersos.

La principal consecuencia, a mi modo de ver es que, como resultado, su relación con los clientes es igual de dispersa y errática.  El mayor valor se ofrece siempre a los no clientes (descuentos, tarifas especiales, móviles gratis…), mientras los clientes observamos la escena con envidia, como un niño tras el cristal de una pastelería.

El siguiente gráfico muestra el crecimiento del parque de móviles en España en los últimos 7 años.  Ofrece una lectura muy clara: el mercado está saturado, las tasas de crecimiento a doble dígito son historia.  Utilizando terminología de ciclo de vida, ha superado sus etapas de introducción y crecimiento y se ha sumido en la madurez (esa etapa de incierta duración en la que se encuentran el 95% de los productos de consumo).

 

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En el último informe de la Comisión para el Mercado de las Telecomunicaciones (Enero 2010) aparece el siguiente cuadro sobre el switching de clientes entre operadores:

Telefonia switching

 

 

 

 

Gracias a estas cifras podemos profundizar en la estrategia de Movistar (líder del mercado con un 43,12% de líneas):

– Movistar ha invertido la mayor parte de su presupuesto y dirigido sus mejores ofertas a los clientes de la competencia para lograr 112.000 altas (equivalentes a sólo un 0,5% de sus casi 23 millones de líneas contratadas). 

– Movistar ha bombardeado con publicidad a los 30 millones de clientes de la competencia, logrando convencer a 112.000 (un pírrico 0,37% del total).  Sí, lo sé, los ejecutivos de Telefónica justificarán que el restante 99,63% de la inversión no se pierde porque construye imagen de marca a largo…).

– En este mismo período Movistar ha perdido 156.293 clientes, que anulan de un plumazo el esfuerzo de captación.

Mi pregunta es:  con el dinero que Movistar ha invertido en captar 112.000 clientes nuevos, ¿qué podríamos llegar a hacer para convencer a los 156.293 de que no nos dejen?. 

Veamos:

– Movistar invierte unos 460 millones de euros anuales en publicidad.  Asumamos que el presupuesto mensual fuese exactamente 1/12 de esta cantidad, e.d. 38 millones de euros. 

– ¿Qué sucedería si, en lugar de comprar espacio publicitario, invirtiésemos esos 38 millones de euros en incentivar a los 156.293 desertores para que no se fuesen?  Resultado: tendríamos 243 euros por cliente para invertir.

– ¿Os imagináis el agradecimiento que sentiría un cliente al recibir un regalo de 243 euros?

Ok, mi cálculo es una simplificación porque ni siquiera el data mining más experto conseguiría detectar con total precisión a los clientes con mayor propensión a desertar.  Pero lo que me importa es la reflexión general que subyace.

No sé, quizá me estoy perdiendo algo… Si alguien ve en la estrategia de captación y fidelización de Movistar alguna justificación adicional que he obviado, le ruego me lo diga.  No es que no duerma por las noches por culpa de esto, pero este obsceno derroche de dinero en la dirección equivocada (y más con la que está cayendo), me alucina.

Saludos irreverentes.

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BRANDING = APRENDIZAJE. COMO MAXIMIZAR EL RECUERDO DE MARCA?

El mundo en el que vivimos es una permanente carrera por experimentar.  Por vivirlo todo: más alto, más fuerte, más intensamente… y si es posible aquí y ahora.  Hace poco leí un artículo interesantísimo sobre este fenómeno que sus autores bautizaban como Nowism.

Aplicando esta idea al mundo de las marcas:

Los servicios son experiencias que vivimos:  cada visita al dentista es diferente a la anterior, en mi bar de copas preferido nunca hay exactamente el mismo ambiente, cuando me doy un masaje para descontracturar la espalda nunca me siento igual al salir…

Los productos también son experiencias: los habitantes de los países desarrollados hemos satisfecho nuestras necesidades básicas y aspiramos a satisfacer otras de grado superior, relacionadas con la autorealización y los planos emocionales.  No bebo J&B por su sabor sino porque su imagen concuerda con mi manera de entender la noche y la fiesta. No compro el traje de mi boda en Armani porque me quede incomparablemente mejor que otro traje 500 euros más barato, sino porque es EL DÍA más apropiado para comprar Armani.  No monto una Harley porque corra más sino porque significa conducir en total libertad…

Ya me gustaría a mí montar un Harley.

Realmente somos mucho más que consumidores, somos experimentadores.  Por eso resulta paradójico que los anunciantes sigan -o sigamos- empeñados en utilizar formas inapropiadas para transmitir experiencias.

El cono de la experiencia del pedagogo americano Edgar Dale sirve para construir este argumento. Los humanos:

– Somos capaces de recordar una mínima parte de lo que leemos (por eso no me acuerdo de los Reyes Godos ni de los afluentes del Tajo – lo memoricé pero no lo viví).

– Somos capaces de recordar un parte mayor de aquellas imagenes fijas que vemos o sonidos que escuchamos (recuerdo algunas canciones de Torrebruno aunque fue hace mucho tiempo).

- Y recordamos una parte importante del contenido audiovisual que vemos (¿quíen no recuerda a Michael J Fox en Regreso al futuro o a un imberbe Harrison Ford en La Guerra de las Galaxias?)

– Pero lo que más recordamos con diferencia es aquello que vivimos, aquello que experimentamos directamente (partidos de basket en el colegio, un viaje fin de curso, mi año haciendo COU en Estados Unidos…, mi primer ejem…).

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¿Puede un spot transmitir la exclusividad de ser invitado a un concierto privado de nuestro grupo favorito?, ¿puede una página de revistas arrancarnos una sonrisa felicitandonos nuestro cumpleaños con un regalo original?, ¿puede una cuña de radio agregar valor a nuestras vidas?

Opino que no.

¿Es inteligente seguir considerando a los clientes como "audiencia" (una especie de magma uniforme e inerte cuya atención se compra por kilos en las centrales de medios)?, ¿podemos seguir asignándoles un rol pasivo en la relación con nuestra marca marca?… o acaso no sería preferible invitarles a participar, dado que de ello se derivarán índices más altos de recuerdo y preferencia.

La publicidad es una versión deliberadamente engolada de la oferta de un anunciante, que nos llega desde los medios en distintos formatos. 

Por el contrario, la experiencia implica un contacto personal con la marca, con la que podemos interactuar y por lo tanto -si nos creemos el cono de Dale-, la vamos a recordar con más intensidad.

Saludos irreverentes.

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EL MARKETING Y LA EVOLUCION DE LA ESPECIE HUMANA

2001

Recordaréis este fotograma de la película de Kubrick "2001, una odisea en el espacio", una metáfora sobre la evolución de la especie humana.

Cuando imparto formación sobre Marketing, el primer día siempre intento calibrar el grado de comprensión de la audiencia tiene sobre el término.  Para mí entender esa palabra es la parte más importante de todo el curso. 

Frecuentemente encuentro que la audiencia se encuentra fragmentada en los siguientes estados evolutivos:

– El abuelista:  les denomino así recordando a mi abuela que en referencia a mi profesión cuando empecé a currar en una agencia en 1995 me decía "hijo, como te metes en eso del marquetín".  Los abuelistas afirman que el marketing es una ciencia que se ocupa de vender coercitivamente un producto ya fabricado.

– El MBA: como en la escuela de negocios donde estudiaron siguen aferrados al modelo de las 4 p´s (product, price, publicity, place), tiran de esa explicación porque es la única que comprenden.  El marketing fluye alrededor del producto, las decisiones en materia de fórmula, envase, distribución, comunicación y precio tienen que ver más con presentar el producto de la manera que yo creo más conveniente, no de la que mi cliente cree más conveniente.

– El procterista: los procteristas opinan que las marcas sirven para identificar a los productos y ofrecer garantía a los clientes. Básicamente Fairy se vende porque como consecuencia de una inversión publicitaria sostenida y eficaz, se ha convertido en una marca notoria y ubicua.

– El e-friqui: los freaks de internet (cada vez hay más) opinan que las marcas son conversaciones, es decir, que contratando a un puñado de bloggers que Twiteen cosas bonitas sobre el producto, o creando una página de fans en Facebook, la marca por arte de magia se convertirá en un éxito comercial.

Los porcentajes de cada grupo son variables.  Lo que no varía es que siempre dedico un mínimo de dos horas a desmontar ideas preconcebidas y dirigir al grupo hacia una definición que parimos entre todos y que nunca es igual, pero que siempre recoge al menos estas cuatro ideas:

  1. El Marketing no es un proceso comercial/publicitario que se de al final de la cadena de valor cuando el producto ya está producido, sino que es un sistema de gestión que abarca todas las funciones de la empresa.   ¿Quién en su sano juicio invertiriá millones en una fábrica para ponerse a producir algo que no sabe si resultará útil o interesante al cliente final?  El Marketing de verdad empieza por escuchar al consumidor para determinar lo que éste necesita.
  2. El Marketing no está orientado a vender lo que fabricamos sino a fabricar aquello que creemos que vamos a poder vender.   Esta idea no es mía, sino de uno de los padres del management, Peter Drucker.
  3. El Marketing no fluye alrededor del producto sino del consumidor.  La batalla del Marketing no se libra en ese limbo indefinido que algunos llaman "mercado".  El mercado son las mentes de los consumidores.  Ahí se libra la batalla.
  4. El Marketing no está orientado a hablar sino a generar riqueza para la sociedad a partir de la conciliación de la oferta y la demanda con productos que aporten un valor real a sus destinatarios.

Espero vuestros comentarios.  Saludos a todos y feliz día del Padre (en el Corte Inglés 😉

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Sobre la publicidad, el branding y los traseros

Hace unos días una anécdota del trabajo de Pop Up Música (prefiero obviarla o gente por otro lado muy maja se sentirá aludida) me recuerda aquellos gloriosos informes de cambios de la Brand Manager de Lucky Strike cuando trabajaba como Director de Servicios al cliente en G2.  Los bullet points a veces pasaban de 30.

La comunicación de marcas y el branding en general tiene el curioso efecto de provocar que todo aquel que pasa alrededor de la marca se quiera agarrar al micrófono para dar su opinión. 

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Las opiniones ya se sabe, son como los culos… (con perdón, como decía Cela, decir "pompis" es mucho peor)…todo el mundo tiene uno.

La incontinencia verbal en torno a las marcas es un mal endémico que sufrimos los profesionales del sector y que solo puedo explicarme por el glamour que la profesión tenía en otros tiempos y la confusión que generan muchos publicitarios al vender la "creatividad publicitaria" como una especie de inteligencia invisible que provoca la admiración del público.

Cuando construir una marca va de comunicar ideas simples de modo consistente.  Justo lo contrario a engolar/edulcorar/adulterar lo que decimos para que parezca "creativo" a alguien.

Los consumidores no compramos productos creativos.  Compramos marcas que nos aportan valor.

Por lo tanto 3 consejos a los incontinentes:

– La comunicación de marcas en entornos saturados (y en los tiempos que vivimos todos los entornos están saturados) es un trabajo de artesanía:  generar notoriedad es un logro notable, conseguir preferencia un triunfo, generar trial un milagro, y fidelidad ni te cuento… En este arduo trabajo de construir una marca sobran las subjetividades (¿o es que le diríamos a un cirujano ante de que nos suture que preferimos punto de cruz?, ¿le diríamos a un arquitecto que el coeficiente de resistencia está mal porque los planos son muy feos?…).

– Si de verdad no puedes resistir las ganas de opinar, cuando hayas escrito tus 30 bullet points de comentarios, redúcelos a sólo 3.  Y antes de darle a enviar, plantéate si lo puedes reducir todavía más:  un feedback que no se puede resumir en una frase no sirve para nada porque no ayuda a encontrar la dirección correcta sino que dispersa el tiro todavía más.

– Lo importante no es lo que tú creas que la marca debe decir.  Lo importante es lo que el consumidor perciba.

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«YO CREIA» DE MAPFRE. O como tirar el posicionamiento a la basura.

Hola, soy la marca Mapfre y esta es mi graciocísima nueva campaña:

Argumento A:  Mapfre no es tan caro como piensas.  O sea, hasta ahora Mapfre era el líder: el que más oficinas y mejor atención te podía ofrecer.  Olvida todo eso.  Ahora somos baratos. 

Argumento B: Mapfre te hace reír.  O sea, que hasta ahora Mapfre era confianza, liderazgo, profesionalidad, respuesta.  Ahora somos simplemente tan cachondos como nuestra competencia:

Repito, tan cachondos como nuestra competencia:

Conclusión:   posiblemente acuciado por la deserción de clientes a productos más baratos (típica en todas las categorías en tiempos de crisis), Mapfre determina que la moda en publicidad de seguros es ser barato y cachondo.  O sea, el más gracioso se lleva a los clientes.

Adiós al liderazgo, adiós al valor añadido de ser el primero, adiós a las percepciones premium, adiós a las justificaciones para un sobreprecio. 

¿Es que nadie se da cuenta de que si alguien no quiere pagar tanto por nuestro producto, la mejor opción es darle más por el mismo precio, no menos por un precio que no nos corresponde como marca?

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Aunque Iberdrola se vista de seda…

Paso haciendo un poco de running junto al cochambroso edificio de Iberdrola a orillas del Manzanares y recuerdo el artículo donde la eléctrica española aparecía en Davos como una de las 100 empresas más sostenibles del mundo.  Me pregunto el criterio.

Cierto que es el líder mundial en producción de energía eólica.  Cierto que lo utiliza como principal argumento de comunicación.

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Pero también es cierto que todos sus grandes competidores internacionales apuestan por la mayor rentabilidad de la energía nuclear.  Y que su comunicación es una imagen edulcorada de una relación con el cliente propia del siglo XIX.

Me pregunto si la sostenibilidad de una empresa no debiera evaluarse también por el respeto a su ecosistema -en sus sentido más amplio y social- al cual pertenecen también los clientes.  Si añadimos los clientes a la ecuación la situación cambia mucho.

Os invito a personaros en una oficina de Iberdrola a hacer una gestión.  Es lo más parecido a un ministerio a lo Alfredo Landa:  pobres jubilados que protestan por un cargo erróneo, colas interminables, malas formas con los clientes…

Os invito también a intentar que os atiendan en su 902.  Que os coja el teléfono la persona apropiada es un logro, que entienda a la primera lo que queréis es suerte, y que sea capaz de transmitirte un mínimo de seguridad respecto a la resolucion del problema es un milagro.  Hace unos años me cobraron ¡4.000 euros de más! en la factura eléctrica de un negocio.  Tardaron casi un año en resolverlo.

Ok, estoy generalizando.

Pero la publicidad también generaliza.   Y al hacerlo no concuerda con la imagen de marca que se desprende de su ínfimo nivel de atención al cliente, telefónica, y de la presencia de sus oficinas.  Este gap de imagen nos muestra a una marca esquizofrénica con la que dudo que muchos clientes deseasen relacionarse en el supuesto de que tuviesen la oportunidad real de escoger su empresa de suministro.

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¿De qué va esto del Marketing 2.0?, en 4 viñetas

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Hace tiempo que uso estas viñetas en mis clases de Marketing:  más allá de definir distintas herramientas de comunicación, lo que más me interesa es que subraya los defectos del viejo esquema de comunicación de marcas:

  • notoriedad a base de repetición, repetición y más repetición
  • falta de credibilidad

Y las ventajas del nuevo:

  • relación
  • confianza
  • empatía

Saludos irreverentes. 

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¿POR QUE LAS LOW COST NO SON SOLO PRECIO?

Un ejemplo notable de una marca (en este caso de servicios financieros low cost) que explica cómo cualquier marca potencialmente puede llegar al corazón de sus clientes, más allá de ahorrarles dinero en comisiones…

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ING Direct se asocia con Carrefour (otro puñetazo en la cara a los que piensan que la innovación y la creatividad equivalen a crear titulares ingeniosos para los anuncios) para distribuir y comercializar estos kits "mis primeros ahorros" orientados a enseñar a ahorrar a los más pequeños.

La marca, convertida en un juguete que enseña a ahorrar a tus hijos, logra colarse en tu hogar de una manera inteligente:  sin aporrear tu puerta para venderte nada "a la fuerza".  Tú mismo la invitas a entrar si es que el juguete te parece útil.

Se equivocan los que encasillan a ING Direct como una marca bancaria de precios bajos y ya está.  Muy al contrario, ING está incorporando a su posicionamiento valores como la confianza, la sinceridad, la claridad, el lado humano y la cercanía (sí, cercanía y lado humano en un banco que no tiene sucursales…).

Después de encontrarme con este tipo de iniciativas, me meto en una oficina de un banco de los gordos, gordos a cobrar un cheque y veo un floor stand del tamaño de Pau Gasol que reza "confianza", rodeado por un mosaico de fotos de empleados con sonrisas forzadas.  Y pienso lo fácil que es tirar el dinero produciendo publicidad irrelevante.

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BAUTIZAR A UNA MARCA

Bautizo 
Hace unos días visité a un abogado especialista en patentes y marcas para consultarle el registro de una marca que estamos proponiendo para una empresa inmobiliaria. 

El nombre nos funcionaba muy bien, tanto a nivel semántico (mucho más dinámico, humano y cercano de lo que se estila en la industria del ladrillo) como fonético.  Pero la concesión parece complicada: el riesgo de empezar a invertir en una marca es demasiado alto cuando la Oficina Española de Patentes y Marcas puede denegarla más de un año después.  ¿Qué haces entonces con tu inversión cuando no puedes utilizarla?

Cuando ya estoy haciendo ademán de levantarme para irme, con la mente puesta en desarrollar una alternativa, el abogado me espeta que por qué tanto rollo con el nombre.  Por qué empeñarnos con ése si en el fondo cualquier nombre sirve.  "¡Mira La Casera!, me dice, mira que es malo el nombre y sin embargo han invertido en él y se ha hecho famoso.  Cualquier nombre es bueno, solo hay que invertir mucho en él y dejar que pase el tiempo."

Tres argumentos en contra de esta afirmación:

– Por qué "La Casera" es un nombre malo?  ¿Porque es ñoño, como de andar por casa?  Bueno, el tinto con casera no es que sea la bebida más pija… yo diría que el nombre le pega bastante.  Lo adecuado o no de un nombre no lo marca el hecho de que mole/no mole por criterios subjetivos.  Es adecuado si contribuye a construir un posicionamiento diferencial en la mente del consumidor.

– ¿Por qué analizamos el presente con el criterio del pasado?  Marcas que nacieron en los 70, o antes no tenían que enfrentarse a la sobresaturación existente hoy día en el mercado.  Entramos en un hiper:  60.000 referencias, cada año se lanzan 3.000 marcas nuevas…  Diferenciarse o morir.

– ¿Por qué tomar a la ligera la primera decisión que afecta a una marca?  ¿Cómo pedimos un polo en una tienda de moda?:  "por favor desearía uno de esos polos con un cocodrilo verde en el pecho" o "quisiera un polo Lacoste".

¿Qué opináis?