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La publicidad sí vende?? (sobre libro Ediciones B que acabo de terminar)

Al recibir en mi correo la noticia sobre la publicación de este libro, me llamó la atención la contundencia de su título:  "La publicidad sí vende".

Pensé instantáneamente: ¡necesito leer esto!  A ver si me he quemado las cejas durante 3 años leyendo todo lo que se ha escrito sobre eficacia publicitaria para llegar a la conclusión de que no existe una correlación demostrable entre inversión publicitaria y ventas, y me he dejado algo por el camino…  Así que me lancé rápidamente a leerlo.

No esperes un libro sobre eficacia publicitaria

Advierto, antes de que sigáis leyendo, que el libro no trata sobre eficacia publicitaria.  Es una serie de entrevistas a diez de los profesionales más prestigiosos de la historia de la publicidad española, realizadas por el Dr. Pablo Medina y la Dra. Pilar Buil, profesores de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UIC.  Entre ellos: Juan Campmany, Xavier Oliver, Fernando Ocaña, Luis Bassat, Joaquín Lorente, Miguel Angel Furones y Toni Segarra.  Las entrevistas van encaminadas a dar respuesta al mismo dilema que abordamos en este blog: ¿cómo será la publicidad en los próximos años?

La-publicidad-vende1

Como voy a ser crítico con alguna de las opiniones, subrayo como punto de partida mi admiración por la mayor parte de estos profesionales, que son los responsables de haber colocado los cimientos de una industria que llegó a superar el 1% del PIB nacional, ayudando a dinamizar el consumo en nuestro país, generando riqueza y puestos de trabajo por el camino. Esto me parece más importante que haber convertido a España en "la tercera potencia publicitaria mundial", algo que, si se determina por el número de premios auto-concedidos por la industria en los Festivales publicitarios que todos conocemos, no me parece el mejor baremo para medir la utilidad socioeconómica del sector.

Un negocio de servicios basado en una relación cambiante

Campmany y Segarra coinciden en uno de los fenómenos que ha marcado un punto de inflexión en la manera de producir publicidad en España.  En algún momento de los ochenta, la profesionalización de los departamentos de Marketing de las multinacionales comienza a abrir una brecha en su relación con las agencias.  El publicitario deja de tener un contacto directo con el propietario de la marca, y comienza a interactuar con un grupo de ejecutivos "que toma decisiones en función de la opinión que cree que tendrán los directivos que están por encima" (sic).

Es evidente que a todos nos gusta que los proyectos avancen ágilmente.  Y que en publicidad, eso es casi imprescindible (como apunta Segarra), para que la publicidad aporte ideas frescas y sea una referencia para las audiencias. Y la burocracia nos hace perder no sólo esa agilidad, sino también objetividad para juzgar el trabajo en curso.  Todo el mundo opina, pero no siempre opina con criterio.

¿La información es la enemiga?

Oliver apunta que "la presión por medir todo y funcionar por objetivos numéricos en un sector tan intangible como el publicitario dificulta mucho la labor profesional del publicitario".  Veo por dónde va la afirmación y me viene a la mente esa dificultad crónica en las agencias españolas (en Estados Unidos y Gran Bretaña no lo he percibido así), para encontrar una posición estable donde la figura del planner (ese especialista en investigar al consumidor y poner esta información, en forma de estrategia, a disposición del desarrollo creativo).  La información no es una enemiga, jamás puede ser un incordio.  Porque sirve, no sólo para reducir el riesgo en la toma de decisiones de marketing (y la comunicación es parte del Marketing), sino que, bien utilizada, logra inspirar el desarrollo creativo.

Creo que el futuro de la publicidad pasa por todo lo contrario a caminar en soledad, armados únicamente por la intuición y el ego.  Como apunta Miguel Angel Furones, con quien coincidí hace muchos años en Leo Burnett, "sin investigación, la agencia se convierte en pura intuición". En un contexto de sobresaturación donde cada vez es más difícil activar el recuerdo y la empatía, la primera ventaja competitiva con la que cuentan las marcas es disponer de una información excelente. Me da igual si la información la tiene el cliente (lo más habitual) o la tengo yo: si la puedo conseguir, es absurdo no utilizarla.

Segarra habla de "exceso de prudencia" en las agencias, que conduce a campañas planas, me-too e irrelevantes.  Opino que esta falta de originalidad está muy relacionada con el desconocimiento del target y sus insights clave.  Porque para que el consumidor empatice con la publicidad, ésta debe de "hablarle de cosas que están dentro de sí" (Furones).

Antes de la ejecución (sea cual sea) va la estrategia

Importante recordarlo.  Hablamos de marketing experiencial, de Social Media, de street marketing, de la última herramienta hip… Mientras vemos cómo se incorporan a la comunicación publicitaria nuevos players como las productoras de ficción, los guionistas… y parece que olvidamos que sin estrategia de marca (el camino por el que la marca se propone transitar), no es posible comunicarla nítidamente en este contexto de sobresaturación del que hablamos.

Bassat opina que "las nuevas tecnologías son solo medios de comunicación; la estrategia es previa a ellas".  No quito ni media coma.

La publicidad no ha muerto!

(Afirmación de Ignasi Ferrer).  No puedo estar más de acuerdo.  Pero creo que nuestro reto a futuro tiene más que ver con la tarea de reinventarnos (hablo de estructuras, know how, oferta…) que con inocular vitaminas a un muerto viviente para que siga caminando.   Si la publicidad es ese niño al que queremos, no pasa nada por decirle lo que está haciendo mal, para que reflexione y logre cambiarlo.

Me parece admirable que profesionales con más de 30 años de carrera a sus espaldas como Fernando Ocaña, hablen de que "el departamento creativo, deja de ser un departamento creativo, para convertirse en un departamento de contenidos".  Esto no es la última moda, es la única respuesta posible al reto que se nos plantea: si nuestra publicidad no es entretenida, la gente la bloqueará o eliminará.  ¿Por qué?  Porque antes no podía hacerlo y ahora sí…

Como finaliza el libro, según un estudio de Havas, a la gente no le importaría si el 70% de las marcas desapareciesen de la faz de la tierra.  Eso es una demostración palpable de que algo no estamos haciendo del todo bien.  Que un grupo de publicitarios de largo recorrido sepan verlo, es un estímulo para que los demás lo veamos también.

Saludos a todos.

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Exito para perdedores: un baño de realidad para emprendedores noveles y avezados

Ayer comencé (y terminé), Exito para perdedores.  Me lo regaló un familiar y lo tenía en la lista de espera desde hace un par de meses. 

Se trata de una novela gráfica (toma la forma de un comic) que cuenta en primera persona la experiencia de David Cantolla (ex-Teknoland y Zinkia y padre de la célebre serie infantil Pocoyó) y las dos caras que (en proporción variable) la vida siempre termina deparando a todo emprendedor: el éxito y el fracaso.  


Exitoparaperdedoresportada

Leyendo el libro comencé a recordar poco a poco la fulgurante historia de Teknoland porque durante un par de años fui socio de un pariente de David Cantolla.  Viajé fugazmente en Miami en el punto álgido de las puntocom y os puedo asegurar que "la fiesta" era tan gorda como el libro la pinta.  Pero la descripción de aquella burbuja no es lo que más me ha gustado del libro, sino dos frases que por sí solas justifican que lo leas:

  • "Puedes controlar lo que vas a hacer pero no sus resultados".
  • "Si haces las cosas mal te suele ir mal, pero incluso haciéndolas bien, todo puede torcerse y te puedes llevar una pedrada".

"Hacerlo bien" no te garantiza el éxito 

El libro, escrito desde la humildad y el pragmatismo, me ha recordado mi propia experiencia, que cuento en "Game Over" y la sarta de patrañas e irrelevancias que nos cuentan la mayoría de los libros de emprendimiento.

En
los colegios, Universidades y Escuelas de Negocio, la educación industrializada
que recibimos se orientó siempre a que nos convirtiésemos en trabajadores y no en emprendedores.  Esta idea está muy bien desarrollada en el libro Funky Business.

Así
que quienes en algún momento acariciamos la idea de montar un negocio no
tuvimos más remedio que acercarnos a los libros de management.  En ellos
aprendimos que existía una fórmula (una especie de cóctel mágico), que se componía de sólo tres ingredientes:

  1. una idea de negocio,
  2. un business plan y
  3. una buena dosis de perseverancia.

Esto era todo lo que
necesitábamos para emprender un negocio con éxito.

Muchos dejamos nuestros trabajos para emprender, y montamos empresas siguiendo esta fórmula.  Desde
2.008 el 5% de las empresas y el 13% de los autónomos en este país han debido cesar su
actividad.  Yo fui uno de ellos.  Y el autor de "Exito para perdedores" otro, solo que algunos años antes. Me resisto a pensar que hicimos mal el cóctel, que seguimos mal el modelo.  Que nuestras ideas eran erróneas, que nuestros Power Points o nuestros Excels estaban equivocados o que no trabajamos lo suficiente. 

Seguramente cumplimos esos tres requisitos, y sin embargo debimos cerrar.  ¿Por qué?

El éxito es el viaje, no el destino

La realidad es que hacerte emprendedor se parece más a un viaje continuo (lleno de altibajos y cambios de dirección) que algo que te puedas plantear como un objetivo.  

Cuanto tu epicentro es tu cliente (y en un mundo globalizado e hipercompetitivo si tienes otro epicentro no creo que te vaya demasiado bien), no hay estabilidad posible.  Puedes hacer bien las cosas y aún así fracasar porque vivimos en un mundo en permanente cambio, donde las necesidades se reconfiguran casi a diario, la competencia no se detiene y tu producto puede despuntar mañana y quedarse completamente obsoleto al día siguiente. Puedes tener una buena idea que tus clientes adoren, un plan de negocio intachable que aplaudan hasta los analistas más cabrones y puedes trabajar 15 horas al día durante años.  Y aún así caerte con todo el equipo.  

Lo digo por experiencia, ya que mi empresa de hostelería cerró a pesar de apostar por un nicho en crecimiento, estar bendecida por analistas externos y un grupo de socios del máximo nivel.  Y a pesar de dejarme los cuernos como jamás lo he hecho.  

Si tu concepto de éxito es dinero + poder + reconocimiento, la mala noticia es que no existe ningún cóctel mágico (ni siquiera mi libro o el de David Cantolla) que te garantice alcanzarlo. Si quieres seguridad, certidumbre, un empleo vitalicio y un desarrollo lineal donde puedas aumentar equis por ciento tus ingresos cada quinquenio, probablemente tu camino es hacer una oposición, no ser emprendedor.

Pero si crees que tu éxito como ser humano tiene más que ver con tu equilibrio, tu ilusión y ese estado de flujo que alcanzamos cuando nuestra actividad nos llena por completo, quizá estés preparado para ser emprendedor.  Porque esa actitud aumentará tu tolerancia a las tormentas:  a las crisis, a las quiebras, a las deudas, a las enemistades… y te permitirá seguir nadando (como el protagonista de este libro) hasta que salga el sol.  

Porque nada es comparable a la satisfacción que sientes en un día soleado.  

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Autores «piratas» (Paulo Coelho) versus autores cabreados (Lucía Etxebarría): ¿de qué lado estás?

Acabo de enterarme de esta interesante noticia en Microsiervos:  Paulo Coelho se sirve de una web de descartas gratuitas (Pirate Bay) para promocionar su obra.  Como seguro que sabéis, Coelho es uno de los autores más leídos del mundo desde el éxito de El Alquimista.  Se le atribuye haber vendido más de 50 millones de libros.

Hace unos días tuve la ocasión de leer sobre la postura opuesta, la de Lucía Etxebarría, que amenaza con no volver a publicar una novela porque dice que ya tiene más "lectores piratas" (quienes se descargan sus novelas de forma gratuita) que lectores que pagan por sus libros en papel.

Confieso que no entiendo su argumento y lo atribuyo a que no entiende el medio digital ni agradece su positivo efecto para su carrera como autora. 

Como autor que soy (vendo muchos menos libros que ella, pero no por ello tengo menos derecho a la legítima aspiración de que lo que escribo me genere ingresos), le recomiendo que se haga dos preguntas:

  • Independientemente que se descarguen más copias ilegalmente que libros físicos vende, ¿cuántos libros vende ahora y cuántos vendía antes de que Internet y las redes sociales le hiciesen una labor gratuita de promoción?
  • ¿Es capaz de cuantificar la promoción gratuita que la difusión de esas copias digitales le ha otorgado a su marca como escritora?

Si no tiene respuesta a ninguna de esas dos preguntas yo le aconsejaría que se abstuvisese de patalear insinuando que una parte de sus lectores son unos ladrones.

Seth Godin, un tipo que sabe de Marketing bastante más que ella y que, como Coelho, vende millones de libros en todo el mundo, tiene una sección de descargas gratuitas de su web y saltó a la fama mundial ofreciendo gratis varios miles de copias físicas de su libro "In praise of the purple cow".  Aún hoy, diez años después de su publicación, sigue ofreciendo porciones del libro de forma totalmente gratuita en ese link, y pese a ello, es su título más vendido con diferencia.

Entiendo que la resistencia al cambio que todos tenemos es directamente proporcional al tamaño del terruño que queremos defender, pero no sé si ello justifica escupir la mano que te da de comer.

A modo de botón de muestra, aquí está un link para que puedas descargarte de forma gratuita la versión electrónica de primer libro:  Game Over: los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa.

Saludos a todos,

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Paulo Coelho en The Pirate Bay

¿Que qué hace Paulo Coelho en la portada de The Pirate Bay? Él mismo lo explica en Promo Bay:

The Pirate Bay pone hoy en marcha un nuevo e interesante sistema para promocionar las artes.

¿Tienes una banda? ¿Eres un productor de cine que está empezando? ¿Un cómico? ¿Un dibujante de cómics?

Ellos cambiarán el logo de su página principal por un enlace a tu trabajo, tal y como explican aquí.

Tan pronto como me enteré, decidí participar. Varios de mis libros están allí, y como dije en una anotación anterior, Lo que pienso de SOPA, las ventas físicas de mis libros están creciendo desde que mis lectores los suben a sitios P2P.

Se bienvenido y descarga mis libros gratis, y si los disfrutas, compra una copia en papel – [es] la forma que tenemos de contarle a la industria que la avaricia no lleva a ninguna parte.

Amor
El Coelho Pirata

via www.microsiervos.com

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Buzz marketing??? El boca a boca es un fin, no un medio.

Bici ruedas cuadradas

EL BUZZ MARKETING O LA REINVENCIÓN DE LA RUEDA

Quiero arrancar aclarando -por si acaso después de leer este post alguien piensa que simplemente rechazo aquello que desconozco- lo siguiente:

  • En 2000 leí The tipping Point. 
  • En 2001 la única agencia española que se autoproclamaba especialista en Buzz Marketing (o marketing del boca a bocaI era seis grados, por aquel entonces yo trabajaba en Imperial Tobacco y redomendé a mi empresa contratarles para ayudarnos a lanzar una marca de cigarrillos. No llegué a trabajar con ellos porque dejé imperial para fichar por Grey.
  • En 2003 leí The Anatomy of buzz, de E. Rosen (un pedazo de libro de un tipo que no ha vuelto a publicar nada reseñable), Six Degrees de Duncan Watts y Linked de A.L. Barabasi. 
  • En 2004 no existía en Suiza ningún especialista en buzz, y ayudé a un buen amigo a darle forma a su agencia. 
  • En 2005 leí Buzz Marketing de Mark Hughes.  El más accesible y el más honesto de todos.

Al grano.

ANTECEDENTES:  

Los mensajes publicitarios de toda la vida ya no son a) eficaces, porque los medios tradicionales están saturados ni b) creíbles, porque los consumidores han -hemos- aprendido a detectar y rechazar la publicidad intrusiva.  Así que la industria publicitaria suspira por encontrar un nuevo modo eficaz y creíble de llegar hasta ellos.

TESIS:  -con la que no estoy de acuerdo-  

Distintas fuentes repiten hasta la saciedad que hasta un 80% de los consumidores recurren a sus allegados como la primera fuente de información a la hora de adquirir un producto. 

Ergo, como los medios tradicionales ya no nos sirven, utilicemos el boca a boca entre amigos/allegados como si fuese un medio.  Es creíble, es eficaz, y es gratis… La verdad, suena fantástico. 

ANTITESIS: -lo que opino-:

El boca a boca existe desde que el hombre se bajó de los árboles.  Desde entonces las conversaciones y el boca a boca han contribuído a desarrollar la especie humana.  El proceso ha sido el mismo desde hace 40 años: hablamos, aprendemos, innovamos.

Eso sí, a día de hoy (sigo buscando), no hay ningún tipo de regla empírica que permita dirigir ni controlar el boca a boca. Simplemente, es impredecible:

  • El Código da Vinci no se hizo mundialmente conocido por ninguna acción de street marketing en el metro de NY. 
  • Los Arctic Monkeys no llenaron salas de conciertos en Japón antes de publicar un solo disco por invitar a copas en los garitos de Sheffield.
  • La Bruja de Blair no arrasó la taquilla por enviar azafatos a sueldo disfrazados de bruja por las calles…  Todos estos casos de buzz fulgurante se explican por el carácter excepcional (= fuera de lo común) de ese libro, ese grupo y esa película.  Nuestro reto no es tanto cómo generar boca a boca artificialmente sino cómo desarrollar un producto tan excepcional que genere un boca a boca brutal.

DEJEMOS DE VENDER "ESTRATEGIAS DE BOCA A BOCA": EL BOCA A BOCA ES UN FIN, NO UN MEDIO.

Desde el punto de vista de la comunicación de marcas, el boca a boca no es un medio.  Es un fin. 

La misma publicidad, que los nuevos apóstoles del boca a boca denostan con tanta ligereza, ha perseguido siempre ese mismo fin:  acelerar el boca a boca para generar masa crítica y rentabilizar un producto lo antes posible.  La publicidad no es más que un acelerador de conversaciones.

Obviamente, cada uno tiene derecho a vender lo que le dé la gana, pero no sé si tanto a añadir más confusión a un mundo (el del marketing) que ya está suficientemente henchido de terminología inútil y necesita justo lo contrario: simplicidad.

COMO GENERAR BOCA A BOCA: STORYTELLING + ENGAGEMENT

No invento nada si comparto con vosotros que la única vía para conseguir que las marcas transmitan sus mensajes de modo eficaz y creíble no es inventarnos un nuevo medio llamado boca a boca.  Es mucho más sencillo que eso. "Tan sólo" necesitamos dos ingredientes mágicos:

  • Buenas historias que contar.  Contenido útil y de entretenimiento.
  • Capacidad, determinación y paciencia para construir relaciones perdurables con nuestros clientes.  ¿O puedes conseguir que alguien se enamore hasta el tuétano de ti en los 30 segundos que dura un spot?

Dicho lo cual, el día que alguien me demuestra que el boca a boca se puede dirigir y controlar, cambiaré instantáneamente de opinión con toda humildad y admitiré que es el nuevo medio que todo lo puede que algunos nos intentan vender. 

Ese día habremos reinventado la rueda.

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Mis 5 libros clave para aprender de Branding

Cada vez que imparto un curso de Branding tanto en el ámbito académico como a empresas, siempre hay alumnos que me piden referencias bibliográficas.

La respuesta no es fácil por dos razones:

  • En las librerías (ni siquiera en las especializadas), no vas a encontrar una sección de Branding por mucho que la busques.
  • Sí encontrarás una sección de Marketing, pero en este caso rebosante de textos que realmente no hablan de Marketing, sino de comunicación, de ventas, de desarrollo personal…  (Ya es triste trabajar en una profesión de la que todo el mundo habla sin tener ni idea de lo que significa).  Dentro de esta sección puede que encuentres algún libro sobre marcas pero lo más probable es que se trate de manuales de diseño gráfico e identidad corporativa, que te enseñarán a desarrollar un logo, a inventarte un nombre de marca o a crear su territorio visual.  Pero no a entender las tripas de una marca como lo que es: un conjunto de valores intangibles que anida en algún punto de la mente de tus consumidores.

Afortunadamente, rebuscando sí podemos encontrar al menos cinco libros muy buenos para ofrecernos luz en este tema:

Posicionamiento

Posicionamiento (Al Ries y Jack Trout): un libro clásico de principios de los 80.  Sus tesis (para conquistar el mercado primero hay que conquistar la mente de los consumidores) hoy nos parecen obviedades pero por entonces supusieron una revolución.  Muy fácil de leer aunque escaso de rigor como cualquier libro de estos dos autores.

 

 

Permission Permission Marketing (Seth Godin):  su primera y para mí todavía su mejor obra hasta la fecha.  Aunque es un libro de Marketing (satisfacción de necesidades de consumidores) y no de Branding (creación y  desarrollo de marcas), es el primero que se atrevió ¡en1999! a criticar sin ambages el modelo de interrupción utilizado por la publicidad de siempre.  Y el primero en abrirnos la puerta a un modo radicalmente diferente de hacer las cosas: el permiso previo, el diálogo y el engagement.  Es el Godin más inaccesible… lo cual no es mucho en el autor de marketing más divulgativo que se conoce.


Brand

 Brand (Wally Olins): el padre de la imagen corporativa concibe a las marcas como referentes culturales y es uno de los autores que más ha influído en convencerme de que la construcción de una marca puede tener muy poco que ver con la publicidad, y mucho con el producto y sobre todo con las personas (empleados y clientes).  Sentará fatal a los fundamentalistas de agencia.

 

 

Consumering Consumering (Javier Rovira): descubrí este libro en un evento de la editorial ESIC (con quien yo mismo he publicado un par de años después).  La primera parte sobre la no sostenibiidad de nuestro modelo económico es sesuda pero prescindible.  Lo que realmente me interesó fue su propuesta final sobre un nuevo tipo de marcas con "posicionamiento dinámico" e.d. construída por sus destinatarios los consumidores, no por los fabricantes y la importancia del marketing de comunidades en el futuro.

Lovemarks Lovemarks (Kevin Roberts): un texto inspirador escrito por el ex-director de marketing de Pepsi y actual CEO del grupo publicitario Saatchi & Saatchi.  Es esperanzador que un publicitario de renombre diga que "las marcas se han desinflado" porque no entienden al nuevo consumidor ni la necesidad de entablar relaciones perdurables con él.  Son esclavas de los manuales de marca y del conservadurismo.  Este libro me ayudó a entender que el mejor ejemplo para entender la naturaleza de la relación entre las marcas y las personas son las relaciones de pareja (entre personas y personas).   Del conocimiento surge la confianza, el acercamiento, la repetición del contacto y un día, la fidelidad.

Branding j velilla Y una pequeña joya, un sexto libro recién salido a las librerías que me ha sorprendido muy favorablemente: Branding, (Javier Velilla), blogger y experto en Branding, consigue en un formato pocket book de ciento y poco páginas exponer aspectos clave del branding.  Destaco su manera de explicar el carácter intangible de las marcas, su aspecto relacional y su importancia en la fidelización de los clientes, el rol de las personas en el proceso de desarrollo de la marca…  Todo ello contado con una lucidez envidiable.

 

Espero que la relación os resulte útil.  Sugerencias adicionales son bienvenidas.

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Si te interesa esto del contenido de marca, te interesará este libro.

Hace unos meses publiqué un post sobre un libro que me hizo interesarme mucho por esto del Brand Content.  Se trata de este libro obra de Joe Pulizzi y Newt Barrett, dos especialistas norteamericanos en un campo que está todavía muy verde por estos lares.

Get content

Desde siempre las marcas se han relacionado con sus clientes mediante mensajes unidireccionales y masivos, primando la repetición con el mínimo coste posible.  Antaño la cosa funcionaba.  La demanda superaba la oferta y los consumidores caíamos hipnotizados en las redes de aquellas fascinantes marcas que nos tentaban con sus discursos de superioridad.

Pero los consumidores nos hemos vuelto, francamente, unos cabronazos. Hoy un consumidor es un ser informado, exigente y con la capacidad de detectar y esquivar una interrupción publicitaria.  Puede comprar un DVR que bloquee y elimine los cortes publicitarios.  Puede buscar su serie favorita en Internet en lugar de esperar a que la pasen en TV.  Puede optar a una amplísima variedad de canales especializados en cable o vía satélite. 

Lo que el consumidor necesita para hacer más sencilla su tarea de enfrentarse a un hipermercado repleto de 40.000 referencias indiferenciadas es que le ayudemos a elegir.

¿Cómo?  Identificando qué información necesita y facilitándosela de manera no intrusiva.  Al contribuir a "educarle" o entretenerle y permitirle comprar mejor, estaremos más cerca de adquirir su confianza. 

El contenido puede ser todo esto:

  • consejos prácticos que demuestren nuestro expertise, como es el caso de Mi Special K de Kellogg´s,
  • revistas impresas o digitales como la de Eroski que no intentan vender los productos del hiper, sino ayudar a los clientes a consumir mejor, en un sentido general,
  • comunidades 2.0 como Home Made Simple de Procter,
  • aplicaciones o juegos como éste de Rexona for men,
  • podcasts como los de Ikea,
  • o vídeo on-line como el de esta marca ¡de sartenes!

La idea es siempre la misma: invertir en el consumidor antes de esperar recibir nada de él.  Si con ello conseguimos empatizar con él, se producirá automáticamente un efecto agradecimiento y las ventas llegarán.

Si tu marca está vacía, si no aporta un contenido, no se acercará a sus clientes. Y sin clientes, no hay marca.

 

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Mis mejores deseos, en la esperanza de que la Navidad se acabe pronto.

Personalmente opino que desear feliz Navidad es una horterada.  Parece que es sólo podemos ser felices en estos días de vorágine consumista.  A mí me ocurre lo contrario: francamente todo va demasiado deprisa, hay demasiado ruido y distracciones, nos gastamos demasiado dinero en tonterías y pensamos más en el acto mecánico de comprar que en ofrecer un valor real a los que nos rodean.  Aquí un interesante artículo que leí hace poco sobre cómo hacerse regalos de Navidad desde una conciencia un poco más ecológica y equilibrada. 

Xmas_sucks_tremedously_sticker-p217042050761385516qjcl_400 Sin embargo, la Navidad es una oportunidad como otra cualquiera para distanciarnos de la monotonía unos días y ser un poco más conscientes de lo que hacemos.  De qué es verdaderamente importante y qué no lo es.

Estoy leyendo un libro interesante: Reinventarse, del Dr Mario Alonso Puig.  Un médico que utiliza sus conocimientos en neuromedicina no para dormir a sus lectores sino para extraer consejos prácticos sobre cómo somos y lo que podemos llegar a ser.  En uno de los capítulos finales habla del"ser" que es lo que nos puede conducir al "hacer" y al "tener".  No al revés.

Como estoy de acuerdo con él, no te voy a dedicar éxito profesional en el 2011 sino simplemente, que tengas la ocasión de desarrollar todo tu potencial.  Porque seguro que si haces eso, tendrás éxito.  Al revés: no te obsesiones con el éxito, sé fiel a tus principios y llegará. 

En los próximos días entregaré el manuscrito de mi segundo libro y cambiaré el enfoque de este blog.  Hace tiempo que eso de "reflexiones irreverentes" me parece una pedantería, así que he decidido moverme y tirar de uno de los hilos de discusión más populares en el blog durante este año: los contenidos de marca.  Por ahí irán los tiros en el futuro.  En breve os contaré más sobre ello.

Saludos irreverentes, confiando en que la Navidad acabe pronto…

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El libro re-work o la tentación de creerse el rey Midas

El mito griego del rey Midas nos hablaba de un rey que convertia en oro todo lo que tocaba, hasta que tuvo que pedir ayuda a los dioses para revocar su hechizo y poder alimentarse sin que su comida se transformase en el dorado metal.

El fin de semana pasado me leí Re-work, un libro con excelente críticas en Amazon.  La versión en español la acaba de editar Empresa Activa con el título "reinicia".

Es uno de estos libros yanquis donde a veces la rápida exposición oculta una cierta farta de rigor en la argumentación.  Rework

En mi opinión los autores del libro, co-propietarios de 37signals, un exitoso fabricante americano de software cuya fórmula mágica es la descentralización con equipos pequeños y dinámicos y tele-trabajo, han decidido -autocontemplándose, entiendo- que tienen la fórmula del rey Midas para transformar a toda empresa en oro puro.  Aplicando su propio modelo de negocio, naturalmente.

Repaso alguno de los ingredientes de esta "fórmula mágica", que los autores aderezan con frecuentes  "fucking", "shit", etc. supongo que para sonar más contundentes…:

– No se aprende de los errores sino de los éxitos.  Mmm… va a ser que no.  Basta pensar en la evolución de la especie humana y entenderemos que nuestro tatarabuelos de los cavernas distinguieron las plantas y frutos comestibles de los que no lo eran perdiendo individuos por el camino.  Y  más adelante los navegantes para cruzar el océano, y la NASA para encontrar el camino del espacio…  Aquí tienes algunos ejemplos que respaldan mi argumento.

– Evita plantearte estrategias de salida para tu negocio: ¿alguien se casa pensando en el divorcio?  Pues sí: teniendo en cuenta que el 75% de los matrimonios americanos terminan en divorcio, aunque quieras mucho a tu mujer te conviene pensar bien si te casas en gananciales o en separación de bienes.  No tener claro qué harías si te va mal es inconsciente.  Porque si te va mal ya no tendrás la lucidez como para maniobrar y encontrar una salida airosa.  Dicho lo cual, entiendo que opinen de esta manera, porque aparentemente nunca les ha ido mal.

– No copies porque eso te convertirá en un segundón.  Sin ambages: me parece una solemne tontería.  El mundo del arte, la ciencia y la empresa está lleno de ejemplos de personas y organizaciones que alcanzaron el éxito tomando prestada y mejorando una idea ajena.  ¿Qué tal el ipod como ejemplo?

– Haz todas las tareas que puedas tú mismo.  ¡Ya!: ponte a fregar y al mismo tiempo planifica tu futuro como un gurú.  Mi reto como empresario es el opuesto: pretendo rodearme del mejor equipo que mi estado financiero actual me permita reclutar, porque de lo bueno que sea mi equipo depende la rápida expansión de mi negocio.

En el lado positivo:

– El libro tiene una base de pragmatismo que me parece muy acertada para empresas de pequeña estructura.  Asi, recomienda no sobreplanificar e ir tomando pequeñas decisiones cada día con agilidad, conscientes de los riesgos, pero sin camuflar con aquello de "tengo que darle una vuelta a este proyecto" la falta de agallas para avanzar.

– Recomienda encontrar un equilibrio entre la vida profesional y personal.  Todos sabemos que nuestra motivación y rendimiento bajan cuando trabajamos demasiadas horas.  Aún así, ¿por qué está tan asentado en nuestra cultura que el empleado del mes es el que más horas le echa?

– Subraya la importancia en un mundo hiperconectado de dar respuesta en el acto a cualquier consulta de un cliente.  Tengo tantos mails pendientes de respuesta (de universidades, empresas de sofwtware, tiendas, proveedores de telefonía, incluso algún famoso blogger que va de amigovirtualdetodoelmundo…) que me daría para escribir media docena de artículos.  A lo mejor un día publico un listado de los interfectos… Cuando alguien me dice que no tiene tiempo para contestar a sus clientes (o a un proveedor, o a un colega, me da igual) me pregunto por qué se cree más importante/ocupado que el emisor del mensaje, que sí tiene tiempo.  Todos tenemos trabajo.  Y todos tenemos tiempo: es cuestión de saber administrarlo.

En suma, un libro algo fatuo (bonita palabra que jamás uso pero que ayer me recordó Igor), que nos cuenta un modelo de negocio idóneo para el éxito empresarial.  Soy escéptico: hace más de 50 años que se publican libros sobre el éxito en los negocios, y sin embargo todos los días caen decenas de empresas.  Porque las empresas trabajan con clientes muy diferentes en contextos muy diversos, y se orientan a satisfacer necesidades cada vez más complejas y cambiantes. 

Esto de gestionar una empresa tiene más de arte impredecible que se masteriza poco a poco cada día, que de ciencia.

Saludos irreverentes.

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Quema tus libros de marketing, porque ya no sirven.

Libros ardiendo 
Los profesionales del Marketing nos enfrentamos a un difícil dilema:  tenemos que desarrollar un trabajo para el que no estamos preparados.  Nos formaron para hacer una cosa y el mercado en el que compiten nuestras marcas nos exigen otra muy diferente.

Así es el Marketing que todavía hoy se enseña en las facultades:

- se enseñan las herramientas (investigación de mercados, paneles de detallistas, planificación de campañas publicitarias), más que la estrategia en sí (cómo dar vida a nuestras marcas)

– es obsoleto: los autores de referencia siguen siendo Drucker, Kotler, Porter.  Expertos que aportaron notables avances a esto del desarrollo de marcas pero que ahora están jubilados y lejos de la realidad del mercado.

– está fundamentado en la interrupción y la repetición para conseguir notoriedad: el consumidor es un ser pasivo al que hay que sacar de su Babia particular chutándole doscientas veces el mismo spot

Este no es el marketing que me interesa, ni creo que con la que está cayendo sea honesto animar a los futuros directores de marca a que se sumen a la orgía de ineficacia publicitaria que vemos cada noche en la tele.

En entornos académicos tengo la prudencia de no escandalizar a los alumnos desde el primer día.  Que su objetivo profesional no puede ser subir al estrado del Festival de Cannes a recoger un León, ni diferenciar sus currículums por la inversión publicitaria que han gestionado en lugar de por las ventas que han conseguido, es algo que deben ir descubriendo por sí solos.  Puedo enseñarles la patita, pero no el colmillo retorcido…

Sin embargo, en entornos empresariales doy mucha más caña.  Suelo arrancar retándoles a desaprender lo aprendido (siempre levanta ampollas y me cuesta una hora de discusión hasta que alcanzamos un consenso… y siempre alguien se queda atrás, mosqueado…) y continúo con las bases del nuevo marketing:

– La gestión estratégica de la cartera de productos: deja morir a los productos moribundos en lugar de subvencionarlos con un gasto publicitario que jamás recuperarás y concentra tus recursos en los nuevos y prometedores.

– El I+D: cómo desarrollar una vaca morada donde todas las demás son grises.  Ayudar a entender a los alumnos que innovar no es sólo fichar a los mejores ingenieros para que tu videoconsola sea la más tecnológica, sino cuestionar los estándares de la categoría de arriba a abajo:  ¿podemos utilizar un packaging más conveniente, práctico o medioambiental?, ¿distribuir el producto más cerca del alcance del consumidor?, ¿podemos ofrecer variantes a nuevos segmentos de mercado en los que antes nos daba espanto pensar?, ¿podemos desarrollar el mercado sugiriendo nuevas ocasiones de consumo?, ¿podemos utilizar el cross-branding para aumentar el alcance de la marca?

– Contenido, contenido, contenido de marca!!!: cómo desarrollar una historia, que tus clientes identifiquen con tu marca, que te haga destacar sobre el resto, que aporte valor y así les estimule y retenga.

– El desarrollo de comunidades alrededor de tu marca, ¡y no sólo en Facebook!  Si tu territorio de marca mola, debes desarrollar actividades experienciales donde los clientes tenga la oportunidad de vivir la marca en directo.

– El benchmarking: en mercados saturados, nuestro crecimiento pasa por atraer clientes de la competencia.  Siempre.  Por lo tanto invirtamos a conciencia en este campo.  Utilicemos los mapas de posicionamiento para saber que lugar ocupa nuestra marca y las de nuestros competidores en la mente de los clientes.  El análisis continuado de estos mapas terminará por revelar brand gaps, oportunidades

– El embudo de fidelidad: entender la enorme diferencia entre un enfoque de captación (e.d. anuncios a saco) o de fidelización (e.d. cuidar a los clientes que ya tengo, con acciones de permiso, planes de fidelización, incentivos y mecánicas member-get-member)

Einstein dixit:  “si hacemos siempre lo mismo, no esperemos obtener resultados diferentes”. 

Es hora de que los formadores (aún a riesgo de que nos quemen en una pira) comencemos a enseñar el Marketing desde una óptica diferente.

Saludos irreverentes.

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5 consejos para no dormir a tu audiencia cuando hables en público (a mí me funcionan – creo :(

Hace unos días un amigo me pidió ayuda para preparar una presentación.  Estaba obsesionado con ponerse a escribir un power point.  La verdad es que no me extraña porque es lo que se ve por ahí.

Hace meses que no voy a una presentación, mesa redonda o ponencia de ningún tipo por prometedor que sea su contenido.  Casi todas me parecen un coñazo infumable.

Me atrevo a compartir con vosotros 5 trucos que aplico cuando tengo que hablar en público.  No os los vendo como "solución infalible" pero sí os digo que a mí me funcionan: os servirán para obtener una valoración muy superior a la media del resto de ponentes/profesores.

1.  ANTES DE PONERTE A ESCRIBIR, SIENTATE A PENSAR:  ¿quién es tu audiencia?, ¿qué objetivos tienes con respecto a ellos?, ¿qué reacciones quieres conseguir?: enseñar, informar, inspirar, persuadir… son retos diferentes que requieren presentaciones muy distintas.  Decidir qué vas a contar es siempre una función de la tipología de audiencia a la que te enfrentas y el efecto que quieres conseguir en ella.  Entre otras cosas deberías preguntarte si necesitas un Power Point.  Quizá puedas mostrar diferentes objetos al público para reforzar tus argumentos, o utilizar vídeo, audio… aprovéchate de las ventajas que ofrecen las tecnologías digitales.  El Power Point no es un mandatorio, es sólo un sofware que puede ayudarte.  Si contribuye a convertir tu historia en un pestiño, no lo uses.

Por cierto, nada mejor para descubrir si tu historia es un pestiño que hacer un ensayo en casa en pijama y zapatillas, con tu pareja de audiencia. 

2. Ahora que ya has decidido QUE vas a contar, puedes planificar CÓMO LO VAS A CONTAR.  Aplica la regla de oro de Steve Jobs: divide tu presentación en tres partes como si fuera una obra teatral.  Primero introduce el problema, el tema que reúne a tu audiencia en torno a ti.  Luego desarrolla el nudo, desmenuza el problema en todas sus aristas.  Finalmente el desenlace, la solución que aportas para el problema, y que es el principal valor añadido de tu intervención.  Si vas a hablar sobre la crisis inmobiliaria y tu audiencia son empresarios del sector, no divagues.  Para eso ya están los políticos.  Reserva la última parte de tu ponencia para apuntar soluciones prácticas.  Si vas a hablar sobre la caída de la eficacia publicitaria (es mi caso con bastante frecuencia), no te limites a mostrar cifras y lanzar mensajes apocalípticos.  Muestra posibles caminos a seguir, apuntando nuevas vías de relación entre marcas y consumidores.  Etcétera.

3. Aplica la CONOCIDA REGLA DE Guy Kawasaki (curiosamente, otro ex-empleado de Apple): 10/20/30 (10 diapositivas, 20 minutos máximo, 30 tamaño mínimo del font en pantalla).  Aquí te lo explica él mismo:

 

La idea es bien sencilla: no te alargues más allá de lo necesario.  Vivimos en un mundo hipersaturado de información.  Se supone que lo que quieres es calar en tu audiencia, inspirarles y movilizarles de alguna manera.  El mejor modo de conseguir esto no es alargar la presentación para mostrarles tu admirable dominio en la materia.  Para eso ya están los catedráticos de la vieja escuela.  El mejor modo es acortarla al máximo, poniendo el acento en las ideas clave: con 10 diapositivas se pueden contar 10 ideas.  Es un montón.  En 20 minutos se puede contar una historia compleja sin problemas.  Con textos grandes conseguirás fijar la atención y autodisciplinarte a escribir poco.

4. ¿Ya tienes tu presentación?  Pues imprime una copia, coge un rotulador rojo y CARGATE LA MITAD DEL TEXTO, COMO MINIMO.  Seguro que eres capaz de resumir, y tu audiencia te lo agradecerá.  Como dice Kawasaki en el vídeo con notable sentido común, si tu audiencia lee las diapositivas más rápido de lo que tú eres capaz de transmitirles ideas, tienes un problema.  Les dejarás una pobre impresión y no lograrás contagiarles tus ideas.

5. Ok, si llegas a este punto ya debes tener una presentación cuasi-telegráfica.  Aquí te recomiendo un segundo ejercicio de síntesis.  CONSIDERA CADA DIAPOSITIVA INDIVIDUALMENTE.  Si el texto es susceptible de ser sustituido por una imagen, un vídeo, una caracterización o ejercicio de role play con la audiencia, ni te lo pienses:  cárgate el texto.  No temas que la gente no se involucre.  Puede que si no tienes mucha experiencia en esto de hablar en público, al principio te cueste que colaboren, pero si eres capaz de reírte un poco de ti mismo eliminarás barreras con la audiencia y se mostrarán dispuestos a participar. 

En definitiva, si quieres que tu audiencia recuerde lo que les estás contando, MINIMIZA EL TEXTO Y MAXIMIZA LA EXPERIENCIA: el valor neto que se van a llevar en sus cabezas cuando salgan de la sala, RESTANDO LAS IRRELEVANCIAS DE LA "CHICHA".  Según el cono de Dale, un modelo sociológico del que ya he hablado en algún post, lo que se ve y se experimenta personalmente se recuerda el doble de lo que se lee. 


Cono dale

Saludos irreverentes.  Y buena suerte con las presentaciones.

P.S.  Os recomiendo este libro que leí hace tiempo con algunos secretos de cómo Steve Jobs presenta.