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VIEJA Y NUEVA PUBLICIDAD: ENTENDER LA DIFERENCIA CON 2 IMAGENES

En publicidad tendemos a complicar innecesariamente las cosas.  Vivimos tiempos tormentosos donde:

  • La inversión en anuncios ha decrecido tanto como en ladrillo en los últimos años.
  • Los consumidores no se enteran de lo que queremos contarles porque nos dedicamos a interrumpirles, con lo cual su predisposición natural es zapearnos y mirar para otro lado.
  • "Publicidad", que debería ser un término neutro (la RAE lo define como "extender la noticia de las cosas o de los hechos" e.d. simplemente "comunicar"… ¿hay algo malo en eso?), se ha convertido en algo peyorativo, sinónimo de "propaganda" ("acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores").

Y en lugar de revisar lo que estábamos haciendo mal y subrayar con claridad los deberes que conviene hacer para retomar el rumbo adecuado, nos enzarzamos en disputas:

  • Innecesarias:  ¿on u off? ¿Alguien piensa todavía que Internet es un medio? ¿No será más bien un habitat, el único habitat donde TODO el contenido, y por tanto toda actividad de comunicación, tiende a residir…?
  • Obsoletas:  ¿BTL o ATL? ¿Nos hemos dado cuenta de que estamos en el siglo XXI, que establecer contacto con un consumidor es ORO PURO, que el medio no es el mensaje, que lo que contamos y no dónde lo contamos vuelve a tener la máxima trascendencia? (esto no lo sostengo sólo yo: la idea es de Kevin Roberts de Saatchi, autor del conocido libro "Lovemarks").
  • Irrelevantes: ¿branded content?, ¿advertainment?, ¿native advertising?, ¿inbound marketing? ¿Qué mas da? Si tenemos la más remota idea de lo que el consumidor quiere, ¿por qué no invertirmos nuestro tiempo en desarrollar metodologías eficaces para ofrecérselo en lugar de sostener debates intrascendentes?

Lo que el consumidor quiere

Personalmente hace años que tengo bien claro lo que el consumidor quiere.  

Fundamentalmente dos cosas:  que no le tomemos  el pelo y que no le hagamos perder el tiempo.

Quiere que lo que le contemos en nuestra comunicación de marca sea útil.  Enséñame algo que yo no sepa o bien ofréceme entretenimiento y me pensaré si quiero ser amiguito tuyo.  Interrúmpeme con mensajes comerciales repetitivos y predecidbles, y me alejaré antes de que te puedas dar cuenta.

Imagen 1: la única publicidad sostenible

Hace unos días, volviendo de Levante con mi familia, paramos en un pueblo de la provincia de Albacete a comer.  En la entrada del bar estaba colgado este cartel de Agrohumus, un fabricante local de fertilizantes (pequeño tirón de orejas por comunicar al pie del cartel una web que está en construcción:  oportunidad perdida si vuestro target, interesado al leer el cartel, busca más información sobre vosotros).

Más allá de eso, lo que comunican es la celebración de una charla informativa sobre cómo recuperar un terreno dañado: algo que imagino 100% útil para quien trabaja la tierra.  Para asegurar el éxito de la convocatoria no la organizan solos, sino de la mano de una de las cooperativas agrarias locales.  Una charla que además se convierte en un evento de networking con los agricultores.

Agrohumus.es

Permitidme que os diga con toda claridad que esta actividad (directa, sencilla, sincera, integrada en su entorno, útil al target) debería hacernos sonrojar a todos los que trabajamos en publicidad.  

Imagen 2: la vieja publicidad

Ejemplos como éste nos demuestran con toda lucidez lo fácil que puede ser acercarnos al usuario como facilitadores en lugar de interrumpirle como propagandistas (que es en lo que realmente nos hemos convertido).

Y a pesar de eso, abotargados en nuestra propia soberbia:

  • nos preocupa más lucirnos con titulares ocurrentes que demostrar a nuestros clientes que de veras nos interesan,
  • nos preocupa más llamar la atención fugazmente que resultar creíbles a quien nos ve.

Esto es, en definitiva, lo que seguimos haciendo (foto tomada dos horas más tarde que la de Agrohumus, en la entrada de mi casa): 

Cerrajeros

De vuelta al trabajo tras unos días de descanso, pienso en la paradoja de haber encontrado una comunicación más amable al usuario, indudablemente más eficaz al anunciante (y en definitiva más moderna y sostenible!) en una zona rural de Castilla la Mancha.

Mientras el 99% de la publicidad que veo a diario en una gran ciudad como Madrid denota un absoluto desinterés por el consumidor, por su privacidad y por su tiempo.  Siendo el consumidor el único de quien al final depende que el sistema funcione si se interesa en lo que le contamos, empatiza con nosotros y en algún momento adquiere el producto o servicio publicitado.  

Y denota un desinterés todavía mayor por las marcas que pagan las facturas consiguiendo muy poco a cambio.

Saludos a todos.

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¿Negocio en problemas? > Publicidad vendemotos! (ejemplo de una heladería)

El uso erróneo de la publicidad

Desde que existe, la publicidad siempre ha sido el particular lenguaje que los negocios utilizaban para comunicarse con las marcas.

Como cuento en Big brother is dead, en las facultades y agencias de publicidad, nos enseñaron que el negocio (o la marca) están por encima del bien y del mal.  Que cuando una marca habla, los consumidores bajamos la cabeza y escuchamos.  La publicidad es nuestro idioma: la responsabilidad de entenderlo y creerlo es de los consumidores!

Ya no funciona así

No funciona así porque en la era digital la principal fuente de información para escoger entre un producto y otro ya no es la publicidad, sino el boca a boca (presencial y digital).

O no debería funcionar así, porque por desconocimiento o por imperiosa necesidad, muchos comercios y empresas siguen confiando en la publicidad como si tuviese la más mínima capacidad de convencer a su destinatario para que regrese, cuando un producto no funciona y las ventas decrecen.

Un ejemplo que me pilla cerca

Poco antes del verano abrieron una heladería cerca de mi casa. Voy a mantener el nombre en secreto, porque son unos tipos geniales y no quiero que vean esto y se mosqueen conmigo. Atienden de cine a mí y a mis hijas, sus helados están buenos y los precios realmente son muy razonables.

En cuanto abrieron, en casa temimos inmediatamente por su futuro.  Pese a los buenos helados y precios competitivos, están en la peor acera del barrio.  Escaso tráfico y, aparentemente, mucho menos del necesario para generar el cash flow que garantice la supervivencia de un negocio de bajo ticket y margen promedio.

Sé esto porque lo he sufrido en mis propias carnes durante mis años de hostelero sufridor.

La llegada del invierno tristemente me ha dado la razón.  Veo muy poca gente en el local.  Pero lo que sí veo es que han despleagado un gran zafarrancho de acciones publicitarias para revertir la situación.  Hace un par de días visité el local y toda esta publicidad me dió que pensar… Acerca de las fases por las que pasa la comunicación de muchos negocios según cómo vayan las cosas.

Fase 1: al abrir, cuenta quien eres

La mejor publicidad que solemos ver a pie de calle es la de los negocios que acaban de abrir.  Cuando se limitan a explicar su oferta con la mayor claridad de la que son capaces y sin artificios.  ¿Por qué?  Pues porque tienen mucho que contar y no tienen tiempo, o espacio, o presupuesto, para enrrollarse con cantos de sirena.

Tenemos tales sabores, tales tamaños, estamos aquí al lado, y el precio es éste…  Esto es lo que nunca deberíamos dejar de hacer.  Poneros estupendos puede ser nuestra mayor cagada: la creatividad puede ser un estorbo si no la utilizamos bien.

Fase 2: si tu producto no se vende, adjetívalo a saco en tu publicidad para conseguir que se venda

Cuando las cosas no van según lo habíamos previsto (y si eres empresario sabrás que jamás arrancan como habíamos previsto), inmediatamente nos hacemos la pregunta de qué estamos haciendo mal.

Y como (en este caso) vendemos helados, pensamos que el problema es la percepción que los clientes tienen sobre nuestro producto.  ¿Por qué si no vamos a seguir con el local medio vacío? Así que vamos a hablar de su calidad única en el mercado, con adjetivos lo más pomposos posible!  Aquí tenéis un ejemplo.

Crepes
¿Alguien cree que un pequeño local con formato de franquicia puede decir estas cosas propias de un delicatessen?  ¿No? Pues si nuestros clientes no nos van a creer, ¿por qué malgastar dinero en octavillas que dicen esto?  (Repito, no pretendo ir de gurú: cuando yo era hostelero hacía exactamente esto).

Fase 3: ¿las cosas siguen yendo mal?; desarrolla tu oferta con más y más productos; ¡algo venderás!

Esto es lo que yo llamo "convierte tu negocio en un zoco moruno".  Es una estrategia aparentemente muy razonable: si vendiendo helados apenas tengo un ticket promedio de dos euros, voy a vender menús del día para tenerlo de seis. El riesgo es que, intentado jugar a poner de todo en mi menú, consiga perder mi credibilidad come heladero y, lo que es peor, transmitir una imagen de esquizofrenia a mis clientes.

Menu

Un ejemplo mucho más celebre lo tenéis en la decisión de Telepizza de expandir su carta de las pizzas a las hamburgesas y pollo frito.  Una decisión que ha ayudado a paliar sus números rojos bastante menos que sus exitosas estrategias de e-commerce.

Mi conclusión

Si tus ventas no van bien, no malgastes tu recursos en publicidad para intentar vender un producto que no funciona.  Pregúntate por qué no funciona e intenta solucionarlo lo antes posible (hablamos de revisar tu marketing mix de arriba a abajo):

  • ¿Puedes mejorar el producto?
  • ¿Tienes un problema de precios?
  • ¿Tu curva de crecimiento es muy lenta? ¿Puedes intentar trabajar tu P.R. con influencers para llenar el local de gente que atraiga a más gente?
  • ¿Puedes encontrar una mejor ubicación para tu negocio?  Este pienso que es el principal problema de mis vecinos, confío en que el futuro les depare grandes éxitos.

Este es el último post del año.  Aprovecho para desearos a todos un 2015 espléndido, como merecéis!

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Iberia Express: como darle la vuelta a una publicidad del siglo pasado

Saliendo del Metro

Llueve a cántaros, salgo del Metro y me encuentro la acera de la Gran Vía alfombrada por cientos de octavillas como ésta.  La aerolínea "low cost" de Iberia me ofrece volar a Canarias desde (qué peligro: "desde") 69€.

Iberia express

Rescatando a Michael Porter

Porter decía que la estrategia de una empresa solo puede tomar una de estas dos direcciones:

  • o producir más barato que los otros para poder vender barato o con mayor margen,
  • o bien ser diferente en algún parámetro relevante al consumidor, lo cual te permite cobrar un precio más elevado.

Después de haber visto las octavillas, haber rescatado una del suelo para escribir este artículo, y haber visto un montón de marquesinas por Madrid, todavía no sé qué es lo que me están vendiendo.  Sí sé que se han gastado una pasta para intentar llevarme al huerto pero no me dan un sólo motivo que justifique mi atención.  Porque:

  • ni el precio es especialmente barato (haced la prueba: entrad en RyanAir.com y veréis como se puede ir y volver a Canarias por 100 euros frente a los 69×2=138 de Iberia Express),
  • ni la publicidad me explica por qué debo decantarme por IberiaExpress en lugar de RyanAir.  ¿Mayor calidad? ¿Servicio a bordo? ¿Aerolínea española? (lo de si para un consumidor español una aerolínea de bandera española es un activo o un lastre, daría para otro artículo…).

El impacto por el impacto

No veo mayor razón para lanzar una publicidad así que la inercia: tenemos una nueva aerolínea y hay que hacer anuncios, sí o sí.  Aunque no tengamos nada relevante que contar.  Aunque las octavillas acaben alfombrando la Gran Vía.  

Y alfombran la Gran Vía por un motivo muy sencillo: tendemos a tirar aquello que no necesitamos.  Y una publicidad sin valor alguno es algo que no necesitamos.

La pregunta que (aparentemente) quien ha diseñado esta publicidad no se ha hecho es:  ¿qué puedo comunicar que sea tan valioso que el consumidor quiera conservarlo, es más, que quiera tirar del hilo para tener más?

¿Cómo dar la vuelta a una publicidad del siglo pasado?

Lo sé, lo fácil es criticar.  Por si estás leyendo esto y resulta que tú mismo has trabajado en esta campaña o tienes algún amigo que lo ha hecho. No tengo duda que detrás de esta octavilla (tanto en el lado anunciante como en el lado agencia) debe haber profesionales con talento y todas las ganas del mundo de lograr un excelente retorno para la marca.  Quizá estén atados de pies y manos, a mí me ha pasado muchísimas veces.

Dicho esto, me parece que hay bastantes vueltas que podrían darse a esta comunicación para lograr un nivel de empatía mucho mayor con el usario. Aquí van tres ideas, sólo tres, ya veréis que no reinvento la rueda:

  • Partir de un posicionamiento realmente diferente.  Estamos en 2.014. Nuestras necesidades están más que satisfechas, en todos los órdenes de la vida.  Los mercados están profundamente comoditizados, tenemos todo lo que podemos necesitar al alcance de un click.  En este magma de confusión, ¿acaso alguien puede permitirse el lujo de no comunicar con claridad de qué va su película? ¿Cómo quiere IberiaExpress que yo les perciba? ¿Como una "low cost" más? (dudo que les compense entrar en la batalla del precio con RyanAir).  ¿O podrían quizá explotar su mayor conocimiento de los insights y hábitos del usuario español?  Teniendo en cuenta que los RyanAir y Easyjet de este mundo a menudo nos parecen zocos aéreos donde se nos intenta vender de todo desde el despegue al aterrizaje, donde se nos intentan colar costes ocultos a las primeras de cambio, ¿tendría sentido que IberiaExpress fuese la "low cost" ética y sostenible?  Alguien barato pero con un nivel de calidad más que aceptable. ¿El ZARA de los aviones?
  • Aportar valor:  ¿cuál es la manera de trascender los límites del mero impacto y llegar a interesarme verdaderamente? ¿Dónde está la generosidad necesaria para acercarse a mí poco a poco hasta ganarse mi preferencia? ¿Por qué no ofrecerme un pequeño descuento, quizá un servicio complementario en destino? ¿No merece la pena hacer cálculos de "valor de vida de cliente" como hacen los operadores de Telefonía y quizá sobreinvertir en un cliente al que si logro transportar por primera vez, puede que fidelice en el futuro? ¿Qué es más útil: gastar el dinero en octavillas o en incentivar la prueba de producto con un valor real?  Perdonadme pero yo lo tengo muy claro…
  • Contextualizar la publicidad: ¿para qué está Internet?  Googleo "vuelos baratos a Canarias" y me salen anuncios SEM de hasta tres competidores de Iberia Express.  Pero ni rastro de Iberia Express… y tampoco en los resultados orgánicos. ¿No comunican en la octavilla "precios baratos"?  ¿No es más fácil comunicar vuelos baratos a Canarias a quien realmente está buscando vuelos baratos a Canarias que malgastar el 99% de los impactos con ejecutiv@s estresad@s que corren hacia sus trabajos y a los que les importa un bledo el mensaje en ese momento?

Simple.  Os dije que no iba a reinventar la rueda.

Tan simple que me extraña que quien firma esta campaña no se haga estas mismas preguntas.  O que quien está por encima no lo permita.

Esto es todo por hoy.  Vuestros comentarios son como siempre bienvenidos.

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Publicidad impactante o publicidad útil: ¿con cuál te quedas?

Hace unos días escuché a un alumno de un Máster una de las tonterías más manidas en el mundo de la publicidad.  Intentando justificar un concepto más cargado de soberbia que de realismo, repitió algo que sin duda había oído en la Facultad y nos espetó que aquello sí funcionaría debido a "el poder de la comunicación".

¿Cuál es el poder de la comunicación?

La comunicación en general, y la publicidad en particular (como forma de comunicación que es), nos sirve o nos debería servir para trasladar mensajes eficazamente desde un punto A a un punto B.  Desde un emisor hasta un receptor.  Subrayo lo de eficazmente, porque si no hay recepción eficaz, es como si el mensaje no se hubiese transmitido.

Y este es el principal problema que afrontamos los publicitarios. Que el consumidor no muestra intención alguna de "recibir" la mayoría de los mensajes (cerca del 98% según algunos estudios) que le enviamos.  

La comunicación no tiene ningún poder sobrenatural; no hace falta que llaméis a Iker Jiménez. Su capacidad para traspasar ese muro que supone la resistencia natural del usuario a recibir mensajes no solicitados, sólo depende de una cosa: de la utilidad del mensaje para su receptor.

Si el mensaje es un pestiño, en el sentido de que no le habla a él/ella, es perfectamente anticipable porque ya lo ha visto otras veces o simplemente no es el momento para recibirlo, mirará para otro lado.  Pero si es útil (e.d., si le aporta algún tipo de valor informativo o de entretenimiento), prestará atención.

Publicidad ¿útil?

En Leo Burnett uno de nuestros clientes más grandes nos insistía continuamente en que debíamos ser creativos en el uso de los medios.  Estoy hablando de los 90.  El contexto mediático estaba ya saturado, pero ni de lejos como ahora. Internet no se había convertido en refugio de esa diáspora de televidentes procedentes de los canales generalistas.  En fin, la vida de un publicitario era bastante más fácil que ahora.

Lo que esperaba recibir nuestro cliente eran propuestas como esta que me encuentro en el AVE volviendo de Barcelona.  Un vagón empapelado con mensajes de marca de un banco.  Mensajes de superioridad, casi triunfalistas, que pretenden convencerme de que sólo por ir en ese tren, pertenezco a una espcie de tribu exclusiva de ejecutivos infalibles.  Tribu a la que por supuesto también se suma la marca.

Ing

¿Utilidad para el usuario? Muy dudosa.  

Si no me hacen el viaje más ameno, si no me dan ningún tipo de información útil que distraiga mi atención del diario o la peli que voy viendo, o el Power Point que quizá tenga que terminar, ¿por qué voy a hacerles caso?  ¿Sólo porque gritan más alto y empapelan más metros de vagón?

Publicidad útil

Unas horas antes me había encontrado este cartel en otro vagón: esta vez de un tren de cercanías en Barcelona.  Se trata de una acción de co-branding entre los trenes de cercanías y la marca Freixenet: una experiencia de ocio de la que puedes disfrutar sin alejarte demasiado de tu ciudad, y a bordo del tren.

Freixetren

Nuestro cliente en Leo no lo habría admitido jamás como "un trabajo creativo en el uso de los medios".  Es un cutre-cartel de 50×70.  Pero si el efecto de una pieza de publicidad se reduce a un impacto (= un golpe) que asestamos al consumidor en la mandíbula gritando más alto o copando más metros, o repitiendo más veces un mismo mensaje, no lograremos jamás relacionarnos fructíferamente con el target.  Lo cual (no lo olvidemos), es nuestro principal objetivo en un contexto de saturación como el actual.  Esta segunda acción permite a Cercanías lograr algo inhabitual para la marca: ofrecer una experiencia de ocio única, que logra capitalizar formando parte de ella.

Me quedo con el Freixetren.  ¿Quién se sube a ese tren conmigo?

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¿La creatividad puede ser un cáncer para tu marca?

Excremento

Un ejemplo de "Etiquetas", campaña premiada en Cannes 2009

Creativos

Desde que las marcas existen, se comunican con sus consumidores por medio de anuncios, los anuncios los hacen las agencias y dentro de las agencias, los creativos. 

En las agencias, "creativo" no es una cualidad atesorada por un profesional, sino un trabajo, un rol en sí mismo.  ¿Por qué razón..? Siempre me pareció que apellidar a un departamento o a un profesional como "creativo" equivale a empequeñecer el ámbito de la creatividad.  ¿Acaso sólo se puede crear en la planta 2?  ¿Sólo los creativos pueden darle a la rueda de la imaginación?  ¿Debe el resto del personal asumir una pose de bajo perfil y limitarse a ejercer como correveidiles de los creativos?

Creatividad

El principal combustible de esa estirpe de creativos parece ser una especie de inteligencia invisible que surge más como un fogonazo imprevisto que como consecuencia de un proceso que pueda ser controlado o estandarizado. Se llama creatividad. 

Como a veces cuento en alguna charla, hace años en la primera agencia en la que trabajé, su presidente nos convocaba los viernes a ver reels publicitarios y los ejecutas debíamos averiguar qué anuncio/s eran los más creativos.  La cosa me frustraba enormemente porque yo no acertaba nunca: siempre me decantaba por campañas que no coincidían con su criterio sacrosanto.  Años después, me dí por fin cuenta de que no tenía por qué coincidir.  El mero hecho de calibrar la creatividad de los anuncios siempre me ha parecido un ejercicio absurdo: la creatividad simplemente no se puede medir de forma objetiva. Lo que nos encargaban juzgar en aquel despacho no era otra cosa que la capacidad de aquellos anuncios para provocar nuestra admiración, para arrancarnos una sonrisa, un aplauso fugaz… En suma, los mejores anuncios deben ser los más inteligentes, si es que se puede tildar así a un anuncio…  
 
Lo que yo me pregunto es qué tiene que ver todo eso con vender coches, o pan de molde, o zapatillas deportivas, o lavadoras, que es el verdadero objetivo de la publicidad.
 
¿Pensáis que las campañas deberían ser presentadas, defendidas, producidas y puestas en el aire en el egocéntrico empeño de provocar la admiración de la profesión y la sonrisa de los espectadores? ¿O en el ánimo de preservar y transmitir de forma sencilla, nítida y directa los valores de una marca, hasta conquistar un espacio diferencial para ella en la mente del consumidor?
 
¿Cuántos creativos firmarían con orgullo una campaña de Leche Pascual?  Y sin embargo Pascual es la marca más implantada y la que más ha aportado al mercado de lácteos español en los últimos 30 años.  ¿Cuántos dirían que Nivea es un anunciante creativo?  Aún asi Nivea tiene una comunicación inequívocamente propia que contribuye poderosamente a diferenciarla de su competencia. 

Un refugio para la falta de estrategia  

Vivimos en tiempos nerviosos.  El oleaje derriba directores de marketing y agencias.  Y pronto trae nuevos directores de marketing ansiosos por inferir su pequeño sello personal a la marca, nuevas agencias, nuevas campañas… Más y más creatividad.  ¿Para qué?  ¿Con qué fin?  ¿Acaso esto ayuda a la marca?  Porque los platos rotos realmente los pagan las pobres marcas: borrosas, vacías de contenido e inseguras. Clones de otras muchas marcas que reposan a su lado en los lineales, carentes de atractivo alguno para el consumidor. 
"El negocio de la publicidad… está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misión es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad”.
Esta cita no es mía.  Pertenece a uno de los más grandes publicitarios: David Ogilvy.  Ogilvy también creía que lo que no se puede medir no se puede controlar. Por eso la creatividad puede llegar a convertirse en una trampa: un refugio para justificar la falta de estrategia, un juguete con el que perder el tiempo cuando no sabemos qué rumbo tomar.

Mi conclusión

  1. La creatividad es realmente un medio del que debemos servirnos, no podemos verla como un fin o un objetivo a conseguir con nuestras campañas.  Considerarla un objetivo nos hace engolar/perfumar/adulterar el mensaje de la marca hasta hacerlo irreconocible.  
  2. La creatividad puede y debe aplicarse a todos los procesos empresariales y a todas las empresas. La creatividad no es patrimonio exclusivo de ningún departamento ni de niguna agencia.  Verlo así supone infravalorar el potencial que encierra.  Apliquemos la creatividad en todos los procesos de gestión de la marca, desde el I+D a la distribución, no como un ropaje con el que disfrazar su mensaje.
  3. Como toda capacidad humana, la de generar nuevas ideas y conceptos (=creatividad), puede entrenarse y desarrollarse.  E.d., no es un talento innato, ni mucho menos algo privativo de una élite de empleados. Entenderlo al revés equivale, de nuevo, a desaprovechar una oportunidad para construir marcas mucho más grandes.

La publicidad es un ámbito plagado de dogmas que damos por buenos sin cuestionarlos jamás.  Y eso nos hace trabajar maniatados.  

Y lo peor de todo es que las marcas que ayudamos a construir lo están también.  Pululan por el mundo como los Walking Dead: en hordas errantes, sin identidad propia y sin rumbo fijo.

En un momento en el que el 80% de las marcas sobran, idénticas como gotas de agua a otras muchas que reposan a su lado en los lineales, la creatividad entendida como un barniz para dotar de brillantez a nuestros mensajes, terminará actuando como un lastre que los alejará inevitablemente del público al que van dirigidos.

Eso es todo por hoy.  Saludos.
 
 
(Este artículo es una revisión de algo que escribí hace un par de años.  Releyéndolo hace unos días, comprobé que sigo pensando exactamente lo mismo.  Debe ser que me estoy estancando).
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1 Patrocinio push (Vodafone) versus 1 Patrocinio pull (Clas)

Dos ejemplos que me he encontrado este verano.  Dos botones de muestra sobre cómo asociarse con un determinado evento, organismo o actividad, puede llevarnos a transferir valores positivos a la marca que patrocina, pero también a entrar como un elefante en una cacharrería donde no se nos espera.

El caso de Vodafone y Metro Sol

Me llega un mail de Change.org (una plataforma a la que estoy suscrito desde hace tiempo y que promueve la acción popular en Internet alrededor de distintas causas) con una rajada descomunal sobre el patrocinio de Vodafone en la estación madrileña de Metro Sol.  La iniciativa pretende conseguir que el patrocinio se retire, considerando que la estación forma parte del patrimonio de los madrileños.

Vodafone sol

Fíjaos la paradoja: una marca invierte en una estación de Metro utilizada a diario por miles de pasajeros consumidores potenciales de la marca, y lo que consigue a cambio es generar una fuerte corriente de desprestigio.

Es importante entender que, como ya habíamos contado en este blog, Vodafone no es la primera marca que decide invertir en tomar el nombre de la estación.  Samsung ya lo hizo el pasado año con dudosos resultados: por un lado el efecto novedad le hizo alcanzar una gran notoriedad, incluyendo un TT en Twitter.  

Sin embargo, en su momento muchos nos hicimos preguntas sobre la utilidad de este tipo de "patrocinios pasivos" donde realmente el usuario no sale beneficiado.  Quiero decir: ¿dónde está el valor que el consumidor recibe cuando pasa por allí…?  ¿En un tobogán instalado durante 15 días para metaforizar la velocidad del 4G?

¿Podríamos utilizar la experiencia (pero una experiencia realmente útil!) para cambiar la percepción sobre este patrocinio? Y es que, como apunta Fernando de Córdoba en su blog, probablemente el usuario estaría feliz si a cambio de esa presencia en la estación, Vodafone simplemente le facilitase wifi gratis…

El caso de Clas (Central Lechera Asturiana) y los puestos de vigilancia playeros

Esta foto la tomé en Cádiz, pero la pude haber tomado en la Costa da Morte donde estuve solo unos días antes.


Clas socorr
El montaje era idéntico.  Central Lechera Asturiana apoya los puestos de vigilancia en las playas suministrándoles las sillas elevadas y sombrillas a los socorristas.

Una idea muy sencilla, útil y ecológica.  Que no interrumpe, sino que encaja con el entorno en una perfecta simbiosis.

Mi conclusión

Creo que esta comparativa nos debe hacer reflexionar sobre el tipo de acciones que convienen en un campo, como el patrocinio, que está tan trilladísimo como el de la publicidad convencional.

¿Nos interesa más la visibilidad que suele garantizarnos "la opción fácil" (e.d. el golpe de talonario a cambio de la presencia en la estación de Metro más concurrida de Madrid)?

¿O quizá es mejor poner nuestra creatividad al servicio de la marca y buscar oportunidades donde la marca encaje, como si se tratase de su hábitat natural?, ¿y si al mismo tiempo ofrecemos un valor real dentro de ese hábitat?  En este caso ayudar a velar por la seguridad de los bañistas.

Saludos a todos.

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Campañas publicitarias de bancos: ¿la reputación se puede recuperar con anuncios?

Un tuit del siempre inquieto @Fernando_Rivero a raíz de este artículo de Marketing News me da combustible para escribir este post, dedicado a los bancos y esta nueva oleada de inspiración publicitaria que parecen estar viviendo.

La reputación de los bancos españoles, bajo mínimos

Uno de los impecables estudios de Reputation Institute, el RepTrak, nos indica que los bancos están a la cola de las empresas mejor valoradas.  Hasta el punto de que la población española, según el CIS, considera a "los bancos" como el séptimo problema en orden de importancia entre los que existen actualmente en España.

Esta crisis de confianza, consecuencia de prácticas en relación a las cuales el consumidor se siente perjudicado y desprotegido, incluso comienza a provocar el éxodo hacia nuevos modelos de banca ética.

Durante un tiempo los bancos han permanecido alejados de los focos publicitarios.  Pero parece que esta primavera varios de ellos han decidido mover ficha…

¿Promesas publicitarias para recuperar la confianza perdida?

Permitidme que utilice sólo dos ejemplos.

Primero, el de CaixaBank:

 

He aquí la promesa:  "porque no sólo somos un banco, somos CaixaBank".  

Os propongo un ejercicio.  Volved a darle al play y ahora cerrad los ojos: ¿si alguien os hubiese pedido crear un copy bien cargadito de emoción para intentar apelar a la fibra sensible del consumidor, no habríais propuesto exactamente eso?, ¿no es en el fondo el mismo mensaje que la mayor parte de los bancos llevan lanzándonos desde hace décadas? y en definitiva, ¿no vale este mensaje para cualquier banco?

Segundo, Bankia:

 

Que nos dice: "es el momento de dar cuerda entre todos y volver a empezar… pero esta vez desde los principios".  Toda una promesa publicitaria.  

Hace menos de dos años escribí este artículo a colación de esta marquesina de Bankia, pintarrajeada por algún cliente agraviado.  Esta campaña no solo generó pintadas sino también una acerada contra-campaña en redes sociales al grito de #quieroserpersona, toda una declaración de intenciones en contra de la ética del banco.


Hazte bankera
Desde entonces las cosas en ese banco han ido a bastante peor.  Si la opinión pública está ahora mucho más en contra de Bankia que hace 2 años: ¿qué les lleva a pensar que el consumidor aceptará mejor esta nueva campaña?  ¿Que no les pintará antifaces a sus protagonistas?  ¿Que no la ridiculizará en redes sociales?  Y, lo que es peor ¿qué les lleva a pensar que invertir el dinero que no tienen en fuegos de artificio publicitarios mejorará su imagen pública?

¿Que esta nueva campaña es mejor?  ¿Qué es más "creativa"?  ¿Que toca más esa fibra emocional de la que hablábamos antes?

La estrategia publicitaria del banco se resume perfectamente con la ayuda de este gráfico:  "soy un gran amante, soy un gran amante, soy un gran amante…", ¿qué creéis que está pensando ella cuando le escucha decir eso?  ¡Demuéstramelo!


Advert gif
Señores publicitarios, señores anunciantes: los tiempos han cambiado.  La única publicidad en la que un consumidor está interesado hoy día es aquella que proceda de una marca interesante, fiable, amiga.  Una publicidad que le aporte valor, no mensaje egocéntricos/interesados … Y desde luego, no procedentes de una marca que (al menos de momento) no quiero en mi vida.

La manera de conseguir que yo sí te quiera en mi vida, que yo sí te abra mi puerta no es aporreándola, sino ganándote mi confianza de nuevo.  Con paciencia.

¿O hechos contrastables?

Hace unos días tuve la oportunidad de desayunar con un ejecutivo de Marketing de otro de los grandes bancos:  BBVA.

En este caso la política de comunicación por la que han decidido apostar para combatir el distanciamiento del consumidor es diametralmente opuesta.  Mi conocido me contó algo que yo desconocía y es que BBVA está apostando por iniciativas encaminadas a combatir el paro como:

  • El apoyo a las contrataciones:  gracias a la iniciativa "yo soy empleo" una PYME de menos de 250 trabajadores puede contratar a un desempleado y conseguir una subvención de hasta 3.000 euros.  El objetivo es incentivar unas 10.000 contrataciones.  Por lo que sé, el banco no pretende sacar pecho con esto.  Hasta hace unos días, en que han comenzado a contar esta inciativa por medio de cuñas en radio, la única vía de comunicación eran las redes sociales del banco y el eco de los medios.
  • La formación: una amplia oferta de cursos gratuitos en materias con las Finanzas, la gestión Comercial o la Dirección.

Esto es el Branding: la chica ya piensa "entiendo que eres un gran amante", no como consecuencia de lo que él haya prometido, sino porque ella misma ha tenido la oportunidad de constatarlo.


Branding gif
Fuente ilustraciones: Dries de Schepper

Volviendo al RepTrak, entre sus hallazgos nos hablan de la necesidad de que, en las adversas circunstancias actuales, las marcas "trabajen más que nunca en crear, consolidar y potenciar el vínculo emocional con sus clientes" y "…continuar y profundizar las relaciones de confianza con el conjunto de sus grupos de interés".

Hablamos por tanto de construir relaciones equilibradas (y por tanto de diálogo), de sinceridad, de transparencia.  Los autores del RepTrak no dicen nada de que forzosamente haya que invertir en publicidad para conseguir alcanzar ese estado de empatía a la que toda marca aspira.

Esto es mucho más fácil de lo que parece, lo complicamos los que trabajamos en esto, porque nos interesa seguir "vendiendo anuncios".  El Branding es relación.  La publicidad (o más concretamente, la publicidad basada en la repetición de mensajes egocéntricos) simplemente es retórica.

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Mesa redonda Future of Advertising (vídeo). El futuro de la publicidad: ¿seguir igual?

El pasado 20 de marzo participé en una de las mesas redondas de #FOA2013 (The future of advertising), organizado por el medio que en mi opinión mejor comprende el momento actual y más está contribuyendo a animar la conversación entre los profesionales del mismo:  MarketingDirecto.com

Si os soy totalmente sincero, no me quedé con buenas sensaciones tras esta mesa redonda.  Ya compartí estas impresiones con vosotros hace unos días.

Hoy os dejo este vídeo.  Mirad que lo intenté palpar… pero sigo sin estar seguro de que el sector publicitario entienda bien el punto de inflexión ante el que estamos.  Y la obligación de tenemos de ofrecer al consumidor una publicidad que sí quiera en sus vidas.  O eso, o seguir presenciando (y protagonizando) una agonía comparable a la del sector del ladrillo, como intenté apuntar en mi primera intervención.

Aquí os lo dejo, no es muy alentador, pero de momento esl lo que hay…

 

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El efecto Arguiñano: ¿tu comunicación se está comiendo a tu marca?

Recapitulemos

Este es el estado de la cuestión en el ámbito de la comunicación de marcas. 

A un lado está el emisor:  la marca.  La oferta existente supera cada vez más a la demanda: cualquier hipermercado está petado con hasta 30.000 referencias distintas.  Distintas fuentes apuntan que un 80% de las mismas están profundamente indiferenciadas.  Para generar preferencia en un mercado tan comoditizado, las marcas recurren a los anuncios, cuyo principio básico consiste en gritar más alto y más veces su mensaje.  

Al otro lado está el receptor: el consumidor.  El nuevo entorno digital ha disparado el poder que ostenta.  Es alguien informado, exigente y crítico, y con una capacidad cada vez mayor para discriminar los mensajes publicitarios que quiere y no quiere recibir.  

Es cada vez más complicado encontrar un balance entre ese emisor y ese receptor.  Y establecer relaciones perdurables que sustenten la rentabilidad de esas marcas.  Sin embargo los mandatorios que deberíamos tener en mente todos los que de un modo u otro trabajamos transmitiendo mensajes de marca no han cambiado mucho.  

¿De qué va esto de trabajar en la comunicación de una marca?  

Trabajemos en el ámbito de los anuncios (pequeñas cápsulas publicitarias cuyo modelo de transmisión consiste en interrumpir de forma repetida el contenido que el consumidor escoge ver) o de los "contenidos de marca" (formatos de entretenimiento o información co-producidos por las marcas en los cuales se traslada su mensaje), no podemos obviar ninguno de estos dos retos:

  • Debemos decir algo que al consumidor le interese escuchar.  El 100% de las veces.  Si lo que cuentas es un coñazo, el consumidor mirará para otro lado.  No generará recuerdo, ni empatía, ni mucho menos intención de compra.
  • Y al hacerlo, debemos transmitir exactamente aquellos valores y atributos de marca que pueden ayudarnos a conquistar un espacio diferencial en la mente del consumidor (esto es el posicionamiento).   O sea (y esto es MUY importante), lo que estoy diciendo puede ser interesante, notorio, sorprendente, hilarante, digno de ser contado, etc. pero si no está relacionado con ese valor diferencial que la marca debe transmitir, no servirá para nada.  Los que seguís mucho este blog probablemente me habréis oido citar a Leo Burnett antes:  "si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio, pero también ridículo".

El efecto Arguiñano

Entre las chorradas que he escuchado decir recientemente, una de las más sorprendentes es que "para crear Branded Content no es necesario poner a la marca al frente: basta con tomar prestado cualquiera de los magníficos contenidos que se suben a YouTube a diario y "asociar" a nuestra marca con él".

Eso me recuerda a este anuncio de Arguiñano:

 

Y también a este otro:


Arguinano_bosch

Y a éste:


Teka

3 publicidades pagadas por 3 marcas diferentes:  todas ellas asociadas con Arguiñano con el mismo objetivo.  Que es subirse a caballo ganador para beneficiarse no sólo de la notoriedad del cocinero y su programa sino de la transferencia de valores positivos encarnados por él.

De la publicidad a la compra

Obviamente no salimos corriendo hacia una tienda de electrodomésticos cuando vemos uno de estos anuncios.  La publicidad no funciona así.  Estos impactos (suponiendo que los recordemos) sedimentan en algún punto de nuestro cerebro.  Hasta que un buen día sí estemos en la tesitura de comprarnos un electrodoméstico.  En ese momento visitaremos uno o varios puntos de venta, compararemos precios, escucharemos las opiniones de los vendedores y sobre todo, las de nuestra suegra, amigos y desconocidos en ciao.es.  

En el instante previo a la decisión consultaremos nuestra "escala de preferencia mental" (donde cada marca ocupa una determinada clasificación como consecuencia de todos esos estímulos recibidos, incluidos los publicitarios).  Y decidiremos qué marca comprar.

¿Qué horno te comprarías tú?

¿Cómo decidíríais entre una marca y otra? 

¿Qué es lo que te propone cada una de ellas?  ¿Por qué territorio apuestan?  ¿Cuál opta por el camino de la tecnología y la innovación?  ¿Cuál por la practicidad? ¿Qué marca nos ofrece el argumento del precio? ¿Hay alguna marca más humana/cercana?

Lo sé… parecen todas muy iguales, es difícil escoger.  

Porque Arguiñano se las ha comido a las tres.  Primero convivió con Fagor durante más de 10 años, luego se pasó a Bosch y finalmente a Teka.  Es más: probablemente los impactos pagados por estas dos últimas marcas estén favoreciendo la notoriedad de Fagor.

Capitaliza el contenido sentándote siempre en las PPMs

Una marca jamás puede soltar por completo las riendas de su comunicación.  Los que trabajamos en comunicación debemos velar porque esto no suceda. Decíamos antes que todo mensaje de marca debe ofrecer a) interés/relevancia  y b) consistencia (nuestra marca no puede dejar de comunicar consistentemente sus valores en TODO lo que hace).  Porque los puntos de contacto con el consumidor son mínimos, son oro puro, y no podemos malgastarlos emitiendo mensajes discordantes o vacíos.

Y, ciñéndonos al ámbito de los contenidos, una marca no debería olvidarse de su esencia para asociarse "a capón" con un contenido que ya existe y que puede sentarle como a un Cristo dos pistolas.

Lo he dicho otras veces:  para convertirse en una parte estratégica de la comunicación de marca, el contenido debe estar co-producido por la marca.  E.d. la marca debe estar en la PPM, debe poner su ADN sobre la mesa de esa PPM y debe opinar sobre todos los parámetros de la producción.  Nos guste o no.

Primero porque es la marca quien "paga la fiesta" y tiene derecho.  

Y segundo, y más importante porque si no trabajamos así, al content, le podremos llamar content. Pero no branded…

Y quizá seamos muy notorios, sorprendentes, hilarantes… pero no conseguiremos algo mucho más importante:  contar con nitidez una historia inequívocamente nuestra.  Que solo nuestra marca la posea.  Una historia sobre la que la marca pueda apoyarse para desarrollar una tribu de fans fieles.

Saludos a todos.

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10 REGLAS OBSOLETAS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hace un par de año publiqué este artículo en el blog y luego lo utilice en uno de los epígrafes de "Big brother is dead". 
Me inspiré en el mayor descubrimiento que hice al entrar en Leo Burnett con 22 añitos: que en aquella casa tan compleja se hablaba un lenguaje completamente nuevo para mí: el lenguaje publicitario.  Esculpido a medida, palabra a palabra, para sostener la superioridad de las marcas que debíamos comunicar.

Biblia

Estas eran sus "tablas de la ley", hoy totalmente obsoletas
1. Presume sin dudarlo: toda marca es siempre líder en algo, por insignificante que sea.

2. Sé agresivo: critica sin piedad a tu competencia. 

3. Cuando escribas un texto publicitario, utiliza el principio de autoridad: una marca es un ente mítico subido en un pedestal que habla a una masa de gente hipnotizada por su glamour.

4. La marca es una diva con el cutis perfecto: no tiene manchas, ni puntos negros… jamás permitas que los focos permitan ver un defecto.

5. Manipula datos a tu gusto: el consumidor está desinformado y no lo advertirá.

6. De paso que comunicas un nuevo producto… ¿qué tal si añades una reseña a otros productos de tu gama? ¿o incluyes algo de información corporativa? ¿o un faldón con una promoción?  Rentabiliza en lo posible cada centímetro del espacio que estás pagando.

7. No reconozcas jamás un error propio.

8. Nuestra marca es lo más importante que existe bajo el sol. ¿Vendemos automóviles? pues pensemos que un automóvil es el centro de gravedad de la existencia de nuestro cliente. ¿Calzado deportivo? consideremos que no hay nada más interesante para nuestros clientes que soñar con nuestros modelos de zapatillas.

9. Protege tu ego: si te llega una idea que no pertenece a tu agencia, ni se te ocurra tomarla en consideración.

10. Grita tu mensaje bien alto, así te asegurarás de que todo el mundo lo oye.

¿El resultado de producir anuncios con este criterio?  Que la mayoría dicen lo mismo.  Nos presentan marcas grises, monocordes, tan perfectas que se parecen más a un robot que a las personas a quienes se dirigen.

¿Cómo puedo aspirar a construir una relación equilibrada con alguien si ni siquiera me pongo a su altura para hablarle?

Por supuesto, la respuesta es que en nuestros tiempos ya no es posible.  No hay espacio para las mentiras, ni siquiera para las medias verdades, ni para las poses, ni para la arrogancia.  El consumidor ha decidido que solo hay espacio para marcas veraces, (que le ofrezcan una historia atractiva, naturalmente) pero no sostenida sobre ardides comerciales.

Urge recurrir a un nuevo lenguaje que los consumidores no rechacen por su falsedad y que sí reconozcan como propio: el lenguaje del contenido (en lugar de los mensajes predecibles), de la información útil (en lugar de la repetición desmedida), en definitiva del entretenimiento.

De eso va este blog.  Y mi trabajo como empresario, como autor y como profe.

Saludos a todos.