La soberbia de los publicitarios
Los que trabajamos en publicidad (o comunicación de marcas en un sentido general, como es mi caso), somos unos soberbios.
Pensamos que el consumidor siempre está dispuesto a recibir nuestros interesantísimos mensajes. A cualquier hora y en cualquier lugar. Nos encanta que interrumpan la película que queremos ver, que nos llamen constantemente al móvil a hablarnos de ofertas confusas que ni siquiera entendemos… Pensamos que no puede haber nada más interesante para nuestro cliente después de una jornada de trabajo que tragarse nuestra píldora publicitaria.
En nuestro fuero interno sabemos que no es así
Sabemos que, desde hace años, el boca a boca y no la publicidad es la principal vía de transmisión de mensajes de marca. Así lo demuestra un estudio reciente de AC Nielsen que recogí en Big Brother is dead.
Lo sabemos, y sin embargo lo ignoramos, porque mientras el boca a boca sigue siendo un agujero negro cuyos mecanismos de funcionamiento son difíciles de interpretar y cuyos resultados son difíciles de predecir, gestionar publicidad tan sólo requiere procedimientos administrativos: vender una idea, producir una campaña, planificar un mix de medios, comprar el espacio y airear la campaña.
Otra cosa son los resultados de la misma.
La publicidad se ha convertido en una especie de commodity, un must que toda marca debe conocer y practicar. Aunque se dé la circunstancia de que esa publicidad comunique un producto anodino e indiferenciado, como son el 80% de los productos que nos encontramos en los lineales de cualquier hiper.
Aunque nuestro producto agonice, aunque haya llegado al final de su ciclo de vida, olvidamos lo que nos enseñaron en la Universidad de que en ese momento es mejor soltar, dejar que el producto muera. Porque la preferencia de los consumidores hacia productos más modernos, robustos y aspiracionales no puede combatirse con publicidad, como si fuese un mágico elixir que puede rejuevener a nuestra marca eternamente.
Ese truco funcionó durante los últimos 120 años. Pero el consumidor ha tenido tiempo para aprender y el truco ya no funciona.
Enfoca tu marketing en tu producto y no en tu comunicación
Las marcas de fabricante lamentan que las de la distribución se limiten a copiarles. Se quejan de que no lideran sus respectivas categorías sino que se limitan a copiar sus innovaciones.
Entendería este argumento si los fabricantes realmente se decidiesen a innovar mayoritariamente. Hay honrosas excepciones: aplaudo los yogures helados de Danone, las cervezas con abre fácil de San Miguel, el auto-dispensador limpio de Nocilla y la Coca-Cola Zero (en mi opinión la auténtica lección en materia de innovación de producto de los últimos diez años).
Pero en líneas generales observo que la mayor parte de las marcas utilizan su comunicación para potenciar el insuficiente atractivo de su producto (y vender a base de retórica algo invendible no es posible en nuestros días) en lugar de concentrar sus recursos económicos y humanos en concebir un magnífico producto que sea fácil de comunicar… y que cale en las conversaciones de sus clientes generando boca a boca. Por esa razón: porque es magnífico y les ofrece una solución que simplifique nuestras vidas.
Olvidamos la lección de Wally Olins, quizá el padre más celebre del Branding moderno. Olins nos recuerda que el posicionamiento de una marca es consecuencia no sólo de los estímulos publicitarios que recibimos (de hecho, la publicidad pesa cada vez menos en el posicionamiento de las marcas) sino de su entorno físico (el punto de venta generalmente), las personas (empleados de la marca, clientes que la usan) y sobre todo del producto.
Saludos a todos.