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El síndrome de «no hacer nada a toda ostia»

No hacer nada a toda ostia

Un buen amigo solía decirme mientras hablábamos sobre el servicio militar que la cosa en el cuartel consistía en ir a toda leche todo el día.  De sol a sol: aunque realmente no tuvieses nada mejor que hacer que pasar el mocho o salir a formar.  


La p mili
La dinámica de trabajo consistía en fomentar un clima de estrés constante.  Correr, correr y correr… Se trataba de dar la imagen de que el grupo, y cada recluta en particular, estaba haciendo mucho.  Eso sí, lo que se dice trabajo útil, se producía muy poco.

Afortunadamente aquella mili despareció para siempre, pero esa es otra historia…

Cuando la nueva mili es el trabajo

Salimos de la mili (los que la hicimos) y nos metimos de lleno en el mundo del trabajo.  

Que a veces nos parece una especie de agujero negro, una fuerza indomable a la que no puedes dominar y que te arrastra, a 200 por hora, en una dirección casi siempre errática.  La de no hacer nada a toda ostia.  Seguro que si muchos de nosotros nos hacemos la pregunta de cuántas reuniones de las que hemos mantenido, cuántas llamadas telefónicas hemos hecho o contestado y cuántos mails hemos enviado que realmente nos hayan servido para avanzar en distintos proyectos, la respuesta sería que muy pocas.

¿Podemos hacer algo al respecto? ¿O esa carga de trabajo improductivo que nos exige estar al pie del cañón 12 horas al día es inevitable?  ¿Es la cultura de la empresa en la que trabajamos la que manda, o somos nosotros los culpables, porque nuestra propia desorganización nos mete en una espiral de estrés e improductividad?

Os doy mi opinión: observo a la muchísima gente que se queja porque trabaja mucho.  Y seguramente sí que le echan muchas horas.  Voy a ser totalmente sincero: en el fondo no sufro demasiado por ellos.  Porque al observarles, descubro alguno (o todos) entre los siguientes signos externos:

  • tienen la mesa parecido a esta:

 

Mesa

  • trabajan con checklists con decenas de prioridades diarias: obviamente, esto se hace imposible de gestionar,
  • no planifican anticipadamente sus agendas,
  • el buzón de correo petado y una larga lista de mensajes sin contestar
  • no tienen tiempo para comer,
  • no tienen tiempo para hacer deporte, 
  • no tienen tiempo para descansar junto a los suyos las suficientes horas,
  • hablan, y hablan y hablan… aunque las conversaciones no sean relevantes para tomar decisiones.  Si las conversaciones no llevan a ningún lado, ¿por qué extenderlas hasta el infinito?

Hace algunos años tuve la oportunidad de trabajar en Gran Bretaña.  En una consultora.   Es exactamente como lo habréis oido contar:  allí la gente no se queja tanto por el volumen de trabajo que tiene.  Y a todos se les cae el lápiz a las 5.  Y os puedo asegurar que no dejan el trabajo sin hacer.

Cosas que puedes hacer ahora mismo para mejorar (si quieres, claro…)

  1. Considera
    la ley del rendimiento decreciente:
    el economista británico de orígen judío David Ricardo logró demostrar que, por encima de un determinado nivel de
    producción, añadir nuevos recursos a la cadena simplemente no compensa, porque no te va a ayudar a ganar más (dicho claramente).  De la misma manera, por encima de un determinado número de horas de trabajo, te conviertes en un zombie.  No eres útil, de modo que es mejor que te vayas a tu casa.
  2. Minimiza distracciones:  en particular el mail (deberías tenerlo cerrado, y abrirlo solo cuando necesites chequearlo), internet (filtra la información que realmente te interesa recibir con fuentes RSS, suscripciones por mail y sobre todo Twitter o caerás en la famosa Infoxicación) y llamadas telefónicas a destiempo.  No pasa nada por apagar tu teléfono cuando necesitas máxima concentración.
  3. Agiliza la toma de decisiones:  independientemente de nuestra posición en una empresa, TODOS tomamos decisiones.  Mareamos la perdiz porque tenemos miedo a equivocarnos.  Es mucho peor la inacción que la equivocación.  Calcula los riesgos, sí, pero consigue la información que necesitas para tomar la decisión y tómala.
  4. Habla cuando tengas que hablar, si no cállate: a riesgo de que parezcas un borde.  Si no necesitas hablar 15 minutos por teléfono para resolver una nadería, no lo hagas.  Si esa reunión se puede zanjar en 15 minutos fijando unos objetivos claros al inicio, yendo al grano y alcanzando unas conclusiones y asignando responsabilidades al final, ¿por qué tirarnos 3 horas?
  5. Resume, resume y vuelve a resumir lo que escribes:  mails, memos, informes de reunión, presentaciones.  Se atribuye a Winston Churchill la siguiente frase al final de una misiva:  "…siento una carta tan larga, no he tenido tiempo para resumirla".  Con la concisión ganas tú y quienes reciben tus comunicaciones.
  6. Optimiza
    tu espacio de trabajo:
    si tu mesa es una pocilga, tu trabajo será lo que hay a menudo en el suelo de las pocilgas… Si tu mesa está limpia, tu mente está limpia y producirás mejor.  Contrastado.
  7. Y sobre todo y lo más importante: como he oido decir a (Sir) Richard Branson, lo más importante eres tú.  Si después de seguir todas estas prácticas llegas a la conclusión de que sigues "no haciendo nada a toda ostia", te recomiendo que inicies un nuevo camino profesional en otra empresa que respete tu vida un poco más.  Sé que no es el mejor momento para cambiar, pero es peor que los días se te escapen como arena entre los dedos (perdón por el símil ñoño y facilón).

Como última recomendación, te recomiendo seguir a Think Wasabi, el mejor blog que conozco sobre temas de productividad personal.  Su autor sí que es un experto en estos temas.  Yo simplemente me limito a observar la cabezonería con la que algunos insisten en convertir su vida profesional en un tormento.

Saludos a todos.

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«Kit Kat salva tu sabor»: no dejes de ver este friquicontent

Me llega información sobre esta acción de contenido firmada por Kit Kat.  Primero echadle un vistazo si queréis y luego comentamos.

 

Como veis el contenido está asociado al lanzamiento por parte de Kit
Kat del siguiente reto: la
posibilidad de decidir cuál debe ser el nuevo sabor que va a lanzar la
marca
 entre 3 nuevos sabores (Orange Splash, Cool Mint y Cookies & Cream). 

Mi lectura (desde el punto de vista del Branding)

Estar dispuesto a reirse de uno mismo, es una oportunidad muy aprovechable para cualquier marca necesitada de cercanía / de mostrar un lado más humano y empático con sus usuarios.  Hablamos de la vía de la "auto-ironía" hace unos meses en la serie de artículos sobre "territorios de marca" (podéis descargaros el e-book completo de esa serie en el link de la derecha).

En el caso de Kit Kat, quizá el contenido de vídeo asociado a la marca que más se recuerda no lo hicieron ellos, sino Greenpeace, acusándoles de deforestar el hábitat natural de los organturanes para aprovisionarse del aceite de palma con el que elaboran sus productos.  Aún hoy podéis encontrar usuarios colocando en los comentarios del community de Kit Kat con el link a ese vídeo.

Está claro que la imagen de una marca cachonda que sabe reirse de sí misma es más amable que el una mega-corporación que (al menos según la versión de Greenpeace) agrede al medio ambiente y además intenta censurar la voz de los usuarios en las redes sociales.  

Por tanto aplaudo este movimiento, sobre todo para una marca cuyo reto debe ser alegrar esa pausa con la que siempre ha ido asociado el producto.  Y lo aplaudo porque es un camino evidente (conocéis sobradamente los que seguís el blog los excepcionales ejemplos de Dollar Shave Club y sobre todo Blendtec) pero que sin embargo por aquí nadie se atreve a tomar.  Da la sensación de que seguimos pensando que las marcas que gestionamos son entes infalibles, divas de cutis impoluto, ejemplos de perfección en definitiva que hay que mantener al margen de lo humano (porque los humanos, al final, tenemos virtudes pero también tenemos defectos de los que inevitablemente, si no nos reímos nosotros, se terminan riendo los demás…).

La realidad es la contraria: los consumidores ansiamos muchas más marcas imperfectas en nuestras vidas: marcas capaces de equivocarse y pedir perdón, capaces de hacer frikadas igual que las hacemos nosotros (a veces) y capaces de reirse de todo ello.

Mi lectura (desde el punto de vista del entretenimiento)


01
Tanto la producción como la pospro están muy trabajadas, ese look a medio camino entre el universo Fesser y el doctor Bacterio, muy logrado y la duración del episodio es idónea para los tiempos de atención online:  lo veo rápidamente / lo evalúo / lo comparto.   

Lo digo muy a menudo: si me entretiene lo viralizo.  Me da igual que haya una marca dentro.  Y si lo viralizo la marca sale beneficiada.  Así que potenciemos los valores de entretenimiento en lugar de lanzar contenidos coñazo (de los cuales también hay muchos).

Parece que la cosa funciona si lo han colgado hace apenas una semana y tiene ya 250.000 visitas (el promedio de cualquiera de las webseries de marca -no digo nombres para no ofender a nadie-) que están comenzando a saturar YouTube rara vez supera las 10.000 reproducciones por episodio.

P.S.: una recomendación:  me ha llevado un buen rato encontrar la página de Facebook donde tiene lugar la promo. que se anuncia en el episodio.  ¿Por qué no dirigir a los usuarios a www.salvatusabor.com en la cortinilla de salida, viendo que redirige al Facebook? E.d. si quieres que tire del hilo y te conceda un segundo touchpoint, facilítame la vida, hazlo tan sencillo como un click, que yo no tenga que buscar nada.

Saludos a todos.


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#BRANDCONTENTCOOKBOOK (nuevo e-book gratis)

Comparto hoy otro pequeño e-book:  es una recopilación de artículos con consejos prácticos sobre cómo llevar proyectos de contenido de marca a la práctica.

B content cookbook png

Descargar BRAND CONTENT COOKBOOK

Todo vuestro.  Saludos a todos.

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Campañas publicitarias de bancos: ¿la reputación se puede recuperar con anuncios?

Un tuit del siempre inquieto @Fernando_Rivero a raíz de este artículo de Marketing News me da combustible para escribir este post, dedicado a los bancos y esta nueva oleada de inspiración publicitaria que parecen estar viviendo.

La reputación de los bancos españoles, bajo mínimos

Uno de los impecables estudios de Reputation Institute, el RepTrak, nos indica que los bancos están a la cola de las empresas mejor valoradas.  Hasta el punto de que la población española, según el CIS, considera a "los bancos" como el séptimo problema en orden de importancia entre los que existen actualmente en España.

Esta crisis de confianza, consecuencia de prácticas en relación a las cuales el consumidor se siente perjudicado y desprotegido, incluso comienza a provocar el éxodo hacia nuevos modelos de banca ética.

Durante un tiempo los bancos han permanecido alejados de los focos publicitarios.  Pero parece que esta primavera varios de ellos han decidido mover ficha…

¿Promesas publicitarias para recuperar la confianza perdida?

Permitidme que utilice sólo dos ejemplos.

Primero, el de CaixaBank:

 

He aquí la promesa:  "porque no sólo somos un banco, somos CaixaBank".  

Os propongo un ejercicio.  Volved a darle al play y ahora cerrad los ojos: ¿si alguien os hubiese pedido crear un copy bien cargadito de emoción para intentar apelar a la fibra sensible del consumidor, no habríais propuesto exactamente eso?, ¿no es en el fondo el mismo mensaje que la mayor parte de los bancos llevan lanzándonos desde hace décadas? y en definitiva, ¿no vale este mensaje para cualquier banco?

Segundo, Bankia:

 

Que nos dice: "es el momento de dar cuerda entre todos y volver a empezar… pero esta vez desde los principios".  Toda una promesa publicitaria.  

Hace menos de dos años escribí este artículo a colación de esta marquesina de Bankia, pintarrajeada por algún cliente agraviado.  Esta campaña no solo generó pintadas sino también una acerada contra-campaña en redes sociales al grito de #quieroserpersona, toda una declaración de intenciones en contra de la ética del banco.


Hazte bankera

Desde entonces las cosas en ese banco han ido a bastante peor.  Si la opinión pública está ahora mucho más en contra de Bankia que hace 2 años: ¿qué les lleva a pensar que el consumidor aceptará mejor esta nueva campaña?  ¿Que no les pintará antifaces a sus protagonistas?  ¿Que no la ridiculizará en redes sociales?  Y, lo que es peor ¿qué les lleva a pensar que invertir el dinero que no tienen en fuegos de artificio publicitarios mejorará su imagen pública?

¿Que esta nueva campaña es mejor?  ¿Qué es más "creativa"?  ¿Que toca más esa fibra emocional de la que hablábamos antes?

La estrategia publicitaria del banco se resume perfectamente con la ayuda de este gráfico:  "soy un gran amante, soy un gran amante, soy un gran amante…", ¿qué creéis que está pensando ella cuando le escucha decir eso?  ¡Demuéstramelo!


Advert gif
Señores publicitarios, señores anunciantes: los tiempos han cambiado.  La única publicidad en la que un consumidor está interesado hoy día es aquella que proceda de una marca interesante, fiable, amiga.  Una publicidad que le aporte valor, no mensaje egocéntricos/interesados … Y desde luego, no procedentes de una marca que (al menos de momento) no quiero en mi vida.

La manera de conseguir que yo sí te quiera en mi vida, que yo sí te abra mi puerta no es aporreándola, sino ganándote mi confianza de nuevo.  Con paciencia.

¿O hechos contrastables?

Hace unos días tuve la oportunidad de desayunar con un ejecutivo de Marketing de otro de los grandes bancos:  BBVA.

En este caso la política de comunicación por la que han decidido apostar para combatir el distanciamiento del consumidor es diametralmente opuesta.  Mi conocido me contó algo que yo desconocía y es que BBVA está apostando por iniciativas encaminadas a combatir el paro como:

  • El apoyo a las contrataciones:  gracias a la iniciativa "yo soy empleo" una PYME de menos de 250 trabajadores puede contratar a un desempleado y conseguir una subvención de hasta 3.000 euros.  El objetivo es incentivar unas 10.000 contrataciones.  Por lo que sé, el banco no pretende sacar pecho con esto.  Hasta hace unos días, en que han comenzado a contar esta inciativa por medio de cuñas en radio, la única vía de comunicación eran las redes sociales del banco y el eco de los medios.
  • La formación: una amplia oferta de cursos gratuitos en materias con las Finanzas, la gestión Comercial o la Dirección.

Esto es el Branding: la chica ya piensa "entiendo que eres un gran amante", no como consecuencia de lo que él haya prometido, sino porque ella misma ha tenido la oportunidad de constatarlo.


Branding gif
Fuente ilustraciones: Dries de Schepper

Volviendo al RepTrak, entre sus hallazgos nos hablan de la necesidad de que, en las adversas circunstancias actuales, las marcas "trabajen más que nunca en crear, consolidar y potenciar el vínculo emocional con sus clientes" y "…continuar y profundizar las relaciones de confianza con el conjunto de sus grupos de interés".

Hablamos por tanto de construir relaciones equilibradas (y por tanto de diálogo), de sinceridad, de transparencia.  Los autores del RepTrak no dicen nada de que forzosamente haya que invertir en publicidad para conseguir alcanzar ese estado de empatía a la que toda marca aspira.

Esto es mucho más fácil de lo que parece, lo complicamos los que trabajamos en esto, porque nos interesa seguir "vendiendo anuncios".  El Branding es relación.  La publicidad (o más concretamente, la publicidad basada en la repetición de mensajes egocéntricos) simplemente es retórica.

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Mesa redonda Future of Advertising (vídeo). El futuro de la publicidad: ¿seguir igual?

El pasado 20 de marzo participé en una de las mesas redondas de #FOA2013 (The future of advertising), organizado por el medio que en mi opinión mejor comprende el momento actual y más está contribuyendo a animar la conversación entre los profesionales del mismo:  MarketingDirecto.com

Si os soy totalmente sincero, no me quedé con buenas sensaciones tras esta mesa redonda.  Ya compartí estas impresiones con vosotros hace unos días.

Hoy os dejo este vídeo.  Mirad que lo intenté palpar… pero sigo sin estar seguro de que el sector publicitario entienda bien el punto de inflexión ante el que estamos.  Y la obligación de tenemos de ofrecer al consumidor una publicidad que sí quiera en sus vidas.  O eso, o seguir presenciando (y protagonizando) una agonía comparable a la del sector del ladrillo, como intenté apuntar en mi primera intervención.

Aquí os lo dejo, no es muy alentador, pero de momento esl lo que hay…

 

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Pepe Reina es Invictus, el correo del César en PlusUltra.TV. ¿Qué te parece?

Invictus, el correo del César

En esta historia, que podemos ver en la nueva web de la marca de seguros Plus Ultra, Pepe Reina es "Invictus" un mensajero romano a quien el César envía a Roma a buscar refuerzos para protegerle.  La cosa se tuerce y Pepe Reina acompañado del co-protagonista (su cuñado) terminan en una mazmorra.  El resto, si queréis lo podéis ver en PlusUltra.TV.


Plus ultra tv
El cortometraje,de 17 minutos, está dirigido por Javier Fesser.  Como no me quiero meter a "Boyero", que sé poco de cine, me limitaré a decir que Fesser utiliza sus códigos de humor habituales, entre surrealistas y escatológicos, con su clásico universo de frikis desfilando por la pantalla.  La cosa no cansa, Pepe Reina es un tío simpático y natural que encaja bien en el guión y se deja ver.

Parece que Plus Ultra está apostando por este contenido como punto de lanza de su comunicación, ya que ha utilizado el metraje del corto en dos spots que habréis visto estos días en TV.  

El salto de la publicidad al contenido

Plus Ultra lleva desde 2007 colaborando con Fesser (responsable también del primer spot con Iker Casillas, obra de Contrapunto).  Aquella campaña dramatizaba la cobertura del seguro situando al futbolista (que vive de su físico y por tanto es el primer interesado en no accidentarse) en diferentes situaciones adversas (robos, acoso de fans, acupuntura, etc.) 

Según la revista Anuncios "la creatividad (de "Invictus") sigue la misma línea creativa de otros años, con el objetivo de mantener su estilo y territorio de comunicación, una apuesta que pasa por mantener el tono de humor, el eslogan Me siento seguro, la presencia del portero como prescriptor y el estilo de Fesser".

La palabra clave para que un contenido de marca funcione: territorio

Si comparamos este corto de Plus Ultra con su publicidad desde 2007, vemos que la marca conserva dos ingredientes: el humor y el uso de un prescriptor (que ha pasado de ser Casillas a Pepe Reina). Por tanto entiendo que el territorio de marca que Plus Ultra apuesta es el humor.

Y es ahí donde me pierdo (y les invito a que si leen este artículo, los chicos de Plus Ultra nos expliquen que más hay detrás a quienes intentamos aprender de trabajos de comunicación como éste).  El humor no me parece un territorio de marca fácilmente capitalizable por Plus Ultra.  Parece un territorio demasiado grande como para asociarse de forma inequívoca con él (no olvidemos que la moda de la mayoría de las aseguradoras es apostar por ese mismo recurso? ¿Acaso Línea Directa no es humor?  ¿Y Génesis?

¿O es que el territorio es Pepe Reina, que es un cachondo, y nos funciona disfrazado de romano… o de torero?

Se supone que el contenido, por su enfoque de entretenimiento en lugar de intrusión y repetición, nos ofrece la oportunidad de trasladar mensajes de forma más nítida y memorable al consumidor.

Pero hay algo que no debemos olvidar: para conseguir este logro, es imprescindible que la marca aparezca reflejada con meridiana claridad en el contenido (no tanto por product placement sino por su asociación, como decíamos antes inequívoca, con el territorio en el que habita la marca).   Por eso el contar con un territorio propio: nítido, identificable y fértil como para tolerar un ejercicio de storytelling a largo plazo tiene una importancia crítica.

Lo digo a menudo: el contenido puede ser muy bueno pero si la marca que paga la fiesta no comunica sus valores, será muy content pero poco "Branded".

Si apuestas por el contenido, hazlo Social

Decía que el contenido nos ofrece la oportunidad de trasladar mensajes de forma más nítida y memorable al consumidor. Hasta el punto de que éste puede participar viralizando/comentando/incluso produciendo piezas de contenido relacionadas, consiguiendo así un doble efecto que es el ABC de la narrativa transmediática:

  • El mero hecho de participar, hace que el consumidor se involucre de un modo mucho más intenso con la historia y con la marca que la propone.  Esto es lo que se llama engagement y ha sido estudiado en profundidad por el sociólogo Edgar Dale: recuerdas mucho más todo aquello en lo que participas activamente.
  • La participación, a su vez, contribuye a amplificar el alcance del contenido.  E.d. la marca tiene acceso a lo que denominamos "earned media" = conseguimos OTS´s de forma gratuita gracias a las recomendaciones (RT´s, comentarios, mensajes…) de los propios consumidores.

El caso es que, cargado de buena voluntad, intento conseguir el código para incrustar el vídeo en este artículo y no lo facilitan…  Intento tuitear el link de su web (para que llegue instantáneamente a 2.000 personas heavy users de Internet que me siguen y probablemente encajan como un guante con el target de Plus Ultra) y me encuentro con este mensaje:

Aviso plus ultra
Traduzco:  "si quieres tuitear, regístrate antes".  E.d., "como incentivo de opt-in para quedarme con tus datos te ofrezco la posibilidad de tuitear el link de este vídeo a tus followers". ¿??  

Francamente, no veo qué reflexión puede llevar a alguien a producir un contenido de calidad (como seguro que consideraréis este; si cabe echo en falta continuidad, e.d. construir una serie en capítulos más cortos) para luego auto-cercenar ellos mismos su potencial de viralización.

¿A lo mejor por eso el vídeo no tiene ningún comentario?

Si la gestión de Branded Content conlleva siempre un triple proceso: Planificación Estratégica de marca + Producción + Distribución Transmedia, en mi opinión aquí fallan la parte 1 y la 3.

¿Que opináis?

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El efecto Arguiñano: ¿tu comunicación se está comiendo a tu marca?

Recapitulemos

Este es el estado de la cuestión en el ámbito de la comunicación de marcas. 

A un lado está el emisor:  la marca.  La oferta existente supera cada vez más a la demanda: cualquier hipermercado está petado con hasta 30.000 referencias distintas.  Distintas fuentes apuntan que un 80% de las mismas están profundamente indiferenciadas.  Para generar preferencia en un mercado tan comoditizado, las marcas recurren a los anuncios, cuyo principio básico consiste en gritar más alto y más veces su mensaje.  

Al otro lado está el receptor: el consumidor.  El nuevo entorno digital ha disparado el poder que ostenta.  Es alguien informado, exigente y crítico, y con una capacidad cada vez mayor para discriminar los mensajes publicitarios que quiere y no quiere recibir.  

Es cada vez más complicado encontrar un balance entre ese emisor y ese receptor.  Y establecer relaciones perdurables que sustenten la rentabilidad de esas marcas.  Sin embargo los mandatorios que deberíamos tener en mente todos los que de un modo u otro trabajamos transmitiendo mensajes de marca no han cambiado mucho.  

¿De qué va esto de trabajar en la comunicación de una marca?  

Trabajemos en el ámbito de los anuncios (pequeñas cápsulas publicitarias cuyo modelo de transmisión consiste en interrumpir de forma repetida el contenido que el consumidor escoge ver) o de los "contenidos de marca" (formatos de entretenimiento o información co-producidos por las marcas en los cuales se traslada su mensaje), no podemos obviar ninguno de estos dos retos:

  • Debemos decir algo que al consumidor le interese escuchar.  El 100% de las veces.  Si lo que cuentas es un coñazo, el consumidor mirará para otro lado.  No generará recuerdo, ni empatía, ni mucho menos intención de compra.
  • Y al hacerlo, debemos transmitir exactamente aquellos valores y atributos de marca que pueden ayudarnos a conquistar un espacio diferencial en la mente del consumidor (esto es el posicionamiento).   O sea (y esto es MUY importante), lo que estoy diciendo puede ser interesante, notorio, sorprendente, hilarante, digno de ser contado, etc. pero si no está relacionado con ese valor diferencial que la marca debe transmitir, no servirá para nada.  Los que seguís mucho este blog probablemente me habréis oido citar a Leo Burnett antes:  "si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio, pero también ridículo".

El efecto Arguiñano

Entre las chorradas que he escuchado decir recientemente, una de las más sorprendentes es que "para crear Branded Content no es necesario poner a la marca al frente: basta con tomar prestado cualquiera de los magníficos contenidos que se suben a YouTube a diario y "asociar" a nuestra marca con él".

Eso me recuerda a este anuncio de Arguiñano:

 

Y también a este otro:


Arguinano_bosch

Y a éste:


Teka

3 publicidades pagadas por 3 marcas diferentes:  todas ellas asociadas con Arguiñano con el mismo objetivo.  Que es subirse a caballo ganador para beneficiarse no sólo de la notoriedad del cocinero y su programa sino de la transferencia de valores positivos encarnados por él.

De la publicidad a la compra

Obviamente no salimos corriendo hacia una tienda de electrodomésticos cuando vemos uno de estos anuncios.  La publicidad no funciona así.  Estos impactos (suponiendo que los recordemos) sedimentan en algún punto de nuestro cerebro.  Hasta que un buen día sí estemos en la tesitura de comprarnos un electrodoméstico.  En ese momento visitaremos uno o varios puntos de venta, compararemos precios, escucharemos las opiniones de los vendedores y sobre todo, las de nuestra suegra, amigos y desconocidos en ciao.es.  

En el instante previo a la decisión consultaremos nuestra "escala de preferencia mental" (donde cada marca ocupa una determinada clasificación como consecuencia de todos esos estímulos recibidos, incluidos los publicitarios).  Y decidiremos qué marca comprar.

¿Qué horno te comprarías tú?

¿Cómo decidíríais entre una marca y otra? 

¿Qué es lo que te propone cada una de ellas?  ¿Por qué territorio apuestan?  ¿Cuál opta por el camino de la tecnología y la innovación?  ¿Cuál por la practicidad? ¿Qué marca nos ofrece el argumento del precio? ¿Hay alguna marca más humana/cercana?

Lo sé… parecen todas muy iguales, es difícil escoger.  

Porque Arguiñano se las ha comido a las tres.  Primero convivió con Fagor durante más de 10 años, luego se pasó a Bosch y finalmente a Teka.  Es más: probablemente los impactos pagados por estas dos últimas marcas estén favoreciendo la notoriedad de Fagor.

Capitaliza el contenido sentándote siempre en las PPMs

Una marca jamás puede soltar por completo las riendas de su comunicación.  Los que trabajamos en comunicación debemos velar porque esto no suceda. Decíamos antes que todo mensaje de marca debe ofrecer a) interés/relevancia  y b) consistencia (nuestra marca no puede dejar de comunicar consistentemente sus valores en TODO lo que hace).  Porque los puntos de contacto con el consumidor son mínimos, son oro puro, y no podemos malgastarlos emitiendo mensajes discordantes o vacíos.

Y, ciñéndonos al ámbito de los contenidos, una marca no debería olvidarse de su esencia para asociarse "a capón" con un contenido que ya existe y que puede sentarle como a un Cristo dos pistolas.

Lo he dicho otras veces:  para convertirse en una parte estratégica de la comunicación de marca, el contenido debe estar co-producido por la marca.  E.d. la marca debe estar en la PPM, debe poner su ADN sobre la mesa de esa PPM y debe opinar sobre todos los parámetros de la producción.  Nos guste o no.

Primero porque es la marca quien "paga la fiesta" y tiene derecho.  

Y segundo, y más importante porque si no trabajamos así, al content, le podremos llamar contentPero no branded

Y quizá seamos muy notorios, sorprendentes, hilarantes… pero no conseguiremos algo mucho más importante:  contar con nitidez una historia inequívocamente nuestra.  Que solo nuestra marca la posea.  Una historia sobre la que la marca pueda apoyarse para desarrollar una tribu de fans fieles.

Saludos a todos.

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«Cenicienta 2.0»: entiende el concepto de Narrativa Transmedia en unos minutos (vídeo)

En mi último artículo os hablé del vídeo de Dani Calabuig de Draft FCB en #FOA2013. Lo mejor que he visto para explicar de forma clara y concisa cómo una marca puede beneficiarse de contar historias en un contexto transmedia.

Pues aquí lo tenéis, cortesía de Pablo Muñoz, a quien le agradezco la generosidad de compartirlo con todos los lectores de este blog.

 

Me parecen muy acertados:

  • La visión de cómo se integran los consumidores en el proceso.
  • El solapamiento de "ficción" y "realidad".  
  • El rol de los líderes de opinión como amplificadores de la acción.
  • Y el rol de la marca como "facilitador", más que como "Big brother" que impone su discurso.

La suma es un contenido que el consumidor sí quiere en sus vidas, hasta el punto de que participa activamente en él.

Actualmente estamos trabajando en un contenido Transmedia parecidísimo a esto en Pop up Música.

Próximamente más…

 

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#FOA2013 (Future of Advertising), Madrid 13.03.13. Mucho ruido y pocas nueces


The future of advertising

Ayer tuve la oportunidad de participar, invitado por su organizador Javier Piedrahita de Marketing Directo.com, en una de las mesas redondas del #FOA2013, uno de los foros de referencia en Madrid sobre la publicidad y su futuro.

El año pasado no asistí, pero sí me hice eco en este blog de un virulento debate entre los partisanos del "off line" y el "on line".  Un debate, por otro lado, completamente trasnochado y estéril cuando todo es ya on line:  ¿acaso no lees el periódico, escuchas la radio, incluso ves series on line?  La única puerta que queda por abrir a lo digital es la TV (la TDT que sufrimos, más que disfrutar, es más analógica que un botijo).

Mucho ruido…

La expectación era máxima: sala petada con 400 personas. Caras conocidas del lado anunciantes, de agencias de las que están en punta de lanza en cuanto a innovación en el sector, y también algunas de las que piensan que el éxito en publicidad se mide por los Soles que ganas en San Sebastián.   Y sobre todo muchísimos profesionales (y esto lo celebro porque en su mano está que la evolución que el sector necesita como el comer sea más rápida) de agencias de medios y de los propios medios (sobre todo TV).

una actitud muy participativa de todo el mundo con decenas de asistentes enviando tuits con el hashtag #FOA2013 que aparecían en la pantalla gigante del escenario.

…y pocas nueces

Sin embargo la cosa no respondió a mis expectativas.  No por la organización, que me pareció impecable (Javier:  ¿por qué no una jornada más corta prescindiendo de alguna de las peroratas de patrocinadores a primera hora? y ¿por qué no un pequeño ágape a la hora de comer para todos los asistentes?) sino por las intervenciones.

Como apunté al comienzo de mi primera intervención en la mesa redonda (desde que dejé el mundo de las agencias, lo bueno de ser empresario "pobre" pero independiente es que ya no me callo):

  • los ponentes de primera hora vislumbraban un horizonte de publicidad masiva,
  • donde el spot tiene un rol muy importante que cumplir,
  • sólo que necesitamos un GRP "más cualitativo".

En fin, que parece que los publicitarios no nos hemos dado cuenta que la tarta del sector ha caído un 50% en los últimos 5 años.  O si lo queréis ver de otro modo, llevamos 5 años de descenso en la inversión a doble dígito:  e.d. como el ladrillo.  

Así estamos, siento sonar Apocalíptico 🙁

Por eso me parece irresponsable decir que creemos y apostamos por el mismo modelo.  Que no vamos a cambiar nada.  Porque como decía Albert Einstein "sin cambiar nada no podremos obtener resultados diferentes".  

Y los resultados actuales nos conducen al recrudecimiento de la crisis de las teles que todos conocemos (sino su quiebra) y a multiplicar los cierres de agencias medianas, pequeñas y grandes.

El debate es mucho más elemental de lo que algunos proponen:  la verdad es que, resultará efectista hacerlo en un evento de este tipo, pero de poco nos va a servir hablar del karma.  Ni nos va a aportar gran cosa realizar "aproximaciones holísticas" al fenómeno publicitario.  Tampoco nos ayudará conducir el debate al ámbito de la creatividad, el de las tan cacareadas "ideas", que parece ser el único activo de la mayor parte de las agencias.  

Nadie, con la excepción de Dani Calabuig de Draft FCB (excelente su intervención sobre Transmedia Storytelling), pareció interesado en plantear la única pregunta que realmente necesitamos contestar:  ¿qué tipo de publicidad podemos crear que el consumidor sí quiera en sus vidas?   Porque esta sería la única publicidad eficaz, la única que respetaría el tiempo y la privacidad de sus destinatarios y, por tanto, la única viable y sostenible.  

El único debate posible

Debatir sobre esa pregunta es debatir sobre contenidos.  Porque los contenidos (entretenimiento e información) son lo que el consumidor sí quiere ver cuando se sienta delante de su TV, su Ipad, su smartphone…

Pablo y Dani de FCB:  colgad ese vídeo en YouTube, los que impartimos formación en este ámbito queremos enseñárselo YA a nuestros alumnos 😉

Espero expectante la oportunidad de escuchar a muchos más profesionales tomando este testigo en #FOA2014:  aceptando este reto y sobre todo poniendo propuestas prácticas encima de la mesa.  Porque los preámbulos teóricos (el prosumer, la bidireccionalidad de la nueva publicidad y la necesidad de marcas más ecológicas y parecidas a las personas) ya los conocemos y no nos van a sacar de este atolladero.

Saludos a todos.

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Talibanes versus Reaccionarios: ¿como ves tú el futuro de la publicidad?

El pasado 28 de Febrero acudí a un evento organizado por/para publicitarios donde compartí con los asistentes las dos historias de las que hablo habitualmente cuando me piden mi opinión sobre el futuro del sector:

  • Que la publicidad tradicional ya no funciona: no porque lo diga yo, que soy un elemento minúsculo y más que prescindible en este mundo, sino por la avalancha de datos científicos (números, no opiniones) que soportan esta afirmación y la propia tendencia del sector, tan gris como la del ladrillo.  Descargaos libremente #D.E.P.SPOT si queréis leer más sobre este tema.
  • Que la ciencia cada vez reúne más evidencias de cómo activar el interés del receptor de un mensaje y así garantizar su eficacia.  Los que hemos investigado este campo tenemos cada vez mayor certeza sobre la necesidad de:  a) evitar las irritantes interrupciones,  b) apostar por mensajes lo más objetivos y lo menos egocéntricos posible y sobre todo  c) adoptar un enfoque narrativo (e.d. ir desarrollando un hilo narrativo en la comunicación de marca en lugar de repetir a dolor una misma pieza) 

Aquí está mi presentación (también descargable).

Talibanes

Permitidme que os cuente una historia que arranca un día de Mayo de 2009 (hace casi 4 años).

Ese día acudí a un evento sobre publicidad, en el que concurrían distintos profesionales.  Todos bien conocidos.  Al terminar el evento, flipado por la ausencia de autocrítica de los ponentes, pregunté a un directivo de una gran central de medios cómo era posible que siguiesen vendiendo tan alegremente a sus clientes un producto que sabían defectuoso, y cómo era posible que un producto cada vez más defectuoso costase cada vez más caro (por aquel entonces el coste por GRP seguía estando en lo más alto).  Me contestó llamándome talibán y diciéndome que "él tenía un cliente que cuando se anunciaba sí vendía más".

Como no tuve posibilidad de réplica, me fui a casa incómodo.  Y decidí comenzar a escribir este blog para decir lo que pensaba sobre la publicidad sin que me cortasen el micrófono.  Aquí está aquel primer artículo donde exponía mi experiencia en el evento.  Inmediatamente vino Pop Up Música, luego Big brother is dead (gracias al trabajo de 5 años recopilando información y al generoso prólogo de Risto Mejide), mi tesis doctoral sobre Branded Content y todo lo demás.

Corte al 1 de marzo de 2013.  

En la rueda de prensa que sigue a mi presentación que acabáis de ver, un directivo de una gran central de medios arranca su intervención llamándome talibán y diciéndome que "él tenía un cliente que cuando se anunciaba sí vendía más".  (Os prometo por mis niñas, que diría Maradona, que ambas historias son verídicas).

¿Reaccionarios?

Relatados los hechos de forma objetiva, os doy mi opinión.

Tengo una opinión positiva sobre gran parte de las que siempre hemos llamado centrales de medios (ahora les gusta llamarse agencias).  Entienden mejor que ningún otro eslabón de la cadena publicitaria de qué va el futuro del sector, disponen de buena información sobre el consumidor y están cerca de los medios.  Cuentan con buenos profesionales, poderosas herramientas de investigación y la mayoría están invirtiendo ya en unidades especializadas en la producción y difusión de contenidos de entretenimiento.

Y sin embargo en público siguen defendiendo a capa y espada la dictadura de los spots.

Si os digo la verdad, no sólo no me extraña sino que no esperaría otra cosa.  Os aseguro que creen en el contenido, pero saben que de momento siguen viviendo de los spots.  Quieren educar a sus clientes en la necesidad de comunicar mensajes de marca de otra forma, pero tienen miedo de que aprendan demasiado rápido y huyan.  Contribuyen a hilar una nueva metodología de trabajo para desarrollar Branded Content, pero se aferran a su zona de comfort (planificar y comprar espacio en medios).  Es al mismo tiempo contradictorio y comprensible.

¿Pueden publicidad y contenido convivir?

O dicho de otro modo, ¿podemos los talibanes abrazarnos con los reaccionarios?

Estoy convencido de que sí, porque ambos queremos lo mismo: una publicidad que el consumidor sí quiera ver.  Porque si la ve gustosamente, la recordará, empatizará con ella y con la marca anunciante y ello impactará positivamente sobre su intención de compra.

Es más, estoy convencido de que al spot sí le queda una función que cumplir, o mejor dicho tres:

  • Activar la notoriedad de una marca que nadie conoce.  Un spot puede decirle a un consumidor: ¡eh, oye, que estoy aquí¡, ¿te interesa conocerme?
  • Reactivar la notoriedad de una marca que estamos reposicionando.
  • Conseguir un impacto rápido, por ejemplo, para comunicar una promoción.

Y no es poco.

Lo que un spot ya no puede hacer en 2.013 es ganarse el corazón de los clientes para así transformarles en fans.  Consolidar un relación de fidelidad con un consumidor requiere de sucesivos puntos de contacto (y como apunta Wally Olins, uno de los padres del Branding, no hablamos solo de publicidad, sino también del producto, del punto de venta y las personas) que vayan desvelando el ADN de esa marca y "enamorándole".  

¿Tú crees que habrías logrado engatusar a tu chic@ a base de interrumpirle?  No le pidamos a las personas que toleren en las marcas lo que no toleran en otras personas.

Saludos a todos.