1977 (creo)
Vivíamos en Madrid. Como mi madre siempre cocinaba (y muy bien) rara vez salíamos a comer fuera. Pero en una ocasión nos llevaron a una hamburguesería americana de la que mi padre había oído hablar porque estaba cerca de su oficina.
Recuerdo un sitio con mesas de plástico y un mostrador con micrófonos por detrás del cual preparaban "bocadillos de hamburguesa" que jamás había visto. A toda pastilla. La profusión de colores y sonidos era comparable a estar viendo una peli de Disney en el cine. Era divertido, diferente y la comida estaba buena: fueses un niño o un adulto, siempre querías volver. Era Burger King.
1981
Para entonces el trabajo de mi padre ya nos había llevado lejos de Madrid. El primer gigante internacional de las hamburguesas, McDonalds, abre su primer restaurante en la Gran Vía. Desde nuestros ojos españoles era exactamente la misma propuesta que el Burger King: te atendían rápido, era barato y la comida estaba buena. Exito seguro. Pronto surgieron competidores locales por todo el país.
2.000
Durante un viaje de trabajo a Londres (creo que por aquel entonces trabajaba como Brand Manager en NIVEA) descubrí una cafetería con un largo mostrador (esta vez sin micrófonos) donde te preguntaban tu nombre y lo cantaban en alto y te servían cafés macrocalóricos de medio litro a 3 libras esterlinas. Mágicamente, estaban siempre petados de gente. Recuerdo comentar a mis compañeros de trabajo guiris que un sitio así jamás triunfaría en España, porque "tenemos una cultura cafetera y una oferta de cafeterías locales insuperable".
Por supuesto, me equivoqué.
En 2002 Starbucks abrió sus dos primeros locales en Madrid. Que pronto se conviertieron en más de 100 en toda España. Los españoles hemos recibido bien a Starbucks. Pero no por el café, sino por la experiencia dentro de sus locales: ese "tercer lugar" que su co-fundador Howard Schultz siempre ha esgrimido como una de las claves del negocio (Starbucks es el tercer lugar después de nuestro hogar y la oficina, donde podemos sentarnos y sentirnos cómodos tomando un café).
2011 (concretamente 18 de Abril)
Entro en "mi Starbucks" de la calle Fuencarral, donde bastantes miércoles me tomo algo mientras dormito delante del portátil en uno de sus sillones antes de entrar a dar clase en la Escuela Superior de Publicidad.
Y ahí es donde está el problema porque me encuentro esto:
¿Echáis en falta algo?
¿…?
Mirad bien.
Seguro que lo habéis acertado: ya no hay sillones. De un plumazo la reforma (obviamente no decidida en la calle Fuencarral sino en Seattle) se ha cargado la principal seña de identidad del activo más importante de la marca Starbucks: sus locales.
El "tercer lugar" ya no existe
Porque entiendo que no pretenderán que subsista en esas sillas de madera que te dejan el culo pétreo si estás más de 20 minutos. Me pregunto cuál es la reflexión que puede llevar a Starbucks a dar este paso cuyos riesgos conocerán mucho mejor que yo:
- ¿La necesidad de reducir los minutos de permanencia en el local de cada cliente para elevar la rotación de visitantes? Pero, ¿y si la experiencia empeora, por qué van a venir más visitantes?
- ¿La necesidad de incrementar el ticket promedio? E.d. "como facturar 5 euros por un café no es suficiente, vamos a servir raciones de ibérico y ensaladas a mediodía". Para lo cual necesitamos una mesa de madera bien grande en el centro y hay que hacerle hueco…
¿Se os ocurren más razones?
¿Hay alguien de Starbucks al otro lado que nos ilumine?
La oferta de las franquicias hosteleras se vuele clónica
- McDonalds de pronto pretende convertirse en un experto cafetero con sus Mc Café para así poder robarle clientes a Starbucks.
- Burger King hace exactamente lo mismo: no tenéis más que ver su último spot sobre su café "100% arábica recién molido".
- Mientras, Starbucks adopta la estrategia opuesta: opta por una carta de alimentos más amplia para recuperar por esta vía las ventas de café que parece haber perdido a manos de los dos anteriores.
Da la sensación que las franquicias caminan hacia un modelo de restauración único y clónico. Todo vale con tal de capear esta crisis. Los únicos perjudicados, me temo, vamos a ser los consumidores, sufriendo productos mediocres preparados por empresas sin el know how ni la logística adecuada. En lugar de especialización, maestría y valor al cliente, parecemos condenados a recibir una oferta generalista, mecanizada y gris.
Adiós Starbucks?
A pesar de que no me gustó lo que vi al traspasar el umbral me quedé… a tomar mi último café y decir adiós a "mi Starbucks".
Porque la marca Starbucks no es el logo de la puerta ni las promesas publicitarias de sus folletos y sus rótulos. Starbucks es su café, es la amabilidad y la juventud de sus baristas, pero sobre todo es la experiencia que se puede (o se podía) disfrutar puertas adentro.
Quiero que mi marca vuelva…
