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Campofrío: ¿Publicidad oportunista a golpe de talonario? ¿Qué opinas?

Gracias a una entrada de Facebook (gracias, Raquel) descubro lo último de Campofrío: un alegato cargado de ilusión anti-crisis por donde pululan los primeros espadas del humor español.

 

Irreprochable estéticamente como cualquier producción publicitaria de las que se estrenan en estas fechas (la fibra sensible es más difícil de alcanzar si no cuentas con los medios apropiados), este spot me deja a medias.

Pero hoy me voy a ahorrar el juicio crítico y a cambio me gustaría formular algunas preguntas:

  • ¿Cuánto pueden haberse gastado en los honorarios de todos estos cómicos y cuánto chorizo y jamón de york hay que vender para amortizarlo?
  • ¿Podrían capitalizarse las colaboraciones con estos artistas dándoles más libertad interpretativa y montando una plataforma de contenido en lugar de un sólo spot?
  • ¿Construye este anuncio en la misma dirección estratégica apuntada por la marca en los últimos años con su campaña del "ejército español" e.d. "lo nuestro"?
  • ¿Resulta creíble viniendo de cualquier marca este intento de apropiarse el derecho a no deprimirse con la que está cayendo?
  • Y si lo es, ¿es apropiado para una marca como Campofrío?

¿Qué opináis?

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Abercrombie: el peligro de tener una marca exitosa pero vacía

Parir una marca mirando mi propio ombligo

Me encuentro un artículo en El País sobre la próxima apertura de la primera tienda de la marca de moda Abercrombie & Fitch en Madrid.

Abercrombie lona
A menudo pienso que mucha de la gente que trabaja en moda debe creer realmente que los consumidores somos gilipollas:

  • Que para engatusarnos basta con elegir al modelo/la modelo más macizo/a, sacarle una foto, pegarle el logo encima y empapelar nuestra ciudad de carteles.
  • Que atraer la atención con un sugerente desfile de torsos desnudos es todo lo que se necesita para consolidar la relación de la marca con sus fans.  Recurro a una cita del gran Leo Burnett que ya he utilizado otras veces en este blog:  "si quieres resultar notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio, pero también serás ridículo".
  • Que lo que verdaderamente importa en moda no es apostar por marcas que aporten beneficios racionales y emocionales reales al consumidor (marcas nítidas que éste quiera incorporar a su repertorio, porque le ayudan a definirse y a significarse en su grupo de referencia).  Lo que importa es imponer el criterio visionario del diseñador:  él decide cómo ha de ser el producto, la comunicación, el punto de venta. Y mágicamente, como en el flautista de Hamelin, los consumidores acudimos a su llamada y le seguimos como ratas hipnotizadas.

¿Hacer marketing sin entender lo que significa?

Además, en este caso el responsable de las relaciones con inversores de Abercrombie, se despacha a gusto diciendo: "consideramos que nuestro marketing es la experiencia en la tienda".

Alguien debería explicarle que la experiencia en la tienda puede ser una estrategia de comunicación o incluso de engagement, pero que el Marketing es un sistema de gestión, un modo de dirigir la empresa, orientándola a la satisfacción de necesidades de los clientes.  El Marketing no sólo tiene que ver con comunicar: tiene que ver con gestionar.

Puedes pegar un petardazo, pero si tu marca esta vacía, tus clientes se irán con el siguiente en pegar otro petardazo

Una marca sostenible debe prestar toda su atención a dos tareas:

  1. La de captación, para llenar las tiendas de consumidores y
  2. la de fidelización, para evitar que esos consumidores se arrojen en los brazos de la siguiente marca que abra una tienda repleta de modelos más macizos todavía.

No me consta que Abercrombie haga una apuesta nítida por un territorio de marca propia.  Ni mucho menos que sea capaz de generar un contenido útil y potente que emane de este territorio.

Es un notable problema que se da en nuestras vidas cotidianas:  la imagen que damos no tiene por qué coincidir con lo que los demás perciben.  Y lo que importa es lo que los demás perciben, no lo que nosotros creemos comunicar desde nuestra subjetividad.  Con las marcas sucede lo mismo: no dudo que sus diseñadores tengan meridianamente claro en su cabeza cómo quieren posicionar esta marca que llega a Madrid en medio de un gran estruendo de publicity.

Pero lo importante no es lo que esté en sus cabezas, sino en nuestras cabezas.


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Colaboración entre marcas y grupos musicales: del patrocinio al branded entertainment

LO DE SIEMPRE: PATROCINIO (y PUNTO)

El póster que veis a continuación es uno de tantos ejemplos del tipo de patrocinio que ha servido como modelo de relación entre marcas y artistas/eventos musicales en el pasado.  La cosa funciona así:

  1. Un artista o festival necesita ingresos extra, bien para potenciar una gira, bien para lanzar un nuevo trabajo o minimizar el riesgo inherente a la venta de entradas.
  2. Se dirige a la marca con un plan pre-diseñado con equis mil impactos (calculados en general desde el desconocimiento de las métricas de branding que manejan las marcas) y le propone poner su logo en el disco, cartel de gira o evento a cambio de una aportación económica.  Tal cual.
  3. La marca acepta la propuesta diseñada por otro, que difícilmente encajará con su estrategia de comunicación, desembolsa la pasta y su logo engrosa una ristra como la del ejemplo.  ¿Tú eres capaz de ver los logos de esos patrocinadores?  ¿Y su propuesta de valor a los fans dentro del evento?  Yo no…

Festival
 

LO NUEVO: BRANDED ENTERTAINMENT

El tipo de colaboración en la que creemos en Pop Up Música tiene el enfoque inverso:

  1. Una marca quiere comunicarse con sus consumidores actuales y/o potenciales por medio de una comunicación "pull" (que éstos deseen ver).  Para ello necesita un ingrediente básico: el entretenimiento.
  2. La marca nos brifea respecto a sus valores, su estrategia de comunicación y su core target.
  3. Elaboramos un plan de creación y difusión de contenido de entretenimiento a medida para la marca con a) un contenido diferenciado y susceptible de generar un potente buzz  y b) un plan de difusión que nos dé suficiente cobertura (presencial, online, en medios masivos…).
  4. Con esto el contenido es inequívocamente de la marca:  encaja como un guante con su esencia y territorio y les hace que no tengan que competir por la atención de los fans con una larga de lista de co-patrocinadores.

Un ejemplo, del que ya os he hablado alguna vez en el blog:  los Desconciertos para Verti Seguros.  Se trata de una gira de cinco conciertos irrepetibles por la geografía española.  Los aspectos diferenciales respecto a cualquier programa estándar de patrocinio de conciertos son tres:

  1. Los conciertos son únicos: escogemos dos artistas consagrados que nunca hayan tocado juntos y les pedimos que hagan justamente eso.  Tocar juntos.  El pasado 29 de septiembre arrancaron la gira Ariel Rot y Sidonie en la Sala Penélope de Madrid.  El próximo 24 de noviembre les seguirán Amaral y Coronas en la sala La3 de Valencia.
  2. La marca no pone entradas a la venta: sólo se puede asistir por invitación participando en su Facebook, pero ofrecemos la posibilidad de verlo on line en ese mismo canal.  En este punto el patrocinio se convierte en contenido de entretenimiento y como tal, puede ser amplificado exponencialmente por los fans, sin un esfuerzo extra de la marca. 
  3. Para favorecer el engagement de los fans, los artistas realizan interacciones con estos durante el concierto:  invitan a los internautas que les siguen on line a decidir la siguiente canción que van a tocar, cómo van a comenzarla y otras sorpresas.  Incrementar la implicación/participación de los internautas estimula el recuerdo y las probabilidades de que viralicen el contenido.

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Seguiremos en esta misma línea, porque es la única en la que creemos y la única que nos parece honesta para los fans y para las marcas, que al final son las que pagan la fiesta.

Los demás, que hagan lo que les dé la gana.  Saludos a todos.

 

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Entender lo que es Branded Content mirando una cajita de Tiffany

Recupero un artículo que escribí hace bastante tiempo y que consiste en intentar explicar con una sola imagen muy simple lo que es el contenido de marca y su utilidad en las comunicaciones de Marketing.

La cajita de Tiffany

Como toda innovación, el Marketing de Contenidos requiere una mínima introducción previa (¿cómo le explicarías qué es la nieve a alguien que jamas la ha visto ni palpado?).  A menudo encuentro que resulta más fácil explicarlo con la ayuda de un ejemplo.

Me imagino que todos recordaréis la película "Desayuno con diamantes" (Breakfast at Tiffany´s) donde Audrey Hepburn encarna a una chica de vida alegre (escuece llamar al papel de Hepburn de otra manera, tan angelical y porcelánica ella…) que asiste a todas las fiestas nocturnas que puede con el fin de encontrar un pretendiente que subvencione su pasión por las joyas.

Y me imagino que también todos conoceréis queTiffany es una legendaria joyería neoyorkina, tan conocida por la nariz de Audrey Hepburn pegada a su escaparate en la película como por sus cajitas azules de pomposo lazo.Cajita tiffany 

De hecho las famosas cajitas hace tiempo que se han comido al producto.  Me explico.  De tanto blandir las cajitas como argumento promocional, como icono característico de la joyería más exclusiva de Nueva York, casi nos hemos olvidado que lo importante (lo que precisamente justifica su exclusividad) no es la cajita, sino la joya que va dentro.

Con la publicidad ha sucedido exactamente lo mismo.

La publicidad tal cual la conocemos nos muestra una versión interesadamente edulcorada de los productos.  Sus fabricantes pretenden elevarlos sobre un pedestal, por encima de los mortales, así que para ello contratan a la agencia de publicidad más "creativa", se gastan 200.000 euros en producir un spot donde la cajita luzca lo más aspiracional posible y otros cientos de miles en sacarlo repetitivamente en la tele.  Luego cruzan los dedos para ver si se venden más joyas.

No intentes crear grandes anuncios, sino vender grandes productos

Y resulta que nuestros clientes buscan exactamente lo contrario.  No tienen tiempo para interrupciones publicitarias pero sí para descubrir un producto único que pueda añadir valor a sus vidas.  No les interesa la cajita azul ni su pomposo lazo.  Lo que les interesa es la joya que está dentro: quieren verla, tocarla y conocer en qué es diferente y cómo puede añadir un pequeño valor a sus vidas.

Aquí es donde entra en juego el marketing de contenidos: si tu producto merece la pena, no necesitas exagerarlo, ni contaminar su historia con absurdas nociones de "creatividad" publicitaria. 

Y sobre todo, no necesitas que tus clientes te admiren por lo creativa que es tu publicidad. 

Necesitas que el consumidor compre tu producto, no que admire tu publicidad

Y para que compre tu producto debes:

  1. Ofrecer un producto cojonudo.  Punto.
  2. Contar tu historia de modo claro y diáfano, comunicando tu valor diferencial sin estridencias.  Tu historia debe ser lo más real, útil y entretenida posible.  La retórica publicitaria que todos conocemos es justo lo contrario: irreal, inútil y cansina.
  3. Relacionarte equilibradamente con él.  Si tu historia le ofrece utilidad y/o entretenimiento (consejos prácticos que le ayuden, aplicaciones o contenido auviovisual que le entretengan, o pequeños obsequios que le fidelicen), será más fácil que tus clientes te dediquen un minuto de su atención y vuelvan a ti en sucesivos touchpoints.

Tú eliges: invertir en la cajita o mostrar orgullosamente tu joya.

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Las 5 grandes falacias sobre marcas y Redes Sociales

Superfreak
Foto de "diariodeunsuperfriki"

Hace unos días escuché a una de las supuestas gurús en esto de las Redes Sociales actuar como una diva en un programa de radio. 

La cosa me dio vergüenza ajena: me revienta que un profesional de la comunicación salga a la palestra a vender pócimas mágicas para una enfermedad que se cura con una aspirina.

En todo caso, le agradezco esa entrevista, porque aunque no me enseñó nada nuevo, sí me permitió ordenar en mi cabeza este artículo que llevaba cociendo varias semanas.

Aquí 5 grandes falacias de cómo las marcas deben actuar en redes sociales

  1. Las redes sociales sirven para alcanzar un estado amor idílico con nuestros clientes que no puede alcanzarse en ningún otro medio.  Olvídalo: las redes sociales son simplemente una ruta más para ofrecer al consumidor lo mismo que debes darle en cualquier otro medio o soporte (si quieres que te presten la más mínima atención): información útil o bien entretenimiento.  Si tu enfoque de comunicación consiste en asaltar a tus clientes a bombardearles con mensajes unidireccionales, da igual que uses las redes sociales, porque huirán de ti.  Si por el contrario respetas sus ritmos y les ofreces contenido útil allí donde lo necesitan, acudirán gustosamente a ti sin que tengas que insistirles.
  2. Para tener éxito en la utilización de redes sociales se requiere un talento especial, una especie de inteligencia invisible para entenderse con los internautas que solo poseen friquis de 25 años con camisetas de los Transformers.  Pues no, si quieres desarrollar tu marca en redes sociales necesitarás tres cosas que no tienen nada que ver con el friquismo: una gran capacidad para escuchar, un contenido excelente que mantenga a tus fans cerca de ti, y un intenso trabajo de hormiguita, un día tras otro…
  3. Que los usuarios de redes sociales tienen condiciones especiales para interrelacionarse (he llegado a oír que se les dispara la endorfina…) y eso les distingue del resto de los mortales, de modo que hay que escogerles a mano, uno a uno.  Nada de eso: las personas somos personas, en Internet y fuera de Internet. Simplemente nos gusta hablar, compartir ideas e información, e Internet es una magnífica extensión de nuestras relaciones cotidianas en el mundo real.
  4. Que la interacción en redes sociales es todo lo que una marca necesita para adquirir un pulso trendy.  Falso: las redes sociales quizá te den la oportunidad de dialogar con tu tribu.  Pero primero tienes que encontrarla y acercarte a ella ganándote su aceptación sin imponerte.  Antes de plantearte si creas un perfil de marca en Facebook, tienes mucho trabajo estratégico que hacer en términos de descubrir las necesidades de tus fans, delimitar un territorio de marca relevante para ellos y extraer de ese territorio un contenido excepcional al que tus fans se lancen de cabeza.
  5. Que la actividad en redes sociales por sí sola puede reposicionar/dinamizar una marca.  Permíteme que lo dude.  En este caso la primera pregunta que te recomiendo hacerte es quién es tu público objetivo, cuántos consumidores nuevos necesitas cada año y a cuántos debes fidelizar para alcanzar tus objetivos de marketing.  Por poco que hayas trabajado el medio Internet, seguro que te has enfrentado a una realidad innegable: alcanzar cobertura en la red es MUY difícil.  Si tu comunicación de marca se circunscribe al medio on line, lo más normal es que tu mensaje pase desapercibido a una gran parte de tu target.  Necesitas ir mucho más allá y entender que TODO COMUNICA: tu producto, tu punto de venta, tu gente, y por supuesto la comunicación que realices en otros medios.  Como sabéis por artículos anteriores, opino como Kevin Roberts, de Saatchi, autor de Lovemarks, que el medio ya no es el mensaje sino que el mensaje es el medio.  Lo importante no es incidir en un medio pensando que ello nos posiciona en la mente del consumidor, sino comunicar consistentemente cada vez que entramos en contacto con el consumidor.  No importa donde.

Mi recomendación: antes la estrategia de marca, luego las redes sociales

En definitiva, si trabajas para una agencia y quieres recomendar a una marca un plan de comunicación en redes sociales, o si eres tú quien dirige la marca, asegúrate de que la conoces a fondo, tienes una base de contenido sólida y reconocible por los clientes y que puedes generar sinergias y madurar tu relación con los clientes en todos los puntos de contacto que disfrutes con ellos.

De nada te va a servir hacerte el moderno en Facebook si luego en tu spot de TV sales con corbata y el ceño fruncido.

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Mango: de la publicidad más irrelevante al Branded Content más prometedor

Irrelevancia

PiquéHarto de ver a Piqué petando las marquesinas de la ciudad como único reclamo de Mango, durante buena parte de este año llegué a pensar que los dueños de la marca realmente querían cargársela.

No porque no me guste Piqué, que además de un gran futbolista, me parece un tipo interesante que suele poner los puntos sobre las íes.  Sino porque el peso de definir el territorio de una marca no puede corresponder exclusivamente al careto que su Director Creativo decide poner en una marquesina.

Es un mal endémico en el sector de la moda.  En las escuelas de moda no se enseña Marketing.  Aunque sus alumnos cursen asignaturas tituladas "marketing" realmente lo que se les muestra es cómo organizar un ágape de inuguración de una tienda, cómo conseguir publicity enviando cajitas con lazos rosa a las periodistas de moda, o cómo realizar una sesión fotográfica con una modelo… o un futbolista.

Nada de escuchar al consumidor, nada de situarlo como epicentro de tu modelo de negocio, nada de hacer que el diseñador se centre en satisfacer las expectativas del cliente.  Sino todo lo contrario.

Así le luce el pelo a la industria, que ha cerrado el 20% de sus puntos de venta en los últimos cuatro años.

E innovación

Afortunadamente para Mango, veo que alguien en su departamento de Comunicación sabe ver más allá y parece haber captado que la marca no pertenece a ese Director Creativo y a su ombligo sino a sus fans.  Fans a los que el careto de Piqué, repetido miles de veces, ya no aporta nada.  Fans que ansían contenido útil, entretenimiento, y por qué no, una ayuda para comprar mejor.

Me encuentro en You Tube un banner que me dirige a los primeros capítulos de la serie Qué me pongo by Mango, un Branded Content en seis entregas de poco más de 10 minutos que nos cuenta la historia de una empresa de moda vista desde dentro.  Aquí tenéis el link a uno de los capítulos:

 

La ejecución no me emociona mucho a primera vista: asoman los consabidos clichés de la empresa de estilismo neoyorkina, con sus guapitos/as, sus brotes de efervescencia sexual metidos a capón y una producción algo acartonada.

Cómo puede ayudar un Branded Content a una marca como Mango

Sin embargo aplaudo la estrategia: combinar un formato de entretenimiento con una amplia variedad de links de plinking (product linking) con los que podemos adquirir on line las prendas que visten los protagonistas.

Les auguro éxito siempre y cuando consigan lo que tan díficil es de conseguir con una serie on line: la suficiente cobertura como para alcanzar el elevado umbral de notoriedad que Mango requiere.  Para que la marca se mueva, necesitan que cientos de miles de consumidores reciban el impacto positivo de esta nueva herramienta de comunicación, vean la serie, aunque solo sea unos minutos, y sobre todo, que hablen de ella a sus allegados para que se viralice.

Seguro que les ayudará si su tema musical de cabecera consigue ponerse de moda o si una de sus protagonistas comienza a aparecer a saco en las portadas de los kioscos.  No son conjunciones astrales, son estrategias que las productoras de televisión siempre han utilizado.  Y ahora que las marcas se van convirtiendo en productoras, tendrán que comenzar a jugar el mismo juego.

Notable, e inesperado cambio de dirección.  Que aplaudo.

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Una marca que te borra de su bb.dd. antes de que te borres tú

Ayer recibí este mensaje de IART, una escuela de Arte y Moda donde habitualmente colaboro como profesor de Marketing y Branding.

Baja iart
 

Se trata de una comunicación de la Escuela, que ha comprobado que no abro los mensajes que recibo de ellos (son ofertas de cursos que obviamente, a mí que soy profe y no alumno, no me interesan) y proactivamente me comunican que me han dado de baja.

Una gran paradoja: borrarme puede hacerme más amigo tuyo.

La cosa me ha dado que pensar: fijaos como, paradójicamente la estrategia de borrarte de una lista puede convertirse al final en una excelente herramienta de marketing relacional.

Al recibir este mensaje de ellos: 

  • Tengo la impresión de que se preocupan por mi tiempo y por mi privacidad, que su interés en relacionarse conmigo pasa por aportarme valor, y que si no lo hacen están dispuestos a dejar esa relación en suspenso. Del mismo modo que nos recomiendan cuidar el planeta y no imprimir el mensaje apuestan por la ecología en un sentido personal, ya que no abusan innecesariamente de ti.
  • Inmediatamente, me dan la oportunidad de volverme a dar de alta, si así lo decido.  Asumo que tendrán un porcentaje elevado de nuevas altas, ya que la impresión positiva generada probablemente te haga optar por mantener la relación.

Resultado neto:

Perderán quizá un puñado de registros, que de todas formas no son su core target: ignoran sus mensajes por el simple hecho de que no están interesados en sus cursos. 

Y mantendrán al resto, pero con una diferencia: aquellos que decidan volver a la base de datos, lo harán con un posicionamiento mucho más positivo de la marca Iart en sus mentes.

Me parece brillante.  Y no me sorprende viniendo de ellos ya que siempre he observado que su marca y la comunicación de la misma, es muy nítida y centrada siempre en el consumidor.

Mi moraleja sobre el Marketing relacional:

El marketing relacional también necesita un lavado de cara.  Porque igual que la publicidad convencional, continúa fundamentado en el enfoque "push":  recibirás los mensajes de marca quieras o no.  Esto también es paradójico: ¿cómo podemos llamar relacional a una estrategia cuyo objetivo principal es maximizar los registros, en lugar de ahondar lo más posible en el engagement con los clientes activos, los que verdaderamente nos interesan?

Si fundamentas tu comunicación de marca en la interrupción, tus clientes huirán despavoridos.  Da igual si les torpedeas con spots, anuncios impresos o emails genéricos.

Si la fundamentas en mensajes útiles, concebidos desde el respeto a su intimidad y contextualizados (e.d. capaces de alcanzar al target cuando, donde y como esperan recibirlos), tendrás mucho ganado.

Saludos a todos.


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Ver un vídeo de 1960 de David Ogilvy, padre del marketing relacional, para comprobar si entendemos lo mismo que él cuando hablamos de relaciones.

 

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Cambia tu marketing: de la aldea global a la red de tribus

Tribes
¿En qué consistía la aldea global?

Eso de la aldea global es un concepto que se inventó Marshall Mc Luhan, filósofo canadiense que aún hoy es una de las figuras más estudiadas en las Escuelas de Comunicación y Periodismo.

No le quito ni un ápice de medio al carácter visionario de un tipo que predijo hace más de 50 años que la explosión de los medios electrónicos de comunicación provocarían la interconexión a escala global de la raza humana.

Hasta aquí bien: la tecnología nos ofrece unas posibilidades de conexión y de compartir el conocimiento antes fuera del alcance de los humanos.

Pero tener la tecnología (y la información) al alcance de la mano, no significa que toda esa información nos interese.  De la desinformación hemos pasado a la bulimia informativa, esto es, recibimos más de lo que nuestro organismo puede realmente digerir. 

El nuevo reto del ciudadano 2.0 ya no es estar conectado, sino conectarse única y exclusivamente a aquello que es relevante para su vida cotidiana.

¿En qué consiste la nueva red de tribus?

Nuestro espectro de atención es mínimo porque el nivel de saturación es máximo.  Como ciudadano y receptor de mensajes, sólo voy a conceder un minuto de mi tiempo a quien me cuente exactamente lo que necesito oír.  Y me ahorre irrelevancias.

En el plano del marketing, esto se llama micro-segmentación: ya no tiene sentido intentar matar moscas a cañonazos.  Porque realmente ya no hay moscas que impactar al otro lado de la tele: han huído a refugiarse en internet.

Si fabricas alimentación para perros, seguro que te interesa más detectar un blog dedicado a mascotas y patrocinarlo de algún modo, que fundirte tu presupuesto de comunicación en dos semanas comprando espacio publicitario en televisión los domingos por la mañana. 

Las marcas están llamadas a ejercer esta función de identificar y ubicar a las tribus y enviarles tan sólo aquellos mensajes que están dispuestos a escuchar.  Todo lo demás es innecesario y, muy probablemente, contraproducente.  Porque demuestra una total falta de respeto hacia el bien más preciado de los integrantes de esas tribus: su tiempo.

¿Una estrategia para dirigirme a las tribus?

En "Big brother is dead" recomiendo tres ingredientes para gestionar la comunicación de una marca en el futuro.  La regla RPM: red + paciencia + mensaje.

  • Red: no olvides escuchar antes de hablar.  Observa e interpreta cómo los consumidores se agrupan en red, en torno a un interés común.  Si descrifras qué les interesa y puedes contribuir a que lo consigan, tienes muchísimo ganado.
  • Paciencia: seguro que jamás se te ha ocurrido espetarle a un chico/a cuando le conoces:  "buenos días, ¿quieres casarte conmigo?".  Sin embargo, en marketing sí creemos que podemos ganarnos la fidelidad del cliente tomando el atajo de los anuncios.  Pues no, no funciona así.  Como  hace poco oí muy acertadamente en un evento de Branding, la publicidad puede que te dé notoriedad, pero no te aportará engagement (involucración y relación). 
  • Mensaje: sé relevante en tono y puntos de contacto.  En cuanto a tono, olvida la retórica publicitaria: simplifica tu discurso porque tus clientes sólo se relacionarán con alguien normal que hable su mismo idioma.  En cuanto a puntos de contacto, utiliza el contexto apropiado.  ¿Por qué crees que Google es la empresa que mayor éxito tiene en el mundo vendiendo publicidad?  Porque esta publicidad es útil a sus destinatarios, ya que está contextualizada, es útil para la búsqueda concreta que acaban de efectuar.  Justo lo contrario a la publicidad de siempre que recibimos a contrapié, fuera de contexto.

Suena muy fácil… porque la teoría es muy fácil. 

Lo difícil es entender que comunicar una marca ya no equivale a gestionar una churrería de anuncios.  Gestionar una marca es un trabajo concienzudo (del día a día) que aúna investigación, conocimientos de Brandingj, de creación de contenidos y técnicas relacionales.  ¡Suerte y a ello!

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Los principios básicos de la infantería, valen para comunicar tu marca.

Infantería

En el servicio militar hace unos cuantos años me enseñaron en una clase teórica que los principios básicos de la infantería eran rapidez, potencia y continuidad (regla nemotécnica: RAPOCO).

En su día la cosa no me pareció demasiado relevante si os digo la verdad.  Sin embargo, hoy los he recordado leyendo un documento en Internet, y pienso que tienen mucho que ver con la manera como debemos comunicar una marca para llegar a nuestros clientes.  Lo cual en el año 2011 es un reto de proporciones hercúleas.

Me explico.

Rapidez

El trabajo de comunicación ha consistido tradicionalmente en parir anuncios "creativos" donde procurábamos encapsular la USP (Unique Selling Proposition) del producto para hacerlo más deseable a los ojos del consumidor.  La producción de un anuncio nos daba para un año o dos de campaña; trabajábamos a ritmo de caracol.

Con las audiencias en retirada, consumiendo contenidos audiovisuales en la pantalla de un móvil, un ordenador o bloqueándolos de la tele con la ayuda de un DVR, ese modelo ya no tiene razón de ser: los anuncios aparecen en los bloques publicitarios y los bloques publicitarios es justo lo que el consumidor no desea ver.

Hoy los que trabajamos en Branding debemos ser mucho rápidos.  Porque el medio ya no es el mensaje, el medio es lo de menos.  El mensaje lo es todo: debe ser útil, para lo cual tendrá que aportar información o entretenimiento.

Tenemos que estar vigilantes.  Debemos definir la estrategia, seleccionar nuestro territorio y ejecutar acciones personalizadas, pero al mismo tiempo rápidas como un relámpago. 

Si queremos ser creíbles y entretenidos, no tendremos una segunda oportunidad para aprovechar las oportunidades de comunicación que se presenten: eventos, patrocinios, actos sociales, noticias, acciones de co-branding… para integrar sutilmente a nuestra marca dentro de ellos. 

Si queréis otro ejemplo, el trabajo de Branding es equivalente a la gestión de un blog: una vez que comienzas, no puedes dormirte ni un sólo día o tus seguidores se irán.

Potencia

Los beloweros más fundamentalistas se ponen muy contentos cuando sus acciones de street marketing salen en los vídeos de YouTube.  Pero se olvidan de que el consumidor (quien realmente importa) jamás conocerá estas acciones porque se quedan muy por debajo de un mínimo umbral de notoriedad.  Dicho de otro modo: no las ve ni dios.

Potencia siginifica que si tienes un contenido muy bueno, debes amplificarlo al máximo.  La publicidad convencional está herida de muerte pero los medios convencionales no. 

Si tu marca celebra un evento singular, no te conformes con la cobertura generada entre los asistentes.  Ni siquiera con el clásico publicity en medios locales.  ¿Por qué no lo retransmites en televisión?  Y si es realmente bueno, ¿por qué no intentas ofrecérselo a una cadena de TV para que muchos miles de consumidores tengan la oportunidad de verlo?  Si las cadenas no quieren tu contenido es porque no les estás ofreciendo contenido, (que quizá les interese en su programación), sino anuncios (por los que en todo caso intentarán cobrarte).

Os doy un ejemplo de nuestra empresa (Pop up): los DESCONCIERTOS, un contenido musical donde la marca (Verti Seguros) ocupa un lugar discreto y sutil.  A cambio, la marca puede ser vista como un anfitrión de primera al trasladar ese contenido de forma gratuita a quienes verán los conciertos en persona, on line, o próximamente en La Sexta.

Continuidad

Apostar por el contenido de marca implica un notable cambio de chip por parte de los anunciantes, que deben comenzar a pensar en términos de editores y no de vendedores de productos.  Ya que como generadores de contenido, no compiten con otros fabricantes sino con el resto de medios y programas.

Por ello deben tener continuidad.  ¿Qué medio lograría fidelizar a la audiencia produciendo una sola pieza de contenido cada semana?  ¿O puliéndose todo el presupuesto del año en un único evento que ni siquiera logran capitalizar a posteriori?

Opino que el problema viene por la falta de reflexión estratégica.  Si tienes claro de qué va tu marca, cuál es su territorio y cuál es la historia que tiene que contar, es muchísimo más fácil concatenar acciones destinadas a contar esa historia.  Y utilizar ese storytelling para conseguir la involucración de la audiencia (engagement).

En fin, confío en que no tengamos que volver al ejército para aprender de Branding.

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En mi artículo de hoy, 100 titulares para anuncios de coches ¡gratis!

Coches

Ver anuncios cuando lo que quieres ver es basket

Ver el mismo anuncio repetido 10 veces durante las dos horas en las que me siento ante la tele para un partido de basket es un coñazo.  Si además se trata de anuncios de coches, francamente, es una tortura Guantanamera.

Mientras la selección española compite en el Eurobasket de Lituania, recuerdo que en el anterior campeonato maldije en este blog a la marca de coches que interrumpía cada partido con la implacable tenacidad de un torturador (antes, después, entre los 4 cuartos, en los tiempos muertos, en los descansos…).  Mientras escribía aquel artículo intentaba recordar la marca que firmaba aquellos anuncios… y no fui capaz.  No me acordaba de la marca: punto.

¿Por qué soy incapaz de recordar algo que me han dicho 10 veces al día durante un mes?

La razón por la cual no conseguía acordarme de esa marca de automóviles es que su comunicación me importaba un bledo.  Era gris y predecible como la mayor parte de anuncios de coches: una pantalla de autocad, un coche en 3D que se va materializando en un vehículo real que al final surca la carretera mientras su logotipo brilla al sol.

Fantástico. 

¿Cómo voy a interesarme por un producto que no recuerdo?  ¿Por qué debo comprar ese coche y no otro?  ¿Alguna otra razón salvo la muy artística fotografía del anuncio? ¿Tiene realmente ese coche una historia que contarme?

Creo que no existe otro sector tan enfermo de falta de imaginación, o acojonado ante la idea de innovar y romper los códigos habituales.  Ninguno con tal carencia de respeto al tiempo de sus potenciales clientes, ninguno con semejante talento para emitir mensajes irrelevantes y fácilmente olvidables.  Ninguno donde la publicidad tenga tan escaso efecto (si es que no lo tiene negativo) sobre la imagen de marca.

Y aquí están tus 100 titulares gratis

Sólo tenéis que hacer lo siguiente: tomad un sustantivo de la primera columna y combinadlo con un adjetivo de la segunda. 

DISEÑO INNOVADOR
TECNOLOGIA ECOLOGICO
FIABILIDAD URBANA
GARANTIA INTELIGENTE
ROBUSTEZ FUNCIONAL
ELEGANCIA ADAPTABLE
PRESTACIONES EXCLUSIVO
EQUIPAMIENTO DE LIDER
SEGURIDAD EMOCIONAL
EXPERIENCIA HUMANA

Haced la prueba de inventaros unas cuantas combinaciones, funcionan fenomenal: TECNOLOGIA ECOLOGICA, ELEGANCIA FUNCIONAL, FIABILIDAD ADAPTABLE, DISEÑO INTELIGENTE. 

¿A que muchos os suenan a anuncios que ya habéis visto cientos de veces?  ¿Será que los escriben utilizando este método?

Vaya usted a saber. 

Afortunadamente, hace años que creo en otro tipo de comunicación para las marcas.  Saludos a todos.