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Abercrombie: el peligro de tener una marca exitosa pero vacía

Parir una marca mirando mi propio ombligo

Me encuentro un artículo en El País sobre la próxima apertura de la primera tienda de la marca de moda Abercrombie & Fitch en Madrid.

Abercrombie lona
A menudo pienso que mucha de la gente que trabaja en moda debe creer realmente que los consumidores somos gilipollas:

  • Que para engatusarnos basta con elegir al modelo/la modelo más macizo/a, sacarle una foto, pegarle el logo encima y empapelar nuestra ciudad de carteles.
  • Que atraer la atención con un sugerente desfile de torsos desnudos es todo lo que se necesita para consolidar la relación de la marca con sus fans.  Recurro a una cita del gran Leo Burnett que ya he utilizado otras veces en este blog:  "si quieres resultar notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio, pero también serás ridículo".
  • Que lo que verdaderamente importa en moda no es apostar por marcas que aporten beneficios racionales y emocionales reales al consumidor (marcas nítidas que éste quiera incorporar a su repertorio, porque le ayudan a definirse y a significarse en su grupo de referencia).  Lo que importa es imponer el criterio visionario del diseñador:  él decide cómo ha de ser el producto, la comunicación, el punto de venta. Y mágicamente, como en el flautista de Hamelin, los consumidores acudimos a su llamada y le seguimos como ratas hipnotizadas.

¿Hacer marketing sin entender lo que significa?

Además, en este caso el responsable de las relaciones con inversores de Abercrombie, se despacha a gusto diciendo: "consideramos que nuestro marketing es la experiencia en la tienda".

Alguien debería explicarle que la experiencia en la tienda puede ser una estrategia de comunicación o incluso de engagement, pero que el Marketing es un sistema de gestión, un modo de dirigir la empresa, orientándola a la satisfacción de necesidades de los clientes.  El Marketing no sólo tiene que ver con comunicar: tiene que ver con gestionar.

Puedes pegar un petardazo, pero si tu marca esta vacía, tus clientes se irán con el siguiente en pegar otro petardazo

Una marca sostenible debe prestar toda su atención a dos tareas:

  1. La de captación, para llenar las tiendas de consumidores y
  2. la de fidelización, para evitar que esos consumidores se arrojen en los brazos de la siguiente marca que abra una tienda repleta de modelos más macizos todavía.

No me consta que Abercrombie haga una apuesta nítida por un territorio de marca propia.  Ni mucho menos que sea capaz de generar un contenido útil y potente que emane de este territorio.

Es un notable problema que se da en nuestras vidas cotidianas:  la imagen que damos no tiene por qué coincidir con lo que los demás perciben.  Y lo que importa es lo que los demás perciben, no lo que nosotros creemos comunicar desde nuestra subjetividad.  Con las marcas sucede lo mismo: no dudo que sus diseñadores tengan meridianamente claro en su cabeza cómo quieren posicionar esta marca que llega a Madrid en medio de un gran estruendo de publicity.

Pero lo importante no es lo que esté en sus cabezas, sino en nuestras cabezas.


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Entender lo que es Branded Content mirando una cajita de Tiffany

Recupero un artículo que escribí hace bastante tiempo y que consiste en intentar explicar con una sola imagen muy simple lo que es el contenido de marca y su utilidad en las comunicaciones de Marketing.

La cajita de Tiffany

Como toda innovación, el Marketing de Contenidos requiere una mínima introducción previa (¿cómo le explicarías qué es la nieve a alguien que jamas la ha visto ni palpado?).  A menudo encuentro que resulta más fácil explicarlo con la ayuda de un ejemplo.

Me imagino que todos recordaréis la película "Desayuno con diamantes" (Breakfast at Tiffany´s) donde Audrey Hepburn encarna a una chica de vida alegre (escuece llamar al papel de Hepburn de otra manera, tan angelical y porcelánica ella…) que asiste a todas las fiestas nocturnas que puede con el fin de encontrar un pretendiente que subvencione su pasión por las joyas.

Y me imagino que también todos conoceréis queTiffany es una legendaria joyería neoyorkina, tan conocida por la nariz de Audrey Hepburn pegada a su escaparate en la película como por sus cajitas azules de pomposo lazo.Cajita tiffany 

De hecho las famosas cajitas hace tiempo que se han comido al producto.  Me explico.  De tanto blandir las cajitas como argumento promocional, como icono característico de la joyería más exclusiva de Nueva York, casi nos hemos olvidado que lo importante (lo que precisamente justifica su exclusividad) no es la cajita, sino la joya que va dentro.

Con la publicidad ha sucedido exactamente lo mismo.

La publicidad tal cual la conocemos nos muestra una versión interesadamente edulcorada de los productos.  Sus fabricantes pretenden elevarlos sobre un pedestal, por encima de los mortales, así que para ello contratan a la agencia de publicidad más "creativa", se gastan 200.000 euros en producir un spot donde la cajita luzca lo más aspiracional posible y otros cientos de miles en sacarlo repetitivamente en la tele.  Luego cruzan los dedos para ver si se venden más joyas.

No intentes crear grandes anuncios, sino vender grandes productos

Y resulta que nuestros clientes buscan exactamente lo contrario.  No tienen tiempo para interrupciones publicitarias pero sí para descubrir un producto único que pueda añadir valor a sus vidas.  No les interesa la cajita azul ni su pomposo lazo.  Lo que les interesa es la joya que está dentro: quieren verla, tocarla y conocer en qué es diferente y cómo puede añadir un pequeño valor a sus vidas.

Aquí es donde entra en juego el marketing de contenidos: si tu producto merece la pena, no necesitas exagerarlo, ni contaminar su historia con absurdas nociones de "creatividad" publicitaria. 

Y sobre todo, no necesitas que tus clientes te admiren por lo creativa que es tu publicidad. 

Necesitas que el consumidor compre tu producto, no que admire tu publicidad

Y para que compre tu producto debes:

  1. Ofrecer un producto cojonudo.  Punto.
  2. Contar tu historia de modo claro y diáfano, comunicando tu valor diferencial sin estridencias.  Tu historia debe ser lo más real, útil y entretenida posible.  La retórica publicitaria que todos conocemos es justo lo contrario: irreal, inútil y cansina.
  3. Relacionarte equilibradamente con él.  Si tu historia le ofrece utilidad y/o entretenimiento (consejos prácticos que le ayuden, aplicaciones o contenido auviovisual que le entretengan, o pequeños obsequios que le fidelicen), será más fácil que tus clientes te dediquen un minuto de su atención y vuelvan a ti en sucesivos touchpoints.

Tú eliges: invertir en la cajita o mostrar orgullosamente tu joya.

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Las 5 grandes falacias sobre marcas y Redes Sociales

Superfreak
Foto de "diariodeunsuperfriki"

Hace unos días escuché a una de las supuestas gurús en esto de las Redes Sociales actuar como una diva en un programa de radio. 

La cosa me dio vergüenza ajena: me revienta que un profesional de la comunicación salga a la palestra a vender pócimas mágicas para una enfermedad que se cura con una aspirina.

En todo caso, le agradezco esa entrevista, porque aunque no me enseñó nada nuevo, sí me permitió ordenar en mi cabeza este artículo que llevaba cociendo varias semanas.

Aquí 5 grandes falacias de cómo las marcas deben actuar en redes sociales

  1. Las redes sociales sirven para alcanzar un estado amor idílico con nuestros clientes que no puede alcanzarse en ningún otro medio.  Olvídalo: las redes sociales son simplemente una ruta más para ofrecer al consumidor lo mismo que debes darle en cualquier otro medio o soporte (si quieres que te presten la más mínima atención): información útil o bien entretenimiento.  Si tu enfoque de comunicación consiste en asaltar a tus clientes a bombardearles con mensajes unidireccionales, da igual que uses las redes sociales, porque huirán de ti.  Si por el contrario respetas sus ritmos y les ofreces contenido útil allí donde lo necesitan, acudirán gustosamente a ti sin que tengas que insistirles.
  2. Para tener éxito en la utilización de redes sociales se requiere un talento especial, una especie de inteligencia invisible para entenderse con los internautas que solo poseen friquis de 25 años con camisetas de los Transformers.  Pues no, si quieres desarrollar tu marca en redes sociales necesitarás tres cosas que no tienen nada que ver con el friquismo: una gran capacidad para escuchar, un contenido excelente que mantenga a tus fans cerca de ti, y un intenso trabajo de hormiguita, un día tras otro…
  3. Que los usuarios de redes sociales tienen condiciones especiales para interrelacionarse (he llegado a oír que se les dispara la endorfina…) y eso les distingue del resto de los mortales, de modo que hay que escogerles a mano, uno a uno.  Nada de eso: las personas somos personas, en Internet y fuera de Internet. Simplemente nos gusta hablar, compartir ideas e información, e Internet es una magnífica extensión de nuestras relaciones cotidianas en el mundo real.
  4. Que la interacción en redes sociales es todo lo que una marca necesita para adquirir un pulso trendy.  Falso: las redes sociales quizá te den la oportunidad de dialogar con tu tribu.  Pero primero tienes que encontrarla y acercarte a ella ganándote su aceptación sin imponerte.  Antes de plantearte si creas un perfil de marca en Facebook, tienes mucho trabajo estratégico que hacer en términos de descubrir las necesidades de tus fans, delimitar un territorio de marca relevante para ellos y extraer de ese territorio un contenido excepcional al que tus fans se lancen de cabeza.
  5. Que la actividad en redes sociales por sí sola puede reposicionar/dinamizar una marca.  Permíteme que lo dude.  En este caso la primera pregunta que te recomiendo hacerte es quién es tu público objetivo, cuántos consumidores nuevos necesitas cada año y a cuántos debes fidelizar para alcanzar tus objetivos de marketing.  Por poco que hayas trabajado el medio Internet, seguro que te has enfrentado a una realidad innegable: alcanzar cobertura en la red es MUY difícil.  Si tu comunicación de marca se circunscribe al medio on line, lo más normal es que tu mensaje pase desapercibido a una gran parte de tu target.  Necesitas ir mucho más allá y entender que TODO COMUNICA: tu producto, tu punto de venta, tu gente, y por supuesto la comunicación que realices en otros medios.  Como sabéis por artículos anteriores, opino como Kevin Roberts, de Saatchi, autor de Lovemarks, que el medio ya no es el mensaje sino que el mensaje es el medio.  Lo importante no es incidir en un medio pensando que ello nos posiciona en la mente del consumidor, sino comunicar consistentemente cada vez que entramos en contacto con el consumidor.  No importa donde.

Mi recomendación: antes la estrategia de marca, luego las redes sociales

En definitiva, si trabajas para una agencia y quieres recomendar a una marca un plan de comunicación en redes sociales, o si eres tú quien dirige la marca, asegúrate de que la conoces a fondo, tienes una base de contenido sólida y reconocible por los clientes y que puedes generar sinergias y madurar tu relación con los clientes en todos los puntos de contacto que disfrutes con ellos.

De nada te va a servir hacerte el moderno en Facebook si luego en tu spot de TV sales con corbata y el ceño fruncido.

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Los principios básicos de la infantería, valen para comunicar tu marca.

Infantería

En el servicio militar hace unos cuantos años me enseñaron en una clase teórica que los principios básicos de la infantería eran rapidez, potencia y continuidad (regla nemotécnica: RAPOCO).

En su día la cosa no me pareció demasiado relevante si os digo la verdad.  Sin embargo, hoy los he recordado leyendo un documento en Internet, y pienso que tienen mucho que ver con la manera como debemos comunicar una marca para llegar a nuestros clientes.  Lo cual en el año 2011 es un reto de proporciones hercúleas.

Me explico.

Rapidez

El trabajo de comunicación ha consistido tradicionalmente en parir anuncios "creativos" donde procurábamos encapsular la USP (Unique Selling Proposition) del producto para hacerlo más deseable a los ojos del consumidor.  La producción de un anuncio nos daba para un año o dos de campaña; trabajábamos a ritmo de caracol.

Con las audiencias en retirada, consumiendo contenidos audiovisuales en la pantalla de un móvil, un ordenador o bloqueándolos de la tele con la ayuda de un DVR, ese modelo ya no tiene razón de ser: los anuncios aparecen en los bloques publicitarios y los bloques publicitarios es justo lo que el consumidor no desea ver.

Hoy los que trabajamos en Branding debemos ser mucho rápidos.  Porque el medio ya no es el mensaje, el medio es lo de menos.  El mensaje lo es todo: debe ser útil, para lo cual tendrá que aportar información o entretenimiento.

Tenemos que estar vigilantes.  Debemos definir la estrategia, seleccionar nuestro territorio y ejecutar acciones personalizadas, pero al mismo tiempo rápidas como un relámpago. 

Si queremos ser creíbles y entretenidos, no tendremos una segunda oportunidad para aprovechar las oportunidades de comunicación que se presenten: eventos, patrocinios, actos sociales, noticias, acciones de co-branding… para integrar sutilmente a nuestra marca dentro de ellos. 

Si queréis otro ejemplo, el trabajo de Branding es equivalente a la gestión de un blog: una vez que comienzas, no puedes dormirte ni un sólo día o tus seguidores se irán.

Potencia

Los beloweros más fundamentalistas se ponen muy contentos cuando sus acciones de street marketing salen en los vídeos de YouTube.  Pero se olvidan de que el consumidor (quien realmente importa) jamás conocerá estas acciones porque se quedan muy por debajo de un mínimo umbral de notoriedad.  Dicho de otro modo: no las ve ni dios.

Potencia siginifica que si tienes un contenido muy bueno, debes amplificarlo al máximo.  La publicidad convencional está herida de muerte pero los medios convencionales no. 

Si tu marca celebra un evento singular, no te conformes con la cobertura generada entre los asistentes.  Ni siquiera con el clásico publicity en medios locales.  ¿Por qué no lo retransmites en televisión?  Y si es realmente bueno, ¿por qué no intentas ofrecérselo a una cadena de TV para que muchos miles de consumidores tengan la oportunidad de verlo?  Si las cadenas no quieren tu contenido es porque no les estás ofreciendo contenido, (que quizá les interese en su programación), sino anuncios (por los que en todo caso intentarán cobrarte).

Os doy un ejemplo de nuestra empresa (Pop up): los DESCONCIERTOS, un contenido musical donde la marca (Verti Seguros) ocupa un lugar discreto y sutil.  A cambio, la marca puede ser vista como un anfitrión de primera al trasladar ese contenido de forma gratuita a quienes verán los conciertos en persona, on line, o próximamente en La Sexta.

Continuidad

Apostar por el contenido de marca implica un notable cambio de chip por parte de los anunciantes, que deben comenzar a pensar en términos de editores y no de vendedores de productos.  Ya que como generadores de contenido, no compiten con otros fabricantes sino con el resto de medios y programas.

Por ello deben tener continuidad.  ¿Qué medio lograría fidelizar a la audiencia produciendo una sola pieza de contenido cada semana?  ¿O puliéndose todo el presupuesto del año en un único evento que ni siquiera logran capitalizar a posteriori?

Opino que el problema viene por la falta de reflexión estratégica.  Si tienes claro de qué va tu marca, cuál es su territorio y cuál es la historia que tiene que contar, es muchísimo más fácil concatenar acciones destinadas a contar esa historia.  Y utilizar ese storytelling para conseguir la involucración de la audiencia (engagement).

En fin, confío en que no tengamos que volver al ejército para aprender de Branding.

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Jose Mourinho y la marca Real Madrid

El Real Madrid como marca

Lo que un club de proyección internacional como el Real Madrid "vende" a sus seguidores es algo que va mucho más allá del fútbol, y que abarca valores emocionales relacionados con el esfuerzo, el sacrificio, el fair play, el respeto a los rivales y una herencia centenaria.

Si vende camisetas en todo el mundo, si abarrota campos de fútbol cuando está de gira por Estados Unidos o por China, no es sólo por el tirón mediático de Iker o Cristiano Ronaldo, sino también por ese poderoso arraigo de la marca en la mente de sus seguidores.  No hablo de notoriedad, sino de una poderosísima diferenciación que acaba transformándose en seducción.  El Real Madrid significa eso porque probablemente no hay ningún otro gran club en todo el mundo capaz de transportar ese conjunto de significados.

La importancia de las personas en el desarrollo de las marcas

Una marca es sólo un espacio en la mente de uno de sus seguidores.  Tan sencillo de entender, pero tan difícil de conseguir.  Durante décadas la profesión publicitaria ha defendido un modelo que sostenía que una marca sólo podía ser construída con publicidad. Hoy hasta los creativos más fundamentalistas han de reconocer que no es así: basta mirar a Mercadona, Starbucks o a Zara para darse cuenta.

La marca es una consecuencia de la comunicación, sí, pero también (y fundamentalmente), una consecuencia del producto ofrecido, del entorno en el que se vende y de las personas alrededor de la marca (empleados y clientes).

La incidencia de Mourinho sobre la marca Real Madrid

Mourinho

La variable con mayor incidencia sobre el imaginario de marca del Real Madrid no es ni su comunicación, ni la grandeza de su estadio, ni sus famosos manuales de cultura corporativa.  Es una persona y se llama José Mourinho.  Es tal su poder en el club, que tiene secuestrada la opinión de sus jugadores, su presidente y una gran parte de sus fans, con un comportamiento completamente opuesto a esos valores de marca que hacen grande al Real Madrid.

Según la teoría de que él y sus jugadores son un grupo de templarios agredidos por los demás (los árbitros, los demás equipos, sus jugadores y hasta sus entrenadores, véase la foto de tu tirón de orejas de anoche al segundo entrenador del Barcelona), todo vale…  todo es justificable.  Hasta esta acción que en sí me parece una anécdota en un momento de acaloramiento pero por la que apuesto a que no pedirá disculpas.

No sé si los títulos que el Real Madrid pueda ganar este año gracias a Mou (como entrenador me parece el más grande) justifican la erosión tan tremenda que día a día, gota a gota, está provocando a su imagen. 

Las personas pasan.  Y desde luego que las marcas también, pero pueden hacerlo mucho más lentamente si son bien gestionadas.  Florentino sabrá mucho de ladrillos, pero de branding no sabe absolutamente nada.  Su marca es una nave cuyo timón está manejado por las ventoleras de un tipo que ha perdido los papeles hace tiempo.

Por cierto, no soy del Barcelona.  Ahora mismo los veinte clubes que están en primera división me importan un bledo.

Saludos a todos.

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¿El fin de la marca «Marta Domínguez»?

La marca

Para todo aficionado al atletismo, Marta Domínguez era, hasta el 13 de diciembre de 2.010, la deportista española más admirada de la historia.  Utilizando terminología de Marketing, tan incorporada hoy día al plano del desarrollo personal y profesional, su marca personal estaba en lo más alto.  Marta reflejaba los valores más ensalzados del deporte: el sacrificio, el tesón, el fair play…  Todo encajaba y construía la imagen (en apariencia sólida como una roca) de una luchadora formidable.

La crisis

Pero ese mal día su nombre aparece asociado al de la operación Galgo, uno de los procesos judiciales que más ha ensuciado la imagen de nuestro deporte.  Este (una imagen vale más que mil palabras) fue el efecto de aquella noticia sobre la marca “Marta Domínguez”. El diario más leído de España, que ojean dos millones de personas cada día, teñía su ADN personal del negro más negro al llamarla mentirosa. Han transcurrido  siete meses desde aquel día.  Los dos cargos que pendían sobre la cabeza de Marta Domínguez han quedado sobreseídos por un juez.  Y el diario Marca ha querido responder de nuevo “con la máxima agilidad”. Veamos las dos portadas, correspodientes respectivamente al 13 de diciembre y al 13 de julio:

El impacto sobre la marca

Hay una interesante reflexión que extraer.  Marta Domínguez, persona física y atleta está limpia.  Podrá volver a entrenar y a competir si así lo desea y no se verá privada de libertad.  Pero su marca personal presumiblemente no volverá a recobrar la salud de antaño.

Nuestra relación con las marcas (personales o comerciales) es una carrera de fondo.  Como las pruebas en las que Marta compite.   En Wens entendemos el concepto “posicionamiento” como algo bien sencillo: posicionamiento es lo que la gente piensa sobre ti.  Es el resultado neto de todas aquellas interacciones (positivas o negativas) que hayamos tenido con la marca en el pasado. 

Lo bueno suma.  Y lo menos bueno, resta.

En el caso de Marta, sus victorias y su tesón son impactos positivos que se suman a su marca personal.  Y toda esta historia, es una cadena de impactos negativos.  Unos pensarán que restan mucho de lo que Marta Domínguez significaba y otros menos.  Porque el posicionamiento es algo personal: toda marca significa dos cosas diferentes para dos personas distintas.

Construir tu marca es un viaje, no un destino.  Permanece siempre alerta.

La gente de Marketing vive (vivimos) obsesionados con la comunicación publicitaria.  Pensando que es la única responsable de posicionar nuestras marcas. Realmente no es así. El posicionamiento depende también del valor que nuestro producto o servicio aporta, del entorno en el que se consume ese producto o presta ese servicio, y de las personas (empleados de la marca u otros clientes) con quienes interactúan nuestros clientes. Y a menudo estos factores están lejos de nuestro control como gestores de marca. Al igual que las acusaciones de dopaje y tráfico de estupefacientes estaban fuera del control de Marta.

Por eso construir una marca es un viaje continuo, no un destino. No nos queda otra que permanecer alerta.

Saludos a todos.

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Mis 5 libros clave para aprender de Branding

Cada vez que imparto un curso de Branding tanto en el ámbito académico como a empresas, siempre hay alumnos que me piden referencias bibliográficas.

La respuesta no es fácil por dos razones:

  • En las librerías (ni siquiera en las especializadas), no vas a encontrar una sección de Branding por mucho que la busques.
  • Sí encontrarás una sección de Marketing, pero en este caso rebosante de textos que realmente no hablan de Marketing, sino de comunicación, de ventas, de desarrollo personal…  (Ya es triste trabajar en una profesión de la que todo el mundo habla sin tener ni idea de lo que significa).  Dentro de esta sección puede que encuentres algún libro sobre marcas pero lo más probable es que se trate de manuales de diseño gráfico e identidad corporativa, que te enseñarán a desarrollar un logo, a inventarte un nombre de marca o a crear su territorio visual.  Pero no a entender las tripas de una marca como lo que es: un conjunto de valores intangibles que anida en algún punto de la mente de tus consumidores.

Afortunadamente, rebuscando sí podemos encontrar al menos cinco libros muy buenos para ofrecernos luz en este tema:

Posicionamiento

Posicionamiento (Al Ries y Jack Trout): un libro clásico de principios de los 80.  Sus tesis (para conquistar el mercado primero hay que conquistar la mente de los consumidores) hoy nos parecen obviedades pero por entonces supusieron una revolución.  Muy fácil de leer aunque escaso de rigor como cualquier libro de estos dos autores.

 

 

Permission Permission Marketing (Seth Godin):  su primera y para mí todavía su mejor obra hasta la fecha.  Aunque es un libro de Marketing (satisfacción de necesidades de consumidores) y no de Branding (creación y  desarrollo de marcas), es el primero que se atrevió ¡en1999! a criticar sin ambages el modelo de interrupción utilizado por la publicidad de siempre.  Y el primero en abrirnos la puerta a un modo radicalmente diferente de hacer las cosas: el permiso previo, el diálogo y el engagement.  Es el Godin más inaccesible… lo cual no es mucho en el autor de marketing más divulgativo que se conoce.


Brand

 Brand (Wally Olins): el padre de la imagen corporativa concibe a las marcas como referentes culturales y es uno de los autores que más ha influído en convencerme de que la construcción de una marca puede tener muy poco que ver con la publicidad, y mucho con el producto y sobre todo con las personas (empleados y clientes).  Sentará fatal a los fundamentalistas de agencia.

 

 

Consumering Consumering (Javier Rovira): descubrí este libro en un evento de la editorial ESIC (con quien yo mismo he publicado un par de años después).  La primera parte sobre la no sostenibiidad de nuestro modelo económico es sesuda pero prescindible.  Lo que realmente me interesó fue su propuesta final sobre un nuevo tipo de marcas con "posicionamiento dinámico" e.d. construída por sus destinatarios los consumidores, no por los fabricantes y la importancia del marketing de comunidades en el futuro.

Lovemarks Lovemarks (Kevin Roberts): un texto inspirador escrito por el ex-director de marketing de Pepsi y actual CEO del grupo publicitario Saatchi & Saatchi.  Es esperanzador que un publicitario de renombre diga que "las marcas se han desinflado" porque no entienden al nuevo consumidor ni la necesidad de entablar relaciones perdurables con él.  Son esclavas de los manuales de marca y del conservadurismo.  Este libro me ayudó a entender que el mejor ejemplo para entender la naturaleza de la relación entre las marcas y las personas son las relaciones de pareja (entre personas y personas).   Del conocimiento surge la confianza, el acercamiento, la repetición del contacto y un día, la fidelidad.

Branding j velilla Y una pequeña joya, un sexto libro recién salido a las librerías que me ha sorprendido muy favorablemente: Branding, (Javier Velilla), blogger y experto en Branding, consigue en un formato pocket book de ciento y poco páginas exponer aspectos clave del branding.  Destaco su manera de explicar el carácter intangible de las marcas, su aspecto relacional y su importancia en la fidelización de los clientes, el rol de las personas en el proceso de desarrollo de la marca…  Todo ello contado con una lucidez envidiable.

 

Espero que la relación os resulte útil.  Sugerencias adicionales son bienvenidas.

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Jornadas Mundiales de la Juventud 2011: ¿un contenido de marca para la Iglesia?

Jmj2011

Una de mis alumnas de la Escuela Superior de Publicidad me envía una información sobre las Jornadas Mundiales de la Juventud, que se espera que convoquen a 2 millones de personas en Madrid el próximo mes de Agosto.

Me interesa el tema no por el lado religioso sino por el de Branding:  la Iglesia ocupa un lugar en la mente de quienes la siguen y quienes la denostan.  Si ocupa un lugar en nuestras mentes, poblado por una serie de atributos y valores asociados, es porque es una marca.  E.d., respeto las creencias ajenas y las mías no tienen por qué importar un bledo al lector de este blog.  Esto va de la imagen de la Iglesia y como dinamizarla, ¿ok?

Dicho lo cual, las Jornadas me parecen una magnífica oportunidad para que la Iglesia genere un contenido potente y notorio con el que conseguir el engagement de su público objetivo.  Este contenido podría contribuir a posicionar mejor su imagen a veces controvertida, en la que como comenté en un post anterior, pesan más algunas poses anacrónicas y desconectadas de la actualidad de su jerarquía, que el mensaje (fundamentalmente bueno, abierto y positivo) que hay detrás.

Me parece una oportunidad porque:

  • Dos millones de personas son muchas personas: significa multiplicar por 7 el aforo del festival Rock in Río, o por 20 el del FIB.  Y significa llenar más de veinte estadios como el Bernabéu.  Es una masa crítica tan contundente de personas que el asunto será forzosamente notorio.
  • Todo evento (y este encuentro fundamentalmente es un evento), sirve para que quienes asisten a él tengan la oportunidad de palpar la marca en primera persona.  Cosa que la comunicación convencional no permite conseguir.  En este caso, la Iglesia pretende generar una comunidad más sólida gracias a la experiencia.  La experiencia permite maximizar el recuerdo y la empatía con la marca, como he comentado también en el blog en alguna ocasión.
  • Se dirige al target más joven, a los fieles que más años van estar ligados a la Iglesia y que más capacidad de influencia van a tener para atraer a terceros hacia ella.

Me falta sólo una cosa.  Pero es muy importante.

El filósofo canadiense Marshall McLuhan se inventó aquello de que "el medio es el mensaje".  Se refería a que los medios de comunicación no sólo cumplen la función de transmitir un contenido, sino que transfieren su propia lógica interna hacia sus receptores.  Muchos años más tarde Kevin Roberts, máximo responsable de la agencia Saatchi & Saatchi nos dice justamente lo contrario: que el mensaje es el medio.  Que la utilidad y relevancia del relato que una marca hace llegar a su público lo es todo y debe primar sobre la obsesión con el medio a través del cual circula el mensaje. 

Personalmente estoy de acuerdo con esta última tesis: el estruendo de las JMJ no contribuirá por sí sólo a dinamizar la imagen de la Iglesia como marca.  Lo que de verdad necesitaría la Iglesia para mejorar su Marketing (para satisfacer las necesidades de sus seguidores actuales y potenciales) y con ello detener su preocupante pérdida de un 2% de fieles cada año es aprovechar la notoriedad de las Jornadas para afilar su mensaje, centrándolo:

  • no en la ceremonia sino en el trasfondo,
  • no en la liturgia sino en las preocupaciones (las necesidades) de su público,
  • no en la "victoria mediática" de conseguir atraer a 2 millones de personas a Madrid, sino en qué mejoras puede reportar ese espíritu participativo al conjunto de la sociedad.

¿Qué opináis?

 

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El síndrome de Diógenes y el Branding.

El síndrome de Diógenes es un trastorno del comportamiento que suele afectar a personas mayores, que se aislan a sí mismas rodeadas de ingentes cantidades de basura.  Me encuentro en este post de Yorokobu con una cita atribuída a Steve Jobs: "deshazte de la mierda y céntrate sólo en lo mejor".

Diogenes Esto me recuerda a una empresa en la que impartí formación hace unos meses.  El principal argumento estratégico de la empresa consistía en desarrollar su volumen de negocio por medio de adquisiciones, acumulando decenas de marcas y cientos de productos en su cartera.  Acumulando mierda, hablando en plata.  Por cierto, nada que objetar al perfil de sus Brand Managers: gente joven, preparada e inquieta.  El problema está más arriba.

Sin dudarlo un segundo, cualquier consultor con cierta noción de Branding se cargaría las tres cuartas partes de su portafolio por las siguientes razones:

– Solapamiento: la tentación de realizar interminables extensiones de marca (baratas y fáciles de llevar a cabo si las comparamos con el lanzamiento de una nueva enseña), estira horizontalmente la oferta de cada marca hasta el punto de solaparse/canibalizarse entre sí.  No es un ejemplo de esta empresa precisamente, (prefiero mantenerla en el anonimato) pero una marca de té frío que desarrollase su portafolio incluyendo una versión revitalizante podría hacerle la cama a cualquier marca hermana de bebidas energéticas.

– Generan confusión en el consumidor porque sus marcas tienen posicionamientos borrosos.  Hoy son una cosa pero al día siguiente pueden ser algo muy distinto.  Resultado: desconfianza.  Si los clientes no entienden de qué narices vamos, poco importa lo que digan nuestros ADN de marca o nuestros Power Points.

– El exceso de marcas depara una gestión ineficaz de las mismas: mismos recursos (humanos, tecnológicos, económicos) y más y más referencias para gestionar equivale a una gestión empobrecida. 

– Dificultades en la negociación con la distribución: el hecho de tener más marcas para ofrecer al Carrefour de turno no implica necesariamente que logre impresionarles con mi volumen y me abran las puertas en las mejores condiciones.  Por mi experiencia, conseguir la implicación de un distribuidor requiere una oferta potente y fácil de entender que reporte a éste un rápido retorno de ventas.  Es más fácil conseguir esto con una sola marca diferenciada y relevante que con un gris batiburrillo de submarcas que jamás van a convencer a nadie.

Esta reflexión funciona exactamente igual si la aplicamos a la gestión de cualquier pequeño negocio o Pyme.  La recojo en el libro que acabo de publicar sobre el error empresarial:  si cuentas con recursos limitados, no intentes hacer malabares y mantener en el aire más bolas (más productos) de lo aconsejable.  Céntrate en lo mejor que tengas (algo bueno tendrás, ¿no?) y procura comunicarlo con concisión y consistencia: los resultados terminarán por llegar.

Así que limpia de mierda tu oferta y vivirás mejor porque tendrás:

a) más tiempo para trabajar mejor en lugar de correr improductivamente como un pollo sin cabeza,

b) un abanico más pequeño de buenos productos para dejar con la boca abierta a tus clientes.

Cuando Steve Jobs volvió a Apple en 1998 para hacerse cargo de un negocio deficitario y con un valor bursátil en mínimos históricos su primera tarea no fue lanzarse a desarrollar su portafolio de producto.  Sino todo lo contrario: redujo sus productos de 350 a 10.

Saludos irreverentes.

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Skoda + Imaginarium > Skoda e Imaginarium de forma independiente

He encontrado un ejemplo de co-branding que ejemplifica las ventajas que puede tener para una marca asociarse con otra para:

– provocar disrupción y elevar su mensaje entre el ruido publicitario reinante, generando así notoriedad y activando la preferencia,

– ampliar su territorio de marca amplificando sus valores o incorporando a su posicionamiento valores nuevos que sean complementarios a su propuesta de marca.

Bien, corto el bla, bla y os propongo un sencillo juego, que al final es lo que me gusta hacer en este blog.  Primer ejercicio: os pido que veáis este spot.

 

¿Ya?

¿Qué os parece?  No me negaréis que eso de "Skoda e Imaginarium: la opción más inteligente para moverse con niños" es cuando menos estimulante para todos aquellos que tenemos el inmenso placer de que nuestros hijos nos den por saco durante horas cuando viajamos en coche.

Si os digo la verdad, casi me fastidia no necesitar un coche nuevo ahora mismo, porque me encantaría acercarme a un concesionario a curiosear lo que ofrecen. 

Ahora vamos a hacer un segundo ejercicio: volved a ver el spot y ahora imaginaros (valga la redundancia) que ya no está Imaginarium. E.d., tendríamos un nuevo titular: "Skoda: la opción más inteligente para moverse con niños".

Diferente, ¿verdad?  Ahora en vez de estimulante suena a "enésima milonga publicitaria soltada por un coche en televisión".  Nuestra mente abre la puerta a Skoda (una marca que probablemente muchos de vosotros jamás consideraríais), sólo porque en su spot aparecen los códigos de comunicación y el logo de Imaginarium. 

Esta es la prueba definitiva para una acción de co-branding:  tu marca gana cuando la asocias con otra y el resultado es más potente de lo que ambas lograrían por separado.

Skoda gana porque puede, sin renunciar a su esencia low cost (sé listo y no te gastes más de lo necesario en un coche porque sólo te sirve para moverte de un sitio a otro), comunicar creíblemente que tiene el mejor equipamiento para niños que puedes encontrar.  Imaginarium gana porque puede beneficiarse del altavoz de la TV al que normalmente no puede acceder.

Y sin embargo, ¡qué miedo tienen los responsables de Marketing a asociarse con otras marcas! Qué temor a compartir su preciado tesoro con otros, a diluir el valor de la marca compartiendo su protagonismo con un compañero de viaje inadecuado.

Y como suele suceder en estos casos: para evitar estos riesgos se recurre a la opción fácil, que es no hacer nada.  Evitar a los compañeros de viaje.  Y emprender el camino en solitario.  El mismo camino gris, predecible y monótono que siguen la mayor parte de los anunciantes.  Que cuentan lo mismo que los demás, de la misma manera, y sólo intentan distinguirse a base de repetir más veces el mensaje.  Así hasta que el dinero se acaba.

Afortunadamente para Skoda, le auguro un camino bastante más excitante.

La moraleja de este post no es que el co-branding sea la solución mágica para ampliar los horizontes de tu marca.  Pero sí una alternativa que puede que tengas a tu alcance para dotarla de contenido, haciéndola así más atractiva a más clientes potenciales, de forma mucho más rápida, económica y eficaz de lo que podrías conseguir tú solo a base desfilar con tus anuncios de siempre por la atiborrada pasarela de los medios.

Saludos irreverentes.