Etiqueta: branded content

Categorías
branded content

«Back to the start», de Chipotle (ganador Cannes cat. Branded Content): ¿un corto o un spot?

Me entero por Marketing News del ganador del festival publicitario de Cannes en la categoría de Branded Content.

Durante los años que trabajé en publicidad, jamás me gustaron estos certámenes del autobombo donde se premia o denigra a las piezas concursantes desde la mera subjetividad del jurado.  Pero es lo que hay: es un festival que convoca la atención del sector y confío en que algún día haga algo por impulsar la evolución en el modelo de negocio de las agencias.

De momento, no hace gran cosa salvo aplaudir "los anuncios que molan".

Este es el primer premio de "Branded Content":

 

Dentro del hilo de comentarios al vídeo que podéis ver en YouTube están "I love it, brilliant, incredible…" etc.

No discrepo:

  • Técnicamente es una muy buena animación.
  • La canción mola mucho.
  • El conjunto es tierno y relajante.

Pero no parece un contenido (o Branded Content o como lo queráis etiquetar) cuando la marca que está detrás (la cadena de restaurantes mexicanos Chipotle) lo viste de cortometraje para llevarlo a Cannes pero lo utilizará para airearlo en TV tantas veces como les dure el presupuesto de medios.

Como he intentado explicar otras veces en este blog, los contenidos de marca se diferencian de la publicidad en un fundamento muy básico pero crucial: 

  • La publicidad es un formato destinado a aparecer en un bloque o espacio publicitario desde donde se lanza a la audiencia con un enfoque de repetición (a más pases, más notoriedad) e interrupción (la publicidad interrumpe el contenido que se está viendo).
  • El contenido es justo lo contrario: la marca produce/diseña un formato de entretenimiento competitivo que garantice el interés de su audiencia. 

Me creeré que esto es un Branded Content cuando lo vea convertido en un largometraje de 90 minutos de duración, como Toy Story o Monstruos S.A., o en una serie infantil como Dora la Exploradora o Arthur, cuando pete la taquilla y mis amigos de Estados Unidos y sus hijos la vean enterita y sin pestañear.  Entonces sí (previsiblemente) provocará una respuesta positiva en el plano del recuerdo, en el de la afectividad y posiblemente en el de la intención de compra.

Pretender que el uso de una historia emocional redime al spot de todos sus pecados y le convierte en un contenido de entretenimiento es mucho pretender. 

Me preocupa que los gurús de la profesión no vean esto con mayor claridad.  Mi única duda es si no saben o no quieren verlo.

Categorías
branded content musica negocios

Hablando sobre el futuro de la música en «I dont´like Mondays» (Vídeo)

Os dejo la charla/debate que tuvimos el pasado lunes en "I don´t like Mondays", el proyecto de Agora Music donde nos reunimos para hablar sobre nuestro sector.

 

Si queréis saltaros la entrevista previa, la cosa empieza en el minuto 11. 

Un saludo a todos.

Categorías
branded content branding

El futuro de la publicidad: ¿apostar por el contenido o hacer pruebas con gaseosa?

3 rutas para crear contenidos de marca propios

Al abrir el Newsletter de Marketing News, hoy me he encontrado conque 3 de las 5 noticias del día corresponden a acciones Branded Content, e.d. contenidos de marca supuestamente basados en el entretenimiento, en lugar de la repetición de un mensaje comercial.

Es una buena noticia que el mercado publicitario comience a desperazarse, buscando soluciones imaginativas que logren recuperar el interés de las audiencias.

Lo es y sin embargo, como oí decir a alguien hace unos meses en Branducers, estamos en "terra incognita":

  • La mayor parte de las marcas todavía no se atreven. 
  • Sólo un pequeño grupo se atreve a hacer sus pruebas con gaseosa, circunscribiéndolas a la nube, no vaya a ser que un contenido muy bueno, colocado en TV, termine de demostrar que el spot de 30 segundos no sirve para trabajar el embudo de fidelidad de una marca.  Estas marcas apuestan por pequeños proyectos marginales de contenido, que alcanzan audiencias muy modestas y no llegan a desempeñar un rol determinante en su mix de comunicación. 
  • Y un grupo más pequeño todavía, deciden atreverse y apuestan por los contenidos como línea principal de comunicación.

Hace unos días mientras un grupo de alumnos realizaba un caso práctico en clase, comencé a garabatear este gráfico sobre la correlación entre el grado de control que una marca quiere ejercer en el desarrollo de su contenido y el alcance del mismo como consecuencia del carácter "push" o "pull" de ese contenido.

 Control contenido
Paso a explicarlo.

Ruta a: seguir asumiendo un control total para involucrar a pequeños grupos de fans innovadores.

Igual que en la publicidad de siempre, el epicentro sigue siendo el producto.  Revestimos el producto (que sigue estando en primer plano) con una historia de entretenimiento.  Es el caso de Blendtec, con sus disparatados micro-shows en YouTube donde pulverizan iphones, ipad, relojes… con sus batidoras.  O el de Rexona for Men, que con ocasión de su spot "calles pintadas de blanco" que jugaba con la estética de serie policiaca setentera, ofreció un juego on line a sus fans.

Ruta b: soltar una parte de este control, permitiendo que terceros participen en el desarrollo de los contenidos.

Es el caso de wethesavers.com, un wiki-blog escrito por consumidores interesados en el ahorro (consejos prácticos para ahorrar en distintas partidas del gasto, cálculos sobre la renta que tendrás cuando te jubiles en función de cuánto ahorres ahora…).  En suma, un contenido sumamente práctico para los usuarios y además muy relevante a los tiempos de estrecheces que vivimos.  ING Direct solo paga por el hosting y el community management (tienen más de 40.000 seguidores en Facebook) y a cambio tiene a una comunidad de fans fieles escribiéndole el contenido.  Fantástico.

Otro ejemplo es el de Lacta, que hablábamos hace unos días, donde la marca de chocolate comparte la producción de sus mini series con los propios fans, que proponen los guiones, opinan sobre el casting, el atrezzo, las localizaciones… Luego el contenido se produce y genera tanta expectación que llegan a estrenarlo en prime time televisivo.

Ruta c: soltar por completo las riendas y dejar que una productora integre tu marca sutilmente en el contenido.

Es el caso de la serie Gran Reserva, uno de los mayores éxitos de audiencia de la pasada temporada, que llegó a sobrepasar el 20% de share, mostrando a 4 millones de espectadores el territorio donde nace el vino: los viñedos, el cultivo, la tierra, la artesanía, el cuidado del producto…  Detrás de la serie está la co-producción de la Denominación de Orígen Rioja, interesada en potenciar su región como destino turístico y dinamizar la imagen de marca de sus vinos, algo obsoleta y desplazada por la pujanza de otras regiones.

Y ¿en qué punto me interesa situar a mi marca?

En cada una de las rutas, si os fijáis, vamos soltando el control (la marca aparece de un modo más sutil y menos intrusivo), sin erosionar el carácter "pull" que un buen contenido debe mantener) y, precisamente porque el contenido es más "libre" y se ajusta más a las expectativas y necesidades de quien busca entretenimiento y no marcas comerciales, nuestras posibilidades reales de impactar audiencias amplias aumentan exponencialmente.

Si quieres lanzarte, yo te recomiendo como siempre que antes de pensar en ejecuciones te plantees tu estrategia:

  • ¿De qué va tu marca?, ¿cuál es el posicionamiento que quieres darle?  ¿Y cuál es el posicionamiento real que ahora mismo tiene en la mente de tus clientes actuales y potenciales?
  • ¿Cuál es tu territorio de marca?  O en otras palabras:  ¿con qué base cuentas -debe estar íntimamente relacionada con tu marca- para desarrollar historias atractivas que contar?

Si tu marca es capaz de encapsular su comunicación en distintas historias suficientemente interesantes como para que sus consumidores quieran oirlas, tienes mucho, mucho ganado. Las conversaciones sobre tu marca se multiplicarán y con total seguridad esta oleada de boca a boca la elevará en la escala de preferencia de tus clientes.


Más artículos prácticos para emprender el camino de los contenidos de marca:

Categorías
branded content musica publicidad para recordar

Renault Twizy: una gran estrategia ejecutada a medias

Publicidad de coches: la batalla de los clones

La práctica totalidad de los anuncios de coches, como ya he escrito otras veces, me parecen absolutamente irrelevantes y, lo que es más grave, un notable despilfarro de los recursos de las empresas que los producen y ponen en el aire. 

Están paridos desde el ombligo del fabricante: por eso son egocéntricos, previsibles y rebosan de términos indescifrables como si inventarse el enésimo gadget de bordo fuese suficiente para batir a la competencia.  Mientras, la marca, el activo del que verdaderamente depende la preferencia de los clientes, apenas asoma y se queda en la más completa indefinición. 

Como consecuencia de esta política, la mayor parte  de las marcas de automóviles son simplemente clones que libran una doble batalla que nadie acaba ganando: la del precio y la de la sobrecomunicación estéril.

La propuesta del nuevo Renault Twizy

Por eso me gustó la campaña de lanzamiento del nuevo micro-vehículo eléctrico de Renault, el Twizy que podéis ver a continuación. 

 

En lugar de tomar la ruta del ecologismo, del ahorro o vendernos al urbanita trendy/cool con barba de 5 días, Renault sitúa al coche en un territorio coherente con el producto (la música electrónica) que le permite apropiarse de valores positivos (vanguardia, dinamismo, creatividad, diversión…).

La asociación con David Guetta, el DJ más conocido del mundo (mal que les pese a los más fundamentalistas de los ritmos electrónicos), podría permitir a Renault llevar mucho más a tierra lo que de momento es sólo una promesa publicitaria ("plug into the positive energy"):

  • Renault podría generar (por qué no de la mano del propio Guetta) contenidos de tipo “pull”, de los que la audiencia tirase proactivamente:  creación de mezclas ad-hoc, interacción entre el DJ y sus fans, etc.
  • Permitiendo llevar la campaña al terreno experiencial, por medio del directo y del streaming.  Como apunta el modelo del cono de Dale, que nos explican los sociólogos, cuando el consumidor participa activamente, recuerda más lo que ha visto.

Desde que vi el spot en TV, este me ha parecido el camino natural a seguir. 

Y sin embargo, todavía no lo he visto por ningún lado.

Vivir una "fiesta"? con David Guetta

Ayer me encontré en Internet con una invitación de Renault para “vivir una fiesta con David Guetta” y pensé que el momento por fin había llegado, así que hice click para encontrarme con esto:

Organiza tu fiesta
¡Genial! (pensé): "una fiesta VIP en la que, si resultas agraciado, puedes tener al mismísimo Guetta pinchando!!", así que me metí a ver cómo funcionaba.

… para descubrir que se trataba de un simple juego virtual donde podías cargar una foto…

Tunear carteles
… y luego ver en streaming una recreación virtual de “tu fiesta” (en la foto de abajo podéis ver a la derecha el cartel personalizado de mi “Javier Trendy Party” hacia la que como podéis ver, avanza D.G. tras descender de su Twizzy).

Guetta
Cuando termina el vídeo, mientras cierro la ventana de navegación siento que existe un notable gap entre la experiencia que yo esperaba y lo que he recibido.  Y pienso que de la mano de David Guetta, Renault tendría fórmulas mucho mejores de tangibilizar la propuesta que nos hace desde su publicidad.

Guetta podría ayudar a vender muchos más Twizzy

Me consta que podría hacerlo porque tuve un breve contacto con él en 2003 cuando yo trabajaba como Director de Servicios al Cliente en Grey y él todavía era un músico semidesconocido.  Ya por entonces me pareció un tipo inteligente con las ideas muy claras y un comunicador nato; lo cual es decir muchísimo.

Por eso creo que con su ayuda se podrían crear experiencias de directo y de creación de contenidos que permitiese a Renault Twizzy consolidar la relación con sus seguidores.

Seamos sinceros, contar con una publicidad atractiva es una ventaja, pero una vez conseguidos los objetivos de notoriedad de ese spot (e.d.  después de la quinta o sexta repetición) no nos ayudará a activar la preferencia del target.

Conseguir la colaboración de Guetta en el ámbito de la creación de contenidos, de una experiencia de directo o de cualquier otro contenido ad-hoc para Twizzy naturalmente valdría dinero pero ¿cuánto vale airear ese spot una y otra vez sin tener la certeza de que nos ayude a vender más coches?

Sigo esperando para ver si hay una próxima fase de campaña donde Guetta y su música se sitúen al frente.  Porque Twizzy sería el gran beneficiado.

Categorías
branded content medios

«Arriba ese ánimo»: 3 horas de prime time en la 1 para Campofrío

Campofrío apuesta por el humor como antídoto contra la crisis

Hace unos meses comentamos la campaña pre-navideña de Campofrío que reunía a los mejores humoristas de este país en un homenaje a Gila.  La campaña generó una enorme expectación en los medios y en Internet, convirtiéndose en TT en cuestión de horas.

Por entonces nos preguntamos si había una estrategia sólida detrás de esta campaña, o si se trataba tan sólo de una comunicación efectista que Campofrío desecharía inmediatamente.

Pues parece que no.

Amplificando al máximo un mensaje de marca que funciona

La de Campofrío es una historia que funciona por dos motivos:

  • Porque apela a nuestras emociones (¿quién no tiene el ánimo tocado a veces con la que está cayendo?).
  • Porque al mismo tiempo se apoya en auténticos generadores de entrenimiento: los cómicos.

La asociación de los cómicos con la marca puede convertirse en un poderosísimo activo si Campofrío logra servirse de ellos para trasladar su mensaje a la audiencia por medio de un contenido atractivo que ésta sí quiera ver.

Y esto es exactamente lo que está cociendo Campofrío: me acabo de encontrar un trailer en la 1 donde la cadena anuncia una gala homenaje a Gila titulada "ARRIBA ESE ANIMO" en prime time con Santiago Segura como maestro de ceremonias y la presencia de una amplio grupo de cómicos de los que aparecían en el spot.

Gila
Aunque la marca sólo aparece sutilmente (la cadena estatal no puede hacer publicidad), cualquiera que haya visto la campaña de Navidad de Campofrío la evocará al encontrarse con este programa.

Se trata de una coproducción de TVE con Vértice360 en la que se combinarán monólogos y sketches con las declaraciones de personas próximas a Miguel Gila que relatarán sus anécdotas y, para fomentar la participación, vídeos de imitaciones enviados por los propios espectadores.

Tomemos nota quienes trabajamos en comunicación de marcas

Me gusta esta acción por varias razones:

  • Porque permite a Campofrío conseguir que su audiencia mire la pantalla sin pestañear durante 3 horas en lugar de esquivar los consabidos spots de 30 segundos.
  • Porque si posees un territorio de marca de donde extraer un contenido que funcione, circunscribirlo a la nube es una tontería.  ¿Por qué no ponerlo en la tele donde puedes llegar a un 20% de audiencia?  Eso no lo lograrías en Internet ni de lejos…
  • Por el efecto agradecimiento: preferimos a una marca que nos ofrezca entretenimiento de modo "desinteresado" que a una que simplemente pretenda vendernos jamón york en los descansos.
  • Por su carácter innovador.  A ver si otras cadenas, otras productoras y otras marcas toman ejemplo.  Así los que trabajamos en la producción de contenidos tendremos la vida más fácil.  Y los consumidores saldrán beneficiados, que es lo más importante.
Categorías
branded content branding

Patronal de agencias online en EE.UU. respalda formatos eliminables por el usuario

Leo en Advertising Age que la IAB (la organización que representa a las agencias de interactivo en Estados Unidos) se acaba de pronunciar a favor de los "skippable ads", es decir, todos aquellos formatos publicitarios que los internautas pueden optar por eliminar cuando se los encuentran.

El mejor ejemplo de mi vida diaria es mi eterna pelea con los interstitials del Marca.  Jamás he prestado la más mínima atención a uno.  Cuando tecleo marca.com ya tengo el ratón preparado a modo de bayoneta calada para lanzarme a esa crucecita a cerrar la publicidad.  Si el ordenador va lento, cliqueo irritado 300 veces sobre el anuncio hasta que por fin desaparece y veo lo que quiero ver.


Interstitial

El artículo sobre el partido de mi Depor.  Por ejemplo.

A mi chica no le gustan las flores, así que voy a la floristería a por unas flores que quepan en su cubo de basura

El grupo de agencias que representa una inversión publicitaria de 9.000 millones de dólares anuales reconoce abiertamente que:

  1. Los anuncios online no quieren ser vistos por la audiencia.
  2. La audiencia está más bien por la labor de esquivarlos.
  3. Así que la brillante propuesta es dar a la audiencia justo eso: anuncios que no quieran esquivar.  Así se quedarán contentos…

Sólo que si la audiencia esquiva los anuncios, no recibirá los mensajes por los que lo anunciantes pagan 9.000 millones de euros.

De verdad, ¿no os resulta incongruente que una agencia se dedique a hacer anuncios destinados a que la gente no lo vea?  Es el mundo al revés: como a mi novia no le gustan las flores, le voy a regalar unas que pueda tirar con toda comodidad.

¿Y por qué no regalarle otra cosa que no sean flores?

Mientras los publicitarios, en España (como publicamos recientemente en relación una reciente mesa redonda sobre el futuro de la publicidad – ejem) y en Estados Unidos, discuten sobre formatos, los consumidores miramos para otro lado…

El lado donde está el contenido que sí queremos ver.

La solución no está en desarrollar formatos esquivables sino en desarrollar un tipo de publicidad que el consumidor sí quiera en sus vidas.  El día que podamos llamar publicidad a los contenidos creados ad-hoc de una marca, los anunciantes invertirán mejor su dinero, las agencias estarán haciendo un trabajo más honesto y los consumidores dejarán de esperar a los anuncios ratón en ristre para cargárselos.

Saludos a todos.


Si quieres leer más sobre publicidad e Internet quizá te interese:

 

Categorías
branded content branding musica publicidad para recordar

Risipop Music School: un contenido a medida para esos jóvenes que se mueren por tocar en un grupo

El pasado año ya compartí con vosotros el trabajo de lanzamiento de Risipop la plataforma de contenidos musicales. Durante seis meses trabajamos codo con codo con el grupo Pignoise, alimentando nuestro site de contenidos, acompañándoles por toda España con su gira y posibilitando la creación de canciones a medida y la celebración de conciertos privados a domicilio para los seguidores de Risipop.

Aumentar la participación para favorecer el engagement con la marca

Este año el reto es más ambicioso: se trata de apostar por un proyecto totalmente participativo en el que son los fans los que toman las riendas.  Queremos permitir que todo joven que se muera por tocar en un grupo (tenga o no experiencia musical previa) tenga la posibilidad de entrar en una academia musical donde los mejores instrumentistas del momento le enseñarán los secretos de la voz, el bajo, la guitarra, la batería o el teclado.

Risipop Music School

¿Qué es Risipop Music School?

Como me recordaba mi socio Roberto Nicieza en el germen del proyecto, grupos tan dispares como Supertramp o Sex Pistols, surgieron por un anuncio en prensa de alguien que buscaba amigos con quienes montar un grupo…  Así que decidimos meternos en el papel de Malcom Mc Laren y para que Risipop pudiese lanzar su propia convocatoria: Risipop Music School.  En Risipop Music School los alumnos seguirán las clases impartidas por:

  • Voz: Igor Paskual (actual en solitario / guitarra de Loquillo)
  • Guitarra: Oscar Díez (actual Pignoise).  
  • Bajo: Candy Caramelo (actual Andrés Calamaro; ex Los Rodríguez, Fito & Fitipaldis, Quique González, Jaime Urrutia, Tino Casal…).
  • Batería: Jose "Niño" Bruno (actual Andrés Calamaro; ex Fito&Fitipaldis, Defcon Dos…) 
  • Teclado: Santi Comet (actual Loquillo; ex Amaral, Los Peces…) 

Además, tendrán la posibilidad de actuar junto a David Otero (“El Pescao”) en un gran concierto “fin de curso” que se retransmitirá on line en las principales plataformas digitales.

Risipop Music School tendrá lugar en Julio de 2012 en las instalaciones de The Artist Factory en Arroyomolinos, Madrid.

¿Cómo entrar en Risipop Music School?

Para poder convertirse en uno de los 30 alumnos sólo hay que asistir (bolsa de Risi en mano) a uno de los castings que se celebrarán en las siguientes ciudades:

  • Domingo 15 de abril, 09.00 hr.: Sevilla. 09:00h, Hotel NH Central Convenciones: Avda. Diego Martínez Barrio nº 8.
  • Domingo 22 de abril, 09.00 hr.: Valencia. Hotel NH Center: C/Ricardo Micó nº 1.
  • Domingo 29 de abril, 09.00 hr.: Málaga. Hotel NH Málaga – Avda. Río Guadalmedina, S/N.
  • Domingo 6 de mayo, 09.00 hr.: Bilbao.09:00h, Hotel Hesperia Bilbao: C/ Campo Valentín, nº 28.
  • Domingo 13 de mayo, 09.00 hr.: Madrid. Hotel Hesperia Emperatriz, C/Lopez de Hoyos, nº 4
  • Jueves 17 de mayo, 09.00 hr.: Santiago de Compostela. Hotel Hesperia Peregrino – Avda. Rosalía de Castro, S/N.
  • Domingo 20 de mayo, 09.00 hr.: Barcelona. Hotel NH LA MAQUINISTA – Sao Paulo, 33, Barcelona.

En estos castings, un jurado compuesto por El Pescao, Santi Comet, Igor Paskual, Roberto Nicieza (ex Australian Blonde) y acreditados expertos locales serán los encargados seleccionar a los futuros alumnos.

El proyecto se complementa con la oferta de 50 guitarras eléctricas Epiphone, 150 videojuegos Singstar para Play Station 3 y 400 entradas a los mejores conciertos a celebrar este año en España, que se pueden conseguir sin sorteos validando los códigos que se podrán encontrar en las bolsas de Risi.

Una muestra más de que cualquier marca puede, con imaginación, desarrollar un contenido propio con el que relacionarse de forma fluída y no intrusiva con sus consumidores.

Categorías
branded content branding

Coca-Cola baja su promesa a tierra: II Congreso Internacional de la Felicidad

Congreso

 

 

 

 

 

 

Esta semana vais a tener Coca-Cola hasta en la sopa.  En los telediarios, en las radios y es posible que también en las marquesinas del centro de Madrid.

Porque se celebrará en Madrid el II Congreso Internacional de la Felicidad, un evento en el que la marca apuesta por bajar a tierra su promesa: algo tan aspiracional y potente pero también tan difícil de capitalizar (¿quién no lo querría para sí?) como la felicidad.

 

Hay varios motivos por los que esta iniciativa me parece un acierto:

  • Porque la felicidad es un territorio más relevante que nunca con una sociedad ahogada en un manto de pesimismo.
  • Porque Coca-Cola entiende a la perfección que un contenido resulta creíble donde un mensaje comercial puede resultar overpromise y cansino.
  • Por su consistencia: esta iniciativa no es un islote, sino que se complementa con otros contenidos bajo el paraguas del Instituto de la Felicidad (orientado a la investigación y la difusión de conocimientos sobre la felicidad).  Uno de estos contenidos es el programa "La Felicidad en cuatro minutos" que se emite todos los días en TVE2  a las 15:30, en el que se puede conocer, de la mano de distintos expertos y  testimonios anónimos, las claves para comprender qué hace felices a los españoles.

Para hacer que tu marca sea acogida con interés por sus consumidores, hoy día es mucho más útil encontrar un territorio fértil donde posicionar tu marca (como la felicidad para Coca-Cola) y  valerse de éste para desarrollar 1.000 historias que vayan evolucionando e implicando a sus seguidores, que contar una sola historia y repetirla 1.000 veces.

Categorías
branded content publicidad para recordar

Vídeo de Dollarshaveclub: De cero a 4 millones de visitas en 30 días.

Imagínate una publicidad…

  • Que no tuvieras que imponer.
  • Cuyo coste de medios fuese cero.
  • Con un coste de producción razonable.
  • Una publicidad que tus clientes corriesen a ver, animados por el creciente boca a boca de otros clientes.
  • Que te sirviese para generar 4 millones de impactos en 30 días.
  • Que al tratarse de impactos "pull" (tu audiencia llega al vídeo por decisión propia tras haber recibido la recomendación de un amigo, un blogger o un medio), pudieses tener a cada uno de esos 4 millones de individuos, viendo tu publicidad sin pestañear durante un minuto y medio.  Recuerda que en nuestra vida corriente 20 segundos de spot ya nos parecen demasiados.

Pues aquí lo tienes:

 

Se trata del vídeo de lanzamiento de una pequeña PYME Nortamericana, Dollarshaveclub, que ofrece una interesante oferta low cost de cuchillas de afeitar servidas a domicilio.

¿Crees que venderán 4 millones de cuchillas?

Seguro que no.

Pero estos 4 millones de visitas habrán activado la notoriedad de la marca de un modo extraordinario. Que es el primer objetivo de una empresa, que como Dollarshave, está empezando.

Eso no les hará vender 4 millones de cuchillas de pronto, pero si su oferta es excelente (calidad – precio – conveniencia), es más que probable que un amplio porcentaje de varones tiren del hilo del vídeo y se interesen por esa oferta.

La clave (para mí)

  1. No hay nada que sustituya el valor de un buen producto: en este caso la posibilidad de solucionar el problema del afeitado a un consumidor quizá cansado de pagar más por un producto que (como nos dicen en el vídeo), puede que no requiera tanta sofisticación.  Por mucho que tu vídeo sea la bomba, si tu producto no lo es, es probable que salgas en los listados de bloggers sobre los mejores virales del año, pero no te comerás tu mercado.  Que es para lo que trabajamos en comunicación, no para engordar nuestro ego con falsas nociones de creatividad.
  2. Y el gancho para descubrir el producto es el entretenimiento.  Si les haces sonreir tienes dos cosas ganadas con tus clientes:
  • la primera, su empatía para acercarse aún más a comprar tu producto,
  • la segunda, su predisposición a difundir el mensaje sin que a tu marca le cueste un céntimo.

Es de esperar que en las próximas semanas surjan en Internet decenas de virales rodados en el almacén de las empresas. Lamentablemente, copiar una idea brillante que funciona (pero que ya ha sido capitalizada por otro) es mucho más fácil que innovar.

Saludos.

Categorías
branded content branding musica publicidad para recordar

Big Bad London: el contenido diferencia y posiciona a Beefeater

Antes

Hace unos años Beefeater era una más de esos miles de marcas políticamente correctas que agonizan en los lineales.  Que se parecen entre sí como gotas de agua y nos dejan indiferentes.  Que no hacen sino comoditizar sus respectivas categorías.

  • Porque no se preocupaba de escuchar a su target.  Escuchar es algo muy diferente a investigar tu mercado con la misma metodología de los últimos 40 años.
  • Como consecuencia de lo anterior lanzan justo el tipo de mensajes que un consumidor puede esperar de la marca.
  • ¿Qué esperarías escuchar de una marca de ginebra?:  "Nuestro habitat es la noche y por ello debemos mostrarnos como los más modernos, dinámicos, actuales, sexys y conectados…".  E.d. el juego consiste no en resultar realmente sexy, sino en decir que lo eres.

Pues eso, que aquí tienes la campaña que Beefeater utilizaba antes de cambiar de dirección.

Be ultimate

Después

Hace unos años Pernod Ricard, la propietaria de la marca Beefeater, realizó un giro que le ha permitido convertirse en uno de los referentes de la categoría.  Abandonó los clichés para fijarse en las raíces de su marca y la demanda de autenticidad de un consumidor cada vez más exigente.

En lugar de optar por la ruta más sencilla, la Gran Bretaña del Támesis, la reina de Inglaterra, la guardia de Buckinham Palace, los Oasis y Blur, Beefeater situó el epicentro de su comunicación en el Londres más creativo y cosmopolita, cuna de tendencias culturales desde los años sesenta.

 

Y ya no ha dejado de desarrollar esta historia con contenidos cada vez más ambiciosos, expandiendo así su territorio y enriqueciendo su posicionamiento.

Beefeater in Edit

Se trata de un Festival de cine internacional musical que va ya por su 9ª edición y que ha reunido a más de 30.000 personas alrededor de un contenido original y fácilmente asociable con la marca.

 

Big bad live

Es uno de los platos fuertes de su plataforma on line Big Bad London: se trata de ofrecer contenidos inéditos (directos, entrevistas, anécdotas, momentos íntimos) de distintos artistas que colaboran con la marca.  En este vídeo podéis ver a los New mastersounds, un grupo de Leeds cuya presencia en la web servirá a buen seguro como imán para atraer a un buen puñado de seguidores.

La clave de un buen contenido es su valor de entretenimiento: e.d. los internautas entrarán en la web, no por afinidad con Beefeater, sino para ver vídeos o conocer información sobre terceros (grupos, eventos, festivales…) que es interesante para ellos.

 

No debemos aspirar a más, no debemos buscar más, cuando ofrecemos contenido no debemos ser excesivamente comerciales.  El efecto positivo del contenido sobre la marca Beefeater vendrá después.

Efecto sobre la marca

Gracias a Big Bad London Beefeater cuenta con un territorio propio con las siguientes características:

  • Inequívocamente identificable con Beefeater y sus raíces británicas: el "beef eater" era el conocido guardian de la Torre de Londres, que por su estátus podía, a diferencia de la población, comer carne.
  • Versátil y capaz de permitir una comunicación de tipo narrativo (storytelling).
  • Con un contenido atractivo (música, moda) que no consiste en hablar de mí mismo, sino de facilitar entretenimiento puro al target.

Pero el verdadero hallazgo para la marca es que esta campaña no sirve para ganar premios en los festivales o para que sus autores se regodeen pensando lo creativos que son.  Sirve para diferenciar y otorgar un posicionamiento relevante a Beefeater. 

No podemos esperar que al entrar en Bigbadlondon.com la gente se enamore fugazmente de Beefeater y salga corriendo al hiper a comprar una caja de ginebra.  Nuestras vidas son complejas, estamos ocupados, tenemos muchos intereses alrededor, y el licor que consumimos cuando salimos de noche es sólo una parte minúscula del enorme abanico de decisiones de consumo que debemos tomar cada semana.

Sin embargo, después de ver este contenido, y si realmente lo valoro de forma positiva, es posible que, cuando me encuentre ante el proximo momento de consumo, desde esa botella de ginebra que reposa en un lineal o en la contrabarra de un garito, se proyecte una oferta de valor superior.  Una oferta capaz de combatir el empuje de las marcas blancas, la creciente oferta de ginebras premium o incluso de justificar un precio más alto.

Porque esa marca no me interrumpe.  Porque me ofrece contenidos útiles, no publicidad repetitiva.  Porque no se limita a decirme lo conectada que está: me demuestra que está conectada.

Necesitamos desarrollar más Beefeaters entre todos.  El consumidor saldrá ganando.