¿Crisis del sector musical?
Los que trabajamos en el sector musical tenemos que estar bien despiertos si no queremos dejarnos llevar por la ola de depresión que parece sacudir nuestra actividad. Acudimos a eventos donde los artistas se suben al escenario a protestar porque los discos no se venden (es cierto, según Promusicae las ventas de soporte físico han caído un 80% en los últimos 10 años), leemos que las grandes discográficas se desmoronan y que la cúpula de la SGAE está entre rejas, asistimos a la contracción del consumo en la peor crisis que recordamos y recordaremos…
Pero el término crisis, según tengo la certeza de que habréis escuchado explicar en alguna ponencia o leído en algún artículo como este, encierra un doble significado. Así lo define la RAE: crisis es un cambio brusco en el curso de una enfermedad, ya sea para mejorarse, ya para agravarse el paciente. Así que vamos a mirar la botella medio llena.
¿Crisis? ¿Qué crisis?
Hablamos de crisis y sin embargo jamás en la historia de la humanidad la música había gozado de tal protagonismo en nuestras vidas como actualmente.
Antes de la invención del vinilo, para escuchar música debías salir de casa y asistir a un concierto. Con los vinilos, sus sucesoras las casettes y los sucesores de éstas, los CD´s, el tiro se amplió al ámbito del hogar. Y con la revolución digital, esta esfera de consumo se ha universalizado por completo: cualquiera de nosotros puede escuchar música en todas partes (en la calle, en el metro, haciendo deporte, en un ascensor…) con una calidad de reproducción impecable y con toda la variedad de canciones que deseemos.
La música se ha convertido en un entretenimiento permanente y ubicuo, que nos acompaña 24 horas a día y 365 días al año. Según el Centro de Investigación Sociológicas (CIS), se trata de la principal esfera de ocio para el 95% de los jóvenes. Que es lo mismo que decir: será la principal esfera de ocio para la práctica totalidad de la población cuando estos jóvenes sean cabezas de familia dentro de unos años.
Este formidable éxito está fundamentado en el valor emocional que los artistas aportan a sus seguidores. Nuestras preferencias musicales nos unen a los músicos que admiramos por lazos que trascienden su virtuosismo técnico o su talento como compositores de melodías y letras.
Así, nos integramos con gusto en su tribu de seguidores, nos convertimos en creyentes de su obra, incluso en evangelistas de sus canciones, que difundimos mediante nuestro propio boca a oreja desinteresado.
Les seguimos porque les admiramos y, por qué no decirlo, les amamos.
Música y marcas
Curiosamente, he dedicado una gran parte de mi vida profesional a trabajar para otro tipo de clientes que matarían por tener una relación así con sus seguidores. Hablo de las marcas.
La principal herramienta que utilizan para comunicarse con sus clientes es la publicidad. Que en muchos casos consigue impulsar su notoriedad, pero que (según las voces más cualificadas en la órbita de los anunciantes y de las agencias), lastrada por la sobresaturación de los medios, difícilmente logra involucrar al consumidor. Es decir, las marcas encuentran serias dificultades para tender esos lazos emocionales como hemos visto sí vinculan a los músicos con sus fans. Por eso creemos que las marcas y los artistas tienen mucho que compartir. Y pueden beneficiarse poderosamente si se sientan a colaborar.
Las marcas pueden encontrar un magnífico cauce para conectar con sus consumidores sin la intrusión y la repetición característicos de los anuncios: el cauce de la música y de los artistas que la crean. Y los artistas pueden contar, gracias al apoyo de las marcas, con más medios para hacer su obra más audible y llegar a un público mucho más amplio.
En ningún sitio está escrito que una marca y un buen contenido musical sean incompatibles. Tampoco está escrito que lo que una marca requiere de un artista es que se vista con un mono lleno de logotipos igual que un piloto de Fórmula 1. Si la colaboración con un grupo se circunscribe a colgar una lona junto al escenario cuando toca en un festival, es que no entendemos lo que el consumidor demanda ni el potencial de comunicación que un músico tiene ante su público.
Todo lo contrario: lo que una marca necesita es que le permitan participar en la creación y divulgación de contenidos excelentes que su audiencia sí quiera consumir. A diferencia de los anuncios que, en muchas ocasiones, no queremos consumir. De este modo las marcas disponen de un contenido, una historia atractiva que contar, de la que pueden apropiarse (owned media) y cuya difusión no depende ni de la inversión realizada en medios (paid media) ni de la viralización de terceros (earned media).
La música no está deprimida. Están deprimidos (y es normal) quienes aspiran a seguir lucrándose en este sector del mismo modo que lo han hecho en los últimos cincuenta años. Personalmente, prefiero tomar un camino diferente, porque es el que nos ilusiona y porque entendemos que es el más adecuado para potenciar el trabajo de los artistas. No olvidemos que la única pieza indispensable en este sector de la música son los músicos. No los CD´s.
Proyectos como Risipop.com o Desconciertos para Verti Seguros nos han permitido conjugar la creatividad de los grupos y su interés por sorprender a sus audiencias, con las necesidades de engagement de las marcas con sus targets. Seguimos en ello.
Estamos en terra incognita y nos queda un larguísimo camino por recorrer. Procuraremos que todos esos pasos sigan siendo hacia adelante.