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Cortilandia, un contenido de marca espectacular desde 1979

¿Qué necesidad hay de llamarlo "Branded Content"?

Hace unos días descubrí un artículo escrito por Silvia Movellán que me dio que pensar.  Sobre lo estúpidamente farragosos que somos los que trabajamos en comunicación para explicar cosas que son muy fáciles.  Nos empeñamos en inventar etiquetas que luego colgamos de cada nuevo concepto que se nos ocurre.  Confiando en que estas etiquetas nos sirvan para vender libros, servicios de agencia o para provocar la admiración de la audiencia cuando damos una charla.

En su artículo, la autora explicaba que "pese a quien pese, el Branded Content es lo mismo que PR bien hecho".  

No puedo estar más de acuerdo.

Es mucho más sencillo

Comencé a interesarme por los contenidos el día que dejé de creer en los anuncios.  Cayó en mis manos un libro escrito por un ex-publicitario que argumentaba en toda profundidad lo que yo sólo comenzaba a sospechar: que el ocaso de la publicidad tal cual la conocemos estaba cerca.  Y coincidía con el auge de las relaciones públicas (contenidos/informaciones no intrusivas por las que el consumidor sí demuestra interés).   

Estamos en 2002 y el libro es "The fall of advertising and the rise of PR", de Al Ries, uno de los autores del célebre "Posicionamiento".

Las etiquetas solo sirven para nublar la realidad en la que trabajamos

Han transcurrido 10 años y ni los publicitarios más fundamentalistas niegan ya esta tesis.  Sin embargo contribuyen a infestar de niebla el ya de por sí turbio panorama de la publicidad, intentando ponerle etiquetas a esta nueva manera de enlazar marcas y consumidores.  Etiquetas como Branded Content, Advertainment, Brand Placement, etc.

Todas estas etiquetas son un intento de reducir a la categoría de "herramienta" lo que es un enfoque radicalmente nuevo para desarrollar comunicación de marcas (pull frente a push).

La única manera posible.  La única que garantiza un futuro para la profesión.  

Porque se pongan como se pongan los dinosaurios más dinosaurios de las agencias, los ejecutivos más conservadores de las multinacionales, los jefazos de las centrales de medios y los guardianes de las parrillas de TV, si el consumidor no quiere nuestra publicidad, es que nuestra publicidad no funciona.  

Y si no la cambiamos, ese mercado que en 2007 ascendía a 8.000 millones de euros según Infoadex y hoy apenas a la mitad, continuará en caída libre.

¿Llamarías Branded Content a Cortilandia?  

Supongo que todos conocéis Cortylandia, un espectáculo de animación y sonido que El Corte Inglés de Preciados (Madrid) monta cada Navidad en su fachada desde 1979, al objeto de animar/dinamizar la zona y potenciar el tráfico al interior del centro.  Cortilandia se ha convertido en una cita obligada para los padres y los niños, un show al que acuden libremente con el único motivo de pasar un buen rato.

Cortylandia
Hace un par de días estuve allí con mis hijas.  Me di cuenta que la melodía ("cortilandia, cortilandia, vamos todos a cantar, alegría en estas fechas porque ya es navidad…"), era reconocida y tarareada por la amplia mayoría de padres como si se tratase de un hit de los 80.  Que un jingle de El Corte Inglés se cuele en nuestro acerbo musical es un logro increíble.  Que cientos de miles de habitantes de Madrid acudan a esta cita cada Navidad a las puertas del almacén flagship de esa marca, también lo es.  

Quizá esta acción tiene bastante más peso del que creemos en la relevancia de El Corte Inglés como marca para un importante segmento de población mayor de 30 años.  Quizá ninguno de vosotros le llamaríais Branded Content y sin embargo es un contenido de entretenimiento donde la marca aparece nítidamente.

Mi pregunta es:  ¿qué más da cómo lo llamemos si consigue los objetivos que buscamos?  ¿No genera Cortilandia más empatía con el consumidor que cualquiera de los spots de El Corte Inglés que vas a encontrar en cuanto enchufes la tele?  

Alguien dirá que Cortilanda y una campaña de spots son acciones diferentes que persiguen objetivos distintos.  Falso.  El objetivo de la publicidad (con el fin último de activar la notoriedad, la empatía y la intención de compra) ya solo puede ser informar o entretener.  Esa es la única publicidad sostenible en un futuro 100% digital donde nuestro target esquivará todos aquellos impactos que no le interesan.  Y Cortilandia sí le interesa.

Esa es la realidad.  Así de sencilla.  No es necesario encriptarla.  Como profesionales de la comunicación estamos llamados a una tarea hercúlea pero apasionante: contar los mensajes de marca en un contexto de entretenimiento.  Transformar la publicidad en algo interesante que la audiencia quiera ver en lugar de zapear.  ¿Qué más da cómo se llame?

Que tengáis un magnífico 2013.  Tenemos mucho trabajo por delante, y estoy seguro que también muchísimos éxitos como Cortilandia.  Nos vemos.

P.S.  Por cierto, jamás he declarado en una entrevista que "todo el mundo que ve un corto de Prada, lo hace porque sabe que lo ha realizado Prada y porque le gusta la marca".  No tengo ni la más remota idea del recuerdo o el liking que genera ese contenido.   Moraleja: una cosa es lo que le cuentas a un medio y otra es lo que el medio decodifica y escribe (algo por otro lado bastante común en periodismo).

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#tengounplan (Desigual): ¿buena o mala publicidad? ¿En qué os basáis?

Supongo que a estas alturas todos habréis visto la última campaña de la marca de moda Desigual.

 

Repercusión

Distintos medios se han hecho eco de la campaña, con dos ejecuciones más en las que una chica suspira por montarse un trío y otra por tirarse a su jefe…:

Supongo que la mayoría, profesionales o aficionados como sois a la publicidad, ya os habéis posicionado respecto a esta campaña.  O es una pasada, o es una mierda.  Mi pregunta es por qué decís eso.

¿Un anuncio polémico es la mejor de las estrategias?

La encuesta de Huffington Post demuestra que la campaña sí ha conseguido un primer logro: ser rupturista.  Se carga los códigos habituales en la categoría textil (modelos fríos y distantes que rara vez muestran como personajes reales, ubicaciones glamurosas o exóticas…) proponiendo un debate a la gente que lo está viendo.

Hasta ahí bien porque el debate sí haberse activado: la campaña parece suficientemente interesante como combusible para las conversaciones de la audiencia.  Con lo cual la gente habla sobre el anuncio y le concede un veredicto (pasada o mierda) basado en su subjetividad.  

Como ya sabéis los que seguís este blog, ese tipo de debates no me interesan.  Para hablar sobre su supuesta notoriedad (el gran Leo Burnett decía: "si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas y serás notorio, pero también serás ridículo") y sus valores estéticos o creativos, ya están todos esos gurús del Social Media que opinan sobre todo sin saber realmente sobre nada.

¿Un análisis objetivo?

Opino que los que trabajamos en comunicación debemos situarnos al margen y analizar una campaña desde la máxima objetividad posible.  Lo que convierte a una campaña publicitaria en un éxito o un fracaso (es una obviedad, lo sé), es su capacidad para contribuir a modificar las percepciones que el consumidor tiene sobre la marca.  Queremos hacerla más conocida, más simpática, más atractiva, lo cual se supone que mejorará el nivel de preferencia y activará la intención de compra.

Digo "contribuir a modificar" porque, como ya he apuntado otras veces en este blog, la publicidad ya no puede hacer ese trabajo sola.  De hecho cada vez tiene menos capacidad para modificar percepciones.  Simplemente porque estamos hasta las narices de los anuncios y ya no nos los creemos.

Cuando diseñamos, producimos y ponemos en el aire una campaña, debemos velar porque genere conversaciones, sí, pero al mismo tiempo:

  1. Que se mantenga consistente con el resto de vectores de la marca:  ¿cómo es su producto? ¿igualmente provocativo o bien conservador?  ¿divertido y sorprendente o predecible?  ¿Y cómo es su punto de venta?, ¿permite vivir una experiencia placentera?, ¿es agradable comprar?, ¿cómo me siento como cliente cuando visito ese punto de venta?  ¿Y qué pasa con las personas?, ¿transmiten los empleados de la marca y los clientes que la visten los mismos valores que esta campaña?  Si la respuesta es positiva, la marca se posiciona de un modo más nítido y perdurable en la mente del consumidor.  Si la respuesta es negativa, esa marca esquizofrénica que un día es atrevida y al siguiente gris desaparecerá de las conversaciones y del Twitter con la misma rapidez con la que saltó a las pantallas de nuestros televisores.
  2. Que resulte creíble:  ¿os creéis esos mensajes viniendo de una marca como Desigual? ¿o bien os suena a artificio publicitario para llevaros al huerto? ¿os creeríais esta campaña si la firmase Cortefiel, o Loewe, o El Corte Inglés?  Este segundo punto, que no siempre los propietarios de las marcas saben ver (en mi experiencia) es crucial: 

En mi opinión la campaña de Desigual es consistente con las características de su producto (colorido/estampados/patrones), quizá no tanto con la originalidad del punto de venta, al que en mi opinión le falta sofisticación y diferenciación frente a la competencia. Les doy un "progresa adecuadamente".

En cuanto a su credibilidad, le daremos la máxima nota a Desigual si consigue sostener esta inyección de vitalidad a su marca, porque el punto de partida (¿el "Custo barato"?) apunta a que tienen un intenso trabajo por hacer.  Lo fácil es recurrir a la polémica para conseguir un fogonazo de notoriedad, lo difícil es consolidar ese impacto construyendo una marca diferente que los consumidores quieran en sus vidas.

Saludos a todos.

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Probando, probando: nueva webserie de El Corte Inglés

Desde Storytele, empresa recién salida del cascarón al frente de la cual está el ex-Aftershare.TV y ex-Antena 3 TV Paco Vaquero, me hacen llegar el primer capítulo de "Probando, Probando", una web serie para El Corte Inglés.

 

Voluntad de desarrollar la marca

Se trata de una comedia que plantea varias historias relacionadas en la que ocho jóvenes buscan la mejor versión de ellos mismos en menos de un metro cuadrado. Me ha parecido un acierto que sus cinco capitulos se estrenen en Tuenti, una red social en la que a buen seguro encontrarán un óptimo nivel de afinidad.  Y desde donde además vinculan el visionado del contenido a la posibilidad de participar en promociones y conseguir descuentos para compras en El Corte Inglés.

De hecho, ese contador de reproducciones que supera las 17.000 en apenas 4 días demuestra que el contenido ha estado bien dirigido y que los seguidores sí interactúan (cosa que por experiencia sé que no es nada fácil de conseguir en Tuenti).  Les deseo que la progresión se mantenga.

El Corte Inglés se suma a la ¿moda? de las webseries

Este titular no es mío, lo acabo de ver repasando el publicity generado por la serie en Internet.  Voy a pararme un momento en esto porque este titular no conviene mucho a El Corte Inglés.  De hecho no le conviene nada.

"Probando, Probando" entiendo que no esta concebido para sumarse a ningún carro de tendencias.  Entiendo que se trata de una apuesta estratégica para hilvanar lazos de mayor complicidad entre un target joven tradicionalmente alejando de una marca madura y conservadora como el Corte Inglés. Para tratar de entablar con adolescentes y jóvenes la misma relación de empatía y confianza que la marca ha consolidado durante décadas de comunicación consistente con el resto de su target.

La marca entiende que movilizar esas percepciones de los jóvenes, largo tiempo asentadas, es más factible con una estrategia de comunicación de entretenimiento que con campañas tradicionales de publicidad, que nadie se creería.

De hecho no es la primera vez que El Corte Inglés apuesta por este tipo de contenidos para Internet.  Aquí podéis ver otros ejemplos:

El Gap de cobertura

No puedo dejar de compartir con vosotros una pregunta que tengo.  Y que en muchas ocasiones he planteado a mis clientes o a marcas que no lo son.

Si una marca cree en el contenido, no como un fogonazo puntual sino como una herramienta estratégica para hacer su comunicación más relevante y más cercana al target ¿por qué estos experimentos se realizan solo con gaseosa?.  ¿Por qué se ven circunscritos al ámbito de Internet, donde resulta tan complicado alcanzar grandes coberturas, en lugar de apostar igualmente por el medio TV?   Conozco muchos anunciantes que hacen ascos a la 2, donde un 2,5% de share les permitiría ser vistos por 300.000 personas, treinta veces más que el episodio más exitoso de Fashion in Action.

Es lo que llamo el "gap de cobertura".  Por mucho que rajemos del medio televisión, hoy el día es el que nos garantiza que nos vean cientos de miles de personas una sola noche.

¿Por qué entonces no nos atrevemos a apostar claramente por los contenidos del ámbito de la TV?  ¿Consideramos al contenido como un juguetito que de momento solo sirve para Internet? ¿Es imposible superar la resistencia de las cadenas privadas a apostar por contenidos co-producidos por marcas? ¿Es más arriesgado apostar en medios masivos por un contenido, aún a sabiendas de que con un spot no conseguimos activar ni recuerdo, ni preferencia, ni intención de compra?.

Me gustaría tener la ocasión de ver más series como ésta en TV. Quizá no estemos tan lejos.


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Joven publicitario encuentra trabajo enviando una canción en lugar de un CV

No es fácil encontrar trabajo. Sobre todo si haces lo mismo que todos los demás

Nacho (Twitter @NachoSSoul) es un joven estudiante de publicidad que, como muchos otros, se encontró con el mercado laboral cerrado a cal y canto en cuanto terminó sus estudios.


Nacho
Estamos en crisis.  Eso lo sabe todo el mundo.  Y el sector publicitario, que ha perdido un 50% de su inversión desde el 2007, (una caída de 4.000 millones de euros), es uno de los puntos flacos de la economía.  A la susodicha crisis se une un cambio de dirección brutal del modelo de negocio.  Las agencias comienzan a sufrir la exigencia de sus clientes, que les piden dejar de ser "churrerías de anuncios efectistas" y convertirse en "consultores capaces de producir comunicación que el consumidor sí quiera ver".  Casi nada…

En este contexto, Nacho podría haber hecho lo mismo que todo el mundo:  enviar 200 CV´s junto a a 200 cartas sin personalizar a 200 agencias de publicidad que no solo no están ampliando sus plantillas, sino que las están comprimiendo.

Una canción en lugar de un CV

Podría haber enviado esos 200 CV´s.  Yo también los envié en su momento al acabar la carrera.  Y los recibo a diario en la ofi.

Y sin embargo decidió escribir esta canción y enviarla a la persona que se encargaba de las contrataciones en la agencia en la que quería trabajar.  Haz click para escucharla:


Contraten estas ideas

Como consecuencia de esa "frikada" que yo jamás me habría atrevido a hacer, Nacho consiguió una entrevista en esa agencia.  Y le ofrecieron un trabajo como redactor.   

Gracias por recordarme uno de los principios básicos de la comunicación

Conozco a este joven publicitario personalmente, porque fui profesor suyo en la Escuela de Publicidad.  Hace unos días, en su ceremonia de graduación, tuve el placer de escuchar esta historia de su boca, y le pedí que me enviase información para escribir este artículo.

Porque me di cuenta de que me estaba recordando algo importantísimo, y que olvido muy a menudo.  Olvidamos que para transmitir un mensaje publicitario es necesario que éste sea interesante para nuestro interlocutor.  Que le diga algo relevante y útil.  Es más, que le haga sentir especial.  Eso es justo lo que Nacho consiguió con esta canción 100% personalizada a su destinatario.  

Sé que este blog lo leeis muchos estudiantes y este último párrafo va para todos vosotros.  Si estás en una situación parecida, en medio de este tsunami de mierda que ya ni siquiera recordamos cuándo empezó, ni sabemos cuando acabará, ahórrate los mailings indiscriminados.  

No sirven para nada.  

Dedica el 100% de tu tiempo, y el 100% de tu talento, en intentar conseguir trabajo.  Cada mañana, cada tarde, por lo menos 8 horas diarias.  Tu trabajo es buscar trabajo: hazlo con todo cariño.  ¿O acaso intentarías encontrar novio/a introduciendo 200 cartas impersonales en 200 buzones de tu ciudad?   Mucha suerte.

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Viaje a Ceylan: el spot que durante 20″ parecía una película

Anoche vi esto en la TV.

 

Probablemente os habrá
pasado lo que a mí: al verlo durante unos segundos elevásteis vuestro listón de atención
por encima de la que habitualmente recibe un spot.

Porque parecía un trailer…

Es normal que te haya
llamado la atención.  Si nos creemos lo
que dice la Psicología, has experimentado el efecto "von
Restorff".  He hablado antes de esto en el blog: se trata simplemente del resultado de estar expuesto a estímulos
novedosos y cambiantes.  Von Restorff
logró demostrar que la mente humana atrae más la atención, desencadena un
procesamiento más profundo y es más eficaz en la activación del recuerdo,
cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o inesperada.
Debido a que la audiencia no espera recibir un mensaje de producto en el seno
de un contenido audiovisual (una serie, una película, etc.), se produce un
factor sorpresa que impacta positivamente en el consumidor.

Sin embargo, en este caso, descubrimos al final del anuncio que no se trata de una película sino justo de eso: un anuncio.

Por un lado el halo de acción, aventura y pasión se
desvanece.  Por otro, el spot me deja una
huella positiva.  Todo aquello que significa
romper los códigos de la categoría (¿en qué sitio está escrito que un perfume debe ser comunicado
narrando una historia de amor encuentro/desencuentro entre dos modelos macizos a
ser posible en un garito VIP o en una calita siciliana…?) ya me parece un logro
de proporciones hercúleas.

A esto Jean Marie Dru (uno de los grandes publicitarios del siglo XX) le
llamó Disrupción en un libro que nos regaló Miguel Angel Furones a todos los
ejecutas de Leo Burnett hace un montón de años y que os recomiendo leer.

Pero solo era un spot…

Es posible que lo del Efecto Von Restorff te pueda parecer sentido
común.  ¿Para qué se dedican los
científicos a probar algo tan evidente?  Será sentido común, pero la comunicación publicitaria (4.000 millones de
euros en España, llegó a ser 8.000 millones hace apenas 5 años) está fundamentada
en justo lo contrario: repetición, repetición, repetición… nunca sorpresa, ni novedad, ni narrar una historia que evoluciona.

Me parece loable la búsqueda de disrupción por parte de esta nueva fragancia de Adolfo
Domínguez llamada "viaje a Ceylan" pero el buen sabor de boca que deja esta pieza se disipa cuando la
has visto tres, cuatro, cinco, o diez veces.

Otro efecto: el wear out

Anoche no estuve más de una hora delante de la tele y vi tres
veces el anuncio.  Un par de pases más y comenzará a hastiarme.  Es lo que se llama “efecto wear out” (de desgaste): el punto de wear out se sitúa
donde la frecuencia y el tiempo de exposición agotan su vida efectiva, de modo
que deja de ser relevante a la audiencia,pudiendo incluso generar actitudes de
rechazo.

M.H. Blair (Blair, M.H. , 2000: An empirical investigation of advertising
wearin and wearout. Journal of Advertising Research, 40,  95-101), tras analizar más de cien campañas
concluyó que era imposible demostrar que la repetición contribuye a incrementar
la notoriedad o las ventas de los productos anunciados. Y sin embargo sí logró
demostrar que el poder de persuasión de los anuncios disminuye con el paso del
tiempo como consecuencia de la repetición.

Vaya tela, ¿no?  Resulta que
la repetición, lejos de atraer al consumidor, le repele.  Y sin embargo es el principal fundamento de una industria de 4.000 millones de euros… en profunda crisis.

¿Por qué no ir un paso más
allá?

¿Mola el viaje a Ceylan? 
¿Podría ser el argumento de una película razonablemente taquillera? ¿Por qué no rodarla?  ¿Podría
Adolfo Domínguez co-producir esta película y recuperar parte de la inversión,
como cualquier productor, mediante su explotación?  ¿Podría venderla a una cadena de TV convertida en una serie?

¿Alguien me dice por qué no?

Haciendo eso muy probablemente conseguiría 90 minutos de sorpresas continuadas, 90 minutos de storytelling (e.d.
lo que una película nos ofrece, pero un spot no).  Por eso
pagamos 8 euros por ir al cine pero jamás pagaríamos por ver una pieza
pulicitaria que se repite hasta la saciedad.

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Las 3 claves del éxito de Red Bull (white paper de Alejandro Bardera)

Hace unos días recibí un correo de Alejandro Bardera, graduado en Publicidad por la Universidad Antonio de
Nebrija y que estudia último curso de Comunicación Audiovisual en
la misma universidad.   Y por lo que veo un tipo inquieto y muy interesado en el mundo de los contenidos.

Alejandro es el autor de un interesante trabajo sobre la marca Red Bull, sus antecedentes y su estrategia de comunicación que se apoya sólidamente sobre una nutridísima base de contenidos.  Todo ello explica el éxito de la marca, que cuenta (en medio de esta crisis galopante donde parece que solo medran las marcas blancas) con un 40% de share en bebidas energéticas y unos envidiables resultados de preferencia declarada por parte de su público objetivo.


Red bull
Aquí os dejo (con permiso suyo), un resumen de su trabajo, en el que ha analizado al detalle un total de 49 acciones de comunicación realizadas por la marca entre los años 88 y 2012. Leyéndolo, llego a la conclusión de que el hecho de que Red Bull sea actualmente la marca de referencia en el ámbito de comunicación de marcas a nivel mundial se debe a 3 cosas:

  1. Su carácter de marca pionera: el mismo espíritu que les llevó a lanzar una marca que por sí sola originaba un nuevo segmento en el sector de refrescos, les ha llevado a desarrollar un modelo de negocio donde Red Bull se convierte más en una productora que en un fabricante de gran consumo al uso.
  2. Su visión largoplacista: según el trabajo, casi 3 de cada 4 acciones de Red Bull tienen una continuidad temporal.  Esto permite a Red Bull capitalizar ese territorio de los deportes extremos y hacerlo cada vez más grande,más pontente y sobre todo más inequívocamente suyo.
  3. La cercanía y oportunidades de participación
    que ofrece al consumidor    .  Leo que tan sólo el 29% de sus acciones
    (como la publicidad en TV, a la que por otro lado acaban de dar un giro muy
    acertado aproximándola tamién al ámbito del deporte de riesgo) son
    unidireccionales.   El resto, permiten a los consumidores participar activamente
    de modo presencial o por el cauce de las redes sociales.

Aquí tenéis el trabajo, que lo cuenta mejor que yo.


Descargar Red Bull Alejandro Bardera

Gracias por tu trabajo Alejandro, y bienvenido a esta tribu de creyentes en el contenido.  Estamos en contacto.

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#PorMiCuenta, una serie online de ING Direct (¿por fin un banco valiente?)

Me envía Roger Casas de El CañonazoTransmedia una nota sobre el lanzamiento de #PorMiCuenta, una nueva serie de seis episodios que producen junto a ING Direct, cuyo
protagonista es un cajero automático que interactúa con sus clientes con el fin
de fomentar el ahorro y el consumo inteligente.  

La serie está protagonizada por conocidos tuiteros como Laura
Montero (@Trykita), Raúl Jimeno (@menottinto) y Lucía Pardavila (@soylua)

Aquí tenéis un avance, protagonizado por el periodista de MARCA menottinto.

 

Me cuentan que el proyecto tiene una vocación de largo recorrido, ya que el banco desplegará para viralizar toda su maquinaria en redes sociales, su blog corporativo y su canal
de vídeos en YouTube.

No me voy a poner a debatir sobre si esto es o no un Branded Content "de libro".  Las disquisiciones puristas ya sabéis que no me interesan.  Me interesa la publicidad (o comunicación de marca, si os da grima llamar a esto publicidad) que la gente sí quiere ver.

A seguir de cerca

Y por eso esta iniciativa creo que debemos seguirla muy de cerca.  Porque establece una nueva ruta en relación a las tres principales estrategias de comunicación que los agonizantes bancos están tomando en España:

  • La más endogámica, consistente en mostrarse vulnerables y pedir perdón: como intentan hacer, con distinto grado de éxito, Banesto y NovaGalicia.
  • "Subirse en marcha" a plataformas de contenidos de máxima audiencia como patrocinadores.  Es el caso de BBVA (patrocinador de la liga y la NBA) o Santander (con una destacadísima presencia en la Fórmula 1).
  • Guardar silencio hasta que esto escampe.  Es el caso de todos los demás.  ¿Qué campaña os atreveríais a hacer a hora mismo si trabajáseis en Marketing en Bankia?  Probablemente ninguna.

La ruta de ING

Por su lado, ING se atreve a apostar por un contenido de ficción totalmente propio.  Intimamente asociado con el habitat digital de la marca y las dinámicas sociales en las que se siente como en casa.  Y que además presenta de forma natural una relación equilibrada entre el consumidor (el gran denostado por las marcas bancarias) y su banco.

La ruta del contenido propio tiene la ventaja de que podemos moldearlo a las necesidades de la marca, por eso es importante que el contenido se desarrolle desde un enfoque de Branding, atendiendo siempre al ADN de la marca y la exposición al consumidor de un territorio identificable y capitalizable.  Hace unos días publiqué en este blog un pequeño e-book con 10 rutas prácticas para desarrollar el territorio de una marca de forma que ésta pueda generar un contenido de calidad que el consumidor quiera ver.

Y la desventaja de que no contamos para amplificarlo con el músculo de comunicación de otras plataformas a las que podemos acceder como patrocinadores (el caso que apuntábamos de BBVA).   Por eso a menudo discuto con los clientes sobre su reticencia a apostar por airear estos contenidos en TV.  Contestadme a esta pregunta, por favor:  

¿por qué si el consumidor está abierto a ver un micro-espacio de entretenimiento como éste pero rechaza los bloques publicitarios, nos empeñamos en seguir bombardeando spots desde la TV y circunscribimos estas "pruebas con gaseosa" al ámbito de Internet…?

Pero esa es otra historia que deberemos abordar en otra ocasión.  Suerte a los chicos de El Cañonazo con éste y con el resto de proyectos.

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Heineken Crack the Case: conviértete en 007

Me ha llamado la atención un banner que he encontrado ¡en una página de traducciones inglés-español! que me ha conducido a la home de Heineken.

Allí, me he encontrado con esto: 



Crack the case

El reto consiste en seguir una serie de pistas por Madrid para localizar una maleta. 

En la página existen dos links más: uno para registrarte (unirte al "Intelligence service") y otro con una serie de mapas y pistas para ayudarte a completar la misión.

Los ARG (alternative reality games)

Hace unos meses Antonio Castelo (alma mater de Papanatos) me habló de los ARG, cómo él los entendía y la utilidad que les veía para potenciar la visibilidad de una marca y el engagement con los fans.  En aquel momento consideramos un ARG dentro de la campaña de promoción de uno de nuestros grupos en Pop UP Música.  La idea era utilizar el mundo real como una plataforma transmedia más, con la ventaja de que en una actividad real, a diferencia de los medios tradicionales y casi siempre de los digitales, los acontecimientos dependen de las decisiones y acciones de los participantes.  El reto, suficientemente accesible como para incitar a la participación y suficientemente oculto como para gratificar la pericia de unos pocos ganadores, es como una tarea de arqueólogo: descubrir un objeto oculto siguiendo una serie de rastros.

Al ver este caso de Heineken, me vienen a la mente estas reflexiones:

  • Que una marca, aunque adolezca en un momento dado de un territorio propio con el que construir su contenido, siempre puede enriquecerlo asociándose con un contenido de referencia para los fans: en este caso la película 007.  (Para los que no lo hayáis visto todavía, recientemente he publicado en este blog un e-book -gratis ;)- que apunta 10 rutas diferentes para desarrollar una línea de contenido propio).
  • Que no tiene por qué hacerlo de un modo pasivo (product placement), sino que puede servirse de esta asociación para elaborar su propia historia a medida.
  • Que la mejor manera de capitalizar esta historia es hacerla real, llevarla a la calle de modo que los consumidores puedan participar en ella.  En mi último artículo decíamos lo mismo del proyecto Red Bull Stratos, cuando una marca supera el test de la realidad, se hace mucho más potente que cuando la miramos con escepticismo desde el otro lado de los bloques publicitarios.

Lo digo abiertamente, me encanta.  Me parece una notable aportación de valor a los consumidores: entretenimiento en estado puro (para quien quiera participar, obviamente) con un nivel de involucración presumiblemente altísimo y en tiempo real.  Pero asumo que se encontrará con grandes obstáculos para llegar a un nivel de ejecución excelente.

Tres grandes retos de los ARG

  • La logística: las marcas siempre han concentrado sus recursos en los medios (producir un único anuncio e invertir para difundirlo a través de los medios).  Cuando tu anuncio es una acción a pie de calle donde esperas que el boca a boca lo genere el propio consumidor, debes concentrar tus recursos en la producción: la experiencia debe ser fantástica, nada puede fallar.  No es sencillo encontrar proveedores que entienda esta complejidad y sean capaces de responder a ella.
  • La participación: tanto rollo para… nada si no llegamos a un mínimo umbral de notoriedad y de participación.   Partir con una masa crítica de seguidores en redes sociales como la que disfruta Heineken, seguro que les ayuda: la marca cuenta con más de 8 millones de followers en Facebook.  Y aquí lo tenéis: la actividad en primer plano.
  • El feedback: como en toda acción de comunicación, pretendemos llevar de la mano al consumidor hacia la parte derecha del embudo de fidelidad.  Cuando ponemos en marcha una acción de este tipo, es imprescindible que el hilo narrativo se desencadene, en otras palabras, que éste vea la acción en todo su conjunto.  Frecuentemente, en este tipo de acciones a pie de calle, los consumidores sólo vemos una parte de la historia, y su desenlace (ganadores, premios…) suele perderse en el olvido, con lo que el efecto de la acción sobre la fidelización del consumidor no es completo.

El futuro del entretenimiento en el engagement del consumidor

A menudo explico a mis alumnos de Publicidad, o en debates o charlas, que este camino realmente no es difícil de encontrar.  

Lo que ocurre es que buscamos case studies en el mundo de las marcas, y la mayoría son pocos y casi todos "con gaseosa" y un alcance limitado.  

Te invito a buscar más allá.  Observa el mundo del cine (¿recuerdas el proyecto de la bruja de Blair y su poderosa fórmula de mezclar la realidad con la ficción hasta que parecían una misma cosa?), el de los videojuegos (como el clásico Majestic o I Love Bees creado como apoyo al lanzamiento de Halo2, para Xbox) o la televisión (la americana me refiero,… en España no hemos llegado a esto todavía….: como Push, Nevada, la serie co-producida por Ben Affleck donde el descubridor del misterio detrás de la ciudad ficticia que se mostraba en la serie, ganaba un millón de dólares).

Me gusta lo que está haciendo Heineken.  Y estaré pendiente de los resultados.  

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Ciudadano 0,0 de San Miguel: el logro de la estrategia y el reto de la ejecución

Los anuncios van llegando a las pantallas como los bollos: por hornadas

Primero fueron los de la Eurocopa: cervezas, coches, refrescos, no celebrando los goles sino glorificando lo que los españoles podemos hacer juntos si nos ponemos a ello.

Ahora son los de los Juegos Olímpicos.  Uno de ellos el de San Miguel 0,0, marca que lleva varios años patrocinando a la selección española de Basket.

El de este año, obra de la agencia Sra Rushmore me resulta especialmente prometedor:

 

¿Otra campaña o una plataforma?

El pasado viernes contrasté mi opinión con varios alumnos de Madrid School of Marketing y coincidían: la propuesta de San Miguel parece, más que un anuncio, el germen de una nueva plataforma llamada a liderar esa nueva era de “marcas ecológicas y comprometidas” que muchos estamos esperando. 

Esas enigmáticas bolsas con el hashtag  #nolotiro que aparecen en el spot, parece ser que se pueden encontrar ya en restaurantes de Barcelona y Madrid.  Con ellas pretenden ayudar a reducir las más de 63.000 toneladas anuales de alimentos que acaban en la basura en nuestro país

Un espacio prometedor para marcas ecológicas

Es previsible que muchas otras marcas se unan próximamente a San Miguel 0,0 en su intento por capitalizar este nuevo "océano azul" de lo ecológico.  El significado de ecología en un contexto de Branding no es exactamente el que tradicionalmente asociamos a movimientos, partidos u organizaciones "verdes".

En los últimos meses he oído a profesionales de distintos ámbitos, como Eduard Punset, Alex Rovira, Javier Rovira verbalizando algo en lo que estoy 100% de acuerdo: esta crisis que nos azota es la consecuencia de la codicia que venía rigiendo nuestro trabajo.  Como apunta Rovira:

"Estamos en esta situación porque comprábamos cosas que no necesitábamos, para impresionar a gente que no conocíamos o no nos caía bien, y avalando con activos cuyo valor no era el que creíamos. Todo era una gran mentira y estamos pagando las consecuencias".

En este sentido la ecología adquiere un significado estratégico: el reto de las empresas y las marcas no es salvar los árboles de la Amazonia ni la pureza del agua de nuestros ríos (o no es solo eso) sino velar por la sostenibilidad del nuevo sistema económico que surja de las cenizas de esta crisis que parece que está aquí para quedarse.

Un nuevo modelo de empresa sostenible en el sentido de respetar a sus clientes, a sus proveedores y al resto de agentes con los que interactúa, entendiendo que esa es la mejor manera de garantizar su viabilidad a futuro. 

Una marca ecológica es una marca que no interrumpe sino que aporta valor cada vez que comunica

De momento solo hemos visto un anuncio prometedor, concebido eso sí, a partir de una estrategia inteligente y acertada.

No obstante, aguardo expectante a que San Miguel nos muestre:

  • Las acciones que tiene preparadas para llevar esta propuesta de Ciudadanos 0,0 a tierra:  ¿qué más además de las bolsas?  ¿Iniciativas solidarias en las que podamos participar junto a la marca? ¿Otros objetos como la bolsa asociados al consumo responsable y que podamos integrar fácilmente en nuestras vidas?  ¿Una asociación…?
  • Si sus agencias ya han conseguido dotarse de la infraestructura necesaria para ejecutar un plan que ya no consiste en producir 1 pieza publicitaria y bombardearla indiscriminadamente, sino en producir innumerables piezas (tantas como oportunidades de comunicación emerjan y como capítulos vaya a tener este nuevo relato que San Miguel 0,0 nos propone) y encontrar cada vez el camino idóneo para transmitirlas.

De la producción en cadena al trabajo "a medida"

La labor de gestionar la comunicación de una marca hoy día se parece cada vez menos a un trabajo mecanizado y cada vez más a una tarea artesanal que requiere de un nuevo know how muy distinto al de producir spots y comprar espacio en los medios:

  • Un ADN de marca profesional y diferencial: olvidemos los famosos USP´s.  Las personalidades de los humanos no se apoyan en un único atributo sino en multitud de matices (como suele decirse, cada uno somos de nuestro padre y de nuestra madre).  Con las marcas sucede lo mismo.
  • Enfoque transmedia: el relato de una marca se construye gracias a una multiplicidad de puntos de contacto que se complementan, sorprenden y muestran al consumidor nuevos matices de ese ADN del que hablábamos.  No sirve dejar la responsabilidad a los usuarios de que propaguen el mensaje de marca proactivamente en las redes sociales: debemos facilitar esta tarea con un contenido insuperable.
  • Un contacto verdaderamente cercano con los medios: si estamos atentos, surgen oportunidades para que nuestra marca asome sin interrumpir. Uno de los principales retos de las marcas en nuestros días es conseguir que los medios dejen de verlas solo como "el que paga las facturas" y comiencen a considerarlas como colaboradores y potenciales productores de contenido.

En resumen, convertirse en un “productor” de contenido de forma continuada para ofrecer al usuario experiencias que éste desee vivir (en online, pero también en la tele o en directo, en eventos experienciales) es un trabajo apasionante pero muy distinto al que estábamos habituados.

¿Estamos preparados?

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La canción nº 1 en iTunes y la App nº 1 en la App Store de Música: dos contenidos de marca

Gracias a Rubén González-Román, un tipo inquieto y con mucho coco que tuve la suerte de conocer en una charla en Yuzz Barcelona, me entero de que la canción "Everything I didn´t do", que conoceréis por la campaña de San Miguel lidera las descargas de iTunes en este momento.

 

¿Artistas que se prostituyen?

Por mi trabajo en Pop Up frecuentemente me preguntan si encontramos oposición por parte de los artistas a las colaboraciones con las marcas.  Y suelo contestarles que afortunadamente cada vez menos. 

Hace casi treinta años que los Beatles autorizaron una edición limitada de grandes éxitos editada por Heineken. Y no creo que nadie tache a los Beatles de artistas prostituidos.

La cuestión es:  el artista ha trabajado durante décadas en intensa colaboración con un "agente externo" cuya principal aportación de valor consistía en financiar la producción de los trabajos.  Hablo de las discográficas.  La discográfica adelantaba la pasta a cambio de quedarse con el máster y producir tantas copias (primero en vinilo, luego en cassete, más tarde en CD) como consiguiese vender para recuperar esa inversión…

Pero este modelo que hasta hace bien poco regía la industria musical, está más extinguido que los dinosaurios.  Principalmente porque estamos en el año 2012, el que manda en todo mercado es el consumidor y el consumidor ha decidido que el mp3 permite una experiencia de consumo (facilidad de descarga, pequeño tamaño, portabilidad, múltiple elección, máxima calidad de reproducción, adaptación a todo tipo de equipos…) imbatible.

Esta es la razón por la que cada vez más artistas son favorables a encontrar otro "agente externo" que tome ese rol de apoyarle en su trabajo: en este caso las marcas. 

Francamente, si la canción mola, a la gente le importa un bledo que una marca como San Miguel haya reunido a los artistas, financiado la sono y el videoclip.  Si me entretiene, lo descargaré (¿qué importa quién lo haya creado?).

Al mismo tiempo, todos esos artistas en desarrollo (la cantante Nita de Fuel Fandango, el rapero Frank T y el músico Carlos Sadness) tienen una excelente oportunidad para alcanzar una cobertura de millones de personas, absolutamente inviable sin San Miguel.   ¿Ceden arte de su libertad artística?  Supongo que tendríamos que analizarlo caso a caso.  Lo que sí os puedo asegurar es que ninguno de los artistas que trabajan con nosotros son coaccionados para nada por las marcas que les apoyan gracias a nuestras gestiones.  La clave es que el enfoque del artista y de la marca encajen como un guante.

Y Gracias también a Rubén me entero de que "My Festival" de Heineken lidera el ranking de descargas de la App Store (sección música).  Desde su presentación oficial el pasado mes de mayo se están creando una media de 100 carteles por minuto, alcanzando ya más de 50.000 reproducciones totales de estos carteles.

¿Marcas que se convierten en productoras?

HEINEKEN MY FESTIVAL

Otro grupo de fundamentalistas me comentan a veces que estos intentos pioneros de marcas por colarse entre las descargas de Apps preferidas por los internautas, o por producir e-books, o largometrajes, o cualquier tipo de contenido son movimientos típicos de un elefante en una cacharrería.

Entiendo el temor y las precauciones.  Sin embargo, el antiguo rol de las marcas = compradoras de espacio en los medios, en mi opinión implicaba una dependencia y entrañaba un riesgo mucho mayor.

Porque ahora las marcas, sin tener que depender de los medios, pueden desarrollar su propio ADN, definir su territorio y las historias que deben emanar de él, y finalmente lanzarse a producir sus propios contenidos.  Si esos contenidos son buenos, el consumidor tirará de ellos.  Si no, los ignorará.

Como apunta Scott Donatton en su libro "Madison & Vine" presumiblemente el futuro deparará que las marcas inviertan un 80% en producción y quizá un 20% en medios, justo al revés de lo que hacíamos hasta ahora.

¿Nos extraña que una marca produzca una App o una peli?.  ¿Acaso cuando veis una película imponente, os deténis a pensar si la ha producido Warner o Sony Pictures?   Pues no.  Si me entretiene, poco me importa quién está detrás.

Las buenas noticias para ambas marcas, el efecto Von Restorff

Estudié el efecto Von Restorff en mi tesis doctoral sobre Branded Content.  (Que por cierto, defendí este lunes – e.d. ya soy doctor en Branded Content 🙂

Se trata de un estudio centenario sobre comunicación y diferenciación que apunta que los humanos tendemos a realizar un procesamiento más profundo de aquellos estímulos que recibimos de forma inesperada.  Es decir, si una marca llega hasta mí en en seno de una canción o una aplicación donde no la esperaba, es probable que la generación de recuerdo y la activación de mi preferencia por esa marca sean mucho mayores que si el impacto procede de la enésima repetición de un anuncio dentro de un bloque publicitario.

¿Tú prefieres a tu lado a una persona amena, que te sorprende con historias nuevas y diferentes cada vez que la ves, o a alguien plomizo que te repite siempre lo mismo?

Pues con las marcas sucede lo mismo: la ruta del contenido nos permite valernos de la sorpresa para alcanzar la empatía con el consumidor.