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¿En qué fallan las agencias? 5 errores detectados tras analizar 55 agencias (ppt)

El modelo de negocio de las agencias de publicidad está llamado a reorientarse profundamente.  Renovarse o morir.

Los resultados del conocido estudio "Agency Scope" de Grupo Consultores nos permite llegar a las siguientes conclusiones sobre las necesidades de los anunciantes, esos señores incomprendidos que muchas veces deben pagar las facturas de los anuncios sin creer realmente en ellos:

  • Los anunciantes demandan crecientemente un tipo de agencia
    donde la creatividad ha de estar omnipresente.  Marcada a fuego no sólo en cada uno de
    sus trabajos sino en su propio ADN.  En otras ocasiones hemos hablado de las trampas que encierra el concepto "creatividad".  La creatividad no es un fin, sino un medio para conseguir otros fines.  En otras palabras, lo que un anunciante necesita no es componer eslóganes retóricos, sino detectar oportunidades de comunicación en un entorno tan frenético como el actual, y responder a ellas con mensajes y contenidos que encarnen los valores de la marca de una forma sugerente al consumidor
  • Parece que va desapareciendo el concepto de “agencia partner” arraigada a
    largo plazo en el cliente, sustituyéndose
    por
    el de un proveedor especializado
    que
    aporta valor en proyectos concretos    .  Una agencia que no consigue especializarse, e.d. convertirse en una autoridad en nada, seguramente es una mediocridad en todo.
  • La innovación se
    demuestra innovando    : desarrollar una reputación de
    «agencia pionera» hoy día parece más efectivo que optar por una comunicación comercial al uso. Una vez encontrado ese campo de autoridad, una agencia debe utilizar su comunicación para dar pruebas frescas de ese know-how, de forma constante.  Decir que tu gran activo son "las ideas" equivale a no decir nada. 

Hace un par de años tuve la ocasión de palpar estas realidades en dos proyectos de reposicionamiento de dos agencias que me pidieron ayuda.

En aquel momento realizamos un análisis del sector, identificando un amplio grupo de 55 agencias a las que estudiamos a fondo.  Las conclusiones a las que llegamos en nuestro intento por encontrar ámbitos de especialización y diferenciación entre las agencias os las presento en el ppt adjunto que acabo de rescatar.

Sólo os adelanto que encontramos 5 características en común entre las estrategias de comunicación desplegadas por la amplia mayoría de las agencias, y ninguno de ellos habla excesivamente bien de su capacidad para encontrar sus propios "Océanos Azules".

Todo vuestro.

¿Dónde fallan las agencias de publicidad? from Javier Regueira
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Interesante para responsables de RRHH: Inspiring Benefits, un club de incentivos para empleados

Notas de prensa que habitualmente ignoro

Entre todas las notas de prensa que me llegan a diario dominan los mensajes impersonales, las frikadas tecnológicas y los predecibles spots que las agencias pretenden airear con la ayuda de los bloggers.

Ni que decir tiene que no hago caso a ninguna de estas tres clases de mensajes.  Creo que todo aquel que se dirige a ti merece una respuesta.  Pero no alguien que ni siquiera se ha molestado en aprenderse tu nombre o en comprobar sobre qué escribes y sobre qué no.

Sin embargo la semana pasada me llegó una información de Inspiring Benefits, procedente de alguien que sigue mi blog desde hace tiempo.  Además de que sí sabe cómo me llamo y conoce de lo que escribo, su proyecto me interesó a la primera.

Un club de descuentos para empleados

Inspiring Benefits, según nos cuentan en su web, es un portal web con ofertas y descuentos exclusivos para tus empleados,
alumnos o ex-alumnos, asociados o clientes, de tiendas y marcas de
reconocido prestigio.  La idea consiste en crear lazos de fidelidad con todas estas comunidades de "stakeholders" de referencia, a base de ofrecerles incentivos y descuentos en exclusiva.

 

Sus servicios

  • Su epicentro es su plataforma web totalmente personalizable para cada empresa (estructura, imagen corporativa…) y que puede ser enlazable desde la intranet de cualquier empresa.
  • En ella están disponibles más de 500 ofertas acordadas con gran cantidad de tiendas asociadas (veo nombres como El Corte Inglés, E-Dreams, NH Hoteles, FNAC, Pixmania, Telepizza, Burger King…).
  • Además cuentan con un servicio personalizado de atención telefónica individualizada al usuario, para maximizar la satisfacción con el programa.

Mi lectura

Me parece un modelo de negocio prometedor, donde la capacidad de compra de Inspiring Benefits permite a sus clientes (las empresas que deciden unirse al club de incentivos) beneficiarse de importantes descuentos a los que no tendrían acceso de forma individual.  Y utilizar estos descuentos y ventajas para motivar y fidelizar a sus empleados.

En un momento donde los incentivos se baten en retirada (¿a cuántos de vosotros os han retirado los tickets de comida, las aportaciones corporativas al plan de pensiones o el seguro médico…?), me parece interesante que haya iniciativas como esta destinadas a aportar bienestar al trabajador.  Desconozco sus tarifas de precios y como puede encajar este servicio en los presupuestos de los departamentos de Recursos Humanos.  Pero si quieres enterarte, aquí puedes pedir más información.

Les auguro un prometedor futuro y les deseo suerte.

P.S.: Un consejo de publicitario: una marca que ofrece un servicio donde la vertiente humana es tan importante, debería tener una imagen mucho más real en su web. E.d. menos banco de imagen, más imágenes/testimonios de ellos, de sus clientes y de sus partners (con nombres, apellidos y rostros reales).  Cuando lo que ofreces encaja como un guante con "cómo lo ofreces", es más fácil que tus clientes capten el mensaje y empaticen con él.  Nada que no puedan mejorar fácilmente contratando a una agencia de publicidad (una pequeña seguro que vale) que les ayude en esta transformación.

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10 estrategias comerciales «low cost» para agencias ávidas de clientes

Hace tiempo que quería escribir este artículo, a caballo entre cosas que he hecho y me han funcionado, otras que han estado cerca de hacerlo, y aprendizajes ganados a base de mucho escuchar a gente que tiene bastante más talento comercial que yo.

Ahí van.

No son 10 recetas mágicas. 

Son 10 cosas prácticas que puedes hacer YA MISMO para pelear activamente por desarrollar tu negocio aunque no tengas un gran presupuesto de comunicación. 


Estrategias comerciales

  1. Lo primero y lo más importante, “en casa del
    herrero, no utilices cuchillo de palo”    .  E.d. demuestra que crees en la segmentación de la que tanto hablas a tus clientes y segmenta tu propio negocio.  Quien no lo hace habitualmente tiene miedo a renunciar a
    partes de su mercado para adquirir mayor credibilidad en su nicho.  De esa renuncia (y sólo de ella) procederá tu
    posicionamiento y tu credibilidad.  Ejemplo:  Bloguzz no produce anuncios, no organiza ruedas de prensa, no compra espacio en los medios, sólo se dedica a una cosa: promocionar nuevos productos o servicios entre su base
    de datos de bloggers. 
  2. Relacionado con lo anterior, probablemente hayas oído antes (la estrategia militar está muy en boga en las escuelas de negocio) eso de que los grandes generales logran dar el mejor uso a sus recursos (siempre limitados) para alcanzar sus objetivos (siempre muchos y dispersos).  La
    estrategia empresarial consiste exactamente en lo mismo: si
    tienes dos diseñadores, no les disperses creando truchos para ese
    festival o
    campañas para ese concurso que no tienes posibilidades de ganar.      Plantéate una estrategia de guerrilla donde les vas involucrando en pequeñas tareas del nuevo negocio (un concept, un moodboard, un diseño de presentación…) que puedan reportarte una utilidad inmediata. 
  3. Voy a decirlo muy claro, por experiencia propia:  publicar un blog es la mejor herramienta "low cost" que existe para posicionarte como experto en un campo. 
    Hoy día una web estática, quizá repleta de flash pero
    sin actualizaciones de contenido, es un
    anacronismo.  Cuanto más publiques, más
    posibilidades tendrás de que se te vea y se te lea.  Y mejor indexarán los buscadores tus contenidos, con
    lo que saldrás más arriba en los resultados de búsqueda.  La mala
    noticia es que publicar un blog no consiste en crearlo y
    ya está, sino en mantenerlo vivo con un volumen de entradas de mínimo 2 ó
    3 a la semana.      ¿Piensas que no tienes tiempo para ello?  ¿Qué parte de tu trabajo es más importante que promocionar tu negocio para conseguir desarrollarlo?  Dos buenos ejemplos son The orange market, obra de Javier Varela (uno de los expertos en Social Media con mayor sentido común y conocimiento de Marketing que conozco) y Bajo la Línea,
    de la agencia Duplex Marketing (artículos cortos pero con un ritmo de
    actualización constante, de modo que su web se convierte en una útil biblioteca de casos prácticos en Marketing promocional).
  4. ¿Tienes mucho contenido?  Publica un libro.  Un buen ejemplo es el e-book de Marketing de Contenidos de la agencia Junta 42 o su libro divulgativo "Get content.  Get customers".  O por qué no decirlo, mi libro "Big brother is dead, el día que el consumidor hizo callar a las marcas" (ya que es mi blog, mencionaré mi libro) que nos ha abierto muchas puertas en el sector de los contenidos.
  5. Desarrolla tu networking.  
    En contra de lo que mucha gente piensa, hacerse con una red de contactos no es algo propio del ámbito digital.  El networking siempre ha
    existido. Y su fundamento es una idea muy simple:  dar generosamente a los demás, en la confianza de que los demás te darán a ti cuando lo necesites.  Crear un perfil en Linked in, o tuitear irrelevancias en Twitter no es suficiente: necesitas interesarte por los demás, aportarles información de utilidad, felicitarles cuando tienen éxito, compartir tus propios éxitos con ellos… es la manera de acercarte a tus contactos para tenerles cerca cuando les necesites.  Durante mi carrera en anunciantes y agencias multinacionales pasé por 4 posiciones: en 3 de ellas (Imperial Tobacco, Leo Burnett y Grey) me contrataron gracias a que contacté en el momento oportuno con alguien cuya relación había madurado durante cierto tiempo.  Olvídate de hacer llamadas a teléfono frío: hoy en día es innecesario e improductivo.  Tienes vías más que suficientes para dar con ese contacto que necesitas por medio de allegados que os sirvan de nexo.
  6. No olvides a los medios especializados de tu sector.  Hazte "amiguito" de los periodistas.  Hay cosas que puedes ofrecerles y que ellos valorarán positivamente.  Envíales noticias que les puedan resultar interesantes.  Ofrécete para escribir un artículo gratis o para concederles una entrevista.  Si tú o tu agencia tenéis visibilidad en esos medios, será más fácil que tus clientes potenciales tiren del hilo… o por lo menos ya les sonarás el día que les contactes.
  7. Refuerza tu visibilidad: acude a eventos. 
    Lo sé, a mí también me parecía una quimera ser invitado a charlas y llegar a cobrar por ello.  Eso sólo sucede cuando lo que aportas
    resulta interesante para una audiencia que no tiene por qué ser muy
    grande.  De nuevo: la estrategia consiste en buscar tu nicho, aportarle
    un valor, y estar dispuesto a dar mucho, durante quizá mucho tiempo sin
    recibir nada a cambio.  Deberás acudir a eventos para sentarte en el
    patio de butacas, intervenir desde él, entregar unas
    tarjetas… y tener paciencia.  Al final los frutos llegan.  Despréndete de la pereza y sal de casa a capitalizar tu experiencia.  Si no das el salto de lo virtual (el blog, Linked in, Twitter) a lo real, jamás captarás negocio, porque los clientes buscan proveedores humanos (personas a quien contratar y en quien confiar), no avatares.
  8. ¿Un atajo? monta tu propio evento.   Piensa en qué valor puedes ofrecer de forma desinteresada a tus clientes potenciales.  No te detengas ni un minuto a pensar lo que les va a sacar a cambio. Si consigues 60 minutos de su atención, les causas una impresión favorable y te dejan una tarjeta, ya has hecho lo más difícil.  Hace un par de meses me llevé una grata impresión de la "Subasta de ideas" dirigida a clientes potenciales organizada por Draft FCB y su cabeza visible, Pablo Muñoz, un tipo inquieto y con gran experiencia con quien he tenido la suerte de coincidir varias veces recientemente.
  9. Imparte formación.  ¿Crees que podrías organizar un curso especializado en tu área de experiencia y ofrecerlo de forma gratuita a tus clientes?  Sr Burns, una de las agencias a las que mejor les ha ido últimamente en Social Media, han optado por esta vía.
  10. ¿Has conseguido desarrollar con éxito un proyecto para un cliente?  Muestra orgullosamente tu trabajo: produce un case study (aquí están algunos de nuestros trabajos en Pop Up Música) y si es posible, invita a tus todavía-no-clientes a cualquier acto/evento/o presentación donde puedan ver estos trabajos.  Nosotros, por ejemplo, a menudo invitamos a nuestros prospectos a eventos musicales que producimos.

Bonus importantísimo (por el mismo precio)

  • No seas tímido.  El trabajo comercial es pesado e ingrato: los clientes con los que todavía no has trabajado no se ponen al teléfono, no contestan a tus mails, en definitiva, pasan de tu cxxx y comienzas a desarrollar complejo de pringao…  Por eso los que ostentamos responsabilidades directivas o de desarrollo, dejamos para el final esas llamadas o incluso las obviamos.   Lo cual es un gran error:  no hay nada más importante que abrir nuevas puertas.  En este punto, te aconsejo que relativices: la mayor parte de las veces la gente está realmente liada y no es que le parezcas un pesado, simplemente no has contactado en el momento oportuno.  Así que te recomiendo que insistas hasta que te digan sin rodeos que dejes de insistir.

El día que trabajes para un par de empresas del IBEX 35, probablemente no necesites ninguna de estas estrategias, los clientes simplemente llamarán a tu puerta deseosos de que les ilumines.  En toda mi carrera sólo he estado una vez en una empresa que atravesó por un momento semejante.  Es mágico pero por el momento no es fácil que te suceda.

Entre tanto, supongo que cualquiera de estas 10 estrategias es preferible para captar nuevos clientes que sentarte cruzado de brazos a esperar a que amaine este temporal. 

Mucha suerte con lo que emprendas y gracias por seguir este blog.

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Malas noticias: tu idea de negocio «infalible»… no vale nada

Crisis: depresión o punto de inflexión

Observo alrededor que mientras muchos se fustigan con el cilicio de la prima de riesgo, algunos perciben que en un momento como el actual las necesidades de los consumidores se están reconfigurando permanentemente.

Crisis
Y precisamente por ello, emergen nuevas oportunidades para acometer proyectos empresariales innovadores.

Quizá estés manoseando una idea "infalible" de negocio

Piensas que esa idea que has tenido no puede ir mal bajo ningún concepto.  Que debes salvaguardarla de miradas indiscretas hasta que encuentres el momento oportuno para ponerla en práctica.

Me temo que debo compartir mi experiencia contigo y decirte que tu idea no vale nada… hasta que la pongas en práctica.

Veamos: crear algo completamente nuevo es casi imposible.  Todo, o casi todo, está ya inventado.  Vivimos en un mundo sobresaturado de oferta:

  • Entramos en un hipermercado y encontramos más de 60.000 referencias distintas.  Si quisiéramos hacer “la compra perfecta” y  dedicar un solo minuto a cada una de ellas, habríamos de pasar ¡más de 40 días en el hiper!.  Sin embargo, la estancia promedio en un hipermercado es de 55 minutos.  ¿Qué hacemos?
  • Nos levantamos de la cama un día cualquiera y nos enfrentamos a 5.000 impactos publicitarios. 
  • La saturación va a más: cada año se lanzan más de tres mil nuevas marcas, que se suman a la saturación.  Según una prestigiosa consultora estadounidense, casi el 90% de estas marcas están no aportan nada nuevo al mercado.
  • Los mercados se comoditizan: las tecnologías están universalizadas, cualquier empresa puede manufacturar un refresco de cola, envasar una pasta, o fabricar un par de zapatillas deportivas con un elevado nivel de calidad y a un coste eficiente. 

Conclusión: los productos se parecen entre sí como gotas de agua.  Entre este maremágnum de ofertas que intentan captar nuestra atención y preferencia resulta imposible innovar, ofrecer algo sustancialmente nuevo y distinto. 

Deja de buscar esa idea única que por sí sola te garantizará el éxito.  O si crees haberla encontrado, deje de pensar que tienes un tesoro entre las manos.  El éxito empresarial rara vez es una consecuencia directa de una idea genial, sino de haber desarrollado esa idea con un nivel de ejecución excelente. 

¿Realmente es tan importante ser el primero en llegar?

El año que nací, Al Ries y Jack Trout publicaron en la prestigiosa revista publicitaria Advertising Age, una serie de artículos titulados “La Era del Posicionamiento”.  Poco después reunieron estos artículos en un libro breve, conciso y potente, “Posicionamiento”, que aún hoy es una referencia de obligado estudio en escuelas de negocio, marketing y publicidad. Su tesis principal es que las marcas luchan por espacio en la mente de los consumidores. Hacerse con una posición en nuestros cerebros es el logro principal al que una empresa puede aspirar.  Por lo tanto es imprescindible trasladar nuestra idea a la mente de nuestro público objetivo lo antes posible.  Y desde luego antes que nuestra competencia: debemos intentar ser siempre los primeros en llegar.

Esta tesis ha sido cuestionada recientemente en la prestigiosa revista Sloan Management Review, editada por el Massachusets Institute of Technology.  No existen demostraciones empíricas de que las primeras marcas en dirigirse a un determinado segmento u oportunidad de negocio, sean más exitosas que las que llegan un poco más tarde.

Algunos ejemplos de marcas exitosas que no inventaron nada

Google, Idealista.com, buyvip.com, Mercadona, Ipod son ejemplos de negocios y marcas con dos cosas en común.  La primera es el éxito que han alcanzado.  La segunda, el hecho de que sus buenos resultados no son consecuencia de haber inventado nada.  Ni siquiera de haber sido los primeros en llegar, sino de haber materializado sus ideas mejor que sus competidores.

Así que no te vuelvas tan celoso de tu idea ni intentes protegerla a toda costa de los demás.  Al contrario, dedica tu valioso tiempo a debatir esa idea con personas cualificadas.

Eso te ayudará a desarrollarla.

Pozo
Y sobre todo lánzate cuanto antes.  Una idea sin ejecutar es cómo un pozo vacío: solo sirve para asomarte y verte reflejado en el fondo.

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Ulabox: el nuevo lujo es el tiempo, el dinero… o ambos?

Me llega a través de un amigo una interesante iniciativa: ULABOX, un nuevo supermercado on line con la promesa de ofrecerte dos lujazos:

  • más tiempo,
  • más ahorro.

He utilizado deliberadamente la palabra lujo porque hace ya tiempo leí en uno de mis sitios de "tendencias" preferidos (trendwatching.com) un informe titulado "Perkonomics" en el que se postula que en nuestra sociedad está emergiendo un nuevo tipo de consumidor que ya no busca tanto el lujo externo, la orientación o las apariencias, sino conseguir de esas pequeñas ventajas o comodidades que ciertas marcas pueden ofrecerles. En definitiva: más que nunca ansía relacionarse con marcas que puedan hacerle la vida más fácil.

¿Tú disfrutas haciendo la compra?

Yo no.

Siempre cuento en mis clases que cuando vivía en Santander de niño, montaron cerca de mi colegio el primer hipermercado que recuerdo.  Frío, blanco y aséptico, a camino entre un hospital y una nave espacial, al principio la novedad nos atraía tanto que mi madre me llevaba a hacer la compra con ella hasta dos veces por semana.

Han transcurrido 30 años y visitar el hipermercado (o el super) se ha ido alejando bastante de esa experiencia de descubrimiento, y se ha convertido… en un incordio.

Hace tiempo que conocemos las ventajas de hacer la compra por Internet.  La práctica totalidad de las cadenas de alimentación tienen ya su versión de supermercado on line e incluso han surgido metabuscadores que te permiten realizar estudios comparativos de cuánto te costaría tu cesta de la compra en distintas webs.

¿Y hacer la compra por el móvil?

UlaboxSin embargo, nadie hasta ahora se había atrevido a facilitar al usuario español la tarea de hacer la compra utilizando el móvil, con todas las ventajas que ello nos brinda (inmediatez, ubicuidad, posibilidad de hacerlo en momentos de espera…).   España cuenta ya con un parque de 15 millones de Smartphones y es de esperar que un porcentaje cada vez mayor de usuarios se lance a realizar compras virtuales en el futuro (en este momento hasta un 60% de los americanos realizan compras por el móvil).

Ulabox es el primer supermercado español 100% online (sin tiendas de calle) que permite hacer la compra tanto desde su web como desde el móvil mediante una aplicación para iPhone y para Android.

Para ello han desarrollado Apps para Android y iPhone, que permiten hacer la compra desde el móvil, eligiendo entre más de 4.000 productos.  Luego seleccionas el día y la franja horaria de entrega y eliges pagar con tarjeta o Paypal.  Me cuentan que los gastos de envío son gratis a partir de 39€.

Además, completan su oferta de supermercado online con el lanzamiento de una aplicación móvil compatible con iPad que permite escanear códigos de barras (interesante para hacer el pedido más rápido si estás en casa) y guardar tu carrito en la nube.

Ulabox smartphone
El campo de batalla en este mercado

Les deseo suerte: toda apuesta "ecológica" destinada a facilitarnos la vida me parece loable. 

Opino que su atributo clave para hacerse rápidamente con una tarta del mercado de compras de alimentación on line, va a ser el precio.  El mismo argumento que ha descabalado el mapa de la alimentación off line, apretando las clavijas a El Corte Inglés y Carrefour hasta la desesperación y encumbrando a Mercadona como el principal vencedor de la batalla en medio de esta profunda depresión del consumo.

Saludos a todos.

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¿Alguien me explica qué cxxx es una «agencia de Marketing»?

Espoleado por la admiración que me provocó ayer la jeta conque una agencia puede ofrecer al mundo desde su web servicios de "desarrollo de planes de marketing" sin tener (a juzgar por la web) la más remota idea de lo que están ofreciendo, recupero hoy un artículo que escribí hace un año sobre el verdadero significado de "Marketing".

¿Una pequeña agencia realmente puede vender "planes de Marketing"?

Prefiero omitir el nombre de la agencia: vender humo no es bueno, porque contribuye a reforzar esa imagen de vendepeines que las agencias generalistas (e.d. no especializadas) suelen tener entre buena parte de los anunciantes (he sido anunciante durante 7 años de mi carrera), pero tampoco me parece razón para machacarles abiertamente: ellos sabrán.

Cada uno tendrá el derecho a utilizar el lenguaje como le dé la gana, incluso a cargárselo si quiere.  Pero no sé si tanto a confundir a los demás diluyendo el significado de un término que va ligado al trabajo de mucha gente.

GRAFICO 1:  LA CADENA DE VALOR DE ANTAÑO.

CADENA VALOR ANTIGUA    

Según este esquema, el Marketing sirve para vender lo que ya hemos producido.  Hacen marketing quienes se encargan de contarle a los clientes lo bueno que es el producto. Así hasta conseguir colárselo.

En realidad, esta visión de vendedor de enciclopedias puerta a puerta está bastante lejos de la cadena de valor que puede garantizar la viabilidad de una empresa hoy día.  Este enfoque procede de autores, libros y programas docentes de los años 80.  En aquellos momentos:

  • La saturación publicitaria no había llegado al intolerable nivel actual.
  • El mercado no estaba hiper-comoditizado como está ahora.
  • Era posible sostener un cierto tiempo una ventaja competitiva basada en una innovación o un atributo tangible.
  • Los anunciantes de mediano y pequeño tamaño carecían de departamentos de Marketing especializados, se limitaban a crear y fabricar productos y recurrían a proveedores externos para ayudarse a venderlos.

Esta idea de "Marketing" le viene de perlas a todo aquel que quiere vender de todo en esto de la comunicación sin saber gran cosa de nada.  La etiqueta Marketing es la mejor coletilla para vestir de gala todo lo relacionado con los eventos, el patrocinio, las Redes Sociales, Internet, las promociones, el diseño, las relaciones públicas…

GRAFICO 2: LA "NUEVA" CADENA DE VALOR.

CADENA VALOR MODERNA 

Según este modelo, el Marketing es una filosofía de gestión (en cristiano: una manera de llevar tu empresa) en la que el conocimiento de lo que tu cliente necesita (porque te relacionas con él, le escuchas y le comprendes) marca toda tu actividad, desde el aprovisionamiento,pasando por la logística, la fabricación y naturalmente, la comunicación. 

  • ¿Alguien cree realmente que el Marketing de IKEA consiste simplemente en parir anuncios y catálogos que nos inciten a visitar sus tiendas? ¿O en desarrollar productos que respondan a nuestras necesidades y expectativas?
  • ¿Alguien cree que el marketing de Mercadona consiste simplemente en bajar sus precios a saco y ya está? ¿O en modelar toda su cadena de valor para ofrecer un surtido básico a precios imbatibles, sabiendo que el consumidor acogerá bien la fórmula?

Como dijo Peter Drucker hace ya unos añitos… "no se trata de vender lo que has producido, sino de producir lo que sabes que puedes vender"

Esta es la idea de Marketing que tienen cada vez más marcas: las grandes y también una creciente mayoría de marcas medianas y pequeñas.  Marketing es "todo":  para concebir, producir y comercializar rentablemente un producto como (por citar un ejemplo) leche Pascual Calcio debemos primero:

  1. escuchar al consumidor para detectar posibles necesidades no satisfechas,
  2. iniciar el I+D del producto con la satisfacción de estas necesidades como único objetivo en mente,
  3. desarrollar todos los procesos internos y externos con este mismo foco:  el tipo de producto que debo poner en manos del consumidor al final de la cadena marcará decisiones como el tipo de materias primas que debo utilizar, mi sistema de producción, mis envases, mi distribución, mi estrategia de precios y por supuesto, mi comunicación.

Eso es realizar planificación de marketing.  Y no lo hace una agencia.  Lo hace Pascual.

Agencias que pueden aportar valor a tu marca

Si echáis un vistazo al mercado, TODAS las agencias sólidas y con futuro (las que tienen un know how contrastado en un campo concreto gracias al cual se ganan el respeto y la confianza de sus clientes) se limitan a intervenir en distintas fases del proceso de comunicación (la penúltima celda en el segundo esquema de cadena de valor).  O bien te permiten planificar y comprar eficazmente espacio en los medios, o crean y producen piezas de comunicación impecables, o producen contenidos, o cascadean tus noticias a los medios, o simplemente diseñan…

A todas esas agencias que venden "planes de marketing" al mundo, les recomendaría ir a la Universidad 5 años a estudiar Marketing, probablemente también un Máster y trabajar unos cuantos años en anunciante.

Antes de hacer esto, les recomiendo que no hablen de lo que no saben.   Porque sus mensajes confunden y resultan dañinos para un sector que ya está suficientemente azotado…

Saludos a todos.

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Amazon, Apple, Facebook y Google: ¿sacrificar diferenciación por facturación?

Preparando una clase de Internet TV que debo impartir este fin de semana, elaboro este cuadro que resume la estrategia de creciente diversificación que están siguiendo los 4 gigantes de la era digital (podría añadir un quinto: Microsoft).

Big 4

¿Superespecializarse o morir?

En la Universidad nos enseñaron que no se puede ser todo para todos, que si no puedes producir y vender más barato que tu competencia, tu única baza pasa por desarrollar una oferta diferencial.  Apostar por una oferta muy clara y especializada por la que tus clientes te reconozcan.  Este es el fundamento para conseguir su preferencia: ganarte la credibilidad del que es muy bueno satisfaciendo una necesidad concreta.

Sin embargo, los ejecutivos de estas cuatro organizaciones debieron faltar a esa clase.  Porque revisamos el cuadro y vemos que:

  • Apple: una empresa a quien todo el mundo definiría como un especialista en fabricación de hardware "premium" (con sonados éxitos como IPod, IPhone, Ipad o los pujantes decodificadores Apple TV) se erige además como el principal ganador en la industria de la distribución de contenidos musicales (iTunes) y aplicaciones para smartphones (Appp Store).  No contentos con eso, en un intento por "socializar" la experiencia de consumo de estos contenidos, alumbran iCloud.  Y por último, amenazan la omnipotencia de Google en el mercado de búsquedas con el incipiente uso en sus terminales de Siri.
  • Amazon: la mega librería digital creada por Jeff Bezos, se transforma en un vendedor de hardware propio (el Kindle es uno de sus productos estrella, al igual que las descargas de libros electrónicos para ser leídos en ese dispositivo).  Y el potencial de Kindle cascadea al terreno de las funciones sociales (opinar, votar, compartir…).  Por último, Amazon Cloud nos permite alquilar y comprar una amplia variedad de contenidos, bien por descarga, bien por streaming.
  • Google: sinónimo de buscador (todavía cuenta con un 60% de participación en el mercado de búsquedas a nivel mundial) y sin embargo, un competidor contestatario para los fabricantes de software (Android), de teléfonos (Google Phone) y de software (Chrome, Blogger, Google Docs, Picasa, etc., etc.) y las redes sociales (Google+ y Google Talk).
  • Por último Google, era una red Social pero, según algunas fuentes, está cociendo con el fabricante de teléfonos HTC el lanzamiento de su Facebook Phone así como un buscador propio marca Facebook.

¿Marcas cada vez más complejas frente a un consumidor cada vez más escéptico?

Tras echar otro vistazo a ese cuadro me pregunto:

  • Si Apple sigue siendo un fabricante de software o bien un facilitador de comunicación digital 360º.
  • Si Amazon es una tienda on line o una plataforma de difusión del conocimiento.
  • Si Google sigue siendo un buscador o es el nuevo Gran Hermano de la información.
  • Si Facebook es una red social o bien una herramienta transversal capaz de dinamizar nuestra experiencia de consumo de TODOS los contenidos a los que estamos expuestos a diario (¿no es esta la utilidad fundamental de Facebook Connect?).

Probablemente no importa mucho.  Daría la sensación de que estas cuatro empresas están reformulando su estrategia día a día, porque compiten en un momento crítico.  El mayor punto de inflexión en la relación del ser humano con la información.  Al no saber con certeza cual de esas cinco tartas (buscadores, hardware, software, redes sociales, contenidos) va a ser más suculenta dentro de 10 años, nuestras cuatro marcas prefieren repartir los huevos entre todas las cestas y apostar por todos esos mercados.

Puede que estratégicamente esta solución tenga sentido.  

Sin embargo, desde el punto de vista del Branding, en mi opinión corren el riesgo de perder esa nitidez que (estaremos de acuerdo) toda marca necesita para ser comprendida y abrazada por sus seguidores.

¿Es posible ser "todo para todos" por mucho que estemos en 2012?

¿Queremos marcas ubicuas y omnipresentes en nuestras vidas?

Un saludo a todos.

 

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¿Por qué vuelve Amena?

Era cierto, la marca verde de la música, la libertad y la alegría, vuelve

Amena.png

La mayoría os acordaréis de esta campaña de TAPSA que bautizaba a "Amena" como "la nueva telefonía móvil", asociándose a la clásica canción de Nino Bravo y a los iconos de inspiración Keith Haring:

 

Han pasado 13 años y su propietario, France Telecom ha decidido rescatarla del baúl de los recuerdos para posicionarla como marca low cost del grupo, manteniendo a Orange como su buque insignia.

Un mercado al borde de un ataque de nervios

El mercado de telefonía móvil está viviendo un momento de nerviosismo sin precedentes:

  • Parece haber llegado a su saturación, con cerca de 55 millones de líneas (sí, más que habitantes).  Si ya no caben más usuarios en el mercado, la única vía para sustentar el crecimiento es darse codazos para robarle clientes al vecino.
  • Pero es que robarle clientes al vecino se está poniendo imposible:  el nuevo mapa de marcas, con la llegada de operadores que ofrecen servicios básicos a precios super-competitivos (Yoigo fue el primer ejemplo, al que siguieron los operadores móviles virtuales que ofrecen sus servicios utilizando las redes de los operadores que sí las poseen) ha hecho que las tres grandes se replanteen de forma radical sus políticas comerciales.
  • Por ello han dejado de de apostar por la política de regalar terminales.  Haced la prueba y llamada a las 3 grandes: salvo que tengáis una factura telefónica bien gorda, no conseguiréis ni el zapatófono de Mortadelo.
  • Hace unos meses Telefónica, lastrada por pérdidas netas de más de 100.000 usuarios cada mes, ha apostado por Tuenti como segunda marca "low cost".

El movimiento de Amena

Si bien Orange sigue siendo el único operador con red, junto con Yoigo, que sigue alcanzando ganancias netas de usuarios mes a mes, el movimiento de Amena nos parece una buena decisión.

En un mundo donde los beneficios intangibles de las marcas son cada vez más importantes en su diferenciación y la activación de la preferencia, parece una mejor alternativa (pese a los costes de introducción que implica) apostar por una segunda enseña que pedirle a Orange que sea la única cesta donde meter todos los huevos de France Telecom.

Vamos, que una estrategia de diversificación como ésta puede ayudarles a diluir su riesgo entre dos marcas más nítidas y mejor targetizadas. 

Amena disfrutará de unas credenciales de marca rebelde y un punto más joven, que casará a la perfección con su política de precios hasta un 10% más bajos (o eso es lo que se rumorea en la web).   Además, se verá beneficiada por el poso de equity generado en su primera etapa (cuando France Telecom decidió cesar en su utilización, Amena estaba valorada en 360 millones de euros).

Esperamos a ver su puesta de largo que imaginamos se efectuará en los grandes medios dentro de nada.

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Hablando sobre el futuro de la música en «I dont´like Mondays» (Vídeo)

Os dejo la charla/debate que tuvimos el pasado lunes en "I don´t like Mondays", el proyecto de Agora Music donde nos reunimos para hablar sobre nuestro sector.

 

Si queréis saltaros la entrevista previa, la cosa empieza en el minuto 11. 

Un saludo a todos.

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No tengas miedo a cagarla: es saludable

Evita el "Paralysis by analysis"

Esta es una expresión que se utilizaba mucho en una empresa en la que trabajé.  El Director General era un escocés terriblemente pragmático del que aprendí mucho.  Acudía a las reuniones sin apenas papeles, escuchaba lo que teníamos que contarle los demás, valoraba los pros y los contras y… simplemente salía de la reunión habiendo decidido con nosotros los pasos a seguir, los timings y responsabilidades.

Qué sencillo, diréis.

Pues no: tomar decisiones es la parte más difícil de cualquier trabajo. 

Tomar una decisión, convertir la planificación en acción nos da miedo porque:

  • Un pequeño error en un proyecto nos puede hacer perder puntos con el jefe…
  • Un fallo en una decisión estratégica puede beneficiar a nuestra competencia…
  • Lanzar el producto equivocado puede hacerme perder mi sillón.  ¿Y quién pagaría mi hipoteca?

Paralisis by analysis

Por eso en lugar de tomar decisiones nos refugiamos en el análisis.  Y escribimos informes interminables con paciencia de amanuense, nos entretenemos manoseando excels de 200 filas y power points de 200 hojas y nos flagelamos con ellos en reuniones improductivas y vacías.  Todas estas actividades nos encantan.  Son el juguete perfecto porque no entrañan riesgo.

Otro jefe que tuve decía que todo trabajo era un 50% de investigación/planificación y un 50% de acción.  Yo hablaría de un 20/80. 

Hace ya 7 años dejé el mundo de las multinacionales precisamente porque no quería pasar mi vida trabajando en business plans de Excel y Power point.  Business plans de mentira. 

Cagarla es bueno

Como explico en el préambulo de mi libro "Game Over", los principales culpalbes de esta cultura de la inacción son la escuela, en muchos casos la familia y sobre todo las Universidades y Escuelas de Negocio.  Porque nos han inculcado desde la cuna (yo diría que nos han programado como si fuésemos software) que nuestra vida debía centrarse en la consecución del éxito a toda costa.  Y que el éxito debía necesariamente implicar tres cosas: dinero, poder y reconocimiento.

Lo tenemos tan grabado a fuego en las neuronas que no nos atrevemos a decidir, porque no nos atrevemos a equivocarnos.  Por si equivocarnos nos separa un sólo centímetro del éxito.  Vivimos lastrados por la crisis, de acuerdo que el momento no es bueno, pero sobre todo atenazados por la preocupación y el estrés.  Es imposible rendir como ejecutivo o como empresario si no actúas, si no dejas de toquetear tus Excel para tomar pequeñas decisiones todos los días.

Si aciertas, es la mejor gratificación que puedes tener.

Si te equivocas, es el mejor aprendizaje que puedes conseguir.  ¿Cómo piensas que nuestros tatarabuelos cavernícolas aprendieron a distinguir en las setas venenosas y las no venenosas?  ¿Y a distinguir qué terreno era el más apropiado para plantar semillas?

Equivocándose.  El error, muy por encima del acierto, explica el avance de la especie humana.

Lo digo por experiencia

Hace ya 3 años, cerré en medio de un gran estrépito una empresa de hostelería en la que había trabajado como un negro desde el 2005.  Me dolió un huevo, creo que todos conocéis bien la historia a estas alturas, incluso estuve enfermo un tiempo.  Pero también me sirvió para darme cuenta de que NO PASA NADA.

Os estoy hablando de un error muy gordo: una equivocación empresarial que se lleva al fondo del mar tus ahorros, tu energía y los cuatros años de trabajo más intensos de tu vida.  Pero NO PASA NADA, porque lo mejor es el día después:  cuando te levantas más despierto, si no conocedor de por qué te ha ido mal, al menos sí consciente de las medidas clave que debes tomar para que no vuelva a sucederte.

Los libros de emprendimiento habitualmente concluyen que la ilusión y la ambición son el ingrediente clave de un empresario.  Yo pienso justo lo contrario.  La ilusión y la ambición automáticamente conciben un horizonte a largo plazo. 

Lo verdaderamente importante no es ese objetivo sino el camino que tienes que recorrer para alcanzarlo: esas pequeñas decisiones del día a día son tu quehacer, tu más valioso aprendizaje y tu verdadero regalo.  Créeme: no te interesa hacer más Excels que los justos.  Ponte a decidir ya.

Si te interesa conocer más sobre esta visión positivista del error y del fracaso: