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OVERPROMISING: por qué las promesas publicitarias pueden ser veneno puro para tu marca

Promesas, promesas, y más promesas  

Esto es lo que nos enseñaron a formular cuando aprendimos publicidad.  Tanto el diseño como el copy deberían responder a un mismo reto: el efectismo.  Se trataba de impactar al consumidor de la manera más rápida posible, atrayéndole con nuestros cantos de sirena.  Por aquel entonces se tomaba como un dogma que la publicidad era la única herramienta capaz de construir la  notoriedad de una marca, o de formar o cambiar percepciones sobre ella.  La estrategia de edulcorar al máximo nuestros anuncios era como una pócima mágica que servía tanto para captar nuevos clientes como para fidelizar a los clientes actuales.

En este gráfico podéis ver que frecuentemente, en el pasado el gap existente entre la promesa (ese USP monolítico que debíamos comunicar con machacona insistencia) y el valor real de la experiencia ofrecida por la marca, era gigantesco.  Poco importaba que la publicidad vendiese quimeras alejadas de lo que luego el producto (o a veces el punto de venta) iban a aportar en la realidad.  Porque vivíamos en un mundo analógico donde nuestras quejas solo podían ser escuchadas por un puñado de allegados.

BRAND VALUE BEP

La experiencia como examen de la promesa publicitaria   

Internet vino para revolucionar, como tantos otros ámbitos de nuestras vidas, el modo como nos relacionábamos con las marcas.  Las redes sociales han transformado al consumidor en un prosumer.  Un consumidor profesional.  En otras palabras, un cabroncete más informado y exigente que nunca y, por encima de todo, cada vez más inmune a las promesas de los anuncios.

Alguien que:

  1. Va a pedir a una marca que le demuestre palpablemente y a diario cualquier promesa lanzada desde sus anuncios.  
  2. Tendrá tolerancia cero a los gaps excesivamente grandes entre esas promesas y el valor real de la experiencia ofrecida por la marca (la experiencia de usar su producto, de visitar su punto de venta, de utilizar una App suya, de consumir sus contenidos, etc.)
  3. Rajará de forma inmisericorde en sus redes sociales (donde su alcance ya no es un puñado de amigos sino cientos de conocidos y millones de contactos potenciales) al menor agravio.

Este es el estado del Branding, nos guste o no a los que llevamos tiempo trabajando en esto: las marcas cada vez se construyen menos por la publicidad y lo hacen más por otros vectores como el producto, las personas y el entorno físico.

Brand Value Break Even

La única manera de empatizar hoy día con el público objetivo (con el fin de que éste nos prefiera frente a las cuatrocientasmil ofertas alternativas a su disposición) es no defraudarle e intentar entregarle al menos un valor equivalente a lo que le hemos prometido en nuestra comunicación.  Esto sería nuestro "Brand Value Break even point".

Al igual que en el break even financiero, el break even de valor de marca te permite comenzar a recuperar lo invertido en tu comunicación.  Porque si tu público se cree esa comunicación, la misma generará un ROI.  Si por el contrario tu mensaje defrauda o engaña, tendrás un ROI negativo.

Si queréis mi opinión, pienso que alcanzar este punto de equilibrio todavía es una quimera para la mayor parte de las marcas que puedas tener en mente.  Un estudio reciente de Havas nos muestra que a nadie le importan tres de cada cuatro marcas con las que convivimos.  Y pienso que alcanzar este punto es el principal reto a futuro para los que trabajamos en esto de comunicar/posicionar marcas.

Cuando hablamos de experiencias capaces de aportar valor al usuario, deberíamos considerar no sólo los eventos presenciales, sino cualquier tipo de experiencia digital (gaming como Reveal, este ejemplo clásico de L´Oreal, Apps como la de Galp Music, u otros contenidos con valor informativo o de entretenimiento).  Si el marketing de hoy y de mañana consiste en establecer y consolidar relaciones con nuestro target, y las relaciones en este mundo florecen cuando hacemos sentir especial al otro, debemos empeñarnos en conseguir exactamente esto en todo lo que hacemos: hacer sentir especial al receptor de mi experiencias, presenciales o digitales.  Entender muy bien lo que mi target necesita es la clave para poder ofrecérselo excediendo sus expectativas.  

Una pregunta para debate si queréis:  ¿qué marcas pensáis que han llegado ya a este Brand Value Break even  point o quizá para vosotros incluso lo han superado?

Saludos a todos.

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La publicidad no incrementará tus ventas pero el boca a boca sí: POR QUÉ???

Leo los mismos newsletters de Marketing que vosotros por las mañanas.  Y me sorprendo de la autocomplacencia de la industria respecto a los niveles de notoriedad supuestamente generados por tal o cual campaña.

Como si la notoriedad nos sirviese para activar la preferencia del consumidor.  Como si una marca notoria equivaliese a una tribu bien nutrida de fans fieles.

Pues no.

El gap notoriedad/adopción

Este gráfico me gusta mucho y suelo utilizarlo frecuentemente en formación: muestra muy bien cómo la notoriedad de una marca se va construyendo con el paso del tiempo a medida que vamos publicitándola.

Notoriedad adopcion png

Si comparamos esa curva (en rojo) con la de adopción (en negro: el número de nuevos consumidores que optan por probar la marca), vemos que la adopción suele experimentar un crecimiento mucho más lento. El motivo es que resulta mucho más fácil saber que una nueva marca existe, que recorrer el tortuoso y largo camino que media entre el conocimiento (ámbito actitudinal) y la compra (ámbito conductual).

Es difícil recordar una marca cuando nos llegan más de dos mil impactos publicitarios al día, pero empatizar con ella y no digamos activar la intención de compra hacia ella, es para nota.

¿Cómo cerrar ese gap?

Esta es la pregunta del millón de dólares, ¿no?:

Pongamos un ejemplo de perogrullo: millones de españoles sabemos que Renault comercializa distintos modelos de coche eléctrico.  La gran mayoría estamos convencidos de que es el coche del futuro: flexible, pequeño, ecológico, de bajo consumo, y mono de la muerta…  Sin embargo, ¿por qué Renault no es capaz de transformar esta notoriedad de millones de mentes en millones de coches vendidos?

La pregunta solo puede responderse desde la óptica de la "difusión de innovaciones" un campo donde el gran pionero fue el sociólgo norteamericano Everett Rogers hace cincuenta años.  La teoría nos habla de que para consolidar una marca en el mercado (o una creencia en la población, o una innovación en el ámbito tecnológico, es lo mismo…) es necesario ir atrayendo a distintas capas poblacionales:

Primero los individuos más avezados: los llamados innovadores y adoptadores tempranos (que según Rogers ascienden a un 15% de la población) y a continuación las mayorías tempranas y tardías.  Solo el ejemplo temprano de estos individuos puede incitar el comportamiento de emulación de los menos innovadores, acelerando así la difusión y permitiéndonos alcanzar la masa crítica de clientes deseada.

Esto siempre ha sido así, desde que vivíamos en cavernas.  Siempre hemos tenido que hablar, compartir ideas, y nutrirnos del ejemplo de los más espabilados para avanzar como especie.  Sin embargo, algo está sucediendo en el mundo del Marketing que convierte, hoy más que nunca, el ejemplo de terceros en la herramienta más potente que existe para espolear la adopción.

Como podéis ver en el gráfico de más abajo, preparado a partir de un estudio de AC Nielsen, la credibilidad de la publicidad como fuente de información en la que confiar a la hora de documentarnos pre-compra, dista mucho de la que nos inspiran nuestro allegados ¡o incluso gente a la que vemos en Trip Advisor, o en Ciao, o en 11870.com pero que no hemos visto en nuestra vida!  ¿O no te dejas guiar a veces por los comentarios de éste o aquel cliente anónimo sobre ese hotel en el que estás considerando hacer una reserva?

Boca a boca

Mi conclusión

La publicidad no es más que un generador de boca a boca.  Una manera de colar un mensaje fresco y relevante en las conversaciones de los consumidores.  Porque si el mensaje no es fresco ni relevante, no conseguiremos colarlo ahí.

Y el boca a boca no es un medio

La realidad es que necesitamos ambos:

  • La publicidad para amplificar el eco de lo que tenemos que contar.  Simplemente, intentemos contarlo sin interrumpir: cuando y donde el consumidor quiera escucharnos.  Esa es la manera de aumentar la eficacia del mensaje.
  • El boca a boca, para ganar la credibilidad que necesitamos entre nuestra masa se seguidores, que permita acelerar la adopción del producto, para cerrar el gap que acabamos de ver.

Saludos a todos.

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¿Negocio en problemas? > Publicidad vendemotos! (ejemplo de una heladería)

El uso erróneo de la publicidad

Desde que existe, la publicidad siempre ha sido el particular lenguaje que los negocios utilizaban para comunicarse con las marcas.

Como cuento en Big brother is dead, en las facultades y agencias de publicidad, nos enseñaron que el negocio (o la marca) están por encima del bien y del mal.  Que cuando una marca habla, los consumidores bajamos la cabeza y escuchamos.  La publicidad es nuestro idioma: la responsabilidad de entenderlo y creerlo es de los consumidores!

Ya no funciona así

No funciona así porque en la era digital la principal fuente de información para escoger entre un producto y otro ya no es la publicidad, sino el boca a boca (presencial y digital).

O no debería funcionar así, porque por desconocimiento o por imperiosa necesidad, muchos comercios y empresas siguen confiando en la publicidad como si tuviese la más mínima capacidad de convencer a su destinatario para que regrese, cuando un producto no funciona y las ventas decrecen.

Un ejemplo que me pilla cerca

Poco antes del verano abrieron una heladería cerca de mi casa. Voy a mantener el nombre en secreto, porque son unos tipos geniales y no quiero que vean esto y se mosqueen conmigo. Atienden de cine a mí y a mis hijas, sus helados están buenos y los precios realmente son muy razonables.

En cuanto abrieron, en casa temimos inmediatamente por su futuro.  Pese a los buenos helados y precios competitivos, están en la peor acera del barrio.  Escaso tráfico y, aparentemente, mucho menos del necesario para generar el cash flow que garantice la supervivencia de un negocio de bajo ticket y margen promedio.

Sé esto porque lo he sufrido en mis propias carnes durante mis años de hostelero sufridor.

La llegada del invierno tristemente me ha dado la razón.  Veo muy poca gente en el local.  Pero lo que sí veo es que han despleagado un gran zafarrancho de acciones publicitarias para revertir la situación.  Hace un par de días visité el local y toda esta publicidad me dió que pensar… Acerca de las fases por las que pasa la comunicación de muchos negocios según cómo vayan las cosas.

Fase 1: al abrir, cuenta quien eres

La mejor publicidad que solemos ver a pie de calle es la de los negocios que acaban de abrir.  Cuando se limitan a explicar su oferta con la mayor claridad de la que son capaces y sin artificios.  ¿Por qué?  Pues porque tienen mucho que contar y no tienen tiempo, o espacio, o presupuesto, para enrrollarse con cantos de sirena.

Tenemos tales sabores, tales tamaños, estamos aquí al lado, y el precio es éste…  Esto es lo que nunca deberíamos dejar de hacer.  Poneros estupendos puede ser nuestra mayor cagada: la creatividad puede ser un estorbo si no la utilizamos bien.

Fase 2: si tu producto no se vende, adjetívalo a saco en tu publicidad para conseguir que se venda

Cuando las cosas no van según lo habíamos previsto (y si eres empresario sabrás que jamás arrancan como habíamos previsto), inmediatamente nos hacemos la pregunta de qué estamos haciendo mal.

Y como (en este caso) vendemos helados, pensamos que el problema es la percepción que los clientes tienen sobre nuestro producto.  ¿Por qué si no vamos a seguir con el local medio vacío? Así que vamos a hablar de su calidad única en el mercado, con adjetivos lo más pomposos posible!  Aquí tenéis un ejemplo.

Crepes
¿Alguien cree que un pequeño local con formato de franquicia puede decir estas cosas propias de un delicatessen?  ¿No? Pues si nuestros clientes no nos van a creer, ¿por qué malgastar dinero en octavillas que dicen esto?  (Repito, no pretendo ir de gurú: cuando yo era hostelero hacía exactamente esto).

Fase 3: ¿las cosas siguen yendo mal?; desarrolla tu oferta con más y más productos; ¡algo venderás!

Esto es lo que yo llamo "convierte tu negocio en un zoco moruno".  Es una estrategia aparentemente muy razonable: si vendiendo helados apenas tengo un ticket promedio de dos euros, voy a vender menús del día para tenerlo de seis. El riesgo es que, intentado jugar a poner de todo en mi menú, consiga perder mi credibilidad come heladero y, lo que es peor, transmitir una imagen de esquizofrenia a mis clientes.

Menu

Un ejemplo mucho más celebre lo tenéis en la decisión de Telepizza de expandir su carta de las pizzas a las hamburgesas y pollo frito.  Una decisión que ha ayudado a paliar sus números rojos bastante menos que sus exitosas estrategias de e-commerce.

Mi conclusión

Si tus ventas no van bien, no malgastes tu recursos en publicidad para intentar vender un producto que no funciona.  Pregúntate por qué no funciona e intenta solucionarlo lo antes posible (hablamos de revisar tu marketing mix de arriba a abajo):

  • ¿Puedes mejorar el producto?
  • ¿Tienes un problema de precios?
  • ¿Tu curva de crecimiento es muy lenta? ¿Puedes intentar trabajar tu P.R. con influencers para llenar el local de gente que atraiga a más gente?
  • ¿Puedes encontrar una mejor ubicación para tu negocio?  Este pienso que es el principal problema de mis vecinos, confío en que el futuro les depare grandes éxitos.

Este es el último post del año.  Aprovecho para desearos a todos un 2015 espléndido, como merecéis!

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5 claves para comunicar con éxito en Medios PAGADOS/PROPIOS/GANADOS

Hemos oído tanto esta afirmación que ya nos suena a cantinela: estamos asistiendo al salto más gigantesco en la comunicación humana desde la invención de la imprenta.

Es totalmente cierto.  Y observo desde hace años, desde que comencé a interesarme por el contenido como fórmula para comunicar mensajes de marca de forma no intrusiva, que al respecto existen dos posturas encontradas:

  • O intentas innovar y tiendes a aborrecer todo lo anterior, en cuyo caso de conviertes en un talibán del cambio… "El GRP ha muerto, etc, etc".
  • O te opones agresivamente a ese cambio y te eriges en fundamentalisma de la conservación de tu estátus.  

Todos sabemos quiénes están a ambos lados de la mesa.  En el primer grupo, los oportunistas del "marketing online" (y que habitualmente no saben muy bien qué es el marketing online) y la mayor parte de los sectáreos que todavía quedan de la primera explosión de las redes sociales (donde solo había que ser cool y desear a la gente un feliz viernes para ganar una cuenta).  Añado algunas productoras audiovisuales en busca de ingresos, una vez esquilmadas sus fuentes tradicionales.

Al otro lado, Big brother (el oligopolio formado por medios, agencias de publicidad de "las de siempre" y anunciantes), más interesados en proteger su status quo que en reconciliarse con un consumidor hastiado de interrupciones.  De nuevo generalizo: en el 2014 he tenido la oportunidad de trabajar con gente extraordinariamente talentosa que realmente sí tiene una voluntad de construir colaborativamente una comunicación más eficaz (más ecológica, si puedo usar el término).

Yo no me identifico con ninguno de los dos grupos.  Como he escuchado decir a Risto Mejide en varias ocasiones, el contenido es solamente "ese hermano pequeño de los anuncios que acaba de nacer y, que como todos los hermanos pequeños, es un cabrón" (por lo que le exigirá ponerse las pilas en casa donde antes hacía lo que le daba la gana).

Eso sí, tenemos que entender cómo van a compartir su espacio ambos hermanos en el hogar: aquí 5 claves en las que creo profundamente.

1. No prescindas de ningún medio

Apostar por estrategias de contenidos, como hacen San Miguel, Coca-Cola, Risi, Galp Energia (no cito Red Bull ya que lo hace todo el mundo por mí) significa fundamentalmente tres cosas:

  1. Crear contenidos ad-hoc para esas marcas, a partir de un briefing escrito por ellas.  
  2. Ser capaz de producirlos con una óptica de entretenimiento donde primen las "historias de personas" (aquellas con las que el usuario puede empatizar, seguir, compartir, incluso co-crear..) sobre las "historias de producto" (los clásicos discursos comerciales y monocordes sobre la supremacía de nuestro producto).
  3. Distribuirlos adecuadamente.  YouTube está repleto de cientos de contenidos bien ejecutados por marcas de todos los sectores, y que sin embargo han alcanzado audiencias pírricas que no aportan un mínimo ROI a los mismos.  

Este tercer punto es vital, y a menudo le restamos importancia o incluso nos lo saltamos.  ¿No realizan autopromo las pelis cuando llegan a las pantallas de los cines? ¿No lo hacen las editoriales cuando lanzan una nueva revista? ¿No lo hacen las emisoras de radio al comienzo de cada temporada?  Pues nosotros debemos hacerlo también.

Aunque parezca paradójico los contenidos no solo pueden sino que deben apoyarse con una inversión en medios pagados para conseguir algo que parece una perogrullada pero que es fundamental: para que nuestro target sepa que existen.  Aquí comparto con vosotros la regla del 1/1 = ¿has invertido un euro en la producción del contenido?  Pues invierte otro euro en promocionarlo.  Esta inversión servirá para dar un empujón a tu audiencia en medios propios, y a su vez, ello derivará (si el contenido es bueno/relevante) en una mayor actividad social de terceros (medios ganados).

2. Utiliza cada medio en una fase diferente de tu embudo de fidelidad

  • Los medios pagados, como indicamos en el punto anterior, son idóneos para construir notoriedad, pero difícilmente van a ayudarte a movilizar a un target masivo para que pruebe tu producto.
  • Los medios ganados son los más eficaces para activar la prueba y las primeras-recompras.  Esto lo explica mejor que nadie Everett Rogers en su teoría de la difusión de innovaciones:  lo primero que necesitamos los humanos para comprar algo nuevo, para apostar por una nueva idea, para votar a un nuevo partido… es ser testigo antes que nada del ejemplo de otros humanos.  Por tanto ese boca a boca es crucial para transformar la notoriedad en adopción.
  • Finalmente, los medios propios contribuirán a consolidar la relación con tus usuarios, pero si no utilizas adecuadamente los anteriores, no generarás una corriente suficientemente copiosa de gente hacia tus canales.

Embudo

3. Las marcas son del consumidor, no nuestras. Prueba a soltar un poco las riendas…

Vivimos en un nuevo ecosistema donde no sólo las marcas comunican: TODOS comunicamos.  Este blog tiene el mismo potencial que Elmundo.es para convertirse en el medio más consumido en español.  No lo es porque ni la variedad ni la calidad de los contenidos se lo permitirían, pero a cualquier internauta de Singapur, Sudáfrica o Nueva Zelanda le resultará igual de fácil conectarse a cualquiera de las dos webs.

Esto otorga a los consumidores un poder gigantesco: en 1995 el 80% de las webs eran propiedad de las corporaciones (eran gigantescas plataformas, carísimas de producir y mantener).  En 2014 más del 90% de los sitios son propiedad de usuarios, que pueden distribuir su contenido contando lo que les plazca de forma totalmente gratuita.  Teclea el nombre de cualquier marca de gran consumo en Google y verás que en la primera página de resultados la mayoría de las entradas proceden de sites creados por los usuarios.

Y a pesar de eso seguimos empeñados en no ceder el control de la comunicación de nuestras marcas.  Esto es absolutamente miope.

Recuerda el ejemplo clásico de Coca-Cola y Mentos: cuando Coca Cola descubre que hay dos frikis colgando vídeos de experimentos con estos dos productos que alcanzan millones de visitas, lejos de intentar callarles, ponen a su disposición más medios para intensificar el eco de sus vídeos.  Una marca accesible que se baja de su pedestal y comparte su comunicación con al gente normal. Magistral.

En los medios pagados puede que logres resultados mantiendo las riendas bien aferradas.  Pero para lograr el crecimiento simultáneo de tus medios propios o ganados, habrás de relacionarte de modo equilibrado con tu target. 

4. El boca a boca no es un medio sino un fin

Es cierto que a veces entendemos los medios ganados como un sinónimo de boca a boca.  Esto no es realmente así.

El boca a boca existe desde que el hombre se bajó de los árboles.  Desde entonces las conversaciones han contribuído a desarrollar la especie humana.  El proceso siempre ha sido el mismo: hablamos, aprendemos y como consecuencia, innovamos.

El boca a boca en un fin: algo que queremos conseguir con toda comunicación que realizamos. La misma publicidad, que denostamos con tanta ligereza, ha perseguido siempre ese mismo fin:  acelerar el boca a boca para generar masa crítica y rentabilizar un producto lo antes posible.  Cuando publicitamos un producto no hacemos otra cosa que intentar acelerar las conversaciones de los usuarios sobre el mismo.

5. La "ciencia" de lo digital no elimina el "arte" de la Estrategia

En Másters digitales en los que imparto sesiones de Branded Content, siempre surge algún alumno que justifica la apuesta por la publicidad de interrupción (banners, pre-rolls, etc) con la excusa de que, todo aquello que se puede medir, se puede optimizar.

Cierto.  Pero cuando celebramos como una victoria un 1% de CTR, olvidamos que el 99% restante de la inversión está tirado a la basura.  Y olvidamos también que ese 99% que lucha frenéticamente por ocultar nuestra publicidad para ver lo que realmente quiere ver, jamás verá con buenos ojos que nuestra marca le haga perder el tiempo.  (Paréntesis: ayer leí un artículo muy bueno del señor Fernando de la Rosa (Titonet) sobre la falta de visión de la publicidad online actual)

Es cierto que ser capaces de medir el comportamiento online del usuario (y no lo olvidemos, todo o casi todo es ya online) nos da una ventaja científica sobre el modo en que antes planificábamos los medios.  Pero no es menos cierto que el medio ya no es el mensaje, porque es el propio mensaje (su utilidad y su relevancia para el target) el que debe hacerse merecedor de su atención.  El mensaje es el medio, coma apunta Kevin Roberts, autor del célebre "Lovebrands".

Mi conclusión

Observad este último gráfico:  la publicidad que nos enseñaron a crear realmente actuaba como un generador de boca a boca.  En el siglo pasado nuestros anuncios llegaban al aire en un compartimiento estanco (los medios pagados) desde el cual aspirábamos a que en otro punto (la calle) se generase una oleada de boca a boca positivo sobre nuestro producto que terminase repercutiendo positivamente en su salud.

Con el nacimiento de las redes sociales (Facebook ve la luz en 2004), los medios ganados comienzan a hacerse eco de lo que sucede en los medios pagados. El vídeo procedente de YouTube comienza a compartirse meteóricamente.  Y los consumidores, por supuesto, efectúan juicios sumarísimos de las marcas que crean esas comunicaciones, todos los días del año!

Y finalmente, en nuestros días, las crecientes posibilidades que la tecnología ofrece a las marcas (marketing móvil, economías de escala en la distribución de contenidos, etc) unidas al hastío del usuario con respecto a la publicidad en los medios pagados, hace que las marcas apuesten cada vez más por contenidos propios, que actúan como puente entre los medios tradicionales y las redes sociales.  

Este es el punto al que queremos llegar: un contenido excelente en medios propios (que informe o entretenga al usuario de forma que éste venga a por más), debidamente promocionado en medios pagados y que genere una copiosa conversación en medios ganados (algo que siempre podremos estimular con mecánicas participativas – ver punto3- ).

PPG

 Esto es todo.  Saludos a todos.

 

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El futuro del Branding: 90% estrategia, 10% contenido

Menuda marca, menudo anuncio

Hace más de cincuenta años, un viejo publicitario de Chicago llamado Leo Burnett, dijo aquello de “intentemos que la gente diga ¡guau, menuda marca! en lugar de ¡guau, menudo anuncio!”. Como precursor que era, ya entonces Leo Burntett se rebelaba contra la inclinación de la mayor parte de la profesión publicitaria hacia el efectismo (lograr un impacto rápido con los anuncios, entendiendo que llamar la atención era necesario y suficiente para activar la preferencia de los consumidores).

Leo

Eran otros tiempos.  Las marcas lo eran en un sentido meramente comercial y no necesitaban llegar al corazón de los consumidores: sólo a su mente.  Para ello bastaba con lanzar anuncios desde el altavoz de los grandes medios.  Estos medios no estaban saturados ni se habían multiplicado por mil, Internet no existía y llamar la atención de esta manera era un trabajo relativamente fácil. 

Construir una marca = destacar en una fiesta

La mala noticia con la que tenemos que lidiar quienes trabajamos hoy día en comunicación, es que construir una marca se ha vuelto mucho más difícil.

Porque para hacerlo ya no basta con parir un claim feliz y vociferarlo desde los medios.  De hecho, las marcas se construyen cada vez menos desde las promesas publicitarias (porque la publicidad es la herramienta en la que menos interesado está el consumidor), y más sobre las realidades (su producto y las experiencias que ofrece la marca, tanto en el punto de venta como en eventos y en el ámbito digital).

¿Qué harías para relacionarte con el resto de invitados en una fiesta?  ¿Vociferar desde la puerta lo interesante y atractivo que eres?  ¿O entrar a fondo en la fiesta, contando tu historia? (una historia que, si quieres tener éxito, ha de ser relevante para quien va a escucharla).

Si eres una marca y tu fiesta es el mercado en el que compites:  ¿cómo puedes destacar en ella cuando estás rodeado por cientos de invitados aparentemente iguales que tú?

La respuesta es la estrategia de marca

El boom del contenido como palabra clave de moda en Internet, en las escuelas de negocio, en las agencias y en los departamentos de Marketing está generando muchísima confusión.  Muchos pseudoexpertos en Content Marketing (ese híbrido de content curation, SEO y actividad social), nos prometen que sostener una conversación permanente con una tribu de usuarios en Internet es todo lo que necesitamos para construir una legión de clientes fieles.

Falso. 

En una fiesta, si hablas mucho sin haber pensado primero lo que tienes que decir, habitualmente la cagas.  En el mercado, si planteas acciones de content marketing sin pensar primero cuál es ese posicionamiento diferencial que te va a permitir capitalizarlas, habitualmente la cagas.

El contenido no es la respuesta a nuestros males: a nuestra falta de credibilidad y de empatía con el target, al carácter borroso de la mayoría de las marcas con las que convivimos (según un reciente estudio del grupo Havas, no nos importaría que el 70% de las marcas desapareciesen).

La respuesta es la estrategia de marca.  Sin una marca bien posicionada, no hay manera posible de contar una historia atractiva que interese, active y llegue a fidelizar a la audiencia.

De la estrategia de marca al contenido

Algunos creen que porque los anuncios están pasando de moda, las agencias de publicidad están pasando de moda.  Estoy en completo desacuerdo.

Las agencias sólo necesitan reconvertirse del mismo modo que la publicidad necesita reconvertirse.  Pero el que debería ser su principal valor de cara a los anunciantes (no esas falsas nociones de creatividad efectista, sino la estrategia) va a ser más relevante que nunca en el futuro. 

Este es el único camino que yo veo para posicionar una marca en un contexto de ruido e indiferenciación:

Beefeater_cartel

  1. Diseñar la estrategia de tu marca: el contenido de Beefeater es excelente porque su posicionamiento basado en las raíces de un Londres ecléctico y aspiracional es excelente.
  2. Apostar por una comunicación no intrusiva basada en ese posicionamiento.  Y no generalizo si digo que lo que interrumpe (lo que va dentro de un bloque publicitario o tras el artículo que lees en una revista) es el anuncio; lo que entretiene o informa es el contenido.  Por lo tanto, si tus raíces están en el Londres de Carnaby Street, el nacimiento del pop, etc., no te limites a recordarlo como un mantra.  Desmenuza esta historia en tantas piezas (tantos episodios) como puedas: eventos, apps, promociones, ediciones limitadas de producto, etc. 
  3. Velar obsesivamente por la consistencia de esa comunicación.   No quiero invitados esquizofrénicos en mi fiesta.  No quiero marcas contradictorias o difíciles de entender en mi vida.  Quiero contar una historia inequívocamente mía, transmitir con nitidez unos mismo valores en cada punto de contacto con el consumidor.
  4. No conformarnos con impactar: aprovechar las oportunidades que nos brinda lo digital para ofrecer al consumidor sucesivos punto de contacto.  Cada punto de contacto debe ser una mano tendida para que el consumidor avance hasta el siguiente: una promoción on pack debería dirigirnos a una web o una página en Facebook que nos permita transmitir mejor el ADN de nuestra marca.  Y no podemos permitirnos el lujo de que un usuario visite nuestra web sin que ella le propongamos nuevas experiencias que intensifiquen aún más nuestra relación. 
  5. Apostar por la creación de contenido útil íntimamente ligado a esa estrategia: porque es el contenido, debidamente amplificado en medios pagados el que puede canalizar miles de visitas a nuestros medios propios y terminar cascadeando en una fuerte corriente de boca a boca positivo a través de medios ganados. Recordemos una vez más que el boca a boca no es un medio, sino un fin que aspiramos a conquistar con nuestra actividad de comunicación: y es más fácil que la gente hable de un contenido (que le informe o entretega) que de un anuncio (que habitualmente le interrumpe).

Saludos a todos.

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#PODEMOS, ¿el triunfo de la marca frente a la publicidad?

Esto no va de política

Si has llegado hasta aquí buscando el enésimo análisis sobre la propuesta política de Pablo Iglesias y su partido, estás en el lugar equivocado.  Aquí hablamos de Marketing y Publicidad.

Porque el éxito de Podemos en las últimas elecciones europeas supone una clarísima victoria del Branding sobre la publicidad.  Y muestra que es posible posicionar una marca en la mente de su público objetivo (añado: haciéndolo de forma nítida y diferencial) sin recurrir (o recurriendo muy poco) a la publicidad para lograrlo.

¿Una marca que alcanza el éxito sin invertir en publicidad?

A alguien le parecerá una contradicción lo que acabo de decir: ¿se puede posicionar a una marca sin publicitarla?  

Pues sí.  El recientemente fallecido Wally Olins, hablaba en su libro On Brand (conciso, práctico, excelente, os lo recomiendo a todos) de que toda marca podía acceder a la mente de sus consumidores en perspectiva de cuatro formas:

Podemos 4 vectores

  • La publicidad, aunque sabemos que el efecto conjunto de la saturación y la caída en la credibilidad de los anuncios, provoca que cada vez esta vía sea menos eficaz para construir la marca.  Podemos la ha utilizado muy poquito, apenas para convocar a sus mítines.  Y según los datos que barajan los medios, la inversión total de la formación en las pasadas elecciones apenas ha sido de 150.000 euros, lejos de las cifras millonarias tradicionales en la gran política.
  • El propio producto o servicio del que se trate: en este caso el programa de Podemos.  Lo que proponen (o prometen) forma parte de modo inherente a la imagen que dan.  Parece que el mensaje ha calado muy profundamente por las circunstancias de España en la actualidad.  Cierto es que pocos votantes consultan a fondo las bases programáticas de cada partido, pero no es menos cierto que el líder de Podemos, Pablo Iglesias, ha disfrutado de bastantes minutos de televisión en dos grandes cadenas, que le han permitido esbozar este programa a audiencias gigantescas.
  • Las personas.  El propio Pablo Iglesias, su mensaje, sus opiniones y por supuesto su imagen pública, también contribuyen a configurar la imagen de algo mucho más grande: la imagen de ese partido.  Muchos pensamos que, dada esta intensa identificación personaje/partido, uno de sus grandes aciertos electorales ha sido incluir su fotografía en las papeletas disponibles en los colegios electorales.

Papeleta podemos

  • El entorno físico: los asistentes a mítines o cualquier tipo de asamblea o evento de partido, habrán tenido también la oportunidad de recibir estímulos adicionales de la marca Podemos.

Fijaos: sin hacer publicidad un partido político es capaz en un solo salto de pasar de cero notoriedad y por supuesto cero representación parlamentaria a acaparar cientos de miles de votos y asentarse en un nuevo espacio en el mapa político.  

Si Podemos lo ha hecho, ES posible hacerlo (perdón por el retruécano).

Tengo varias preguntas al respecto

  • ¿Colgar a Elena Valenciano o a Cañete de las farolas, invirtiendo en ello millones de euros reporta algún ROI a los partidos que lo hacen?
  • La repetición de un mismo mensaje, cuando este mensaje está sumamente desgastado (lo que conocemos como efecto "wear out"), ¿puede conseguir el efecto de movilizar la conciencia de un cliente objetivo hasta el punto de generar empatía y ventas?  O en el caso concreto de la política: ¿puede la repetición conseguir que recuperemos la confianza en un partido en el que ya no creemos?
  • ¿Nadie se da cuenta de que son las personas (los líderes) y el propio producto (el mensaje concreto que se lanza) y no la publicidad los dos vectores que más inciden sobre el signo del voto?

La única respuesta que tengo para estas tres preguntas es la misma: NO.

Todos los que trabajamos en publicidad o en algo parecido, sabemos que los grandes partidos concentran su inversión en publicidad exterior, fundamentada en repetición, repetición y más repetición.  

Hoy no voy a entrar en valorar la calidad de sus mensajes (aunque tengo mi propia opinión), pero ¿dónde está la responsabilidad de los profesionales de comunicación que asesoran a los partidos? ¿Qué extraña concepción de la política lleva a priorizar las promesas que se lanzan desde una valla 8×3 sobre el fondo del mensaje o el líder que lo transmite?

En definitiva, en mi opinión el éxito de Podemos (y su contraste con respecto a la estrategia de comunicación de los grandes partidos) es un nuevo ejemplo (un ejemplo sonrojante) de cómo una parte importante del sector publicitario sigue viviendo en el siglo pasado.  Ignoro si son conocedores de que están despilfarrando el dinero de sus clientes los partidos y aún así lo hacen porque trincan por el camino, o si realmente siguen viviendo en los 80 y piensan que esas campañas sirven para algo.

Alguien me dirá que Podemos simplemente se beneficia de una situación coyuntural y en que en otro contexto no habría cosechado unos resultados tan buenos.  Seguramente. Pero la oportunidad de reformular su estrategia en un contexto de cambio como el actual está ahí para cualquier partido, no solo para Podemos.  Cambio equivale a reconfiguración de las necesidades y expectativas de quien compra (o quien vota), y del cambio surgen siempre poderosas oportunidades, que en este caso solo Podemos parece haber sabido capitalizar en beneficio propio.

Marca, marca, marca y no repetición, repetición, repetición es la respuesta.

Saludos

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boca a boca branded content publicidad para recordar

La agencia del futuro: un proveedor de contenido, no de anuncios

Volvamos a la prehistoria: "Amo a Laura"

Hoy rescato un artículo que escribí hace 4 años recordando el éxito viral de Amo a Laura para MTV.  Un contenido que generó tal eco en Internet (más de 3 millones de descargas en un momento en que las redes sociales ni siquiera existían y descubríamos el vídeo a través de un link que nos llegaba por email) que sirvió a algunos para engendrar una nueva categoría publicitaria:  "un viral".  Como si al hablar de viralidad nos refiriésemos a un formato y no a un objetivo.

 

Durante estos 4 años, la evolución de la publicidad y sobre todo, el comportamiento del consumidor que la recibe, ha confirmado plenamente lo que muchos ya apuntaban entonces: el futuro de la comunicación de marcas pasa por los contenidos "pull", nunca por los anuncios de interrupción.

El trabajo de las agencias

Decía Jeff Hicks (CEO de Crispin, Porter y Bogusky, una de las agencias más admiradas y premiadas del mundo / última agencia de la década para Advertising Age) sobre la misión de su empresa:
 
Jeff hicks
 
No habla de spots, no habla de páginas a color, no habla de rodajes en islas del Caribe, no habla de claims ni de USP´s.  Habla de contenido de valor.  Y cuando hablamos de valor en el ámbito de los contenidos, sólo podemos referirnos a dos cosas: entretenimiento o información.
 
En otras palabras, Hicks nos dice que para comunicar eficazmente, las agencias deben crear, producir y distribuir, una comunicación (permitidme la redundancia porque no quiero utilizar la palabra publicidad pero tampoco utilizar etiquetas como "Branded Content") que el consumidor sí quiera en su vida.  Porque es entretenida o bien porque es informativa.

¿Qué tiene el contenido que no tenga la publicidad?

Miremos el entorno: saturación de lineales y medios, consumidores crecientemente “contestatarios” respecto al discurso de las marcas, indiferenciación…

Los más recientes estudios nos muestran que apenas un 14% de los 3.000 nuevos productos que se lanzan cada año en Estados Unidos ofrecen alguna innovación real a los consumidores.

Es lo que se ha llamado comoditización del consumo. Las ofertas se parecen cada vez más entre ellas (los productos se vuelven commodities: pierden cualquier ventaja competitiva de índole tecnológica, de costes o de acceso a capital de la que hayan podido disfrutar) y la repetición publicitaria ya no consigue elevar el mensaje por encima del ruido existente para establecer lazos de afinidad con los consumidores.

Para romper este muro en el que nuestras marcas no dejan de golpearse, es necesario darle la vuelta a dos parámetros clave de la relación clásica entre éstas y sus audiencias:

  • Pedir permiso antes de hablar: una marca ya no puede circunscribir su comunicación a entrar en la sala de estar de sus clientes interrumpiéndoles a gritos desde la televisión – la eficacia de los mensajes de marca dependerán cada vez más de su aceptación previa por parte del destinatario.  Si quiero verlo, lo veré.  Si no, lo ignoraré y estarás tirando tu inversión publicitaria a la basura.
  • Dar antes de recibir: una marca debe tratar con generosidad a su audiencia regalándole no Aston Martins descapotables ni vacaciones en el Caribe, pero sí contenido útil.  Esto no provocará que el usuario salga corriendo al punto de venta a adquirir el producto.  Pero sin duda, a la larga conseguiremos empatizar con él.  Es lo que Risto Mejide llama "teoría del cuarto oscuro" (repito, dar en la esperanza de recibir en algún momento).

¿Qué significa entretenimiento?

Entretenimiento es una palabra amplia e imprecisa.  A menudo pensamos directamente en lo que hace Red Bull: contenidos audiovisuales, grandes programas de patrocinio que nos permitan llenar la pantalla de eventos notorios e interesantes.  En el ámbito digital, se nos va la imaginación a webseries principalmente…

Y no tiene por qué ser así.  El contenido de marca no es un formato, sino un nuevo enfoque, una manera diferente de publicitar (entreteniendo o informando en lugar de interrumpir).  Entretenimiento puede ser una webserie, pero también una canción, un videojuego, un comic, una obra de teatro, una app, un blog…   E información útil puede ser un libro, un artículo, un documental, una web…

Todos estos contenidos sirven para que una marca pueda acercarse a sus consumidores en un contexto lúdico, no comercial. Es decir, como lo haría alguien que quiere granjearse su amistad, no como un vendedor de enciclopedias puerta a puerta.

Las agencias, por sus conexiones con el mundo de los medios son las llamadas a ejercer esta función de proveedores de contenidos. De ellas depende en gran parte el reto de recuperar el amor de los clientes perdidos.  

Saludos a todos.

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boca a boca innovación

Analogías entre dos lenguas muertas: el esperanto y el copy publicitario

El esperanto

Esperanto
La idea de un idioma internacional que sirviese como puente entre todos los habitantes del planeta se le ocurrió al doctor Ludwik Zamenhof en 1887. Se trataba de combatir el predominio de lenguas para países o zonas ricas frente a las lenguas de zonas pobres, que supone una barrera más para el desarrollo del tercer mundo.  El esperanto, concebido para convertirse en el idioma común de toda la humanidad,  sería una garantía para una distribución más equitativa y democrática del conocimiento y la riqueza.

Para facilitar al máximo el aprendizaje y el uso del esperanto, Zamenhof limitó su propuesta inicial a una gramática simple y un vocabulario reducido de mil raíces con las que elaborar palabras.

Un idioma que no se habla a pie de calle, es un idioma muerto

Sin embargo, Zamenhoff pasó por alto que un idioma no puede propagarse desde la teoría gramatical presente en los libros.  Que su desarrollo tiene lugar entre la gente, en la calle.   Un idioma que no se habla es un idioma muerto.  Por eso no nos sorprende que tan sólo unos pocos miles de individuos en todo el mundo se hayan interesado en el esperanto.  Sin una necesidad real de hablarlo en nuestro día a día, esta neo lengua destinada a convertirse en una herramienta universal de comunicación, ha quedado relegada al olvido.

El lenguaje de los anuncios también es un idioma muerto

Durante décadas las marcas se han relacionado con sus clientes por medio de anuncios unidireccionales que utilizaban su propio lenguaje.  Un lenguaje que los consumidores han ido aprendiendo, a fuerza de reiteración. 

Hace tres años, cuando estaba comenzando con este blog, escribí un artículo muy breve enumerando 10 de las reglas de ese lenguaje no escrito.

Y ese mismo efecto de reiteración ha provocado que hoy anticipemos los mensajes publicitarios antes incluso de escucharlos.  Sabemos lo que van a decir porque decenas de veces hemos oído exactamente lo mismo.  Por eso mismo les damos la espalda, porque son irrelevantes para nosotros y nos hacen perder nuestro bien más preciado: el tiempo.  Estudios recientes han demostrado que hasta niños de 5 años son capaces de identificar y decodificar la información contenida en los bloques publicitarios como "de baja credibilidad".

En este momento son las marcas quienes tienen una necesidad acuciante de aprender un nuevo idioma.  Son los consumidores quienes deciden qué entra en sus conversaciones, qué productos son dignos de un minuto de charla o de una recomendación y cuáles son olvidados.  El antiguo idioma, la publicidad, ya no les sirve para entablar conversaciones con sus clientes.

Los humanos somos animales sociales

Blahblah
Este es el punto crítico que se hace necesario aprender para trabajar en publicidad hoy día: los humanos necesitamos hablar (los consumidores necesitamos hablar). 

El habla explica la supervivencia y el desarrollo de nuestra especie. Cuando tenemos un secreto, ardemos en deseos de contarlo, aunque hayamos prometido no hacerlo.  Disfrutamos más relatando a otros nuestros éxitos o conquistas que viviéndolos nosotros mismos.  Si nos sucede algo francamente bueno, la alegría no es completa hasta que no llega el final del día y podemos compartirlo con nuestra pareja.

Las conversaciones siempre han existido.  De hecho el habla explica la supervivencia del homo sapiens y la desaparición de su primo el hombre de Neandertal hace cuarenta y cinco mil años.

Plantéate tu comunicación con los clientes a quienes debas dirigirte como un esfuerzo constante para descubrir cuál es el lenguaje que hablan espontáneamente, ya que no podrás obligarles a que se comuniquen contigo en ningún otro idioma (e.d. debes aprender a jugar a un juego cuyas reglas ya no las defines tú):

  • averigua qué les interesa, qué valoran por encima de todo en relación a la categoría de producto en la que trabajas (puede ser darles más producto por el mismo precio, tener una mejor distribución o simplemente un envase más práctico, puede ser renunciar a una parte amplia del mercado para convertirte en un especialista…)
  • cómo se comunican con los demás,
  • dónde lo hacen,
  • cuándo lo hacen,
  • por qué se comunican,
  • y en compañía de quién se comunican.

Si consigues colarte en las conversaciones de los consumidores, descubrirás que (mágicamente) ellos hacen la labor de comunicación por ti.  Puede que entonces no necesites programar anuncios en prime time.  Después de todo, empresas nacionales como Inditex o Mercadona o internacionales como Amazon o Starbucks jamás lo han necesitado.

Si quieres leer más sobre conversaciones y boca a boca, quizá te interese este artículo reciente sobre los 5 libros que más me gustan de este área.  Un saludo a todos.

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boca a boca

Me fío menos de las marcas = me fío más de otros consumidores (infografía)

Hace unos días recibí un informe de la consultora
Target-Empirica, titulado “State of the Art del WOM en España”.   Se trata de un estudio cuali/cuanti en el que han participado cerca de 1.500 consumidores y que analiza diferentes aspectos del boca a boca. 

Mi preámbulo sobre el boca a oreja

En los últimos años se ha hablado mucho sobre boca a oreja.  Quizá demasiado.

En un artículo anterior ya compartí con vosotros lo que pienso al respecto: algunas voces oportunistas apuntan que, como la eficacia de los medios tradicionales está en entredicho, generar corrientes de boca a oreja positivo entre amigos/allegados es la nueva panacea.  Un nuevo medio llamado a sustituir a los medios tradicionales.  Un medio idóneo porque es creíble, es eficaz, y es gratis…

Suena fantástico, pero es una milonga.  Realmente el boca a oreja no es un medio, sino un fin: es lo que queremos conseguir con nuestra comunicación.  Que la gente hable positivamente de nuestra marca, que nuestra marca logre colarse en sus conversaciones.

¿No ha sido siempre ése un gran objetivo de toda comunicación de Marketing?

Aquí los principales resultados del estudio


Infografía WOM 2013 State of the Art
Como demuestra la encuesta (si la damos por buena como calibre de los hábitos de búsqueda de información pre-compra en España), 3 de cada 4 consumidores realizan compras por recomendación de otros consumidores.

Personalmente esto no me sorprende: es cierto que ese triple efecto de confianza, expertise y afinidad, me hace confiar más en el criterio de alguien a quien conozco, que de la publicidad unidireccional e interesada de una marca, que sé que está engolada deliberadamente para "llevarme al huerto".

Lo que sí me sorprende es la creciente importancia del boca a oreja digital, esto es, lo mucho que pesan las recomendaciones on line de gente a la que yo ni conozco.  Y a la que sin embargo tengo muy en cuenta a la hora de reservar una habitación de hotel, mesa en un restaurante o adquirir un dispositivo tecnológico.  El estudio nos dice que 2 de cada 3 consumidores se fían del criterio de desconocidos para esos fines.  

Dentro de la nube, parece que el consumidor está aprendiendo a discriminar y filtrar su grado de credibilidad: en este sentido destacan los foros (60%) y blogs (50%), mientras que a medida que el medio pierde riqueza expresiva,  se disipa la credibilidad (Twitter 26% y la mensajería instantánea 25%).

La comunicación de marca, un trabajo colaborativo (marca + consumidores)

La comunicación de marca en nuestros días es un trabajo compartido.  Compartido entre las marcas y sus tribus de fans.  

Este es el principio clave de la comunicación transmedia, que no es una herramienta ni un concepto de moda, sino un mandatorio para la comunicación publicitaria del futuro: la historia de la marca se construye colaborativamente con la participación activa del consumidor.

En otras palabras, ya no podemos limitarnos a cocinar una pieza publicitaria y chutarla pagando por espacio en los medios ("paid media").  

Es cierto que la marca debe activar el boca a oreja poniendo su historia a disposición de la audiencia.  Pero nuestro trabajo no acaba ahí: la comunicación "oficial" de la marca debe ser sólo el desencadenante de un proceso mucho más amplio, que consiste en implicar al consumidor para que sienta esa historia como algo propio y esté dispuesto a compartirla, amplificando así su alcance y su credibilidad ("earned media").  Así hasta que nuestro contenido tiene tal tirón que se hace con una posición propia dentro de la oferta existente ("owned media").

Sabemos por la Psicología y la Sociología que cuando el individuo está implicado con el mensaje (el contenido de marca) hasta el punto de que quiere contarlo a terceros (como el salto Red Bull Stratos), tuitearlo (  o utilizar ese contenido para relacionarse con los otros (el ejemplo de ayer: la App Connect de Heineken para Primavera Sound), la eficacia del mensaje se dispara.

Por tanto, superando el enfoque tradicional de producir "asequible" para concentrar nuestra inversión en pagar espacio en los medios, debemos concentrarnos en la creación y producción de un contenido excelente (nada fácil hoy día), que merezca colarse en las conversaciones de los consumidores, ya que estas pueden hacerlo mucho más grande.

Saludos a todos.

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boca a boca publicidad para recordar redes sociales

Eristoff Black: 3 ventajas y 3 riesgos del Marketing de Guerrilla

Hace unos días me llegó una información relativa a este proyecto de arte urbano en el que Eristoff Black (producto originario de Georgia, "land of the wolf"), de la mano de un  conocido artista, interpreta en un mural a ese animal que constituye su principal icono.

  

Ceder las riendas de la marca

El reto de una acción de este tipo consiste en soltar las riendas de ese control estricto y a veces hasta obsesivo que los marketinianos tenemos por la imagen de nuestras marcas, para cederlas a la libre interpretación de un tercero que tiene bastante más credibilidad que nosotros ante el target: un artista.

Me parece acertado que Eristoff lo haga.   Creo que con las marcas hoy día sucede como con los niños: que sufren demasiada sobreprotección por parte de sus padres, están sometidos a demasiados corsés, demasiadas normas e ideas preconcebidas que al final sólo terminar por cercenar su desarrollo.

Lo hemos dicho otras veces en este blog: las marcas no son nuestras.  Son de los consumidores.  Ellos son los que determinan hasta qué punto se puede estirar o encoger la imagen de la marca.  Por la sencilla razón de que la marca no habita en ningún otro sitio que no sea sus mentes.

Marketing de Guerrilla

Como toda aquella disciplina de comunicación a la que se adhiere la palabra Marketing (el marketing es gestión en su sentido más amplio, identificarlo con comunicación es limitar su significado), la etiqueta "Marketing de Guerrilla" me parece inapropiada.

Pero me vale para que nos entendamos.  

El término fue popularizado por Jay Conrad Levinson en su libro "Guerrilla Marketing".  Es curioso que Levinson escribió un libro de gestión para PYMES con escasos recursos, no un libro de publicidad.  Sin embargo, fue el gremio publicitario quien se apropió del término, que se utiliza desde entonces para referirnos a acciones:

  1. Inspiradas en la denominada "guerra de guerrillas", utilizada por ejércitos con recursos limitados y consistente en escarceos inesperados que hostigan al enemigo en su propio terreno, en distintos lugares y momentos para aprovecharse del factor sorpresa.  Por analogía, en publicidad hablamos de acciones de bajo coste, no convencionales y de alcance local (como graffitis, pegadas de carteles, flash mobs, performances urbanas… aquí tenéis "solo" 100 ejemplos por cortesía de Marketing Directo) que pretenden comunicar o promocionar ideas, productos o servicios.
  2. A diferencia de las acciones llamadas "convencionales", su potencial no radica en la cobertura que puede alcanzarse directamente, sino en su potencialidad para generar boca a boca cuando se trata de acciones imaginativas e impactantes.

Si la panacea de los 80 fue el Marketing Directo, en los 90 no hubo agencia "top" que no invirtiese en su propio departamento o unidad especializada en Marketing de Guerrilla.  Hoy día, seguimos asistiendo a ejercicios notables de "expresión libre" donde las marcas invitan a terceros a interpretarlas y el resultado es conocido y aplaudido por el target… al lado de otras que pasan totalmente desapercibidas.

3 ventajas del Marketing de Guerrilla

  • Autenticidad: huir de los canales de comunicación habituales de por sí puede beneficiar a la marca.  Cuántas veces nos ha sorprendido un cartel "underground" de una marca de videojuegos o de ropa deportiva, pegado junto a la usual ristra de posters de conciertos en las calles de nuestras ciudades.  La disrupción siempre es un buen camino por el que transitar.
  • Carácter urbano y cosmopolita: el consumidor transita por la ciudad, por sus recovecos, sus calles, sus rincones conocidos y no tan conocidos.  Sin embargo las marcas parecen pertenecer a otra estirpe de "entes" que no bajan a pie de asfalto.  Que sólo viven en las pantallas de los televisores o en las marquesinas.  ¿Por qué?  Bajar a una marca a la calle es hacerla más accesible, más cercana y más humana.  Más como nosotros (los humanos) somos.  ¿Acaso alguien quiere una marca extraterrestre en su vida?
  • Exploración y descubrimiento:  la presencia de la marca en la calle puede permitirle enriquecer su propio territorio.  Hoy en día abrazar un USP estático y unidireccional tiene poco sentido en Branding.  Es más fácil empatizar con una marca rica en matices.  Y sobre todo con una marca que nos invita a descubrir esos matices poco a poco, contándonos una historia.  Me sigue pareciendo asombrosa la falta de narrativa que muestran la mayor parte de las marcas que asoman por la TV cada noche…  Como si fidelizar a un consumidor pudiese conseguirlo con un mini-relato (casi siempre egocéntrico y escasamente entretenido) de 30 segundos.


Wolf mural
Y 3 desventajas

No obstante trabajar de esta manera no es la panacea.  Posicionar y reposicionar una marca utilizando tan sólo este tipo de recursos alejados de los grandes medios es lento y muchísimo más costoso de lo que pudiera pensarse.  Habitualmente, el riesgo de apostar por acciones de guerrilla está relacionado con dejar la tarea a medio hacer:

  • Cobertura limitada: concebimos y ejecutamos una acción cualitativamente potente.  Una acción que nos parece de 10. Hacemos todo nuestro esfuerzo por amplificarla en los medios tradicionales o sociales.  Pero la cosa no arranca… ¿Os suena la historia?  Desgraciadamente es lo más habitual.  Cualquier redactor de un medio masivo (tanto TV como radio o medios impresos) recibe decenas de propuestas de contenido diariamente.  La apuesta por una u otra suele ser un proceso arbitrario y frecuentemente se descartan contenidos muy buenos porque todo no cabe en el saco.  Lo sé de buena tinta porque mi blog también es un medio y como tal, recibo muchas propuestas diarias, entre las cuales debo elegir.  No me cabe duda que muchas veces decido injustamente.
  • Continuidad: comenzamos con mucha ilusión pero, ¿tenemos el oxígeno necesario para sostener la inversión dotándola de la capilaridad necesaria para que me vean no solo en Madrid sino en Barcelona, en Andalucía, en Galicia…?
  • Logística necesaria: este tipo de acciones teóricamente low cost realmente requieren de un importante know how especializado (contactos en Horeca y en Administraciones locales, equipos de campo, vehículos, producción de sets de materiales, montajes, coordinación, supervisión, convocatoria, hospitality, reporting, grabación y distribución del contenido resultante…).  No es algo que pueda improvisarse.  Y ello a menudo entra en conflicto con el enfoque tradicional en las agencias que no es implementar muchas pequeñas acciones sino encapsular el mensaje en una única pieza (un anuncio) y repetirlo vía terceros (los medios).

¿Conclusión?

Como en toda acción de comunicación, la clave es que una acción no sea un fogonazo puntual de creatividad (¡qué peligro tiene el término creatividad cuando lo entendemos mal!), sino un esfuerzo perfectamente consistente con el resto de touchpoints en los que la marca entra en contacto con el consumidor.  El reto para Eristoff Black es seguir apostando por este tipo de acciones pero llevándolas a más en mi opinion de dos formas:

  • Cascadeándolas a nivel local permitiendo un mayor nivel de participación al target.
  • Explotar este tipo de acciones desarrollando contenidos originales y cambiantes que podamos consumir online.  

Estaré pendiente.