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Entrevista en TVE sobre música y contenidos de marca.

Entrevista en "La Aventura del Saber" de TVE donde hablamos de Pop Up Música y de:

  • Dos defunciones, una largo tiempo conocida y la otra inminente: la del CD y la del enfoque publicitario de interrupción.
  • Una idea ilusionante de futuro: la colaboración entre las marcas necesitadas de un contenido de entretenimiento (capaz de competir con las parrillas de programación y la oferta on line sin tener que pagar el peaje del coste de medios) y los músicos que requieren un apoyo a su trabajo creativo.

 

Suena bien, pero nos queda mucho trabajo por hacer.

En concreto,  por el camino nos queda combatir un par de mitos:

  • Para atraer a más y más artistas a nuestra "tribu": debemos demostrarles que la colaboración de un artista con una marca no consiste en ponerse a tocar delante de un logo.  Eso es lo que las discográficas y promotores de conciertos llevan vendiendo a las marcas desde hace 30 años y lo que menos nos importa a nosotros.  Con ese enfoque de colaboración el artista se convierte en un busto parlante que toca delante de un photocall y la marca en un mancha de tinta que pugna por un centímetro de espacio al lado de otras muchas. Lo que sí nos importa es la participación del artista en la creación del contenido ad-hoc para la marca (un evento, una colaboración digital o un programa para TV).
  • Para convencer los anunciantes más conservadores: debemos poner testimonios y casos encima de la mesa para demostrar que el contenido de marca no es una herramienta para jugar al juego de las redes sociales.  Es un nuevo enfoque estratégico de comunicación que puede superar la eficacia de la publicidad convencional.  Si el consumidor, hastiado de las interrupciones publicitarias, sí quiere ver el contenido de marca (por sus valores de entretenimiento) y la marca está insertada en él, tenemos un cauce fantástico para transmitir nítidamente los mensajes y valores de esa marca.

Saludos a todos.

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Producto mediocre + inversión multimillonaria = fracaso.

La siguiente cita se atribuye a Oscar Wilde:

“Sólo hay una cosa peor en el mundo que estar en boca de los demás y es no estar en boca de nadie.”

A continuación, un ejemplo sacado del mundo del cine, que procede de mi libro Big Brother is Dead.  Con él pretendo ilustrar que en nuestros días la clave del éxito para un producto, servicio, innovación o idea es su atractivo para el target, y no el número de ceros de la inversión publicitaria con la que lo apoyemos.

2 PELÍCULAS DE LOS 90, 2 CASOS OPUESTOS

Durante el año 1999, la película de moda entre los jóvenes fue sin duda El proyecto de la bruja de Blair.  El film monopolizó las conversaciones de los aficionados al cine recaudando 250 millones de dólares en taquillas.

 

Sus autores Daniel Myrick y Eduardo Sánchez no utilizaron publicidad alguna en su lanzamiento.  No la utilizaron simplemente porque no podían permitírselo: sus treinta mil dólares de presupuesto no daban para ello. No podían permitírselo y además no la necesitaban.  Es más que probable que el carácter independiente y profundamente original del film (rodado con una cámara doméstica en permanente movimiento, hasta el punto que marea, con actores no profesionales y guiones incompletos que dejaban totalmente abierto el rodaje) se hubiese visto erosionado por una campaña de publicidad.

La historia se sostenía sobre el morboso interrogante acerca de la autenticidad del metraje, aparentemente recuperado en el mismo bosque donde las víctimas de la bruja habían rodado.  Antes incluso de que la película llegase masivamente a las salas de cine, cada aficionado tenía su propia versión sobre la historia, que por supuesto había discutido con sus amigos.  Y miles de personas habían visitado la web oficial, donde se presentaban pruebas sobre la veracidad de la historia.  Como entrevistas con los padres de los difuntos protagonistas, pruebas y fotos tomadas por la policía.

El proyecto de la bruja de Blair fue una inteligentísima forma de reality cinematográfico que mezclaba diabólicamente realidad con ficción.  Su secuela, rodada con un presupuesto de diez millones de dólares, es técnicamente muy superior a la primera entrega.  Cuenta con mejores actores, mejor dirección, mejor fotografía y sus imágenes ya no marean.  Pero también perdió la frescura, la originalidad, y la frenética expectación que en su día provocó la primera entrega.

Un ejemplo muy diferente es la película Waterworld, estrenada en 1995 y que se recuerda como uno de los grandes fiascos de la historia de Hollywood.  Kevin Costner y sus co productores invirtieron en el rodaje doscientos millones de dólares.  Un record en la industria hasta el rodaje de Titanic.

 

El resultado fue un estruendoso fracaso cinematográfico y financiero.  Costner, que se salvó a duras penas de zozobrar él también en su aventura marina, se lamentó del trato despiadado de la crítica.  Pero las causas de su fracaso está implícitas en las tripas del proyecto: una línea argumental inconexa y débil, un rodaje tormentoso (las condiciones para los actores en alta mar fueron infrahumanas, siempre mojados y ateridos de frío) y un montaje de ¡tres horas de duración! repleto de tópicos.  Resultado: una burda y previsible parodia subacuática de la inolvidable Mad Max. 

A nadie le gustan las fotocopias.  Preferimos las ideas originales y frescas.

CONCENTRA TU ESFUERZO EN TU PRODUCTO, NO EN TU PUBLICIDAD

Es posible colarse en las conversaciones de los consumidores cuando tu producto es un cañón y no tienes un duro para promocionarlo.  No siempre sucede, pero si tienes la suerte de llegar a la mente (y al corazón) de un puñado de early adopters, puede que éstos hagan la labor de difusión por ti.

Sin embargo, si tu producto es mediocre no conseguirás hacerte de oro con él aunque inviertas millones de euros en promocionarlo.

Estamos en 2012, no en 1970.  Esto funciona así.

Así que si trabajas desarrollando tu PYME o gestionando el marketing de una gran marca, te aconsejo que dediques todo el tiempo que puedas a convertir esa marca en un cañón.  Para eso debes conseguir diferenciarla en la mente del consumidor.  ¿Cómo?:

  • Investigando sus necesidades y viendo cuál/cuáles de ellas no están satisfechas por la oferta existente.
  • Encontrando un territorio propio donde puedas asentar tu marca y que te sirva para desarrollar una historia atractiva con la que involucrar a tus clientes.
  • Aportando valor en tu comunicación: la publicidad que todos conocemos no ofrece valor (es solo un mensaje comercial que se emite de forma reiterada).  El contenido de marca sí ofrece valor (es información o entretenimiento que el consumidor sí quiere consumir).
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Hablando sobre branded content, marcas y música en Business TV

Comparto con vosotros la entrevista en Business TV en la que hablamos sobre Pop Up Música y nuestro trabajo consistente en generar sinergias entre estos dos sectores:

  • El de la publicidad, que lucha por encontrar un sustituto del spot, el modelo vigente en la industria desde hace más de 60 años… y que agoniza mientras los espectadores se baten en retirada.
  • El de la música, que ha sido arrasado por un tren de mercancías.  Y que sin embargo tiene un futuro brillantísimo por delante.  Porque la música cada vez es más pertinente y más consumida en nuestra esfera de ocio.

 

Saludos a todos.

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Recuerdos que laten: un contenido de marca para Iberia

Martín Milone, de El cañonazo Transmedia, me envía esta link de "Recuerdos que laten", un contenido que han realizado para Iberia.

 

Se trata de una serie para YouTube, que narra la historia de María José volando rumbo a Buenos Aires, donde se reencuentra con José María, su padre. Juntos viajan de vuelta hasta Galicia, tierra de sus orígenes, donde pasan unos días antes de volver a Madrid, donde el viaje termina en torno a una mesa llena de argentino/españoles.

Me parece una historia bonita que no desmerecería en un prime time junto a otros formatos de viajes que todos conocemos.

Lo inusual en este contenido es que hay una marca que está detrás y que sin duda se vería enormemente beneficiada si ese contenido llegase a la suficiente masa de seguidores.

El reto es el de siempre: impulsar este tipo de contenidos desde la nube (Internet), donde los ve un número muy limitado de consumidores, hasta la pantalla de TV, donde se congregan las grandes audiencias…

El reto no siempre es fácil, porque en el planeta TV habitan los comerciales… Esos seres que nos esperan con los ojos nublados de signos de dólar, (a la usanza del tío Gilito) a la mínima que mencionamos el nombre de una marca.

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Todo cabe en un Mini Countryman: cerrando el gap publicidad/contenido

Un concierto desde el interior de un coche

Hace unos días mientras trabajaba escuchando música de fondo desde Spotify, me llamó la atención una cuña de Mini donde anunciaban un curioso concierto celebrado desde dentro de uno de sus coches.  Se trata de la acción "todo cabe en un Mini Countryman" con el grupo Right Ons.

No sé si este concierto (que se celebrará mañana jueves 9 de febrero, a las 21.30h. en la sala Caracol de Madrid) será el mejor contenido de entretenimiento del mundo, pero desde luego que sí es una acción original susceptible de colarse en el boca a boca de los consumidores.  De hecho yo mismo presenté esta idea desde Pop Up con uno de nuestros grupos, a un fabricante de automóviles que igualmente comercializa un vehículo compacto.  Y no la entendieron.

No me quejo: las ideas están para ejecutarlas, no para amasarlas.  Celebro que otros lo hayan hecho antes que yo.

Supuse que la cosa se quedaría ahí

Y lo supuse porque es lo que sucede normalmente.

Me explico: hasta los anunciantes más convervadores perciben la necesidad de aventurarse en el terreno de los contenidos de marca.  Porque reciben informes de sus agencias de medios sobre el ROI de sus anuncios, y gracias una metodología u otra han llegado a la conclusión que cultivar la preferencia de marca en el target es una tarea que ya está fuera del alcance de la publicidad convencional.  Y que el contenido, gracias a su enfoque "pull" (el consumidor acude a consumirlo libremente porque le interesa) puede ser la solución que buscan para recuperar la eficacia que la publicidad ha perdido.

Sin embargo, la mayor parte de los anunciantes producen el contenido y luego lo relegan a "la nube" (Internet), donde suelen alcanzar una cobertura limitadísima. Mientras, siguen concentrando el grueso de su inversión en el medio rey basándola en los mensajes de siempre (los mismos spots predecibles, comerciales y cansinos).

Creemos en el contenido pero sólo a medias.  Hacemos experimentos con gaseosa en lugar de apostar por el enfoque que puede disparar la eficacia de mi comunicación de marca. Tenemos una herramienta potente y no la utilizamos a fondo por temor… porque simplemente es algo diferente a lo que siempre habíamos hecho.

Supuse que la cosa se quedaría ahí pero en este caso, Mini ha ido a por todas y ayer pude ver este spot en la tele, en prime time.

 

Cerremos de una vez el gap publicidad / contenido

Aplaudo la coherencia de Mini al utilizar en el medio con mayor cobertura este contenido en lugar de pasar uno de esos spots insípidos de coches que todos conocemos (bailes en los pasos de zebra, acrónimos y más acrónimos de equipamiento a bordo, jóvenes en zapatillas y con barba de 3 días que nos cuentan su vida…).

Con ello Mini consigue cerrar lo que yo llamo "gap publicidad / contenido".  Tomar la ruta del entretenimiento en Internet y colocarnos el corsé de la publicidad de siempre en los medios tradicionales.

En un mercado hipersaturado de publicidad (algunos estudios afirman que los habitantes de las grandes ciudades llegamos a recibir 5.000 impactos al día), son dos los ingredientes que necesita una marca para transmitir nítidamente su posicionamiento:

  • Consistencia: transmitir siempre el mismo territorio de marca.  En este caso Mini nos transmite, además de la espaciosidad del coche, valores de creatividad, dinamismo, independencia, diversión, pensamiento alternativo…  De nada sirve apostar por un contenido genial para que lo vean dos mil personas en Internet mientras desde la tele bombardeamos a un millón de clientes actuales/potenciales algo que no les interesa.  Si tienes una buena historia que contar, cuéntala sin cortapisas.
  • Relevancia: para que la historia que nuestra marca relata al consumidor mantenga su interés es necesario renovarla.  El manido "storytelling" no es otra cosa que conseguir que tu mensaje evolucione constantemente, mostrando nuevos matices de tu marca el target.  Si le cuentas el mismo cuento a un niño una y otra noche, el niño termina por aburrirse.  Si tienes un contenido genial y lo metes en un cajón mientras la tele vocifera el mismo anuncio una y otra vez, tu público termina por aburrirse.

Recientemente, el CEO de Havas Media declaraba que las agencias de publicidad tienen a lo sumo un año para renovarse o desaparecer.

El día que nos atrevamos a darle al contenido de marca el mismo tratamiento que a los anuncios convencionales y a colocarlo sin miedo en los medios donde más nos convenga, sin temor, el conjunto de la industria publicitaria habrá solventado un problema que hoy aparenta tener difícil solución.

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Victoria´s Secret Angels: cuando el Branded Content te convierte en un líder mundial

Imagínate que nadie conoce tu marca

Que tu producto no encuentra su ámbito de diferenciación y que cada vez un número mayor de competidores ofrece algo muy parecido a ti, a un precio mejor.  Encuentras que es difícil desarrollar tu marca utilizando la publicidad para activar la preferencia del consumidor hacia ella.

En primer lugar porque tu músculo financiero no te permite sostener una estrategia publicitaria a largo plazo.  En segundo lugar, porque ni siquiera crees en la capacidad de la publicidad para crear lazos afectivos entre tu marca y tu target.

Y ahora imagínate que mágicamente, logras lo siguiente:

  • Te inventas un contenido de entretenimiento brutal, y que está íntimamente ligado a tu marca, de modo que pueda servirle como trampolín de popularidad y, lo que es más importante, como activo para posicionarla en la mente de tus consumidores.
  • Consigues que su producción te salga gratis, porque el evento genera tal expectación que un buen número de personas están dispuestas a pagar 2.000 dólares por un asiento que les permita verlo en primera fila.
  • Las imágenes del show se cuelan en todos los telediarios, de todas las televisiones, de todos los países donde se venden o venderán tus productos.
  • Y esas imágenes memorables se cuelan en las conversaciones de quienes las han visto, de modo que el boca a boca, con toda su rapidez y su credibilidad, se convierte en un potente acelerador de la difusión de ese contenido.

El caso de Victoria´s Secret Angels

 

Hace unos meses escribí sobre Madison & Vine, el libro de Scott Donaton sobre la necesidad de convergencia entre las industrias de la publicidad y del entretenimiento. Uno de los ejemplos con los que sustancia el libro es el caso de Victoria Secret, la marca mundialmente conocida por sus desfiles pre-navideños en NY.

Las claves del evento llevan repitiéndose desde 1997:

  • Un montaje fastuoso con una elaborada, escenografía, vestuario (incluídas las alas de los ángeles de Victoria´s Secret)…
  • La escenografía sigue el ritmo de las canciones interpretadas por los artistas de primera fila que participan en el show.  El componente musical contribuye a hacer el atractivo el evento para un abanico todavía mayor de medios y audiencias.  Y permite que su enfoque evolucione cada año en función de esas colaboraciones.
  • El espectáculo atrae a cientos de celebrities, que actúan como nodos para incrementar su difusión.
  • Cada año, de veinte a cuarenta de las mejores modelos del mundo de moda son seleccionadas para participar en el desfile.  Por su pasarela han desfilado Helena Christensen, Karen Mulder,Valeria Mazza, Tyra Banks, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Heidi Klum, Miranda Kerr…

Y la expectación no deja de aumentar año a año.

Pero de lejos el logro más importante para la marca es haber inyectado en ella valores como el glamour, la sofisticación, la sensualidad, modernidad…  que ahora están asociados de un modo indeleble a su posicionamiento.

Tu marca puede conseguir lo que Victoria´s Secret?

No me refiero a que mañana te pongas a vender sujetadores.  Sino que te preguntes si tu marca sería capaz de crear un contenido que todo el mundo quiera ver.

Francamente, yo creo que sí.

La clave para que lo consigas no tiene nada que ver con la creatividad.  El mundo está lleno de gente creativa, pululan por todas partes (son esos que cuando te venden un proyecto se definen como "especialistas en generar ideas").

Lo que de verdad necesitas es la mejor información que puedas conseguir sobre:

  • Tu target: ¿qué tipo de contenidos le gusta ver y por qué?  ¿cuáles son sus patrones de consumo audiovisual on y off line?,  ¿qué gaps podemos encontrar entre sus necesidades y la oferta de contenido a su disposición?, ¿qué contenidos estarían dispuestos a viralizar inmediatamente?
  • La oferta de contenidos: ¿qué oportunidades de generación de contenidos pueden presentarse en el entorno de la marca, como eventos o acontecimientos que vayan a celebrarse?, ¿qué atributos o valores íntimamente asociados con el ADN de marca pueden servir como base para desarrollar esos contenidos?
  • Los medios: ¿qué contenidos les resultan tan apetecibles que se harían eco de ellos con toda facilidad en sus informativos?

Lo sé, si trabajas para una marca, no está muy claro dónde puedes encontrar ese know how.  Próximamente publicaré otro artículo en el que intentaré explicarlo.


Si quieres leer más sobre los "basics" del Branded Content:

¿Qué es Branded Content? (explicado con sólo 2 imágenes)

¿Por qué las agencias deben reconvertirse en proveedoras de contenido, no de anuncios?

5 reglas básicas del Branded Content

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El futuro de la publicidad no es Internet

Predicando desde lo alto de un cajón

Speaker´s Corner es un rincón en el gigantesco Hyde Park en Londres, donde cada sábado acuden decenas de oradores a contar sus historias a voz en grito desde lo alto de un cajón de madera. 

PredicadorLa mayoría son predicadores, con sus biblias en la mano y sus amenazas de condenación eterna.También es posible asistir a proclamas políticas, relatos de abducidos por extraterrestres, y discursos menores de locales saturados de cerveza que se unen a la función.

Parece ser que esta tradición data de mediados del siglo XIX y entre sus primeros oradores se encontraba el mismísimo Vladimir  Lenin.

El fenómeno de Speaker´s Corner es un residuo de los sermones de otros tiempos donde el emisor soltaba su perorata desde su púlpito y los receptores escuchaban sin derecho alguno a réplica. 

Es posible que hayas estado por allí de ruta turística y habrás comprobado que los predicadores de Hyde Park hablan sin parar, sin detenerse ni un sólo segundo.  Lo hacen así para evitar que cualquier comentario lúcido de los oyentes reste contundencia a su discurso.

Predicando desde la pantalla de la TV

Muchas marcas siguen utilizando aún hoy ese mismo enfoque al entablar cualquier tipo de comunicación con sus audiencias. Pretenden que sus marcas sigan vociferando desde desde lo alto de un cajón, que es la pantalla de televisión.  Y que los receptores escuchemos en respetuoso silencio. 

Seguimos haciendo lo mismo de siempre porque tenemos miedo al consumidor.  Tenemos miedo a que entablar un diálogo con éste le reste contundencia a nuestro discurso.

¿La revolución pasa por Internet?

La mayoría de los profesionales publicitarios a los que oigo hablar sobre el futuro de la comunicación de marcas hablan de que la supervivencia de la industria pasa por Internet.  Según ellos, Internet es el medio que más crece, el más dinámico, el que nos permite quitarnos la corbata y llamar de tú a los clientes por el mero hecho de que estén dentro del interfaz de una red social… En suma, para ellos Internet es el futuro de la publicidad.

Como te puedes imaginar, no estoy de acuerdo. 

Las tecnologías digitales tienden a converger:  Internet ya no es un medio, es una red universal que nos permite disfrutar al máximo de TODOS los medios (la prensa, las revistas, la televisión, la radio) con niveles de conveniencia y usabilidad mucho mejores que antaño. Cuando dentro de unos meses la tele de tu salón esté conectada a Internet y dispongas de una TDT interactiva (pero de verdad), ¿qué diferencia existirá entre la tele e Internet?

¿A quién interesa seguir trazando esas líneas anacrónicas entre los medios?

Evidentemente, a quien no está dispuesto a cambiar porque piensa que tiene mucho que perder.  Porque ni su mentalidad ni su estructura es la adecuada para adaptarse a la verdadera revolución pendiente.

La verdadera revolución pendiente

La revolución pendiente (pendiente pero inevitable, porque es el consumidor quien la exige) no tiene que ver con Internet: la red simplemente será un elemento ubicuo en nuestras vidas en el futuro.

La revolución tiene que ver con superar el actual enfoque de interrupción publicitaria ("push") y sustituirla por un enfoque "pull" donde yo acudo a la marca porque me ofrece un contenido magnífico que sí quiero ver.

Seamos sinceros: si los consumidores huyen de los bloques publicitarios como los ratones de los gatos y sin embargo se mueren por ver la última serie de ficción, ese enésimo partido del siglo o esa película que se acaba de estrenar, ¿no es ahí donde tienen que estar los mensajes de marca?

Saludos.

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Nuevo Branded Content musical con Meetic y Estereotypo

En Pop Up estamos muy contentos de nuestra nueva acción con Meetic y Estereotypo, la gran sorpresa del dance-rock español, con quienes llevamos trabajando ya tiempo (si no les habéis oído, os lo aconsejo; no suelen dejar indiferente a nadie y todos los conciertos suyos a los que he ido se convierten en un fiestón).

La acción consiste en que Estereotypo se presta a componer una canción de amor por encargo de los seguidores de Meetic.  El ganador al briefing más original conseguirá que la canción hable de su dedicatoria.

Meetic consigue aportar un valor emocional indiscutible a sus socios y Estereotypo obtiene una gran difusión on line.  Confiamos en que, llegado el día de los Enamorados, la acción cascadee a los medios convencionales: vamos a preparar un contenido con el grupo grabando la canción y no tenemos duda de que así será.

Diselo con una canción

A esto me refiero cuando digo que nuestros trabajos de colaboración entre marcas no consisten en atiborrar a estos últimos de logos como si fueran pilotos de fórmula 1.

Todo lo contrario.

El mayor valor que pueden ofrecer a los consumidores de una marca es crear contenido para ella, porque nos permite tender un puente por el que esos consumidores sí quieren transitar.  A diferencia de la publicidad, que los clientes habitualmente rechazan.

No queremos que los artistas se pongan encima publicidad de las marcas.  Les invitamos a colaborar con ellas para hacer su música más audible y viralizable.

No puedo dejar de decir que nos encanta trabajar con Meetic.  Como otras puntocom que me pillan cerca, son pragmáticos, orientados a resultados, le dan las vueltas justas a las cosas y no más, y sobre todo, entienden la repercusión positiva que este tipo de contenidos puede tener sobre su marca.

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La fábrica de los sueños de Loterías deja de ser sólo publicidad y se hace real

Recordaréis que hace unos días escribí sobre el spot de Lotería Nacional de este año. Hubo un montón de respuestas, tanto en este blog como en mi Twitter y Facebook, lo cual os agradezco, porque me sirve para aprender. Hoy quiero completar aquel artículo con una información que me ha llegado de la agencia que firma la campaña, Grey:  la Fábrica de los Sueños ha tomado vida en un espacio presencial que puede visitarse junto a la plaza de Neptuno hasta mañana 5 de Enero.

Aquí tenéis un vídeo que muestra lo que nos encontraremos en su interior:

 

Me parece un esfuerzo muy necesario que sirve para extender la relevancia de la historia y para aumentar su utilidad en la construcción de la marca como activo.  Por las razones que apunto a continuación.

La vida efímera de los anuncios

Toda campaña de publicidad, incluso aquellas (las menos) que recibimos con sorpresa porque nos entretienen o nos sacan una sonrisa (es el caso de Loterías, o de Campofrío, sobre la cual también hemos debatido recientemente) pasa por un ciclo de vida absolutamente efímero.

El spot se pone de largo ante nosotros como una pieza cuasi-artística. Me explico: aparecen ante nuestros ojos en YouTube, en un telediario o por medio de un link en una red social.  Aparecen en una exposición forzada, sin interrumpir y sin repetición.  Una exposición completamente alejada de su rol real: el de integrarse dentro de un bloque publicitario junto a otros diez, quince o veinte anuncios y ser repetidas a dolor hasta que el presupuesto aguante.

Cuanto más repito el mensaje, más inocuo resulta para mi target

Bajo este prisma la relevancia de la publicidad se extingue tras consumirse el factor sorpresa: cuando se integra en esos bloques de spots para los que fue concebida, deja de ser un formato de entretenimiento y se convierte en un cansino elemento de presión comercial.  Cuanto más lo veo, menos me interesa (tradicionalmente se ha dicho que ese punto está en torno a los 8 OTS).  Lo que nadie ha dicho nunca es que también existe un punto a partir del cual el efecto de la publicidad es negativo, ya que me exaspera.

El matrimonio de la publicidad y el contenido es posible (de verdad…)

Pese a lo que piensan los talibanes que a veces comentan en este blog (siempre son bienvenidos: no existe movimiento sin resistencia al mismo), no voy en contra de la publicidad convencional a la que he dedicado más de diez años de mi carrera profesional.   Opino que necesitamos la cobertura que nos ofrecen los medios masivos y que podemos utilizar la publicidad para construir la notoriedad de nuestra marca y delimitar su territorio. 

Pero el verdadero reto que afrontamos quienes trabajamos en comunicación es reconocer que el proceso de fidelización del usuario apenas habrá comenzado si abandonamos nuestro trabajo de divulgación de la marca en ese estadio preliminar que llamamos notoriedad.  Por el contrario, para desarrollar el territorio de la marca, hacerla amena y deseable, para convertir su descubrimiento en una aventura llena de sorpresas que el consumidor desee emprender debemos:

  • Huir del enfoque tradicional según el cual la comunicación de marcas consiste en encapsular un mensaje en un formato cerrado (un spot, una página o un banner) para  bombardearlo después.  La comunicación de marca es un viaje continuo que requiere de personal altamente especializado, con un elevado know how en entretenimiento y capaz de detectar continuamente oportunidades.  La inspiración para construir mensajes de marca jamás debe proceder de nuestro ombligo sino de nuestro conocimiento del consumidor y de las posibilidades que el mundo del entretenimiento ofrece.
  • Desarrollar contenidos increíbles que el consumidor sí quiera ver. ¿No lo hacen las productoras… de vez en cuanto?  ¿Por qué no va a poder hacerlo una marca?
  • Difundirlos por tierra, mar y aire:  e.d. apostar por eventos presenciales, por plataformas on line donde el consumidor disfrute del contenido libremente, cuando, como y donde le dé la gana y por Branded Contents en los grandes medios.  

¿Por qué tenemos tanto miedo a emprender este nuevo camino?  ¿Quizá porque es bastante más complejo que vender spots al peso?

Aplaudo la iniciativa de Loterías: si quieres decirle a tu consumidor que le quieres a tu lado, es mucho mejor que se lo demuestres con hechos (entreteniéndole), que repitiéndoselo doscientas veces.

Saludos a todos.

 

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Plan B. ¿Con «B» de…?

Recuerdo que cuando trabajaba para Lucky Strike, la moda imperante (impuesta por las restricciones publicitarias al tabaco) era tratar la marca con sutilidad en el punto de venta.  O sea, como decía uno de mis clientes, ponerla debajo de la mesa…

No pongas nunca tu marca debajo de la mesa

A menudo lo digo al explicar nuestro trabajo en Pop Up Música: que trabajemos en la creación de contenidos musicales, donde nuestros clientes se muestran ante el consumidor más como proveedores de entretenimiento que como anunciantes, no quiere decir que estemos por la labor de esconder la marca.

Nunca.

Si creemos en introducir a las marcas en el mundo del entretenimiento es porque confiamos en el efecto beneficioso que ello tiene en el engagement de sus consumidores.  Y para que sus consumidores evolucionen en el embudo de fidelidad, deben saber qué marca está detrás del contenido.

Así de sencillo.

El espléndido trabajo de Plan B

Hace más o menos un año me sorprendió muy favorablemente el lanzamiento de Plan B, un proyecto centrado en el apoyo de creadores de música amateur con varios ingredientes que a mi modo de ver disparan su cotización en relación a cualquier otro proyecto musical de los que te puedes encontrar en Internet :

  • La figura de Carlos Jean como imagen y epicentro del programa: colocarle al frente equivale a dotar de credibilidad al conjunto.  Además, es conocida su inquietud en el campo de las redes sociales, lo cual encaja con el enfoque wiki del proyecto.
  • Promocionar en los medios los temas resultantes del proyecto: como sabéis, Lead the way ha sido uno de los hits de este verano.  El contenido es real cuando, independientemente de que una marca esté detrás o no (eso es lo de menos), es tan bueno que puede desbancar a muchos otros contenidos con los que compite.   No estoy hablando de la calidad de Lead the way como tema, sino de la capacidad de situarlo como número 1 en la radio.
  • La aparición en prime time en El Hormiguero, que les permite llegar a  más de 2 millones de espectadores cada vez que Carlos Jean asoma su mezclador por el programa.  Hasta entonces el proyecto se había diluído entre su web y sus redes sociales.  "La nube" está tremendamente sobrevalorada: si bien te da la interacción y el diálogo que los medios tradicionales de momento no permiten, lo más normal es que si tu único punto de contacto con tus seguidores para transmitir ese contenido es Internet… no se entere ni dios.

Sin embargo, la imposibilidad de mostrar a la marca patrocinadora en televisión, al tratarse de una bebida espirituosa creó un abismo entre el éxito del programa y la lógica aspiración de la marca de alcanzar notoriedad.

Porque lo que Ballantine´s quiere es vender botellas, no que Carlos Jean y Electric Nana estén número 1 en las descargas de iTunes.

Poniendo a la marca de nuevo sobre la mesa

Viendo las revistas y el medio exterior, observo que Ballantine´s ha decidido solucionar este problema con una campaña donde se asocia inequívocamente el Plan B con la marca de whisky.

Plan b

Me parece perfecto: en ningún sitio está escrito que los consumidores no quieran marcas en sus vidas.  Que haya que esconderlas con vergüenza para blandir como un estandarte la independencia del contenido.

Para nada.

Lo que no quieren los consumidores son marcas que interrumpen, chillan o resultan irrelevantes.  Pero sí marcas amables que nos ofrecen contenido útil, esto es: información relevante o entretenimiento.

Me parece perfecto que hayan puesto de nuevo a la marca sobre la mesa pero me pregunto por qué no lo han hecho antes.

Saludos a todos.