El pasado viernes 1 de marzo nos reunimos en Antena 3 para un desayuno de trabajo, 20 representantes de otras tantas agencias y productoras de contenidos, con Javier Andrés y Sacha Buendía, que actuaron como anfitriones.
Mi reto antes de la reunión
El de siempre: palpar (en esta ocasión de primera mano) si las teles privadas realmente están dispuestas a programar un contenido exclusivamente por su calidad, independientemente de que proceda de una productora o de una marca.
Sacha (Director de Soluciones Especiales en ATRES advertising) nos convoca a un desayuno de trabajo incitado por la inestimable labor de Jaime López Amor. Jaime es el producer que más está haciendo por allanar el camino de todos nosotros en esta nueva etapa de relaciones con las teles, donde forzados por la disminución de los ingresos por publicidad convencional, éstas comienzan a abrir la ventana para que las marcas puedan airear sus contenidos.
Las marcas necesitan la tele. Necesitan de su cobertura, naturalmente. Pero necesitan sacarle partido con un nuevo enfoque de entretenimiento y no de interrupción.
¿Con qué criterio se dice que sí o que no a un contenido de marca? ¿Criterios de calidad?
Las teles siempre nos han dicho que si las marcas quieren "jugar a productoras" deben entender los riesgos que ello entraña. Añaden que debemos "educar" a los anunciantes en el sentido de que un contenido de marca (por mucho que haya un anunciante con un gran presupuesto publicitario detrás) debe pasar los mismo filtros que cualquier otro. Si cumple unos criterios de calidad, se pone en el aire. Pero si no cumple los requisitos de audiencia, se cambia de franja o incluso puede retirarse.
En nuestra reunión volví a escuchar esto. Y me parece totalmente correcto: esas son las reglas. Si las marcas no están preparadas para entender esto, ya es hora de que lo hagan.
Efectivamente, este nuevo juego ya no consiste en comprar espacio en el medio y tener ese espacio garantizado, sino en convertise en productoras y, como tales, producir un contenido cojonudo que compita airosamente con el resto de canales.
¿O criterios financieros?
En lo que no suelo estar de acuerdo es en que se nos hable de criterios de calidad pero luego existe un doble rasero en función de quién ofrezca el contenido a la cadena:
- Si quien lo ofrece es una de las grandes productoras que todos conocemos, y la cadena lo quiere, estará dispuesta a pagar por ese contenido.
- Sin embargo, si ese mismo contenido lo ofrece una marca, no solo no querrán pagar por él sino que además le pedirán (habitualmente) una inversión en autopromos equivalente a un 100% del coste de producción. En la práctica, esto convierte en inviable a la mayor parte de los proyectos de contenido que presentamos. Dos botones de muestra: a) uno de los grandes publicitarios "de los contenidos" (Pablo Muñoz de Draft FCB) manifiesta en público y en privado que ya ha tirado la toalla respecto a colocar contenidos de las marcas que gestiona en TV. Y b) un caso que conocí hace poco y que afecta a una de las grandes cerveceras de este país. Esta empresa estuvo moviendo un proyecto de contenido magnífico (credme) vía su productora. Y tenía el ok de la cadena para emitirlo sin transacción económica alguna. Cuando descubren que el contenido está co-producido por una marca (a pesar que no hay profusión de product placement en el mismo), le piden dinero. Y el proyecto se va a la m.
Es aquí donde he palpado un pequeño avance: la gente de A3 nos contesta que por primera vez sí están dispuestos a considerar la emisión a coste cero de contenidos de primer nivel. Es lo que ellos llaman "Branded Content A". La decisión de considerarlos "A" compete no a ATRES Advertising sino al departamento de contenidos de Antena 3.
El paso adelante
Parece haber una manifiesta voluntad de mover ficha y considerar a nuevos contenidos en ese grupo selecto. Eso ya de por sí me parece un avance. En la reunión se nos da varios ejemplos de Branded Content A que han sido emitidos por la cadena; entendiendo que no soy quien para divulgar acuerdos logrados con terceros, me callo los nombres de esas marcas.
Pero reitero: no se les cobra y no se les pide autopromos para emitirlo. Es justamente el tipo de acuerdo que queremos para las marcas que gestionamos.
Al margen de este trato preferente se quedarían los Branded Content "B". Para poner esos contenidos en antena, sí se pide a la marca autopromos, generalmente en pauta única. El motivo que esgrime A3 es que se entiende que el formato no es suficientemente rentable para la cadena, de modo que hay que sacarle una rentabilidad extra por medio de la explotación por corte publicitario. La cadena no puede colocar este tipo de contenidos a coste cero porque entiende que dispone ya de formatos plenamente amortizados que dan mejor audiencia.
En otras palabras, el tipo "B" es una operación típicamente comercial”, el "A" no.
Hermanos/as de las marcas, agencias y productoras: las teles están abriendo la ventana. ¿Queréis pasar por ella? Pues a parir contenidos A, porque los B recibirán el mismo trato de siempre (pase usted por caja primero).
¿Qué está cambiando para que esto suceda?
Muy fácil: la inversión en televisión se bate en retirada y las cadenas son perfectamente conscientes (aunque se han resistido a entenderlo muchos años) que deben abrirse a nuevas fórmulas de negocio como los contenidos de marca.
Según los últimos datos de Infoadex, divulgados la pasada semana, 2012 se cerró con un nuevo colapso del medio TV (-18,9% versus 2011). Estas caídas reiteradas no tienen que ver con la crisis. Tienen que ver con la explosión de una burbuja y la caída de la demanda. ¿Os suena al sector inmobiliario? Pues sí, es lo más parecido: de hecho, el publicitario es el sector cuyas caídas de negocio más nos pueden recordar al colapso del ladrillo.
Imaginaos si la principal línea de ingresos en vuestra empresa viniese sufriendo caídas a doble dígito en los últimos 5 años. Estaríais buscando como locos fuentes alternativas de ingresos, ¿no? Pues este es justamente el punto en el que están las grandes cadenas.
Aplaudo la iniciativa de Antena 3 (y en especial de Sacha Buendía) de promover el encuentro. Y también aplaudo este pequeño paso adelante que confío sea el primero de otros muchos. Sería una gran noticia para la viabilidad de la industria publicitaria, desde el respeto a la audiencia, de cuyo interés depende que todo esto funcione. Y naturalmente desde el respeto al anunciante, que es quien "paga la fiesta".
Saludos a todos.