Mes: marzo 2015

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Marketing = CREAR y no vender. Del vendedor de crecepelo al Estratega.

El vendedor de crecepelo

Tengo un problema serio con la deformación del término Marketing, asociado por los no especialistas (habitualmente gente de las redes sociales) con una de estas dos cosas:

  • La publicidad:  Marketing se identifica con todo aquello que implica comunicar aquello que la marca pretende comercializar.  Se trata de que el target conozca que el producto exista.  Por tanto, Marketing es vociferar a diestro y siniestro lo que el consumidor se pierde si no compra nuestro magnífico producto.
  • La promoción:   Marketing equivale a incentivar de algún modo el deseo de compra, fomentarlo con distintas acciones no comunicacionales (descuentos, mayor cantidad de producto, premios directos, sorteos, programas de puntos, etc).  En definitiva, bajo esta óptica Marketing es todo aquello que nos sirve para vender el producto que aguarda pacientemente en el lineal a que el consumidor lo agarre.

¿Qué queréis que os diga? A mí esta visión del Marketing me recuerda más al trabajo de los vendedores de crecepelo que habréis visto en las pelis del oeste.  Vender coercitivamente lo que el consumidor probablemente no necesita. 

Vendedor

¿Qué es Marketing cuando tu producto se ha convertido en un commodity?

Hablar de Marketing sin haber leído a Kotler es como trabajar de médico sin haber visto a un paciente en la vida.  Y en su libro Los 10 pecados capitales del Marketing, Kotler apunta que Marketing no es vender.  No puedo estar más de acuerdo.  Veamos por qué.

Como hemos apuntado otras veces en este blog, tenemos la desgracia (o la fortuna, porque es más divertido) de vivir una época donde el trabajo de Marketing no puede ser más complicado. Nunca lo había sido tanto.  Porque nunca la demanda había estado tan contraída ni la oferta había sido tan copiosa.

Apuesto a que los que trabajáis (desde anunciante o agencia) para empresas de seguros, cerveceras, empresas textiles o de automoción, preferiríais no tener que llevar el Marketing de un producto commodity (como lo han sido tradicionalmente las materias primas, los alimentos más básicos, la gasolina…).  ¿Podéis imaginaros el quebradero de cabeza para conseguir diferenciarte de tu competencia en esos sectores?

Ahora observa la pinta que tienen los lineales en los hiper: con más de 30.000 referencias, el 85% de las cuales están profundamente indiferenciadas.

Oferta
Pues sí: las cosas han cambiado.  Fabriques lo que fabriques, probablemente ya hay algo más parecido en el mercado o si no (los ciclos de vida cada vez son más cortos) llegará pronto.

La economía se está comoditizando (una idea que también he compartido con vosotros en otras ocasiones).  Como apunta Porter, ser el mejor es imposible, ya que jamás podremos conquistar una posición de forma permanente, jamás podremos argumentar de forma arrogante en nuestros anuncios que somos los mejores.  Como solíamos hacer…

¿Qué nos queda? Aspirar a ser diferentes

Ser diferentes en este contexto…  Casi nada.  

Quien determina si somos diferentes  o no es el consumidor. Él/ella decide si aportamos un valor más allá de la competencia que justifica preferirnos, conducir más lejos (¿estáis pensando en ese supermercado con “siempre precios bajos”?) o incluso pagar un sobreprecio por nuestro producto (¿estáis pensando en esa marca de la manzana?).

La diferenciación no es una opción, es un mandatorio.  El consumidor NECESITA marcas que simplifiquen sus decisiones de compra frente a un maremágnum de oferta como el que acabamos de ver: es lo que a veces llamo “el dilema del paquete de macarrones”.

Marketing ES crear

Es evidente que no podemos crear/innovar de espaldas al consumidor: tenemos, no ya que preguntarle (quizá tú también estudiaste investigación de mercados hace años en la Universidad), sino involucrarle en el proceso productivo.  En este sentido me interesa mucho, no tanto la metodología (en mi opinión poco clara) sino los principios de Lean StartUp:  dejar que el consumidor te acompañe en el proceso productivo, indicándote a cada paso lo que has hecho mal (para rectificar) y bien (para potenciarlo).

Marketing no es promoción

Por su propia naturaleza táctica (no podemos subvencionar permanentemente la compra de un producto, e.d. no podemos tenerlo en promoción permanente o nos cargaremos al mismo tiempo su rentabilidad y su valor percibido), la promoción no puede ser tampoco el fundamento de la diferenciación de un producto.

Voy a decir una obviedad, pero que a veces olvidamos.  La promoción se inicia para atraer a los no-clientes hacia la marca, o aumentar el índice de recompra de los ya clientes.  Pero sólo tiene sentido si, al finalizar, hemos atraído a un número marginal de compradores que permanecen en la marca haciéndola más grande y rentable "fuera de promoción".

A largo plazo, el Marketing en ningún caso puede identificarse con la promoción.   La salud de una marca depende de sustentar el valor que ofrecemos en atributos que no tienen nada que ver con ofrecer un descuento o un regalo.

Despedida y cierre

Como en una ocasión escuché decir a Javier Rovira en la presentación de su libro Consumering, confundimos la estrategia con las herramientas que utilizams para ejecutarla.  Las promociones son las ramas.  Y la publicidad también.  Las ramas que a menudo no nos dejan ver el bosque: ese mercado infestado de oferta que requiere marcas nítidas, con beneficios claros, sinceros y contundentes.   Ese es el tipo de marca que queremos construir.

Y su construcción no arranca en la publicidad ni en la promoción.  Sino bastantes pasos más atrás: en la relación estrecha y constante con el consumidor.

Saludos a todos.

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Las marcas se están comiendo a la publicidad

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"Las marcas se están comiendo a la publicidad".  La frase no es mía, sino de un consultor de Branding con el que trabajé hace poco. Y no puedo estar más de acuerdo.

¿De dónde venimos?

De un statu quo decimonónico donde un tipo muy listo llamado James Watt perfeccionó la máquina de vapor y otro señor más listo todavía llamado Henry Ford se forró vendiendo Fords T fabricados con esa máquina.   El mecanismo ideado por Ford para comunicar a su target que el coche existía era fantástico:  anuncios masivos lanzados a audiencias masivas desde la atalaya de los medios masivos (primero los diarios y más tarde la radio;  y después llegaría la TV).  La tecnología era todavía un bien escaso.  Y el capital también.  La demanda excedía con mucho a la oferta disponible y los coches se vendían como rosquillas.

La cosa se mantuvo así durante más de 100 años.  ¿Para qué iba a cambiar?  Ni a los anunciantes ni a las agencias les interesaba que cambiase.  Y el consumidor entendía que la publicidad era el peaje que tenía que pagar para consumir medios gratuitos, o al menos más baratos.

¿Dónde estamos hoy?

En un punto de inflexión como jamás ha experimentado la comunicación humana.  La tecnología se ha convertido en un commodity, el capital está disponible si eres capaz de venderle a alguien tu proyecto y la publicidad se ha vuelto ubicua.  Hasta el punto de llegar a irritarnos profundamente.  Sin embargo, cada vez tenemos más medios a nuestro alcance para esquivarla cuando nos irrita.

El consumidor ha aprendido, se sabe más importante y se ha vuelto más cabroncete.  La consecuencia es que su intención de compra no puede desarrollarse por la repetición de mensajes comerciales egocéntricos.    Ese tipo de mensajes los puede lanzar cualquiera.  No requieren imaginación, ni diferenciación, ni aportar un valor real.  Sólo tener la cartera bien repleta de billetes.

Y sin embargo seguimos apostando por la publicidad que siempre hemos hecho.   Porque es mejor lo malo conocido que lo bueno por conocer.

¿A dónde vamos?

La intención de compra hoy día ya solo puede estimularse con la verdad más contundente.  Un consumidor del año 2015 exige:

  • Marcas que le aporten beneficios reales.
  • Marcas que digan la verdad, que sean transparentes.
  • …y que por lo tanto merezcan integrarse en nuestras vidas, convirtiéndose en una extensión de lo que somos.   (Quizá pienses que esto es marquismo exacerbado, pero dime si no es verdad que te significas con esa marca de automóviles pero con esa no.  Con esas zapatillas de correr pero con esas otras no.  ¿Por qué lo haces si realmente a nivel técnico son iguales como dos gotas de agua?)

Soy optimista: creo que el mundo del consumo camina hacia un sistema sostenible donde quienes roban/engañan/oprimen/esquilman no tienen sitio.

Y no tienen sitio porque las redes sociales son el nuevo Big Brother que todo lo ve:  si Kit Kat se carga el hábitat de los orangutantes, los consumidores nos enteramos.  Si Adolfo Domínguez ensalza el despido libre, nos enteramos…

Las marcas no habitan en sus oficinas ni en sus pesados libros de estilo. Habitan en la mente de los consumidores, que las viven como les da la gana.  Es más, las marcas son más de los consumidores que de los gestores: así debemos entenderlo.

Por eso levanto la vista mientras Carmen y Alejandra juegan en el parque y descubro ese graffitti de la marca Kellogg´s, pintado espontáneamente porque a un artista urbano le ha dado la gana.  Porque considera que su valor iconográfico es perfecto para formar parte de su obra.  

Porque quiere.

La publicidad tal cual la conocemos está herida de muerte y más pronto o más tarde habrá de pegar un giro para dejar de ser lo que es actualmente (un tormento) y convertirse en lo que debe ser (una comunicación útil).   Y, a diferencia de la publicidad, las marcas no están heridas de muerte, sino que son más relevantes que nunca.  

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¿Existen las «productoras de branded content»? 5 reflexiones.

Hoy he encontrado tiempo para escribir sobre algo que he debatido mucho con amigos del sector (de anunciantes, agencias y productoras).

Las redes sociales son maravillosas porque permiten a todo el mundo opinar.  Y son peligrosísimas por el mismo motivo: las opiniones peregrinas suelen confundir a quien las lee.  Estos 5 apuntes son reflexiones que creo que deberíamos hacernos antes de vendernos como especialistas en Branded Content que, no lo olvidemos, al final es una forma de comunicación publicitaria. 

1. Back to basics: ¿para qué sirve realmente el branded content?

Hacemos branded content por 2 razones principales, no hay motivo para complicarlo.  Quien lo complica es porque no tiene las cosas claras.  Winston Churchill decía: “disculpe que le escriba una carta tan larga, no he tenido tiempo de resumirla”.

  • Razón 1: porque llevamos años reuniendo evidencias de que la publicidad convencional puede otorgarnos un pico de notoriedad pero no sirve para construir nuestra relación con el target.  Por eso apostamos por una comunicación no intrusiva que permita a nuestros clientes (las marcas) optimizar sus inversiones.
  • Razón 2: ética.  Circunscribir la comunicación de una marca a formatos basados en la interrupción y la repetición, siendo conscientes de que 4 de cada 5 personas no quieren recibirlos (es el dato que veo consistentemente en todas las encuestas sobre predisposición a la publicidad) es faltarle al respeto a esos usuarios. 

2. Trabajar para una marca pone sobre tus hombros una responsabilidad GIGANTESCA

Deseo a todo el mundo que logre llegar a fin de mes.  Es más, simpatizo con la problemática del sector audiovisual, con sus fuentes de financiación tradicionales (cadenas TV y organismos públicos) absolutamente tiesas.  Es normal que busquen el dinero de las marcas.  Pero ser depositario de la inversión de una marca nos obliga a concebir y distribuir una comunicación eficaz.  

Ejemplo: ¿pensáis que nos conviene ver YouTube lleno de series que no ayudarán jamás a facturar un solo céntimo a la marca que las paga?  Hablo con muchos anunciantes todas las semanas y sé que esos trabajos devalúan la lectura que realizan sobre nuestro trabajo.  Aquí un ejemplo de lo que quiero decir (lo lamento si alguien se siente mal al leer esto: no sé quién lo ha hecho, pero claramente podría haber asesorado mejor a la marca que lo ha pagado):

 

Como dice el afortunado claim de la agencia Comunica +A, “si no vende, no vale”.  Hay una enorme responsabilidad implícita en esto.  Y parece que lo olvidamos. 

3. Si el branded content es comunicación de marca, ¿dónde está la marca?

Hay gente por ahí que asegura sin ningún rubor que en el ámbito de los contenidos de marca hay que minimizar la presencia de la marca.  ¡Sí, es una idea fantástica!:  escondamos a la marca que paga la fiesta bajo la mesa de esa fiesta para que nadie la vea.  Decir esto:

  • Subraya el desconocimiento de quien lo afirma: es imposible que tomemos la única vía por la que los contenidos pueden contribuir a posicionar una marca (la vía afectiva),  si el consumidor no sabe a quién agradecer el contenido tan chulo que acaba de ver.  Lectura complementaria: aquí está lo que se ha investigado en distintas universidades americanas sobre este punto (si lográis llegar a la página 122…).
  • Pone de manifiesto esa obsesión por sacar a la luz el contenido que a mí me interesa para lucirme, el que quizá llevaba meses metido en un cajón esperando un mecenas, pero quizá no el que la marca necesita.

No tengas duda: si el contenido mola, a tu target le importará un bledo que aparezca nítidamente en él la marca que lo ha producido.

4. ¿Por qué le llamamos creatividad cuando deberíamos decir estrategia?

La publicidad puede resultarte muy útil si lo que quieres es llegar de golpe a 3 millones de personas para comunicar un nuevo producto, una promo, una oferta de precio, etc.  Pero tu reto es proponer a tu público una conversación interesante alrededor de tu marca para así cultivar su amistad, necesitas mensajes que no interrumpan.  Muy probablemente necesitas contenido. 

Si el branded content no está empapado en la estrategia de la marca no te servirá para aportar a ese target un valor relacionado íntimamente con su territorio.  Es decir: será content, pero nunca branded.  

Y por favor, no digamos creatividad cuando queremos decir estrategia. El propio Toni Segarra (quien soy yo para rebatir lo que dice el más grande), apunta que no debería existir una profesión etiquetada como “creativo”.  ¿No deberíamos todos ser creativos?

Si cuando decimos creatividad nos referimos a ese fluido invisible al alcance de unos pocos privilegiados, y que les permite alumbrar claims efectistas y esas direcciones de arte tan enigmáticas sólo comprenden ellos, a lo mejor sería preferible evitar ese tipo de creatividad.  Simplemente porque el consumidor no tiene tiempo para lograr descifrarla.

5. “Productora de Branded Content “: ¿es una contradicción en sí misma?

Durante los últimos quince años he tenido la inmensa suerte de trabajar con algunas de las mejores productoras de España.  Excelentes profesionales en lo suyo, a quienes llamábamos cuando agencia y cliente habíamos llegado a un consenso sobre una campaña.  En ese momento la productora entraba en juego.  Te ayudaban a todo: a producir un vídeo corporativo, un spot, o un vídeo motivacional para la fuerza de ventas.   Lo de menos era quién realizase el encargo o en qué consistiese ese encargo: las productoras producían.  Y la amplia mayoría lo hacían muy bien.

Por eso jamás entenderé eso de “productora de branded content”.  ¿Acaso el hecho de que un contenido lo pague una marca en lugar de una Consejería de Cultura, exige un nuevo know how que desconozco?  ¿Acaso antes decíamos “productora especializada en vídeos para las Consejerías de Cultura”?. 

Colaboración en lugar de confusión

Los trabajos de Branded Content audiovisual que hemos realizado en los últimos cuatro años (y van unos cuantos), han llegado a buen puerto gracias a la colaboración de dos especialistas:

  • Una agencia que sabe de comunicación, pero que (seamos honestos) sabe mucho menos de producción.
  • Y una productora. Hemos trabajado con varias: buenos profesionales (casi) todos ellos e IMPRESCINDIBLES para ejecutar los trabajos.  Pero, al mismo tiempo, frecuentemente ajenos al negocio de la marca, su problemática y sus necesidades reales de comunicación.

Esto  de colaborar funciona (o a mí me funciona) y yo voy a seguir trabajando así.  Al menos hasta que el mercado sea suficientemente grande como para que en él florezcan empresas con un know how real en ambos ámbitos (publicidad y producción). 

Hablamos de cultura, de principios y de enfoque de negocio: para ser competentes en comunicación publicitaria no basta con contratar a un ex ejecutivo de agencia que nos acompañe a las reuniones. No creo que nadie pueda reciclarse de realizador en publicista por el mero hecho de decir que lo es.  Colaboremos, sí, pero entendamos también el valor que debe aportar la profesión publicitaria para hacernos merecedores de un hueco en ella. 

Saludos a todos.

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Medios pagados / propios / ganados: el lugar que deben ocupar en tu embudo de fidelidad

El embudo de fidelidad

Embudo

Descubrí este modelo (que de tanto usarlo ahora me parece centenario) en una reunión en Grey Londres en 2003. El responsable de New Business de la agencia nos lo enseñaba a todos los responsables de desarrollo de negocio de los distintos países como parte de nuestro training.  Nos contaban que no todos los consumidores se encuentran en un mismo estadio de relación con la marca.  Unos la desconocen, otros la conocen o comienzan a considerarla como futura elección, otros incluso la han probado o la han incorporado a su abanico de marcas preferidas, otros son fieles y otros (ojalá) "matan" por nuestra marca y se encargan de hablar bien de ella por el mundo.

Y nos contaban también algo que estábamos comenzando a entender: que a toda esta gente no se la puede hablar del mismo modo.  Porque no tenemos el mismo grado de intimidad con ellos.  Igual que con tu novio/a no tienes el mismo grado de intimidad que con un desconocido.

OK, ¿y cómo hablo al consumidor en cada parte del embudo?

Nos contaban todo eso pero nunca (al menos a mí no) nos ofrecieron un "manual de instrucciones" sobre cómo dirigirnos a los consumidores en cada parte del embudo.  

Es un asunto complejo:  el embudo no es como los raíles ferroviarios por donde todo tren ha de pasar.   Existen distintas rutas, no solo una. Puede suceder que pruebes una marca casi sin conocerla (ese refresco que te ofrecen en el extranjero y que luego intentas conseguir de vuelta a casa:  primero pruebas; luego lo consideras y te "enamoras").  Puede suceder que decidas incluir a una marca en tu repertorio sin haberla probado antes nunca.  Y por supuesto puede suceder que vayas para atrás (te defraudan porque han reducido la cantidad de producto por el mismo precio:  no puedes dejar de conocer el producto, pero sí de comprarlo).

Sin embargo, a pesar de sus limitaciones, el modelo ayuda a simplificar la realidad de las relaciones marca/consumidor.  Y eso es todo lo que debemos pedirle a un modelo matriz de este tipo.  Me sobran los intentos más recientes, como el de McKinsey, de reinventar este esquema, sustituyéndolo por otro mucho menos robusto y creíble.

De la teoría a la práctica

En 2011 di un salto bastante grande.  En la charla de Avi Savar en Branducers oi hablar por primera vez de la distinción "paid media" (espacio en los medios que planificamos y pagamos), "shared media" (también llamados earned media, fundamentalmente las conversaciones de terceros en redes sociales) y "owned media" (los medios que la propia marca posee y controla como su web, su canal en YouTube, etc.)

Y me dio que pensar.  Aunque Avi es, fundamentalmente (y esto he termiando de entenderlo leyendo su libro "Content to commerce" del que os hablaré próximamente) un tío de la tele reconvertido en especialista de Social Media, para nada despotrica de los medios tradicionales.  Cree en un ecosistema donde una marca puede beneficiarse de los medios masivos, pero también construir relaciones a través de las redes sociales y las plataformas de contenido propias.  Os cuento cómo.

Paid owned shared
El rol de los "medios pagados"

Alcanzar coberturas en medios diferentes a la televisión sigue siendo muy complicado.  Conseguir 3 millones de audiencia en Internet no es imposible, es simplemente costosísimo y laboriosísimo.

Necesitamos a la televisión.  Pero necesitamos re-aprender a usarla.  Los medios pagados deben ayudarnos a construir la notoriedad de una nueva marca, a contar sus promociones, sus ofertas de precio, sus reposicionamientos.  Desde ellos, las marcas pueden decirnos "eh, estoy aquí, y tengo esto que ofrecerte; si quieres conocerme puedes encontrarme en tal web, en tal red social, en tal punto de venta, etc.".  

Y su rol termina ahí: por sí solos no pueden ayudarnos a que un cliente se transforme en un fan.  Deben activar el recuerdo y el interés.  Punto.

El rol de los "medios ganados"

Hace años que pienso que tenemos a las redes sociales sobrevaloradísimas.  Como si fueran el ingrediente mágico para disparar la popularidad de una marca.  Yo creo que las redes sociales son como eso que se dice sobre algunas drogas: potencian tu estado natural (si estás bien, quizá te hagan flotar, pero si estás mal te dejan hecho una m.).  Las redes sociales pueden ayudar a que una marca bien construida brille con luz propia acercándola a las conversaciones de los consumidores.  O pueden acercar un potentísimo altavoz a la boca de esos consumidores (un altavoz que jamás se puede apagar) desde el que te pondrán a parir si tu marca les decepciona en algún momento.

El rol de esos medios que compartes con los consumidores no puede ser otro que acelerar el boca a boca, pero siempre (repito) que tu marca esté bien construida.  Y eso significa dos cosas:

  1. Que tu marca ofrezca un valor diferente a su competencia (lo de siempre:  ¿si tu marca desapareciese tus clientes perderían algo con ello o encontrarían rápidamente un sustituto?)
  2. Que seas capaz de desarrollar un territorio propio bien nutrido de lugares, personajes y situaciones reconocibles, que te sirva para cultivar un buen contenido.  Sin un contenido atractivo y renovado constantemente las conversaciones pueden dispararse puntualmente, pero jamás se mantienen.

Por eso el ejemplo de terceros, a quienes quizá gusta la marca o que ya se relacionan con ella, puede hacernos avanzar en el embudo hasta hacernos probar la marca o incluso situarla entre nuestro pequeño abanico de preferencias.  Pero entendamos su carácter impredecible: si quieres que se hable de ti, tienes que estar preparado para que en algún momento se hable mal.  Porque todos cometemos errores: las marcas también.

El rol de los "medios propios"

El principal cometido de los publicitarios cuando empecé en esto, era asegurar que nuestras campañas resultaban lo más eficaces posible en los momentos "on" (las famosas oleadas de tele, de revistas, de exterior…).  Pero siempre había un periodo "off" (cuando se te acababa el presupuesto).  En ese momento nos índices de notoriedad invariablemente caían.

Por tanto tu visibilidad adoptaba la forma de una cordillera llena de picos y valles.

Los medios propios por primera vez te permiten equilibrar esos valles de forma que puedas tener una visibilidad continua, 365 días al año, entre los clientes que decidan seguirte.  Este es el verdadero valor de tus medios propios.  Ayudarte a fidelizar a tu audiencia por medio de un flujo constante de contenidos.  Gracias a las tecnologías digitales, si ese contenido es bueno alcanzará el ámbito transmedia y será viralizado e incluso re-interpretado por esa audiencia, lo cual servirá para amplificar su alcance.

Mis 3 conclusiones

  1. No necesitamos cargarnos la publicidad pagada.  Necesitamos entender que una publicidad unidireccional, monocorde y repetitiva es justo lo que el consumidor no quiere.
  2. No necesitamos fundamentalistas de los Social Media: necesitamos marcas honestas listas para sentarse a hablar.  La tecnología es un commodity y está lista para ser usada por cualquiera que se interese por ella.  Lo verdaderamente importante es que tu marca tenga una historia atractiva que contar.
  3. No deberíamos encumbrar a los medios propios en Internet como la única vía para comunicar los mensajes de nuestras marcas.  YouTube está lleno de interesantes producciones de marcas con pírricos datos de reproducciones.  Coloca tu historia allí donde tu consumidor pueda verla.  Si nadie la escucha, esa historia no incidirá favorablemente en la imagen de tu marca en su mente.  Que es el único sitio al que queremos llegar.

Saludos a todos.