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«El calvo salva la Navidad» = sentido de la oportunidad

Al Ries y Jack Trout nos lo dijeron hace más de 30 años: vivimos en una sociedad sobrecomunicada donde resulta complicadísimo hacernos oir, y mucho más aún ser capaces de generar preferencia en los destinatarios de nuestros mensajes.  Si eso era así en 1980, cuando sólo había dos canales de TV en casa e Internet no existía, imaginaos ahora…

En una ocasión escuché decir a Félix Muñoz que "impacto" es sinónimo de "golpe".  Por tanto, el destino de nuestros euros publicitarios no sería otro que golpear al target, cuantas más veces mejor. Otra cosa es la utilidad que ese impacto pueda reportarnos.  Sabemos que la mayor parte de esos impartos se pierden (pero no sabemos qué parte -o qué mitad- se pierde, como decía John Wanamaker).  Y lo admitimos, a cambio de que el audímetro o el EGM, nos devuelvan una cantidad potente de GRP´s como para justificar la inversión.  El GRP es una medida de ruido…

Hacer ruido es lo contrario a conversar

Como cuento en "Big brother is dead…", este enfoque, esta manera de entender la comunicación publicitaria, nos lleva a imponer el mensaje en lugar de buscar la mejor oportunidad para lanzarlo.  Nos lleva a interrumpir en lugar de pedir permiso, a refugiarnos en una píldora publicitaria, quizá repetitiva, casi siempre innecesariamente comercial, en lugar de modular nuestra historia y hacerla evolucionar para sorprender a quien tiene que recibirla.

Como también explico en el libro, en los primeros diez años de este siglo, la inversión publicitaria por habitante pasó de 87 a 174 euros.  Y sin embargo la eficacia de los anuncios (si nos parece bien tomar como referencia la eficacia cognitiva, e.d., lo que la audiencia es capaz de recordar), ha caído un 30%.  Algo no funciona.

Buscar la oportunidad para conversar

Oportunidad

Pienso que una de las cosas que no funciona es el pretender organizar la comunicación publicitaria como si fuese una cadena de producción: presento una idea creativa en Enero, que se convierte en un story en Febrero, en un spot en Marzo y en una campaña al aire en Abril.  En ese momento mi trabajo ha acabado y me siento a ver cómo se agota el presupuesto al tiempo que va avanzando el taxímetro de los GRP´s.

No sé qué opináis, pero a mí esta estandarización (y vulgarización) del trabajo publicitario me pone enfermo.  Y es el principal motivo por el que dejé el mundo de la agencia, por decisión propia.

Cuando hablamos de comunicación, hablamos también de forma habitual de "mercados".  "Mercado", es un término peligrosísimo porque nos remite a un magma impersonal y pasivo que consumirá impertérrito lo que quiera que le pongamos en los morros.  Vamos, algo parecido a esto:

 

Nada más alejado de la realidad.  Los mercados son personas, y las personas cambian, están expuestas a noticias, acontecimientos que zarandean su realidad con continuos vaivenes.  La publicidad no debe ser ajena a esta realidad cambiante.

Y parte del reto a futuro de la publicidad tiene que ver con la capacidad de adaptarse a este entorno.  Un buen ejemplo de alguien que ha sabido capitalizar una oportunidad de comunicación, justo en el instante que esta aparecía, es en mi opinión Eurojuego.  En su reciente acción "El calvo salva la Navidad", se tiran a la yugular de la última campaña de Loterías: el bucólico villancico de Raphael, Bustamante y compañía al que le dais mucha caña en Twitter pero que ya supera el medio millón de reproducciones en YouTube… veremos si eso se convierte en más ventas.

Calvo

Eurojuegos ha recuperado a uno de los personajes más queridos y recordados de la historia reciente de la publicidad (y la oportunidad es evidente porque basta recorrer un poquito las redes sociales para comprobar que mucha gente le está echando en falta este año).  Hablamos del Calvo de la Navidad, al que da vida el actor inglés Clive Arrindel. 

En ella todos los usuarios que lo deseen pueden ayudar al Calvo a salvar la Navidad gracias a un juego de tipo “comecocos” en el que los fantasmas tiene rasgos de personajes populares. Los puntos obtenidos dan la posibilidad de ganar regalos que posteriormente pueden canjearse en eurojuego.es.

Sencillo (¿alguien cree realmente que para llegar más lejos en publicidad tenemos que ser más listos que el propio consumidor?), directo, oportunista (en el buen sentido).  Aplauso para su agencia, La Querida.

Un saludo a todos.

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¿Anuncio emotivo = ventas inmediatas? (Caso Nenuco: premio Eficacia 2013)

Nenuco: ¡un anuncio nuevo y las ventas se disparan!

Una de las grandes ganadoras de los recientes premios Eficacia fue la marca Nenuco. Su spot "Compromiso" recoge la declaración de amor de una madre a su hijo recién nacido.


Como nos cuenta Marketing News, el mercado de los productos de bebés estaba sufriendo por la caída de la natalidad y la atonía general en el gasto de las familias, unidos al empuje creciente de la marca de la distribución.  En ese contexto, Nenuco lanza esta campaña y (según nos cuenta su fabricante Reckitt Benckinser) consigue revertir esa tendencia a la baja y crecer un 15,58% en colonias, convirtiéndose en la única marca con crecimiento positivo.
 

Parece que el insight “amor incondicional” que dio lugar a la campaña de televisión ha resultado determinante para entrar en nuevos hogares consiguiendo tales resultados.

 
¿La publicidad puede realmente resucitar las ventas de una marca?

Como os conté en un post reciente, la eficacia publicitaria sólo puede estudiarse en relación a los objetivos que nos marquemos cuando creamos y airemos una campaña. Es decir, una campaña no es eficaz por sí sola; es eficaz si genera el recuerdo, el nivel de likeability o de ventas que le pedimos.  

El modelo de la jerarquía de efectos (ver gráfico), que data de los años 60 del pasado siglo, nos ayuda precisamente a entender el procesamiento que debemos desencadenar en el consumidor para alcanzar la fase por todos deseada: la activación del deseo de comprar y finalmente la propia conducta (la compra).


Jerarq efectos
Según este modelo, para llegar a la conducta, se requiere un tiempo de exposición y racionalización del impacto publicitario.  Y una fase emocional donde el recuerdo se convierte en empatía.  Repito: no es inmediato.  Según este modelo, simplemente no puede darse que alguien vea este spot de Nenuco y salga corriendo al super a comprarlo.

¿O sí puede darse?

Distintas categorías, distintas maneras de comunicar la marca

Todos los modelos de Psicología o Sociología que intentan parametrizar el comportamiento humano, se apoyan necesariamente en simplificaciones para encontrar patrones comunes entre los individuos.  En el caso de la jerarquía de efectos, distintos autores han argumentado que el proceso no se produce siempre de la misma forma.  Porque nuestra relación con el producto concreto de que se trate, modifica radicalmente el procesamiento de su publicidad.

Un modelo posterior a la jerarquía de efectos (el FCB, también conocido como modelo de Vaughn, que data de 1980)
nos presenta una imagen más compleja pero también más ajustada a la realidad.  Se trata de una matriz de cuatro cuadrantes, que
serían las cuatro grandes alternativas de toda estrategia publicitaria. Los
cuadrantes combinan dos variables: la involucración (en el sentido del grado de
complejidad de la compra) y el hemisferio cerebral dominante (el lado izquierdo es
más capaz de manejar la función cognitiva y el derecho la función afectiva o
sentimental).

Modelo fcb

La combinación de tales variables nos da cómo resultado 4 tipos de productos, y 4 tipos de estrategias publicitarias posibles:

  1. La
    estrategia informativa es la más apropiada en casos de alta involucración y
    predominio del pensamiento racional. Se daría en productos con un intenso
    proceso de reflexión pre-compra (pólizas de seguro, viviendas, muebles).  En esos casos el recuerdo solo termina por cascadear en empatía y preferencia después de un tiempo.
  2. La
    estrategia afectiva, en casos de alta involucración y predominio de la función
    afectiva. Apropiada en campañas publicitarias de productos con una fuerte carga
    emocional (joyas, cosmética, moda y ciertas compras de automóviles). Serían
    anuncios donde las imágenes cobran una gran importancia y la vinculación emocional con la marca va creciendo paulatinamente.  Mientras, el proceso racional transcurre en paralelo ofreciéndonos justificaciones adicionales para optar por esa marca. 
  3. La estrategia
    de formación de hábitos    , para productos con una baja involucración y un
    predominio del pensamiento. Sería la más habitual en gran consumo y rápida
    rotación (alimentación, hogar, higiene y complementos y productos de moda de
    precio moderado). El objetivo del publicitario debe ser mantener el     top of
    mind    , y convertir esa notoriedad en ventas… por la vía rápida.
  4. La
    estrategia de satisfacción o hedonista: es la más apropiada en casos de baja
    involucración y predominio de la afectividad frente al análisis racional. Por ejemplo,
    productos de impulso o con un grado componente de gratificación instantánea
    como el tabaco, licores, bombones, etcétera. La estrategia publicitaria más
    apropiada sería, como en el caso anterior, maximizar el     top of mind. 

Nenuco, un caso de "estrategia de formación de hábitos"

Ok, seguro que el modelo FCB también tiene sus limitaciones (un producto podría estar en más de un cuadrante y podría alterarse el orden de las distintas etapas).  Sin embargo, estaremos de acuerdo en que es un modelo mejorado que nos ayuda a explicar lo sucedido con Nenuco.

Uno de los motivos que explican la rápida conversión de los impactos de esta campaña en ventas es la peculiaridad de un producto de cuidado para el bebé como éste, que podríamos situar en el cuadrante de "estrategia de formación de hábitos".

En estos casos, como hemos visto, el espectador actúa rápidamente, movilizado por la propuesta que ve en el anuncio.  No necesita una fase de maduración emocional que le estimule a la compra, dado que el riesgo asociado a la misma es bajo (por el bajo precio del bien).  Por tanto, me puedo permitir el lujo de probar ese producto que acabo de recordar gracias al spot, y será mi relación con él, lo que termine por convencerme y conducirme a la afectividad y la recompra.

Es decir, la investigación científica en el campo de la eficacia publicitaria, nos provee de una razón para explicar lo sucedido con Nenuco.

WARNING: caso no extrapolable a otras categorías…

El error que cometemos es bendecir el uso de la publicidad convencional por el mero hecho de que le haya funcionado a una marca como Nenuco. Como me suelen decir a veces al hablar de comunicación útil (o contenidos, o como le queráis llamar) "la publicidad de siempre sí funciona porque yo tengo un cliente al que le funciona".

Habitualmente el camino hacia la preferencia de marca no es tan sencillo ni presenta atajos como el que ha encontrado Nenuco.  No hay más que recorrer los otros tres cuadrantes de la matriz.

Saludos a todos.

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Solán de Cabras: ¿del commodity a la experiencia?

El pasado domingo tuve la oportunidad de asistir a un desfile en el Mercedes Benz Fashion Week.

Los desfiles son un espectáculo digno de verse: observé que siguen una calculada liturgia de famoseo, sensualidad, coreografía y por supuesto glamour.  Sin embargo el show es más tenso, imperfecto y en resumen mucho más real de lo que podáis imaginar viéndolo por TV. Me interesa el mundo de la moda, pero me interesa más el mundo de las marcas… Y de eso va este artículo, de una de las marcas que no pertenece tradicionalmente a este territorio de la moda pero que viene insertándose con éxito en él, durante los últimos años.

De dónde viene Solán

Mi primer recuerdo del agua Solán de Cabras, es una chorrada pero es mi recuerdo:  Radomir Antic bebiendo una de esas botellas azules en su banquillo.  Hace bastantes años.

Antic

Un agua con una botella diferente y un nombre fácil de recordar.  Poco más…

Hasta dónde ha llegado Solán de Cabras

Hace unos años que Solán (primero propiedad del grupo Osborne y hoy de Mahou), se ha lanzado a una ambiciosa carrera para posicionar a su marca como la principal referencia de calidad y estilo dentro del mercado masivo de aguas embotelladas (e.d. dejando fuera el mercado exclusivo), algo así como la "Evian española".  Hemos visto acciones como:

  • Ha patrocinado festivales de cine.
  • Y al Real Madrid C.F., del cual es agua oficial.
  • Han lanzado botellas de edición limitada para reforzar el poder iconográfico de su packaging y convertido el mobiliario urbano en botellas gigantes de Solán.
  • Han apostado por una inteligente línea de refrescos naturales bajo el mismo paragüas de marca.
  • En su agenda Solán (disponible en Facebook pero también como una App gratuita que puedes bajarte a tu smartphone) podemos encontrar sus "puntos azules": propuestas gastronómicas y de ocio, pero también otras relacionadas con un estilo de vida sano.  
  • Sus últimas colaboraciones con el MBFW han permitido a Solán de Cabras nutrir sus Redes Sociales de contenidos relacionados con la Pasarela (vestidos, modelos, detalles ocultos y guiños a la zona kissing donde los invitados disfrutan de un catering imaginativo).  
  • Y han desarrollado acciones que fusionan mundos aparentemente inconexos como la moda o la gastronomía: el chef Ramón Freixa, ha interpretado en el Cibelespacio los modelos de Ana Locking, Teresa Helbig, Martín
    Lamothe y Juan Vidal.

Como consumidor que vive la marca desde fuera, mi percepción es que Solán sí está consiguiendo labrarse una imagen de calidad que puede actuar como coraza ante las marcas de distribución en un contexto de fuerte elasticidad de precio como el que vivimos (cambios en precio provocan fuertes fluctuaciones en la demanda de los productos), fenómeno que a buen seguro se acentuará en un producto commodity como es el agua.

Y sobre todo, una coraza que puede protegerle frente a su principal competidor: el grifo (donde el producto es gratis).

La difusión de innovaciones: ¿cómo "poner de moda" una marca?

Permitidme que dé un paso atrás para ver con vosotros un modelo, la Teoría de la Difusión de Innovaciones, que debemos al sociólogo norteamericano Everett Rogers y que nos ayuda a explicar la adopción de un producto, una noticia, una moda, una marca… por parte de la población.  Rogers demostró que para alcanzar la masa crítica donde una tendencia explota y es capaz de sostenerse en el tiempo, primero era necesario convencer a alrededor del 15% de la población (individuos innovadores y adoptadores tempranos).  A partir de ahí, el ejemplo ofrecido por la adopción de esos primeros individuos, servirá para atraer a las mayorías (aprox. 68% de la población) que es donde está el verdadero negocio de los productos de gran consumo.

TDI

Sin embargo, estaréis de acuerdo conmigo en que el enfoque publicitario tradicional consiste en dirigir impactos de forma indiscriminada a toda la población. Independientemente del perfil psicográfico de cada individuo: los productos masivos deben dirigirse a audiencias masivas.  Punto.

Y sin embargo sabemos que las cosas están cambiando.  Y que con el enfoque publicitario convencional (basado en la interrupción y la repetición) no resulta tan sencillo llegar a audiencias masivas como antaño.  Por tanto nuestra estrategia de comunicación debe parecerse a la dirección de las flechas rojas que veis en el gráfico. Son tres fases muy sencillas:

  1. Primero debemos cultivar las relaciones (con un enfoque de relaciones públicas altamente personalizado y la paciencia de un santo) con los individuos más innovadores.
  2. Entonces podemos pasar a cultivar nuestra tribu de seguidores, con más paciencia todavía y armados de una buena batería de contenidos íntimamente ligados al ADN de la marca.  Hablo de comunidades digitales pero también de trasladar nuestra experiencia de marca a eventos presenciales donde se pueda "vivir la marca" más a fondo.
  3. Y en mi opinión es entonces (cuando ya nos hemos ganado la credibilidad de un núcleo duro de seguidores fieles capaces de propagar boca a boca positivo sobre nuestra marca) cuando las actividades masivas (publicidad convencional, acciones de contenido ambiciosas en medios masivos) tienen más sentido y pueden obtener mejores resultados.

¿Desarrollo futuro de Solán de Cabras?

Opino que Solán ha hecho un trabajo impecable en el punto 1, pero no debe quedarse ahí.  Al repasar su actividad en Facebook y YouTube veo que efectivamente está librando una dura batalla para avanzar pasos en el punto 2, creando y dinamizando su propia comunidad de fans.  

Ese pienso que es su gigantesco reto a futuro: cascadear esa creciente imagen de producto de calidad y estilo, no sólo a los invitados de un evento elitista como la Pasarela Cibeles sino al resto de su público objetivo (hablamos de un producto masivo con cientos de miles de botellas que vender).

No sé si en esta píldora de contenido está el germen de lo que acabamos de explicar…

 

… pero para alcanzar audiencias masivas (que debe ser el objetivo de un Branded Content, al igual que lo es para un programa de TV, de radio o una nueva revista) opino que se hace necesario bajar del mundo de las emulsiones y la pasarela a un enfoque más accesible del lujo.  Lo cual en el fondo sería subirse a caballo ganador porque el significado del concepto "lujo" está evolucionando de forma natural hacia algo más sostenible, relacionado con la conveniencia y un mejor uso de nuestro principales recursos (el dinero y el tiempo).  Lo que en Trendwatching.com llaman "Massclusivity".

Cuando hablo de este tránsito a la comunicación masiva no me refiero tanto a la publicidad, sino a hacer todas estas experiencias más accesibles al gran público.  En el ámbito digital y en el mundo real, como decíamos antes.

Hasta ahora lo han hecho bien, así que estaremos atentos a lo que hace Solán de Cabras de aquí en adelante.

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«Código emprende» un Branded Content de BBVA para TVE

Branded Content en TVE

La crítica situación financiera del ente público está provocando un creciente interés en las producciones de Branded Content que les llegan a coste cero, así como (según algunos, una laxitud en la interpretación de los límites del "patrocinio cultural" fórmula que permite TVE asociarse con una marca en programas con fin cultural o humanitario).

Son cientos las propuestas que llegan a TVE y decenas las cartas de compromiso de ésta para emitir los programas.

Lo cual me lleva a la siguiente reflexión: por un lado, que se abra una ventana para los que creemos en esta enfoque de comunicación de marca, es bueno.  Por otro, como contenido que es, el Branded Content debe evaluarse con arreglo a criterios de calidad y share, y sólo el tiempo nos dirá si los creadores de este tipo de contenidos están preparados para competir por las audiencias con las producciones tradicionales.  En otras palabras, admitir contenidos de marca en la parrilla no debe significar ceder el testigo y la responsabilidad de la programación a profesionales de las agencias de publicidad, capacitados para crear anuncios efectistas pero quizá no para producir programas capaces de sostener una audiencia durante 50 minutos.  Los contenidos deben ser producidos con criterios de contenido (relevancia, entretenimiento o información).

Código emprende

Me llega la nota de prensa del estreno de "Código Emprende", un docu-reality en 7 programas con vocación de servicio público, que anima a emprender y a crear empleo y que muestra cómo hacerlo en la práctica. Está basado en la vida real de 6 emprendedores que servirá de hilo conductor del programa. La serie irá desvelando sus iniciativas, sus éxitos y fracasos, todo ello desde una perspectiva humana.



Código emprende logo

Al timón del programa estará un viejo conocido de RTVE, el periodista José Ramón Lucas, y le acompañará Carles Torrecilla, experto en creación y gestión empresarial y profesor de ESADE, quien se encargará de monitorizar el camino de los emprendedores. 

Un jurado especializado valorará los proyectos con criterios profesionales y otorgará los 100.000 euros al proyecto que más se haya mejorado durante el programa.  Aquí tenéis una de las autopromos del programa, que podréis ver cada miércoles, a partir de este Miércoles 11 de Septiembre, a las 23.30 horas.

 

BBVA: la marca detrás de Código Emprende

Tan importante es para el desarrollo de un proyecto de Branded Content de calidad el liderazgo de un equipo con experiencia en la creación de contenidos de entretenimiento, como un trabajo estratégico de planificación de marca verdaderamente profesional.  Cosa que BBVA lleva haciendo concienzudamente desde hace algunos años.

Supongo que todos estamos de acuerdo en que el reto de los profesionales de la comunicación en el sector bancario es hercúleo.  Los bancos son el enemigo público número 1 de la población.  No es una opinión mía: nos lo dice uno de los impecables estudios de Reputation Institute, el RepTrak: los bancos son, de lejos, las empresas peor valoradas por la sociedad española.

Para muchos, los bancos nos han metido en esta crisis y contribuyen a prolongarla abriendo con cuentagotas el grifo del crédito mientras se les subvenciona con ayudas públicas multimillonarias.  Este no es el debate que toca hoy.  Pero sí me parece relevante subrayar lo innovador de la estrategia publicitaria de BBVA, que hace ya unos años ha decidido alejarse al polo diametralmente opuesto del tradicional "overpromise" publicitario.  En las televisiones no encontraréis dentro de la comunicación de este banco los clásicos spots orientados a ensalzar los valores clásicos del sector financiero: fiabilidad, solvencia, cercanía… simplemente porque ya nadie se los cree.  Hace unos meses publicamos un artículo poniendo el acento sobre este gigantesco gap entre las promesas y las realidades que provoca la desbandada del consumidor.

Como digo, BBVA se ha alejado de esa vía y se ha centrado en el contenido, apostado por ámbitos como la liga BBVA o la NBA.  Se trata de ofrecer un valor real como vía de acercamiento a lo usuarios, más allá de esas promesas que en las circunstancias actuales no se las cree nadie.

Dentro de esta línea estratégica de comunicación, Código Emprende contibuirá a generar notoriedad para una iniciativa que BBVA lleva construyendo desde el anonimato durante meses.  Se trata de 'Yo Soy Empleo', un programa que ofrece hasta 3.000 euros por cada contrato indefinido nuevo que realice una PYME. Hasta la fecha se han coincidido 2.700 de estas ayudas (una de ellas a mi empresa Pop Up Música 😉  E.d., el sistema de concesión es serio, ágil y funciona.  Os lo recomiendo si tenéis que hacer contrataciones.

Saludos a todos.

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Mesa redonda Future of Advertising (vídeo). El futuro de la publicidad: ¿seguir igual?

El pasado 20 de marzo participé en una de las mesas redondas de #FOA2013 (The future of advertising), organizado por el medio que en mi opinión mejor comprende el momento actual y más está contribuyendo a animar la conversación entre los profesionales del mismo:  MarketingDirecto.com

Si os soy totalmente sincero, no me quedé con buenas sensaciones tras esta mesa redonda.  Ya compartí estas impresiones con vosotros hace unos días.

Hoy os dejo este vídeo.  Mirad que lo intenté palpar… pero sigo sin estar seguro de que el sector publicitario entienda bien el punto de inflexión ante el que estamos.  Y la obligación de tenemos de ofrecer al consumidor una publicidad que sí quiera en sus vidas.  O eso, o seguir presenciando (y protagonizando) una agonía comparable a la del sector del ladrillo, como intenté apuntar en mi primera intervención.

Aquí os lo dejo, no es muy alentador, pero de momento esl lo que hay…

 

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Pepe Reina es Invictus, el correo del César en PlusUltra.TV. ¿Qué te parece?

Invictus, el correo del César

En esta historia, que podemos ver en la nueva web de la marca de seguros Plus Ultra, Pepe Reina es "Invictus" un mensajero romano a quien el César envía a Roma a buscar refuerzos para protegerle.  La cosa se tuerce y Pepe Reina acompañado del co-protagonista (su cuñado) terminan en una mazmorra.  El resto, si queréis lo podéis ver en PlusUltra.TV.


Plus ultra tv
El cortometraje,de 17 minutos, está dirigido por Javier Fesser.  Como no me quiero meter a "Boyero", que sé poco de cine, me limitaré a decir que Fesser utiliza sus códigos de humor habituales, entre surrealistas y escatológicos, con su clásico universo de frikis desfilando por la pantalla.  La cosa no cansa, Pepe Reina es un tío simpático y natural que encaja bien en el guión y se deja ver.

Parece que Plus Ultra está apostando por este contenido como punto de lanza de su comunicación, ya que ha utilizado el metraje del corto en dos spots que habréis visto estos días en TV.  

El salto de la publicidad al contenido

Plus Ultra lleva desde 2007 colaborando con Fesser (responsable también del primer spot con Iker Casillas, obra de Contrapunto).  Aquella campaña dramatizaba la cobertura del seguro situando al futbolista (que vive de su físico y por tanto es el primer interesado en no accidentarse) en diferentes situaciones adversas (robos, acoso de fans, acupuntura, etc.) 

Según la revista Anuncios "la creatividad (de "Invictus") sigue la misma línea creativa de otros años, con el objetivo de mantener su estilo y territorio de comunicación, una apuesta que pasa por mantener el tono de humor, el eslogan Me siento seguro, la presencia del portero como prescriptor y el estilo de Fesser".

La palabra clave para que un contenido de marca funcione: territorio

Si comparamos este corto de Plus Ultra con su publicidad desde 2007, vemos que la marca conserva dos ingredientes: el humor y el uso de un prescriptor (que ha pasado de ser Casillas a Pepe Reina). Por tanto entiendo que el territorio de marca que Plus Ultra apuesta es el humor.

Y es ahí donde me pierdo (y les invito a que si leen este artículo, los chicos de Plus Ultra nos expliquen que más hay detrás a quienes intentamos aprender de trabajos de comunicación como éste).  El humor no me parece un territorio de marca fácilmente capitalizable por Plus Ultra.  Parece un territorio demasiado grande como para asociarse de forma inequívoca con él (no olvidemos que la moda de la mayoría de las aseguradoras es apostar por ese mismo recurso? ¿Acaso Línea Directa no es humor?  ¿Y Génesis?

¿O es que el territorio es Pepe Reina, que es un cachondo, y nos funciona disfrazado de romano… o de torero?

Se supone que el contenido, por su enfoque de entretenimiento en lugar de intrusión y repetición, nos ofrece la oportunidad de trasladar mensajes de forma más nítida y memorable al consumidor.

Pero hay algo que no debemos olvidar: para conseguir este logro, es imprescindible que la marca aparezca reflejada con meridiana claridad en el contenido (no tanto por product placement sino por su asociación, como decíamos antes inequívoca, con el territorio en el que habita la marca).   Por eso el contar con un territorio propio: nítido, identificable y fértil como para tolerar un ejercicio de storytelling a largo plazo tiene una importancia crítica.

Lo digo a menudo: el contenido puede ser muy bueno pero si la marca que paga la fiesta no comunica sus valores, será muy content pero poco "Branded".

Si apuestas por el contenido, hazlo Social

Decía que el contenido nos ofrece la oportunidad de trasladar mensajes de forma más nítida y memorable al consumidor. Hasta el punto de que éste puede participar viralizando/comentando/incluso produciendo piezas de contenido relacionadas, consiguiendo así un doble efecto que es el ABC de la narrativa transmediática:

  • El mero hecho de participar, hace que el consumidor se involucre de un modo mucho más intenso con la historia y con la marca que la propone.  Esto es lo que se llama engagement y ha sido estudiado en profundidad por el sociólogo Edgar Dale: recuerdas mucho más todo aquello en lo que participas activamente.
  • La participación, a su vez, contribuye a amplificar el alcance del contenido.  E.d. la marca tiene acceso a lo que denominamos "earned media" = conseguimos OTS´s de forma gratuita gracias a las recomendaciones (RT´s, comentarios, mensajes…) de los propios consumidores.

El caso es que, cargado de buena voluntad, intento conseguir el código para incrustar el vídeo en este artículo y no lo facilitan…  Intento tuitear el link de su web (para que llegue instantáneamente a 2.000 personas heavy users de Internet que me siguen y probablemente encajan como un guante con el target de Plus Ultra) y me encuentro con este mensaje:

Aviso plus ultra
Traduzco:  "si quieres tuitear, regístrate antes".  E.d., "como incentivo de opt-in para quedarme con tus datos te ofrezco la posibilidad de tuitear el link de este vídeo a tus followers". ¿??  

Francamente, no veo qué reflexión puede llevar a alguien a producir un contenido de calidad (como seguro que consideraréis este; si cabe echo en falta continuidad, e.d. construir una serie en capítulos más cortos) para luego auto-cercenar ellos mismos su potencial de viralización.

¿A lo mejor por eso el vídeo no tiene ningún comentario?

Si la gestión de Branded Content conlleva siempre un triple proceso: Planificación Estratégica de marca + Producción + Distribución Transmedia, en mi opinión aquí fallan la parte 1 y la 3.

¿Que opináis?

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«Cenicienta 2.0»: entiende el concepto de Narrativa Transmedia en unos minutos (vídeo)

En mi último artículo os hablé del vídeo de Dani Calabuig de Draft FCB en #FOA2013. Lo mejor que he visto para explicar de forma clara y concisa cómo una marca puede beneficiarse de contar historias en un contexto transmedia.

Pues aquí lo tenéis, cortesía de Pablo Muñoz, a quien le agradezco la generosidad de compartirlo con todos los lectores de este blog.

 

Me parecen muy acertados:

  • La visión de cómo se integran los consumidores en el proceso.
  • El solapamiento de "ficción" y "realidad".  
  • El rol de los líderes de opinión como amplificadores de la acción.
  • Y el rol de la marca como "facilitador", más que como "Big brother" que impone su discurso.

La suma es un contenido que el consumidor sí quiere en sus vidas, hasta el punto de que participa activamente en él.

Actualmente estamos trabajando en un contenido Transmedia parecidísimo a esto en Pop up Música.

Próximamente más…

 

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Coronita Save the Beach: excelente inspiración para marcas sin contenido propio

Me gusta Coronita

Lo digo sin ambages: me
encanta lo que la marca mexicana de cervezas Coronita viene haciendo en los últimos años.

Su estrategia de comunicación
y sus logros demuestran algo que no me canso de decir desde este blog: que por muy gris que nos pueda parecer, por muy prosaico que aparente ser su sector, toda
marca puede encontrar una historia atractiva que contar.  Una historia que el
consumidor quiera escuchar y con la que pueda llegar a implicarse.

De dónde viene Coronita

De aquí.

Little extra
De ser una cerveza mexicana
cliché.   De sombrero mexicano, sol
plomizo en el cielo, palmeras y mariachis. 
Vamos, "Jalisco, no te rajes…".

Escasa diferenciación cuando en un hipermercado medio no hay menos de 3
cervezas mexicanas de importación que proponen exactamente lo mismo.  Y sobre todo escasa coraza para resistir el creciente embite de las marcas blancas.

Coronita Save the beach

Acabo de recibir información
sobre Coronita Save the Beach, la plataforma on line donde Coronita comunica su actual posicionamiento. Se trata de su última
iniciativa para llevar el concepto más si cabe a nuestro día a día: Save The Beach Desktop, una acción
online que pretende concienciar sobre la importancia de mantener las playas
limpias.  El proyecto consiste en
instalar un fondo de pantalla de una playa y ayudar al usuario a través de
iconos a mantener este espacio limpio de basura.   Donde la basura son esos documentos desperdigados
que siempre están esperando que los leamos y que nunca leemos.  Podéis descargarlo en esa misma web.

 

Coronita lleva apostando desde 2008
por Save The Beach.  Detrás de este
concepto hay un intento de concienciar acerca de la necesidad de cuidar las
playas.  Me cuentan que desde 2009 cumple
con su compromiso de limpiar, al menos, una playa europea al año.   Y que han recogido ya más de 720 casos de
denuncias y cuenta con más de 100.000 seguidores en Facebook.

Pero hay algo que me parece bastante más importante desde el punto de vista
del Branding.  Y es que “Save the beach” es justo el territorio que
Coronita necesitaba para, sin renunciar a sus raíces de marca exótica y
estival, hacerse con un hábitat más contemporáneo, relevante y accesible a sus
seguidores.  Un hábitat capaz de
cultivar variadísimas actividades que la nutren de contenido como:

¿Lo he dicho ya?:  me
gusta Coronita.

¿Una conclusión para cerveceros y no cerveceros? 

Hace unos días un instituto de investigación de mercados
me contactó para recabar mi opinión sobre esa marca de cerveza “mediterránea”
cuya principal aportación de valor al mercado es lanzar cada verano un spot lleno de testosterona juvenil idéntico al del verano anterior. 

¿Qué les recomendé? 
Que se dejasen de tanto spot y apostasen por esa estrategia de marca, por ese orígen, sí, pero llevando la ejecución al ámbito del contenido,
con ideas tan experienciales, reales y vivibles como las de Coronita.  Como demostró el pedagogo americano Edgar Dale, es más fácil recordar (y en consecuencia viralizar) algo que te sucede a ti y en lo que estás implicado, que un micro-contenido de ficción ajeno a ti… porque le sucede a un pequeño grupo de actores.

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¿Existe un futuro para la publicidad?: ¿ATL/BTL?, ¿ON/OFF?, ¿PUSH/PULL?

  • ¿Realmente existe un futuro para un sector cuyas cifras se desploman año tras año?  
  • ¿Estamos malitos por una gripe transitoria, consecuencia del apriete de cinturón de los anunciantes en crisis?  
  • ¿O por el contrario sufrimos una enfermedad crónica con riesgo de convertirse en terminal si no encontramos el tratamiento adecuado?

El debate ATL (above the line) versus BTL (below the line)

La famosa línea…  Esa línea borrosa y enigmática que durante décadas nos sirvió para distinguir la publicidad masiva (por encima de la línea) de la comunicación "más personal/o que se dirigía a segmentos poblacionales específicos" (bajo la línea).  Digo que la línea era un tormento (era difícil situar con precisión cada herramienta al norte o sur de la línea: ¿por que una mega-promoción o un buzoneo masivo eran considerados BTL y sin embargo una campaña local de radio era ATL?) porque no nos ayudaba a explicar con claridad la profesión.

Y no nos ayudaba porque la división, como quizá sepáis, no la había inventado un publicitario, sino un contable, en su intento por discriminar lo que debía facturarse como comisión (los medios, tradicionalmente un 17,65%) de lo que no era comisionable.

Es obvio que en nuestros días la estructura de servicios que presta la profesión publicitaria no puede explicarse desde el criterio arbitario de un contable.   En los foros y debates de antaño, los glamurosos publicitarios del spot y los premios en San Sebastián se peleaban con los  esforzados y  currantes “beloweros”.  Hoy ese debate está caduco.  Lo poco que quede de él son coletazos de dinosaurio.  Con el paso del tiempo, el avance de la
tecnología y la aversión del consumidor a los bombardeos indiscriminados de
anuncios han convertido a "la línea" en un trazo completamente difuminado.  Imperceptible.  

La línea ya no existe.

Cuando los medios masivos están saturados de interrupciones, al consumidor le importa un bledo por qué vía nos ponemos en contacto con él.  Aquella célebre afirmación de Marshall McLuhan ("el medio es el mensaje") ha quedado obsoleta.  Como apunta Kevin Roberts, jefazo de Saatchi & Saatchi: "el mensaje es el medio".  Lo que importa es lo que decimos: la relevancia y la consistencia conque transmitimos.  


Atl btl borroso

En cuanto a los dinosaurios, lo único que tengo que decir es que seguramente en el Cuaternario no querían extinguirse.  Y sin embargo (inevitablemente) se extinguieron.

El debate Off versus On Line

Cuando Internet comenzó a llegar a nuestras vidas en algún
momento de los 90, las grandes marcas parecían obligadas a adquirir cuanto antes presencia
online.  El prurito de tener
web propia se parecía al que debían sentir aquellas marcas que en los 60 fueron pioneras en saltar a la pantalla de TV.  Ser anunciante molaba: aquellos anuncios de
Philips con Carmen Sevilla que hoy nos parecen pueriles, por aquel entonces
eran un marchamo de calidad, una inyección de prestigio para la marca.

 

Sin embargo el tiempo ha pasado.  Estamos en 2013 e Internet ha dejado de ser "ese nuevo medio en el que hay que estar". 

Para convertirse en "el único medio".  Lo que Gerd Leonhard, especialista en contenidos y futurista define como el METAMEDIO donde habitan todos los demás:

  • ¿Acaso todavía oyes la radio en un transistor?
  • ¿Acaso compras la prensa en un kiosco a diario?
  • ¿Acaso lees artículos en las revistas o quizá más frecuentemente en los
    blogs?
  • ¿Acaso el cine o también la web, es tu principal vía de
    acceso a los contenidos de ficción que quieres consumir?
  • Y sobre todo, ¿no sabemos todos que las Smart
    TV´s (las TV con conexión a Internet) están en las tiendas esperando a que la crisis amaine y decidamos
    comprarlas    ?, ¿alguien todavía no se ha dado cuenta de que cuando lleguen a nuestros hogares la
    experiencia de consumir contenidos en TV será también 100% digital?

On line no es el futuro de la publicidad.  On line es presente.  Simplemente TODO es ya on line.  

En un mundo plenamente digitalizado donde casi el 80% de los niños disfrutan de Internet de banda ancha en sus hogares y más del 90% acceden a la red a diario, no tiene sentido concebir el desarrollo de un ámbito de comunicación (por pequeño que sea) al margen de Internet. 

¿Acaso el consumidor va a renunciar al poder de elección, opinión y decisión que la red le ha permitido alcanzar en los últimos 15 años?

El único debate que nos interesa avivar: Push versus Pull

Los hábitos de consumo de contenido (autoprogramación en
lugar de parrillas concebidas por un tercero, ausencia de interrupciones
publicitarias, potentes herramientas de búsqueda…) están siendo configurados
por la experiencia on line.  Los estándares en la experiencia de uso que disfrutamos en Internet, son los que vamos a utilizar para exigir a quien nos ofrezca contenido en todos los contextos y
plataformas. 

Esta es la pregunta clave que todo ejecutivo de TV debería estar haciéndose ahora mismo:  

"si encuentro todo lo que
quiero en la web, cuando quiero y donde quiero, ¿acaso voy a tolerar que un
medio analógico me ofrezca una experiencia peor donde el qué, el cómo y el cuándo los decide por mí una cadena?"

El futuro de la comunicación pertenece a esos proveedores de contenido (medios pero también marcas) capaces de ofrecer una experiencia de consumo totalmente satisfactoria a sus audiencias.  En la satisfacción no existe lugar para las interrupciones, para la repetición, para colarse en mi sala de estar sin permiso ("push").  Lo que prima es la utilidad y calidad de ese contenido, como información o como entretenimiento (si me gusta lo iré a buscar = "pull").

La única publicidad posible

Ya sabéis lo que pienso al respecto: da igual que lo llamemos Branded Content, Advertainment, Contenidos de marca… lo verdaderamente importante es que entendamos que la única publicidad posible es la que el consumidor quiera en sus vidas.  La que no quiera zapear.

Y ya de paso, entendeamos también que si el sector publicitario está en caída libre, no es por la crisis coyuntural de los anunciantes, sino por la desbandada de sus clientes finales, que no tienen el más mínimo interés en los anuncios que les ofrecemos.  


Adv overload

No echemos la culpa a esos anunciantes que no confían en nuestras campañas.  

Echémonos la culpa a nosotros mismos, profesionales de la comunicación de marcas, por aferrarnos a los mismos debates caducos de siempre, en lugar de centrar nuestros esfuerzos en comunicar marcas relevantes que respeten al consumidor, a sus tiempos y su privacidad.  Y sean capaces de ofrecerle contenido útil con el que alimentar una relación duradera.  No mensajes efectistas con los que disparar una notoriedad incierta e infructífera.


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Eristoff Black: 3 ventajas y 3 riesgos del Marketing de Guerrilla

Hace unos días me llegó una información relativa a este proyecto de arte urbano en el que Eristoff Black (producto originario de Georgia, "land of the wolf"), de la mano de un  conocido artista, interpreta en un mural a ese animal que constituye su principal icono.

  

Ceder las riendas de la marca

El reto de una acción de este tipo consiste en soltar las riendas de ese control estricto y a veces hasta obsesivo que los marketinianos tenemos por la imagen de nuestras marcas, para cederlas a la libre interpretación de un tercero que tiene bastante más credibilidad que nosotros ante el target: un artista.

Me parece acertado que Eristoff lo haga.   Creo que con las marcas hoy día sucede como con los niños: que sufren demasiada sobreprotección por parte de sus padres, están sometidos a demasiados corsés, demasiadas normas e ideas preconcebidas que al final sólo terminar por cercenar su desarrollo.

Lo hemos dicho otras veces en este blog: las marcas no son nuestras.  Son de los consumidores.  Ellos son los que determinan hasta qué punto se puede estirar o encoger la imagen de la marca.  Por la sencilla razón de que la marca no habita en ningún otro sitio que no sea sus mentes.

Marketing de Guerrilla

Como toda aquella disciplina de comunicación a la que se adhiere la palabra Marketing (el marketing es gestión en su sentido más amplio, identificarlo con comunicación es limitar su significado), la etiqueta "Marketing de Guerrilla" me parece inapropiada.

Pero me vale para que nos entendamos.  

El término fue popularizado por Jay Conrad Levinson en su libro "Guerrilla Marketing".  Es curioso que Levinson escribió un libro de gestión para PYMES con escasos recursos, no un libro de publicidad.  Sin embargo, fue el gremio publicitario quien se apropió del término, que se utiliza desde entonces para referirnos a acciones:

  1. Inspiradas en la denominada "guerra de guerrillas", utilizada por ejércitos con recursos limitados y consistente en escarceos inesperados que hostigan al enemigo en su propio terreno, en distintos lugares y momentos para aprovecharse del factor sorpresa.  Por analogía, en publicidad hablamos de acciones de bajo coste, no convencionales y de alcance local (como graffitis, pegadas de carteles, flash mobs, performances urbanas… aquí tenéis "solo" 100 ejemplos por cortesía de Marketing Directo) que pretenden comunicar o promocionar ideas, productos o servicios.
  2. A diferencia de las acciones llamadas "convencionales", su potencial no radica en la cobertura que puede alcanzarse directamente, sino en su potencialidad para generar boca a boca cuando se trata de acciones imaginativas e impactantes.

Si la panacea de los 80 fue el Marketing Directo, en los 90 no hubo agencia "top" que no invirtiese en su propio departamento o unidad especializada en Marketing de Guerrilla.  Hoy día, seguimos asistiendo a ejercicios notables de "expresión libre" donde las marcas invitan a terceros a interpretarlas y el resultado es conocido y aplaudido por el target… al lado de otras que pasan totalmente desapercibidas.

3 ventajas del Marketing de Guerrilla

  • Autenticidad: huir de los canales de comunicación habituales de por sí puede beneficiar a la marca.  Cuántas veces nos ha sorprendido un cartel "underground" de una marca de videojuegos o de ropa deportiva, pegado junto a la usual ristra de posters de conciertos en las calles de nuestras ciudades.  La disrupción siempre es un buen camino por el que transitar.
  • Carácter urbano y cosmopolita: el consumidor transita por la ciudad, por sus recovecos, sus calles, sus rincones conocidos y no tan conocidos.  Sin embargo las marcas parecen pertenecer a otra estirpe de "entes" que no bajan a pie de asfalto.  Que sólo viven en las pantallas de los televisores o en las marquesinas.  ¿Por qué?  Bajar a una marca a la calle es hacerla más accesible, más cercana y más humana.  Más como nosotros (los humanos) somos.  ¿Acaso alguien quiere una marca extraterrestre en su vida?
  • Exploración y descubrimiento:  la presencia de la marca en la calle puede permitirle enriquecer su propio territorio.  Hoy en día abrazar un USP estático y unidireccional tiene poco sentido en Branding.  Es más fácil empatizar con una marca rica en matices.  Y sobre todo con una marca que nos invita a descubrir esos matices poco a poco, contándonos una historia.  Me sigue pareciendo asombrosa la falta de narrativa que muestran la mayor parte de las marcas que asoman por la TV cada noche…  Como si fidelizar a un consumidor pudiese conseguirlo con un mini-relato (casi siempre egocéntrico y escasamente entretenido) de 30 segundos.


Wolf mural
Y 3 desventajas

No obstante trabajar de esta manera no es la panacea.  Posicionar y reposicionar una marca utilizando tan sólo este tipo de recursos alejados de los grandes medios es lento y muchísimo más costoso de lo que pudiera pensarse.  Habitualmente, el riesgo de apostar por acciones de guerrilla está relacionado con dejar la tarea a medio hacer:

  • Cobertura limitada: concebimos y ejecutamos una acción cualitativamente potente.  Una acción que nos parece de 10. Hacemos todo nuestro esfuerzo por amplificarla en los medios tradicionales o sociales.  Pero la cosa no arranca… ¿Os suena la historia?  Desgraciadamente es lo más habitual.  Cualquier redactor de un medio masivo (tanto TV como radio o medios impresos) recibe decenas de propuestas de contenido diariamente.  La apuesta por una u otra suele ser un proceso arbitrario y frecuentemente se descartan contenidos muy buenos porque todo no cabe en el saco.  Lo sé de buena tinta porque mi blog también es un medio y como tal, recibo muchas propuestas diarias, entre las cuales debo elegir.  No me cabe duda que muchas veces decido injustamente.
  • Continuidad: comenzamos con mucha ilusión pero, ¿tenemos el oxígeno necesario para sostener la inversión dotándola de la capilaridad necesaria para que me vean no solo en Madrid sino en Barcelona, en Andalucía, en Galicia…?
  • Logística necesaria: este tipo de acciones teóricamente low cost realmente requieren de un importante know how especializado (contactos en Horeca y en Administraciones locales, equipos de campo, vehículos, producción de sets de materiales, montajes, coordinación, supervisión, convocatoria, hospitality, reporting, grabación y distribución del contenido resultante…).  No es algo que pueda improvisarse.  Y ello a menudo entra en conflicto con el enfoque tradicional en las agencias que no es implementar muchas pequeñas acciones sino encapsular el mensaje en una única pieza (un anuncio) y repetirlo vía terceros (los medios).

¿Conclusión?

Como en toda acción de comunicación, la clave es que una acción no sea un fogonazo puntual de creatividad (¡qué peligro tiene el término creatividad cuando lo entendemos mal!), sino un esfuerzo perfectamente consistente con el resto de touchpoints en los que la marca entra en contacto con el consumidor.  El reto para Eristoff Black es seguir apostando por este tipo de acciones pero llevándolas a más en mi opinion de dos formas:

  • Cascadeándolas a nivel local permitiendo un mayor nivel de participación al target.
  • Explotar este tipo de acciones desarrollando contenidos originales y cambiantes que podamos consumir online.  

Estaré pendiente.