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Amazon, Apple, Facebook y Google: ¿sacrificar diferenciación por facturación?

Preparando una clase de Internet TV que debo impartir este fin de semana, elaboro este cuadro que resume la estrategia de creciente diversificación que están siguiendo los 4 gigantes de la era digital (podría añadir un quinto: Microsoft).

Big 4

¿Superespecializarse o morir?

En la Universidad nos enseñaron que no se puede ser todo para todos, que si no puedes producir y vender más barato que tu competencia, tu única baza pasa por desarrollar una oferta diferencial.  Apostar por una oferta muy clara y especializada por la que tus clientes te reconozcan.  Este es el fundamento para conseguir su preferencia: ganarte la credibilidad del que es muy bueno satisfaciendo una necesidad concreta.

Sin embargo, los ejecutivos de estas cuatro organizaciones debieron faltar a esa clase.  Porque revisamos el cuadro y vemos que:

  • Apple: una empresa a quien todo el mundo definiría como un especialista en fabricación de hardware "premium" (con sonados éxitos como IPod, IPhone, Ipad o los pujantes decodificadores Apple TV) se erige además como el principal ganador en la industria de la distribución de contenidos musicales (iTunes) y aplicaciones para smartphones (Appp Store).  No contentos con eso, en un intento por "socializar" la experiencia de consumo de estos contenidos, alumbran iCloud.  Y por último, amenazan la omnipotencia de Google en el mercado de búsquedas con el incipiente uso en sus terminales de Siri.
  • Amazon: la mega librería digital creada por Jeff Bezos, se transforma en un vendedor de hardware propio (el Kindle es uno de sus productos estrella, al igual que las descargas de libros electrónicos para ser leídos en ese dispositivo).  Y el potencial de Kindle cascadea al terreno de las funciones sociales (opinar, votar, compartir…).  Por último, Amazon Cloud nos permite alquilar y comprar una amplia variedad de contenidos, bien por descarga, bien por streaming.
  • Google: sinónimo de buscador (todavía cuenta con un 60% de participación en el mercado de búsquedas a nivel mundial) y sin embargo, un competidor contestatario para los fabricantes de software (Android), de teléfonos (Google Phone) y de software (Chrome, Blogger, Google Docs, Picasa, etc., etc.) y las redes sociales (Google+ y Google Talk).
  • Por último Google, era una red Social pero, según algunas fuentes, está cociendo con el fabricante de teléfonos HTC el lanzamiento de su Facebook Phone así como un buscador propio marca Facebook.

¿Marcas cada vez más complejas frente a un consumidor cada vez más escéptico?

Tras echar otro vistazo a ese cuadro me pregunto:

  • Si Apple sigue siendo un fabricante de software o bien un facilitador de comunicación digital 360º.
  • Si Amazon es una tienda on line o una plataforma de difusión del conocimiento.
  • Si Google sigue siendo un buscador o es el nuevo Gran Hermano de la información.
  • Si Facebook es una red social o bien una herramienta transversal capaz de dinamizar nuestra experiencia de consumo de TODOS los contenidos a los que estamos expuestos a diario (¿no es esta la utilidad fundamental de Facebook Connect?).

Probablemente no importa mucho.  Daría la sensación de que estas cuatro empresas están reformulando su estrategia día a día, porque compiten en un momento crítico.  El mayor punto de inflexión en la relación del ser humano con la información.  Al no saber con certeza cual de esas cinco tartas (buscadores, hardware, software, redes sociales, contenidos) va a ser más suculenta dentro de 10 años, nuestras cuatro marcas prefieren repartir los huevos entre todas las cestas y apostar por todos esos mercados.

Puede que estratégicamente esta solución tenga sentido.  

Sin embargo, desde el punto de vista del Branding, en mi opinión corren el riesgo de perder esa nitidez que (estaremos de acuerdo) toda marca necesita para ser comprendida y abrazada por sus seguidores.

¿Es posible ser "todo para todos" por mucho que estemos en 2012?

¿Queremos marcas ubicuas y omnipresentes en nuestras vidas?

Un saludo a todos.

 

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Ciudadano 0,0 de San Miguel: el logro de la estrategia y el reto de la ejecución

Los anuncios van llegando a las pantallas como los bollos: por hornadas

Primero fueron los de la Eurocopa: cervezas, coches, refrescos, no celebrando los goles sino glorificando lo que los españoles podemos hacer juntos si nos ponemos a ello.

Ahora son los de los Juegos Olímpicos.  Uno de ellos el de San Miguel 0,0, marca que lleva varios años patrocinando a la selección española de Basket.

El de este año, obra de la agencia Sra Rushmore me resulta especialmente prometedor:

 

¿Otra campaña o una plataforma?

El pasado viernes contrasté mi opinión con varios alumnos de Madrid School of Marketing y coincidían: la propuesta de San Miguel parece, más que un anuncio, el germen de una nueva plataforma llamada a liderar esa nueva era de “marcas ecológicas y comprometidas” que muchos estamos esperando. 

Esas enigmáticas bolsas con el hashtag  #nolotiro que aparecen en el spot, parece ser que se pueden encontrar ya en restaurantes de Barcelona y Madrid.  Con ellas pretenden ayudar a reducir las más de 63.000 toneladas anuales de alimentos que acaban en la basura en nuestro país

Un espacio prometedor para marcas ecológicas

Es previsible que muchas otras marcas se unan próximamente a San Miguel 0,0 en su intento por capitalizar este nuevo "océano azul" de lo ecológico.  El significado de ecología en un contexto de Branding no es exactamente el que tradicionalmente asociamos a movimientos, partidos u organizaciones "verdes".

En los últimos meses he oído a profesionales de distintos ámbitos, como Eduard Punset, Alex Rovira, Javier Rovira verbalizando algo en lo que estoy 100% de acuerdo: esta crisis que nos azota es la consecuencia de la codicia que venía rigiendo nuestro trabajo.  Como apunta Rovira:

"Estamos en esta situación porque comprábamos cosas que no necesitábamos, para impresionar a gente que no conocíamos o no nos caía bien, y avalando con activos cuyo valor no era el que creíamos. Todo era una gran mentira y estamos pagando las consecuencias".

En este sentido la ecología adquiere un significado estratégico: el reto de las empresas y las marcas no es salvar los árboles de la Amazonia ni la pureza del agua de nuestros ríos (o no es solo eso) sino velar por la sostenibilidad del nuevo sistema económico que surja de las cenizas de esta crisis que parece que está aquí para quedarse.

Un nuevo modelo de empresa sostenible en el sentido de respetar a sus clientes, a sus proveedores y al resto de agentes con los que interactúa, entendiendo que esa es la mejor manera de garantizar su viabilidad a futuro. 

Una marca ecológica es una marca que no interrumpe sino que aporta valor cada vez que comunica

De momento solo hemos visto un anuncio prometedor, concebido eso sí, a partir de una estrategia inteligente y acertada.

No obstante, aguardo expectante a que San Miguel nos muestre:

  • Las acciones que tiene preparadas para llevar esta propuesta de Ciudadanos 0,0 a tierra:  ¿qué más además de las bolsas?  ¿Iniciativas solidarias en las que podamos participar junto a la marca? ¿Otros objetos como la bolsa asociados al consumo responsable y que podamos integrar fácilmente en nuestras vidas?  ¿Una asociación…?
  • Si sus agencias ya han conseguido dotarse de la infraestructura necesaria para ejecutar un plan que ya no consiste en producir 1 pieza publicitaria y bombardearla indiscriminadamente, sino en producir innumerables piezas (tantas como oportunidades de comunicación emerjan y como capítulos vaya a tener este nuevo relato que San Miguel 0,0 nos propone) y encontrar cada vez el camino idóneo para transmitirlas.

De la producción en cadena al trabajo "a medida"

La labor de gestionar la comunicación de una marca hoy día se parece cada vez menos a un trabajo mecanizado y cada vez más a una tarea artesanal que requiere de un nuevo know how muy distinto al de producir spots y comprar espacio en los medios:

  • Un ADN de marca profesional y diferencial: olvidemos los famosos USP´s.  Las personalidades de los humanos no se apoyan en un único atributo sino en multitud de matices (como suele decirse, cada uno somos de nuestro padre y de nuestra madre).  Con las marcas sucede lo mismo.
  • Enfoque transmedia: el relato de una marca se construye gracias a una multiplicidad de puntos de contacto que se complementan, sorprenden y muestran al consumidor nuevos matices de ese ADN del que hablábamos.  No sirve dejar la responsabilidad a los usuarios de que propaguen el mensaje de marca proactivamente en las redes sociales: debemos facilitar esta tarea con un contenido insuperable.
  • Un contacto verdaderamente cercano con los medios: si estamos atentos, surgen oportunidades para que nuestra marca asome sin interrumpir. Uno de los principales retos de las marcas en nuestros días es conseguir que los medios dejen de verlas solo como "el que paga las facturas" y comiencen a considerarlas como colaboradores y potenciales productores de contenido.

En resumen, convertirse en un “productor” de contenido de forma continuada para ofrecer al usuario experiencias que éste desee vivir (en online, pero también en la tele o en directo, en eventos experienciales) es un trabajo apasionante pero muy distinto al que estábamos habituados.

¿Estamos preparados?

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¿La profesión publicitaria entiende el futuro de la publicidad? (vídeo)

Gracias a MarketingDirecto.com, tenemos acceso digital a este debate sobre "El futuro de la publicidad" celebrado el pasado 6 de marzo en el seno del II Congreso sobre el Futuro de la Publicidad, The Future of Advertising 2012.

No te asustes al ver que son 52 minutos… echa un vistazo a los 10 primeros que el resto es igual.

El sector publicitario está atravesando un punto de inflexión como no ha conocido en toda su historia.  La tecnología, la saturación y la fragmentación hacen que las audiencias se batan en retirada, provocando que los anunciantes lo hagan también.  Se trata de un tipo de crisis que no es coyuntural.  Esto no es como el ladrillo.  Esta "crisis", si la queremos llamar así, está aquí para quedarse.

Me parece bien la iniciativa de juntar a gente con experiencia para debatir sobre el futuro del sector.  Pero me sorprende que el debate se limite a un duelo personal entre los señores de digital y los de la publicidad convencional. 

El viejo debate del ATL y BTL (¿sabíais que esa arbitraria línea de división entre above the line / below the line se la inventó un contable?), sólo que con etiquetas diferentes.

Un debate estéril.  Si seguimos jugando al mismo juego que nos han conducido aquí, si seguimos utilizando las mismas herramientas y blandiendo el mismo discurso… ¿cómo esperamos obtener resultados diferentes?, ¿cómo esperamos salir del atolladero?

Lo que dicen los del sector "convencional"

  1. El medio rey, donde se concentran las audiencias, sigue siendo la tele.  Por supuesto que sí.  De hecho, me sorprende que alguien en la mesa redonda se atreva a decir que la gente no ve la tele…  La cuestión no es esa, naturalmente que la vemos, pero la vemos porque de la caja tonta salen los contenidos que nos interesan.  Y la dejamos de ver cuando sale la publicidad que nos incordia.
  2. El futuro de la comunicación es contar el mismo concepto en todos los entornos.  Cuidado.  Si cuando emito un anuncio la gente se va a hacer pis y lo pongo en una valla, la gente mirará hacia otro lado, si lo pongo en una revista, cuando se encuentre con él pasará la página sin hacerle ni caso…  Si comunicamos 360º una publicidad que es un tostón, tenemos un tostón 360º.
  3. La creatividad es la clave para que el consumidor se interese de nuevo por la publicidad.  Lo dudo.  Cuando le repetimos a un tipo la misma historia 7, 9, 10 veces, por muy "creativa" que sea, le acabará cansando igual.  Si el enfoque publicitario no funciona, lo que hay que hacer es cambiar el enfoque publicitario, no pintar los anuncios de otro color.

Lo que dicen los del sector "no convencional"

  1. Las marcas son propiedad de los consumidores.  Por supuesto: esto es así porque una marca no es un símbolo, sino un conjunto de valores intangibles que habita en la mente del consumidor.  Pero esto no significa que debamos convertir la comunicación de una marca en un guateque digital donde gana el que dice más chorradas en el muro de Facebook.  Y lo veo todos los días cuando entro en Facebook.
  2. Las Redes Sociales nos ofrecen la mayor potencialidad en cuanto a investigación del consumidor.  Cierto: pero de momento solo eso, potencialidad.  Hace poco escribí sobre los muy profesionales argumentarios comerciales de Facebook, en los que aparecen más usuarios en Madrid que habitantes realmente viven en toda la Comunidad.  ¿Podemos fiarnos de esta información de andar  por casa?
  3. El móvil es el elemento clave del futuro de la comunicación.  Pues no.  El móvil solo es un cacharro más.  Lo que hace que vuelque toda mi atención en él es el contenido que sale por su pantalla.  Si no aprendemos a generar contenidos para las marcas, el consumidor se relacionará con el móvil igual que con la tele: consumo entretenimiento, rechazo la publicidad.

El único futuro posible para la publicidad

El futuro de la publicidad no es Internet.

No es el móvil.

No es la televisión interactiva (el día que sea realmente interactiva).

El futuro no es concentrar la inversión en un único medio o saber utilizarlo mejor.

El único futuro posible es sustituir las campañas basadas en la repetición y la interrupción (que el consumidor bloquea y esquiva) por campañas que el consumidor sí quiera ver.  ¿Y qué es lo que quiere ver?:  dos cosas, información y entretenimiento (o lo que es lo mismo, contenido).  Y me refiero a TODAS las campañas: las que pululan por la tele cada noche y también las que nos encontramos en Internet.

Este futuro implica un cambio radical en la mentalidad de la industria publicitaria para dejar de desarrollar mensajes paridos desde nuestro ombligo (PUSH) y sustituirlos por mensajes que de verdad interesen a la audiencia (PULL).  Significa sustituir la mentalidad comercial por una mentalidad editorial.

Y como los cambios radicales dan miedito, la gente acude a las mesas redondas y se tira una hora hablando cada uno sobre su libro:  ATL, BTL, ATL, BTL,ATL, BTL…

Saludos a todos.

 


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El futuro de la publicidad no es Internet

Predicando desde lo alto de un cajón

Speaker´s Corner es un rincón en el gigantesco Hyde Park en Londres, donde cada sábado acuden decenas de oradores a contar sus historias a voz en grito desde lo alto de un cajón de madera. 

PredicadorLa mayoría son predicadores, con sus biblias en la mano y sus amenazas de condenación eterna.También es posible asistir a proclamas políticas, relatos de abducidos por extraterrestres, y discursos menores de locales saturados de cerveza que se unen a la función.

Parece ser que esta tradición data de mediados del siglo XIX y entre sus primeros oradores se encontraba el mismísimo Vladimir  Lenin.

El fenómeno de Speaker´s Corner es un residuo de los sermones de otros tiempos donde el emisor soltaba su perorata desde su púlpito y los receptores escuchaban sin derecho alguno a réplica. 

Es posible que hayas estado por allí de ruta turística y habrás comprobado que los predicadores de Hyde Park hablan sin parar, sin detenerse ni un sólo segundo.  Lo hacen así para evitar que cualquier comentario lúcido de los oyentes reste contundencia a su discurso.

Predicando desde la pantalla de la TV

Muchas marcas siguen utilizando aún hoy ese mismo enfoque al entablar cualquier tipo de comunicación con sus audiencias. Pretenden que sus marcas sigan vociferando desde desde lo alto de un cajón, que es la pantalla de televisión.  Y que los receptores escuchemos en respetuoso silencio. 

Seguimos haciendo lo mismo de siempre porque tenemos miedo al consumidor.  Tenemos miedo a que entablar un diálogo con éste le reste contundencia a nuestro discurso.

¿La revolución pasa por Internet?

La mayoría de los profesionales publicitarios a los que oigo hablar sobre el futuro de la comunicación de marcas hablan de que la supervivencia de la industria pasa por Internet.  Según ellos, Internet es el medio que más crece, el más dinámico, el que nos permite quitarnos la corbata y llamar de tú a los clientes por el mero hecho de que estén dentro del interfaz de una red social… En suma, para ellos Internet es el futuro de la publicidad.

Como te puedes imaginar, no estoy de acuerdo. 

Las tecnologías digitales tienden a converger:  Internet ya no es un medio, es una red universal que nos permite disfrutar al máximo de TODOS los medios (la prensa, las revistas, la televisión, la radio) con niveles de conveniencia y usabilidad mucho mejores que antaño. Cuando dentro de unos meses la tele de tu salón esté conectada a Internet y dispongas de una TDT interactiva (pero de verdad), ¿qué diferencia existirá entre la tele e Internet?

¿A quién interesa seguir trazando esas líneas anacrónicas entre los medios?

Evidentemente, a quien no está dispuesto a cambiar porque piensa que tiene mucho que perder.  Porque ni su mentalidad ni su estructura es la adecuada para adaptarse a la verdadera revolución pendiente.

La verdadera revolución pendiente

La revolución pendiente (pendiente pero inevitable, porque es el consumidor quien la exige) no tiene que ver con Internet: la red simplemente será un elemento ubicuo en nuestras vidas en el futuro.

La revolución tiene que ver con superar el actual enfoque de interrupción publicitaria ("push") y sustituirla por un enfoque "pull" donde yo acudo a la marca porque me ofrece un contenido magnífico que sí quiero ver.

Seamos sinceros: si los consumidores huyen de los bloques publicitarios como los ratones de los gatos y sin embargo se mueren por ver la última serie de ficción, ese enésimo partido del siglo o esa película que se acaba de estrenar, ¿no es ahí donde tienen que estar los mensajes de marca?

Saludos.

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Mastercard Campanadas 2011: una marca que en lugar de hablar de sí misma, te deja hablar a ti

Familia campanadas 2011
Me acabo de encontrar esta campaña de Master Card en Facebook, que me ha parecido todo un hallazgo.  Master Card te invita a grabarte un vídeo anunciando las campanadas en compañía de tu familia.  El vídeo más votado podrá ganar distintos regalos, una cena de Nochevieja para toda la familia, y un regalazo (al menos en el plano emocional):  la posibilidad de salir con tu familia anunciando las campanadas en Tele 5.

Fijaos el triple efecto de ver un vídeo así cuando estamos con las uvas en la mano el día de Nochevieja:

  • La disrupción que supondrá (espero que se atrevan a hacerlo) ver a una familia "normal" felicitando el nuevo año frente a los teóricamente "anuncios estrella" del año, pero que francamente, son un coñazo, rebosando como están de modelos perfectos con dientes nacarados brindando sin parar y moliéndose a abrazos en casas más parecidas a palacios que a cadsas.  Lo que Master Card va a hacer este año es lo que se llama romper los códigos.
  • La expectación de ver quién sale en pantalla, si es que has participado en la promo.
  • El boca a boca resultante entre participantes y no participantes de la promoción.

Quizá me equivoque, pero creo que esto va a hacer mucho ruido.

Lamentablemente, las marcas tan sólo se atreven a hacer esto con cuentagotas, y casi siempre en Internet.

Cosa que no les conviene: no puedo ir de moderno cuando estoy en la nube y de encorbatado cuanto salgo en TV.  La mente del consumidor está sobresaturada de información y solo hay espacio para las marcas más nítidas: las que tienen un solo rostro inequívoco.  Siempre el mismo.

Una marca capaz de relajarse y ofrece un lado más natural y menos edulcorado es una marca que se merece entrar en nuestras conversaciones.

Saludos a todos.

 

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¿No tienes presu para investigación de mercados? 5 claves para escuchar en Internet

Escuchar
La importancia de la información en un mercado sobresaturado

Con los hipermercados petados con más de 40.000 referencias distintas y 8.000 nuevas marcas llegando al mercado cada año, es prácticamente imposible que si trabajas para conseguir que tu producto asome entre toda esa oferta, consigas diferenciarte en términos técnicos/tangibles/racionales.

Lo más normal es que tus competidores disfruten de tu misma tecnología y parecidos recursos, entre ellos, los recursos humanos.  O sea, que si tú eres listo, sinceramente, lo más normal es que el de marketing de la empresa de al lado también lo sea.

¿Dónde puedes distanciarte de él?  En la información con la que cuentes.  Si sabes más sobre tus clientes, sus problemas y las soluciones que desean que les ofrezcas para solucionar esos problemas, estarás mejor equipado para darles un valor insustituible.

La investigación de mercados no es barata

Y por eso puede que pienses, ¿cómo puedo distanciarse de mi competencia si tengo recursos limitados y además, siempre que investigo, recibo las mismas respuestas generalistas y superficiales?

Probablemente recibes esas respuestas porque estás haciendo las preguntas equivocadas.  La industria de la investigación de mercados también tiene una revolución pendiente: escuchar al consumidor en su hábitat natural, no en una burbuja aséptica donde se les ceba como a ratones de laboratorio con refrescos y panchitos.

Escuchar versus investigar

Acabo de leer un artículo sobre la escucha on line publicado en la prestigiosa (e infumable) revista Journal of Advertising Research, que estoy consultando mucho por mi tesis doctoral y que jamás volveré a consultar en cuanto la termine.  Si pincháis en el link os encontraréis el artículo en la página 16 (sorry: es en inglés).

Está escrito por el vicepresidente de Insights de Nielsen (no sé si eso es mucho, en Estados Unidos casi todo el mundo es vicepresidente) y dos de sus colegas.  Nos dan cinco claves para aprender a detectar información valiosa sobre nuestro público a base de escucharles on line.

  1. Sé práctico y organiza un "Listening lunch" de tu equipo de marca.  O sea, pide refrescos y panchitos, sólo que para ti, y reúnete en una sala con el ordenador delante a escuchar y comentar entre vosotros lo que están diciendo de vuestra marca, de vuestros anuncios y novedades de producto.  ¿Realmente haces eso frecuentemente?  Lo sé, yo tampoco.
  2. Utiliza la escucha para formular mejores preguntas: los hilos más calientes sobre tu marca en foros y redes sociales es donde realmente te estás jugando los cuartos.  A lo mejor los matices organolépticos de tu producto o la equipación de último modelo de tu coche no lo son tanto.  ¿De qué hablan realmente tus clientes y qué lenguaje utilizan para refererise a tus productos?
  3. Utiliza la escucha para encontrar mejores respuestas: los blogs son una fuente óptima de información secundaria.  Solo necesitas algo de olfato para encontrar lo que buscas, y humildad para aceptarlo cuando lo encuentres.
  4. Solicita un resumen reciente de actividad de atención al cliente: casi nadie quiere prestar atención a esto porque duele confrontar la versión idealizada de las marcas que vendemos en su publicidad con la batalla cruenta en que a veces se convierte la relación con un cliente agraviado. Pero presenciar el conflicto puede ser una buena manera de conocer sus causas para evitar que se repita.
  5. Convierte tu escucha en un tracking continuado:  puede que ya lo hagas, sí es así nada que añadir.  El error es inevitable, si gestionas una marca siempre te encontrarás alguna incidencia.  Pero si aportas el valor que ofreces en tu comunicación y no menos, lo más probable es que minimices los problemas y las quejas.

¿Por dónde empezar?  Keep it simple.

Para los que no estáis muy avezados en esto de la escucha on line, os doy algunas pautas para investigar lo que se dice de vuestras marcas por la nube:

  • Lo más básico: créate una alerta en Google Alerts
  • Lo segundo más básico, hacer lo mismo en un servicio de alertas específico para Redes Sociales, como socialmention.com.
  • Si quieres saber el ámbito de influencia que tienes en la red, a nivel personal o bien para tu marca, echa un vistazo a Alexa.com y Klout.com, ambos son intuitivos y te ofrecerán distintos índices para saber cómo de mucho o poco se te oye en Internet.
  • Contrata un servicio más profesional, que te permite gestionar tu reputación on line con un interfaz propio: hay algunas versiones gratuitas como Netvibes (que te ofrece además soporte personalizado por menos de 30 euros al año) o Trackur.
  • Y si de verdad tienes presupuesto, llama a Nielsen, su producto Buzzmetrics tiene fama de ser uno de los más potentes en investigación de la reputación online.

Por último, aunque no tengas presupesto, si lo que tienes es tiempo, te recomiendo un artículo sobre Social Media Monitoring Tools de Juan Marketing, un tipo que sabe bastante más que yo sobre este tema. 

Saludos a todos.

 

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La revolución que las marcas y los consumidores pedíamos a gritos esta aquí

¿REVOLUCIÓN?

Supongo que cada vez que leéis o escucháis algo sobre el momento que atraviesa la relación entre marcas y consumidores, os encontráis con la palabra "revolución".

A veces me lanzo y yo mismo utilizo ese mismo término, e invariablemente, si tengo cerca a algún publicitario o marketiniano susceptible, invocan el statu quo de la industria (a mi marca los anuncios sí le funcionan, siempre lo hemos hecho así…) y me responden que lo que está sucediendo es una mera evolución en la manera de hacer las cosas.  Es normal, la actitud natural de las personas hacia el cambio es resistirse a él. 

Aunque estas disquisiciones etimológicas habitualmente me aburren, esta vez me he metido en la página de la Real Academia para consultar la definición de "revolución".  Y esto es lo que he encontrado: 

Revolución rae

 

 

La verdad es que esta definición me encaja a la perfección con lo que está pasando a nuestro alrededor: sí hay una revuelta (la de los consumidores que huyen de la publicidad) y sí hay un cambio rápido y profundo. Internet apenas llega a un 60% de los hogares españoles y sin embargo ya pasamos más horas intercambiando activamente información en internet que viendo pasivamente la televisión.

Este gráfico que utilizo mucho en mis clases, me sirve para argumentar la profundidad del cambio.  

Revolución

  • Por primera vez desde que la publicidad aparece a principios del siglo XX, sus destinatarios podemos contestar, opinar y debatir.
  • Por primera vez un consumidor puede escoger qué mensajes quiere recibir (pull) en lugar de consumir pasivamente a lo que le envía un tercero (push).
  • Por primera vez el receptor clásico de los mensajes publicitarios (el consumidor) puede emitir sus propios mensajes.
  • Por primera vez una marca va a invertir en los clientes (en fidelidad) y no en los anuncios (en captación indiscriminada).
  • Por primera vez un anunciante se da cuenta de que interrumpiendo a su cliente no va a conseguir despertar su atención y desarrollar su empatía, así que tendrá que solicitar su permiso previamente.
  • Por primera vez la publicidad tomará la forma de un contenido útil al destinatario (consejos prácticos, entretenimiento…) en lugar de tomar la forma de una versión exagerada y edulcorada del produto anunciado.
  • Por primera vez el mercado deja de ser un término de los marketinianos, vacío e impersonal.  El mercado es un conjunto de personas a las que queremos convertir poco a poco en fans de nuestra marca.

UNA BUENA NOTICIA PARA TODOS

Todo cambia: el qué, el cuándo, el cómo y el dónde y el por qué.  Sinceramente, ¿os parece poca revolución?

Me hace gracia que ciertos neo-especialistas en Social Media se autoproclamen abanderados de este proceso. 

Si bien ese proceso tiene su epcientro en el poder que las nuevas tecnologías otorgan al consumidor, la nueva relación entre marcas y consumidores no se desarrolla sólo en Internet.  Esto no va a ir de desarrollar páginas de fans en Facebook.  Va de escuchar a los nuevos consumidores y a sus comunidades, y ser capaces de relacionarnos con los consumidores como nos relacionamos con otras personas: de forma natural.

Y por encima de todo, me hace gracia que algunos se aferren al viejo spot de treinta segundos con más miedo a perder sus poltronas que argumentos reales.

Son buenas noticias, no malas.  Todo el mundo sale beneficiado: los consumidores porque participamos.  Y las marcas porque si se ponen las pilas pueden integrarse en un modelo más transparente y por lo tanto, más sostenible.

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Las 5 grandes falacias sobre marcas y Redes Sociales

Superfreak
Foto de "diariodeunsuperfriki"

Hace unos días escuché a una de las supuestas gurús en esto de las Redes Sociales actuar como una diva en un programa de radio. 

La cosa me dio vergüenza ajena: me revienta que un profesional de la comunicación salga a la palestra a vender pócimas mágicas para una enfermedad que se cura con una aspirina.

En todo caso, le agradezco esa entrevista, porque aunque no me enseñó nada nuevo, sí me permitió ordenar en mi cabeza este artículo que llevaba cociendo varias semanas.

Aquí 5 grandes falacias de cómo las marcas deben actuar en redes sociales

  1. Las redes sociales sirven para alcanzar un estado amor idílico con nuestros clientes que no puede alcanzarse en ningún otro medio.  Olvídalo: las redes sociales son simplemente una ruta más para ofrecer al consumidor lo mismo que debes darle en cualquier otro medio o soporte (si quieres que te presten la más mínima atención): información útil o bien entretenimiento.  Si tu enfoque de comunicación consiste en asaltar a tus clientes a bombardearles con mensajes unidireccionales, da igual que uses las redes sociales, porque huirán de ti.  Si por el contrario respetas sus ritmos y les ofreces contenido útil allí donde lo necesitan, acudirán gustosamente a ti sin que tengas que insistirles.
  2. Para tener éxito en la utilización de redes sociales se requiere un talento especial, una especie de inteligencia invisible para entenderse con los internautas que solo poseen friquis de 25 años con camisetas de los Transformers.  Pues no, si quieres desarrollar tu marca en redes sociales necesitarás tres cosas que no tienen nada que ver con el friquismo: una gran capacidad para escuchar, un contenido excelente que mantenga a tus fans cerca de ti, y un intenso trabajo de hormiguita, un día tras otro…
  3. Que los usuarios de redes sociales tienen condiciones especiales para interrelacionarse (he llegado a oír que se les dispara la endorfina…) y eso les distingue del resto de los mortales, de modo que hay que escogerles a mano, uno a uno.  Nada de eso: las personas somos personas, en Internet y fuera de Internet. Simplemente nos gusta hablar, compartir ideas e información, e Internet es una magnífica extensión de nuestras relaciones cotidianas en el mundo real.
  4. Que la interacción en redes sociales es todo lo que una marca necesita para adquirir un pulso trendy.  Falso: las redes sociales quizá te den la oportunidad de dialogar con tu tribu.  Pero primero tienes que encontrarla y acercarte a ella ganándote su aceptación sin imponerte.  Antes de plantearte si creas un perfil de marca en Facebook, tienes mucho trabajo estratégico que hacer en términos de descubrir las necesidades de tus fans, delimitar un territorio de marca relevante para ellos y extraer de ese territorio un contenido excepcional al que tus fans se lancen de cabeza.
  5. Que la actividad en redes sociales por sí sola puede reposicionar/dinamizar una marca.  Permíteme que lo dude.  En este caso la primera pregunta que te recomiendo hacerte es quién es tu público objetivo, cuántos consumidores nuevos necesitas cada año y a cuántos debes fidelizar para alcanzar tus objetivos de marketing.  Por poco que hayas trabajado el medio Internet, seguro que te has enfrentado a una realidad innegable: alcanzar cobertura en la red es MUY difícil.  Si tu comunicación de marca se circunscribe al medio on line, lo más normal es que tu mensaje pase desapercibido a una gran parte de tu target.  Necesitas ir mucho más allá y entender que TODO COMUNICA: tu producto, tu punto de venta, tu gente, y por supuesto la comunicación que realices en otros medios.  Como sabéis por artículos anteriores, opino como Kevin Roberts, de Saatchi, autor de Lovemarks, que el medio ya no es el mensaje sino que el mensaje es el medio.  Lo importante no es incidir en un medio pensando que ello nos posiciona en la mente del consumidor, sino comunicar consistentemente cada vez que entramos en contacto con el consumidor.  No importa donde.

Mi recomendación: antes la estrategia de marca, luego las redes sociales

En definitiva, si trabajas para una agencia y quieres recomendar a una marca un plan de comunicación en redes sociales, o si eres tú quien dirige la marca, asegúrate de que la conoces a fondo, tienes una base de contenido sólida y reconocible por los clientes y que puedes generar sinergias y madurar tu relación con los clientes en todos los puntos de contacto que disfrutes con ellos.

De nada te va a servir hacerte el moderno en Facebook si luego en tu spot de TV sales con corbata y el ceño fruncido.

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Basta de gurús!!! Las redes sociales no te harán vender más.

Ruido redes sociales
Tu marca no venderá más por el hecho de estar presente en redes sociales

Leo en Marketing News sobre un interesante estudio del instituto Gallup según el cual las marcas que utilizan las redes sociales con el objetivo de incrementar sus ventas están perdiendo el tiempo.

La encuesta, realizada entre más de 17.000 fans de Redes Sociales, refleja que la utilidad del medio consiste sobre todo en su capacidad para servir como canal de recomendaciones sobre productos y servicios entre los internautas.

Si os tengo que decir la verdad, este resultado no me sorprende lo más mínimo. 

Aunque algunos, interesadamente, te intentarán vender lo contrario

Si estás empezando en esto de las redes sociales (quizá tengas una PYME con un pequeño presupuesto de comunicación, quieres hacer más cosas pero no sabes muy bien cómo; quizá trabajas para una gran marca y te quita el sueño que tus competidores estén más activos on line que tú), habrás observado de inmediato que Internet está que rebosa de pseudogurús de las redes sociales que no saben una palabra de marketing, ni de marcas, ni de captación ni de fidelización de clientes.

Pero sí de venderte peines: te intentarán cobrar lo que puedan por darte un curso, venderte un e-book o un seminario presencial en el que te arrojarán el mismo panfleto precocinado que todos utilizan sobre cómo multiplicar tus ventas en tiempo record colgando chorradas en Facebook. 

Ignórales.

¿Para qué sirven entonces las redes sociales?

Facebook no va de eso, de la misma manera que la comunicación de marca en general no va de eso.  Nuestra relación con las marcas, como digo habitualmente en mis clases, tiene todas las analogías del mundo con una relación de pareja: nos conocemos, nos interesamos el uno en el otro, y sólo después de la suficiente relación (que sirve para minimizar el riesgo asociado a la posibilidad de equivocarnos), nos comprometemos.

Con las marcas sucede igual: las conocemos, comenzamos a fiarnos de ellas (por su comunicación pero sobre todo por el valor que percibimos que ofrecen y por lo que terceros dicen de ellas) y nos vamos acercando poco a poco como un perro temeroso cuando le ofreces comida.  Hasta que un día las compramos por primera vez. 

Este proceso no puede acelerarse artificialmente.  Ni con spots de 30 segundos a 15.000 euros el pase, ni con mensajitos en Facebook.

Si quieres sacarle el máximo jugo a las redes sociales:

  1. Primero asegúrate de que tienes un pedazo de producto o servicio que vender.  Si no lo tienes, dedica más tiempo a su desarrollo antes de ponerte a comunicarlo.
  2. Escucha a tus clientes potenciales.  En eso sí pueden ayudarte las redes sociales: les encontrarás auto-segmentados alrededor de las cosas que les interesan.  Aprende a discernir lo que realmente esperan escuchar.
  3. Asegúrate de que tu producto tiene una historia que contar.  Si no sabes del tema, contrata a un especialista en contenido e intenta que tu marca tenga su propio territorio (ameno y entretenido), asociado con sus valores y que permita generar un diálogo atractivo con los fans.  El territorio de Heineken es la música independiente, el de IKEA, transformar tu casa en algo lo más parecido posible al lugar donde realmente quieres vivir, el de Beefeater, el Londres más iconográfico, cosmpolita y aspiracional…
  4. Y sólo entonces, intenta iniciar el diálogo.  En esto también te pueden ayudar las redes sociales: porque te permitirán intimar con los fans, madurar tu relación con ellos (según este mismo estudio el 74% de los seguidores de una marca contacta con ella a través de las redes) y contar con un foro para que ellos recomienden tu marca entre sí (si les da la gana, obviamente).

La paciencia es indispensable en el amor.  Piénsalo.